《2024年Z世代洞察和品牌溝通秘籍》教學(xué)應(yīng)用說明

代建立有效聯(lián)結(jié)提供了全面指導(dǎo)，有助于品牌在市場競爭中精在信息爆炸環(huán)境中成長，追求獨(dú)特自我表達(dá)與社會(huì)變化關(guān)注，具有高包容性和多樣性。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌與Z世代的溝通面臨新挑戰(zhàn)與機(jī)遇，需構(gòu)建1.2研究方法與被訪者畫像：采用定性與定量結(jié)合的研究方法，包括深度訪談（47男女比例1:1，多來自一線/新一線城市，家個(gè)人成長與探索的轉(zhuǎn)變，疫情前后其人生驅(qū)動(dòng)也有所不同，如從“體驗(yàn)即人生”經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響：成長于經(jīng)濟(jì)高速增長期，物質(zhì)條件相對(duì)富足，民族自信增強(qiáng)，但成年后面臨經(jīng)濟(jì)增速放緩、疫情沖擊等，就業(yè)壓力增大，消費(fèi)觀念從任性信息環(huán)境與態(tài)度：交互性媒體盛行導(dǎo)致信息爆炸，虛實(shí)難辨，Z世代在其中努力保持觀察，解構(gòu)權(quán)威，追求真實(shí)，反感形式主義，在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)上多為謹(jǐn)職業(yè)發(fā)展趨勢：受優(yōu)績主義影響，積極內(nèi)卷，通過實(shí)習(xí)、考取職業(yè)資格證書等提升競爭力，在經(jīng)濟(jì)下行背景下，職業(yè)選擇更加多樣化，注重個(gè)人價(jià)值實(shí)2.3微觀社會(huì)層面：追求普通而豐盛的人生，回歸真實(shí)、日常和附近，注重自我價(jià)值探索，興趣愛好多樣化，追求愛與歸屬，在社交中尋求安全感和松弛感，渴望通過自我成長重建內(nèi)在秩序。3.1人生意義：做普通而豐盛的人目標(biāo)與定義轉(zhuǎn)變：從追求成為“人上人”轉(zhuǎn)向做普通豐盛的“健康人”，關(guān)注身心健康、人際關(guān)系等無形財(cái)富，重新定義成功，認(rèn)為成功包含多方面因素，探索路徑與基礎(chǔ)：探索路徑由內(nèi)而外，先自我接納肯定，再拓展社構(gòu)建正向關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。物質(zhì)是基礎(chǔ)，但服務(wù)于人生意義，如財(cái)富用于享受當(dāng)下、探索型（65%包括“逐光者”（30%關(guān)注個(gè)人成長，追求小目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，從普通人成長故事中獲取能量；“心流者”（16%在現(xiàn)有社會(huì)秩序下建立個(gè)人生活秩序，通過精神寄托追求內(nèi)心豐盛與治愈；“洄游者”（15%向后探索，從過去經(jīng)驗(yàn)中尋找未來方向，偏好復(fù)古風(fēng)潮和簡單直接內(nèi)容；“反叛者”（4%對(duì)社會(huì)價(jià)值體系反思，反常規(guī)反傳統(tǒng)，追求自由和自我實(shí)現(xiàn)，從反現(xiàn)狀中獲順從型（18%）與成就型（11%順從型被動(dòng)接受身份，成就型已找到自己體驗(yàn)營造，避免嘈雜叫賣和刻板說教式傳播。應(yīng)需求（如向前關(guān)注個(gè)體成長、向內(nèi)追求精神滋養(yǎng)等提供有針對(duì)性的內(nèi)容。營銷生態(tài)構(gòu)建：構(gòu)建品牌營銷生態(tài)，包括交心（深入心智，建立情感共鳴）、推送（提高營銷效率），建議品牌在營銷預(yù)算分配中，品牌預(yù)算占比不低于悅榕集團(tuán)（沉浸觀賞型針對(duì)高消費(fèi)力、重視體驗(yàn)的都市悅己體驗(yàn)派，通過精美畫面和音效提供沉浸式審美體驗(yàn)，展示人與自然交互的悅享時(shí)刻，提芝華仕（展現(xiàn)實(shí)力型）：面向擁有獨(dú)立家居空間、注重生活品質(zhì)的人群，展示產(chǎn)品優(yōu)勢細(xì)節(jié)，營造家庭氛圍場景，提升廣告吸引力和品牌影響力，促進(jìn)君樂寶（正向情緒型）：借助奧運(yùn)熱點(diǎn)，激發(fā)民族榮譽(yù)感，貫穿賽事觀看路徑投放廣告，提升品牌好感度、購買意愿，驅(qū)動(dòng)用戶搜索、購買和推薦品牌。百事（真誠有趣型）：以音樂節(jié)為素材，結(jié)合代言人創(chuàng)意演繹，精準(zhǔn)定向年中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)（價(jià)值共鳴型通過展示鄉(xiāng)村美好風(fēng)光和民俗特色，激發(fā)年輕人對(duì)鄉(xiāng)村的向往，帶動(dòng)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值共鳴，“體驗(yàn)即人生”和“探索無邊界”是Z世代在不同階段的人生態(tài)度和追求，反映了他們?cè)诔砷L過程中價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變以及對(duì)生活意義的深刻思考，體現(xiàn)了Z世追求橫向多維體驗(yàn)：Z世代成長于物質(zhì)相對(duì)富足的環(huán)境，他們不再將階層躍遷作為唯一的人生追求，而是更注重從橫向維度豐富自己的人生經(jīng)歷。他們渴望通過多元的體驗(yàn)來感受生活的豐富多彩，例如在不同的領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，包括文化、藝注重過程與感受：在他們看來，人生的意義不僅僅在于達(dá)到某種目標(biāo)或獲得某種成就，更在于體驗(yàn)的過程本身。無論是參加各種興趣活動(dòng)、嘗試新的美食，還是與不同背景的人交往互動(dòng)，每一個(gè)瞬間的感受和經(jīng)歷都構(gòu)成了他們對(duì)人生的理解。這種態(tài)度體現(xiàn)了他們對(duì)生活的熱愛和對(duì)豐富內(nèi)心世界的追求。360度終生成長的追求：Z世代在面對(duì)復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境時(shí)，尤其是疫情等重大事件后，他們意識(shí)到人生充滿了不確定性，因此更加堅(jiān)定了探索無邊界的決心。他們將成長視為一個(gè)全方位、持續(xù)終生的過程，不局限于傳統(tǒng)的路徑勇于突破限制與常規(guī)：無論是在職業(yè)選擇上，敢于涉足新興行業(yè)和領(lǐng)域，還是在個(gè)人興趣發(fā)展中，不斷挑戰(zhàn)自我，學(xué)習(xí)新的技能和知識(shí)，Z世代都表現(xiàn)出了對(duì)傳統(tǒng)邊界的突破精神。他們不再滿足于既定的規(guī)則和框架，而是積極探索未知，追求自我價(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)，以適應(yīng)不斷變化的世界并找到屬于自己的獨(dú)特道路。場景下的消費(fèi)行為，如使用家庭大屏觀看節(jié)目、參與線上互動(dòng)、購買喜歡的產(chǎn)品等。讓學(xué)生身臨其境地感受Z世代的消費(fèi)環(huán)境，理解他們的消費(fèi)決策過程和1.2構(gòu)建品牌溝通情境：創(chuàng)設(shè)品牌與Z世代進(jìn)行溝通的虛擬情境，包括線上社交媒體互動(dòng)、線下活動(dòng)推廣等場景。引導(dǎo)學(xué)生扮演品牌營銷人員和Z世代消費(fèi)者，進(jìn)行角色扮演和互動(dòng)，讓學(xué)生在實(shí)踐中體驗(yàn)如何運(yùn)用有效的溝通方式與Z世代2.1分析成功品牌案例：選取報(bào)告中的百事、君樂寶等品牌與Z世代溝通的案例，詳細(xì)剖析其營銷策略、傳播渠道、創(chuàng)意內(nèi)容等方面的成功之處。引導(dǎo)學(xué)生思考這些品牌是如何運(yùn)用特定的溝通方式（如真誠有趣、傳遞正向情緒等2.2對(duì)比不同類型案例：將不同行業(yè)、不同定位的品牌案例進(jìn)行對(duì)比，如悅榕集團(tuán)和芝華仕。分析它們?cè)卺槍?duì)Z世代消費(fèi)者時(shí)，如何根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)受眾需求，選擇合適的溝通策略和營銷手段。通過對(duì)比，引導(dǎo)學(xué)生理解品牌定位、3.1組織小組討論話題：根據(jù)報(bào)告內(nèi)容，設(shè)計(jì)一系列小組討論話題，如“Z世代的消價(jià)值觀對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求”等。讓學(xué)生分組進(jìn)行討論，鼓勵(lì)學(xué)生從不同角度3.2引導(dǎo)小組研討方向：在小組討論過程中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用系統(tǒng)性思維，鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用同理心思維，站在Z世代的角度思考問題，理解他們的需求和期4應(yīng)用于引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注科技前沿和市場趨勢4.1解讀科技在營銷中的應(yīng)用：結(jié)合報(bào)告中關(guān)于家庭大屏等數(shù)字化技術(shù)在品牌營銷中的應(yīng)用，向?qū)W生介紹當(dāng)前科技前沿在消費(fèi)市場的發(fā)展動(dòng)態(tài)。引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)如何改變品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，以及這些技術(shù)對(duì)市場趨勢的影響，激發(fā)學(xué)生對(duì)科技與商業(yè)結(jié)合的興趣。4.2分析市場趨勢變化：通過報(bào)告中對(duì)Z世代消費(fèi)市場的分析，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注市場需求的變化和行業(yè)競爭態(tài)勢。例如，探討Z世代消費(fèi)偏好的變化如何促使企業(yè)5應(yīng)用于將先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新成果、真實(shí)需求豐富到教學(xué)內(nèi)容5.1引入企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐：邀請(qǐng)企業(yè)營銷人員或相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜易哌M(jìn)課堂，分享他們?cè)谂cZ世代消費(fèi)者溝通中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新成果。例如，企業(yè)如何利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、如何打造沉浸式的品牌體驗(yàn)等，讓學(xué)生直接了解行業(yè)最新5.2結(jié)合真實(shí)市場需求：根據(jù)報(bào)告中對(duì)Z世代需求的調(diào)研結(jié)果，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注真實(shí)市場需求。讓學(xué)生思考如何將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于滿足這些需求，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐6.1引導(dǎo)學(xué)生課后反思：布置課后反思作業(yè)，要求學(xué)生結(jié)合課堂所學(xué)內(nèi)容和小組討論結(jié)果，對(duì)Z世代的特點(diǎn)、品牌溝通策略等進(jìn)行深入思考。引導(dǎo)學(xué)生反思自己在學(xué)習(xí)過程中的收獲和不足，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和批判性思維。6.2推薦拓展學(xué)習(xí)資源：根據(jù)報(bào)告內(nèi)容，為學(xué)生推薦相關(guān)的拓展學(xué)習(xí)資源，如學(xué)術(shù)論文、行業(yè)報(bào)告、在線課程等。鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，深入了解Z世代相關(guān)研究7應(yīng)用于確定社會(huì)實(shí)踐、調(diào)研的方向和內(nèi)容7.1確定社會(huì)實(shí)踐主題：結(jié)合報(bào)告中的熱點(diǎn)話題和實(shí)際需求，確定社會(huì)實(shí)踐的主題，如“本地企業(yè)與Z世代消費(fèi)者溝通策略的調(diào)研”“Z世代對(duì)傳統(tǒng)文化7.2設(shè)計(jì)調(diào)研內(nèi)容與方法：指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)調(diào)研內(nèi)容和方法，如問卷調(diào)查、訪談、實(shí)地觀察等。要求學(xué)生運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具和方法，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，8應(yīng)用于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思考和創(chuàng)意8.1開展創(chuàng)新思維訓(xùn)練活動(dòng)：組織創(chuàng)新思維訓(xùn)練活動(dòng)，如頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意競賽等。以Z世代的消費(fèi)行為和品牌溝通為主題，鼓勵(lì)學(xué)生提出創(chuàng)新性的想法和解決方8.2引導(dǎo)學(xué)生提出創(chuàng)新方案：在教學(xué)過程中，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注Z世代市場的問題和挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)他們運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能，提出創(chuàng)新性的品牌溝通方案或營銷策略。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力。9.1融入課程思政元素：在教學(xué)過程中，融入課程思政元素，如價(jià)值觀培養(yǎng)、公民意識(shí)、法制意識(shí)、職業(yè)道德等。通過分析品牌在與Z世代溝通中的社會(huì)誠信經(jīng)營等問題，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀和職業(yè)道德9.2培養(yǎng)數(shù)字化素養(yǎng)和AI應(yīng)用能力：利用報(bào)告中的養(yǎng)和AI應(yīng)用能力。例如，教授學(xué)生如何運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具分析1名稱：“探索Z世代消費(fèi)觀念，洞察市場新趨勢”2.1深度剖析Z世代消費(fèi)觀念的特點(diǎn)和形成因素，包括其成長環(huán)境、社會(huì)文化影響2.2探討Z世代消費(fèi)觀念對(duì)市場趨勢2.3培養(yǎng)學(xué)生的同理心思維、批判性思維、系統(tǒng)性思維，以及運(yùn)用專業(yè)工具和分析2.5融入價(jià)值觀培養(yǎng)、公民意識(shí)、法制意識(shí)、職業(yè)道德、發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等課程3活動(dòng)對(duì)象：大學(xué)本科市場營銷、工商管理等相關(guān)專業(yè)學(xué)生4.2地點(diǎn)：多媒體教室5.1教師收集與Z世代消費(fèi)觀念相關(guān)的資料，包括學(xué)術(shù)研究報(bào)告、行業(yè)案例、市場5.2布置學(xué)生提前閱讀《2024年Z世代洞察和品牌溝通秘籍》報(bào)告，了5.4準(zhǔn)備相關(guān)教學(xué)道具，如投票箱、便簽紙、展示板等。6.1知識(shí)講解與案例分析（2課時(shí)）個(gè)性化、注重體驗(yàn)、消費(fèi)決策受社交媒體影響等），以及這6.2小組討論與匯報(bào)（1課時(shí)）教師提出問題，如“Z世代消費(fèi)觀念對(duì)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機(jī)遇”“如何利用每組選派代表進(jìn)行匯報(bào)，分享小組討論成果，其他小組進(jìn)行提問和評(píng)價(jià)，教教師設(shè)定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)場景，如推出一款新型智能穿戴設(shè)備，要求各小組小組內(nèi)成員分工合作，運(yùn)用專業(yè)工具和分析決策工具，如市場調(diào)研方法、SWOT分析等，進(jìn)行市場定位、目標(biāo)客戶分析、營銷策略制定（包括產(chǎn)品策各小組展示營銷策劃方案，全班投票評(píng)選出最佳方案，教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和獎(jiǎng)勵(lì)。7.1知識(shí)測驗(yàn)：通過選擇題、簡答題等形式，考查學(xué)生對(duì)Z世代消費(fèi)觀念相關(guān)知識(shí)7.2