電力系統(tǒng)集成業(yè)務行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢

電力系統(tǒng)集成業(yè)務行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢

一、綠色營銷的興起和實施

（一）綠色營銷的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報

復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現(xiàn)實，消費需求的滿

足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)

境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。

進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計劃”。

20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品

因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有

緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全

國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中

國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實

施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機農業(yè)運動國際聯(lián)盟"。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與

開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。

1994年，農業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采

用由太陽、植物葉片、落蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，

國務院通過了《中國21世紀議程一一中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

近經濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生

產和開發(fā)，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品

的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國21世紀議程》在行動中。

（二）綠色營銷的實施

綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡

述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。

1、制定綠色營銷戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮,

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內

涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制

綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛

在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)

略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS,爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，

從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。

2、制定綠色營銷組合

二、綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費

需求的調查與引導，產品的開發(fā)和經營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境

改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為

設置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)?；貧w”熱潮。產品生命周期分析

主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環(huán)境所造成的干

預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，

最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠

道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，

況下，預計行業(yè)企業(yè)2021年度勘測設計咨詢等業(yè)務收入將達到

750.56億元。

三、電力信息化行業(yè)資金壁壘

電力信息化系統(tǒng)集成項目通常在執(zhí)行過程中，需要企業(yè)先按照合

同規(guī)定外購部分軟硬件，項目實施后客戶再分階段按比例結算項目款,

會占用企業(yè)較多的流動資金；在一些重要的項目招投標過程中，電力

招標單位為考驗供應商的綜合實力保證項目的順利實施，通常會對投

標企業(yè)的資本規(guī)模設置較高門檻，從而使資金實力較弱的企業(yè)失去參

與資格。以上情況對行業(yè)新進入者構成一定的進入壁壘。

四、電力信息化行業(yè)未來發(fā)展趨勢

（一）新興技術在行業(yè)內得到廣泛應用

新興技術的發(fā)展帶來了巨大的創(chuàng)新驅動力，云技術、大數(shù)據(jù)及5G

通信等技術發(fā)展正在改變和推動電力行業(yè)的信息化發(fā)展。

傳統(tǒng)的信息系統(tǒng)正在被建立在云平臺上的技術解決方案所代替，

運行方式、技術架構及應用模式都將產生顛覆性的變化，醞釀著巨大

的市場空間。以互聯(lián)網為引導的大數(shù)據(jù)正快速發(fā)展，勢必會推動電力

等傳統(tǒng)行業(yè)朝著大數(shù)據(jù)的領域發(fā)展。隨著智能終端和5G通信的發(fā)展，

電力行業(yè)的作業(yè)工具、服務方式都已經在發(fā)生巨大的變化，傳統(tǒng)的固

定工作模式、離線工作模式和桌面交互的操作方法都在被移動應用所

取代，各種專業(yè)系統(tǒng)都在往智能終端的操作使用模式發(fā)展。

在新技術的作用下，電力信息化的內涵得到不斷豐富，電力信息

化的產業(yè)形態(tài)更為多樣化，行業(yè)企業(yè)的成長空間有望得到進一步擴大。

（二）一站式解決方案提供商模式成為行業(yè)趨勢

近年來，新的技術不斷在電力信息化領域得到應用，電力信息化

的專業(yè)性和復雜性程度大幅提升。為適應這種變化，電力信息化項目

的咨詢設計服務業(yè)務呈現(xiàn)快速增長。因此，能夠從需求出發(fā)，對客戶

的現(xiàn)有業(yè)務進行梳理，并提供從規(guī)劃咨詢、總體方案設計到集成運維

的電力信息化解決方案的廠商，方能獲得市場青睞。綜合客戶多元化

的業(yè)務需求及系統(tǒng)兼容性等因素，客戶對綜合廠商的優(yōu)先選擇傾向將

促使信息化實施模式逐步發(fā)生轉變，廠商類型將從單一的采購、建設

轉換成以用戶需求-設計咨詢-集成及實施運維一站式解決方案提供商

為主要特征的新格局。

（三）向用電側延伸拓展增值服務成為行業(yè)趨勢

隨著電力基礎設施的逐漸完善和電力改革的深化，用電側作為電

力行業(yè)最終的消費者對電力增值服務的需求也越來越強烈，電力行業(yè)

正逐漸轉變傳統(tǒng)的重發(fā)輸電、輕配電、不管用電經營理念。對電力設

計、集成、施工及運維業(yè)務鏈來說，用電側能效管理、電力運維等方

面的需求都可以作為新的增值點，借助已有業(yè)務的優(yōu)勢或增量業(yè)務的

便利，順勢拓展用戶側諸如節(jié)能電力通信系統(tǒng)、自動化配電網咨詢設

計、定制運維服務等增值服務能增加用戶粘性和企業(yè)競爭力，也為整

個行業(yè)帶來更多的發(fā)展空間。

五、電力信息化行業(yè)品牌壁壘

電力行業(yè)是現(xiàn)代化國家經濟的重要基礎產業(yè)，關系到國民經濟命

脈和國家能源安全。電力信息化服務商提供的技術服務直接關系到電

力的生產和運營安全。電力企業(yè)在選擇產品或服務時非常重視服務商

的品牌。只有具備足夠的項目經驗、具有對應項目業(yè)績與規(guī)模、配備

相適應專業(yè)技術人員的服務商才能得到電力企業(yè)的認可。具有一定品

牌影響力的優(yōu)質服務商一旦被客戶認可，就更易獲得相關應用領域的

市場準入，并為其鞏固既有市場、開拓新市場帶來便利。而電力企業(yè)

對于沒有形成品牌影響力的服務商通常需要較長的考察時間。

六、電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務市場前景

經歷了主干電網建設、電力信息化升級、特高壓、農網改造等多

輪重點建設方向調整之后，電網建設總投資開始放緩，電力信息系統(tǒng)

集成業(yè)務市場也隨之進入增速放緩和結構性調整階段，2015-2017年電

力信息系統(tǒng)集成業(yè)務的收入增速逐步放緩。然而，近年來伴隨下游電

網投資回升加速推進，電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務市場的增速開始提升，

2018年電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務的收入規(guī)模達到340?21億元，較上年

增長17.54%,是三年來的最高水平。未來，在保持2014-2018年復合

增長率水平下，預計行業(yè)2021年度電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務收入將達到

506.47億元，行業(yè)市場前景可期。

七、軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展概況

軟件和信息技術服務業(yè)是關系國民經濟和社會發(fā)展全局的基礎性、

戰(zhàn)略性、先導性產業(yè)，具有技術更新快、產品附加值高、應用領域廣、

滲透能力強、資源消耗低、人力資源利用充分等特點，對國民經濟和

社會發(fā)展具有重要的支撐和引領作用。2015年以來，我國軟件和信息

技術服務行業(yè)增速保持在10216%之間水平，顯著高于同期我國GDP增

速。2019年，我國軟件和信息技術服務業(yè)收入和利潤均保持較快增長,

從業(yè)人數(shù)穩(wěn)步增加，累計實現(xiàn)收入71,768億元，發(fā)展態(tài)勢向好明顯。

隨著《中國制造2025》、《積極推進互聯(lián)網+行動的指導意見》和

《十三五國家信息化規(guī)劃》等國家相關政策的深入推進和貫徹落實，

云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術加速滲透到經濟和社會

生活的各個領域，軟件和信息技術產業(yè)服務化、平臺化、融合化趨勢

更加明顯。我國國民經濟各個領域對軟件和信息技術服務產業(yè)的需求

持續(xù)強勁，產業(yè)發(fā)展進入融和創(chuàng)新、快速迭代的關鍵期。在國家政策

的支持下，我國軟件和信息技術服務業(yè)總體保持平穩(wěn)較快發(fā)展，產業(yè)

規(guī)模進一步擴大。

八、企業(yè)營銷對策

用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。

在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種

營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。

對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，

迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。

對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應

遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)

造條件，爭取突破性的發(fā)展。

對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務,

用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的

條件。

對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么

是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。

九、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售

的產品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生

產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產品同質性

同質性產品主要表現(xiàn)在一些未經加工的初級產品上，如水力、電

力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質性需求產品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產品生命周期階段

新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經驗的基礎上,

可以靈活地采取產品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

走入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權

力與公共關系這兩個持殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢热萃其N，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧

的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

十、估計當前市場需求

（一）總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努

力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場潛量

企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營

銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產企業(yè)采用，后者多為消

費品生產企業(yè)采用。

1、市場累加法

先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準

確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2虹這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場占有率

企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。

企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行

業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本

企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，

全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6虬則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重

要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營

銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

十一、制訂計劃和實施、控制營銷活動

對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計

劃，作為營銷行動的依據(jù)。

“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個

品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷

計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現(xiàn)有

產品線增加新產品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場

計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。

戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。

制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對

營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。

十二、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶

關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關系價值

客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客

戶在供應商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶,

收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實

價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，

但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素

和態(tài)度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,