渠道管理概述

渠道管理湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系12/21/20241渠道管理周慶第一章總論第一章總論第二章渠道價(jià)值和渠道運(yùn)作第三章渠道成員分銷功能分析第四章渠道成員關(guān)系構(gòu)建第五章渠道策略與營(yíng)銷組合第六章分銷渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)第七章渠道流程管理第八章渠道運(yùn)作的管理與控制第九章行業(yè)渠道實(shí)例分析第十章渠道系統(tǒng)的評(píng)估與管理12/21/20242渠道管理周慶參考書目：1、銷售渠道新模式陳淵著上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社2、銷售通路管理牛海鵬等編著企業(yè)管理出版社，3、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略呂一林著廣東經(jīng)濟(jì)出版社，19984、中國(guó)通路行銷劉永炬著企業(yè)管理出版社，19995、現(xiàn)代物流與配送中心何明珂編著中國(guó)商業(yè)出版社6、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)置與管理賈永軒編著經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社7、渠道危機(jī)侯忠義中國(guó)紡織出版社8、渠道沖突朱玉童企業(yè)管理出版社12/21/20243渠道管理周慶第二章渠道價(jià)值和渠道運(yùn)作問題：可口可樂是地道的美國(guó)貨，但消費(fèi)者在街邊小店就能買得到，為什么？分銷渠道的功能是什么？廠家銷售產(chǎn)品為什么需要中間商？渠道資源是企業(yè)的無形資產(chǎn)嗎？渠道管理的內(nèi)容是什么？怎樣才能成功地駕駛渠道？12/21/20244渠道管理周慶

第一節(jié)分銷渠道和渠道運(yùn)籌的誤區(qū)

一、分銷渠道：

是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。12/21/20245渠道管理周慶二、渠道運(yùn)籌的十大誤區(qū)

1、自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好；2、中間商數(shù)量越多越好；3、渠道越長(zhǎng)越好；4、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好；5、中間商實(shí)力越大越好；6、選好經(jīng)銷商就高枕無憂了；7、渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)；8、渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除；9、渠道政策越優(yōu)惠越好；10、渠道建成之后，至少能管幾年。12/21/20246渠道管理周慶

第二節(jié)渠道價(jià)值

一、疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的阻礙；二、提高交易效率，降低交易成本；

三、接近終端用戶；四、發(fā)揮協(xié)同作用，共享渠道資源；五、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；六、企業(yè)的無須資產(chǎn)。12/21/20247渠道管理周慶

第三節(jié)渠道運(yùn)作

一、渠道的合理布局：1、渠道成員的選擇；2、渠道結(jié)構(gòu)；A、渠道密度與廣度B、渠道長(zhǎng)度與寬度C、直接渠道與間接渠道D、垂直渠道與水平渠道3、分銷方式；

12/21/20248渠道管理周慶二、明晰渠道成員關(guān)系

三、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)運(yùn)作1、流程管理：物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、談判流、促銷流；2、化解沖突，促進(jìn)合作：A、共同商討市場(chǎng)開發(fā)策略B、有效地激勵(lì)中間商C、廠家助銷D、資源共享12/21/20249渠道管理周慶四、監(jiān)控1、中間商的忠誠(chéng)度；2、竄貨；3、銷售區(qū)域交叉或重疊；4、低價(jià)傾銷；5、消費(fèi)者的需求狀況；6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)；7、行業(yè)變化。12/21/202410渠道管理周慶五、評(píng)估和調(diào)整1、評(píng)估:A、渠道運(yùn)作環(huán)境評(píng)估；B、渠道戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)評(píng)估；C、渠道運(yùn)作績(jī)效評(píng)估；D、中間商及銷售人員評(píng)估。12/21/202411渠道管理周慶¤對(duì)中間商的評(píng)估；

¤渠道銷售人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估指標(biāo)：1、定額完成情況；2、一定時(shí)期新客戶增加與老客戶失去數(shù)目；3、訪問客戶次數(shù)及平均時(shí)間；4、訪問效果；5、銷售成本；6、助銷次數(shù)及效果；7、客戶投訴率；8、遵守渠道政策情況；9、資金回籠情況；10、市場(chǎng)信息反饋情況。12/21/202412渠道管理周慶2、調(diào)整A、找出調(diào)整原因；B、確定渠道調(diào)整目標(biāo)；C、明確調(diào)整幅度；D、選擇調(diào)整方式。

12/21/202413渠道管理周慶調(diào)整方式：1、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)；2、調(diào)整分銷方式；3、調(diào)整渠道政策；4、調(diào)整渠道成員關(guān)系；5、調(diào)整局部市場(chǎng)區(qū)域的運(yùn)作；6、更新整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)。12/21/202414渠道管理周慶第三章渠道成員分銷功能分析問題：將要建立的分銷網(wǎng)絡(luò)包括哪些成員？渠道成員在市場(chǎng)營(yíng)銷中扮演何種角色？各自的優(yōu)勢(shì)是什么？選擇什么樣的渠道成員交易成本最小，收益最大？廠家在渠道運(yùn)作中僅僅扮演生產(chǎn)者的角色嗎？廠家在渠道合作關(guān)系中如何才能控制其他渠道成員，最大限度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？12/21/202415渠道管理周慶

第一節(jié)消費(fèi)者是渠道成員嗎一、輕視消費(fèi)者的錯(cuò)誤表現(xiàn)：二、認(rèn)清消費(fèi)者在渠道建設(shè)中所扮演的角色：1、渠道的神經(jīng)末梢；2、渠道服務(wù)的最終受益者；3、渠道建設(shè)效果的最權(quán)威評(píng)判者；4、渠道的維護(hù)者和推動(dòng)者；5、營(yíng)銷信息的原始提供者。三、刺激利潤(rùn)源：案例：紅桃K集團(tuán)刺激源頭策略

12/21/202416渠道管理周慶

第二節(jié)批發(fā)商一、批發(fā)商在日益衰微嗎？（一）沖擊來自哪些方面：（大制造商、零售業(yè)連鎖店的發(fā)展、形形色色的直銷方式、入世后外資的沖擊。）（二）職能：二、批發(fā)商的類型：三、批發(fā)商的選擇：四、批發(fā)商的管理：（批發(fā)商的管理精要P11）

12/21/202417渠道管理周慶第三節(jié)代理商

---迅速打開市場(chǎng)的好幫手一、代理商的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)：（一）代理商的本質(zhì)：代理商經(jīng)銷商與廠家是委托代理關(guān)系與廠家是一種買賣關(guān)系以廠家名義簽合同以獨(dú)立法人的身份簽合同收入是傭金收入是買賣差價(jià)依訂單進(jìn)貨保持適當(dāng)庫(kù)存委托其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行售后服務(wù)自行承擔(dān)售后服務(wù)項(xiàng)目可沒有固定門店有自己的固定門店定價(jià)自由權(quán)大定價(jià)自由權(quán)小12/21/202418渠道管理周慶（二）代理商的優(yōu)勢(shì)：1、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)比較熟悉；2、規(guī)避經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)；3、運(yùn)營(yíng)成本較低。案例：VCD大王渠道制勝之道12/21/202419渠道管理周慶二、代理商的類型：

（一）制造業(yè)公司代理商

（二）銷售代理商

（三）采購(gòu)代理商（四）傭金商（五）進(jìn)口和出口代理商

（六）信托商

12/21/202420渠道管理周慶三、代理商的選擇

（一）注意事項(xiàng)：1、堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)；2、詳細(xì)調(diào)查對(duì)方背景。（二）篩選：12/21/202421渠道管理周慶廠家對(duì)代理商的素質(zhì)要求1、信譽(yù)：能信守合同，及時(shí)回款，維護(hù)廠家利益；2、代理動(dòng)機(jī)：與廠家不沖突；3、現(xiàn)有產(chǎn)品是否與代理產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)；

4、銷售網(wǎng)絡(luò)：暢通與否；5、代理同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)；6、倉(cāng)儲(chǔ)能力；7、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；8、社會(huì)影響力；9、資金動(dòng)員能力；

10、消費(fèi)者、同行的評(píng)價(jià)。12/21/202422渠道管理周慶四、代理商的管理：

（一）激勵(lì)代理商：（二）控制代理商：（三）協(xié)調(diào)代理商：12/21/202423渠道管理周慶五、幾種典型的代理方式：

1、獨(dú)家代理與多家代理；

案例：黑馬商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制2、總代理與分代理（總代理的權(quán)利最大）3、傭金代理與買斷代理（買斷代理的風(fēng)險(xiǎn)最大）12/21/202424渠道管理周慶

第四節(jié)零售商一、決勝終端，勝負(fù)在柜臺(tái)：1、占據(jù)終端市場(chǎng)，才有可能被淘汰；2、擊倒競(jìng)爭(zhēng)品牌；3、有效的信息源；4、疏通渠道，做到貨暢其流；5、密切與經(jīng)銷商的關(guān)系；6、控制終端市場(chǎng)，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。12/21/202425渠道管理周慶二、零售商性質(zhì)、特點(diǎn)與分類

三、零售商管理的誤區(qū)：

1、過分依賴經(jīng)銷商；2、布點(diǎn)不當(dāng)；3、鋪而不管。12/21/202426渠道管理周慶四、選擇零售商的七個(gè)條件：

1、地點(diǎn)；2、零售業(yè)態(tài)與產(chǎn)品特性；3、零售商的主力產(chǎn)品；4、市場(chǎng)開發(fā)能力；5、綜合服務(wù)能力；6、產(chǎn)品銷售的專門經(jīng)驗(yàn)；7、預(yù)期合作關(guān)系。12/21/202427渠道管理周慶五、如何推動(dòng)零售商12/21/202428渠道管理周慶

第五節(jié)生產(chǎn)廠家一、掌握渠道的主動(dòng)權(quán)：

1、提供熱銷產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)；2、制定合理的渠道規(guī)則和政策；3、促進(jìn)渠道合作，激勵(lì)渠道成員；4、協(xié)調(diào)渠道矛盾；5、協(xié)助中間商開拓市場(chǎng)；6、不斷創(chuàng)新；7、以實(shí)力和影響力控制渠道；8、對(duì)渠道做全盤規(guī)劃。12/21/202429渠道管理周慶廠家量化管理的作業(yè)方式

要素作業(yè)要點(diǎn)1、繪制圖表包括銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖、客戶登記表、客戶服務(wù)表及訂貨表2、設(shè)定工作區(qū)域劃分業(yè)務(wù)員工作范圍3、標(biāo)示工作線路要求業(yè)務(wù)員按線路拜訪客戶4、確定工作量客戶數(shù)量、訪問頻率、訪問質(zhì)量等5、制定拜訪頻率根據(jù)銷售業(yè)績(jī)，確定客戶等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)訪問。12/21/202430渠道管理周慶二、終端促銷1、尋找終端；2、尋找磁石；3、陳列技巧；4、POP廣告；5、現(xiàn)場(chǎng)促銷；6、爭(zhēng)取營(yíng)業(yè)員的支持。案例一：匯仁制藥有限公司和深圳萬基公司案例二：可口可樂賣場(chǎng)促銷策略12/21/202431渠道管理周慶三、逼迫中間商案例：經(jīng)銷商倒著做賣場(chǎng)

12/21/202432渠道管理周慶

第四章渠道成員關(guān)系構(gòu)建

問題：1、渠道成員之間的關(guān)系都是一樣的嗎？如果不一樣，有哪幾種類型？2、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)意味著什么？3、與渠道伙伴保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的關(guān)鍵是什么？4、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)聚力是什么？5、如何才能使合作伙伴心服口服，甘心追隨？

12/21/202433渠道管理周慶第一節(jié)松散型渠道關(guān)系

一、松散型的渠道關(guān)系：------即整個(gè)渠道由各個(gè)相互獨(dú)立的成員組成，沒有哪一個(gè)成員擁有足以支配其他成員的能力，每一個(gè)成員只關(guān)心自身的最大利益，共同執(zhí)行分銷功能。二、優(yōu)點(diǎn)：

12/21/202434渠道管理周慶三、應(yīng)該小心防范的地方：1、臨時(shí)交易關(guān)系，缺乏長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)；2、渠道安全系數(shù)?。?、缺乏激勵(lì)機(jī)制；4、尚沒形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。注意：欺詐在松散型渠道關(guān)系中會(huì)經(jīng)常發(fā)生。12/21/202435渠道管理周慶

第二節(jié)共生型渠道關(guān)系一、共生型渠道關(guān)系：----是指兩家或兩家以上公司通過聯(lián)合開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道關(guān)系，目的是通過聯(lián)合，發(fā)揮資源的協(xié)同作用或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。12/21/202436渠道管理周慶

二、渠道關(guān)系建立的動(dòng)機(jī)：

1、節(jié)省開支；2、協(xié)同效應(yīng)；3、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

12/21/202437渠道管理周慶三、渠道關(guān)系形成并鞏固的基礎(chǔ)12/21/202438渠道管理周慶第三節(jié)管理型渠道關(guān)系一、管理型渠道關(guān)系：-----是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。

12/21/202439渠道管理周慶二、優(yōu)勢(shì)：1、核心企業(yè)擔(dān)負(fù)管理者職能；2、成員關(guān)系比較穩(wěn)定；3、合作基礎(chǔ)牢固；4、利益的協(xié)調(diào)性：5、在資源共享方面前進(jìn)一大步。

案例：佳能公司的渠道管理經(jīng)驗(yàn)12/21/202440渠道管理周慶三、應(yīng)該小心防范的地方：1、管理者的拖累；2、狼煙四起的威脅；3、管理者的脅迫；4、貢獻(xiàn)與收益不對(duì)等。12/21/202441渠道管理周慶四、領(lǐng)袖企業(yè)分析：

1、地位；2、功能；3、權(quán)利；（強(qiáng)制權(quán)利、獎(jiǎng)賞權(quán)利、專家權(quán)利、影響權(quán)利、制度權(quán)利）4、壯大之術(shù)；5、防范之術(shù)。案例：吹“羊”大王如何處理與中間商的關(guān)系

12/21/202442渠道管理周慶

第四節(jié)公司型渠道關(guān)系一、公司型渠道關(guān)系：-----是指通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)、供、銷一體化戰(zhàn)略而形成的渠道關(guān)系。12/21/202443渠道管理周慶

二、營(yíng)造途徑與類型：（一）營(yíng)造途徑：（二）類型：案例：“西爾斯”公司的一體化渠道戰(zhàn)略12/21/202444渠道管理周慶三、公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)1、強(qiáng)大的控制力；2、統(tǒng)一化；3、接近終端用戶；4、節(jié)省流通成本；5、擺脫大零售商的控制。12/21/202445渠道管理周慶四、應(yīng)注意防范的地方：案例：三株公司警示錄12/21/202446渠道管理周慶五、加強(qiáng)管理是獲得渠道優(yōu)勢(shì)的根本：（一）公司渠道關(guān)系的組建：（二）業(yè)務(wù)管理：（三）銷售人員管理：（四）加強(qiáng)客戶管理：12/21/202447渠道管理周慶

第五節(jié)契約型渠道關(guān)系一、契約型渠道關(guān)系：

------是指在商品流通過程中，參與商品分銷的各渠道成員通過不同形式的契約來確定彼此的分工協(xié)作與權(quán)利義務(wù)關(guān)系而形成的一種渠道關(guān)系。12/21/202448渠道管理周慶二、類型：范例類型美國(guó)“獨(dú)立雜貨店聯(lián)盟”以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)美國(guó)TOPCO協(xié)會(huì)零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)美國(guó)通用汽車公司、可口可樂飲料公司、麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)

12/21/202449渠道管理周慶三、特許經(jīng)營(yíng)型渠道關(guān)系：

（一）優(yōu)勢(shì)1、低成本、大規(guī)模擴(kuò)張；2、知名度的迅速提升；3、短時(shí)間內(nèi)建立起龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)；4、聯(lián)合采購(gòu)，集體行銷，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；5、可獲得大量銷售第一線信息。12/21/202450渠道管理周慶（二）如何從特許經(jīng)營(yíng)中獲利

準(zhǔn)加盟者須了解的必要信息1、總部的歷史、背景、組織結(jié)構(gòu)；2、加盟店數(shù)量、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；3、特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的特性、價(jià)值評(píng)估；4、商品配送體系是否健全；5、有無必要的培訓(xùn)與指導(dǎo)；6、創(chuàng)業(yè)所需投入的資金及日后每月的營(yíng)業(yè)成本；7、每月需上繳總部的費(fèi)用明細(xì)；8、開展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以來，開店失敗率及原因；9、特許經(jīng)營(yíng)的合同的詳細(xì)條款。12/21/202451渠道管理周慶特許者的管理職責(zé)1、塑造清晰、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念；2、估評(píng)產(chǎn)品或服務(wù)是否長(zhǎng)久具有市場(chǎng)潛能；3、建立詳盡的營(yíng)運(yùn)手冊(cè)；4、慎重選擇加盟者；5、不要毫無限制地發(fā)展加盟者；6、疏通物流、資金流、信息流、談判流助銷流等流程7、定期巡視、督導(dǎo)、給加盟者以技術(shù)支持和業(yè)務(wù)指導(dǎo)8、確定開店規(guī)模，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)；9、合理確定雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系；10、監(jiān)控整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作；

12/21/202452渠道管理周慶四、其他新型分銷渠道12/21/202453渠道管理周慶第五章渠道策略與營(yíng)銷組合12/21/202454渠道管理周慶第一節(jié)渠道與產(chǎn)品

一、產(chǎn)品特點(diǎn)影響渠道類型：二、渠道與產(chǎn)品組合：三、渠道與產(chǎn)品生命周期：四、產(chǎn)品形象與渠道：五、渠道對(duì)產(chǎn)品的影響。

12/21/202455渠道管理周慶

第二節(jié)渠道與價(jià)格

一、渠道成員的定價(jià)策略：

（一）批發(fā)商的定價(jià)策略；（二）零售商的定價(jià)策略；（三）生產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略。12/21/202456渠道管理周慶二、企業(yè)銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)（一）依據(jù)渠道成員所在層次來確定價(jià)格折扣；（二）按照客戶的重要程度來確定價(jià)格。

三、渠道價(jià)格的維護(hù)：（一）渠道價(jià)格混亂的原因：（二）對(duì)策12/21/202457渠道管理周慶補(bǔ)充：日用品通路價(jià)格實(shí)物一、返利：1、過程管理-----鋪貨率、售點(diǎn)氣氛、開戶率、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守指定區(qū)域銷售、專銷、積極配送、守約付款。2、銷量獎(jiǎng)勵(lì)：（1）銷售競(jìng)賽、（2）坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、（3）定額返利。

二、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：

1、鋪貨政策的制定；2、鋪貨贈(zèng)品的選擇；3、小心造成低價(jià)出貨的印象；4、對(duì)經(jīng)銷商的掌握。12/21/202458渠道管理周慶三、針對(duì)競(jìng)品市場(chǎng)搶占行為的價(jià)格策略

1、品牌側(cè)翼保護(hù)；

2、拼搶市場(chǎng)；

3、折價(jià)卷形式；

12/21/202459渠道管理周慶四、漲價(jià)和降價(jià)：1、淡季漲價(jià)反響不大；2、成熟品牌銷售旺季意在造成搶購(gòu)風(fēng)潮的漲價(jià)；3、對(duì)未成熟品牌漲價(jià)定要小心；4、階段性的緊急降價(jià)。五、和消費(fèi)者的價(jià)格溝通：12/21/202460渠道管理周慶第三節(jié)渠道與促銷12/21/202461渠道管理周慶第六章分銷渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)問題：1、渠道選擇的原則是什么？2、渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的基本原則是什么？3、渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)要考慮哪些制約因素？4、渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)需采取什么樣的步驟？5、如何選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇椋?、采取什么方式對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估？7、渠道建成之后可以一勞永逸嗎？12/21/202462渠道管理周慶第一節(jié)渠道選擇原則一、渠道與顧客購(gòu)買行為相匹配原則：（一）識(shí)別客戶的渠道偏好和購(gòu)買行為（二）按關(guān)鍵的購(gòu)買準(zhǔn)則確定銷售渠道（三）提供靈活的渠道選擇方案（四）監(jiān)控購(gòu)買行為的變化12/21/202463渠道管理周慶二、渠道和產(chǎn)品的適應(yīng)性原則（一）出發(fā)點(diǎn)：產(chǎn)品復(fù)雜性和渠道接觸性（二）產(chǎn)品——渠道——適應(yīng)性的衡量1、產(chǎn)品的可定義性；2、按客戶要求定制；3、聚合性；4、排他性；5、客戶教育；6、替代性；7、客戶風(fēng)險(xiǎn)；8、談判。（三）一些新的營(yíng)銷趨勢(shì)12/21/202464渠道管理周慶三、利潤(rùn)：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)學(xué)

（一）預(yù)先定義現(xiàn)實(shí)的渠道范圍（二）渠道贏利能力1、一般平均訂單金額容易確定，而平均每筆交易成本卻不容易得到；2、建立渠道費(fèi)用模型；3、不管間接費(fèi)用是否包含在成本模型中，在評(píng)估每種渠道的盈利能力時(shí)應(yīng)分?jǐn)偼瑯拥某杀疽蛩兀?、確定采用哪種渠道。（三）渠道能力——渠道選擇的收益方面注意：1、渠道產(chǎn)能的現(xiàn)實(shí)估算；2、渠道規(guī)模的現(xiàn)實(shí)估算。12/21/202465渠道管理周慶第二節(jié)尋找制約因素一、產(chǎn)品：1、單位價(jià)值；2、體積和重量；3、大眾化程度；4、專用程度；5、季節(jié)性。12/21/202466渠道管理周慶二、市場(chǎng)：1、市場(chǎng)容量；2、市場(chǎng)密集度；3、市場(chǎng)成熟度；4、地理位置；5、顧客性質(zhì)；6、購(gòu)買習(xí)慣。

12/21/202467渠道管理周慶三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

1、對(duì)抗型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；

2、共生型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；3、規(guī)避型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。四、制造者：1、控制能力；2、制造商產(chǎn)品組合。12/21/202468渠道管理周慶第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)化布局一、點(diǎn)、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素：（一）布置網(wǎng)點(diǎn)：

參考資料：終端售點(diǎn)密度決策（二）疏通網(wǎng)線：

案例：日本公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的六條線路（三）擴(kuò)大網(wǎng)面：12/21/202469渠道管理周慶二、網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路：

（一）四處撒網(wǎng)型：（二）重點(diǎn)突破型：（三）蠶食型：案例：秦池酒如何實(shí)施蠶食策略

12/21/202470渠道管理周慶第四節(jié)渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)路徑環(huán)境分析→細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)——確定層次結(jié)構(gòu)——界定等級(jí)結(jié)構(gòu)——分配職責(zé)——選擇中間商——評(píng)估中間商及確定合同

12/21/202471渠道管理周慶一、機(jī)會(huì)與威脅：環(huán)境分析（一）渠道設(shè)計(jì)面臨的機(jī)會(huì)與威脅：案例：“沈陽飛龍”的失誤（二）宏觀環(huán)境：（三）消費(fèi)者分析：（四）廠家渠道控制能力分析：（五）競(jìng)爭(zhēng)者分析。12/21/202472渠道管理周慶二、細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)1、順暢----最基本的功能，直銷或短渠道較適宜；2、增大流量----追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)；3、便利----應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)；4、開拓市場(chǎng)----一般較多地倚重經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)；5、提高市場(chǎng)占有率----渠道保養(yǎng)至關(guān)重要；6、擴(kuò)大品牌知名度----實(shí)際就是爭(zhēng)取和維系客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與信任度；7、經(jīng)濟(jì)性----要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益；8、市場(chǎng)覆蓋面積及密度----多家分銷和密集分銷；9、控制渠道----廠家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來掌握渠道主動(dòng)權(quán)。12/21/202473渠道管理周慶三、確定渠道的層次結(jié)構(gòu)：（一）長(zhǎng)渠道與短渠道（二）寬渠道與窄渠道：

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獨(dú)家性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響，經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控力較強(qiáng)。密集性市場(chǎng)覆蓋率高，比較適宜日用消費(fèi)品分銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破壞了廠家的營(yíng)銷意圖；渠道管理成本高。選擇性通常介于獨(dú)家性和密集性分銷之間12/21/202474渠道管理周慶四、界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)：

（一）渠道領(lǐng)袖（二）渠道追隨者（三）力爭(zhēng)上游者（四）拾遺補(bǔ)缺者（五）投機(jī)者（六）挑戰(zhàn)者12/21/202475渠道管理周慶五、分配渠道成員職責(zé)1、銷售；2、廣告；3、實(shí)體分銷；

4、財(cái)務(wù)；

5、渠道支持；6、客戶溝通；7、渠道規(guī)則；8、獎(jiǎng)懲。12/21/202476渠道管理周慶六、選擇中間商：（一）選擇中間商的方法：（二）影響企業(yè)中間商選擇的因素：（三）選擇中間商的原則：（四）選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)：（五）中間商的評(píng)定：（六）制定經(jīng)銷商政策。補(bǔ)充：對(duì)經(jīng)銷商的政策條例

12/21/202477渠道管理周慶七、確定合作關(guān)系案例：九陽網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道12/21/202478渠道管理周慶第七章渠道流程管理問題：1、產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中要經(jīng)由哪些環(huán)節(jié)？2、物流管理的目標(biāo)是什么？3、什么時(shí)候進(jìn)貨最合理？4、選擇什么樣的運(yùn)輸工具和運(yùn)輸線路才是最劃算的？5、怎樣提高倉(cāng)儲(chǔ)管理的質(zhì)量？6、什么是配送中心，它是怎樣運(yùn)作的？7、應(yīng)收帳款回收不及的煩惱？8、廠家如何與經(jīng)銷商進(jìn)行有效的信息溝通？12/21/202479渠道管理周慶第一節(jié)渠道流程1、物流2、所有權(quán)流3、資金流4、信息流5、促銷流6、談判流12/21/202480渠道管理周慶第二節(jié)物流管理

12/21/202481渠道管理周慶第三節(jié)資金流管理

一、資金流管理的誤區(qū)：（一）濫用推廣費(fèi)（二）濫發(fā)授信額度二、警惕回款陷阱：（一）應(yīng)收帳款回收不及的苦惱：（二）落入回款陷阱的種種表現(xiàn)：（三）回款注意事項(xiàng)：（四）回款工作的步驟：12/21/202482渠道管理周慶第四節(jié)信息流管理

一、需要溝通的信息：二、信息溝通路徑：（一）內(nèi)部報(bào)告制度；（二）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；（三）銷售代表例行巡視、拜訪；（四）渠道成員會(huì)議；（五）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；（六）公司簡(jiǎn)報(bào)。

12/21/202483渠道管理周慶第八章渠道運(yùn)作的管理與控制問題：1、企業(yè)在渠道運(yùn)作中會(huì)遇到哪些問題？2、為什么說控制與反控制會(huì)成為渠道沖突的重要起因？3、生產(chǎn)廠家、中間商各自以何種套路取得渠道控制力？4、渠道經(jīng)常會(huì)發(fā)生哪些沖突？5、渠道沖突可以化解嗎？6、廠家如何有效地激勵(lì)中間商？12/21/202484渠道管理周慶第一節(jié)控制與反控制

一、控制渠道的動(dòng)機(jī)：1、建立市場(chǎng)壁壘；2、增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力；3、爭(zhēng)取顧客忠誠(chéng)度；4、降低成本；5、樹立企業(yè)形象。

12/21/202485渠道管理周慶二、渠道控制力的力量源泉

（一）經(jīng)濟(jì)力；（二）專家力；（三）獎(jiǎng)賞力；（四）產(chǎn)權(quán)力；（五）品牌力；（六）關(guān)系力；（七）強(qiáng)制力與影響力。

12/21/202486渠道管理周慶三、控制與反控制剖析

案例：統(tǒng)一集團(tuán)的通路控制戰(zhàn)略

12/21/202487渠道管理周慶第二節(jié)渠道成員對(duì)渠道的控制力

一、廠家對(duì)渠道控制的方式：1、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；2、細(xì)致的售后服務(wù)；3、品牌；4、為中間商提供營(yíng)銷培訓(xùn)；5、助銷；6、規(guī)模經(jīng)濟(jì)；7、直營(yíng)，直接面向消費(fèi)者；8、特許經(jīng)營(yíng)；9、個(gè)性化服務(wù)；10、一體化戰(zhàn)略；11、多個(gè)產(chǎn)品線；12、靈活的渠道政策；13、擁有一定數(shù)量的客戶；14、越過中間商，直接控制終端。案例：寶潔公司

12/21/202488渠道管理周慶二、中間商對(duì)渠道的控制力

（一）批發(fā)商控制渠道的套路；（二）零售商控制渠道的套路；案例：馬獅百貨公司案例：家樂福觸怒供貨商

問題：1、你認(rèn)為家樂福的渠道政策可取嗎？2、除了文中所提，你認(rèn)為家樂福取得控制力的因素還有哪些？3、這場(chǎng)沖突的實(shí)質(zhì)是什么？4、供貨商面對(duì)大商場(chǎng)只能束手待斃嗎？如果不是，有何良策？12/21/202489渠道管理周慶第三節(jié)沖突：?jiǎn)栴}、診斷與化解一、怎樣看待渠道沖突：二、渠道沖突的基本類型：（一）不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)（二）同一品牌的渠道內(nèi)部沖突（水平?jīng)_突、交叉沖突）案例：IBM公司所遇到的渠道沖突（三）渠道上下游沖突（垂直沖突）12/21/202490渠道管理周慶三、廠家與商家：能否化干戈為玉帛背景材料：濟(jì)南七家商家聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電（一）剖析：

（二）廠家與商家為何狼煙四起：（三）諸多表現(xiàn)；（四）解決問題的思路。

12/21/202491渠道管理周慶四、商家與商家：為何頻頻結(jié)怨背景材料：----天津十大商場(chǎng)聯(lián)合抵制北京國(guó)美公司天津分公司開業(yè)事件12/21/202492渠道管理周慶五、竄貨12/21/202493渠道管理周慶第四節(jié)渠道危機(jī)的痼疾：竄貨一、竄貨的含義及危害(一)竄貨的含義：——又稱倒貨或沖貨，是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受到利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)的惡性營(yíng)銷現(xiàn)象。12/21/202494渠道管理周慶

(二)竄貨的類型：1、惡性竄貨；2、自然性竄貨；3、良性竄貨。沒有竄貨的銷售，是不紅火的銷售；大量竄貨的銷售，是很危險(xiǎn)的銷售?12/21/202495渠道管理周慶(三)竄貨的危害1、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心；2、品牌戰(zhàn)略受到嚴(yán)重威脅；3、銷售網(wǎng)絡(luò)受到嚴(yán)重破壞；4、假冒偽劣產(chǎn)品乘機(jī)入侵市場(chǎng)；12/21/202496渠道管理周慶二、竄貨的原因

（一）經(jīng)銷商竄貨的原因：1、多拿促銷費(fèi)、多拿回扣；2、處理品；3、帶貨銷售；4、市場(chǎng)報(bào)復(fù)；12/21/202497渠道管理周慶（二）廠家導(dǎo)致竄貨的原因：1、利潤(rùn)空間過大；2、不適當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和激勵(lì)機(jī)制；3、銷售管理不力.

12/21/202498渠道管理周慶三、解決竄貨的對(duì)策1、完善價(jià)格政策2、建立合理穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)3、全面合理的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和激勵(lì)措施4、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外包裝區(qū)域差異化5、適當(dāng)?shù)挠残源胧?2/21/202499渠道管理周慶

四、繼續(xù)的思考12/21/2024100渠道管理周慶五、設(shè)計(jì)良性沖突，化解惡性沖突（一）設(shè)計(jì)良性沖突：（二）化解惡性沖突：1、發(fā)往不同市場(chǎng)的貨打上不同的編碼——一撕了之；2、要求經(jīng)銷商繳納市場(chǎng)保證金——不認(rèn)帳或以不還款相威脅；3、實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系——互相竄價(jià)；4、控制促銷全過程，防止促銷過后的降價(jià)后遺癥——制造虛假場(chǎng)面；5、明確經(jīng)銷、代理合同雙方的權(quán)利、義務(wù)，信守合同——廠家不保證專營(yíng)權(quán)；6、設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員工作制度——收買、勾結(jié)；7、建立嚴(yán)格的懲罰制度——要挾。12/21/2024101渠道管理周慶第五節(jié)關(guān)系營(yíng)銷：尋求長(zhǎng)期合作的寶典——關(guān)于激勵(lì)與助銷藝術(shù)何謂關(guān)系營(yíng)銷？

——關(guān)系營(yíng)銷的精髓是將客戶視為長(zhǎng)期合作的伙伴，營(yíng)銷的目標(biāo)并非從一次交易中獲得最大利益，而是著眼于渠道的長(zhǎng)期利益，贏得客戶的忠誠(chéng)度。12/21/2024102渠道管理周慶一、激勵(lì)的藝術(shù)：

激勵(lì)——指激發(fā)人的動(dòng)機(jī)，使其產(chǎn)生