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050270營銷與策劃

第

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1中國勞動力成本迅速上升，導(dǎo)致部分（勞動密集型）產(chǎn)業(yè)正在失去競爭優(yōu)勢。

2“一帶一路”項目耗資巨大，（資金問題）最為突出。

3在“一帶一路”建設(shè)中（政策溝通）是首要的保障。

4市場力量與（經(jīng)濟因素）是推進“一帶一路”倡議的重要動因。

5“一帶一路”構(gòu)想的實施是推進新時期中國（全方位對外開放新格局）的重要舉措。

6我國已成為“一帶一路”沿線不少國家的最大（區(qū)域內(nèi)貿(mào)易伙伴）、最大出口市場和主要投資來源地。

7“一帶一路”構(gòu)想是對古代絲綢之路、海上絲綢之路的（繼承和發(fā)展）。

8“第三亞歐大陸橋”運行路徑從（重慶）始發(fā)，至德國的杜伊斯堡，全程11179公里。

9早在中國秦漢時代海上絲綢之路就已出現(xiàn)，（唐宋）時極為鼎盛。

10（基礎(chǔ)設(shè)施）落后是制約“一帶一路”沿線國家經(jīng)濟發(fā)展的重要短板。

11“一帶一路”倡議打破了傳統(tǒng)區(qū)域價值鏈的固有模式和（地域限制）。

12在古代中國，（絲綢）是對外貿(mào)易中運銷最遠(yuǎn)、價值最高、最負(fù)盛名的傳統(tǒng)產(chǎn)品。

13中國與中亞國家能源合作領(lǐng)域中的最大亮點是連接中國、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦和土庫曼斯坦的（天然氣）管線。

14打通西部跨洲陸上通道以及西南部陸海通道，對于豐富中國（遠(yuǎn)洋運輸渠道）有很強的現(xiàn)實意義。

15（中國）連續(xù)十多年成為全球被反傾銷最多的國家。

16“一帶一路”建設(shè)能否取得預(yù)期成效，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)建（可持續(xù)）的新發(fā)展模式。

17“一帶一路”建設(shè)中的資金融通在活動范圍上超出了一國的市場范圍和（主權(quán)管轄）范圍。

18中蒙俄經(jīng)濟走廊將推動“中國——（振興老東北戰(zhàn)略）”與“俄羅斯——遠(yuǎn)東開發(fā)戰(zhàn)略”和“蒙古國——礦業(yè)興國戰(zhàn)略”對接。

19“絲路精神”主要理念借用了古代絲綢之路的（歷史符號）。

20“一帶一路”的共建原則是“（志同道合），合作共建”。

1“一帶一路”沿線國家（資源稟賦、市場規(guī)模）優(yōu)勢明顯，互補性強，潛力巨大，前景廣闊。

2“一帶一路”面臨的傳統(tǒng)安全風(fēng)險主要有（大國地緣政治的博弈、區(qū)域內(nèi)個別國家政局動蕩、領(lǐng)土、島嶼爭端）。

3“一帶一路”構(gòu)想提出了陸海絲綢之路沿線國家合力打造平等互利、合作共贏的（命運共同體、“利益共同體”）的新理念。

4“一帶一路”包括不少海外投資項目，投資的方向更多以（公路、鐵路、鐵路）等基礎(chǔ)設(shè)施為主。

5為更好提升“一帶一路”區(qū)域內(nèi)貿(mào)易，需要（減少貿(mào)易程序、技術(shù)和管理方面的阻礙、對貿(mào)易環(huán)境進行優(yōu)化升級、進一步加強區(qū)域合作、促進貿(mào)易便利化）。

6“一帶一路”將中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、技術(shù)和價格優(yōu)勢與廣大亞、歐、非國家的（市場、發(fā)展轉(zhuǎn)型需求、勞動力）等結(jié)合起來。

7中國已承諾在“一帶一路”沿線國家實施（100個“愛心助困”、100個“康復(fù)助醫(yī)”、100個“幸福家園”）等項目。

8中國政府明確提出，在“一帶一路”建設(shè)過程中要一直堅持（共享、共商、共建）原則。

9受到（交通運輸基礎(chǔ)設(shè)施、落后的服務(wù)體系、落后的體制機制）限制，中國與中亞、南亞、非洲、歐洲大陸的商品貿(mào)易過程時間長、成本高。

10“一帶一路”倡議，就是要以互聯(lián)互通為著力點，（打造多元合作平臺、促進生產(chǎn)要素自由便利流動），實現(xiàn)共贏和共享發(fā)展。

1許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是(社會市場營銷觀念）。

2中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1000美元，這種定價策略屬于（聲望定價）。

3在產(chǎn)品生命周期的(成長期)，企業(yè)應(yīng)積極主動地擴大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

4形式產(chǎn)品是指（核心產(chǎn)品）借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。

5人們購買制冷用空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（核心產(chǎn)品）。

6從市場營銷的角度來看，市場就是（具有購買欲望和支付能力的消費者）。

7在應(yīng)用（配套包裝策略）時，必須注意市場需求的具體特點、消費者購買能力和產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)程度大小。

8一個產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程是（產(chǎn)品市場壽命周期）。

9促銷的實質(zhì)是（信息溝通）。

10市場營銷組合的4Ps是指（價格、產(chǎn)品、渠道、促銷）。

11某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備，這是一種（市場專業(yè)化）策略。

12一家玩具公司欲對玩具市場進行細(xì)分，用（年齡、性別、家庭收入水平）組細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)比較合理。

13某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉，該企業(yè)最適合采取（密集分銷策略）。

14導(dǎo)入期選擇快速撇脂策略是針對目標(biāo)顧客的（求新心理。

15產(chǎn)品單價高、體積大而笨重，可考慮下列何種渠道(短而窄)。

16制約顧客購買行為的最基本因素是（文化因素）。

17直接影響企業(yè)營銷活動的營銷環(huán)境因素是（微觀環(huán)境）。

18對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用（集中市場營銷）

19人們的購買行為有時很復(fù)雜，有時又很簡單，決定消費者購買行為復(fù)雜程度的因素是（商品價值大小和顧客對所購買商品的熟悉程度。

20企業(yè)業(yè)務(wù)員在鬧市向消費者免費贈送樣品的促銷方式屬于（營業(yè)推廣）。

1企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境對原有產(chǎn)品價格調(diào)整的策略有（主動提價、被動提價、被動降價、主動降價）。

2營業(yè)推廣的形式包括(商品降價、散發(fā)宣傳材料、有獎銷售、現(xiàn)場展示產(chǎn)品)。

3選作目標(biāo)市場的條件有（有足夠購買力、潛在需求量大、企業(yè)有能力進入經(jīng)營、企業(yè)有競爭優(yōu)勢）。

4消費者市場細(xì)分的標(biāo)志有（心理、地理、行為、人口）。

5撇脂訂價策略的優(yōu)點是有利于(維護和提高產(chǎn)品質(zhì)量和信譽、取得價格調(diào)整的主動權(quán)、了解市場反映、取得豐厚的利潤)。

6現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，促銷方式包括（人員促銷）和（非人員推銷）兩大類。

7良好的市場定位的要求企業(yè)的產(chǎn)品(有明確的形象、符合消費者需要、有別于競爭者產(chǎn)品)。

8當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是(單價低、潛在顧客多、耐久性強

9目標(biāo)市場營銷有三個步驟組成（市場定位、選擇目標(biāo)市場、細(xì)分市場）。

10針對消費者的折扣讓價策略有（季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣）。

1.從市場營銷的角度來看，市場就是(具有購買欲望和支付能力的消費者)。

2．市場營銷的核心是（交換）。

3．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其企業(yè)座右銘的企業(yè)屬于（市場營銷導(dǎo)向型）企業(yè)。

4．市場營銷策劃的一般過程中，首先實施的是（市場調(diào)查）。

5.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是：(社會市場營銷觀念)。

6.20世紀(jì)初誕生于（美國）。

7．維護性營銷是針對（充分需求）狀態(tài)實行的。

8．無需求狀態(tài)下營銷管理的任務(wù)是(刺激性營銷)。

9．市場營銷學(xué)產(chǎn)生于(二十世紀(jì)初)。

10．社會市場營銷觀念中，所強調(diào)的利益應(yīng)是(企業(yè)、消費者與社會的整體利益)。

11．市場營銷觀念的突出特征是（以消費者需求為中心）。

12．企業(yè)奉行“消費中心論”是貫徹（市場營銷觀念）。

13．“我賣什么，顧客就買什么”，屬于下列哪種觀念？(推銷觀念)

14．自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于(產(chǎn)品觀念)。

15.下列有關(guān)交換的說法哪個是正確的？（交換是人們獲得自己所需要的某種產(chǎn)品的一種方式）。

16.哪種觀念下容易出現(xiàn)“市場營銷近視癥”？(產(chǎn)品觀念)

17.市場營銷組合的4Ps是指（價格、產(chǎn)品、地點、促銷）。

18.在買方市場條件下，一般容易產(chǎn)生（市場營銷觀念。

19.下列關(guān)于關(guān)系市場營銷的論述正確的是：（關(guān)系市場營銷認(rèn)為保持老顧客比吸引新顧客更重要）。

20.為了適應(yīng)社會對于環(huán)境保護的要求，許多企業(yè)主動采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的：（社會營銷觀念）。

21.關(guān)系營銷的核心概念是建立(企業(yè)與顧客)的長期關(guān)系：

22.下列哪種說法是正確的？(市場營銷者可以通過營銷活動影響人們的欲望，進而影響人們的需求)

23.現(xiàn)代市場營銷的構(gòu)架形成于（二次大戰(zhàn)后）。

24.下列方法中屬于隨機抽樣的是（分層抽樣法。

25.下列方法中屬于非隨機抽樣的是（任意抽樣法）。

26.通過收集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)研課題有關(guān)的資料，在辦公室內(nèi)進行統(tǒng)計分析的調(diào)研方法是（文案法）。

27.調(diào)研者直接訪問被調(diào)研者，進行面對面的交談，取得所需市場調(diào)研資料的一種方法是(面談?wù){(diào)研)。

28.開放式提問常用的方法是（自由式問答法）。

29.下列不屬于微觀環(huán)境的因素是（亞文化群。

30.直接影響企業(yè)營銷活動的營銷環(huán)境因素是（微觀環(huán)境）。

31.在居民收入中直接影響消費水平和消費結(jié)構(gòu)的是（個人可自由支配收入）部分。

32.“網(wǎng)上購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（科學(xué)技術(shù)的發(fā)展）。

33.威脅水平和機會水平都高的業(yè)務(wù)被稱為(冒險業(yè)務(wù))。

34.下列屬于宏觀環(huán)境的要素是（社會文化）。

35.生產(chǎn)家用轎車的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是(愿望競爭者)。

36.現(xiàn)在有越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購車船機票和購買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場營銷組合戰(zhàn)略時還應(yīng)當(dāng)著重考慮（技術(shù)環(huán)境）。

37.生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的競爭者是（產(chǎn)品形式競爭者）。

38.鐵路公司和航空公司在提供客運服務(wù)方面，二者的競爭關(guān)系屬于（一般競爭者）。

39.消費者購買行為過程的起點和終點是（從需求產(chǎn)生到對所購買的商品最終評價）。

40.人們的購買行為有時很復(fù)雜，有時又很簡單，決定消費者購買行為復(fù)雜程度的因素是(商品價值大小和顧客對所購買商品的熟悉程度)。

41.消費者購買決策在很大程度上受到社會、文化、個人和心理等因素的影響。下列哪些因素屬于社會因素？(角色)

42.有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和評估，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為（復(fù)雜型購買行為）。

43.生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)稱為（全新采購）。

44.企業(yè)的外部顧客不包括(沖動顧客 )。 45.企業(yè)的內(nèi)部顧客不包括(競爭者)。

46.企業(yè)能否順利導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于（是否進行了嚴(yán)格的成本核算。

47.在CS概念里，顧客滿意的“滿意”二字的特定含義不包括（顧客滿意是絕對的滿意）。

48.需求層次理論是20世紀(jì)50年代由美國心理學(xué)家（馬斯洛）提出的。

49.下列屬于生理動機的是（為求溫飽與安全而產(chǎn)生的購買動機）。

50.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(自我實現(xiàn)需要)。

51.下列表達中正確的是（動機由外在和內(nèi)在的刺激所產(chǎn)生）。

52.“刺激反應(yīng)”模式的順序應(yīng)該是（刺激——需要——動機——反應(yīng)）。

53.消費者購買決策過程的順序通常為（引起需要>收集信息>評價比較>決定購買>購后感受）。

54.制約顧客購買行為的最基本因素是(文化因素)。

55.一家玩具公司欲對玩具市場進行細(xì)分，用(年齡、性別、家庭收入水平)組細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)比較合理。

56.不屬于有效市場細(xì)分原則的是（動態(tài)性。

57.無差異性目標(biāo)市場策略面對的是（整體市場）。

58.對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用(集中市場營銷)。

59.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不同產(chǎn)品滿足同一顧客群的需求的策略為(市場專業(yè)化)。

60.企業(yè)通過市場細(xì)分，根據(jù)每個顧客需求為其制定營銷組合策略是（定制營銷）。

61.對于差異性較小或需求上共性較大的產(chǎn)品，如大米、白糖、食鹽等，可以實行(無差異市場策略)。

62.最適于實力不強的小企業(yè)采用的目標(biāo)市場策略是（集中性市場策略）。

63.百事可樂的總裁羅杰.恩瑞表示：“競爭未必打倒敵人”，他將百事可樂的市場定位選擇在與競爭產(chǎn)品可口可樂相同的市場位置上，這種定位策略屬于（針鋒相對策略）。

64.某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備，這是一種（市場專業(yè)化）策略。

65.在市場定位策劃過程中，企業(yè)最終要（顯示獨特的競爭優(yōu)勢）。

66.市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（需求的差異性。

67.無差異性目標(biāo)市場營銷策略的最大優(yōu)點是（成本的經(jīng)濟性）。

68.市場定位是指（產(chǎn)品在消費者心目中所處的地位）。

69.消費者對某種產(chǎn)品的需求和愛好比較接近，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場可采?。o差異性目標(biāo)市場策略。

70.無差異性目標(biāo)市場策略主要適用于（企業(yè)實力較弱）情況。

71.市場細(xì)分化思想是本世紀(jì)五十年代美國市場營銷學(xué)家（溫德爾·斯密）提出的。

72.用收入（低、中、高）、年齡（幼、少、中、青、老）和性別（男、女）三個標(biāo)準(zhǔn)及其中的若干因素，可將總體市場劃以分為（三十）個細(xì)分市場。

73.（目標(biāo)市場）是被企業(yè)選定作為市場營銷對象的細(xì)分市場。

74.目標(biāo)市場營銷由三個步驟組成：一是市場細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場；三是進行(市場定位)。

75.生產(chǎn)高清電視與液晶電視的廠家之間是什么關(guān)系？(行業(yè)競爭者)

76.競爭者只對某些特定的攻擊做出反應(yīng)，而對其他的攻擊無動于衷，屬于（選擇型競爭者）。

77.沃爾瑪能夠成為世界上最大的連鎖零售商，其重要原因是成功的實施了（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）。

78.2004年北京現(xiàn)代挺進北京市政府用車和出租車市場，屬于（開發(fā)新用戶）戰(zhàn)略。

79.取得補缺基點的主要戰(zhàn)略是（專業(yè)化營銷）。

80.細(xì)分消費者市場的最基本變量是（人口變量）。

81.按照消費者對品牌的忠誠程度這種細(xì)分變量來細(xì)分，某類消費者群體在任何時候都只購買確定的某一種品牌，并一貫忠誠于該種品牌，這類消費者被稱為是（鐵桿品牌忠誠者）。

82.海爾采用的形象品牌策略屬于（一元化策略）。

83.寶潔公司采用的形象品牌策略屬于（多元化策略）。

84.企業(yè)形象策劃系統(tǒng)包括（都對）。

85.企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)包括（基礎(chǔ)要素）。

86.根據(jù)完全競爭市場的條件，下列哪個行業(yè)是接近完全競爭行業(yè)(玉米行業(yè))。

87.中國移動與中國聯(lián)通之間的競爭屬于哪種競爭動力模式(直接競爭者)?

88.中國的麥當(dāng)勞總是人滿為患，采用了哪種市場競爭的哪種策略(差異化競爭)?

89.哪種因素會削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢(企業(yè)的產(chǎn)品被別人模仿得維妙維肖)?

90.對于產(chǎn)品是現(xiàn)在的而且市場是目前的，企業(yè)應(yīng)采用哪種策略(滲透策略)?

91.形式產(chǎn)品是指（核心產(chǎn)品）借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。

92.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（產(chǎn)品線）的數(shù)目。

93.導(dǎo)入期選擇快速撇脂策略是針對目標(biāo)顧客的（求新心理）。

94.新產(chǎn)品開發(fā)的（構(gòu)思）階段，營銷部門的主要責(zé)任是尋找、激勵及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。

95.處于市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，（縮減）產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。

96.企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間以為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)，一般會選擇（多品牌）策略。

97.在應(yīng)用(配套包裝策略)時，必須注意市場需求的具體特點、消費者購買能力和產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)程度大小。

98.產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所擁有的(產(chǎn)品項目)的數(shù)量。

99.企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線的條數(shù)稱為產(chǎn)品組合的(寬度)。

100.企業(yè)推出新產(chǎn)品時采用高價格高促銷的策略為（快速撇脂）。

101.人們購買制冷用空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的(核心產(chǎn)品)。

102.產(chǎn)品改良、市場改良和營銷組合改良等決策適用于產(chǎn)品生命周期的(成熟期)

103.在產(chǎn)品生命周期的(成長期)，企業(yè)應(yīng)積極主動地擴大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

104.若企業(yè)各個產(chǎn)品系列之間在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道及顧客等方面具有一致性，則稱產(chǎn)品組合(關(guān)聯(lián)性強)

105.營銷學(xué)中換代新產(chǎn)品是指（采用新技術(shù)、新材料對原有產(chǎn)品進行革新的產(chǎn)品）。

106.國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)主要產(chǎn)品已進入產(chǎn)品生命周期的成熟期，它們選擇的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是（差異市場營銷）。

107.一個家電企業(yè)生產(chǎn)4種電冰箱產(chǎn)品、8種洗衣機產(chǎn)品、5種空調(diào)產(chǎn)品，那么這個企業(yè)的產(chǎn)品線有：（三條）。

108.將牙膏、刮臉刀、指甲刀、肥皂、牙膏等幾種旅游必備品放在一個盒內(nèi)，這種包裝策略稱為（組合包裝策略）。

109.可口可樂公司的老板說，假若他的公司一夜之間被付之一炬，他第二天就可以從國際銀行貸款數(shù)十億美元重新開始。他憑借的是（品牌）。

110.新產(chǎn)品采用撇脂定價法，不利的方面可能是（使競爭很快產(chǎn)生）。

111.一個產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程是（產(chǎn)品市場壽命周期）。

112.在產(chǎn)品生命周期的投入期,企業(yè)的市場策略主要圍繞價格水平和促銷水平而進行選擇。以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品的市場策略是(緩慢滲透策)。

113.下列定價方法中允許將價格定在成本以下的是（競爭導(dǎo)向定價法）。

114.中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1000美元，這種定價策略屬于（聲望定價）。

115.“吉列”公司給其產(chǎn)品剃須刀架定價很低，而給其產(chǎn)品剃須刀片定價很高，這種定價方法屬于（連帶品定價法）。

116.某汽車制造商給全國各地的地區(qū)銷售代理一種額外折扣，以促使他們執(zhí)行銷售、零配件供應(yīng)、維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于（功能折扣）。

117.企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下，企業(yè)必須（提價）。

118.假定某品牌微波爐單價由800元降至600元，銷量由1萬臺增至1.5萬臺，則說明該產(chǎn)品的需求價格彈性為(富有彈性)

119.企業(yè)產(chǎn)品訂價的最終目的是(獲得最大利潤)。

120.在市場競爭條件下賣主和買主只能是價格的接受者，而不是價格的決定者，這種競爭情況叫做（完全競爭）。

121.企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價策略叫做（滲透定價）。

122.在完全競爭情況下，企業(yè)只能采取(隨行就市)訂價法。

123.按照顧客一次購買總量或訂購量而給予折扣的方法是(非累計折扣)

124.企業(yè)選定一些中心城市統(tǒng)一定價，再按最近城市距顧客距離收取運費為(基點定價)

125.中國電信規(guī)定每日21:00-24:00撥打國內(nèi)長途電話按半價收費。這種定價策略屬于(差別定價策略)。

126.某國際知名快餐店的某些特許專售店指控其他專售店用料不實、分量不足、服務(wù)低劣，損害了公眾對此快餐店的總體印象。這屬于（水平渠道沖突）。

127.某軟飲料制造商盡可能通過更多批發(fā)商、零售商推銷商品。這種分銷策略是（密集分銷）。

128.生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采取（密集分銷）策略。

129.非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價值高的產(chǎn)品一般采?。ㄖ变N）。

130.企業(yè)將產(chǎn)品通過自己設(shè)置的商店賣給消費者，通常稱此營銷行為是（直接銷售）。

131.協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有（制造商代表）。

132.生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者稱為（二階渠道）。

133確定各層次配置同類型中間商數(shù)目屬于（寬渠道與窄渠道）渠道決策。

134.企業(yè)在縱向上配置不同類型中間商層次數(shù)屬于（長渠道與短）渠道決策。

135.某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉。該企業(yè)最適合采取(密集分銷策略)

136.渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域過程中所經(jīng)過的(不同類型中間商)的數(shù)量。

137.生產(chǎn)資料分銷渠道中最重要的類型是(生產(chǎn)者→用戶)。

138.產(chǎn)品單價高、體積大而笨重，可考慮下列何種渠道(短而窄)。

139.促銷的實質(zhì)是（信息溝通）。

140.公共關(guān)系的主體是（社會組織）。

1.策劃的要素有（明確的主題目標(biāo)、嶄新的創(chuàng)意、實現(xiàn)的可能性）。

2.營銷策劃的基本特點是（營銷策劃是創(chuàng)新思維的科學(xué)營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程營銷策劃是具有可操作性的實踐科學(xué)營銷策劃是一種經(jīng)營哲學(xué)，是市場營銷的方法論）。

3.市場可以表述為（商品交換場所商品交換關(guān)系具有購買力的顧客群）。

4.在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，組成市場的最基本要素是(購買者購買力購買意愿)。

5.（需求水平需求時機需求性質(zhì)）以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

6.在社會營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)制定營銷決策時應(yīng)同時考慮以下因素（消費需求的滿足社會的長期整體利益提高企業(yè)的經(jīng)濟效益）。

7.傳統(tǒng)營銷觀念包括的類型（生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念）。

8.現(xiàn)代營銷觀念包括的類型（市場營銷觀念社會營銷觀念）。

9.生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和流行的客觀經(jīng)濟條件是(產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品成本高)。

10.企業(yè)宏觀營銷環(huán)境因素包括（經(jīng)濟環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境）。

11.企業(yè)微觀營銷環(huán)境因素包括（供應(yīng)商競爭者中間商）。

12.影響企業(yè)營銷的社會文化環(huán)境包含的因素有消費者的（價值觀念宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣）。

13下列屬于企業(yè)可控的營銷因素有（產(chǎn)品價格分銷促銷）.

14.企業(yè)在經(jīng)濟環(huán)境分析時應(yīng)著重分析以下主要經(jīng)濟因素（消費者收入變化消費者支出模式儲蓄與信貸）。

15.一個企業(yè)的競爭對手可以分為以下幾類(愿望競爭者平行競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者)。

16.下列屬于社會文化的因素有（宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣道德觀念價值觀念）。

17.影響消費者市場購買行為的主要因素有(個人因素企業(yè)因素社會因素)。

18.以下是個人直接受其影響的相關(guān)群體（朋友鄰居工會）。

19.以下哪些是消費品市場的特點？(小型購買市場分散專用性不強)

20.消費者購買決策在很大程度上受到社會、文化、個人和心理等因素的影響。下列哪些因素屬于社會因素？(角色社會地位)

21.家庭權(quán)威中心點的類型有（丈夫決定型妻子決定型共同決定型）。

22.下列屬于文化的因素有（宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣道德觀念）。

23.下列屬于消費者信息渠道商業(yè)來源的是（展覽推銷員）。

24.下列屬于企業(yè)的微觀環(huán)境的有（競爭者中間商）。

25.在細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)中，屬于人口因素的有(職業(yè)收入家庭規(guī)模)

26.按購買行為細(xì)分消費者市場要考慮消費者(對商品利益的追求 對商品的忠誠程度所處的購買階段對商品的態(tài)度)等因素。

27.影響目標(biāo)市場策略選擇的因素有（產(chǎn)品特性市場特性產(chǎn)品的生命周期

競爭對手的市場策略企業(yè)的資源積累狀況）。

28.對消費者市場進行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有（地理因素人口因素心理因素行為因素）。

29.企業(yè)在進行市場定位時可以依據(jù)（產(chǎn)品特性用途及特定的使用場合使用者類型）。

30.有效的市場細(xì)分必須滿足如下條件(經(jīng)濟性可衡量性差異性穩(wěn)定性)。

31.生產(chǎn)者市場細(xì)分的主要標(biāo)志有（用戶行業(yè)類別用戶地理位置用戶購買規(guī)模）。

32.消費者市場細(xì)分的標(biāo)志有（地理人口心理行為）。

33.以下不符合有效市場細(xì)分原則的有（動態(tài)性無限性）。

34.在消費品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中，屬于人口統(tǒng)計因素的指標(biāo)有(教育年齡性別收入)

35.選作目標(biāo)市場的條件有(潛在需求量大有足夠購買力企業(yè)有競爭優(yōu)勢企業(yè)有能力進入經(jīng)營)

36.良好的市場定位的要求企業(yè)的產(chǎn)品(符合消費者需要有明確的形象有別于競爭者產(chǎn)品)

37.目標(biāo)市場營銷有三個步驟組成（市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位）。

38.企業(yè)CIS導(dǎo)入的時機有（企業(yè)建成或改制重組企業(yè)創(chuàng)立周年紀(jì)念開展國際化經(jīng)營改善經(jīng)營危機和擴大企業(yè)品牌差異性）。

39.品牌包括（品牌名稱品牌標(biāo)志商標(biāo)）。

40.下列屬于成熟期的特點是（市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達到最高點競爭最為激烈）。

41.整體產(chǎn)品包括(核心層形式層延伸層 )。

42.產(chǎn)品的包裝具有(保護產(chǎn)品美化產(chǎn)品方便使用增加收益提高聲譽)的作用。

43.企業(yè)在產(chǎn)品投入期采取緩慢滲透策略的條件是(消費者對價格很敏感產(chǎn)品已廣為人知競爭者容易進入)。

44.企業(yè)產(chǎn)品組合的要素是（廣度深度長度）。

45.品牌延伸有以下幾種做法(向上延伸向下延伸雙向延伸)。

46.企業(yè)在產(chǎn)品投入期采用快速撇脂策略的條件是(產(chǎn)品鮮為人知市場規(guī)模和容量都較小消費者對價格不敏感企業(yè)欲樹立產(chǎn)品高質(zhì)高價的形象)。

47.從企業(yè)營銷角度新產(chǎn)品包括（全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品）。

48.在以下條件下，需求可能缺乏彈性(市場上沒有替代品購買者對較高價格不在意購買者改變購買習(xí)慣較慢互補品價格同向變化市場上沒有競爭者)。

49.企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境對原有產(chǎn)品價格調(diào)整的策略有（主動降價主動提價被動降價被動提價）。

50.企業(yè)訂價一般有以下幾種導(dǎo)向(成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向 )。

51.心理訂價策略主要有(尾數(shù)訂價整數(shù)訂價聲望訂價 招徠定價)。

52.撇脂訂價策略的優(yōu)點是有利于(取得豐厚的利潤維護和提高產(chǎn)品質(zhì)量和信譽取得價格調(diào)整的主動權(quán))。

53.針對消費者的折扣讓價策略有(現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣數(shù)量折扣)

54.直接渠道又稱直接銷售，下列不屬于直接銷售的項目是(設(shè)立地區(qū)代理銷售產(chǎn)品 制造商采用電視、電話、電子商務(wù)和郵購等方式)。

55.下列商品中，適宜選擇短渠道分銷的有（鮮活商品建筑材料機器設(shè)備）。

56.當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是(單價高技術(shù)性強潛在顧客多)產(chǎn)品時，宜采用短渠道分銷。

57.制約分銷渠道決策的主要因素有(商品條件市場條件企業(yè)條件)

58.當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是(單價低耐久性強潛在顧客多)產(chǎn)品時，宜采用長渠道分銷。

59.適合密集型分銷的產(chǎn)品(便利品標(biāo)準(zhǔn)件)

60.人員推銷的策略有（“刺激-反應(yīng)”策略“配方-成交”策略“誘發(fā)-滿足”策略）。

1．古代絲綢之路的輸出商品除了絲綢還有（瓷器）等。

2．在古代中國，（絲綢）是對外貿(mào)易中運銷最遠(yuǎn)、價值最高、最負(fù)盛名的傳統(tǒng)產(chǎn)品。（A）3．早在中國秦漢時代海上絲綢之路就已出現(xiàn)，（唐宋）時極為鼎盛。

4．除了“陸上絲綢之路”和“海上絲綢之路”，還有北向蒙古高原，再西行天山北麓進入中亞的（“草原絲綢之路”“東海絲綢之路”）等。

5．2008年，聯(lián)合國開發(fā)計劃署發(fā)起了（“絲綢之路復(fù)興計劃”）。

“一帶一路”構(gòu)想是對古代絲綢之路、海上絲綢之路的（繼承和發(fā)展）。

“一帶一路”構(gòu)想的實施是推進新時期中國（全方位對外開放新格局）的重要舉措。8．共建“一帶一路”是探索全球化（健康發(fā)展）的嘗試。

中國勞動力成本迅速上升，導(dǎo)致部分（勞動密集型）產(chǎn)業(yè)正在失去競爭優(yōu)勢。

通過共建“一帶一路”來完善經(jīng)濟全球化的（機制），盡可能避免其帶來的負(fù)面影

11．在“一帶一路”提出前夕，美國—日本籌建（TPP）。

12．新貿(mào)易保護的范圍延伸到了新興（服務(wù)貿(mào)易）領(lǐng)域。

13．（中國）連續(xù)十多年成為全球被反傾銷最多的國家。

14．“一帶一路”構(gòu)想的提出顯示了中國避免區(qū)域經(jīng)濟集團化趨勢推高貿(mào)易保護主義）的愿望。

15．打通西部跨洲陸上通道以及西南部陸海通道，對于豐富中國（遠(yuǎn)洋運輸渠道）有很強的現(xiàn)實意義。

16．當(dāng)今時代，（經(jīng)濟全球化）已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。

17．經(jīng)濟全球化的出現(xiàn)和發(fā)展與（新自由主義）的流行密不可分。

18．將政府干預(yù)同（市場）有機結(jié)合的中國實現(xiàn)了經(jīng)濟的騰飛。

19．在傳統(tǒng)經(jīng)濟全球化下，（資本）是最大的贏家。

20世紀(jì)80年代以來，中國通過（漸進式）的改革開放不斷深入地參與到經(jīng)濟全球化的進程中去。

“絲路精神”主要理念借用了古代絲綢之路的（歷史符號）。

共商共建共享原則是對（全球治理）理論的重要貢獻。

（全球價值鏈）是指在全球范圍內(nèi)，從概念設(shè)計到產(chǎn)品終結(jié)的全生命期中所有創(chuàng)造價值的活動。

當(dāng)前，世界經(jīng)濟增長動力不足，正陷入深層次（結(jié)構(gòu)性）困境。

25．“一帶一路”倡議打破了傳統(tǒng)區(qū)域價值鏈的固有模式和（地域限制）。

26．“一帶一路”的共建原則是“（志同道合），合作共建”。

27．在“一帶一路”海外建設(shè)的過程中，要在發(fā)展自身利益的同時，更多考慮和照顧(其他國家)利益。

28．共建原則體現(xiàn)為（各施所長），各盡所能。

29．開展（對話合作），成為沿線國家不約而同的選擇。

30．目前“一帶一路”建設(shè)已經(jīng)初步完成（規(guī)劃和布局）。

31．（和平赤字）就是指由于當(dāng)前世界范圍內(nèi)戰(zhàn)事頻仍，沖擊正常生產(chǎn)生活環(huán)境的和平安定，因而導(dǎo)致的人們生活動蕩、發(fā)展受阻的混亂狀態(tài)。

32．（恐怖主義）大肆擴張，影響國際社會和平。

33．國際社會中的發(fā)達國家長期處于（供應(yīng)鏈）頂端，是造成國際秩序不公平、不公正的主要原因。

34．當(dāng)前全球化的主要問題是（全球治理規(guī)則）不適應(yīng)當(dāng)前國家社會發(fā)展?fàn)顩r。

35．當(dāng)前國際社會治理規(guī)則不甚合理，現(xiàn)有規(guī)則具有明顯的維護西方國家利益的色彩，較少考慮到（發(fā)展中國家）的切身利益。

36．“一帶一路”倡議在多個（高風(fēng)險）地帶深入推進，沿線國家經(jīng)濟發(fā)展水平差異巨大。

37．市場力量與（經(jīng)濟因素）是推進“一帶一路”倡議的重要動因。

38．“一帶一路”項目耗資巨大，（資金問題）最為突出。

39．“一帶一路”建設(shè)能否取得預(yù)期成效，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)建（可持續(xù)）的新發(fā)展模式。

40．當(dāng)前世界經(jīng)濟仍處于國際金融危機后的深度調(diào)整期，（地緣政治局勢）的復(fù)雜性更加突出。

1.2023年是“一帶一路”倡議提出10周年，請分析“一帶一路”倡議對我國某地區(qū)/某國某地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起到哪些促進作用？

正確答案：無標(biāo)準(zhǔn)答案，回答不能夠太宏觀，需要結(jié)合具體事務(wù)進行分析，教師根據(jù)學(xué)生分析的準(zhǔn)確度以及廣度、深度酌情打分。

2、“一帶一路”有利于優(yōu)化中國經(jīng)濟發(fā)展模式

“一帶一路”計劃有利于我國更好地利用國際市場，優(yōu)化經(jīng)濟發(fā)顫老展模式，實現(xiàn)由要素引入為主轉(zhuǎn)化為要素輸出與輸入平衡發(fā)展，即在加大資本、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)“走出去”力度的同時，也加強資源、能源和高新技術(shù)引入。

3、“一帶一路”有利于推動我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級

“一帶一路”戰(zhàn)略通過對外開放，參與國際分工與合作，提高本國商品質(zhì)量和完善服務(wù)體系，發(fā)展對外貿(mào)易和經(jīng)濟技術(shù)交流，能夠有效促進中國經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展。具體來說，“一帶一路”為我國東部地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和化解過剩產(chǎn)能提供更為廣闊的空間；推動低端制造業(yè)的區(qū)域高棚轉(zhuǎn)移；拉動中西部基礎(chǔ)設(shè)施的投資建設(shè)；帶動沿海地區(qū)優(yōu)化外貿(mào)結(jié)構(gòu)；擴大與沿線國家的經(jīng)貿(mào)合作；增強電力、高鐵、工程、機械、汽車產(chǎn)業(yè)等相對成熟工業(yè)的國際競爭力。最終在與沿線各國的經(jīng)貿(mào)合作與經(jīng)濟交流中推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，穩(wěn)步促進我國經(jīng)濟質(zhì)量效率型集約增長。

4、“一帶一路”有利于創(chuàng)新我國參與世界經(jīng)濟合作的方式

“一帶一路”通過漸進式的大規(guī)模基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資源能源開發(fā)利用、全方位貿(mào)易服務(wù)往來等合作方式，為我國資本市場帶來多產(chǎn)業(yè)鏈、多行業(yè)投資機會。通過建設(shè)金磚國家開發(fā)銀行、亞投行及絲路基金，可以進一步擴大沿線國家雙邊本幣互換、結(jié)算的范圍和規(guī)模，推動亞洲乃至世界債券市場的開放和發(fā)展，提高我國金融業(yè)務(wù)國際參與度和話語權(quán)。這樣既為中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展拓展空間、擴大回旋余地，也減少與發(fā)達國家間的貿(mào)易摩擦，更有利于沿線各國在互利共贏理念下的優(yōu)勢互補，最終促進沿線各國經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展。

1最近幾年每年的“雙11”除了電商火爆的線上活動，不少線下的商家也利用光棍節(jié)來推出打折優(yōu)惠活動。某城市中心廣場一大型超市門前，不少商品優(yōu)惠力度也很大：29.9元的大同枕頭20分鐘就被一搶而空；199元一件的輕羽絨一開賣便遭到瘋搶，以至于號碼不全需要訂貨；母嬰類9.9元秒殺；紙尿褲低至0.9元1片……還有來自煙臺的新鮮蘋果、西藏奶貝等很多免費試吃展臺，個個都是人頭攢動，好不熱鬧。

1定價的具體的方法有哪幾種？并選其一做簡要介紹。

學(xué)生答案：定價的方法由三種：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法就是以消費者對產(chǎn)品價格的接受能力和需求程度為依據(jù)制定價格的方法。

2本例中的超市在“雙11”促銷中采用了什么定價策略，該策略有什么特點？

學(xué)生答案：本例中的超市在“雙11”促銷中采用了滲透定價策略，心理定價策略（回答尾數(shù)定價策略也算對。）心理定價策略是根據(jù)消費者的心理特點，迎合消費者的某些心理需要而采取的一種定價策略。需要結(jié)合案例分析，否則酌情扣分。

1、五連礦泉水的營銷診斷

五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項榮譽，通過ISO9001和ISO14001雙項認(rèn)證，是第六屆華商大會指定用水，2001年全國人大、政協(xié)（兩會）文藝晚會指定用水等等。該產(chǎn)品有如下特點：1、世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦泉水齊名2、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見3、口感很獨特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮4、包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠5、營養(yǎng)價值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u為“神泉”，可治多種疾病包裝和市場零售價（號稱中國最貴的水）：330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元在被J集團投資3億元并購前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區(qū)。J集團正式運作該項目后，發(fā)現(xiàn)市場推廣中，存在許多問題，主要是以下四點：1、產(chǎn)品問題：由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費者是沒問題，但細(xì)分之后，是象法國依云水打女性市場還是兼顧時尚青年還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。正常一個產(chǎn)品推向市場的步驟是一個一個賣點推出，由于該產(chǎn)品特點眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個后推哪一個，由此公司內(nèi)部分為四派。“形象派”主張打國際牌，一開始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級水的尊貴；“氣泡派”說，不要急，先從一個小的切入點含有氣泡入手，大打這是一瓶“會跳舞的水”；“口感派”說，你們沒看到消費者反映，大多數(shù)消費者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口和第一瓶問題，只要消費者能把一瓶水喝下去，他就會繼續(xù)喝下去；“健康派”說健康是一種時尚，好水喝出健康來，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點。

2、價格問題：該產(chǎn)品的市場定價，在中國水行業(yè)中是最高的，但與相同品質(zhì)的法國巴黎水相比只是其三分之二價格。在市場推廣過程中，因為價格遇到許多難度，由此公司分為三派?！敖祪r派”主張一定要降價，這么高的價格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價格；“提價派”主張?zhí)醿r，說我們的水一點不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會在乎多一塊兩塊的，我們要提價，用高價體現(xiàn)消費者的身份；“維持派”說這個價格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點，正常。

3、渠道問題：由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對該產(chǎn)品的主要銷售通路，公司分為四派。“賓館派”認(rèn)為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應(yīng)該跟隨，可取得許多便利條件，同時高檔賓館的消費群體是我們的目標(biāo)客戶，對他們不需要投入多少宣傳費用；“酒店派”認(rèn)為，我們應(yīng)該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，只要酒店喝五連水成為時尚，一下子就可以火起來；“夜場派”認(rèn)為我們應(yīng)該從酒吧、迪廳、夜總會入手，那里的消費群體都是追求時尚的人，對新產(chǎn)品容易接受；“商超派”認(rèn)為我們應(yīng)該從高檔商場和大型超市，通過堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動就可以把該產(chǎn)品推起來。

4、促銷問題：由于該產(chǎn)品是一個中高檔產(chǎn)品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認(rèn)為應(yīng)該主要把資金用在終端促銷上。

問題：1.你認(rèn)為該產(chǎn)品如何進行市場定位，并說明理由。2.請你為該產(chǎn)品制定一價格策略，并說明理由。3.如果請你為該產(chǎn)品進行一簡單的促銷策劃，你會如何做？

(答案要點)1.根據(jù)產(chǎn)品的定位原理，可選擇差異化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，關(guān)鍵是體現(xiàn)出每種定位方法的重要特征。2.定價策略：如需求導(dǎo)向定價法。3.促銷選擇選擇的影響因素及其組合的相關(guān)理論，考慮每種促銷方式的使用條件。

2、電子閱讀器的賣點

繼商務(wù)通PDA之后，掌上設(shè)備的升級換代呈現(xiàn)以下幾種變化：第一方向微軟的平板電腦（手持和掌上設(shè)備的界限開始模糊）發(fā)展，第二方向是PDA和手機的結(jié)合，如多普達，第三方向是電子閱讀器（電子書）的出現(xiàn)。

在電子閱讀器方面，相信大家能夠在電腦市場上看到相關(guān)的產(chǎn)品了，有津科、秦通、蒼頡等，其中以津科的營銷動作最大，其采取的主要為直銷方式，沒有投入大規(guī)模的廣告。電子閱讀器的功能除包括傳統(tǒng)意義上的PDA的日程提醒、名片、記事、英語辭典等功能外，更大的特點為可存儲大量電子書（CF卡的使用，象手機的SIM卡一樣抽取方便，存取隨意，多卡多存），外型上類似于一本32開本的紙書，有些高檔的型號加入了MP3等多媒體的應(yīng)用，外接網(wǎng)卡能上網(wǎng)瀏覽，定價為2000多。

目前市場上見到的多數(shù)為600多元一個的低端產(chǎn)品，其消費群體為學(xué)生，但廠家并不提供電子書的下載，只有平臺沒有內(nèi)容是，其產(chǎn)品的局限性。而津科的定位在于禮品市場，依靠集團消費，其產(chǎn)品的后續(xù)銷售能力有待評估。

某公司（注冊資金1000萬，隸屬某省出版集團）的電子閱讀器技術(shù)部分也完成在即，將要進入市場。我作為公司的策劃部主要負(fù)責(zé)人之一，正在起草公司的產(chǎn)品上市方案，目前思考最多的問題就是：在不準(zhǔn)備大量投入廣告的情況下，如何鋪開電子閱讀器的銷售，其賣點定位在什么地方？有人建議：1、主攻禮品市場，依靠集團購買；2、定位在新型的掌上設(shè)備，靠零售終端，進入電腦城和大型商場的掌上設(shè)備專柜。但我覺得這些方案只強調(diào)了銷售渠道，對于其賣點的定位不夠明確。

問題：1.你認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)如何做市場定位？它的賣點是什么？并說明理由。（10分）2.請你為該產(chǎn)品制定一價格策略。3.你會為產(chǎn)品選擇什么樣的分銷渠道？為什么？4.如果請你為該產(chǎn)品設(shè)計一促銷方案，你會如何做？

案例分析（答案要點）1.市場定位的步驟，考慮要素等。2.產(chǎn)品定價原理及影響因素等，定價方法及策略，要有機結(jié)合。3.產(chǎn)品分銷渠道的選擇要素及影響因素等，以及分銷渠道的類型。4.促銷組合的定義，能將幾種促銷方式結(jié)合起來即可。

3、老年市場的分歧

在某一城市有一位食品公司副經(jīng)理認(rèn)為，發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬，而到1998年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會不斷提高，應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店，經(jīng)營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對高精美食品的需要。另一位經(jīng)理不同意這種看法，他認(rèn)為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無需再經(jīng)營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究，追求的是一種較簡單的生活方式，所以一般對保健食品的需求也不會太多，因此，不必要細(xì)分經(jīng)營。

問題：（1）兩位經(jīng)理對食品市場細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場策略？他們的依據(jù)是什么？（2）城市老年人的需求和購買力有什么變化？設(shè)立保健食品店對老年人是否有吸引力？（3）如果設(shè)立老年人食品店應(yīng)該怎樣細(xì)分經(jīng)營？

案例分析（答題要點）1.食品公司副經(jīng)理采用的是差異化營銷策略，另一位經(jīng)理采用的是無差異化營銷策略。2.隨著城市人民生活水平的提高，老年人的購買能力有了很大的提高，需求也發(fā)生了改變，對自身的健康問題日益關(guān)注，所以保健品市場對其具有一定的吸引力。3.根據(jù)老年人的特征及需求偏好，可開展會議營銷及關(guān)系營銷。

4、東芝的營銷渠道策略

2004年初，東芝筆記本電腦終于下定決心，將與自己九年來“心心相印”的惟一總代理商神州數(shù)碼（原聯(lián)想科技）放在一邊，把新推出的兩款迅弛筆記本電腦交給了兩個新的總代理：翰林匯和佳杰科技。

準(zhǔn)確地說，神州數(shù)碼和東芝之間并沒有太多“恨”，更沒有“仇”，倒是“情”很深。1995年，聯(lián)想科技（現(xiàn)神州數(shù)碼）成為東芝筆記本電腦在國內(nèi)的惟一總代理，雙方長達9年的合作從此開始了。當(dāng)年，東芝筆記本在中國市場占有率就從不到1%躍升至8%，排名從第九，一舉躍入前三甲。1997年，東芝筆記本市場占有率更是躍居市場第一，直到2000年才被聯(lián)想超越。9年來，東芝筆記本電腦在中國市場取得了巨大的成功。盡管當(dāng)時的市場情況是，東芝在全球市場也是傲視群雄。但東芝在中國市場的成功與神州數(shù)碼的貢獻密不可分。同時，神州數(shù)碼的快速發(fā)展，也與成為東芝的唯一總代理有直接關(guān)系，在許多年里，聯(lián)想科技的最主要利潤來源就是代理東芝筆記本電腦的業(yè)務(wù)。但是，聯(lián)想發(fā)展起來以后，“店大欺客”的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，不少經(jīng)銷商頗有怨言。神州數(shù)碼“一言堂”嚴(yán)重影響了東芝的進一步發(fā)展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國市場的占有率開始逐漸下降。

在國內(nèi)筆記本電腦市場上，采用獨家代理制的企業(yè)也只有東芝，IBM、惠普等企業(yè)都采用多家代理制。采取獨家代理制一般應(yīng)具備幾個條件：產(chǎn)品專業(yè)性非常強，用戶相對集中；產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期，需要對用戶進行引導(dǎo)，才能拉動市場需求；廠商在當(dāng)?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實力較弱。但是，進入2003年后，這些條件基本上都已不復(fù)存在，因此，東芝改變渠道策略也是必然的。同時，隨著移動辦公應(yīng)用需求的快速增長，筆記本電腦占整體PC市場的比例將快速增長。據(jù)IDC預(yù)計，2004年，筆記本電腦占PC總體市場的比例將由目前的26%上升到29%，增長率將保持在27%左右。東芝也意識到市場態(tài)勢的這一變化，轉(zhuǎn)變策略勢在必行。閱讀案例后回答下列問題：1．東芝的新渠道策略屬于哪一種類型？東芝為什么要轉(zhuǎn)變渠道策略？2．獨家代理制在什么情況下實施最為有效？3．描述獨家代理制利弊？案例分析（答題要點）1.多家代理制，神州數(shù)碼“一言堂”嚴(yán)重影響了東芝的進一步發(fā)展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國市場的占有率開始逐漸下降。2.產(chǎn)品專業(yè)性非常強，用戶相對集中；產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期，需要對用戶進行引導(dǎo)，才能拉動市場需求；廠商在當(dāng)?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實力較弱。3.有利于企業(yè)和經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，樹立產(chǎn)品的形象，但不利于產(chǎn)品提升市場占有率。

5、沃爾·馬特的營銷之道

沃爾·馬特（Wall-Mart）是近20年來美國發(fā)展最快的零售商。70年代公司年銷售額只有4000萬美元。1995年沃爾·馬特年銷售額已達936億美元，列美國最大企業(yè)排名第四位。至今，公司已擁有2133家沃爾·馬特商店、469家山姆會員商店和248家沃爾·馬特購物廣場，遍布美國、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中國等地。沃爾·馬特從小小的零售商店迅速成長為大型零售集團，其成功之道在于理念和手段。所謂理念是指該公司創(chuàng)始人沃爾頓先生倡導(dǎo)的盡量降低經(jīng)營成本，實行低價銷售。沃爾·馬特提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨和“天天平價，始終如一”的口號。1984年以來，沃爾·馬特的經(jīng)營成本已從占銷售額的19.1%減少到1995年11月前的15.8%，而美國其他較大零售商的經(jīng)營成本（同期），凱·馬特是20%，西爾斯是30%，世界上大多數(shù)零售商的經(jīng)營成本則在40%以上。沃爾·馬特之所以能維持這一較低的經(jīng)營成本，得之于其擁有先進的技術(shù)手段，那就是電腦聯(lián)機銷售網(wǎng)絡(luò)。沃爾·馬特?fù)碛惺澜缟献畲蟮乃接行l(wèi)星系統(tǒng)，并利用這個系統(tǒng)與3800家供貨商實現(xiàn)計算機聯(lián)網(wǎng)?？偛康碾娔X與16個發(fā)貨中心及1000多家商店連接，做到即時銷售，大大壓縮產(chǎn)品的時間成本，減少存貨風(fēng)險，加速資金周轉(zhuǎn)。

問題：1、沃爾·馬特營銷成功之道在于什么？2、沃爾·馬特是怎樣開展網(wǎng)絡(luò)營銷的？

案例分析（答題要點）1.營銷理念和手段。所謂理念是指該公司創(chuàng)始人沃爾頓先生倡導(dǎo)的盡量降低經(jīng)營成本，實行低價銷售。沃爾·馬特提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨和“天天平價，始終如一”的口號。2.沃爾·馬特?fù)碛惺澜缟献畲蟮乃接行l(wèi)星系統(tǒng)，并利用這個系統(tǒng)與3800家供貨商實現(xiàn)計算機聯(lián)網(wǎng)?？偛康碾娔X與16個發(fā)貨中心及1000多家商店連接，做到即時銷售，大大壓縮產(chǎn)品的時間成本，減少存貨風(fēng)險，加速資金周轉(zhuǎn)。

6、亞都加濕器的公關(guān)

“亞都加濕器”是由北京亞都環(huán)境科技公司總經(jīng)理何魯敏發(fā)明的。他的出現(xiàn)說明了隨著人們生活水平的提高，生活方式的改變，產(chǎn)生了新的市場需求?！皾穸取睂θ藗儊碚f，是和“溫度”同樣重要的生活指標(biāo)。人類生活最適宜的相對溫度是45%~50%，而我國北方氣候干燥，冬季室內(nèi)的溫度通常只有10%~15%。超聲波加濕器的功能和價值就在于利用超聲波原理，為人們營造最佳濕度的“小氣候”。亞都加濕器就在此時應(yīng)運而生，并迅速風(fēng)靡北京，其熱銷之勢壓倒了同行，銷售額占首都小家電市場零售總額的38%，連續(xù)兩年首都市場總銷量均突破4萬臺。冬季旺銷季節(jié)，日銷量達500臺以上，在同類產(chǎn)品中市場占有率達93%。然而，“亞都加濕器”在北京如此暢銷，可在天津卻受到了冷遇，連續(xù)三年，總銷量僅400臺。這令總經(jīng)理何魯敏很困惑：京津兩地，氣候、緯度、居民的收入水平等均差不多，何以“亞都”在天津聞?wù)吡攘取?/p>

公司總經(jīng)理請來了市場專家、傳播專家、公關(guān)專家、廣告專家共同研究，得出了一個結(jié)論：“亞都”在天津缺乏公共關(guān)系活動。于是“亞都”公司從了解市場消費者著手，了解天津的生活，了解天津的購物情形，咨詢天津顧客的購買心理，請來天津發(fā)行量占前12位的報社營銷人員，比較他們的發(fā)行范圍、廣告價格、廣告周期、廣告風(fēng)格……經(jīng)調(diào)查，做出了“亞都加濕器向天津市民有償請教”的活動方案。1991年11月15日、16日在《天津日報》、《今晚報》、《廣播節(jié)目報》的最顯著的廣告位置，“亞都有償請教”的廣告語，充滿了人情味、知識性，向天津市民誠摯地請教為什么“亞都“不能暢銷天津。選擇15日、16日兩個日期推出廣告，可謂用心良苦。11月15日是天津市統(tǒng)一供暖的日子，16日是周末，一家人團聚的日子，提出“干燥”“濕度”等概念，易于理解，便于一家人商議。11月17日，星期天，40名經(jīng)過專項培訓(xùn)，做好充分準(zhǔn)備的公關(guān)人員，等在天津各大商界，身佩綬帶，向過往的顧客散發(fā)“有償請教”的各類宣傳品，回答人們提出的“人工環(huán)境”、“濕度與健康”等方面的疑問。這樣，“亞都”成了天津人的話題，10天里，發(fā)出各類宣傳品14萬件，接觸了60萬人次的天津市場顧客，收到1200多封消費者來信，具有建設(shè)性意見的有4000余條，計80多萬字，為“亞都”出謀策劃。

“亞都”公司趁熱打鐵，繼續(xù)推出新的招數(shù)：向1200多名來信的消費者回復(fù)“感謝函”，隨函寄出“感恩卡”，該卡可特價購買“亞都”家濕器一臺；在天津國際商場舉辦公開答謝活動；將1200多名消費者按姓氏筆畫刊登在《今晚報》上，這在全國尚屬首例。

經(jīng)過這次公關(guān)活動，“亞都”在天津家喻戶曉，據(jù)統(tǒng)計：“亞都”超聲波加濕器兩個月在天津市場的銷售量達4000臺，相當(dāng)于3年銷售量總合的10倍。

問題：(1)“亞都”公司是如何設(shè)計公關(guān)方案的？采用了何種公關(guān)策略？你還有更好的方案嗎？(2)“亞都”公司采用公關(guān)促銷方式除了增加銷售外，還會產(chǎn)生哪些營銷效果，從此案例中你可以得到哪些啟示？

案例分析（答題要點）

1.宣傳型求教式公關(guān)策略。2.樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度、美譽度等。

7、海內(nèi)肯公司的傻帽舉動

1993年8月27日，中央電視臺“新聞聯(lián)播”播放了這樣一則消息：荷蘭海內(nèi)肯啤酒公司正在收購它已經(jīng)投放在澳大利亞、瑞士、英國、香港等8個國家和地區(qū)市場上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產(chǎn)過程中檢測出了混有玻璃碎渣的產(chǎn)品，于是懷疑已經(jīng)投放到國外市場的這種啤酒可能有漏檢的“危險品”。在回收這種啤酒的同時，該公司還大力進行宣傳，請上述消費者不要購買它的啤酒！

海內(nèi)肯公司是世界著名的啤酒公司，其產(chǎn)品長期以來雄踞國際市場，此番要回收已經(jīng)投放到8個地區(qū)的啤酒，可想而知對其來說經(jīng)濟損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場風(fēng)險，大力宣傳不要購買他們的啤酒。也許有人會說此舉沒有必要，即使有殘存的玻璃碎渣的啤酒漏檢，對其數(shù)量來說也是微乎其微的。

問題：1、你如何看待海內(nèi)肯公司的“傻冒”舉動？2、你認(rèn)為一個企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)投放市場的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題后應(yīng)采取哪些方法補救？為什么？

案例分析（答題要點）1.（1）在我們認(rèn)為是“傻冒”，卻是聰明的舉動（2）樹立誠實守信的形象（3）公司應(yīng)考慮長期發(fā)展。2.（1）積極挽救（2）誠懇道歉，積極改正（3）加強管理（4）加強溝通。

8、億客隆超市的免費購物車

“億客隆”超市地處北京三環(huán)，過去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合部。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠(yuǎn)，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費接送服務(wù)。經(jīng)過幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車定點定時到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯?fù)責(zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠顧客。隨著城市化進展的加快，城區(qū)的擴張帶動了居民住宅建設(shè)，原來的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶的經(jīng)濟迅速地繁榮了起來。隨之，在“億客隆”旁邊陸續(xù)開設(shè)了望京店、燕莎店、家樂福這些“重量級”的超市，望京因為它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購物環(huán)境而聞名，家樂福更是在世界范圍享有盛譽，但這些賣場的出現(xiàn)并未沖擊“億客隆”，因為方便快捷的免費購物車留住了忠誠的顧客。請回答以下問題：1、請分析說明購物車給億客隆帶來的影響。2、請分析說明與其它幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢是什么。3、請分析說明億客隆面對競爭的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施。

案例分析（答題要點）

1、從方便周到的服務(wù)、愉快的心情、真誠的態(tài)度。2、消費習(xí)慣、忠誠、品牌、服務(wù)。3、（1）分析目標(biāo)市場，了解顧客需求（2）分析競爭對手，了解競爭狀況（3）分析本企業(yè)的劣勢，不斷改進（4）不斷提高服務(wù)質(zhì)量和購物環(huán)境（5）增加的商品品種。

9、華龍方便面的營銷策略

2003年，在我國大陸市場上，位于河北省邢臺市隆堯縣的華龍集團以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時與“康師傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場格局?！叭A龍”真正由一個地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云放啤?/p>

作為一個地方性品牌，華龍方便面為什么能夠在“康師傅”和“統(tǒng)一”這兩個巨頭面前

取得全國產(chǎn)銷量第二的成績，從而成為國內(nèi)方便面行業(yè)又一強大品牌呢？從市場角度而言，華龍的成功與其市場定位、通路策略、產(chǎn)品策略、品牌戰(zhàn)略、廣告策略等都不無關(guān)系，而產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品市場定位和產(chǎn)品組合的作用更是功不可沒。

（1）發(fā)展初期的產(chǎn)品市場定位：主要針對農(nóng)村市場在90年代初期，大的方便面廠家將其目標(biāo)市場大多定位于城市市場。如“康師傅”和“統(tǒng)一”的銷售主要依靠城市市場的消費來實現(xiàn)。而廣大的農(nóng)村市場，則僅僅屬于一些質(zhì)量不穩(wěn)定、無品牌可言的地方小型方便面生產(chǎn)廠家，且銷量極小。農(nóng)村方便面市場蘊藏著巨大的市場潛力。

1994年，華龍在創(chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費群上。

同時，華龍依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價的勞動力資源，將一袋方便面的零售價定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售價低廉。2000年以前，華龍主推的大眾面有“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。憑借正確的目標(biāo)市場定位策略，華龍迅速打開北方廣大的農(nóng)村市場。2002年，從銷量上看，華龍地市級以上經(jīng)銷商（含地市級）銷售量只占總銷售量的27%，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)占73%，是農(nóng)村市場支撐了華龍的發(fā)展。（2）發(fā)展中期的區(qū)域產(chǎn)品策略：針對不同區(qū)域市場高中低的產(chǎn)品組合作為一個后起挑戰(zhàn)者，華龍推行區(qū)域營銷策略。它創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營銷、運作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，在當(dāng)?shù)厥袌霾粩喃@得消費者的青睞。從2001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。華龍推出了如下產(chǎn)品:定位在小康家庭的最高檔產(chǎn)品“小康130”系列；面餅為圓形的“一元面”系列；適合少年兒童的干脆面系列；為感謝消費者的“甲一麥”系列；為尊重少數(shù)民族風(fēng)俗的“清真”系列；回報農(nóng)民兄弟的“農(nóng)家兄弟”系列；適合中老年人的“煮

著吃”系列。以上系列產(chǎn)品都有3個以上的口味和6種以上規(guī)格。

問題：1、華龍面在導(dǎo)入期、成長期和成熟期分別使用了什么目標(biāo)市場營銷策略?每種策略各有什么優(yōu)缺點？2、在90年代初期,華龍面的市場定位策略是什么？如果你是華龍當(dāng)時的決策者，你是否會做出同樣的選擇，并說明理由。

案例分析（答題要點）1.答：導(dǎo)入期所使用的目標(biāo)市場營銷策略是集中性營銷策略，華龍面成長期和成熟期所使用的目標(biāo)市場營銷策略是差異化營銷策略。集中性營銷策略可以整合企業(yè)的資源，集中攻打一個市場，有利于在目標(biāo)市場上獲得競爭優(yōu)勢；單一旦目標(biāo)客戶的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨很大的經(jīng)營風(fēng)險。差異化營銷策略可以滿足不同市場的需求，在多個市場上獲得市場份額，但企業(yè)的營銷成本很大。2.答：在90年代初期,華龍面的市場定位策略是填補空隙的定位策略。會，因為作為當(dāng)時的華龍來講，是市場補缺者，競爭實力不足，選擇填補空隙的定位策略是正確的。

10、HR公司與沃爾瑪?shù)暮献髦?/p>

HR公司是我國知名的家電企業(yè)之一，在國內(nèi)獲得了強有力的市場地位之后，該公司從1998年開始將目光投向國際市場。在進入歐洲和美國之前，該公司的產(chǎn)品首先進入了中東和東南亞地區(qū)市場，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場無法創(chuàng)造世界性的品牌。公司的首席執(zhí)行官認(rèn)為，要想達到市場競爭的最高境界-經(jīng)營品牌，就必須進入到名牌林立的歐美地區(qū)。他對此有一個形象的比喻：下棋找高手。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國。1999年，公司用年薪25萬美元聘請了美國人史密斯作為美國貿(mào)易部的總裁。史密斯認(rèn)為要讓美國人知道HR，事半功倍的做法是與“足夠好”的中間商合作。一開始他就把目光投向美國最大的連鎖超市——沃爾瑪。沃爾瑪在全美國有2700多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清楚，要讓這家在美國消費者中享有很高聲譽的連鎖商店接受一個陌生的品牌十分困難，但一旦進入沃爾瑪，HR公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個穩(wěn)定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長期經(jīng)營家電的專業(yè)經(jīng)驗和條件。整整兩年的時間，史密斯甚至沒有機會讓沃爾瑪看一眼HR的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時候能發(fā)現(xiàn)HR。功夫不負(fù)有心人，沃爾瑪終于對這個整天等候在窗口的HR有了興趣。但史密斯說：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一原因，我們有很好的質(zhì)量，很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是因為我們能夠提供它需要的產(chǎn)品。目前，HR的產(chǎn)品在沃爾瑪銷售很好。問題：1、運用本課程有關(guān)原理，簡析HR公司為什么選擇沃爾瑪作為中間商?2、HR公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國公司的營銷管理工作有哪些好處?

案例分析（答題要點）答：1、HR選擇沃爾瑪作為中間商主要是因為:（1）沃爾瑪?shù)姆咒N覆蓋面廣,在全美國有2700家連鎖店。（2）沃爾瑪有良好的商業(yè)信譽。（3）沃爾瑪有長期經(jīng)營家電的專業(yè)條件和經(jīng)驗。2、HR公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國公司的營銷管理工作主要有以下幾個方面的好處:作為東道國人員,他了解本國市場,對市場的敏感性強,沒有語言和文化的障礙,熟悉當(dāng)?shù)氐姆?而且他熟悉當(dāng)?shù)氐那谰W(wǎng)絡(luò),能夠合理利用資源。

1、日本三洋公司的電冰箱

日本三洋公司的電冰箱曾經(jīng)一度滯銷，開發(fā)部部長為探究其原因，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意見。有一位婦女說：“現(xiàn)在的冰箱都是單門的，每次打開冰箱取食物時，冰箱冷氣大量往外跑，很可惜。要是能夠?qū)⒈涞耐忾T制造成上下兩半，取東西時只需打開所須的那一半，就一定能夠節(jié)省好多冷氣，大家肯定很歡迎。”部長根據(jù)這一條意見，立即組織人員進行研究、設(shè)計，沒隔多久，“三洋雙門冰箱”便問世了，成為飲譽全球的新產(chǎn)品。無獨有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司總經(jīng)理到北京出差，在一家商場看見一位小伙子摸著“美菱”冰箱自言自語到：“這冰箱好到是好，就是冷凍室太小了?！笨偨?jīng)理聽到此話如獲至寶，回廠后馬上組織力量公關(guān)，很快開發(fā)推出了181型大冷凍室冰箱，投放市場后十分熱銷。請根據(jù)以上情況，回答以下問題：

1、從這兩則事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以(市場營銷觀念 )為指導(dǎo)思想。

2、這兩家公司推出的新產(chǎn)品屬于(改進產(chǎn)品)

3、這兩種新產(chǎn)品的“構(gòu)想”來源是(消費者競爭者供應(yīng)商專家)

4、從這兩則事例，你認(rèn)為一個成功的新產(chǎn)品應(yīng)具備（能夠刺激新的需求水平適合會的經(jīng)濟和技術(shù)水平有較低的價格）特征。

2、公司在本國市場東山再起之謎M公司是一個跨國經(jīng)營的大公司，多年來積極開拓國際市場并取得了輝煌的戰(zhàn)績。然而，其在本國巨大市場的競爭中卻逐漸處于劣勢，近幾年公司一直靠著國際市場的巨大盈余維持公司的正常運轉(zhuǎn)，形成了“墻內(nèi)開花墻外香”的局面，正如公司的一位副總裁所說：“M公司國際形勢看好，但在國內(nèi)卻有點抬不起頭來?！?994年，公司的新總裁史密斯上任后，確立了“繼續(xù)開拓國際市場，國內(nèi)市場打翻身仗”的戰(zhàn)略，經(jīng)過兩年多時間的努力，M公司不僅走出了困境，而且憑借其雄厚的競爭實力，戰(zhàn)勝了其主要的競爭對手，重新奪回了國內(nèi)市場占有率第一的寶座，市場占有率超過主要競爭對手兩個百分點，達到了36％。M公司能夠在短短的兩年多時間里東山再起，秘密何在？首先，大膽啟用能人。史密斯上任伊始，決定對國內(nèi)的運作機制進行徹底改組，大膽啟用人才，對以湯姆為代表的一批管理精英委以重任。湯姆現(xiàn)年44歲，是哈佛工商管理學(xué)院的MBA畢業(yè)生、公司內(nèi)公認(rèn)的管理奇才，此前曾擔(dān)任南美分部的經(jīng)理，任職期間該地區(qū)的銷售額翻了一番，利潤增加了3倍?；毓颈静咳温殨r，得到了總裁史密斯的承諾：準(zhǔn)許他從各國際分部選用任何他認(rèn)為合適的人作為副手，因而他啟用了曾有多國工作經(jīng)驗，現(xiàn)任歐洲分部市場部經(jīng)理的韋伯，并以兩人為主組成了“國內(nèi)市場搶救工作隊”，在以后的兩年時間里，在這一批精英的參與下，M公司終于從根本上扭轉(zhuǎn)了國內(nèi)市場嚴(yán)重受挫的經(jīng)營狀況。第二，提高工作效率。湯姆和韋伯針對企業(yè)效率低的問題，首先關(guān)閉了五家低效的工廠，同時重新規(guī)劃了業(yè)務(wù)流程，從原材料采購到庫存管理，從生產(chǎn)到運輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)重新做了認(rèn)真的部署，并砍去了一些多余的環(huán)節(jié)，僅此一項，就為顧客從訂貨到收貨節(jié)約了1/4的時間。另外，他們還加大投資，增加一些被忽視的名牌產(chǎn)品，并對老產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，不斷推出新款新樣。湯姆和同事們的辛勤努力產(chǎn)生了顯著的效益，據(jù)專家預(yù)測，公司的改革措施每年為公司節(jié)約了近6億美元的成本費用。第三，推出拳頭產(chǎn)品。拳頭產(chǎn)品是企業(yè)在競爭中站穩(wěn)腳跟的根本。M公司一直從事多種產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，清潔劑是公司的支柱產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在公司1／3以上的年收入來自這類產(chǎn)品。從1995年起，公司看準(zhǔn)了國際國內(nèi)巨大的清潔劑市場潛力，研制出了含有特殊成分的乙型清潔劑，該產(chǎn)品除保留了原有產(chǎn)品的優(yōu)點外，增加了使用范圍廣、清潔強度大等優(yōu)點，不但可以用于家庭日常用品的清潔，而且還可以用于汽車、機械設(shè)備的清洗。產(chǎn)品一上市就受到了消費者的歡迎。公司抓住時機，不惜重金，大力宣傳，使這種新型清潔劑的銷售在國內(nèi)外市場都卓有成效。第四，加強科技開發(fā)，實行網(wǎng)絡(luò)管理。新型清潔劑的成功開發(fā)凝聚了M公司所有科研人員的辛勤勞動。負(fù)責(zé)技術(shù)事務(wù)的化學(xué)博士道奇，個人擁有專利50多項，他和公司其他技術(shù)人員一道組成了一支實力雄厚的攻關(guān)隊伍，經(jīng)過三年多的努力，耗費近1億美元，用以開發(fā)新型清潔劑。在研制過程中，他們還與數(shù)所大學(xué)的專家合作，聯(lián)合攻關(guān)，最終研制出了新產(chǎn)品，同時也使產(chǎn)品的性能和質(zhì)量有了科學(xué)的保證。在管理上，公司積極利用計算機這一一信息時代的工具，建立了全公司范圍的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，逐步完善公司的物流，加強各經(jīng)營環(huán)節(jié)的聯(lián)系和溝通，把銷售、采購、分配、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)銜接起來，統(tǒng)籌計劃，合理安排，實現(xiàn)了信息和資源的最大限度的利用。從M公司國內(nèi)市場的復(fù)興，可以看出：改革與發(fā)展、民主管理與科技開發(fā)相結(jié)合是現(xiàn)代企業(yè)的必由之路。

請根據(jù)以上情況，回答以下問題：

1．從M公司國內(nèi)的市場占有率和主要競爭對手的情況可以推算出：(缺乏更多資料，無法斷定)

2．1995年以前M公司在國內(nèi)市場競爭中處于劣勢的主要原因你認(rèn)為是：(以上幾種原因綜合作用的結(jié)果)

3．M公司新產(chǎn)品開發(fā)成功給我們的啟示是：(新產(chǎn)品開發(fā)不僅僅是產(chǎn)品的開發(fā)，同時也是產(chǎn)品市場的開發(fā))

4．M公司大膽啟用能人，使企業(yè)在國內(nèi)的經(jīng)營出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。案例說明公司總裁在用人上采用的策略是：(不能僅僅敢于選擇能人，更主要的是重用他們)

5．M公司采取“繼續(xù)開拓國際市場，國內(nèi)市場打翻身仗”的戰(zhàn)略是在具體的環(huán)境背景條件下提出的，其中也包含了較大的風(fēng)險，主要有：(以上幾種風(fēng)險都一定程度地存在)

6．從案例中幾位管理精英的表現(xiàn)中可以看出，他們能夠成功的最主要的條件是：(良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和積極的進取精神)

3、中國石油公司的海外招股上市

中國是一個有著1.5億噸產(chǎn)量的石油生產(chǎn)大國，也是一個擁有近13億人口的石油消費大國。在占世界石油消費總量40%的發(fā)展中國家行列中，中國的消費量居于首位。而石油是不可再生的液態(tài)能源，而且價格持續(xù)走高。我國已探明的石油地質(zhì)儲量累計不過180億噸，可采儲量約60億噸，其中一半已經(jīng)采出，剩余的一半僅夠開采15年的時間。面對我國石油儲量不足的情況，尋求利用國際石油資源已成為我國石油企業(yè)未來發(fā)展的一個途徑。

《亞洲財經(jīng)》曾介紹了中國石油公司海外招股上市的艱難而重要的歷程。這是該公司首次在國際資本市場上申請公開招股，富有國際資本運作經(jīng)驗的高盛投資銀行承攬了這一中國最重要的海外招股上市項目。中國政府下定決心要使中國石油公司的本次上市申請能取得成功，實現(xiàn)改革國有企業(yè)的夢想。

高盛投資銀行的資深專家們認(rèn)為，中國石油公司的項目是他們在亞洲承接招股項目中難度最高的一項。整個過程所用的時間比當(dāng)年推行“大躍進”的時間還短，但卻要整頓整個中國的石油工業(yè)。這個過程將誕生中國最大的一家企業(yè)，現(xiàn)有的150萬員工隊伍中約有102萬員工將為此被分拆劃出核心業(yè)務(wù)。高盛投資銀行駐北京辦事處的首席代表張紅立先生這樣回顧說：“最令我感到自豪的是能夠參與改革整個石油工業(yè)。當(dāng)時的選擇只有兩個：要么中國繼續(xù)維持一家擁有150萬名工的石油公司，目睹這家公司在十年后可能陷入極度的窘境，要么中國把這個公司重組為一個漂亮的‘鞏俐’，進而成為有競爭力的國際石油公司?！闭D石油工業(yè)會制造很大的痛苦，但石油業(yè)改革對中國經(jīng)濟增長至關(guān)重要。因此，中國政府于1998年開始成立兩家整合上下游業(yè)務(wù)的大型石油公司。兩家公司開始互相置換資產(chǎn)。中國石油天然獲得原屬中石化的部分煉油廠資產(chǎn)，而中石化則得以注入部分油田資產(chǎn)。這個安排的目的，是通過整合石油、石化生產(chǎn)過程，使兩家公司在國內(nèi)作有限度的競爭，使它們將來或許有能力沖出國門，成為國際上具有影響力的大公司。此前的格局一直是中國石油天然氣總公司開展石油生產(chǎn)，中國石化總公司則控制下游的原油提煉，也就是將原油提煉為汽油、柴油及塑料等。

高盛投資銀行在1999年5月正式簽約承接的中國石油公司海外招股上市，就是針對中國石油天然氣總公司轄下的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)進行的。為此，高盛投資銀行從歐洲調(diào)來了重量級人物保羅·申培立，他是股本市場部的董事總經(jīng)理。他對外表示：“我曾為多個西方國家的石油公司推行股份化，而中國集團當(dāng)時在實際動作上如同中央政府的‘石油部’?！鄙昱嗔⒄f，按員工計算，這家公司比世界上其他任何一家石油公司都要大10倍以上。對這個規(guī)模浩大的項目，申培立主張從選擇哪些資產(chǎn)該劃歸中國石油公司入手。工作中面臨的問題之一是，他們很快感覺到在中國油田工作的大多數(shù)經(jīng)理都強調(diào)石油產(chǎn)量是關(guān)鍵，對資本收益等概念極為陌生且不愿接受。另一問題存在于對公司核心業(yè)務(wù)的認(rèn)識。從事鉆井作業(yè)的“鐵人”王進喜作為一名優(yōu)秀石油工人的形象在中國家喻戶曉，但國際上像英國石油阿莫科公司和美國埃克森美孚石油公司等并不擁有石油鉆探業(yè)務(wù)。因此，當(dāng)高盛的專家們要將鉆井工作劃為“非核心業(yè)務(wù)”時，引起了一場很大的爭論。

另一個重要問題是向各部門經(jīng)理解釋新推行的管理與會計制度。按照新的企業(yè)架