2021年市場營銷策劃書方案范文

Word1/12021年市場營銷策劃書方案一,宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟環(huán)境

移動通信產(chǎn)業(yè)是一個極其巨大的產(chǎn)業(yè),除了電信運營商之外,還包括手機,電信設備,測試儀表,工具軟件,元器件,半導體甚至手機零售等相關產(chǎn)業(yè).有數(shù)據(jù)顯示,在2000年度國民生產(chǎn)總值中,移動通信產(chǎn)業(yè)的拉動效應為0.8個百分點.放在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下,聯(lián)通CDMA項目顯得更加意義深遠.

2.政治/法律環(huán)境

信息產(chǎn)業(yè)部始終強調(diào)要進展自己的手機產(chǎn)業(yè),甚至還為一些國內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費.國家計委還授予19家企業(yè)生產(chǎn)CDMA手機的資格.

對于國內(nèi)電信設備供應商來說,一個有利的好消息是國家對于CDMA的支持達到了前所未有的高度.2022年9月26日,信息產(chǎn)業(yè)部評比出第一屆信息產(chǎn)業(yè)重大技術創(chuàng)造.在六項獲獎技術中,有兩項與CDMA有關,由此不難看出政府對于CDMA的重視以及對把握自主學問產(chǎn)權的渴望.

3.科技環(huán)境

通過市場調(diào)查發(fā)覺,手機用戶對目前所使用的手機在清楚度,網(wǎng)絡,輻射等方面滿足的約占1/3,一般的占1/3,不滿足和很滿足的各占1/6.而CDMA在通話質(zhì)量,電磁輻射等方面具有優(yōu)勢.

二,微觀環(huán)境分析

1.競爭者狀況

在3G時代到來之前,中國聯(lián)通與中國移動的競爭將在兩個層面綻開:在原有的GSM領域,雙方基本上會連續(xù)目前的競爭態(tài)勢;在向第三代移動通信過度方面,則將會GpRS與CDMA的正面交鋒,這將是雙方競爭的主戰(zhàn)場.

2.消費者狀況

據(jù)調(diào)查,消費者擁有手機的比例每年逐步增加且對手機的性能要求越來越高.許多新老用戶對CDMA的性能有著深厚的愛好.

3.企業(yè)自身表現(xiàn)

中國聯(lián)通"十五"期間的進展目標是到2022年移動電話用戶總數(shù)達到0.8億——1億,市場占有率達到35%;國際國內(nèi)長途電話,數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)市場占有率分別達到20%;無線尋呼連續(xù)保持市場占有率的肯定優(yōu)勢.為了實現(xiàn)這一目標,中國聯(lián)通將在"十五"期間追加固定資產(chǎn)投資2500億至2600億元.從上述數(shù)字來看,聯(lián)通移動電話新增用戶的半數(shù)以上將來自CDMA,而聯(lián)通投入到CDMA項目中的資金也占其總投資額的40%左右.

機會與風險分析

一,機會分析

1.技術優(yōu)勢

(1)CDMA手機放射功率小,是名副其實的綠色手機.CDMA手機的平均放射功率是2mw,是GSM手機的平均放射功率(125mw)的1/60,甚至低于電視屏幕產(chǎn)生的輻射功率.

(2)CDMA手機語音質(zhì)量高,可與固定電話媲美,而且沒有掉線的現(xiàn)象.

(3)由于CDMA的一些技術優(yōu)勢,它里面的機芯可以做得更小,更輕,而且功能更強大.因此,CDMA手機可以做得更加小巧輕巧,更能富有共性化的特征.

2.頻段資源優(yōu)勢

聯(lián)通之所以接管133網(wǎng)(原長城網(wǎng)),一個很重要的目的就是看中了133網(wǎng)珍貴的頻段資源.現(xiàn)在國際上已經(jīng)消失了拍賣頻段資源的做法,我國也有可能借鑒這一模式,因此,現(xiàn)在聯(lián)通CDMA所獲得的頻段資源必將成為將來的競爭優(yōu)勢.而GpRS與GSM共有相同的頻率,據(jù)測算,中國移動GSM網(wǎng)絡的頻寬最多只能支持1億用戶,必定會因GpRS與GSM爭搶頻率資源而影響GpRS的進展.

3.國家扶持民族手機工業(yè)

信息產(chǎn)業(yè)部始終強調(diào)要進展自己的手機產(chǎn)業(yè),甚至還為一些國內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費,此次獲得CDMA手機生產(chǎn)資格的僅有一家外資企業(yè),其余均為國內(nèi)廠商,再次表明白信息產(chǎn)業(yè)部扶持民族手機工業(yè)的態(tài)度.

二,風險分析

1.雖說CDMA在技術上的確比GSM優(yōu)點更多一些,但是它只能屬于從2G到3G的過渡期,CDMA的壽命長短取決于這個過渡期有多長.

2.更大的風險在于,一旦聯(lián)通選定CDMA,在將來到3G之路上,它就要始終沿著高通的標準走下去,換句話說,不管是否技術最先進,聯(lián)通很可能會始終受制于高通.

3.聯(lián)通建設CDMA是構建一個全新的網(wǎng)絡,用于網(wǎng)絡,基站,設備方面的開銷相當巨大.而GpRS技術向下兼容GSM,可以從現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡進展而來,投入自然要低很多.由此可見,聯(lián)通在價格上不會占據(jù)優(yōu)勢.

4.此外,聯(lián)通在用戶基礎方面的優(yōu)勢也會影響CDMA的推廣.對于一般的移動通訊用戶來說,現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡的服務基本上能夠滿意他們的需要,在這種狀況下,人們不會輕易投入CDMA的懷抱,由于CDMA不但換號還要換手機.在這種狀況下,聯(lián)通CDMA的用戶將主要來自新用戶和聯(lián)通130用戶的"跳網(wǎng)".因此,雙模手機(GSM與CDMA均可)對于聯(lián)通打開市場局面將會產(chǎn)生特別重要的作用,而這一點卻不是聯(lián)通自己可以解決的問題.

市場細分

從聯(lián)通公司抽樣的樣原來看,有手機的約占76%,其中情愿更換的占52%,不會更換的占48%;沒有手機的占24%,其中情愿購買的占71%,不會購買的占29%.

從上述狀況來看可以以用戶有無手機來細分市場:

1.手機新用戶:這群消費者沒買過手機,當市場上有高品質(zhì)高質(zhì)量的新型手機時,他們一般會傾向購買這類手機.

2.使用中國移動手機的用戶:這類消費者對CDMA心存懷疑,且使用CDMA不僅要換號還要換機,因此這類用戶大多數(shù)對它持觀望態(tài)度,不會購買;只有少數(shù)人在經(jīng)濟能夠允許的狀況下會嘗試購買使用CDMA.

3.使用中國聯(lián)通手機的用戶:這類消費者原來就使用聯(lián)通的130手機,只要他們意識到CDMA在技術上的好處,他們轉(zhuǎn)向購買CDMA也是比較簡潔的.

戰(zhàn)略規(guī)劃

1.戰(zhàn)略思路:

(1)大力宣揚提倡CDMA的技術優(yōu)勢,尤其是其勝于GSM與GpRS的方面.

(2)樹立提倡振興民族企業(yè)的觀念.國家信息產(chǎn)業(yè)部公布計委的打算,有19家企業(yè)獲得了生產(chǎn)CDMA手機的資格,其中有18家是國內(nèi)企業(yè),只有一家是外資企業(yè).表明白產(chǎn)業(yè)部扶持手機工業(yè)的態(tài)度.在GSM手機市場上,國產(chǎn)品牌幾年來奮力拼搏,奈何只能望洋興嘆,市場份額僅占15%左右.而在CDMA手機方面國內(nèi)廠商無疑獲得了很多有利的位置——技術背景相同,都采納高通的核心技術;市場地位公平,目前還沒有形成寡頭壟斷的局面.

(3)不與GSM和GpRS打價格戰(zhàn).

2.產(chǎn)品功能定位:保密性強,話音清楚,掉線率低,電池輻射小.

3.品牌形象定位:小巧輕巧,中國人自己的手機.

4.消費人群定位:以手機新用戶為主,輔以一些聯(lián)通手機用戶和少許經(jīng)濟富有的中國移動手機用戶.

組合

一,價格

由于CDMA是個全新的網(wǎng)絡,用于網(wǎng)絡,設備等方面的開銷相當巨大,而GpRS技術可以向下兼容GSM,可以從現(xiàn)有的網(wǎng)絡進展而來,投入自然要低很多.因此,不能與它們打價格戰(zhàn),主要以技術取勝.

二,廣告與促銷策略

1.廣告創(chuàng)意策略原則:以理