《運(yùn)營(yíng)管理》課件-模塊四：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理

運(yùn)營(yíng)管理模塊四：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理項(xiàng)目一：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展（農(nóng)業(yè)篇）鄉(xiāng)村振興農(nóng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)何瀚瑋APRT31教學(xué)設(shè)計(jì)思路荔枝之鄉(xiāng)設(shè)計(jì)了探“荔枝之鄉(xiāng)”，分析影響鎮(zhèn)隆荔枝種植的區(qū)位因素；2荔枝之變通過(guò)“荔枝之變”，引導(dǎo)學(xué)生用發(fā)展的眼光看影響鎮(zhèn)隆荔枝區(qū)位條件；3再接再“荔”最后引出家鄉(xiāng)水口稻米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，幫助學(xué)生，再接再“荔”，學(xué)以致用。4“荔”量無(wú)窮通過(guò)鎮(zhèn)隆荔枝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“荔”量無(wú)窮；目錄CONTENTS主要內(nèi)容分析方法實(shí)踐運(yùn)用總結(jié)建議選題意義目錄壹荔枝之鄉(xiāng)貳荔枝之變?nèi)罅繜o(wú)窮肆再接再荔伍荔枝文案柒總結(jié)陸荔枝直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)定義與重要性內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)創(chuàng)造、編輯、發(fā)布和推廣內(nèi)容，吸引、保留和滿足用戶需求的過(guò)程。定義內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是吸引和保留用戶的關(guān)鍵，高質(zhì)量的內(nèi)容可以提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。重要性運(yùn)營(yíng)工作之用戶運(yùn)營(yíng)定義：用戶運(yùn)營(yíng)是指以產(chǎn)品的用戶活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至是運(yùn)營(yíng)機(jī)制。核心目標(biāo)：開(kāi)源（新用戶拉動(dòng)），節(jié)流（防止流失與流失挽回），維持（已有用戶的留存），刺激（促進(jìn)用戶活躍甚至向付費(fèi)轉(zhuǎn)化）具體工作內(nèi)容：①掌握已有用戶的用戶結(jié)構(gòu)；②了解用戶的規(guī)模以及增長(zhǎng)或衰退情況，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠脩舴旨?jí)，新用戶多少、老用戶多少、每日增長(zhǎng)規(guī)模多少；③掌握產(chǎn)品的用戶行為數(shù)據(jù)，知道用戶為什么來(lái)，為什么走，為什么活躍，為什么付費(fèi)電子商務(wù)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的作用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以吸引用戶關(guān)注，提高用戶粘性，增加用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。吸引用戶內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以增強(qiáng)品牌影響力，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。增強(qiáng)品牌影響力通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，可以更好地展示產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提高用戶轉(zhuǎn)化率。提高轉(zhuǎn)化率目錄CONTENTS荔枝之變荔量無(wú)窮再接再荔總結(jié)建議荔枝之鄉(xiāng)APRT1習(xí)近平主席視察茂名荔枝之鄉(xiāng)這一時(shí)事熱點(diǎn)作為切入點(diǎn)，引出東莞的荔枝之鄉(xiāng)——大嶺山。大嶺山荔枝柴燒鵝探“荔枝之鄉(xiāng)”，分析影響鎮(zhèn)隆荔枝種植的區(qū)位因素；荔枝的地理分布中國(guó)荔枝主要分布在廣東、廣西、福建、四川等地，其中廣東荔枝產(chǎn)量最大。中國(guó)荔枝產(chǎn)區(qū)01除了中國(guó)，荔枝還在印度、越南、泰國(guó)、巴西等國(guó)家有種植。其中，印度荔枝產(chǎn)量?jī)H次于中國(guó)。世界荔枝產(chǎn)區(qū)02荔枝的品種繁多，如妃子笑、糯米糍、桂味等，不同品種的荔枝口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值略有不同。荔枝的品種03文人墨客筆下的荔枝荔枝的口感荔枝的寓意0103荔枝的口感鮮美，文人墨客常以荔枝的口感進(jìn)行描繪，表達(dá)對(duì)荔枝的喜愛(ài)之情。荔枝在中國(guó)文化中象征著吉祥、富貴和長(zhǎng)壽，文人墨客常以荔枝為題材進(jìn)行創(chuàng)作。02荔枝的形態(tài)優(yōu)美，色彩鮮艷，文人墨客常以荔枝的形態(tài)和色彩進(jìn)行描繪。荔枝的形態(tài)荔枝之鄉(xiāng)文化探索通過(guò)深入挖掘荔枝之鄉(xiāng)的歷史、傳說(shuō)、民俗等文化元素，為品牌塑造提供豐富的素材。地域文化挖掘結(jié)合地域文化，創(chuàng)作具有感染力的品牌故事，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，也能感受到地域文化的魅力。品牌故事塑造在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)，融入荔枝之鄉(xiāng)的文化元素，使品牌形象更具地域特色，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。品牌形象設(shè)計(jì)品牌故事構(gòu)建與認(rèn)同品牌認(rèn)同感提升品牌故事構(gòu)建通過(guò)挖掘地域文化，構(gòu)建具有獨(dú)特性和吸引力的品牌故事，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。通過(guò)品牌故事的傳播，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。品牌故事與地域文化的融合將品牌故事與地域文化深度融合，形成獨(dú)特的品牌文化，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。目錄CONTENTS選題意義主要內(nèi)容分析方法實(shí)踐運(yùn)用總結(jié)建議荔枝之變荔枝之變堅(jiān)持適宜發(fā)展，創(chuàng)新種植方式，培育良種，提高品質(zhì)。創(chuàng)新種植方式，培育良種，提高品質(zhì)。提高機(jī)械化程度，提高生產(chǎn)效率。延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加其增加價(jià)值擴(kuò)大宣傳力度，提高知名度增加內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容曝光。打造品牌，提高品牌知名度突出地域特色特一方水土土建成產(chǎn)業(yè)產(chǎn)目錄CONTENTS選題意義主要內(nèi)容分析方法實(shí)踐運(yùn)用總結(jié)建議“荔”量無(wú)窮地域文化挖掘與品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)塑造諧音創(chuàng)意在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用通過(guò)諧音創(chuàng)意，將地域文化元素融入品牌名稱，如“京味”、“滬上”等，增強(qiáng)品牌的地域特色。品牌名稱在廣告語(yǔ)中運(yùn)用諧音創(chuàng)意，如“好客山東”、“魅力湘西”等，使品牌與地域文化緊密相連。廣告語(yǔ)在產(chǎn)品包裝上運(yùn)用諧音創(chuàng)意，如“京味糕點(diǎn)”、“滬上小籠包”等，讓消費(fèi)者一眼就能感受到品牌的地域特色。產(chǎn)品包裝荔枝產(chǎn)品多樣化展示通過(guò)研發(fā)新口味、新包裝、新功能等，不斷推出新的荔枝產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品創(chuàng)新01通過(guò)制作不同形式的內(nèi)容，如視頻、文章、圖片等，全方位展示荔枝產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容多樣化02結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容多樣化，制定有效的營(yíng)銷策略，提高荔枝產(chǎn)品的知名度和銷量。營(yíng)銷策略03內(nèi)容創(chuàng)意策劃與實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶反饋和數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)方式，提高內(nèi)容的吸引力和傳播力。將策劃好的內(nèi)容通過(guò)文字、圖片、視頻等多種形式實(shí)現(xiàn)，并確保內(nèi)容的質(zhì)量和效果。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶需求，策劃出有創(chuàng)意、有吸引力的內(nèi)容，如故事、游戲、互動(dòng)等。內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化諧音詞在內(nèi)容創(chuàng)作中的運(yùn)用通過(guò)使用諧音詞，可以創(chuàng)造出新穎、有趣的內(nèi)容，吸引用戶的注意力。創(chuàng)意表達(dá)1諧音詞可以引發(fā)用戶的共鳴，增強(qiáng)用戶與內(nèi)容的互動(dòng)，提高用戶的參與度。增強(qiáng)互動(dòng)2諧音詞在內(nèi)容創(chuàng)作中具有較強(qiáng)的傳播力，能夠提高內(nèi)容的傳播效果，擴(kuò)大品牌的影響力。提升傳播效果3內(nèi)容營(yíng)銷策略規(guī)劃01深度：專注于特定領(lǐng)域，提供深入、專業(yè)的內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾。深度與廣度02文字：撰寫(xiě)高質(zhì)量的文章、博客、新聞稿等，傳遞品牌價(jià)值和信息。內(nèi)容類型03社交媒體：利用社交媒體平臺(tái)，如微博、微信、抖音等，分發(fā)內(nèi)容，擴(kuò)大品牌影響力。內(nèi)容分發(fā)諧音文案創(chuàng)作實(shí)踐創(chuàng)意來(lái)源從日常生活中尋找靈感，如成語(yǔ)、諺語(yǔ)、詩(shī)詞等，將其轉(zhuǎn)化為諧音文案。文案創(chuàng)作結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌調(diào)性，創(chuàng)作出既符合產(chǎn)品定位又具有趣味性的諧音文案。案例分析分析一些成功的諧音文案案例，如“百雀羚”的“百雀羚，百雀羚，百雀羚”等，學(xué)習(xí)其創(chuàng)作技巧和傳播效果。成功案例分析與借鑒小米手機(jī)通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，與用戶互動(dòng)，成功打造了“米粉”社群，提升了品牌影響力。案例一：小米手機(jī)星巴克通過(guò)發(fā)布咖啡制作教程、分享咖啡文化故事，吸引了大量粉絲，提升了品牌忠誠(chéng)度。案例二：星巴克宜家家居通過(guò)發(fā)布家居設(shè)計(jì)靈感、分享生活小技巧，吸引了大量用戶關(guān)注，提升了品牌知名度。案例三：宜家家居數(shù)據(jù)分析與反饋收集通過(guò)分析用戶的瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)等行為數(shù)據(jù)，了解用戶對(duì)內(nèi)容的偏好和需求。用戶行為分析根據(jù)數(shù)據(jù)分析和反饋收集結(jié)果，制定和調(diào)整內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，持續(xù)優(yōu)化與迭代。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策通過(guò)收集用戶對(duì)內(nèi)容的反饋，評(píng)估內(nèi)容的質(zhì)量和效果，找出需要改進(jìn)的地方。內(nèi)容效果評(píng)估策略調(diào)整與迭代優(yōu)化通過(guò)分析用戶行為數(shù)據(jù)，了解用戶需求和偏好，為內(nèi)容優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)分析根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，調(diào)整內(nèi)容策略，提高內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。內(nèi)容優(yōu)化根據(jù)市場(chǎng)變化和用戶反饋，不斷調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容策略，保持競(jìng)爭(zhēng)力。迭代優(yōu)化未來(lái)展望與持續(xù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用市場(chǎng)趨勢(shì)分析0103關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，如人工智能、大數(shù)據(jù)等，為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略提供創(chuàng)新動(dòng)力。了解市場(chǎng)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展方向，為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略提供依據(jù)。02收集用戶反饋，了解用戶需求，為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略提供改進(jìn)方向。用戶反饋收集目錄CONTENTS選題意義主要內(nèi)容分析方法實(shí)踐運(yùn)用總結(jié)建議再接再“荔”探索荔枝直播與荔枝文案荔枝的易腐特性荔枝的保鮮期荔枝的保鮮期非常短，通常只有幾天的時(shí)間，因此需要盡快食用或妥善保存。荔枝的儲(chǔ)存方法荔枝的儲(chǔ)存方法包括冷藏、冷凍和干燥等，以延長(zhǎng)其保質(zhì)期。荔枝的運(yùn)輸方式荔枝的運(yùn)輸方式需要快速、安全，以減少運(yùn)輸過(guò)程中的損耗。保鮮技術(shù)的探索保鮮技術(shù)對(duì)于食品行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，可以延長(zhǎng)食品的保質(zhì)期，提高食品的質(zhì)量和安全性。01保鮮技術(shù)的重要性介紹了各種保鮮技術(shù)，如冷藏、冷凍、真空包裝、氣調(diào)包裝等，以及它們的優(yōu)缺點(diǎn)和應(yīng)用場(chǎng)景。02保鮮技術(shù)的種類探討了保鮮技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，如生物保鮮、智能保鮮等，以及它們?cè)谑称沸袠I(yè)中的應(yīng)用前景。03保鮮技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)地域特色在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用在內(nèi)容推廣中，突出地域特色，如荔枝之鄉(xiāng)的荔枝節(jié)、荔枝采摘等，吸引更多的用戶關(guān)注和參與。在內(nèi)容創(chuàng)作中，結(jié)合地域特色，如荔枝之鄉(xiāng)的荔枝美食、荔枝旅游等，創(chuàng)作出吸引人的內(nèi)容。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，挖掘地域特色，如荔枝之鄉(xiāng)的荔枝文化、歷史、民俗等，形成獨(dú)特的內(nèi)容特色。挖掘地域特色結(jié)合地域特色進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作推廣地域特色地域特色分析01荔枝之鄉(xiāng)的地理位置荔枝之鄉(xiāng)位于廣東省，是中國(guó)著名的荔枝產(chǎn)地之一，擁有豐富的荔枝資源和悠久的荔枝種植歷史。02荔枝之鄉(xiāng)的文化背景荔枝之鄉(xiāng)有著深厚的荔枝文化，包括荔枝的種植、采摘、加工和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，形成了獨(dú)特的荔枝文化特色。03荔枝之鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)荔枝之鄉(xiāng)的荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，形成了以荔枝種植、加工、銷售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。圖文故事創(chuàng)作01根據(jù)荔枝之鄉(xiāng)的特點(diǎn)，構(gòu)思一個(gè)引人入勝的故事，如荔枝的傳說(shuō)、荔枝的種植歷史等。故事構(gòu)思02將故事與荔枝之鄉(xiāng)的圖片相結(jié)合，使讀者在閱讀故事的同時(shí)，也能感受到荔枝之鄉(xiāng)的魅力。圖文結(jié)合03在圖文故事中加入創(chuàng)意元素，如荔枝仙子、荔枝精靈等，增加故事的趣味性和吸引力。創(chuàng)意表達(dá)短視頻與直播預(yù)告設(shè)計(jì)預(yù)告發(fā)布預(yù)告內(nèi)容0103預(yù)告發(fā)布應(yīng)在直播開(kāi)始前適當(dāng)時(shí)間進(jìn)行，以便觀眾有足夠的時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備和關(guān)注。預(yù)告內(nèi)容應(yīng)包括直播時(shí)間、直播主題、主播介紹等關(guān)鍵信息，以吸引觀眾關(guān)注。02預(yù)告形式可以包括文字、圖片、視頻等多種形式，以增強(qiáng)預(yù)告的吸引力。預(yù)告形式市場(chǎng)動(dòng)態(tài)關(guān)注與分析關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，了解行業(yè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，以便及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略。關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解內(nèi)容的傳播效果和影響力，以便調(diào)整內(nèi)容更新策略。數(shù)據(jù)分析分析用戶反饋，了解用戶對(duì)內(nèi)容的需求和喜好，以便優(yōu)化內(nèi)容更新策略。分析用戶反饋010203產(chǎn)品介紹與文案更新產(chǎn)品介紹定期更新產(chǎn)品介紹，確保用戶了解最新的產(chǎn)品信息和特點(diǎn)。文案更新根據(jù)用戶反饋和市場(chǎng)變化，及時(shí)更新產(chǎn)品文案，提高用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)與推廣根據(jù)荔枝之鄉(xiāng)的內(nèi)容特點(diǎn)和用戶需求，策劃有針對(duì)性的互動(dòng)活動(dòng)，如投票、競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)等?；顒?dòng)策劃制定詳細(xì)的活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃，包括活動(dòng)時(shí)間、參與方式、獎(jiǎng)品設(shè)置等，確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行。活動(dòng)執(zhí)行通過(guò)各種渠道進(jìn)行活動(dòng)推廣，如社交媒體、電子郵件、合作伙伴等，吸引更多的用戶參與。活動(dòng)推廣荔枝產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展分析介紹荔枝的種植技術(shù)，包括土壤選擇、種植密度、施肥方法等，以提高荔枝的產(chǎn)量和質(zhì)量。荔枝種植技術(shù)01介紹荔枝的加工技術(shù)，包括荔枝酒的釀造、荔枝干的制作、荔枝罐頭的生產(chǎn)等，以提高荔枝的附加值。荔枝加工技術(shù)02介紹荔枝的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括品牌建設(shè)、渠道拓展、促銷活動(dòng)等，以提高荔枝的市場(chǎng)占有率。荔枝市場(chǎng)營(yíng)銷03跨界合作與宣傳內(nèi)容創(chuàng)作與不同領(lǐng)域的企業(yè)或組織合作，共同推廣荔枝之鄉(xiāng)的品牌和產(chǎn)品，擴(kuò)大影響力?？缃绾献鲃?chuàng)作多樣化的宣傳內(nèi)容，如短視頻、直播、圖文等，吸引更多受眾關(guān)注荔枝之鄉(xiāng)。宣傳內(nèi)容創(chuàng)作知識(shí)分享與情感共鳴內(nèi)容通過(guò)分享荔枝種植、加工、銷售等方面的知識(shí)，吸引用戶關(guān)注并提高用戶粘性。知識(shí)分享1通過(guò)講述荔枝之鄉(xiāng)的故事，引發(fā)用戶的情感共鳴，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。情感共鳴2鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)，分享自己的故事和經(jīng)驗(yàn)，形成良好的社區(qū)氛圍?；?dòng)交流3家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)分析與策劃了解家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，包括市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)業(yè)鏈等，為策劃提供基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析分析家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如資源、技術(shù)、文化等，為策劃提供方向。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)挖掘根據(jù)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，制定針對(duì)性的推廣策略，如品牌建設(shè)、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新等，為策劃提供指導(dǎo)。產(chǎn)業(yè)推廣策略內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì)與模擬方案設(shè)計(jì)根據(jù)家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一套內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方案，包括內(nèi)容制作、發(fā)布、推廣等環(huán)節(jié)。模擬實(shí)踐模擬實(shí)踐內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方案，通過(guò)實(shí)際操作，檢驗(yàn)方案的可行性和有效性。效果評(píng)估對(duì)模擬實(shí)踐的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，分析方案的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出改進(jìn)措施。反饋調(diào)整與實(shí)際操作準(zhǔn)備通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、社交媒體互動(dòng)等方式收集用戶對(duì)家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)的反饋，了解用戶需求和期望。收集用戶反饋01對(duì)收集到的用戶反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出問(wèn)題所在，為實(shí)際操作提供依據(jù)。分析反饋數(shù)據(jù)02根據(jù)分析結(jié)果，制定相應(yīng)的調(diào)整方案，包括產(chǎn)品改進(jìn)、服務(wù)優(yōu)化等。制定調(diào)整方案03運(yùn)營(yíng)管理模塊三：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理項(xiàng)目二：用戶運(yùn)營(yíng)目錄01課程導(dǎo)入04知識(shí)拓展02用戶運(yùn)營(yíng)新知03實(shí)踐練習(xí)05課程總結(jié)與未來(lái)展望課程導(dǎo)入01

在運(yùn)營(yíng)管理中，很多工作是圍繞用戶展開(kāi)的，甚至很多運(yùn)營(yíng)工作的最終成效，就是以用戶數(shù)量的增長(zhǎng)、用戶的轉(zhuǎn)化等與用戶相關(guān)的指標(biāo)來(lái)衡量的。如何完成用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化，以及如何通過(guò)繪制用戶畫(huà)像、構(gòu)建用戶體系等方式更好地完成用戶運(yùn)營(yíng)工作是本章重點(diǎn)。課程導(dǎo)入每位同學(xué)拿出手機(jī)，打開(kāi)抖音，留意你看到的第一個(gè)呈現(xiàn)的短視頻，說(shuō)出該視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)價(jià)量和轉(zhuǎn)發(fā)量，然后小組內(nèi)對(duì)應(yīng)在表格中填寫(xiě)每位同學(xué)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)。然后每位小組成員分別這些數(shù)據(jù)背后的原因。課堂討論同學(xué)1同學(xué)2同學(xué)3同學(xué)4同學(xué)5點(diǎn)贊量評(píng)價(jià)量轉(zhuǎn)發(fā)量課程導(dǎo)入用戶運(yùn)營(yíng)新知用戶運(yùn)營(yíng)的重要性及作用用戶運(yùn)營(yíng)是指為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與用戶需求的對(duì)接，采取科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)手段、策略，幫助用戶了解并使用產(chǎn)品，達(dá)到相互獲利的過(guò)程。用戶運(yùn)營(yíng)的定義2.1用戶運(yùn)營(yíng)的定義及核心用戶運(yùn)營(yíng)是指為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與用戶需求的對(duì)接，采取科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)手段、策略，幫助用戶了解并使用產(chǎn)品，達(dá)到相互獲利的過(guò)程。用戶運(yùn)營(yíng)的核心從獲取用戶到完成轉(zhuǎn)化，再到用戶推薦，形成了一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，也是用戶生命周期的具體展現(xiàn)。用戶運(yùn)營(yíng)的方法論從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題一分析問(wèn)題一問(wèn)題解決方案一設(shè)定評(píng)價(jià)指標(biāo)一方案執(zhí)行一結(jié)果復(fù)盤(pán)運(yùn)營(yíng)工作之用戶運(yùn)營(yíng)定義：用戶運(yùn)營(yíng)是指以產(chǎn)品的用戶活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至是運(yùn)營(yíng)機(jī)制。核心目標(biāo)：開(kāi)源（新用戶拉動(dòng)），節(jié)流（防止流失與流失挽回），維持（已有用戶的留存），刺激（促進(jìn)用戶活躍甚至向付費(fèi)轉(zhuǎn)化）具體工作內(nèi)容：①掌握已有用戶的用戶結(jié)構(gòu)；②了解用戶的規(guī)模以及增長(zhǎng)或衰退情況，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠脩舴旨?jí)，新用戶多少、老用戶多少、每日增長(zhǎng)規(guī)模多少；③掌握產(chǎn)品的用戶行為數(shù)據(jù)，知道用戶為什么來(lái)，為什么走，為什么活躍，為什么付費(fèi)2.2用戶運(yùn)營(yíng)的日常工作搭建用戶運(yùn)營(yíng)體系建立用戶流量池制定用戶運(yùn)營(yíng)策略發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題，并提出解決方案負(fù)責(zé)產(chǎn)品的用戶拉新、激活、留存、召回界面等工作，形成完整的用戶獲取到轉(zhuǎn)化到獲取的運(yùn)營(yíng)體系。不斷提升拉新渠道的ROI,提高用戶的活躍度跟留存率，降低用戶的流失率，建立良性增長(zhǎng)的用戶流量池。在有限的資源背景下，對(duì)用戶進(jìn)行分層，制定和落實(shí)不同層級(jí)維護(hù)策略和方案，將合適的資源運(yùn)營(yíng)到正確的用戶身上。為什么拉新渠道的成本這么高，這次活動(dòng)轉(zhuǎn)化率怎么沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的設(shè)定，依靠數(shù)據(jù)，分析運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的相關(guān)問(wèn)題并提出解決方案。業(yè)務(wù)邏輯梳理深入用戶洞察：進(jìn)行用戶調(diào)研。個(gè)性化運(yùn)營(yíng)策略：對(duì)于活躍用戶和沉默用戶可以采用不同的激勵(lì)機(jī)制。找到影響用戶留存/消費(fèi)的關(guān)鍵功能在產(chǎn)品中設(shè)置用戶反饋渠道，鼓勵(lì)用戶提出建議和意見(jiàn)。定義各階段用戶行為用戶行為可以分為多個(gè)階段，每個(gè)階段反映了用戶與產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)的不同層次。2.3如何搭建用戶生命周期模型呢？搭建用戶生命周期模型的一般步驟如下：一個(gè)用戶的生命周期分為：引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，休眠期，流失期。針對(duì)不同的時(shí)期的用戶有不同的重心。引入期的用戶剛接觸產(chǎn)品，很容易流失，所以核心運(yùn)營(yíng)動(dòng)作圍繞促活，讓更多用戶留存下來(lái)。成長(zhǎng)期用戶對(duì)產(chǎn)品有一定的信賴，并會(huì)主動(dòng)使用產(chǎn)品，可能已產(chǎn)生付費(fèi)行為，核心動(dòng)作是促活、留存和變現(xiàn)。成熟期用戶已經(jīng)算是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，用戶價(jià)值較高（以產(chǎn)生付費(fèi)或者使用頻次高），核心動(dòng)作是促活、留存、變現(xiàn)以及防流失。休眠期用戶主要特征是有一段時(shí)間未使用產(chǎn)品，如果是App可能已經(jīng)卸載產(chǎn)品，所以核心動(dòng)作是喚回。流失期用戶一般定義為半年或者一年未使用產(chǎn)品，基本上已經(jīng)卸載了產(chǎn)品，此時(shí)喚回已經(jīng)比較困難，但是也可以嘗試用短信、郵件等手段召回用戶2.4用戶在不同的生命周期內(nèi)應(yīng)該怎么運(yùn)營(yíng)？1．引入期2．成長(zhǎng)期3．成熟期4．休眠期5．流失期用戶運(yùn)營(yíng)的重要性提升用戶體驗(yàn)電商發(fā)展的關(guān)鍵用戶運(yùn)營(yíng)是電商發(fā)展的關(guān)鍵，直接影響到電商企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。用戶運(yùn)營(yíng)可以提升用戶體驗(yàn)，提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而增加用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策用戶運(yùn)營(yíng)可以提供數(shù)據(jù)支持，幫助電商企業(yè)做出更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)決策。案例分享與問(wèn)題思考案例分享分享一個(gè)成功的電商用戶運(yùn)營(yíng)案例，如淘寶雙十一的成功營(yíng)銷策略，讓學(xué)生了解電商用戶運(yùn)營(yíng)的重要性和價(jià)值。0102問(wèn)題思考提出一些與電商用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的問(wèn)題，如“如何提高用戶轉(zhuǎn)化率？”、“如何制定有效的用戶留存策略？”等，引導(dǎo)學(xué)生深入思考。用戶運(yùn)營(yíng)定義與全生命周期管理用戶運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)手段，提高用戶活躍度、留存率和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。用戶運(yùn)營(yíng)定義用戶全生命周期管理是指從用戶獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化到流失的全過(guò)程管理，旨在提高用戶價(jià)值并延長(zhǎng)用戶生命周期。用戶全生命周期管理制定針對(duì)不同用戶生命周期階段的運(yùn)營(yíng)策略，如新用戶激活、老用戶留存、流失用戶召回等，以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。用戶運(yùn)營(yíng)策略用戶畫(huà)像構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析工具利用數(shù)據(jù)可視化工具，如Tableau、PowerBI等，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果以圖表形式展示，便于理解和決策。使用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具，如GoogleAnalytics、百度統(tǒng)計(jì)等，分析用戶行為數(shù)據(jù)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。通過(guò)收集和分析用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建詳細(xì)的用戶畫(huà)像，了解用戶的行為和需求。用戶畫(huà)像構(gòu)建數(shù)據(jù)分析工具數(shù)據(jù)可視化用戶運(yùn)營(yíng)策略詳解根據(jù)用戶的不同階段，制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，如新用戶的激活、老用戶的留存和流失用戶的挽回等。01用戶生命周期管理根據(jù)用戶的行為和價(jià)值，將用戶劃分為不同的層級(jí)，并針對(duì)不同層級(jí)的用戶制定差異化的運(yùn)營(yíng)策略。02用戶分層運(yùn)營(yíng)通過(guò)對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶的偏好和需求，從而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提高運(yùn)營(yíng)效果。03用戶行為分析實(shí)踐練習(xí)03呈現(xiàn)新知用戶運(yùn)營(yíng)的概念與具體工作用戶運(yùn)營(yíng)工作主要圍繞四方面具體展開(kāi)拉新促活留存轉(zhuǎn)化（1）拉新，即通過(guò)微博、微信、論壇、社群、線下等渠道進(jìn)行推廣，邀請(qǐng)新用戶關(guān)注，其目的是提升用戶總體數(shù)量。例如，李子柒短視頻帳號(hào)通過(guò)在策博、看點(diǎn)、抖音、快手等多處渠道投放，幾乎每一個(gè)平臺(tái)上的用粉絲人數(shù)都非常多。呈現(xiàn)新知用戶運(yùn)營(yíng)的概念與具體工作通過(guò)大量原創(chuàng)視頻及粉絲的自發(fā)傳播，用戶的關(guān)注下載量迅速攀升，拉新效果顯著。呈現(xiàn)新知用戶運(yùn)營(yíng)的概念與具體工作（2）促活，即通過(guò)優(yōu)秀的內(nèi)容吸引用戶后，創(chuàng)作者與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，使其感覺(jué)到自己的誠(chéng)意，對(duì)該短視頻帳號(hào)產(chǎn)生信賴，從而提高用戶黏性。第一，選擇互動(dòng)性強(qiáng)的話題?；?dòng)性強(qiáng)的話題一般是指那些容易引起用戶模仿、參與討論的話題，如美食、健身、時(shí)尚、穿搭等例如，某美食類短視頻帳號(hào)發(fā)布了一條關(guān)于烹飪草魚(yú)的短視頻，因?yàn)槊朗尘哂泻軓?qiáng)的互動(dòng)性，獲得200多萬(wàn)點(diǎn)贊量，6.9萬(wàn)的評(píng)價(jià)，39.9萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)呈現(xiàn)新知用戶運(yùn)營(yíng)的概念與具體工作（2）促活，即通過(guò)優(yōu)秀的內(nèi)容吸引用戶后，創(chuàng)作者與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，使其感覺(jué)到自己的誠(chéng)意，對(duì)該短視頻帳號(hào)產(chǎn)生信賴，從而提高用戶黏性。第二，引導(dǎo)互動(dòng)。創(chuàng)作者還要在短視頻中對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，吸引用戶更積極地參與互動(dòng)，包括穿插引導(dǎo)、征集創(chuàng)意、設(shè)置穿幫鏡頭、引導(dǎo)用戶關(guān)注其它平臺(tái)等。第二，評(píng)論互動(dòng)。每個(gè)用戶都需要有存在感，視頻創(chuàng)作者可以感覺(jué)到他們的存在，并重視他們。用戶評(píng)論后，創(chuàng)作者要及時(shí)回復(fù)，包括第一時(shí)間回復(fù)評(píng)論、順應(yīng)用戶期望、借助評(píng)論引發(fā)互動(dòng)、跟進(jìn)評(píng)論等。呈現(xiàn)新知用戶運(yùn)營(yíng)的概念與具體工作（3）留存，即通過(guò)后臺(tái)分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動(dòng)、強(qiáng)化情感連接等形式“留住”用戶，其目的是提升用戶留存率。呈現(xiàn)新知用戶運(yùn)營(yíng)的概念與具體工作第一，發(fā)起活動(dòng)。吸引用戶后，作者不要讓用戶只扮演“看客”的角色，而要積極地發(fā)起活動(dòng)，與用戶經(jīng)?；?dòng)，活動(dòng)包括挑戰(zhàn)類活動(dòng)、創(chuàng)意征集類活動(dòng)第二，強(qiáng)化情感連接，讓用戶具有歸屬感。包括營(yíng)造情懷（懷舊、青春）、展現(xiàn)人文關(guān)懷（貼近生活、構(gòu)建心理上的安全感、打造儀式感）等（4）轉(zhuǎn)化，短視頻用戶運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)并不完全為了轉(zhuǎn)化，直接的變現(xiàn)方式是各大平臺(tái)根據(jù)帳號(hào)或視頻的粉絲數(shù)等給予的獎(jiǎng)勵(lì)。具體變現(xiàn)方式在下一次課中詳細(xì)講解。呈現(xiàn)新知用戶運(yùn)營(yíng)的概念與具體工作練習(xí)實(shí)踐結(jié)合新知識(shí)小組內(nèi)交流短視頻用戶運(yùn)營(yíng)的方式方法，可以選取一個(gè)帳號(hào)，一一檢核其在拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化方面都采取了哪些措施，每人可以分析一個(gè)，然后小組內(nèi)交流，最后推薦一個(gè)最好的分析，作為小組成果，發(fā)布到學(xué)習(xí)通平臺(tái)上。2－3個(gè)小組上臺(tái)分享。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練融匯貫通根據(jù)小組的短視頻帳號(hào)特點(diǎn)，結(jié)合新的知識(shí)和參考案例，制訂拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化的方案和實(shí)施計(jì)劃，特別是前三項(xiàng)。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練課堂小結(jié)用戶運(yùn)營(yíng)工作主要圍繞四方面具體展開(kāi)拉新促活留存轉(zhuǎn)化電商用戶運(yùn)營(yíng)案例分析分析淘寶雙十一活動(dòng)的用戶運(yùn)營(yíng)策略，包括優(yōu)惠券、秒殺、紅包等手段，以及如何通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。案例一：淘寶雙十一活動(dòng)分析京東618活動(dòng)的用戶運(yùn)營(yíng)策略，包括會(huì)員積分、限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠等手段，以及如何通過(guò)用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。案例二：京東618活動(dòng)分析拼多多拼團(tuán)活動(dòng)的用戶運(yùn)營(yíng)策略，包括拼團(tuán)、砍價(jià)、分享有禮等手段，以及如何通過(guò)社交裂變，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。案例三：拼多多拼團(tuán)活動(dòng)細(xì)化設(shè)計(jì)用戶運(yùn)營(yíng)策略通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，構(gòu)建用戶畫(huà)像，了解用戶的行為特征和需求。用戶畫(huà)像分析根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，制定具體的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，包括營(yíng)銷活動(dòng)、用戶激勵(lì)、用戶反饋等。制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃根據(jù)用戶畫(huà)像，制定具體的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，如提高用戶活躍度、增加用戶購(gòu)買(mǎi)力等。制定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)實(shí)操工具與平臺(tái)指導(dǎo)介紹各大電商平臺(tái)的操作流程，如淘寶、京東、拼多多等，幫助學(xué)員熟悉電商平臺(tái)的操作。電商平臺(tái)操作介紹數(shù)據(jù)分析工具如GoogleAnalytics、百度統(tǒng)計(jì)等，幫助學(xué)員了解如何分析電商數(shù)據(jù)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。數(shù)據(jù)分析工具介紹營(yíng)銷工具如SEO、SEM、社交媒體營(yíng)銷等，幫助學(xué)員掌握如何吸引和留住客戶。營(yíng)銷工具知識(shí)拓展04模型Persona：讓用戶畫(huà)像模型來(lái)具體描述“目標(biāo)客戶”用戶畫(huà)像（Persona）模型讓我們從背景和行為的各個(gè)方面來(lái)對(duì)“一個(gè)客戶”進(jìn)行描述，當(dāng)然這“一個(gè)客戶”其實(shí)代表的是“一類客戶”。我們需要描述他的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、興趣愛(ài)好、婚姻狀況、子女狀況、上網(wǎng)習(xí)慣、上下班時(shí)間、每日交通方式、喜歡看的書(shū)籍和電影、收入金額、旅游偏好、人生的目標(biāo)和挫敗……這樣幫助我們非?！罢鎸?shí)”地感覺(jué)到一個(gè)“人”！為了讓我們有真實(shí)的場(chǎng)景感，我們甚至需要為他取一個(gè)名字、給一個(gè)頭像……最終我們能夠了解客戶是什么樣的，我們的產(chǎn)品有可能滿足他們嗎，應(yīng)該在哪些媒體渠道對(duì)他們說(shuō)什么樣的話更容易打動(dòng)他們等。簡(jiǎn)單說(shuō)，用戶畫(huà)像模型讓我們真實(shí)、具體、生動(dòng)、有場(chǎng)景感地感受到目標(biāo)客戶的模樣?！景咐?/p>

中國(guó)的家庭主婦擅長(zhǎng)烹飪，來(lái)自德國(guó)的美善品（Thermomix）多功能料理機(jī)在最近幾年成為中國(guó)一二線城市家庭主婦們的新寵。美善品也被親切地稱呼為“小美”。小美的產(chǎn)品單價(jià)大約為人民幣12000元，它很可能是廚房中“最高貴、最聰明、最能干”的單品。小美的競(jìng)爭(zhēng)者們非常好奇于小美的客戶到底“長(zhǎng)什么樣”呢？用戶畫(huà)像模型（見(jiàn)圖2-5）告訴我們：Maggie，38歲，高級(jí)白領(lǐng)，大學(xué)研究生畢業(yè)；有一個(gè)女兒，孩子上私立小學(xué)；她的上班地點(diǎn)在上海的淮海路CBD（中央商務(wù)區(qū)）；家中有一輛奔馳E，但為了回避交通堵塞和辦公場(chǎng)所的停車(chē)不方便，每天都坐地鐵上下班；喜歡在小紅書(shū)上看美食主播和健身主播的內(nèi)容，但不太上抖音；最近幾年看紙質(zhì)書(shū)的機(jī)會(huì)很少，但上下班的路上和做飯的時(shí)候會(huì)聽(tīng)喜馬拉雅和得到；平時(shí)會(huì)用Keep來(lái)健身，因?yàn)闀r(shí)間緊，所以經(jīng)常在家做對(duì)身體塑形有幫助的輕量運(yùn)動(dòng)，甚至有時(shí)是一邊煲湯一邊運(yùn)動(dòng)；喜歡美食，對(duì)提升烹飪能力非常有熱情，比如與朋友切磋交流或上網(wǎng)搜索；非常幸福于看到丈夫和孩子吃到美食時(shí)的好心情和贊許；每年都盡量安排一次出國(guó)旅游，對(duì)國(guó)外的美食美景熱情無(wú)限……美善品的用戶畫(huà)像模型除了“Maggie：高級(jí)白領(lǐng)媽媽”，其實(shí)還有兩個(gè)人物畫(huà)像模型用來(lái)描述“張?zhí)杭彝l件優(yōu)越的全職太太”和“Chole：?jiǎn)紊戆坠蔷?。?dāng)看到上面生動(dòng)的描述之后，小美的客戶仿佛已經(jīng)真實(shí)地“坐”在我們的面前。最后，我們特別強(qiáng)調(diào)：有上述五個(gè)經(jīng)典模型，基本夠了！當(dāng)然，市場(chǎng)洞察無(wú)止境。市場(chǎng)洞察是一個(gè)非常深?yuàn)W與廣闊的領(lǐng)域，其實(shí)還有非常多的工具和方法來(lái)深入挖掘更多細(xì)分的領(lǐng)域，比如客戶滿意度、客戶對(duì)新產(chǎn)品概念和功能的接受度、客戶對(duì)產(chǎn)品包裝和口味的偏好度、客戶對(duì)廣告創(chuàng)意的偏好度、客戶對(duì)某個(gè)具體網(wǎng)站的瀏覽行為等。這也是為何市場(chǎng)洞察是一個(gè)非常專業(yè)的領(lǐng)域，市場(chǎng)上有很多國(guó)際化和本土的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司專注于此?？珙I(lǐng)域應(yīng)用與用戶運(yùn)營(yíng)理念用戶運(yùn)營(yíng)理念可以應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，如市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品管理、客戶服務(wù)等?？珙I(lǐng)域應(yīng)用用戶運(yùn)營(yíng)理念的核心是關(guān)注用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立良好的用戶關(guān)系。用戶運(yùn)營(yíng)理念的核心在市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過(guò)分析用戶需求，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品管理中，根據(jù)用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能。在客戶服務(wù)中，提供個(gè)性化服務(wù)，提高用戶滿意度。用戶運(yùn)營(yíng)理念的應(yīng)用學(xué)員見(jiàn)解與團(tuán)隊(duì)討論鼓勵(lì)學(xué)員分享自己的學(xué)習(xí)心得和經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)間的交流和合作。分享學(xué)習(xí)心得通過(guò)分析實(shí)際案例，讓學(xué)員更好地理解和應(yīng)用所學(xué)知識(shí)。案例分析針對(duì)學(xué)員在實(shí)際工作中遇到的問(wèn)題，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)討論和答疑，提高解決問(wèn)題的能力。問(wèn)題解決課程總結(jié)與未來(lái)展望05回顧核心知識(shí)點(diǎn)與學(xué)習(xí)成果回顧電商用戶運(yùn)營(yíng)的核心知識(shí)點(diǎn)，如用戶畫(huà)像、用戶生命周期管理、用戶增長(zhǎng)策略等。核心知識(shí)點(diǎn)回顧1展示在學(xué)習(xí)過(guò)程中完成的項(xiàng)目、案例分析、實(shí)踐操作等成果，展示自己的學(xué)習(xí)成果和進(jìn)步。學(xué)習(xí)成果展示2展望電商用戶運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，提出自己的職業(yè)規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)。未來(lái)展望3鼓勵(lì)持續(xù)學(xué)習(xí)與關(guān)注新動(dòng)態(tài)鼓勵(lì)學(xué)員在課程結(jié)束后，繼續(xù)關(guān)注電商行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)和技能。持續(xù)學(xué)習(xí)01鼓勵(lì)學(xué)員關(guān)注電商行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，如新技術(shù)、新趨勢(shì)、新政策等，以便更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)。關(guān)注新動(dòng)態(tài)02鼓勵(lì)學(xué)員將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中，通過(guò)實(shí)踐來(lái)提升自己的專業(yè)技能和運(yùn)營(yíng)能力。實(shí)踐應(yīng)用03布置作業(yè)與提供學(xué)習(xí)資源布置與課程內(nèi)容相關(guān)的作業(yè)，如設(shè)計(jì)一個(gè)電商用戶運(yùn)營(yíng)方案，以提高學(xué)員的實(shí)踐能力。布置作業(yè)01提供學(xué)習(xí)資源02提供相關(guān)的學(xué)習(xí)資源，如電商用戶運(yùn)營(yíng)案例、行業(yè)報(bào)告、專業(yè)書(shū)籍等，幫助學(xué)員進(jìn)一步學(xué)習(xí)和提升。運(yùn)營(yíng)管理模塊三：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理項(xiàng)目五：數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)概述010203熟悉商務(wù)數(shù)據(jù)的采集方法與清洗方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)理解商務(wù)數(shù)據(jù)的來(lái)源與采集流程。掌握商務(wù)數(shù)據(jù)的基本概念、主要應(yīng)用領(lǐng)域以及作用。12CONTENTS目錄數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的概念商務(wù)數(shù)據(jù)分來(lái)源、采集與清洗數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的概念商務(wù)數(shù)據(jù)的定義數(shù)據(jù)是對(duì)客觀事件進(jìn)行記錄并可以鑒別的符號(hào)，是對(duì)客觀事物的性質(zhì)、狀態(tài)及相互關(guān)系等進(jìn)行記載的物理符號(hào)或這些物理符號(hào)的組合，是構(gòu)成信息或知識(shí)的原始材料。數(shù)據(jù)不單指各種Excel表格或數(shù)據(jù)庫(kù)，圖書(shū)、圖片、視頻、報(bào)表、短信等都屬于數(shù)據(jù)的范疇，如通過(guò)搜索引擎所做的圖片識(shí)別、音頻識(shí)別等都是數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式。因此，數(shù)據(jù)不僅指狹義上的數(shù)字，還可以是具有一定意義的文字、字母、數(shù)字等符號(hào)的組合，如圖形、圖像、視頻和音頻等?！な裁词菙?shù)據(jù)商務(wù)數(shù)據(jù)的定義在電子商務(wù)領(lǐng)域，商務(wù)數(shù)據(jù)主要是記載商業(yè)、經(jīng)濟(jì)等活動(dòng)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)符號(hào)?！な裁词巧虅?wù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)與信息的聯(lián)系與區(qū)別數(shù)據(jù)與信息既有聯(lián)系，又有區(qū)別。數(shù)據(jù)是符號(hào)，是物理性的；而信息是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工得到的，是邏輯性和觀念性的。數(shù)據(jù)與信息不可分離；數(shù)據(jù)是信息的表達(dá)與載體，信息是數(shù)據(jù)的內(nèi)涵，數(shù)據(jù)與信息兩者的關(guān)系是形與質(zhì)的關(guān)系。數(shù)據(jù)本身并沒(méi)有價(jià)值，有價(jià)值的是從數(shù)據(jù)中提取出來(lái)的信息。因此，數(shù)據(jù)分析的目的就是通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，解決現(xiàn)實(shí)中的某個(gè)問(wèn)題或者滿足某種需求。數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的聯(lián)系與區(qū)別大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)的主要區(qū)別體現(xiàn)在“大”上，主要表現(xiàn)為數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)范圍和數(shù)據(jù)類型：數(shù)據(jù)量大數(shù)據(jù)是即海量數(shù)據(jù)，而海量具體是多少，目前尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)范圍機(jī)構(gòu)內(nèi)部數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)外部數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)類型結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的概念·商務(wù)數(shù)據(jù)的分類營(yíng)銷數(shù)據(jù)流量數(shù)據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)交易及服務(wù)數(shù)據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)商務(wù)數(shù)據(jù)的分類營(yíng)銷數(shù)據(jù)營(yíng)銷費(fèi)用、覆蓋用戶數(shù)、到達(dá)用戶數(shù)、打開(kāi)或點(diǎn)擊用戶數(shù)人均費(fèi)用、營(yíng)銷到達(dá)率、打開(kāi)率包括延伸出商務(wù)數(shù)據(jù)的分類流量數(shù)據(jù)頁(yè)面瀏覽量（PageView，PV）、獨(dú)立訪客數(shù)（UniqueVisitor，UV）、登錄時(shí)間、在線時(shí)長(zhǎng)人均流量、人均瀏覽時(shí)長(zhǎng)包括延伸出商務(wù)數(shù)據(jù)的分類會(huì)員數(shù)據(jù)會(huì)員的姓名、出生日期、真實(shí)性別、網(wǎng)絡(luò)性別、地址、手機(jī)號(hào)、微博號(hào)、微信號(hào)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以及登錄記錄、交易記錄等行為數(shù)據(jù)包括商務(wù)數(shù)據(jù)的分類交易及服務(wù)數(shù)據(jù)交易金額、交易數(shù)量、交易人數(shù)、交易商品、交易場(chǎng)所、交易時(shí)間、供應(yīng)鏈服務(wù)包括商務(wù)數(shù)據(jù)的分類行業(yè)數(shù)據(jù)關(guān)鍵字搜索、店鋪排名、銷售、會(huì)員等數(shù)據(jù)查詢，一些專業(yè)的第三方交易平臺(tái)也會(huì)通過(guò)“爬蟲(chóng)”等工具獲取一些行業(yè)數(shù)據(jù)。包括數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的作用用戶行為分析營(yíng)銷個(gè)性化推薦營(yíng)銷商品關(guān)聯(lián)挖掘營(yíng)銷地理營(yíng)銷社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行：數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的作用對(duì)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品關(guān)聯(lián)進(jìn)行挖掘營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)保證數(shù)據(jù)之間得到有效的關(guān)聯(lián)性，這樣在具體運(yùn)用過(guò)程中才能保證在有效分析原有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上建立起相關(guān)的數(shù)據(jù)聯(lián)系。01數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的作用對(duì)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，當(dāng)前社會(huì)化媒體的高度發(fā)展已經(jīng)使海量的人群得到覆蓋，并且社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播速度正在飛速發(fā)展，人們利用大數(shù)據(jù)可以對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的傳播進(jìn)行充分的了解，能更好地進(jìn)行類似于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。02數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的作用對(duì)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行地理營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠充分地對(duì)網(wǎng)站的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，在進(jìn)行商品的地理營(yíng)銷時(shí)，決策者能夠根據(jù)特定區(qū)域中用戶的不同喜好有效地開(kāi)展不同類型的營(yíng)銷策略活動(dòng)。03數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的作用對(duì)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為分析營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，他們主要分析用戶的歷史消費(fèi)記錄和涉及的購(gòu)買(mǎi)行為，這樣就能獲得用戶的消費(fèi)習(xí)慣，有效地開(kāi)展用戶行為分析營(yíng)銷活動(dòng)。04數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的作用對(duì)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，在實(shí)際市場(chǎng)分析過(guò)程中，滿足用戶的個(gè)性化要求顯得越來(lái)越重要。根據(jù)大數(shù)據(jù)環(huán)境的發(fā)展特點(diǎn)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)用戶的個(gè)性化要求來(lái)進(jìn)行商品的推薦活動(dòng)。05數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的主要應(yīng)用領(lǐng)域234提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)1勾勒用戶畫(huà)像優(yōu)化產(chǎn)品通過(guò)勾勒用戶畫(huà)像，打通用戶行為和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。通過(guò)分析來(lái)獲取新流量和實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化，甄別優(yōu)質(zhì)投放渠道。分群篩選特定用戶群，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、提升留存。通過(guò)數(shù)據(jù)指引核心流程優(yōu)化，版本迭代驗(yàn)證最佳效果。場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)分析：數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的主要應(yīng)用領(lǐng)域若從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度對(duì)商務(wù)數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：01用戶分析：基于用戶在站內(nèi)的各項(xiàng)瀏覽行為數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶對(duì)什么感興趣、用戶的偏好，進(jìn)而為其提供偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。用戶分析通過(guò)數(shù)據(jù)分析揣摩用戶的心理和習(xí)慣，讓用戶呈現(xiàn)最真實(shí)的需求。比如,了解用戶的新增活躍情況、時(shí)段分布、渠道來(lái)源、地域分布及啟動(dòng)激活情況。通過(guò)對(duì)用戶的行為進(jìn)行分析，研究用戶的訪問(wèn)焦點(diǎn)，挖掘用戶的潛在需求。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的主要應(yīng)用領(lǐng)域若從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度對(duì)商務(wù)數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：02

以貨為維度的產(chǎn)品分析：通過(guò)產(chǎn)品分析了解產(chǎn)品的瀏覽量、點(diǎn)擊量、訂單量、購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)等信息。

幫助企業(yè)了解產(chǎn)品的點(diǎn)擊是否順暢，功能展現(xiàn)是否完美以及不同產(chǎn)品、不同品牌用戶的關(guān)注度，購(gòu)買(mǎi)力等信息，為企業(yè)研究產(chǎn)品生命周期、調(diào)整產(chǎn)品推廣策略提供有利的數(shù)據(jù)支撐。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的主要應(yīng)用領(lǐng)域若從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度對(duì)商務(wù)數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：03以場(chǎng)為維度的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)分析：從用戶體驗(yàn)的角度，對(duì)各個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化，提升用戶的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶聯(lián)系。例如營(yíng)銷場(chǎng)景中的購(gòu)物場(chǎng)景，對(duì)其進(jìn)行的分析旨在如何優(yōu)化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)流程，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生使用黏性和高頻購(gòu)買(mǎi)意愿，以及提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)等等。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的主要應(yīng)用領(lǐng)域?qū)ｎ}頁(yè)面內(nèi)部檢索頁(yè)面項(xiàng)目頁(yè)面流量站內(nèi)廣告場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)分析場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)分析：商務(wù)數(shù)據(jù)的來(lái)源、采集與清洗商務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源按數(shù)據(jù)資料性質(zhì)劃分一手資料二手資料按數(shù)據(jù)來(lái)源范圍劃分外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)按數(shù)據(jù)來(lái)源對(duì)象劃分日常采集數(shù)據(jù)專題獲取數(shù)據(jù)外部環(huán)境數(shù)據(jù)商務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源一手資料用戶訪談情況用戶行為數(shù)據(jù)產(chǎn)品前臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)和后臺(tái)數(shù)據(jù)問(wèn)卷調(diào)研情況二手資料研究報(bào)告文獻(xiàn)資料按數(shù)據(jù)資料性質(zhì)劃分：商務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源外部數(shù)據(jù)社會(huì)人口數(shù)據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)新聞?shì)浾摂?shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)按數(shù)據(jù)來(lái)源范圍劃分：服務(wù)端日志數(shù)據(jù)交易數(shù)據(jù)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)商務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源日常采集數(shù)據(jù)點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)按數(shù)據(jù)來(lái)源對(duì)象劃分：專題獲取數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)測(cè)試數(shù)據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)外部環(huán)境數(shù)據(jù)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)商務(wù)數(shù)據(jù)采集流程識(shí)別信息需求明確分析對(duì)象按需求采集數(shù)據(jù)商務(wù)數(shù)據(jù)采集流程識(shí)別信息需求識(shí)別信息需求既是管理者的職責(zé)，也是確保數(shù)據(jù)分析過(guò)程有效性的首要條件。管理者應(yīng)根據(jù)決策和過(guò)程控制的需求提出對(duì)信息的長(zhǎng)遠(yuǎn)和當(dāng)前階段的需求，從而讓數(shù)據(jù)的采集更有針對(duì)性，分析更有目的性，執(zhí)行更加高效。商務(wù)數(shù)據(jù)采集流程識(shí)別信息需求要想準(zhǔn)確地識(shí)別信息需求，管理者需要運(yùn)用各種指標(biāo)。指標(biāo)常被用來(lái)衡量具體的運(yùn)營(yíng)效果，如瀏覽量、銷售額、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。指標(biāo)的選擇源于具體的業(yè)務(wù)需求，類似于杜邦分析法，首先要找到分析的核心指標(biāo)，然后在此基礎(chǔ)上將其與關(guān)鍵事件或行為結(jié)合，逐級(jí)分解為多項(xiàng)指標(biāo)的乘積，以此來(lái)分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。商務(wù)數(shù)據(jù)采集流程識(shí)別信息需求下面以一個(gè)電商網(wǎng)站為例來(lái)說(shuō)明指標(biāo)的構(gòu)建過(guò)程：1、要明確核心指標(biāo)。電商網(wǎng)站的主要業(yè)務(wù)是銷售商品，希望通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)提升網(wǎng)站的銷售額，所以核心指標(biāo)就是銷售額。2、要找到用戶的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)行為，包括訪問(wèn)網(wǎng)站、瀏覽商品、注冊(cè)賬號(hào)、加入購(gòu)物車(chē)、結(jié)算支付等。3、基于用戶的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行指標(biāo)分解，找到對(duì)應(yīng)的指標(biāo)，如訪客流量、下單轉(zhuǎn)化率、支付轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等。商務(wù)數(shù)據(jù)采集流程明確分析對(duì)象分析維度：人口屬性：由性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、國(guó)家、城市、地區(qū)等方面的具體指標(biāo)來(lái)衡量。設(shè)備屬性：包括使用的平臺(tái)類型、設(shè)備品牌、設(shè)備型號(hào)、屏幕大小、瀏覽器類型、屏幕方向等。流量屬性：表現(xiàn)為訪客來(lái)源、廣告來(lái)源、廣告內(nèi)容、搜索詞及頁(yè)面來(lái)源等。行為屬性：包括用戶活躍度、用戶是否注冊(cè)、是否下單、是都支付等行為。商務(wù)數(shù)據(jù)采集流程按需求采集數(shù)據(jù)步驟如下：1、數(shù)據(jù)需求人員整理需求的數(shù)據(jù)指標(biāo)和分析維度；2、技術(shù)人員借助需求和分析目標(biāo)來(lái)采集數(shù)據(jù)。這樣不僅避免了因?yàn)閿?shù)據(jù)冗余而無(wú)從下手，也避免了