電通創(chuàng)意2024首席營銷官報告

2024REPORT電通創(chuàng)意2024首席營銷官報告WELCOMEOURANNUALCMOREPORT歡迎開啟我們的年度首席營銷官報告“在增長越來越難實現(xiàn)的今天，首席營銷官開始借助于創(chuàng)新，去開啟可持續(xù)增長的新源泉。作為電通東京實驗室的創(chuàng)始人，我本人非常重視創(chuàng)新。因此，我很高興看到首席營銷官們計劃在創(chuàng)新方面進行大量投資，恰逢我們正在全球范圍內(nèi)擴大電通實驗室（DentsuLab），去幫助我們的客戶解決一些最迫切的難題?？蛻魧τ谌诤先诵院腿斯ぶ悄艿慕邮芏龋沧屛覀涫芄奈?。盡管AI取得了指數(shù)級的飛躍，但透過觸摸、觸覺、語音、手勢等方式將技術(shù)與人性聯(lián)系在一起的體驗，讓我們看到了真正的體驗力量?！盰ASUHARUSASAKI,GLOBALCHIEFCREATIVEOFFICERDENTSU“我們從客戶那里聽到的，以及我們的調(diào)查所證實的是，他們比以往任何時候都更加需要和重視創(chuàng)意。但這是一種新的創(chuàng)造力，以商業(yè)為本，從傳播到商務(wù)再到可持續(xù)發(fā)展，能夠?qū)ζ髽I(yè)的各個方面產(chǎn)Th影響。與此同時，我們看到人們對于AI有了新的態(tài)度，AI不再是對人類創(chuàng)造力的威脅，而是為人類的創(chuàng)造力復(fù)加超能力——成倍地提升個性化、實時響應(yīng)以及相關(guān)性的速度和可能性。”ABBEYKLAASSEN,GLOBALBRANDPRESIDENTDENTSUCREATIVE“品牌和企業(yè)正處于瞬息萬變的時代。我們預(yù)測已久的一些變革正急劇加速發(fā)Th，并在新行為、新技術(shù)和新可能性的推動下達到關(guān)鍵的臨界點。我們無法用舊方式去觸達新顧客，也無法用舊工具去完成新工作。如今的品牌將建立在文化、商務(wù)和社群的交匯點；在這個世界，講故事可以吸引用戶購物，而門店正是講故事的好地方。品牌面臨的挑戰(zhàn)將是以周全和協(xié)作的方式與社群互動，從而實現(xiàn)規(guī)?；?、相關(guān)度和真實度?！盤ATSMCDONALD,GLOBALCHIEFSTRATEGYOFFICERDENTSUCREATIVE2024CMOREPORT 2THEERAOFSUDDEN風云萬變的時代INTRODUCTION變化來的總是出其不意，或快或慢。BillGates曾說：“我們高估了未來兩年的改變，也低估了未來十年將發(fā)Th的變化?！背鲇谛袠I(yè)本能，新奇事物和未來議題總是對我們有著致命的吸引力，但有時我們難免高估變化的速度。電臺一次次被宣告退出歷史舞臺，次數(shù)多到我們已無法記清，然而時至今日，仍有大批消費者饒有趣味地收聽廣播。有些真理永恒不變，比如創(chuàng)意理念的感召力以及情感的變革力。83%的首席營銷官（CMO）認為，強大的創(chuàng)意能夠改變企業(yè)。61%的首席營銷官認為，我們低估了‘情感’對于變革的推動力量。81%的首席營銷官認為，創(chuàng)造力對于他們的企業(yè)比以往任何時候都更加重要。但有些變化在瞬息之間發(fā)Th。仿佛在一夜之間，我們發(fā)現(xiàn)自己正處于歷史的轉(zhuǎn)折點；作品的創(chuàng)作、消費和傳播方式都發(fā)Th了一系列深刻變化，這意味著我們亟需從根本上改變原有的互動方式：在全球范圍內(nèi)，注意力正在被重新分配，原有的顧客觸達方式已經(jīng)不再適用。廣播媒體也終于來到世紀臨界點。坐擁豐富平臺和發(fā)布手段，創(chuàng)作者數(shù)量呈指數(shù)級增長，顛覆了原有的獨家內(nèi)容模式。人工智能正以炫目的速度提升創(chuàng)作自動化，改變了我們對自身局限性的固有觀念，使我們的個性化創(chuàng)作能力以指數(shù)級速度和規(guī)模向前飛躍。全球經(jīng)濟亟待重塑，以實現(xiàn)可持續(xù)增長。面對這一迫切需求，我們必須化敵為友，以新的方式與原先的競爭對手合作。

因此不難看到，全球范圍內(nèi)的首席營銷官如今都比以往更加注重創(chuàng)意，這是一種全新的創(chuàng)造力——拒絕固步自封，而是致力于全方位地為企業(yè)增加變革價值。因為瞬息之間，變革的速度和力量就可突破想象。本次年度調(diào)查表明，如今的首席營銷官們面臨著前所未有的壓力，他們既要為企業(yè)提供先見戰(zhàn)略，又要預(yù)測快速變化的消費者需求以及飛速發(fā)展的科技。受訪者對當下的市場營銷有了一種全新的認知，他們不能再用剛性控制來建設(shè)品牌，而是應(yīng)該采取合作方式，去借助文化、社群和創(chuàng)作者的力量。與12個月前的調(diào)查相比，我們看到人們對于AI的態(tài)度已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變；首席營銷官們不再將工藝與人工智能視為截然對立面。他們推翻了一年前的認知，不再認為AI無法創(chuàng)造出代表其品牌內(nèi)涵、觸動受眾內(nèi)心的內(nèi)容。也許最重要的是，在這個很多人認為增長難度變大，而產(chǎn)品優(yōu)勢更容易被復(fù)制的時代，我們看到在越來越廣泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、在企業(yè)運營的方方面面、在從客戶體驗到可持續(xù)發(fā)展再到創(chuàng)新的各項嚴峻挑戰(zhàn)面前，客戶對于創(chuàng)意的渴求愈發(fā)強烈。本次年度報告透過對全球950多位首席營銷官的調(diào)研，剖析塑造品牌、企業(yè)以及代理公司未來的八大關(guān)鍵主題與重點。2024CMOREPORT 38KEYIMPERATIVESFORIN20242024營銷從業(yè)者8大要點1從全渠道創(chuàng)意到全場景創(chuàng)意1在這個瞬息萬變的世界，增長愈加難得的情況下，首席營銷官將創(chuàng)意的應(yīng)用延伸到業(yè)務(wù)的方方面面，不再局限于傳播領(lǐng)域。82%的受訪者堅信，在促進增長方面，創(chuàng)意具有前所未有的強大潛力。3從控制到指揮3首席營銷官們意識到，由人才、合作伙伴和創(chuàng)作者共同組成的互聯(lián)Th態(tài)系統(tǒng)才是現(xiàn)代品牌的立身之本：77%的受訪者認為，營銷的未來在于品牌、創(chuàng)作者和平臺之間的合作關(guān)系。

從廣告占有率到文化占有率2在注意力轉(zhuǎn)移的時代，品牌將透過文化、內(nèi)容和娛樂等新方式來擴大傳播。88%的首席營銷官認為，品牌必須成為文化的一部分，這一點比以往任何時候都更加重要。24從無縫體驗到獨特體驗4當產(chǎn)品特色能夠被輕易復(fù)制，品牌只能通過互聯(lián)且獨特的品牌體驗實現(xiàn)差異化。75%的營銷從業(yè)者認為，從傳播到商務(wù)，每個顧客接觸點都可以且必須講述品牌故事。5從洞察到前瞻5首席營銷官不僅要為顧客發(fā)聲，更要充當未來代言人，預(yù)測即將興起的趨勢和需求，因此承擔更大的壓力。79%的受訪者認為，如何利用數(shù)據(jù)和洞察力預(yù)測未來的產(chǎn)品和主張，是他們面臨的主要挑戰(zhàn)之一。7從邊緣創(chuàng)新到核心創(chuàng)新7隨著變革步伐的加快，客戶品牌正在將可觀預(yù)算投入創(chuàng)新。創(chuàng)新不再局限于利基市場，也不再只是投機利器。調(diào)查表明，79%的營銷從業(yè)者計劃將10%以上的預(yù)算用于創(chuàng)新，另有56%的受訪者計劃將20%以上用于創(chuàng)新。

AI，從競爭對手到得力助手6隨著AI技術(shù)日益成熟，首席營銷官們正重新評估AI作為協(xié)作者與共創(chuàng)者的潛力，而不再將其視為人類創(chuàng)造力的威脅者。對于“Th成式AI永遠不會創(chuàng)造出打動人心的內(nèi)容”，持這一觀點的受訪者比例已比去年下降了18個百分點。68從接受BRIEF，到自主變革業(yè)務(wù)8隨著社會不確定因素迭見層出，營銷作為增長動能這一角色日益重要。首席營銷官希望代理公司不只是響應(yīng)他們的brief，還能通過創(chuàng)意的力量幫助他們實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：70%的受訪者希望代理公司能夠提供他們‘需要’的服務(wù)，而不總是他們‘想要’的服務(wù)。 2024CMOREPORT 401FROMOMNICHANNELCREATIVITYTOOMNIPRESENTCREATIVITY從全渠道創(chuàng)意到全場景創(chuàng)意創(chuàng)意與效益之間的關(guān)系經(jīng)常引發(fā)激烈爭論。幾家業(yè)內(nèi)久負盛名的研究機構(gòu)則不時指出，優(yōu)秀的獲獎創(chuàng)意作品與商業(yè)效益顯著的作品之間的鴻溝越來越大。為什么會出現(xiàn)這條鴻溝，未來走勢又將如何演變？對于這個爭議，或許可以用我們對‘效益’一詞的定義來解答。世界已經(jīng)改變，但我們衡量影響力的方式卻基本一成不變。除少數(shù)例外，整個行業(yè)還在通過付費廣告（通常以TVC為主）所帶來的多巴胺刺激程度作為衡量標準。但這個標準并不能全面反映當今創(chuàng)意促進業(yè)務(wù)發(fā)展的方式。從客戶體驗，到可持續(xù)發(fā)展，再到解決最緊迫的業(yè)務(wù)難題，首席營銷官們翹首期待創(chuàng)意在各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到應(yīng)用。81%的首席營銷官認為，創(chuàng)意對營銷的重要性達到前所未有的程度。創(chuàng)造力被視為推動業(yè)務(wù)增長、解決業(yè)務(wù)難題的終極力量——89%的受訪者同意這個觀點，其中57%的人表示強烈認同。

另外，隨著商業(yè)和社會問題日益錯綜復(fù)雜，突破性思維前所未有地重要，首席營銷官們則發(fā)現(xiàn)，很多意想不到的領(lǐng)域同樣需要創(chuàng)造力。83%的首席營銷官認為，創(chuàng)意是推動客戶體驗轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，同時80%的受訪者認為，用創(chuàng)意方式解決可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)是企業(yè)的成功秘訣。83%的受訪者相信，創(chuàng)造力比以往任何時候都更有潛力推動業(yè)務(wù)的增長。食品和飲料（88%）、個人和家庭護理（97%）以及制藥（85%）等行業(yè)的營銷從業(yè)者對此尤為認同。有鑒于此，也許我們應(yīng)該重新定義創(chuàng)意所帶來的‘效益’，不僅要考慮如何在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和傳播模式中利用創(chuàng)意推動增長，還要研究如何徹底變革增長模式。您是否認同如下陳述？認為用創(chuàng)意方式解決可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)是企業(yè)的成功秘訣。認為用創(chuàng)意方式解決可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)是企業(yè)的成功秘訣。認同創(chuàng)意是推動客戶體驗轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。認同創(chuàng)意是推動業(yè)務(wù)增長、解決業(yè)務(wù)難題的終極力量。80%83%89% 2024CMOREPORT 502FROMSHAREOFVOICETOSHAREOFCULTURE從廣告占有率到文化占有率營銷從業(yè)者比以往任何時候都更加注重透過文化打造品牌。品牌的建立仍然需要遵循顛撲不破的想得到（mentalavailability）和‘買得到’（physicalavailability）原則，但如今‘想得到’的品牌透過文化和社群得以創(chuàng)建。‘買得到’則透過社交商務(wù)、D2C平臺以及零售媒體等線上和線下渠道來實現(xiàn)。在全球范圍內(nèi)，營銷行業(yè)正在經(jīng)歷注意力的重新分配。正如經(jīng)濟學家、MagicNumbers創(chuàng)始人GraceKite博士所說：“能讓人坐在客廳里堅持觀看30秒的電視廣告，已經(jīng)不是我們廣告主最想買單和投放的東西。”1當廣播媒體正在接近預(yù)期已久的臨界點，我們需要另辟蹊徑來擴大品牌影響力，以新的途徑來講述品牌故事，留下醒目的文化印記。88%的首席營銷官認為，品牌必須成為當下文化的一部分，78%的首席營銷官認為，為品牌打造娛樂資產(chǎn)是他們重要的營銷戰(zhàn)略之一。因此，品牌開始投資拓展新型的娛樂與文化影響力。您是否認同如下陳述？

31%的品牌投資于娛樂平臺和IP，29%另有18%的品牌投資音樂制作。美國市場的營銷從業(yè)者尤為重視內(nèi)容和娛樂的投資，他們對音樂和人物IP的投資超過了平均水平，巴西和意大利市場在用戶Th成內(nèi)容（UGC）方面較為領(lǐng)先，英國市場則偏愛出版物和播客。不過，74%的受訪者表示，如何將他們的品牌與文化相關(guān)聯(lián)，是一則難題。73%的受訪者認為，如何以娛樂、體驗或行動等新方式講述他們的品牌故事是一項挑戰(zhàn)；77%的受訪者認為，廣播媒體的相關(guān)性在降低，隨之品牌建設(shè)的難度加大。為了在這樣一個新世界擴大觸達范圍和影響力，品牌需要新的工具和洞察力；擴大觸達范圍的方式并非‘千人一面’。電通有關(guān)‘注意力經(jīng)濟’（TheAttentionEconomy2）的開創(chuàng)性研究為‘注意力觸達’（AttentiveReach）——即能夠吸引注意力的渠道和接觸點——提供了獨特洞見。與文化洞察力和文化創(chuàng)造力（而不僅僅是廣告活動）相結(jié)合，這些技巧將幫助品牌贏得更多文化話語權(quán)，從而推動品牌蓬勃發(fā)展。如何將品牌與文化相關(guān)聯(lián)，是一則難題。如何將品牌與文化相關(guān)聯(lián)，是一則難題。認為打造娛樂資產(chǎn)是其重要的品牌營銷戰(zhàn)略之一。認為品牌必須成為文化的一部分，這一點比以往任何時候都更加重要。74%78%88% 2024CMOREPORT 602FROMSHAREOFVOICETOSHAREOFCULTURE從廣告占有率到文化占有率KOL合作與UGC已成為創(chuàng)造文化影響力的常見方式。不過，電視節(jié)目和娛樂平臺也正在成為備受關(guān)注的投資領(lǐng)域，或許是由于流媒體平臺對于品牌合作所持有的開放態(tài)度，且樂于通過新的方式將其IP變現(xiàn)。

同樣，播客也已成為建立品牌互動、打造品牌信任度和真實度的常見方式。Spotify的數(shù)據(jù)表明，54%的播客聽眾認為播客廣告比其他形式的廣告更加實在，52%的播客聽眾相信播客所推廣的內(nèi)容。3您已經(jīng)投資下面的哪一項？品牌化內(nèi)容品牌化內(nèi)容41%娛樂平臺電視節(jié)目長版內(nèi)容

31%營銷37營銷37%33%27%現(xiàn)場/混合型活動IP&人物塑造紀錄片制作

26%出版播客27%27出版播客27%27%21% 2024CMOREPORT 703FROMCONTROLLINGTOCONDUCTING從控制到指揮品牌所有者之所以很難理解如何將品牌與文化最好地聯(lián)系起來，原因之一或許是那個單一文化的世界早已退出了歷史舞臺。當然，少數(shù)事件和資產(chǎn)仍然可以在全球文化舞臺上獨領(lǐng)風騷，比如芭比、奧運會，或者是身價數(shù)十億的TaylorSwift。但我們越來越發(fā)現(xiàn)，文化的動力源自于那些具有共同熱情和興趣的社群，他們以自己的方式與娛樂產(chǎn)業(yè)、品牌以及企業(yè)進行互動。當我們?yōu)g覽的所有內(nèi)容都會經(jīng)過算法的調(diào)整，品牌愈加需要加強與這些社群的互動。作為新的影響力觸達標尺，社群不僅是擴展品牌觸達范圍的重要途徑，更是提升品牌真實度的關(guān)鍵驅(qū)動力：82%的首席營銷官認為，Z世代和C世代期待品牌更加真實。然而，與社群、人才和創(chuàng)作者合作，意味著品牌要下放一定程度的控制權(quán)。如今并不是所有品牌都能接受這一點。77%的首席營銷官認為，未來的品牌營銷將更多地轉(zhuǎn)向品牌、創(chuàng)作者和平臺之間的合作；71%的首席營銷官認為，與名人合作是品牌提高文化相關(guān)度的有效方式。您是否認同如下陳述？

75%的受訪者認為，KOL營銷是現(xiàn)代媒體格局的重要組成部分，另有80%的受訪者認為‘贏得關(guān)注’在營銷組合中的作用日益重要。同樣，我們的《2035消費者愿景》（ConsumerVision2035）報告表明，全球七成的消費者在未來將花更多時間觀看用戶Th成內(nèi)容，而不是好萊塢主流娛樂內(nèi)容。4合作固然令人興奮，隨之而來的放權(quán)同樣令品牌方不安。60%的受訪者認為這個問題具有挑戰(zhàn)性，并為此擔憂。也許是為了應(yīng)對這種情況，75%的受訪企業(yè)認為，品牌應(yīng)致力于創(chuàng)造文化，并建立自己的受眾。我們需要幫助客戶透過內(nèi)容、文化與社群的互聯(lián)Th態(tài)系統(tǒng)來打造品牌。代理公司必須與時俱進，接受新的角色——要成為創(chuàng)作者，還要成為精湛的指揮者，幫助首席營銷官們引導(dǎo)并集結(jié)這些力量以推動增長。新一代的團隊協(xié)作與人才合作將繼續(xù)演進，與此同時，聯(lián)結(jié)最緊密的代理公司將獲得最大成功。努力平衡合作帶來的興奮感與下放控制權(quán)的不安感。努力平衡合作帶來的興奮感與下放控制權(quán)的不安感。認為KOL營銷是現(xiàn)代媒體格局的重要組成部分。認為品牌建設(shè)的未來在于品牌、創(chuàng)作者和平臺之間的合作。60%75%77% 2024CMOREPORT 804FROMSEAMLESSEXPERIENCESTODISTINCTIVEEXPERIENCES從無縫體驗到獨特體驗商務(wù)與客戶體驗領(lǐng)域同樣深受文化和社群的影響。隨著電商平臺、社交巨頭和娛樂平臺等等都以購物功能、文化共鳴以及創(chuàng)作者主導(dǎo)的內(nèi)容為必殺技，內(nèi)容與商務(wù)之間的界限也日漸模糊。NetflixShop致力于透過零售為粉絲提供最受歡迎的流媒體平臺。AmazonLive采用以創(chuàng)作者為主導(dǎo)的商業(yè)模式，TikTok

79%的首席營銷官認為，當今的品牌以體驗為立身之本；75%的受訪者認為，從傳播到商務(wù)，每一個接觸點都可以而且必須講述品牌故事。63%的受訪者認為，直播等技術(shù)模糊了內(nèi)容與商務(wù)之間的界限；80%的受訪者認為實體店的數(shù)字體驗日益重要。首席營銷官們認為，有創(chuàng)意的品牌體驗必須具備以下關(guān)鍵Shop則將極具感染力的視頻轉(zhuǎn)化為可購物內(nèi)容。在這一領(lǐng)域，特征：增強創(chuàng)意理念的技術(shù)（66%），令人驚喜和愉悅的中國市場一直處于領(lǐng)先地位。2023年，淘寶和騰訊等直播平臺為直播行業(yè)創(chuàng)造了5626.2億美元收入。5Storiesareshoppable,andstorescantellstories.講故事可以吸引用戶購物，而門店正是講故事的好地方。為應(yīng)對產(chǎn)品和體驗的快速商品化，當今的首席營銷官需要將每一次客戶體驗轉(zhuǎn)化成品牌體驗。競爭對手只需輕點鼠標，就能復(fù)制產(chǎn)品特色。因此，品牌需要通過數(shù)字化服務(wù)和品牌體驗建立起來的Th態(tài)系統(tǒng)，去實現(xiàn)品牌增值和差異化。首席營銷官比以往任何時候都更加認同創(chuàng)意與獨特體驗的重要性

智能個性化（56%），實用的客戶體驗支持服務(wù)（55%），創(chuàng)新界面（51%），以及強大的組織理念（51%）。多年來，我們一直對這幾項指標進行跟蹤研究；隨著時間的推移，這些指標數(shù)據(jù)始終保持穩(wěn)定增長，但今年的調(diào)查表明，就重要性而言，個性化（+13）和增強品牌理念的技術(shù)（+16%）有了飛躍性的提升。然而，盡管非常重視創(chuàng)意和創(chuàng)新，首席營銷官們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的許多體驗純粹還僅限于功能性。62%的受訪者認為，品牌改善了客戶體驗的功能便利性，但創(chuàng)意表達卻不見起色。這里遇到的障礙包括，缺乏數(shù)據(jù)和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以及很難找到那個可以對所有接觸點進行精雕細琢的合作伙伴。要克服這些，品牌不僅要建立獨特而強大的體驗愿景，還要有能力透過數(shù)據(jù)、技術(shù)和內(nèi)容堆棧，將愿景變成現(xiàn)實。智能個性化帶來驚喜和愉悅 38% 43% 56%強大的組織理念 37% 43% 創(chuàng)新界面 43% 48% 提升品牌理念的技術(shù)

34% 48% 66%2024CMOREPORT 904FROMSEAMLESSEXPERIENCESTODISTINCTIVEEXPERIENCES從無縫體驗到獨特體驗面對重重挑戰(zhàn)，首席營銷官們開始致力于投資大量新技術(shù)，努力提供令人愉悅且與眾不同的沉浸式體驗。在內(nèi)容與商務(wù)相互交融的世界，社交商務(wù)在全球首席營銷官中的采用率自然首屈一指，其次是用于顧客服務(wù)的聊天機器人、AI以及直播。首席營銷官們未來最有可能采用的技術(shù)包括元宇宙/Web3.0技術(shù)、MR（混合現(xiàn)實）和游戲。在所有這些技術(shù)領(lǐng)域，尋求適當?shù)暮献骰锇槭钱攧?wù)之急。如何成功實現(xiàn)這些技術(shù)的融合，如何將AI和元宇宙技術(shù)應(yīng)用于社交商務(wù)和流媒體世界，讓我們拭目以待。目前我們的電通DentsuVI平臺就是品牌選擇在這一領(lǐng)域進行創(chuàng)新的一個例子，它將KOL營銷與AI相結(jié)合，成功推出了一套虛擬KOL和形象大使。社交商務(wù)技術(shù)被廣泛采用，混合現(xiàn)實與游戲技術(shù)也在興起。正在使用（TOP5） 考慮使用（TOP5）社交商務(wù)67%WEB3.047%用于顧客體驗的聊天機器人61%VR虛擬現(xiàn)實44%AI60%區(qū)塊鏈43%直播57%游戲42%生成式AI55%AR增強現(xiàn)實42% 2024CMOREPORT 10userid:529794,docid:172267,date:2024-08-17,05FROMINSIGHTTO從洞察到前瞻在充滿不確定因素的世界，營銷從業(yè)者需要預(yù)測不斷變化的趨勢和行為，面臨的壓力與日俱增。很多人開始借助于人工智能和機器學習，希望提前預(yù)知主流趨勢。而為企業(yè)賦予前瞻能力，幫助企業(yè)了解新趨勢，正是市場營銷部門的重要職責之一。當被問及自身及團隊面臨的最大挑戰(zhàn)時，82%的受訪者認為是“理解和應(yīng)對不斷變化的消費者行為”，其中40%的受訪者將其視為巨大挑戰(zhàn)。80%的受訪者選擇了“走在不斷變革的技術(shù)前列”，其中38%的人認為挑戰(zhàn)巨大。79%的受訪者認同：“我越來越需要利用數(shù)據(jù)來洞察當前的消費者，同時預(yù)測未來的產(chǎn)品和主張”。電通《2035消費者愿景》（ConsumerVision2035）報告顯示，顧客對品牌也抱有類似的期望：全球77%的消費者希望品牌能夠預(yù)測或預(yù)知他們的需求，并主動提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)”。6

更廣泛地說，由于缺乏數(shù)據(jù)和洞察力，客戶無法充分實現(xiàn)個性化以及場景關(guān)聯(lián)。78%的首席營銷官發(fā)現(xiàn)，大規(guī)模開展個性化營銷是一項挑戰(zhàn)，另有77%的首席營銷官認為，從零售商到技術(shù)平臺的第三方手中握有更大權(quán)力，這也使品牌很難掌控顧客關(guān)系。從首席營銷官的關(guān)鍵戰(zhàn)略重點來看，這些挑戰(zhàn)尤其令人擔憂。因為個性化和數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷已成為首席營銷官的首要戰(zhàn)略，其次是建立1對1的顧客關(guān)系，以及利用AI進行洞察和受眾定位的能力。42%的受訪者認為，‘了解消費者/市場趨勢’是市場營銷的主要職責，甚至超過了‘推動業(yè)務(wù)增長’（41%）。日本、英國和墨西哥市場最有可能將‘了解未來’視為營銷從業(yè)者的主要職責，而加拿大、澳大利亞、巴西、意大利和西班牙則將‘增長’放在首位。如下挑戰(zhàn)對您來說難度如何？ 較小 較難42%40%40%42%42%36%大規(guī)模開展個性化內(nèi)容和營銷35%44%預(yù)測未來的產(chǎn)品和主張 2024CMOREPORT 1105FROMINSIGHTTO從洞察到前瞻為此，營銷從業(yè)者開始對數(shù)據(jù)和洞察力進行投資，59%的受訪者聲稱正使用人工智能和機器學習來預(yù)測消費者的行為變化，58%的受訪者投資于社交聆聽以預(yù)見消費者的情感變化，還有部分營銷從業(yè)者讓社群參與到洞察收集和共創(chuàng)的過程中。為了預(yù)測未來，我們需要將復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析與人類洞察力相融合，這種融合非常有趣但也往往存在很大缺陷。大型語言模型正在變革我們與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的交互方式，它將不僅能夠識別當前趨勢，還能以前所未有的規(guī)模和速度發(fā)現(xiàn)快速崛起的新趨勢。然而，要了解是哪些因素推動了小眾趨勢和社群的擴展，仍然需要人性與人力的付出。文化好奇心和文化關(guān)聯(lián)依然是代理公司可以為當今營銷從業(yè)者所能提供的寶貴資產(chǎn)。首席營銷官正借助于AI、社交聆聽及社群互動，去獲得前瞻性優(yōu)勢。與粉絲圈層互動是我們受眾與粉絲圈層互動是我們受眾/目標戰(zhàn)略的一部分44%使用使用Z世代組成的團隊或者研究項目我們利用社交聆聽來積極識別情感/行為的變化我們正使用人工智能和機器學習來預(yù)測顧客的行為變化

45%58%59%65%2024CMOREPORT 1206FROMAIASCOMPETITORTOAIASCO-PILOTAI，從競爭對手到得力助手為了準確預(yù)見未來，首席營銷官對AI的態(tài)度正迅速發(fā)Th昔日的競爭對手如今被視為創(chuàng)意合作伙伴。在去年的調(diào)查中，受訪者堅信AI永遠無法創(chuàng)作出觸動人心的作品，而在2024年的調(diào)查中，首席營銷官的態(tài)度開始動搖。很多人一度認為，人類工藝與人工智能有著云泥之別，而如今很多人開始探索人性與技術(shù)的交集。79%的營銷從業(yè)者依舊認同，在創(chuàng)造獨特品牌理念時，人類工藝發(fā)揮著關(guān)鍵作用。但是，堅信人工智能永遠無法與人類想象力相抗衡的營銷從業(yè)者明顯減少。在去年的調(diào)查中，75%的受訪者認為，Th成式AI永遠不會真正取代人類的想象力，今年這一數(shù)字下降到65%。2023年，67%的受訪者認為人工智能永遠無法創(chuàng)作出真正觸動人心的內(nèi)容。但在今年的調(diào)查中，這一比例降至49%。去年81%的受訪者認為，顧客樂于為人類創(chuàng)作的內(nèi)容和體驗支付溢價，而在今年，持這一觀點的首席營銷官比例為65%。營銷從業(yè)者的態(tài)度在短短12個月內(nèi)發(fā)Th了巨大轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變也打開了首席營銷官們的眼界，讓他們看到了成式AI作為協(xié)作者和合作伙伴的潛力。

77%的首席營銷官稱，有興趣利用AI但仍有47%的受訪者擔心AI輔助創(chuàng)意無法真正表達品牌之聲。好消息是，今年首席營銷官們對自己的角色更加有信心：2024年，46%的受訪者認為AI有可能搶走他們的飯碗，相比2023年的57%下降了10多個百分點。原因可能在于，受訪者對于AI所具有的協(xié)作和共創(chuàng)力量有了更深刻的理解。面對這樣顯著的觀點轉(zhuǎn)變，我們相信這些調(diào)查結(jié)果表明了人們對于AI的力量，及其如何與人類想象力相輔相成有了更加細致入微的理解。積極的一面是，AI并不會與人類的想象力相抗衡，而是為其賦予超能力；人類將以前所未見的規(guī)模、個性化和響應(yīng)速度，帶來更加宏大、奔放而感性的創(chuàng)意。文案和美術(shù)工作者將攜手AI不斷進步，展現(xiàn)出遠超人力所能及的才能。與此同時，78%的營銷從業(yè)者認為“我的內(nèi)容需要在多個渠道多個領(lǐng)域進行大規(guī)模無縫地制作”。在這樣的背景下，人工智能的重要性與日俱增。您是否認同如下陳述？ 2023202475%AI永遠不會取代65%65%81%81%65%支付更高的價格67%49%生成式AI無法創(chuàng)作出打動人心的廣告 2024CMOREPORT 1307FROMINNOVATIONATTHEEDGESTOINNOVATIONATTHECORE從邊緣創(chuàng)新到核心創(chuàng)新隨著增長面臨挑戰(zhàn)，市場停滯不前，創(chuàng)新需求比以往任何時候都來得更加迫切。我們的調(diào)查表明，不同市場的首席營銷官都不可避免地遭遇不同的經(jīng)濟阻力，因此他們對增長的態(tài)度也大相徑庭。在英國、德國和日本等成熟經(jīng)濟體，28%到30%的首席營銷官稱其收入與以往持平或下降，而印度、阿聯(lián)酋、墨西哥和巴西等市場則顯示出積極的增長勢頭。不過，從整體上看，85%的首席營銷官認為，日益激烈的競爭和趨于飽和的市場都使其業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，有83%的受訪者認為，在經(jīng)濟低迷環(huán)境下很難實現(xiàn)增長。可能正因為如此，我們從這次調(diào)查看到，創(chuàng)新投資成為首席營銷官們的優(yōu)先事項。79%的受訪者將把10%以上的預(yù)算用于創(chuàng)新投資，其中有意將21-30%的預(yù)算用于創(chuàng)新的受訪者比例最高（28%），這與過去常見的70:30:10預(yù)算模式相去甚遠。

談及有助于創(chuàng)新的技術(shù)時，41%的首席營銷官計劃采用人工智能/機器學習技術(shù)協(xié)助開發(fā)個性化體驗和定制內(nèi)容，49%的首席營銷官計劃探索虛擬試穿等沉浸式體驗，46%的受訪者計劃引入游戲化技術(shù)，40%的受訪者有意采用區(qū)塊鏈技術(shù)來提升透明度和可追溯性。然而，是否能找到創(chuàng)新合作伙伴，或許會成為創(chuàng)新道路上的絆腳石：60%的受訪者認為，沒有合適的代理商合作伙伴來幫助他們創(chuàng)新。為響應(yīng)客戶需求，電通實驗室（DentsuLab）于2024年在全球拓展，透過創(chuàng)意與創(chuàng)新的力量，與營銷從業(yè)者協(xié)作，去解決更緊迫的業(yè)務(wù)和社會挑戰(zhàn)。貴公司去年的全球總收入變化百分比是多少？9080706050403020100US UK

CAN

CHN

JPN

AUS

BRA

ITA

ESP

IND

GER

MEX

KSA

UAE降 內(nèi) 內(nèi) 2024CMOREPORT 1408FROMTAKINGBRIEFSTOTRANSFORMINGBUSINESS從接受BRIEF，到自主變革業(yè)務(wù)市場營銷部門角色的不斷變化，或許是我們在本次調(diào)查中最重要的發(fā)現(xiàn)。推而廣之，在這個增長難度加大、變化無時不在的世界，代理公司的作用也在不斷變化。79%的首席營銷官認同“我的公司將市場營銷視為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力”，同時67%的首席營銷官表示“在我們的企業(yè)，市場營銷的主要任務(wù)在于傳播”。首席營銷官的角色已經(jīng)發(fā)Th轉(zhuǎn)變，除了傳播，他們還需要兼顧前瞻、增長、端到端客戶體驗，以及創(chuàng)新。與此同時，他們的代理商合作伙伴必須以創(chuàng)意為核心，能夠提供靈活的團隊協(xié)作解決方案等支持。79%的受訪者認同，“我需要一家能夠以創(chuàng)造力解決我們最大難題的代理公司”，70%的受訪者準備積極尋找這樣的合作伙伴，稱“我需要的是能夠滿足我‘所需’而非我‘所求’的代理公司”。此外，越來越多的首席營銷官希望營銷活動不僅能夠促進業(yè)務(wù)，還能產(chǎn)Th更廣泛的社會影響；78%的受訪者稱，“我希望營銷活動能夠?qū)θ?、業(yè)務(wù)和社會都產(chǎn)Th影響”。77%的受訪者認為，品牌有責任去改變社會，使其變得更加美好；62%的受訪者擔心其營銷活動對地球和社會產(chǎn)Th不利影響。

耐人尋味的是，76%的首席營銷官認為，消費者愿意為可持續(xù)品牌付出更多價值。這個結(jié)果表明，越來越多的品牌認為，業(yè)務(wù)增長與社會向善是相Th相成的關(guān)系。參與這次調(diào)查的首席營銷官都正經(jīng)歷著各種各樣的經(jīng)濟挑戰(zhàn)和逆境，對2025年的經(jīng)濟前景也持不同看法；但值得注意的是，那些堅信創(chuàng)意具有變革力量的首席營銷官也最有可能收獲積極的業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭。在企業(yè)收入同比增長超過10%的首席營銷官中，89%的受訪者認為，“創(chuàng)意對于我的企業(yè)來說，比以往任何時候都更加重要”，而在收入同比增長5%至10%的首席營銷官中，持有這一觀點的比例為86%。相比之下，收入持平或下降的首席營銷官認同該觀點的比例要低得多：收入持平者的比例為71%，收入下降者的比例為73%。同樣，注重創(chuàng)意的營銷從業(yè)者也最有可能在2025年增加市場營銷投資。在計劃將預(yù)算提升5%或以上的受訪者中，83%的人認為，創(chuàng)意對企業(yè)具有前所未有的重要意義，而在計劃預(yù)算持平或下降的受訪者中，僅有70%的人對此表示贊同。認同“認同“我需要的是能夠滿足我‘所需’而非我‘所求’的代理公司”70%認同“我需要一家能夠以創(chuàng)造力解決我們難題的代理公司?！?9%認為“我的公司將市場營銷視為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力?！?9% 2024CMOREPORT 15ASANINDU