中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第10章-情景因素與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為學(xué)

ConsumerBehavior第10章情景因素與消費(fèi)者行為本章提要1情景因素與消費(fèi)者行為2商店因素與消費(fèi)者行為1情景因素與消費(fèi)者行為劉先生打的劉先生是一家廣告公司的策劃師，屬于典型的白領(lǐng)，雖然收入不低，日常生活卻比較節(jié)儉，目前沒有買車，平時(shí)基本上坐公交車上下班，偶爾打的。這天，他統(tǒng)計(jì)了一下近期打的原因的情況，結(jié)果如下：天氣非常炎熱－3次；忽然下大雨－2次；趕時(shí)間－4次；孩子得疾病送醫(yī)院－1次；單位發(fā)了過(guò)節(jié)物資－1次；很久未等到公交車－2次；陪來(lái)出差的大學(xué)同學(xué)去看望另外一個(gè)同學(xué)－1次；領(lǐng)了加班費(fèi)－1次。想一想，劉先生打的的原因有什么共同特點(diǎn)？1.1消費(fèi)者情景的含義消費(fèi)者情景（ConsumerSituation）是指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（產(chǎn)品、廣告等）之外的，能夠在某個(gè)具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者行為的暫時(shí)環(huán)境因素。1.2消費(fèi)者情景的構(gòu)成貝克（Bellk）五要素說(shuō)物質(zhì)環(huán)境構(gòu)成消費(fèi)者情景的有形物質(zhì)因素地理位置、氣味、燈光、音響、天氣、周邊物質(zhì)社會(huì)環(huán)境購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對(duì)消費(fèi)者的影響消費(fèi)群體成員、互動(dòng)性時(shí)間因素消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度購(gòu)買時(shí)機(jī)、時(shí)機(jī)壓力購(gòu)買任務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買的目的和使用的場(chǎng)所購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)地點(diǎn)、產(chǎn)品的刺激程度先前狀態(tài)消費(fèi)者在消費(fèi)或購(gòu)買時(shí)的暫時(shí)性的情緒疲勞狀態(tài)、購(gòu)買心情、購(gòu)買時(shí)生理狀態(tài)1.2消費(fèi)者情景的構(gòu)成彼得（J.PaulPeter）和奧爾森（Jerry.C.Olson）的五個(gè)一般消費(fèi)情景說(shuō)信息獲得情景獲取信息和交流POP、產(chǎn)品標(biāo)簽、導(dǎo)購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買情況購(gòu)物情景商店接觸和產(chǎn)品接觸商店形式、銷售人員購(gòu)買情景購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間特征結(jié)算方式、產(chǎn)品陳列、商店設(shè)計(jì)消費(fèi)情景使用產(chǎn)品的場(chǎng)所消費(fèi)背景因素、設(shè)施處置情景使用產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的處置資源再利用、環(huán)境保護(hù)、退出成本1.3消費(fèi)者情景的營(yíng)銷啟示購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)消費(fèi)信貸購(gòu)物渠道：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、郵寄購(gòu)物、電話購(gòu)物、電視購(gòu)物、自動(dòng)售貨機(jī)消費(fèi)情緒的改善零售終端的生動(dòng)化案例：兩家粉店賣雞蛋

某條街上有兩家米粉店，左邊的和右邊的顧客都不少，但是晚上結(jié)賬的時(shí)候，左邊的總比右邊的多出百十元。秘密就在于賣的雞蛋數(shù)量不同。右邊店的服務(wù)員總是詢問顧客：“加不加雞蛋？”于是有加的，有不加的。而左邊店的服務(wù)員則問道：“你是加一個(gè)雞蛋，還是加兩個(gè)雞蛋？”結(jié)果是有加兩個(gè)的，有加一個(gè)的，當(dāng)然也有不加的，但不加雞蛋的顧客明顯少了很多。這樣一天下來(lái)，左邊店就比右邊店多賣出不少雞蛋。2商店因素與消費(fèi)者行為

如果有一條商業(yè)街，或路邊有一溜鋪位出租，而你想租一個(gè)開店，那么你會(huì)選擇哪個(gè)位置的門面呢？許多想當(dāng)老板的人都會(huì)想，租路口或街可第一家，截住顧客，生意一定最好。如果你也是這么想的，恭喜你會(huì)比較輕松，因?yàn)槟悴粫?huì)有很多生意。其實(shí)，顧客心理不同于老板心理。當(dāng)顧客走進(jìn)一條商業(yè)街時(shí)，通常不甘心在第一家店成交，他總得走走看看，貨比三家，以免上當(dāng)。但顧客走完整條街后，很少會(huì)回到第一家進(jìn)行購(gòu)買。一般會(huì)在什么位置呢？2.1商店位置與消費(fèi)行為商店與消費(fèi)者的距離商店所在的商圈商店周邊的交通商店周邊的設(shè)施商店相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的位置商店的覆蓋面2.2商店類型與消費(fèi)行為主要的零售業(yè)態(tài)：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購(gòu)物中心、廠家直銷中心。消費(fèi)者選擇依據(jù)：規(guī)模與產(chǎn)品范圍，服務(wù)，價(jià)格，地理距離，商店形象，內(nèi)部環(huán)境，周邊環(huán)境，促銷措施等。2.3商店形象與消費(fèi)行為商品：質(zhì)量，品種，式樣，價(jià)格。服務(wù)：促銷員，信用，送貨，退貨，結(jié)算方式。顧客：顧客群。物理設(shè)施：清潔，商店布置，購(gòu)買便捷性，吸引力。周邊設(shè)施：位置，交通，金融服務(wù)。促銷：廣告，銷售促進(jìn)措施。氣氛：音樂，燈光，音響，氣味，裝飾。品牌：聲譽(yù)，滿意度。2.4商店環(huán)境與消費(fèi)行為商店外觀設(shè)計(jì)招牌設(shè)計(jì)商店名稱設(shè)計(jì)、招牌物理性設(shè)計(jì)、招牌藝術(shù)性設(shè)計(jì)門面設(shè)計(jì)門面朝向設(shè)計(jì)、門面風(fēng)格設(shè)計(jì)、門面開放度設(shè)計(jì)櫥窗設(shè)計(jì)位置設(shè)計(jì)、布景設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)商店內(nèi)部設(shè)計(jì)場(chǎng)所設(shè)計(jì)照明設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、音響設(shè)計(jì)、氣味設(shè)計(jì)、安全設(shè)計(jì)產(chǎn)品陳列貨架設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)、堆頭設(shè)計(jì)、產(chǎn)品搭配設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告POP設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)設(shè)計(jì)案例：雜亂無(wú)章的商品

美國(guó)紐約市區(qū)的一家婦女用品商店進(jìn)了一批比較便宜的產(chǎn)品，很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問津。商店老板見狀，便叫店員將擺放得整整齊齊的貨物散亂地堆在門口，路過(guò)的女士們馬上圍成一團(tuán)。尋寶似地翻來(lái)翻去，找出各自所需的物品。有人問“為什么不把貨物擺放整齊呢？”老板回答“要知道，她們就是對(duì)胡亂堆放的商品感興趣。女性購(gòu)物喜愛挑剔，恨不得將所有的商品翻個(gè)底朝天，才會(huì)對(duì)到手的商品感到放心。”采用這種方法后，該商店的商品很快就銷售一空。案例：別關(guān)燈

泰國(guó)7－11便利店的一位管理者說(shuō)，有些店主喜歡關(guān)掉門口的燈，唯恐費(fèi)電，而且會(huì)吸引小攤小販待在門口，這是極端錯(cuò)誤的做法。燈光可以成為小區(qū)的一個(gè)亮點(diǎn)，引導(dǎo)顧客上門；小攤小販的聚集會(huì)提高店鋪的親和力和安全感，并可能引發(fā)購(gòu)買者的關(guān)聯(lián)銷售。在零售業(yè)，燈光已經(jīng)成為經(jīng)典的銷售工具之一。除了吸引顧客進(jìn)店，燈光還可以做些什么？更強(qiáng)更別致的燈光會(huì)提示顧客的“瞄準(zhǔn)”；用燈光及色彩突出產(chǎn)品的質(zhì)量和美觀性；促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買；將顧客的注意力吸引到特定的商品上；特別提示商店的促銷措施；營(yíng)造某種特殊的氛圍，改善顧客的情緒……思考與練習(xí)上網(wǎng)查詢：什么是心理錢包？心理錢包對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買有什么影響？你在購(gòu)買時(shí)受到過(guò)情景因素的影響