2016營(yíng)銷案例咖啡之翼貿(mào)經(jīng)二班二組全解

咖啡之翼的分析貿(mào)二第二組：郝假設(shè)冰鄭如玉崔凈劉遠(yuǎn)琴李玉李雪魏潤(rùn)強(qiáng)咖啡之翼.咖餐廳〔Thewingcafé〕,是香港國(guó)際翼咖啡美食傳播旗下的連鎖西餐廳。從2000年的第一家餐廳開(kāi)業(yè)以來(lái)，公司本著“中西融通、人文創(chuàng)新〞的經(jīng)營(yíng)理念，以提供與全球風(fēng)氣同步的“FusionCuisine〞〔無(wú)國(guó)籍創(chuàng)意美食〕、舒適優(yōu)雅的環(huán)境和人性化的效勞在國(guó)內(nèi)餐飲西餐咖啡連鎖行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，深受都市白領(lǐng)、BOBO及IF族等講究?jī)?yōu)質(zhì)生活的城市精英人群的喜愛(ài)，成為頗具影響力和號(hào)召力的西餐品牌?？Х戎砗?jiǎn)介咖啡之翼一、宏微觀環(huán)境分析二、消費(fèi)者行為三、競(jìng)爭(zhēng)者四、市場(chǎng)推廣方案宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析〔2〕市場(chǎng)文化分析改革開(kāi)放以前，中國(guó)的飲料幾乎只有茶一種。改革開(kāi)放以后，隨著中國(guó)與外國(guó)的交流，各種各樣的飲料業(yè)流入中國(guó)。其中咖啡已經(jīng)開(kāi)展成為了中國(guó)第二大飲料。越來(lái)越多的白領(lǐng)階級(jí)和青少年喜歡上這種飲料。

宏觀環(huán)境分析〔3〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析近幾年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速開(kāi)展，人們的生活水平也不斷提高，人們喜歡的飲料業(yè)從單一的茶變得多種多樣?？Х纫沧兂闪艘环N人們喜歡的飲料。越來(lái)越多的工薪階級(jí)喜歡這種飲料。

宏觀環(huán)境分析〔4〕人口環(huán)境分析中國(guó)作為人口第三大國(guó)家

微觀環(huán)境分析消費(fèi)者行為隨著人們生活水平的不斷提高,消費(fèi)觀念的逐步改變,咖啡廳已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)重要的休閑聚會(huì)場(chǎng)所,咖啡廳也越來(lái)越受到廣闊消費(fèi)者的青睞,然而單一的咖啡缺乏以滿足消費(fèi)者的需求，尤其是年輕人，因此集餐飲休閑于一體的咖啡之翼得到了消費(fèi)者的一致青睞。

CITY·CAFE

城市咖餐廳，集咖啡、果飲、甜品茶點(diǎn)、中西創(chuàng)意美食、城市客廳為一體的新型餐廳。消費(fèi)者行為消費(fèi)者為什么需要進(jìn)咖啡廳？〔1〕需要一個(gè)比較安靜的談事的場(chǎng)所。這時(shí)，那種安靜、整潔、燈光柔和、方便〔例如離上班的地方很近，提供寬帶接口〕的咖啡廳、茶館會(huì)成為首選?！?〕需要一個(gè)工作間隙放松的場(chǎng)所，即所謂的第三空間。這時(shí)，那種快捷、使人輕松〔通過(guò)裝飾、擺設(shè)、燈光、背景音樂(lè)等表現(xiàn)〕、自由〔提供自助式效勞選擇、隨便閱、讀的報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)瀏覽〕，方便〔提供各種小吃如甜點(diǎn)〕等的咖啡廳、快餐店會(huì)成為首選。〔3〕需要一個(gè)談戀愛(ài)的場(chǎng)所。

消費(fèi)者行為綜上所述，得出分析：首先，人們的需求很少是為了喝那點(diǎn)咖啡，大多數(shù)情況下是為了一個(gè)空間。其次，在不同的需求滿足的過(guò)程中，都有超過(guò)一種的選擇，如茶館、酒吧、快餐廳在某些情況下都是咖啡廳的替代品。最后，針對(duì)每種需求，還可能有各種檔次的效勞選擇。競(jìng)爭(zhēng)者就目前中國(guó)啡業(yè)市場(chǎng)來(lái)看,咖啡之翼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常的大。目前中國(guó)有很多的連鎖機(jī)構(gòu)〔比方星巴克、雀巢、格蘭特、上島等〕，這些咖啡廳都有一定的管理體系,實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)模式,具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)與人才儲(chǔ)藏優(yōu)勢(shì),咖啡連鎖店所擁有的品牌優(yōu)勢(shì)與廣告優(yōu)勢(shì)是咖啡之翼目前所無(wú)法比較的。

競(jìng)爭(zhēng)者咖啡之翼的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，以星巴克為例。愛(ài)喝咖啡的人大概都聽(tīng)說(shuō)星巴克(Starbucks)，“星巴克〞是100多年前美國(guó)一個(gè)家喻戶曉的小說(shuō)的主人公，20世紀(jì)70年代，3個(gè)美國(guó)人把它變成一家咖啡店的招牌來(lái)推廣美國(guó)精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整個(gè)世界為之著迷。星巴克是當(dāng)下青年男女熱衷的咖啡。星巴克所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌和一種文化。現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂(lè)背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多“洋氣〞感覺(jué)，讓喝咖啡成為一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺(jué)很時(shí)尚、很文化。星巴克的咖啡店遍布世界，截至目前為止，星巴克在全球62個(gè)國(guó)家已擁有超過(guò)18000家門店，其中，中國(guó)門店將近1500家，幾乎在中國(guó)每個(gè)繁華的城市，都會(huì)見(jiàn)到星巴克的影子。優(yōu)勢(shì)SWOT分析〔1〕隨著生活水平的提高，人們的咖啡消費(fèi)品位越來(lái)越高，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。單純速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求了，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和知道如何享受咖啡帶來(lái)的樂(lè)趣?！?〕由于消費(fèi)觀念的逐步改變,咖啡廳已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)重要的休閑聚會(huì)場(chǎng)所,咖啡廳也越來(lái)越受到廣闊消費(fèi)者的青睞,尤其是年輕一代新新人類對(duì)于咖啡廳的執(zhí)著,使咖啡廳行業(yè)得到了足夠大的上升發(fā)展空間,市場(chǎng)開(kāi)展?jié)摿薮?、咖啡廳的建設(shè)是一種必然的趨勢(shì)?！?〕咖啡之翼有著舒適優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的效勞態(tài)度，令消費(fèi)者放心的質(zhì)量?！?〕到目前，像高校,寫字樓這樣擁有高密度消費(fèi)群地方的咖啡廳數(shù)量很少時(shí)機(jī)劣勢(shì)〔1〕在典型的東方文化環(huán)境里，人們的飲品以茶為主，〔2〕由于飲食習(xí)慣的差異，觀念的不同，大多數(shù)人們并不喜歡咖啡苦澀的味道。〔3〕雖然咖啡之翼的環(huán)境優(yōu)雅，但是缺少一定的私密性。威脅〔1〕就目前中國(guó)啡業(yè)市場(chǎng)來(lái)看,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常的大。目前中國(guó)有很多的連鎖機(jī)構(gòu)〔比方星巴克〕，這些咖啡廳都有一定的管理體系,實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)模式,具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)與人才儲(chǔ)藏優(yōu)勢(shì),咖啡連鎖店所擁有的品牌優(yōu)勢(shì)與廣告優(yōu)勢(shì)是我們目前所無(wú)法比較的。〔2〕受中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶，還有茶文化的開(kāi)展，以至于現(xiàn)在的很多人，例如外國(guó)人也開(kāi)始熱衷于飲茶WO分析(1)綜上所述，咖啡之翼合理的價(jià)格，優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的效勞，真誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念，能夠擁有良好的開(kāi)展〔2〕咖啡之翼獨(dú)特的環(huán)境，充足的資金，優(yōu)越的地理位置，加上?非你莫屬?這個(gè)節(jié)目等等的宣傳，咖啡之翼已深入人心?！?)在全球化的今天，咖啡在我國(guó)的開(kāi)展并不飽滿，還有很大的開(kāi)展前景。市場(chǎng)推廣方案1.廣告營(yíng)銷：〔1〕、地面?zhèn)鞑ィ孩倥砂l(fā)宣傳單頁(yè)和小禮品：針對(duì)高段商務(wù)圈的上班族，或向高端購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)的消費(fèi)者，派送精美廣告單頁(yè)和小禮品，單頁(yè)也可做成優(yōu)惠券形式。②公交站牌燈箱廣告：以“咖啡之翼〞咖餐廳周邊3公里覆蓋的公交站或重要樞紐點(diǎn)的公交站牌投放廣告，這使得廣告投放更加精準(zhǔn)，同時(shí)也使我們的咖餐廳提高品牌知名度?！?〕、影視媒體傳播③影視軟性廣告植入：以免費(fèi)提供拍攝場(chǎng)地為誘餌，讓拍攝電影和電視劇節(jié)目的畫面中出現(xiàn)“咖啡之翼〞咖餐廳的外景和內(nèi)鏡，以此提高品牌知名度。這個(gè)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但相對(duì)于電視廣告投放本錢要低。軟廣告是否成功在于電視劇節(jié)目能否熱播。④新聞推廣：運(yùn)用新聞為企業(yè)宣傳，通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋我們企業(yè)的文化、品牌內(nèi)涵、效勞品質(zhì)、質(zhì)量承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)置決策，非常有利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品知名度，塑造“咖啡之翼〞咖餐廳品牌美譽(yù)度和公信力

市場(chǎng)推廣方案市場(chǎng)推廣方案3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷①微博營(yíng)銷：新浪與騰訊微博的注冊(cè)用戶總數(shù)已突破3億，每天日登錄數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)。而且，微博用戶群是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用的高端人群，也是城市中對(duì)新鮮事物最敏感的人群，通過(guò)微博美食互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、微刊制作美食養(yǎng)生等設(shè)置微博活動(dòng)抽獎(jiǎng)贈(zèng)禮品等多種方式，增加咖啡之翼咖餐廳品牌的知名度和傳播速度，從而直接影響用戶到門店消費(fèi)的動(dòng)力。②微信營(yíng)銷：客戶端〔