商貿零售：本地生活深度報告（一）-到店業(yè)務：美團VS抖音交戰(zhàn)對壘、邊界確立

到店業(yè)務：美團VS抖音，交戰(zhàn)對壘、邊界確立——本地生活深度報告（一）

行業(yè)評級：看好2024年12月8日證券研究報告n

到店商業(yè)模式：幫助商家引流拉新/消費者找店，形成商家、消費者雙邊網(wǎng)絡效應，商家供給和評價體系是平臺壁壘。到店線上化滲透率低，市場

空間廣闊。美團到店酒旅業(yè)務歷經(jīng)千團大戰(zhàn)形成壟斷，呈現(xiàn)高成長性、高利潤率的特點。

商業(yè)模式：到店本質是服務業(yè)線上化來實現(xiàn)更高效的人貨匹配，賺的是商家的營銷費用。到店平臺鏈接商家和消費者，形成雙邊網(wǎng)絡效應，商家端豐富供給和評價體系的數(shù)據(jù)飛輪形成平臺壁壘，但由于網(wǎng)絡兩端缺乏獨占性，給其他平臺切入構建新的網(wǎng)絡留下了機會。

市場空間：到店業(yè)務處于線上化早期，到餐到綜2023年線上化滲透率在個位數(shù)左右，預計2023-2028E到餐+到綜CAGR為17.8%

，空間廣闊。

競爭格局：美團依靠現(xiàn)金流控制、地推鐵軍建設在千團大戰(zhàn)勝出，合并大眾點評后壟斷，此后同質化競爭玩家均無法突破商家供給+點評體系。n

美團VS抖音：抖音憑借龐大流量優(yōu)勢入局瓜分到店蛋糕，以直播+短視頻的內容形式快速做大交易額，但在商家供給、平臺流量端均面臨限制。

抖音入局：依靠低價優(yōu)勢和平臺流量，抖音本地生活2022年起快速起量，2023年實現(xiàn)超3,000億元交易額，直播渠道占比高、核銷率較低。

商家供給：本地商家盈利能力不強，由于抖音視頻+直播的內容形式更依賴深度折扣、營銷成本較高，商家在抖音渠道盈利性弱，3種情況下商家需求較強——商家接單量上限高、抖音渠道盈利性好、相比于盈利更在意營銷。

平臺流量：抖音大盤流量空間不大，本地生活廣告加載率面臨和電商、付費廣告的競爭，轉化率在內容豐富、匹配效率提升下仍有空間。n

短期競爭變化：美團2023年高投入反擊維持交易額優(yōu)勢但影響利潤，今年更重視內部整合提效；抖音進入平臺期，重視供給拓新和商業(yè)化變現(xiàn)。

競爭趨緩，格局初步穩(wěn)定。2023年美團從商家降傭、用戶補貼、低價團購、直播短視頻等方面對抖音進行全面跟進反擊，交易額高速增長但利潤受損。今年抖音本地生活交易額增速放緩，進入單季度千億元的平臺期，美團持續(xù)進行組織架構重大調整，精簡放權、降本增效。n

長期格局推演：抖音巨大流量池支撐連鎖KA、部分到綜酒旅品類基本盤，美團在中小商家、核心變現(xiàn)品類地位穩(wěn)固，雙方錯位競爭、邊界確立。

推薦模式：B端，抖音流量大但渠道成本高，更適合KA和部分品類商家；C端，抖音本地生活流量見頂，轉化率提升有空間。

貨架模式：商家供給、評價體系、精細化運營的突破需要長期投入，美團在中小商家、用戶搜索心智的基本盤穩(wěn)固。.

摘要2

風險提示

n

本地生活行業(yè)競爭加劇n

消費復蘇不及預期n

監(jiān)管力度加大3商業(yè)模式：到店業(yè)務高利潤率、高成長性、壁壘深厚競爭格局：千團大戰(zhàn)后美團壟斷，抖音入局瓜分蛋糕美團VS抖音：從商家、流量、心智角度判斷長期格局新的變化：美團提效、抖音降速，雙方確立競爭邊界風險提示目錄123452015201620172018201920202021交易金額十億元127.5158.4158.1176.8222.1YoY%24.2%-0.2%11.8%25.6%變現(xiàn)率%3.0%4.4%6.9%9.0%10.0%傭金變現(xiàn)率%2.7%3.1%4.5%5.1%5.3%在線營銷服務變現(xiàn)率%0.3%1.3%2.3%3.8%4.7%其他服務變現(xiàn)率%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%收入十億元3.87.010.915.822.321.332.5YoY%86.0%54.6%46.0%40.6%-4.6%53.1%傭金十億元3.44.97.19.011.710.215.8在線營銷服務十億元0.32.13.66.710.511.016.7其他服務及銷售十億元0.00.00.10.10.10.00.1成本十億元0.71.11.31.72.5毛利潤十億元3.05.99.614.119.7毛利率%80.4%84.6%88.3%89.0%88.6%成本+

費用十億元13.913.118.4運營利潤十億元8.48.214.1OPM%37.7%38.5%43.3%1.1

業(yè)務概覽：到店&酒旅歷史上是一項高成長、高利潤率的業(yè)務美團到店&酒旅業(yè)務歷史財務表現(xiàn)資料來源：公司公告，浙商證券研究所5客戶需求消費者?

省：對于團購消費者，省是最核心需求?

多：對于搜索找店場景，豐富的本地商家供給是對商戶進

行比較挑選的基礎?好：解決服務業(yè)的信息不對稱問題，依賴豐富真實的交易

數(shù)據(jù)和評價體系商家?

效果類：在線下客流以外，通過線上投放帶來補充客流，核心考慮成交額、ROI?

品牌類：提升品牌知名度，核心考慮平臺曝光量n

團購的本質是服務業(yè)線上化來實現(xiàn)更高效的人貨匹配，賺的錢是商家的營銷費用。

對于商家：1）團購是線上營銷工具，能增加商家的曝光量和知名度，幫助其引流拉新；2）團購創(chuàng)新了商家的營銷推廣方式，把營銷和銷售結合在一起，商家不需要事先投入成本，完全按效果結算推廣費用，降低了商家的營銷門檻。

對于消費者：平臺把零散的線下商家信息整合到一起，并基于定位服務（LBS）、評價體系等滿足消費者省錢/高效找店的需求。1.2

商業(yè)模式：提高人貨匹配效率，幫助商家引流拉新/消費者找店\搜索推廣：按點擊收費頭部

商家平臺通過不同收費方式滿足不同商家的營銷需求不同客戶對到店平臺的需求展示廣告：按展示收費團購營銷：按交易收費腰部

商家資料來源：浙商證券研究所長尾商家6廣告結算方式解釋CPSCost

PerSales，

按銷售付費CPCCost

PerClick，

按點擊次數(shù)付費CPMCost

PerMille，

千次展示成本，

按曝光次數(shù)付費CPTCost

PerTime，

按時間計費廣告，

按曝光時間收費n

傭金收費：提供的產(chǎn)品包括代金券、套餐、買單，平臺根據(jù)產(chǎn)生的交易額按照CPS模式收費。n

廣告收費：1）商戶通：美團幫助商家建立線上主頁，類似于店家的“

官網(wǎng)

”、“店鋪

”，美團提供主頁裝修、套餐上架等服務，按年收費；2）

推廣通：關鍵詞搜索競價排名，幫助提升門店排名與進店客流的效果廣告，CPC模式收費；3）信息流廣告：首頁推廣廣告，CPM/CPT模式收費。1.2

商業(yè)模式：交易傭金收費為基礎，拓展多種廣告收費模式傭金收費

商戶通（年包）

推廣通（CPC）

信息流廣告（CPM/CPT）

以美團為例，平臺對商家的收費模式資料來源：美團APP，浙商證券研究所主流廣告結算方式7n

鏈接商家和消費者，到店平臺形成了雙邊網(wǎng)絡效應。隨著更多消費者加入，平臺對商家的吸引力增加，從而吸引更多商家入駐并放出更多供給；更多的商家也增加了消費者的選擇。但由于平臺對商家和消費者并沒有獨占性、商家的需求具有較大差異，到店平臺形成的雙邊網(wǎng)絡并不唯一，其他流量平臺可以通過差異化策略構建新的網(wǎng)絡。n

商家端豐富供給的突破需要長期地推投入。本地商家數(shù)量多、更新快，店鋪上架、套餐設計、賬號運營等工作也較為復雜，需要線下團隊長期的投入和經(jīng)營。美團依靠強大的線下地推團隊，通過長期積累形成了全面、穩(wěn)定的商家供給。n

點評體系形成數(shù)據(jù)飛輪，擁有巨大先發(fā)優(yōu)勢。大眾點評積累了大量的真實優(yōu)質點評數(shù)據(jù)，疊加公正的評價呈現(xiàn)機制，塑造了消費者通過點評體系來找店的用戶心智，形成“

大眾點評找店→

消費積累評價→

強化找店心智

”的數(shù)據(jù)飛輪，后發(fā)者極難突破。消費者商家1.2

商業(yè)模式：雙邊網(wǎng)絡效應，豐富商家供給和評價體系形成壁壘?

線下地推團隊進行商家收錄、日常經(jīng)營維系?

收銀、點餐、餐飲供應鏈等增強商家粘性?

大量穩(wěn)定的自然搜索流量維持長尾商家留存?

豐富的真實點評體系強化店心智到店平臺的雙邊網(wǎng)絡效應資料來源：浙商證券研究所跨邊網(wǎng)絡效應跨邊網(wǎng)絡效應到店平臺820232028E23-28ECAGR2023線上化率2023線上市場規(guī)模2028E線上化率2028E線上市場規(guī)模到店餐飲餐飲零售52,89064,3495%10%5,28915%10,125到店綜合其他服務消費（休閑娛樂、麗人醫(yī)美、

婚慶、親子等）68,744101,0078%4%2,7508%8,081酒店旅游出游（住宿、出行、旅游）49,13365,7516%42%20,63655%36,163合計170,767234,2617%17%28,67523%54,36923-28E到餐+到綜CAGR

17.8%23-28E到店合計CAGR

13.7%n

到店業(yè)務整體處于線上化早期，其中到餐、到綜2023年的線上化滲透率只有個位數(shù)左右，預計未來幾年將保持雙位數(shù)以上增速，市場空間廣闊。

自上而下角度：我們假設2023年到店餐飲/到店綜合/酒店旅游的線上化率分別為10%/4%/42%

，并假設未來5年到店酒旅整體有7%左右增速，

同時線上化率小幅提升，預計2023-2028E到店合計市場規(guī)模CAGR為13.7%，達到5.4萬億元，其中到餐+到綜CAGR為17.8%。

自下而上角度：根據(jù)36氪，截至2023年，美團收入名錄的到店商戶數(shù)量超過了3,000萬，但其中只有600多萬與美團有合作，比例不到20%，美團內部目標要做到平均30%的滲透率。從商戶滲透率角度，合作商戶數(shù)量未來幾年預計有雙位數(shù)以上的增速。1.3

市場空間：到餐和到綜的線上化滲透率低，到店業(yè)務空間廣闊資料來源：國家統(tǒng)計局，36氪，浙商證券研究所注：23-28ECAGR、2023線上化率、2028E線上化率為假設數(shù)據(jù)到店業(yè)務市場空間測算（億元）9商業(yè)模式：到店業(yè)務高利潤率、高成長性、壁壘深厚競爭格局：千團大戰(zhàn)后美團壟斷，抖音入局瓜分蛋糕美團VS抖音：從商家、流量、心智角度判斷長期格局新的變化：美團提效、抖音降速，雙方確立競爭邊界風險提示目錄12345n

2010年初起，受美國團購市場爆發(fā)式增長影響，一大批國內團購網(wǎng)站成立，行業(yè)很快進入“千團大戰(zhàn)

”階段。

對開城擴張、廣告投放保持理性，在團購資本寒冬前擁有健康現(xiàn)金流。美團的擴張策略是“邊算賬邊開城

”，集中資源深耕規(guī)模較大的100個

左右的城市，整體投入上注重投入產(chǎn)出比，重點投入二三線城市占領市場再投入一線城市，形成“農(nóng)村包圍城市

”。廣告營銷方面美團沒有加入明星代言、線下推廣的投入大戰(zhàn)，以較為經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)營銷為主。2011年下半年資本市場停止對團購行業(yè)投入，競爭對手開始收縮。

銷售團隊的管理和組織建設和競爭對手拉開差距。團購模式的一大重點是商家供給，2011年11月前阿里巴巴銷售副總裁干嘉偉加入美團擔任COO，提出“狂拜訪、狂上單

”的銷售戰(zhàn)術，把基于數(shù)據(jù)的精細化運營帶入組織建設，大大增強了銷售執(zhí)行力和效率，美團份額穩(wěn)步提升。

此外，美團基于對團購本質的理解提出“

以客戶為中心

”

的價值觀、率先推出移動客戶端等也幫助美團和競爭對手不斷拉開差距。n

2015年10月，美團和大眾點評合并，壟斷團購市場，此后百度糯米、阿里口碑和美團同質化競爭，但無法突破商家供給+點評體系的壁壘。232415139503720千團大戰(zhàn)勝出的關鍵是現(xiàn)金流控制、地推鐵軍建設，合并大眾

點評后美團壟斷團購市場2010年11月2011全年2012年4月2012年10月2013年1月2013年6月2014年4月2014年9月2015年6月資料來源：《長期有耐心》，團800，浙商證券研究所2010-2015年團購網(wǎng)站市場份額（成交額口徑，%）100.080.0

60.0

40.0

20.0

0.0

美團

拉手

糯米

大眾點評

.

窩窩團

其他2.12629333854541316121411n

直播：推薦頁推送商家直播間，團購櫥窗里上架團購套餐、代金券等產(chǎn)品。直播商家主要包括連鎖餐飲商家、酒旅商家等。n

短視頻：推薦頁推送含有位置信息的探店短視頻，點開后進入商家主頁，提供團購套餐、代金券等產(chǎn)品，以本地中小商家為主。n

同城：推送商家直播間/探店短視頻，加載率高于推薦頁，頂部有酒旅入口、排行榜入口。n

團購：建立人找貨搜索心智，搜索發(fā)現(xiàn)頁仍突出直播、視頻的內容形式。2.2

抖音以貨找人推薦模式為主，輔以部分搜索模式①直播

②短視頻

③同城

④團購搜索資料來源：抖音APP，浙商證券研究所122021/11以前?

2020年12月，字節(jié)跳動商業(yè)化

部門成立了專門拓展本地生活

業(yè)務的“

本地直營業(yè)務中心

”，

主要圍繞生活服務、文化旅游

和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。?字節(jié)本地生活業(yè)務由抖音產(chǎn)品

負責人王京津Seven主導，并和

字節(jié)商業(yè)化團隊合作（匯報給

字節(jié)商業(yè)化銷售副總裁浦燕

子）

。抖音負責產(chǎn)品和運營，

商業(yè)化負責地推銷售。2023/11-至今?

2023年11月，朱時雨調任負責

“增長與商業(yè)解決方案

”，抖

音集團商業(yè)化負責人浦燕子兼

任生活服務業(yè)務負責人。調整

后，浦燕子直線匯報給抖音集

團董事長張利東，虛線匯報給

抖音負責人韓尚佑。?

2024年3月，生活服務部門根

據(jù)地域被重組為北區(qū)、

中區(qū)、

南區(qū)、服務連鎖大商戶的NKA

部門，字節(jié)商業(yè)化銷售部門的

核心成員調至生活服務業(yè)務。?浦燕子曾在《京華時報》有著

近7年工作經(jīng)歷

，于2013年加

入字節(jié)，歷任今日頭條商業(yè)化

副總經(jīng)理、字節(jié)跳動商業(yè)化銷

售副總裁。浦燕子在處理商家

關系方面擁有豐富的經(jīng)驗。2022/10-2023/11?

2022年10月，韓尚佑升職為抖音BU副總裁，于2022年12月成

為抖音部門負責人。字節(jié)經(jīng)營

辦公室負責人朱時雨轉崗負責

抖音生活服務業(yè)務

，匯報給韓

尚佑。?朱時雨于2017年加入字節(jié)負責

商業(yè)化戰(zhàn)略，2021年成為經(jīng)營

辦公室負責人，

負責抖音BU

、

商業(yè)化部門、抖音電商部門的戰(zhàn)略規(guī)劃工作。2021/11-2022/10?2021年11月，字節(jié)跳動調整組織架構，確定6大BU結構。抖

音BU內部本地生活業(yè)務調整為由

直播負責人韓尚佑兼任

，匯

報給抖音集團CEO張楠。?

抖音本地生活業(yè)務的發(fā)展重點

轉為直播，拓展全國連鎖客戶

和城市連鎖客戶，鼓勵他們在抖音上進行直播。?

韓尚佑于2016加入字節(jié)負責火

山小視頻業(yè)務，2019年抖音內

部搭建直播中臺時成為抖音直

播負責人，戰(zhàn)功卓著。組織架構

變化負責人背景2.3

抖音本地生活業(yè)務負責人背景由產(chǎn)品&運營→直播→

戰(zhàn)略→銷售朱時雨浦燕子王京津Seven&浦燕子韓尚佑張楠

韓尚佑

張利東

韓尚佑本地生活

負責人資料來源：晚點LatePost，36氪，雷鋒網(wǎng)，浙商證券研究所13n

抖音本地生活去年完成超3,000億元交易額，增長迅速，直播、到綜貢獻主要增量。根據(jù)36氪和晚點，2022年抖音本地生活完成約770億元交易額，

超過年初制定的500億元目標，2023年交易額快速增長至約3,

100億元。2024年，浦燕子定下了6,000億元的交易額目標，1-8月實現(xiàn)了約3,200億元交易額，超過了2023年全年總交易額。根據(jù)巨量引擎，2023年抖音到店各個品類里直播渠道GMV貢獻占比持續(xù)提升，到店綜合GMV從2023Q4開始快速增長，直播渠道和到綜品類貢獻了交易額的主要增量。n

抖音整體團購核銷率在60%左右。根據(jù)巨量引擎，抖音團購核銷率均值為57%

，餐飲核銷率略高于到綜和酒旅。抖音直播推薦模式下團購成交有一定沖動型消費屬性，并受到時間和空間的限制，核銷率較低。美團的找店工具屬性更強、交易鏈條更短，核銷速度快、核銷率更高。2.4

抖音本地生活交易額快速增長，直播貢獻增量，但核銷率較低目標

完成目標

完成目標

M1-M8202220232024到店餐飲

到店綜合

酒旅直播GMV短視頻GMV搜索GMV資料來源：36氪，晚點LatePost，

巨量引擎，浙商證券研究所2,900

3,100

3,200抖音本地生活GMV（億元）抖音本地生活GMV構成6,00050077014商業(yè)模式：到店業(yè)務高利潤率、高成長性、壁壘深厚競爭格局：千團大戰(zhàn)后美團壟斷，抖音入局瓜分蛋糕美團VS抖音：從商家、流量、心智角度判斷長期格局新的變化：美團提效、抖音降速，雙方確立競爭邊界風險提示目錄12345?商家對到店平臺的需求是什么？?抖音、美團渠道的經(jīng)營效率差異？?對本地商家進行分層，什么畫像的商家更適合在抖音經(jīng)營？?

流量的天花板？?

流量如何分配？?轉化率如何提升？?全面的商家供給、真實豐富的評價體系、精細化運營是建立貨架

模式的關鍵要素，

抖音如何突破？推薦模式3.1

從商家供給、平臺流量、搜索心智判斷抖音本地生活的天花板商家供給搜索心智平臺流量貨架模式資料來源：浙商證券研究所16n

深度折扣模式對餐飲企業(yè)來說不可持續(xù)。①供給彈性低。除快餐、茶飲等部分業(yè)態(tài)，大部分正餐及到綜品類依賴線下門店或人工服務，翻臺率低，

薄利不能多銷；②餐飲企業(yè)盈利能力不強。門店UE層面，商家門店EBITDA利潤率一般能做到25%左右，更依賴人工的正餐、大量中小商家利潤

率更低，主要餐飲上市公司穩(wěn)態(tài)凈利率在0-10%

。今年以來餐飲行業(yè)整體客單價下行壓力較大，若常態(tài)化銷售深度折扣團購套餐，餐飲企業(yè)將面臨虧損；③團購較難實現(xiàn)價格歧視。由于團購銷售較難區(qū)分新客/老客，如果折扣過深、SKU過多，存量銷售將被影響，商家難以盈利。n

因此，餐飲商家更優(yōu)的線上營銷方式是少量團購套餐輕度折扣+常態(tài)化CPC營銷，來進行新客營銷引流。

茶飲

西式快餐

蜜雪冰城

-2%-4%肯德基

通-4%-1%書亦燒仙草

通

-8%0%麥當勞

1%1%古茗

-3%-1%華萊士

-7%0%茶百道

通

-6%

-3%

必勝客

-10%-2%coco都可

-1%0%

達美樂

-1%-1%益禾堂

1%-1%尊寶披薩

-5%-1%滬上阿姨

通

-6%

.

4%塔斯汀

1%甜啦啦

11%

1%

薩莉亞

.

0%一點點

0%-1%

咖啡

7分甜

-1%3%

瑞幸咖啡

-18%-3%黑瀧堂

-13%2%星巴克

司-3%-1%奈雪的茶

-11%-1%

幸運咖

3%

.

6%喜茶

-16%-1%

庫迪咖啡

-13%2%茶顏悅色

.

5%

0%Manner-4%司-3%樂樂茶

-15%-3%Tims-1%1%霸王茶姬

-1%1%火鍋

酸菜魚

海底撈

-2%10%太二

-11%0%

九毛九

通-10%-4%魚你在一起

-7%-1%慫

-26%-6%小魚號

.

2%

0%

呷哺呷哺

-2%

-1%江漁兒

-8%-1%湊湊

-7%-3%董小姐1人1份

-6%-2%巴奴火鍋

-9%-2%

小酒館

鹵味

海倫司

-1%

.3%紫燕百味雞

-3%

0%胡桃里

通

-2%4%

絕味鴨脖

通-4%e

2%

貳麻酒館

-3%

3%

周黑鴨

-12%

8%商家供給：餐飲企業(yè)盈利能力不強，輕度折扣+CPC是更優(yōu)的線上營銷方式

海底撈九毛九

呷哺呷哺

百勝中國達勢股份

特海國際20%10%

0%

-10%

-20%

-30%

-40%

-50%

-60%同比23年7月

同比24年3月同比23年7月

同比24年3月餐飲企業(yè)客單價趨勢（2024年7月）3.2-20%

-15%資料來源：艾瑞咨詢，窄門餐飲，浙商證券研究所餐飲企業(yè)穩(wěn)態(tài)凈利率在0-10%門店EB

TDA2018

2019

2020

2021

2022

2023食材成本租金成本水電成本營銷成本人力成本餐飲行業(yè)UE模型收入100%-35%25%-2%-4%17達人達人短視頻直播餐飲1%-5%CPS分傭到店綜合分成比例更高~15%CPS分傭達人分傭

抖音抖音軟件服務費變化抖音平臺takerate2%-10%

抖音商家

商家一

4，.

/

美團

達人環(huán)節(jié)用較少涉及服務商5%＋平臺投放費般自己制作圖文平均take

rate

~2022/06起2024/07起美食2.5%2.5%住宿4.5%8.0%游玩2.0%3.0%-5.0%休閑娛樂3.5%3.5%-7.0%麗人3.5%4.0%-10.0%結婚8.0%3.0-6.0%親子4.5%3.0%-5.0%教育培訓4.5%5.0%n

商家在抖音平臺的營銷成本更高。根據(jù)36氪報道，2023年美團平均takerate約為4.5%，再考慮投放費用，整體商家銷售費用率約在高個位數(shù)比例。抖音餐飲takerate為2.5%，略低于美團，但直播+視頻的內容形式增加了達人和服務商的環(huán)節(jié)，再加上投放費用，商家銷售費用率將高于美團。商家供給：抖音渠道盈利性弱——營銷成本較高，視頻+直播的復雜內容形式下產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)更多商家服務商商家資料來源：36氪，抖音APP，巨量學，抖音生活服務，浙商證券研究所3.218分類

品類

價格帶

23M1024M9變化到店餐飲火鍋0-3232-646.57.76.57.40.0%-3.9%西餐0-3838-767.87.67.47.3-5.1%-3.9%0-495.85.4-6.9%-10.1%-7.0%自助餐49-9898-1476.97.16.26.6地方菜0-5050-1007.57.17.2

7.1-4.0%0.0%到店綜合洗浴按摩0-4747-944.86.14.65.8-4.2%-4.9%美容美體0-4949-9898-1471.92.73.12.13.33.710.5%

22.2%4%兒童樂園0-3939-784.34.24.2

4.5

-2.3%

7.1%汽車服務0-158158-31644.34.66.615.0%53.5%酒店旅游景點0-9898-1965.46.85.36.4-1.9%-5.9%泛主題樂園0-5555.65.7

1.8%0-151151-3024.24.54.14.2-2.4%-6.7%酒店賓館302-4534.14.34.9%453-6044.74.6

-2.1%>13596.56.6

1.5%平均折扣率5.45.50.4%n

抖音作為市場后入者，靠深度折扣切入競爭、占領心智

抖音自2022年以來以直播模式發(fā)力本地生活領域，主要

靠深度折扣切入，一大原因是在特殊時期商家核心訴求是度過生存危機，愿意犧牲利潤，

以較大折扣力度吸引

客流。

抖音作為后發(fā)平臺，也需要靠深度折扣撬動用戶心智。n

抖音推薦模式本身更依賴深度折扣來促進轉化

不同于美團的主動搜索模式，抖音的直播、短視頻形態(tài)

為被動推薦模式，用戶轉化率會更低，需要靠深度折扣

來提升轉化率。n

近一年以來折扣變化平穩(wěn)，整體折扣力度仍較大

2023年以來，抖音的折扣深度有所收窄：1）商家度過經(jīng)

營危機時期，追求盈利，減小折扣力度；2）美團應對競

爭，要求商家拉齊折扣。

近一年以來整體折扣力度變化較平穩(wěn)，到店餐飲、酒店旅游的折扣力度略有加大，到綜的折扣力度有所減小。

從抖音直播渠道的主要品類來看，整體折扣力度仍較大，

主要品類平均折扣在6折以下。資料來源：抖音生活服務生意經(jīng)，浙商證券研究所商家供給：抖音渠道盈利性弱——較依賴深度折扣，近一年折扣力度整體平穩(wěn)抖音直播渠道主要品類折扣率變化3.2

1919.n

營銷成本較高+較依賴深度折扣，抖音渠道盈利性弱。我們假設商家毛利率為70%，在折扣率10%-50%、分傭率5%-25%對商家利潤率進行敏感性測算，若人力+租金+水電等費用率為40%，則商家只在折扣率和分傭率較小的少數(shù)幾個條件下才能實現(xiàn)門店端盈利。n

基于對商家盈利模型的分析，以下3種情況下商家上線抖音的需求較強：①商家接單量上限高：部分本地生活品類擁有較大供給彈性，可以薄利多銷，如飲品類、快餐小吃類商家。②抖音渠道盈利性好：連鎖KA，知名度高+

門店密度大→轉化率高，在抖音渠道不需要以較大折扣進行銷售，并且營銷成本較低。③相比于盈利更在意營銷：部分到店綜合類商家，接受引流單不賺錢，靠復購賺錢；部分新開業(yè)商家，有品宣訴求，接受短期不賺錢。17.5%15.0%12.5%10.0%7.5%27.0%24.0%

21.0%

18.0%

15.0%36.5%33.0%

29.5%

26.0%

22.5%46.0%42.0%38.0%34.0%30.0%

37.5%46.5%42.0%3.2

商家供給：由于抖音渠道盈利性弱，3種情況下商家需求較強?

商家接單量上限高?

抖音渠道盈利性好?相比于盈利更在意營銷自然客流折扣率50%

40%

30%

20%10%美團渠道抖音渠道商家利潤率敏感性測算（不考慮固定成本）商家毛利率

70%5%10%15%

20%

25%本地生活商家盈利模型資料來源：浙商證券研究所平臺和產(chǎn)業(yè)鏈分傭55.5%51.0%每單利潤單量20n

飲品、快餐小吃、面包甜點等商家供給彈性大、決策成本低，較契合抖音被動推薦模式①供給彈性大：飲品、面包甜點出餐快、消費者對門店的依賴程度低、消費時間分散；快餐小吃出餐快、翻臺率高、消費者對門店的依賴程度相對

較低，這幾類商家在供給端面臨的限制都比較少，可以薄利多銷。②決策成本低：飲品、快餐小吃、面包甜點等商家客單價較低、消費頻次較高，消費者決策成本低，契合抖音被動推薦模式。3.2

商家供給：①商家接單量上限高——飲品類、快餐小吃類2024年9月抖音直播渠道美食成交排行榜餐飲各業(yè)態(tài)代表品牌翻臺率比較（次）資料來源：抖音生活服務生意經(jīng)，艾瑞咨詢，浙商證券研究所94和府撈面

粉面正君燒烤

燒烤喜姐炸串

小吃麥當勞

西式快餐老鄉(xiāng)雞

中式快餐太二中式正餐海底撈

火鍋43214433n

連鎖KA知名度高+門店密度大→轉化率高。對于餐飲連鎖KA商家來說，本身餐飲消費高頻，連鎖KA知名度高+

門店密度大方便核銷的特點更提升了轉化率。從抖音餐飲品類的直播轉化率來看，連鎖化率較高的飲品、面包甜點、國際美食、火鍋、小吃快餐等品類轉化率也較高。n

更不依賴折扣+營銷成本更低→抖音渠道保持較好盈利性。1）餐飲連鎖KA在抖音渠道的轉化率較好，不依賴深度折扣就可以實現(xiàn)比較好的銷售；2）連鎖KA規(guī)模大，話語權更強，可以不需要服務商的環(huán)節(jié)，抖音的軟件服務費抽傭也會有一定的優(yōu)惠，因此營銷成本更低。由于連鎖KA不依賴

深度折扣、抖音渠道的營銷費用率不高，可以在抖音保持較好的盈利能力。9%

轉化率較高9%6%6%6%5%

4%4%4%飲品

西餐面包東南火鍋快餐自助

日韓

地方

熱門/甜點亞菜小吃餐

料理

菜

特色菜49%

適合抖音的品類30%28%25%24%22%

21%19%飲品甜品國際

小吃

火鍋

面包美食

快餐自助八大燒烤

餐

菜3.2

商家供給：②抖音渠道盈利性好——連鎖KA2024年9月抖音直播渠道各品類商家自播成交轉化率資料來源：美團，抖音生活服務生意經(jīng)，浙商證券研究所2023年典型餐飲品類連鎖化率18%15%近5年中國餐飲連鎖化率20192020

2021

2022

202321%13%19%9%22價格帶（元）

2024年9月折扣0-492.1美容美體49-983.398-1473.7

48-722.2美甲美睫72-962.696-1202.7健身房0-892.689-1783.3洗浴按摩0-4747-944.65.8演出0-2626-523.94.9網(wǎng)吧/KTV/游戲廳0-6868-1364.44.4景點0-985.398-1966.4151-3024.2酒店賓館302-4534.3453-6044.6n

部分商家不在意盈利，更在意營銷獲客，可以分為以下3種情況：①靠復購辦卡賺錢：部分商家有辦卡模式，可以接受引流單不賺錢，考慮復購后能實現(xiàn)盈利，如美容美體、美甲美睫、健身房等品類以2-3折銷售。②邊際成本低：部分商家固定成本高、邊際成本低，在客流較少的情況下以較低折扣獲客，如洗浴按摩、演出、傳統(tǒng)休娛、景點、住宿等品類。③新店開業(yè)：部分新開業(yè)商家，有營銷宣傳訴求，接受短期不賺錢。萬家

近一年新關店近一年新開店

門店變化25%20%15%

10%

5%0%-5%

-10%

-15%

-20%

-25%3.2

商家供給：③相比于盈利更在意營銷——辦卡/邊際成本低/新店近一年餐飲細分賽道開關店情況（截至2023年4月）2024年9月抖音直播渠道部分品類折扣資料來源：抖音生活服務生意經(jīng)，窄門餐眼，浙商證券研究所706050403020100牛排海鮮粵菜湘菜米粉米線炸雞漢堡鹵味熟食面包烘焙川菜火鍋面館螺螄粉東南亞麻辣燙冒菜韓料快餐烤魚包子云南菜酸菜魚江浙菜西北菜小龍蝦披薩茶飲徽菜牛蛙日料23轉化率提升受以下因素影響：?折扣：整體本地生活折扣率仍有一定

吸引力，但抖音正在控制折扣?

匹配：抖音推出巨量本地推后在算法和數(shù)據(jù)層面有所提升，商家供給進一

步豐富將進一步提升匹配效率?

內容：需要抖音持續(xù)完善生態(tài)體系、增加商家供給隨著匹配精準度和內容質量提升，轉化

率有望得到提升，但天花板或低于電商?

本地生活商家的營銷預算少于電商；

本地生活的匹配半徑小于電商2024Q1?

月活：7.63億?人均單日使用時長：1.92小時假設平均每人每分鐘看3個視頻，抖音

日均VideoView數(shù)為2,637億抖音廣告加載率有上限?

若加載率為20%則對應5條視頻有1條

廣告，加載率過高將影響用戶體驗本地生活廣告的變現(xiàn)效率不高?

廣告包括電商、本地生活、付費廣告投放等?相比于電商、付費廣告，本地生活商

家的投放預算有限、重BD人員投入，

利潤率更低，同樣的流量分配給電商、

付費廣告將帶來更多收入?

本地生活將更多作為平衡抖音內部廣告生態(tài)的角色3.3

平臺流量：大盤流量、加載率基本見頂，轉化率有提升空間本地生活廣告加載率抖音VideoView轉化率客單價交易額本地生活廣告加載率抖音VideoView資料來源：QuestMobile，36氪，浙商證券研究所轉化率×××=24n

商家數(shù)量全：生活服務類商家數(shù)量多、更新快，店鋪上架、套餐設計、賬號運營等工作需要線下團隊長期的投入和經(jīng)營。美團依靠高效組織體系的長期積累形成了當前全面穩(wěn)定的商家供給，后發(fā)者難以快速超越。n

評價體系全：相比于電商，到店消費的單量較小，高質量用戶評價需要長時間的積累。大眾點評已積累大量的真實優(yōu)質點評數(shù)據(jù)，形成“

大眾點評找店→

消費積累評價→

強化找店心智

”的數(shù)據(jù)飛輪，后發(fā)者極難突破。n

精細化運營：作為平臺方，在商家端需要參與套餐設計、折扣控制等工作；在生態(tài)方面，需要平衡流量分發(fā)的機制、完善達人和服務商的生態(tài)；在用戶端，服務消費的線下履約較重，完善的售后保障、激勵用戶寫評價等也需要持續(xù)運營。n

AI能力或將成為行業(yè)發(fā)展新變量。隨著AI能力加強，供需匹配效率有望得到大幅提升，有可能會更多地攔截主動搜索的需求。66%61%55%49%45%

43%38%29%22%12%8%火鍋西餐自助餐到店餐飲地方菜洗浴按摩美容美體

兒童樂園

到店綜合汽車服務景點泛主題樂園

酒店旅游酒店賓館3.4

搜索心智：商家供給、評價體系、精細化運營是關鍵要素抖音本地生活品類分渠道成交占比（2024年9月）資料來源：抖音生活服務生意經(jīng)，浙商證券研究所

直播渠道

短視頻渠道

其他渠道41%

44%48%20%25%26%22%60%65%63%62%31%31%31%14%13%12%15%15%11%11%9%25商業(yè)模式：到店業(yè)務高利潤率、高成長性、壁壘深厚競爭格局：千團大戰(zhàn)后美團壟斷，抖音入局瓜分蛋糕美團VS抖音：從商家、流量、心智角度判斷長期格局新的變化：美團提效、抖音降速，雙方確立競爭邊界風險提示目錄12345n

2022年黑天鵝事件加速了抖音本地生活的增長，2023年基建成熟和生態(tài)完善下持續(xù)增長。抖音本地生活從2018年起步，2020年發(fā)力，到2022年起量，在線下客流減少、線上流量增加的情況下，商家愿意犧牲部分利潤做低價產(chǎn)品在線上吸引流量。2023年線下流量有所恢復，在抖音加大對本地生活投入、基礎設施和生態(tài)持續(xù)完善的情況下，商家在抖音投入依舊有較高回報，交易額延續(xù)了高增長。n

美團從2022年底起加大對抖音的反擊。2023年以前美團并未對抖音采取明顯的反擊動作，原因是抖音本地生活交易額相比美團較小，主要成交的

品類是酒旅和餐飲中的奶茶等，核銷率也比較低，和美團未形成直接的競爭關系。2022年下半年開始抖音本地生活交易額明顯起量，在到餐品類上和美團有了更多的競爭，美團開始從商家降傭、用戶補貼、低價團購、直播短視頻等方面對抖音進行全面的跟進反擊。n

2023年激烈競爭下雙方共同做大交易額，美團反擊初見成效，盈利能力受損后今年有所修復。2023年美團通過各種方式維持自身在本地生活領域

交易額的份額優(yōu)勢，同時抖音持續(xù)對美團進行追趕，雙方交易額均快速增長，差距略有縮小。在美團的高強度投入下，商家廣告預算也在向美團

回流，2022年至2023上半年美團的核心本地商業(yè)的傭金收入增速都超過廣告收入增速，2023下半年至今廣告和傭金收入增速的剪刀差縮小，并且廣告收入增速實現(xiàn)反超。美團的反擊成績建立在高投入基礎之上，23Q2至23Q4銷售費用同比高增，影響了經(jīng)營利潤率表現(xiàn)，今年則有所修復。1,5701,150870710450130

2104.1

美團到店酒旅復盤：2023交易額高增盈利受損，2024利潤修復22Q1

22Q2

22Q3

22Q4

23Q1

23Q2

23Q3

23Q4資料來源：36氪，Wind，公司公告，浙商證券研究所

美團到店酒旅GTV

抖音本地生活GTV2,2162,20580%60%

40%

20%

0%-20%

-40%美團核心本地商業(yè)收入增速變化（%）60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

-10%美團&抖音到店酒旅GTV（億元）

單季度銷售費用率

單季度銷售費用同比 傭金收入同比在線營銷服務收入同比美團銷售費用變化（%）1,1401,02067030094092011027n

從平臺流量和商家供給兩方面雙方對壘競爭，美團在供給層面工具箱豐富。2022下半年起美團開始反擊抖音，并在23年加大投入力度，主要集中在流量和供給兩個層面。流量端，美團大力投入直播和短視頻，升級入口，并在傭金和引流上進行扶持，但短期很難彌補和抖音的差距。供給端，

美團基于長期商家合作關系和線下銷售團隊的優(yōu)勢擁有豐富的工具箱，一方面將商家在抖音上提供的差異化、低價供給拉回到美團平臺上，另一方面給商家提供傭金、活動曝光上的支持。在高投入競爭下美團在2023年維持了交易額的優(yōu)勢，但補貼、營銷等舉措也影響了利潤表現(xiàn)。?

大牌日：接入連鎖品牌，在大眾點評、美團APP首頁展示，舉辦品牌專場活動?

降傭金：對部分商家降低傭金率?拉齊折扣：發(fā)力線下BD團隊將抖音上線套餐同步上線到美團，并將平臺

上餐飲團購價格和抖音拉齊持平?

特價團購：發(fā)力7折以下折扣套餐，提供更多低價供給，2023年在首頁將“特價團購

”升級為一級入口，將底部“

電商

”tab更換為“特價團購

”，

首頁同時還擁有“特價團購

”banner入口，一度擁有三個一級入口美團跟進反擊?

直播&短視頻：2023年3月開始測試直播，7月將“美團直播

”升級為首頁

固定banner入口，對自播商家開放全國流量，不收坑位費和傭金；底部

tab更換為“視頻”?代理轉直營：

2022年10月，美團在部分三四線城市將原來的代理商模式抖音優(yōu)勢?基于龐大流量，商家投放能實現(xiàn)較好的ROI?在下沉市場擁有降維打擊的流量優(yōu)勢平臺流量商家供給4.2

美團拿出一系列反擊措施，高投入維持交易額優(yōu)勢但影響利潤?

商業(yè)模式更適合連鎖KA商家?

抖音用補貼和低價來撬動用戶心智、提升轉化資料來源：36氪，晚點LatePost，浙商證券研究所改為直營模式28n

美團今年以來進行了6輪規(guī)模較大的組織架構調整，調整的方向是到家到店整合放權、年輕管理者上任。

2024年2月，將到家和到店事業(yè)群、美團平臺、基礎研發(fā)進行整合，向高級副總裁王莆中匯報，前

到店事業(yè)群總裁張川接管大眾點評、SaaS、騎行、充電寶，無人機、境外業(yè)務匯報給美團CEO王興。

2024年3月，業(yè)務負責人輪崗任命。魏巍負責到店餐飲事業(yè)部，章若愚負責外賣履約平臺，校招應屆生出身的薛冰成為外賣事業(yè)部負責人。

2024年4月，針對外賣業(yè)務進行調整。撤銷直營業(yè)務部，成立城市經(jīng)營部，同時成立連鎖業(yè)務部、供給探索部，走向更精細化、扁平化運營。

2024年4月，此前整合的到家和到店事業(yè)群、美團平臺、基礎研發(fā)合并成為“核心本地商業(yè)

”板塊，

王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

2024年8月，美團的SaaS

、騎行、充電寶等業(yè)務合并為“軟硬件服務

”，由張川負責；快驢、小象、優(yōu)選等業(yè)務合并成為“食雜零售

”，由郭萬懷負責；境外業(yè)務正式更名為Keeta，由仇廣宇負責。

2024年9月，成立“核心本地商業(yè)/酒店旅行

”，涵蓋住宿、門票度假、交通、民宿，由李錦飛負責。

成立“核心本地商業(yè)/醫(yī)藥健康事業(yè)部

”，涵蓋原醫(yī)藥事業(yè)部和原到綜事業(yè)部的相關行業(yè)，由李曉輝負責，兩位均向美團核心本地商業(yè)CEO王莆中匯報。n

到家到店整合，并給予王莆中更大權力是今年組織架構調整的最大變化。整合后的核心本地商業(yè)在美團

總營收中占比超7成，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO

，這是美團管理序列中首次出現(xiàn)兩位CEO

，意味著

王莆中對于人事、財務擁有了更多話語權。核心本地商業(yè)整合了到家和到店兩塊核心業(yè)務，及美團平臺、

基礎研發(fā)兩塊核心資源，意味著王莆中能調動更多的公司資源。這都表明美團正重新變得敏捷和高效。資料來源：36氪，界面新聞，晚點LatePost，公司公告，浙商證券研究所4.3

2024年美團持續(xù)進行組織架構重大調整，精簡放權、提拔新人王莆中張川王興郭萬懷核心本地商業(yè)?

外賣?閃購?

到店酒旅?

美團平臺?

基礎研發(fā)……軟硬件

服務食雜零售?

無人機、無人車?

Keeta?

SaaS?

騎行?

充電寶?

快驢

?小象

?

優(yōu)選美團核心高管職責范圍?

大眾點評29n

內耗減少：到家到店減少互相打架，資源分配更高效合理。到家外賣和餐飲團購本質上在搶同一個錢包，整合后可以減少競爭，在流量和產(chǎn)品上的資源分配也會更高效。例如“特價團購

”一度擁有三個一級入口，過度資源傾斜或會對外賣產(chǎn)生負面影響，

目前僅保留首頁banner一個入口。

n

資源復用：供給端復用商家資源，流量端打通會員體系。1）供給端，到家外賣和到店餐飲的商家重合度高，整合后有望提升BD效率、提升到店商家的滲透率；2）會員體系打通，以往只覆蓋外賣業(yè)務的“神會員

”逐步擴展到到店業(yè)務。n

降本增效：存在人員精簡的空間，進一步提高人效。到家到店等整合后，地推BD人員、總部各類別職位人員均存在精簡和提效的空間。

美團APP到店商家“神會員”展示情況4.4

到家到店整合的提效體現(xiàn)在內耗減少、資源復用、降本增效資料來源：美團APP，浙商證券研究所⑤各頻道頁搜索結果②首頁信息流④搜索結果①到店神券③搜索30n

抖音本地生活交易額增速放緩，進入單季度千億元交易額的平臺期。根據(jù)36氪和晚點，2023Q3以來抖音單季度本地生活交易額在千億元上下波動，

2024年4-8月交易額在2,200億元左右，環(huán)比增速提高，但相比于2022-2023年高速成長期增速有所放緩。n

在此背景下抖音更重視商業(yè)化變現(xiàn)，以及深入美團腹地加強中小商家拓新。

今年，抖音為生活服務定下更高銷售額目標的同時，也尋求盡快實現(xiàn)盈虧平衡。一方面上調傭金，2024年7月起，除餐飲外抖音生活服務大部分品類的傭金率有所上調。另一方面，抖音本地生活也正在加大廣告業(yè)務的變現(xiàn)。

抖音正發(fā)力中小商家拓展來加強用戶本地生活的消費心智。抖音生活服務銷售團隊在今年4月完成了一輪組織架構調整，由之前的按行業(yè)劃分調整為按區(qū)域劃分，銷售人員的績效考核指標也由之前的多個指標簡化為單看核銷銷售額。相比于行業(yè)制的精細化運營，區(qū)域制在提高銷售效率、增加商家供給上更加有效。抖音正力圖覆蓋更多中小商家，縮小和美團在商家供給上的差距，強化用戶對抖音生活服務的心智。2022/06起2024/07起美食2.5%2.5%