2024汽車行業(yè)數(shù)字化用戶運營解決方案

TitleTitle 汽車市場進入存量轉(zhuǎn)換階段，公域流量隨著中國汽車銷量沖高回落，汽車行業(yè)的營年減少136.6萬輛，同比下降6.4%，比2017公域流量見頂，汽車行業(yè)傳統(tǒng)的營銷套路已域獲客成本不斷攀高，汽車企業(yè)的獲客成本汽車企業(yè)一度寄希望于精準營銷，然而跨媒體平臺的數(shù)據(jù)打通、媒體平臺自身數(shù)據(jù)精準度不足、標簽不合用等問題仍然困擾著企業(yè)。而2020年10（草案）》進一步限制了平臺對用戶個人信息的獲取以及交易，可能導致精準營銷的效

在公域流量觸頂，傳統(tǒng)營銷效率降低的背景下，各行各業(yè)紛紛開始推進用戶直聯(lián)、加強用戶運營的探索，特別是通過私域流量運營，沉淀粉絲和用戶，建設屬于自己的企業(yè)營銷陣地。私域流量具備自主擁有、免費穩(wěn)定、多次利用和反復觸達的特點，私域流量運營的過程，就是用戶增長的過程。以體育用品行業(yè)為例，用戶直聯(lián)（etonsues，C）正在成為體育零售領域的新抓手，20年，某全球領先的瑜伽品牌C渠道收入增長0%，在總營收中占比已達到%；某全球龍頭運動品牌00年C收入已達到總營收的35%，大中華區(qū)則已高達4%；而某本土運動品牌則宣布225年業(yè)務占比將達到70%。與此同時，媒體平臺不斷分化演變，推動各媒體平臺運營手段持續(xù)迭代、推陳出新，不斷提高車企直聯(lián)用戶、運營用戶的運營能力門檻。短視頻平臺傳統(tǒng)上以種草、帶貨為核心優(yōu)勢，沉淀出以KOL為中心的運營打法；然而隨著各頭部App強化，站內(nèi)搜索優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化也成為在上述種草平臺成功運營的關鍵能力。隨著媒體平臺功能和規(guī)則不斷演進，營銷數(shù)字化生態(tài)更加多元化，車企數(shù)字營銷體系也需要不斷快速迭代更新。隨著領先企業(yè)快速提高行業(yè)水準，不同企業(yè)間工具與能力的差距也在不斷擴大。 長期以來，汽車企業(yè)一直高度重視對用戶價值的挖掘，但由于自身稟賦、環(huán)境與工具等方面的考慮，過去車企的用戶價值挖掘主要集中在潛客購車轉(zhuǎn)化和車主售后產(chǎn)值這兩方面。因此，就實際操作來看，傳統(tǒng)車企雖然多年前就提出向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型，但就用戶價值挖掘上，仍是以汽車產(chǎn)品為中心的操作思路。某種意義上看，這種由企業(yè)

以從互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車的造車新勢力為例，其重新解構了汽車行業(yè)的用戶價值挖掘邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)背景對流量的深度理解，媒體背景對口碑的深刻認知，造就了該企業(yè)的獨特用戶運營理念，即將商業(yè)視為以產(chǎn)品和服務為連接的社區(qū)或社群，將用戶關系深度視為企業(yè)的核心資產(chǎn)。就現(xiàn)階段而言，其用戶價值主要戰(zhàn)略定位在車主的影響力價根據(jù)2019年披露數(shù)據(jù)，根據(jù)2019年披露數(shù)據(jù)，某造車新勢力銷量的48%來自老車主推薦，2020年上半年疫情期間，購車訂單的69%來某造車新勢力車主及擁躉,在其App以及其它媒體，主動為潛在購車者和車主答疑解惑，打消購車用車顧慮，營造社區(qū)歸屬感；特別是出現(xiàn)負面意見或投訴時，車主和擁躉在第一時間幫通過用戶運營形成全新車主朋友圈形成社區(qū)的文化氛圍與社交網(wǎng)絡， 整體而言，造車新勢力的用戶價值定位仍然聯(lián)網(wǎng)造車勢力出現(xiàn)，其用戶價值定位已經(jīng)超出了汽車產(chǎn)業(yè)鏈。出行服務企業(yè)其用戶價值定位已經(jīng)瞄準了大出行產(chǎn)業(yè)鏈；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則超出了出行產(chǎn)業(yè)鏈，以流量經(jīng)營切入，從以互聯(lián)網(wǎng)服務為主業(yè)的多產(chǎn)業(yè)價值鏈定位用戶的戰(zhàn)略價值；而多家手機或科技廠商的進入，必然會借助物聯(lián)網(wǎng)將用戶價值拓展到更多產(chǎn)業(yè)鏈。用戶身上投射產(chǎn)業(yè)鏈條的多寡，不同的用戶價值戰(zhàn)略定位，催生了不同的用

傳統(tǒng)模式下，用戶價值戰(zhàn)略定位以潛客轉(zhuǎn)化為主，以推動潛客沿著“了解—好感—喜愛—購買”鏈條遷移為核心運營邏輯。某造車新勢力則在汽車行業(yè)里首次落地了挖掘用戶影響力的漣漪模式，并判斷車主影響力更為強大，以圍繞車主的“滿意—推薦”作為最核心的運營邏輯，從而最大化車主裂變拉新和同化轉(zhuǎn)化粉絲潛客的影響力。新一輪互聯(lián)網(wǎng)造車勢力預計也會將其差異化的互聯(lián)網(wǎng)用戶運營邏輯引入到汽車行業(yè)。

了 好

滿滿 推購 喜滿 推

了 好了 好

好 了喜 購

促進新用戶提升?提升老用戶滿 促進粉絲群增長，?

?尋找潛 ?目前處于探索期，?在現(xiàn)有用戶重點

如何讓用戶從“

系統(tǒng)解析，科學確立適汽車行業(yè)數(shù)字化用戶運營解決方案白皮書汽車企業(yè)已經(jīng)意識到，以產(chǎn)品為中心、以批售為核心的商業(yè)模式，其競爭力正在不斷黯淡；直聯(lián)用戶，借助用戶運營，強化品牌和銷售，才是當前產(chǎn)品同質(zhì)化時代的突圍方向。然而，整個汽車行業(yè)的用戶運營都還處在探索的階段，盡管已經(jīng)出現(xiàn)了像造車新勢力這樣的領跑者，但考慮到它們的的體量和定位，不少車企對它們的用戶運營模式的可復制性仍存有疑問。那么，具體自身的用戶運營，方向如何選擇，路該怎么走，仍然在普華永道認為，自媒體力量的爆發(fā)、口碑效應的日趨明顯、對真實用戶評價的重視，在這些力量的多重疊加下，培養(yǎng)用戶參與感、深度經(jīng)營用戶關系、發(fā)揮用戶的影響力，特別是發(fā)揮已購買用戶的影響力，已經(jīng)成為當前用戶運營的發(fā)展方向。在這個意義上，本行業(yè)的造車新勢力、跨行業(yè)的手機及科技廠商、運動服飾廠商都是值得借鑒的對標對象，普華永道建議，針對用戶運營冷啟動和初期階段，可以借鑒新勢力以及早期以“粉絲運營”成名的某手機廠商，而體量增長到冷啟動/（以粉絲運營聞名運動服飾品牌+以自有App為載體：以NIOApp作為主NIOApp，設立等級/獎勵然而，用戶運營是一個復雜的系統(tǒng)體系，像素級拷貝領先實踐的片段實踐，并加以組合，并不能夠保證必然成功。為了避免邯鄲學步、東施效顰，必須“知其然，且知其所以然”，才能取其精華、為我所用。為了保證這一點，普華永道建議系統(tǒng)考慮如下問

（示例（示例社區(qū)/社區(qū)/藍VOEM 運 充電售后等就用戶戰(zhàn)略定位而言，大多數(shù)車企已經(jīng)意識到傳統(tǒng)思維難以持續(xù)，傳統(tǒng)的汽車服務也難以承載用戶運營的戰(zhàn)略定位，必須通過直聯(lián)鏈條中的變現(xiàn)價值，才能充分釋放用戶運營的活力。但面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)是汽車作為長周期的行業(yè)，后續(xù)變現(xiàn)的邏輯存在不確定性，

用戶運營的戰(zhàn)略定位既要考慮當前智能汽車產(chǎn)業(yè)融合帶來的無邊界競爭趨勢，也要思考用戶在不同服務周期里的價值轉(zhuǎn)換，普華永道建議從競爭邊界和價值挖掘兩個維度出發(fā)，作為汽車企業(yè)的用戶運營的戰(zhàn)略定位框架。其中，競爭邊界指用戶運營所涵蓋的產(chǎn)業(yè)鏈廣度，包括圍繞購車擁車的傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈、圍繞出行等衍生服務的傳統(tǒng)跨界產(chǎn)業(yè)鏈，以及延展到能源、生活方式甚至互聯(lián)網(wǎng)服務的新興跨界產(chǎn)業(yè)鏈；價值挖掘指不同周期的用戶關系體現(xiàn)方式，包括短周期以交易為核心的交易變現(xiàn)，和長鏈條以促活和滿意Life（服裝等在實際操作中，由于車企競爭邊界界定、用戶價值挖掘能力的差異，導致汽車行業(yè)會員典型

較為多元化，大多 圖聚焦于新車銷售 轉(zhuǎn)介紹、售后產(chǎn)值 售后滿意度

典型典型 某領先韓 綜合集

典型

在明確戰(zhàn)略定位后，這個階段車企可以考慮統(tǒng)的銷售漏斗，梳理每個階段的理想用戶行成功推動了互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶增長，圍繞產(chǎn)品建立起受控的運營環(huán)境，通過用戶數(shù)據(jù)的全方位整合和應用，用三維一體的運營手段持續(xù)撬動理想用戶行為，產(chǎn)品、數(shù)據(jù)和運營三者支撐起互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶增長體系，積圖：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的AARRR

用戶下載用戶下載PushDeviceUser內(nèi)容/

某造車新勢力，同樣基于互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營思

形成了以留存作為核心環(huán)節(jié)，輻射帶動拉新和轉(zhuǎn)化的運營邏輯，極大地助力了其用戶活圖：新勢力基于AARRR

APP探索中的車企正在嘗試多種用戶運營價值定位，共同點是聚焦長鏈條變現(xiàn)，強調(diào)用戶聯(lián)系和體驗，淡化強行推銷。然而，無論新車銷售，或是售后與增換購，都屬于高價低頻交易，用戶觸點少，接觸頻次低，接觸行為圍繞交易展開，共同面臨難以充分了解用戶、難以與用戶建立密切關系、進而難以建

在以車輛為中心的傳統(tǒng)車企運營模式下，這一切都不是問題；但當車企試圖以用戶為中心展開用戶運營時，就發(fā)現(xiàn)有限的買車、修區(qū)、車友會等官方用戶運營陣地流量與活躍表現(xiàn)不盡如人意，成為了車企上演獨角戲的普華永道認為，這種情況的根本原因，是車企實際用戶運營時，缺乏能夠支撐用戶運營戰(zhàn)略定位的運營產(chǎn)品，甚至并未認識到用戶

“

某造車新勢力將用戶關系深度視為企業(yè)的核心資產(chǎn)，基于對核心用戶需求的引導，拓展業(yè)務的邊界，因此，其用戶運營戰(zhàn)略定位核心是以產(chǎn)品和服務為連接的社區(qū)或社群。現(xiàn)階段而言，就是以車輛為連接的社區(qū)或社然而，作為造車新勢力，也同樣面臨車企傳統(tǒng)業(yè)務無法承載用戶運營戰(zhàn)略定位的挑戰(zhàn)。盡管推出了換電、線下俱樂部等貼心服務，但購車和擁車服務仍屬交易性質(zhì)，缺乏足夠的感性元素，也缺乏連接車主與車主的能力，而線下俱樂部雖然為車主創(chuàng)造了線下社交場景，但仍屬低頻，無法支撐起社區(qū)社群因此，某造車新勢力以線上社區(qū)為核心，打網(wǎng)社區(qū)的方式滿足用戶的情感需求；同時，內(nèi)容主題，避免社區(qū)空心化。以內(nèi)容為載體，可以承載用戶生活的方方面面，真正做

因此造車新勢力以內(nèi)容和社區(qū)切入用戶運營，并不是一個巧合，同時也是從流量獲取角度做出的選擇。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)共識，內(nèi)容和社交是優(yōu)質(zhì)流量的產(chǎn)生源，工具雖然產(chǎn)生流量，但變現(xiàn)能力差。另一個共識是，電商需要消耗流量，而不是產(chǎn)生流量。這一切都在廣告預算流向中得以直觀體現(xiàn)：電商平臺都在向社交媒體平臺購買廣告，地圖和生活服務軟件基本不靠廣告收入。由此也可以理解，為什么以積分商城作為用戶運營產(chǎn)品綜合領先用戶運營實踐和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量運營共識，普華永道建議，傳統(tǒng)車企需要嚴肅考慮從內(nèi)容和社區(qū)的角度，打造用戶運營產(chǎn)普華永道進一步建議，車企還需要進一步選擇相應的產(chǎn)品形態(tài)。例如，社區(qū)/社群產(chǎn)品細分下來仍然存在不同的產(chǎn)品形態(tài)，不同形態(tài)1919 ????KOL/KOC??

粉絲B 論 ?天

微信微信群的產(chǎn)品形態(tài)可以以較輕的內(nèi)容投入承載起一定的用戶運營；如果與小程序產(chǎn)品形態(tài)相結合，可以進一步兼顧用戶數(shù)據(jù)的收陣地的遷徙。因此，以微信群和小程序相結

車企可以結合自身的用戶價值戰(zhàn)略定位，構建符合自身需求的產(chǎn)品形態(tài)。以下圖為例，某迅速增長的自主車企重點圍繞潛客銷售價值，以傳統(tǒng)的拉新、促活、轉(zhuǎn)化運營邏輯切入，借助內(nèi)容營銷和社群運營，綜合使用小程序和微信群，構建起用戶運營前端產(chǎn)品。與此同時，構建了以內(nèi)容運營、活動運營和用戶運營為主體的核心運營體系，并逐步建立了算法分發(fā)和運營分發(fā)相結合的流量分配（含搜索社區(qū)/粉絲群運營在內(nèi)容建設上，也同樣需要以承載用戶價值戰(zhàn)略定位為出發(fā)點，規(guī)劃相應的內(nèi)容體系。對于車企而言，主要由企業(yè)試圖覆蓋哪些收入點+品牌信仰Service體系：保險、Power體系：充電數(shù)字化對消費者購買決策的影響力提升明顯。根據(jù)有關機構的調(diào)研，有超過90%的消比對，在消費者購車旅程中，有超過40%的流失，數(shù)字化已對傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式構成挑圖：各購車環(huán)節(jié)消費者流失占比（2017VS1% 員交 貸款/定 2020同時，消費者獲取汽車資訊的渠道愈發(fā)多元化，從過去的傳統(tǒng)垂直媒體，到兩三年前的

的媒體平臺在消費者歷程的不同階段以不同另一方面，面對大量無關、低質(zhì)信息的充斥，消費者對于獲取更精準、高質(zhì)的汽車信息的訴求正變得愈發(fā)強烈。車企有必要針對

陣地，以準確、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，貼合品牌調(diào)性與用戶興趣的體驗，引導流量的有序流轉(zhuǎn)，——社區(qū)/為了支持前端的多場景矩陣式獲客布局，后端需要建立統(tǒng)一的業(yè)務運營平臺和數(shù)據(jù)運營藍V自營

OneID用 其中，統(tǒng)一的后端業(yè)務運營平臺由三部分構運營管理體系：主要致力于用戶激活、留存和裂變，借助內(nèi)容、社區(qū)社群、事件等運營手段，推動運營平臺用戶活躍度增長，以及裂變拉新

后端業(yè)務運營平臺沉淀了企業(yè)數(shù)字化建設所需的各種服務，封裝了技術的復雜度，通過靈活的服務編排，促進前端產(chǎn)品快速落地。平臺門戶建設：提供平臺門戶、管理后汽車行業(yè)數(shù)字化用戶運營解決方案白皮書車企數(shù)據(jù)平臺化以業(yè)務訴求為牽引，以建立數(shù)據(jù)管理體系及服務體系為核心，整合企業(yè)數(shù)據(jù)，構建企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為企業(yè)業(yè)務化、場景化提供統(tǒng)一數(shù)據(jù)服務能力。通常數(shù)據(jù)平

據(jù)聯(lián)接，實現(xiàn)業(yè)務與數(shù)據(jù)雙驅(qū)動，通過數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理：提供數(shù)據(jù)運營機制與職 批量/ 明 發(fā)數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)標AIBI車/全域主題域用戶數(shù)據(jù)域 車聯(lián) 營 研 供應 為了支持業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺的建設，車企需要搭建云底座，提供計算、存儲、網(wǎng)絡、大數(shù)據(jù)、AI、DevOps等技術，構建應用使速迭代開發(fā)、數(shù)據(jù)中臺數(shù)據(jù)高效處理。按照數(shù)據(jù)存儲和計算的地方，云底座通常可按照公有云、混合云、自主云的方式建設，但考慮到營銷更多的是面向ToC客戶的全渠道接觸，采用公有云的方式彈性伸縮更敏捷，效產(chǎn)品和技術，以及ServiceStage作為一站

AI使能：搭建人工智能平臺產(chǎn)品，融合機器學習、推理平臺、異構資源細粒度調(diào)度等重大特性，面向數(shù)據(jù)湖，提供一站式數(shù)據(jù)預處理、特征工程、模型開發(fā)、模型訓練、模型推理服務發(fā)布的端到端能力，使能客戶AI業(yè)務快速開發(fā)與上線，降低人工智能應用門檻，將客戶業(yè)務痛點和需求轉(zhuǎn)化為AI算法和場景模型，幫助客戶成為具有業(yè)務創(chuàng)新和智能決策能力的智慧企業(yè)。數(shù)據(jù)治理數(shù)據(jù)治理安全合規(guī)數(shù)據(jù)集成數(shù)據(jù)服務 （簡化行業(yè)AI落地On-服務公有 混合 私有逐步搭建用戶運營團隊，31愛，從競爭用戶關注力的角度上看，這已經(jīng)進入到與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同場競技的范疇。汽車度，逐步搭建用戶運營團隊，不斷建設、完國內(nèi)外的造車新勢力在車輛產(chǎn)品、業(yè)務產(chǎn)品和數(shù)字化產(chǎn)品上都保持了快速的產(chǎn)品迭代，既提供了絕佳的用戶體驗，又反驅(qū)內(nèi)部技術、管理能力提升，不斷強化自身的競爭優(yōu)勢。