工作領(lǐng)域 1 新居住項目市場分析與定位策98課件講解

工作領(lǐng)域1新居住項目市場分析與定位策劃任務(wù)3新居住項目市場定位策劃戴小清3.1任務(wù)分析新居住項目市場定位策劃任務(wù)內(nèi)容主要有3項：（1）新居住項目客戶定位策劃；（2）新居住項目產(chǎn)品定位策劃；（3）新居住項目形象定位策劃。3.2任務(wù)流程新居住項目市場定位策劃任務(wù)流程有6個步驟：（1）工作準(zhǔn)備；（2）確定新居住項目定位內(nèi)容與方法（3）新居住項目客戶定位策劃；（4）新居住項目產(chǎn)品定位策劃；（5）新居住項目形象定位策劃；（6）撰寫新居住項目市場定位策劃報告。3.3任務(wù)實施1.工作準(zhǔn)備（1）新居住項目市場分析報告。（2）新居住項目目標(biāo)市場選擇報告。（3）辦公電腦及數(shù)字化經(jīng)紀(jì)服務(wù)管理軟件系統(tǒng)。2.確定新居住項目市場定位策劃內(nèi)容與方法（1）確定新居住項目市場定位的內(nèi)容。在項目策劃初期必須首先明確新居住項目的市場定位，市場定位是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是項目策劃的核心、本源。市場定位要解決項目切入哪一個競爭市場的問題，為潛在顧客的心中確定一個合適的位置。市場定位以后，新居住項目實施才進入實質(zhì)階段。

新居住項目定位的內(nèi)容包括：1）客戶定位。就是確定新居住項目的買家是誰，鎖定營銷的對象。2）產(chǎn)品定位。就是確定新居住項目產(chǎn)品的物業(yè)形態(tài)及品質(zhì)度，以特色功能來贏得目標(biāo)消費者的心。產(chǎn)品特征要與定位的客戶（消費者）特征相匹配。比如，高收入的經(jīng)理階層，其買房的動機就不僅是自用，可能是處于某種炫耀的心理，或者是證明自己事業(yè)成功的心理，他對檔次的要求一般是高檔的，對房型的要求就可能是別墅住宅或市區(qū)里離其辦公地點較近的高級公寓。再比如，低收入的打工階層，其買房的動機就是自用娶老婆、或接父母同住，他對檔次的要求一般是低的，對房型的要求能夠住就行，離市中心遠點也能忍受。3）形象定位。根據(jù)產(chǎn)品定位確定樓盤在市場上的形象，在客戶心目中的形象。4）價格定位。根據(jù)產(chǎn)品定位確定樓盤賣多少錢，一般采用高質(zhì)低價贏得市場。5）服務(wù)定位。根據(jù)客戶定位和形象定位匹配服務(wù)檔次，用房地產(chǎn)全程服務(wù)博客戶芳心。6）主題定位。根據(jù)產(chǎn)品定位和形象定位確定指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計的主題風(fēng)格。7）競爭定位。在同類產(chǎn)品中凸顯競爭優(yōu)勢。

上述幾個項目定位中，客戶定位是核心，產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)，形象定位是表現(xiàn)，客戶定位決定其它定位。所以，新居住項目市場定位的內(nèi)容重點在于：客戶定位、產(chǎn)品定位和形象定位。

（2）確定房地產(chǎn)項目市場定位方法。1）房地產(chǎn)項目定位的過程。市場調(diào)研→土地條件分析→確立開發(fā)理念→明確用途功能→分析和確定潛在客戶群→市場細分、篩選目標(biāo)客戶→客戶定位、進行項目初步設(shè)計→產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）→形象定位→銷售價格定位→征詢意見→方案調(diào)整→成本與費用測算→預(yù)測銷售收入和銷售進度→經(jīng)濟評價→確定最后項目定位方案。2）確定市場定位方法。一般方法有：屬性定位、利益定位、使用者定位、競爭定位、質(zhì)量—價格定位、在產(chǎn)品情感上的定位、為特定使用場合的定位、比附的定位等。房地產(chǎn)項目定位方法沒有固定的模式，通常采用三相交定位法，即在地塊、市場、競爭態(tài)勢3個層面尋找交匯點，找到地塊適合開發(fā)什么產(chǎn)品。用某個新居住項目2021G358號地塊舉例說明：

①地塊分析，從地塊與城市關(guān)系、地塊與區(qū)域的關(guān)系、地塊與地段的關(guān)系、地塊特征4個方面進行分析，得出的結(jié)論是：適宜做該市最高端的別墅項目。

②市場分析，重點分析客戶需求，分析項目輻射圈內(nèi)客戶的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？再通過分析人口結(jié)構(gòu)特征、房地產(chǎn)發(fā)展特征、需求變化特征，得出的結(jié)論是：項目輻射圈內(nèi)客戶需要別墅項目。

③競爭態(tài)勢分析，對項目輻射圈內(nèi)高端消費細分市場、別墅目標(biāo)市場進行競爭對手分析，結(jié)論是：幾乎沒有競爭者。由此，對該地塊項目可以定位為開發(fā)高端別墅。

3.新居住項目客戶定位策劃客戶定位策劃是在項目市場定位的基礎(chǔ)上為該項目確定、確認(rèn)潛在客戶。要針對目標(biāo)市場客戶進行定位，在高端客戶、中端客戶、低端客戶、中高端客戶、中低端客戶五個層次客戶中選擇對應(yīng)的一個層次進行新居住項目客戶定位。一般是通過區(qū)域、人文、消費心理、購買行為等方面來全方位刻畫客戶群，明確客戶的生活慣性、消費習(xí)慣、居住意識等，為項目營銷推廣提供準(zhǔn)對象。目標(biāo)客戶群的定位過程：（1）客戶細分。房地產(chǎn)客戶是千差萬別的，必須從家庭狀況、社會和經(jīng)濟背景等因素對客戶進行細分，整理出客戶類別、家庭特征、職業(yè)特征、經(jīng)濟收入特征，從中選擇一類客戶作為該新居住項目的主力客戶群。

（2）客戶需求分析。根據(jù)市場調(diào)研，對項目潛在客戶的需求進行研究分析。要注重從客戶購買心理上分析，即從“用得上→買得起→信得過→看得中→急著用”五個層次來綜合分析。

（3）鎖定目標(biāo)客戶群。對具體的新居住項目，目標(biāo)客戶群特征內(nèi)容主要包括：區(qū)域結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特征、消費能力與方式、對產(chǎn)品特征的需求、對環(huán)境及配套的需求以及購房目的等。根據(jù)這些內(nèi)容描繪出該項目的目標(biāo)客戶群，并鎖定為該項目的目標(biāo)客戶群。如：南京金城華府客戶年齡、地域分析，見圖1-7，可以看出南京金城華府的目標(biāo)客戶年齡在31-60歲之間，主要來自江寧、建鄴、鼓樓、秦淮四個區(qū)。圖1-7南京金城華府客戶年齡、地域分析

2）采用競爭導(dǎo)向的定位方法，先假設(shè)需求是切實存在的，然后從與周邊項目競爭的角度出發(fā)，采用錯位或者進位的方法設(shè)計出差異化的產(chǎn)品，以避開同質(zhì)價格競爭，獲取超額利潤。新居住項目可能的競爭優(yōu)勢來源，見圖1-8。圖1-8新居住項目產(chǎn)品可能的競爭優(yōu)勢來源4.新居住項目產(chǎn)品定位策劃新居住項目產(chǎn)品定位策劃是在對項目市場細分、目標(biāo)市場選擇、客戶需求分析、目標(biāo)客戶鎖定的基礎(chǔ)上，對項目產(chǎn)品的主要技術(shù)參數(shù)、開發(fā)模式等進行確定和確認(rèn)，爭取獨特的市場形象并為市場所接收。產(chǎn)品定位策劃是建立在客戶需求的基礎(chǔ)之上，是以需求為導(dǎo)向的定位，是對產(chǎn)品的概念規(guī)劃。

（1）確定產(chǎn)品定位的內(nèi)容。主要有：小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計、功能定位、物業(yè)名稱、物業(yè)管理等內(nèi)容。產(chǎn)品定位在抓住需求和市場機會點的前提下，要對產(chǎn)品設(shè)計進行創(chuàng)新，在競爭中樹立產(chǎn)品差異化，以產(chǎn)品本身充分的獨特性訴求打動目標(biāo)客戶，實現(xiàn)品牌與利潤的雙贏。（2）采用三種方法定位新居住項目產(chǎn)品。

1）采用需求導(dǎo)向的定位方法，在項目所在地段需求客群非常明確的情況下，選擇其中適合本項目條件的客群作為目標(biāo)客群，根據(jù)目標(biāo)客群的消費偏好定制新居住項目的產(chǎn)品。

3）采用生活方式導(dǎo)向的定位方法，為迎合某一特定人群的特定生活方式而“創(chuàng)造”出的一種特殊的新居住產(chǎn)品，一般用于一些少見而特殊的新居住項目的市場定位。這種定位方法也是休閑地產(chǎn)項目主要運用的定位方法。新居住項目產(chǎn)品最常用的定位方法是需求導(dǎo)向定位法。（3）避免3種可能出現(xiàn)的產(chǎn)品定位錯誤。

1）定位過低。即定位不足、過窄，地塊資源稟賦沒有發(fā)揮出來，產(chǎn)品沒有特色，會使消費者對項目的產(chǎn)品定位印象模糊，看不出與其他項目有什么差別。這時，就有可能失去許多潛在的客戶。

2）定位過高。即定位過頭，產(chǎn)品檔次超出地塊資源稟賦的承載能力，明明一個非常普通、沒有任何優(yōu)勢的地塊，非要打造出超一流的產(chǎn)品；或者定位的產(chǎn)品戶型總價超出目標(biāo)客戶的購買能力，使消費者對項目的產(chǎn)品雖然有強烈的印象，但只能望而卻步。

3）定位混亂。即定位不穩(wěn)定、過寬，令人懷疑，會使消費者對公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識，產(chǎn)生無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。5.新居住項目形象定位策劃

新居住項目形象定位策劃就是要樹立項目在市場中的位置和在競爭樓盤中的位置，也就是在市場上的形象，在客戶心目中的形象。

（1）明確新居住項目形象定位功能。形象定位核心功能是樹立項目的品牌形象。項目形象要在新居住項目產(chǎn)品廣告宣傳中反復(fù)出現(xiàn)，是開發(fā)商在消費者心目中極力強調(diào)和渲染的，也是消費者接受廣告宣傳以后，要在心目中留下的難以遺忘的動人印象。新居住項目形象定位首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品，告之信息和塑造形象的功能，最后達到促進房屋銷售的目的。（2）遵循五位一體思維進行新居住項目形象定位。新居住項目形象定位主要遵循五位一體思維，見圖1-9。按照五位一體原則把新居住項目最獨特、最閃光、最富有詩意的東西提煉出來，進行項目形象定位，予以項目人文化，塑造新居住項目才貌雙全的“大家閨秀”形象，帶給人（目標(biāo)客戶）很多美好的向往，類似少女的遐思。圖1-9房地產(chǎn)項目形象定位五位一體思維（3）新居住項目形象定位策劃注意事項。要注意5個方面：1）項目形象易于展示和傳播項目的形象；2）項目形象定位應(yīng)與項目產(chǎn)品特征符合；3）項目形象應(yīng)與項目周邊的資源條件相符合；4）項目形象應(yīng)與目標(biāo)客戶群的需求特征符合；5）項目形象定位應(yīng)充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有比較明顯的差異和區(qū)別。

6.撰寫新居住項目市場定位策劃報告（1）集成上述2-5內(nèi)容，形成新居住項目市場定位報告主體內(nèi)容。（2）提煉新居住項目的定位語。指高度概括項目定位特征的精煉語言，一般用一句話，便于市場傳達和目標(biāo)客戶記憶。如南京華僑城翡翠天域項目的定位語“生態(tài)文化旅游社區(qū)的引領(lǐng)者”。再如南京某項目是個商務(wù)寫字樓，項目體量很大，套型面積在300-2000㎡左右，以辦公為主，目標(biāo)是改變城市辦公寫字樓形象，其定位語是“南京CBD首席商務(wù)寫字樓”。案例：南京華僑城翡翠天域項目定位策劃項目位于南京市棲霞區(qū)，北鄰長江，南望仙林大學(xué)城，西鄰棲霞山，東鄰龍?zhí)?，總用地面積為419149.97平方米，2018年由深圳華僑城股份有限公司建設(shè)開發(fā)。客戶定位經(jīng)過調(diào)研與市場分析，結(jié)合華僑城翡翠天域項目的自身特征，項目的客戶群主要是剛需型自住和改善型自住，這部分消費者為中高等收入者，對購房的需求較為穩(wěn)定。所以，翡翠天域項目的客戶定位是：中高端剛需型或改善型自住客戶。翡翠天域項目目標(biāo)客戶特征：

所在區(qū)域。翡翠天域項目主力客群主要來自棲霞區(qū)、玄武區(qū)、秦淮區(qū)，仍然以地緣性客戶為主；其次輻射到周邊區(qū)域客群。

職業(yè)特點與消費能力。翡翠天域項目目標(biāo)客戶在南京有穩(wěn)定的工作，多為公

司高級職員、公務(wù)員、事業(yè)單位職員以及個體戶，有穩(wěn)定的較高的經(jīng)濟收入，有一定經(jīng)濟積累，消費實力強。。

年齡特點。翡翠天域項目目標(biāo)客戶中以31-50歲客戶居多，此類客戶受教育程度較高，多事業(yè)有成，伴有父母子女，偏向于改善型需求

家庭規(guī)模。翡翠天域項目目標(biāo)客戶在家庭人數(shù)上，一般是三口或四口之家居多。購房動機。翡翠天域項目目標(biāo)客戶追求時尚，消費觀念超前，敢于消費，用于居住。大多是二次置業(yè)，追求舒適的生活，以享受為主，用于改善生活質(zhì)量和水平或者極少數(shù)投資房地產(chǎn)追求保值增值。

對產(chǎn)品的需求特征。翡翠天域項目目標(biāo)客戶需求中高檔住宅，重視開發(fā)企業(yè)品牌和物業(yè)品牌形象，對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重項目整體規(guī)劃和戶型結(jié)構(gòu)。對環(huán)境及配套的需求。翡翠天域項目目標(biāo)客戶注重子女的培養(yǎng)與教育，對環(huán)境要求較高，較為關(guān)注小區(qū)內(nèi)部和外部環(huán)境，對小區(qū)周邊的交通、學(xué)校、超市、菜場、醫(yī)院等基礎(chǔ)設(shè)施非常關(guān)注，并且對物業(yè)管理要求很高并產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)客戶需求特征，翡翠天域項目產(chǎn)品定位于大型中高檔小區(qū)，打造以生態(tài)、文化、休閑、健康為特色的南京城東濱江活力區(qū)，集聚“旅游小鎮(zhèn)、文創(chuàng)社區(qū)、風(fēng)情綠谷、歡樂海洋”等多項功能的全域文化旅游目的地。

功能定位。翡翠天域項目的功能定位為集文化旅游、生態(tài)休閑、主題商業(yè)、人文社區(qū)等多項功能為一體的大型綜合性住宅區(qū)。項目的規(guī)劃設(shè)計、戶型設(shè)計、小區(qū)環(huán)境以及物業(yè)管理等都圍繞這個功能定位來展開實施。項目與南京外國語學(xué)校仙林分校合作辦學(xué)，建設(shè)有華僑城幼兒園、歡樂谷等大型教育娛樂設(shè)施，商業(yè)街里有超市、網(wǎng)吧、酒店、精品店等。

建筑風(fēng)格定位。翡翠天域項目屬于大型住宅區(qū)，項目在建