渠道效率評估培訓(xùn)課件

10渠道效率評估1渠道效率的內(nèi)涵渠道效率是渠道的投入產(chǎn)出比在渠道投入一定時，渠道產(chǎn)出越大，渠道效率就越高渠道效率的評價不容易渠道的產(chǎn)出除了可以量化的銷售額（或零售額、批發(fā)額）、銷售量、市場份額和利潤額以外，還有許多難以量化的因素，如消費者或用戶的滿足程度、渠道便利程度、渠道忠誠度和渠道氛圍等莊貴軍版權(quán)2渠道效率評估的目的檢查渠道策略的執(zhí)行結(jié)果，據(jù)以獎優(yōu)罰劣發(fā)現(xiàn)渠道運行中存在的問題，為企業(yè)整合營銷渠道、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和增減渠道成員提供決策的依據(jù)渠道控制的一項重要內(nèi)容，側(cè)重于在企業(yè)可以控制的范圍內(nèi)對渠道做出調(diào)整莊貴軍版權(quán)3渠道效率評估、企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo)渠道效率的評估指標(biāo)更看重投入產(chǎn)出比更關(guān)心效率（efficiency），即是否用較小的耗費完成了某個任務(wù)或達(dá)到了某個目標(biāo)評估過去發(fā)生的事情渠道任務(wù)和目標(biāo)大多是用絕對值表示更關(guān)心效果（effectiveness），即能否完成某個任務(wù)或達(dá)到某個目標(biāo)規(guī)劃未來需要發(fā)生的事情莊貴軍版權(quán)4要以企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo)為基礎(chǔ)，渠道效率的評估指標(biāo)要能夠反映渠道任務(wù)和目標(biāo)的要求本章內(nèi)容渠道效率評估的量化指標(biāo)渠道效率評估的非量化指標(biāo)渠道效率的綜合評估方法渠道調(diào)整莊貴軍版權(quán)5渠道效率評估的量化指標(biāo)根據(jù)渠道的跨組織特性，渠道效率需要從渠道和渠道成員兩個層面進(jìn)行評估從渠道層面評估渠道效率，主要是分析一條渠道總的運作效率從渠道成員層面上評價渠道效率，主要是分析某一條渠道內(nèi)各渠道成員執(zhí)行渠道功能的效率。前者特別適用于那些采用多渠道策略的企業(yè)，后者則適用于所有的企業(yè)莊貴軍版權(quán)6渠道效率評估的層面和指標(biāo)評價層面量化指標(biāo)非量化指標(biāo)渠道商品流量指標(biāo)現(xiàn)金流量指標(biāo)企業(yè)的渠道策略與渠道管理企業(yè)不同渠道之間的互補(bǔ)與沖突消費者或用戶的渠道滿意度渠道成員商品流量指標(biāo)現(xiàn)金流量指標(biāo)其他量化指標(biāo)與某一渠道成員的關(guān)系與互動渠道成員的渠道滿意度渠道氛圍莊貴軍版權(quán)7商品流量指標(biāo)銷售增長率渠道占有率莊貴軍版權(quán)8例10－1

BB公司的企業(yè)渠道市場占有率年企業(yè)直銷代理商專業(yè)批發(fā)零售直供199525.23%45.96%8.67%20.14%199638.78%40.42%8.92%14.88%199742.31%39.88%9.95%7.86%199935.00%47.00%8.00%10.00%200019.35%62.32%10.31%8.07%200119.50%62.31%10.21%8.03%莊貴軍版權(quán)9BB公司是一家生產(chǎn)調(diào)味品的企業(yè)。一直以來，采用多條渠道銷售企業(yè)的產(chǎn)品。雖然總的渠道結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，但是多條渠道的相對重要性卻一直在變?？偟膩碇v，代理商是它的主渠道，并且它的重要性還在上升；企業(yè)直銷先升后降，現(xiàn)在穩(wěn)定在20%左右；專業(yè)批發(fā)和零售渠道則相對比較穩(wěn)定。渠道計劃執(zhí)行率莊貴軍版權(quán)10例10－2

某家電制造商電冰箱的渠道計劃執(zhí)行率

某家電制造商主要采用三條渠道銷售自己的電冰箱，一是大型的家電連鎖店，二是傳統(tǒng)的百貨店，三是企業(yè)自設(shè)的專賣店。下表是該企業(yè)2004年截至7月份在某市三條渠道的計劃完成情況。地區(qū)銷售計劃目標(biāo)(臺)實際銷售量(臺)渠道計劃執(zhí)行率原因家電連鎖店2500240096.0%百貨7%專賣店2000107554.0%合計6000500083.0%莊貴軍版權(quán)11上表是該企業(yè)2004年截至7月份在某市三條渠道的計劃完成情況。從計劃執(zhí)行情況來看，傳統(tǒng)的百貨店最好，超出1.7%個百分點完成銷售計劃，而專賣店最差，計劃執(zhí)行率只有54%。因此，要完成全年計劃，主要問題在專賣店這條渠道。為了解決問題，公司深入研究了專賣店計劃執(zhí)行率低的原因，并提出了解決方案。例10－2

某家電制造商電冰箱的渠道計劃執(zhí)行率經(jīng)營穩(wěn)定性：平均誤差4.莊貴軍版權(quán)12因為平均誤差的大小一方面受商品銷售季節(jié)性因素的影響，另一方面也受渠道合作和渠道成員管理水平的影響，所以這一指標(biāo)在一定程度上能夠反映渠道合作狀態(tài)和渠道成員的經(jīng)營管理水平。在其他方面相同時，平均誤差越小，說明渠道合作越默契，渠道成員的經(jīng)營管理水平越高?，F(xiàn)金流量指標(biāo)以現(xiàn)金流量為基礎(chǔ)計算出的量化指標(biāo)，主要有銷售貢獻(xiàn)率費用率利潤率莊貴軍版權(quán)13銷售貢獻(xiàn)率莊貴軍版權(quán)14銷售貢獻(xiàn)率與前面的市場占有率內(nèi)涵相同，不同在于市場占有率以銷售量計算，銷售貢獻(xiàn)率以銷售額計算銷售費用率莊貴軍版權(quán)15在產(chǎn)出不變的情況下，投入越小，渠道效率越高。換言之，不管是用來衡量某一條渠道，還是某一個渠道成員，銷售費用率越低，渠道效率越高銷售利潤率莊貴軍版權(quán)16按照渠道和渠道成員兩個不同的層面進(jìn)行計算和分析渠道層面上的銷售利潤率，以企業(yè)的渠道為單位，計算不同渠道的渠道效率渠道成員層面的銷售利潤率，則是以企業(yè)某一條渠道的渠道成員為單位，計算不同渠道成員的經(jīng)營效率其他量化指標(biāo)貨款支付率

存貨周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)使用效率莊貴軍版權(quán)17貨款支付率

莊貴軍版權(quán)18在企業(yè)規(guī)定的期限內(nèi)，渠道成員對企業(yè)的貨款支付率越高，說明渠道成員越可靠，是一個可以依賴的合作者。反之，就需要對渠道成員的合作誠意、素質(zhì)及經(jīng)營效率進(jìn)行更細(xì)致的分析，看是否存在問題存貨周轉(zhuǎn)率莊貴軍版權(quán)19一般用年采購次數(shù)來測算：存貨周轉(zhuǎn)率越高，渠道成員的效率越高也可以用存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來測量。不過，它是一個反向指標(biāo)：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越多，渠道成員的效率越低資產(chǎn)使用效率莊貴軍版權(quán)20資產(chǎn)使用效率越大，說明渠道成員用相同的資產(chǎn)實現(xiàn)了較大的年度銷售額，或者用較小的資產(chǎn)實現(xiàn)了相同的年度銷售額，因此效率越高渠道效率評價的非量化指標(biāo)渠道層面的非量化指標(biāo)企業(yè)的渠道策略與渠道管理企業(yè)不同渠道之間的互補(bǔ)與沖突消費者或用戶的渠道滿意度渠道成員層面的非量化指標(biāo)與某一渠道成員的關(guān)系與互動渠道成員的渠道滿意度渠道氛圍莊貴軍版權(quán)21企業(yè)渠道策略和渠道管理體系自評

1.企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的渠道管理機(jī)構(gòu)？2.企業(yè)是否建立了完善的客戶檔案？（見下頁）3.企業(yè)的鋪貨管理制度是否科學(xué)合理？4.企業(yè)是否與中間商保持良好的互動與溝通？5.企業(yè)是否采取了持續(xù)有效的促銷活動？莊貴軍版權(quán)22莊貴軍版權(quán)部門主管：直接主管：審核：制表：

公司名稱往來銀行公司所在地賬號電話付款方式聯(lián)系人電話電郵聯(lián)系地址實權(quán)人電話電郵聯(lián)系地址公司成立日期與本公司合作日期經(jīng)營概況公司資本金經(jīng)營范圍企業(yè)性質(zhì)員工人數(shù)營業(yè)旺季月均銷量渠道狀況合同編號區(qū)域：編號：日期：不同渠道之間的關(guān)系與互動不同渠道間的互補(bǔ)關(guān)系，表現(xiàn)在市場和功能兩個方面不同渠道之間的沖突：主要是指由于不同渠道所針對的市場相互重疊而造成的不同渠道之間的緊張關(guān)系不同渠道的市場覆蓋面重疊或交叉的程度不同渠道的功能重疊或交叉的程度不同渠道之間有怎樣的合作以及合作水平如何不同渠道之間有怎樣的矛盾以及程度如何不同的渠道之間有怎樣的溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制，效果如何莊貴軍版權(quán)24消費者或用戶的渠道滿意度消費者的投訴量以及相對于交易量的投訴率消費者對于某一條渠道或該渠道中成員表現(xiàn)的評價消費者對于某一條渠道或該渠道中成員的滿意度及其相對于交易量的相對滿意度莊貴軍版權(quán)25渠道成員之間的關(guān)系與互動渠道成員之間的合作意愿與合作水平渠道成員之間的信任和承諾水平渠道成員之間的跨組織人際關(guān)系渠道成員之間感知的矛盾與沖突渠道投機(jī)行為的多少莊貴軍版權(quán)26渠道滿意度一個視角是本企業(yè)對某一渠道成員的滿意度一個視角是某一渠道成員對本企業(yè)的滿意度評價內(nèi)容：某一個渠道成員對本企業(yè)或本企業(yè)對某一個渠道成員在銷售額、利潤額上的貢獻(xiàn)，以及雙方對對方在能力、適應(yīng)性、顧客滿意度和忠誠度等方面的評價莊貴軍版權(quán)27渠道氛圍：測量莊貴軍版權(quán)28

一、信任1.我們相信這個供應(yīng)商會告訴我們實情。2.我們相信這個供應(yīng)商一直信守它的諾言。3.這個供應(yīng)商經(jīng)常做出口頭承諾，但事后并不按照承諾去做。（R）二、關(guān)系的持續(xù)性1.我們期望與這個供應(yīng)商的關(guān)系要保持很多年。2.我們與這個供應(yīng)商的關(guān)系有可能在不久會惡化。（R）3.如果另一個經(jīng)銷商有更好的交易，那么這個供應(yīng)商會接受，而不考慮我們的利益。（R）4.我們不期望與這個供應(yīng)商的關(guān)系能保持很長時間。三、團(tuán)結(jié)1.在我們與供應(yīng)商之間有一種共同體的感覺。2.在我們與供應(yīng)商之間有共同的商業(yè)利益。3.在我們與供應(yīng)商之間聯(lián)系緊密。4.這個供應(yīng)商是我們一個非常重要的盟友。5.我們與這個供應(yīng)商有很好的業(yè)務(wù)關(guān)系和私人關(guān)系。注：（R）為反向計分項目。渠道效率的綜合評估方法渠道效率綜合評估莊貴軍版權(quán)29式中，E為被評估對象（一條渠道或一個渠道成員）的綜合效率，

Xi表示第i個指標(biāo)經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化的評估值，

i表示第i個指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，n為評估指標(biāo)的個數(shù)因此，渠道效率的綜合評估值是各個指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化評估值的加權(quán)平均數(shù)渠道效率綜合評估的方法層次分析法BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法數(shù)據(jù)包絡(luò)法效果等級評估法莊貴軍版權(quán)30層次分析法層次分析法（analytichierarchyprocess），簡稱AHP法，是一種定性與定量分析相結(jié)合的多準(zhǔn)則決策方法運用AHP方法評估的步驟分析評估體系中各元素間的關(guān)系，建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型由評估者通過兩兩比較判斷同一層次各元素對上一層次某一元素的重要性，構(gòu)造出各層次中的所有判斷矩陣由判斷矩陣計算被比較元素的相對權(quán)重，并進(jìn)行層次單排序及一致性檢驗計算各層次元素對于評估體系的總排序權(quán)重，并進(jìn)行層次總排序及一致性檢驗BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（BPneuralnetwork）也即誤差反向傳播(errorbackpropagation)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，是人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型中的一種需要設(shè)計營銷績效評價的遞階層次指標(biāo)體系對網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)元的連接權(quán)值和其它參數(shù)賦初始值輸入營銷績效評價樣本，每個樣本點包括經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理的基礎(chǔ)指標(biāo)值和對應(yīng)的期望輸出值，即理想的營銷績優(yōu)度計算樣本點的輸出誤差從輸出層開始按照某種事先給定的學(xué)習(xí)規(guī)則調(diào)整權(quán)值確定評價指標(biāo)的權(quán)重，給出評價結(jié)果BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法評估的步驟數(shù)據(jù)包絡(luò)法數(shù)據(jù)包絡(luò)法也稱為數(shù)據(jù)包絡(luò)線分析（DataEnvelopmentAnalysis，DEA），通過考慮多種投入（即資源）和多種產(chǎn)出（即服務(wù)）的關(guān)系，來比較提供相似服務(wù)的多個企業(yè)或多個經(jīng)營單位之間的效率建立數(shù)據(jù)包絡(luò)法線形規(guī)劃模型的步驟定義變量建立目標(biāo)函數(shù)和約束條件線性規(guī)劃模型變形效果等級評估法表10-7效果等級評估表效果等級評估法以企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理、營銷經(jīng)理或其他經(jīng)理為評估成員讓他們根據(jù)自己的觀察和了解對渠道從以上五個方面打分評估組織者則將他們的分?jǐn)?shù)平均加總確定企業(yè)的渠道效率等級渠道調(diào)整渠道調(diào)整的方式渠道調(diào)整的時機(jī)渠道整合基于渠道缺口的渠道調(diào)整莊貴軍版權(quán)36營銷渠道調(diào)整的方式

調(diào)整營銷渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整渠道中的代理方式調(diào)整渠道政策調(diào)整渠道成員關(guān)系調(diào)整區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)重組和更新整個渠道體系莊貴軍版權(quán)37營銷渠道調(diào)整的時機(jī)用戶對于渠道服務(wù)產(chǎn)出的不滿有上升趨勢企業(yè)的營銷渠道沒有被充分利用企業(yè)規(guī)模越做越大，企業(yè)原有渠道的輻射力越來越顯得不足，或者企業(yè)對于渠道控制力的要求提高企業(yè)的營銷戰(zhàn)略改變對渠道提出了新要求莊貴軍版權(quán)38渠道整合渠道間整合：適合于采用多渠道策略的企業(yè)使用渠道內(nèi)整合：既適合于采用多渠道策略的企業(yè)使用，也適合于采用單一渠道策略的企業(yè)使用渠道整合的原則渠道覆蓋面與滿足重點顧客相統(tǒng)一的原則妥善處理渠道沖突的原則渠道增值原則莊貴軍版權(quán)39基于渠道缺口的渠道調(diào)整縮小或消除需方缺口針對不同的目標(biāo)細(xì)分市場，提供多樣化、水平不同的服務(wù)產(chǎn)出，滿足消費者或用戶的不同要求如果需求方缺口源于服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)過量，企業(yè)就可以考慮減少向目標(biāo)市場提供的不太必要的服務(wù)產(chǎn)出改變企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場莊貴軍版權(quán)40縮小或消除供方缺口改變當(dāng)前渠道成員的角色引進(jìn)新的分銷技術(shù)以降低成本引進(jìn)新的渠道參與者以改進(jìn)營銷渠道運行練習(xí)與思考渠道效率評價、調(diào)整和控制三者之間關(guān)系是什么？進(jìn)行渠道效率評價時，為什么要使用非量化指標(biāo)？渠道效率評價的量化指標(biāo)主要有哪些？渠道效率評價的非量化指標(biāo)主要有哪些？你還可以設(shè)想一些其他的非量化指標(biāo)嗎？什么是渠道缺口？如何應(yīng)用渠道缺口分析框架分析渠道效率？渠道缺口有哪些類型？能用什么方法縮小或消除？渠道調(diào)整的主要方法有哪些？什么是渠道整合？渠道整合的內(nèi)容都包括哪些？請考慮一下在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道整合。莊貴軍版權(quán)41莊貴軍版權(quán)42練習(xí)與思考渠道效率評估、渠道調(diào)整和渠道控制三者之間有什么關(guān)系？在進(jìn)行渠道效率評估時，為什么要使用非量化指標(biāo)？渠道效率評估的量化指標(biāo)主要有哪些？渠道效率評估的非量化指標(biāo)主要有哪些？你還可以設(shè)想一些其它的非量化指標(biāo)嗎？為什么要進(jìn)行渠道效率的綜合評估？如何使用層次分析法進(jìn)行渠道效率的綜合評估？如何使用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法和數(shù)據(jù)包絡(luò)法進(jìn)行渠道效率的綜合評估？

如何使用效果等級評估法進(jìn)行渠道效率的綜合評估？什么是渠道整合？渠道整合的內(nèi)容都包括哪些？請考慮一下在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道整合。莊貴軍版權(quán)43

案例10-1：波導(dǎo)的渠道效率分析小組討論：作者采用了什么方法分析波導(dǎo)的渠道效率？有什么優(yōu)點？對波導(dǎo)的渠道效率還可以用什么方法、從哪些方面分析？為波導(dǎo)設(shè)計一個渠道效率評估的指標(biāo)體系，說明如何進(jìn)行綜合評估？案例分析9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Tuesday,December24,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。12:12:0112:12:0112:1212/24/202412:12:01PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。12月-2412:12:0112:12Dec-24