電力系統(tǒng)集成業(yè)務行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預測分析

電力系統(tǒng)集成業(yè)務行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預測分析

一、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90顆都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、

復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭

復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

司品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同

或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設置

副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應比

單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面

聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。

二、擴大市場份額應當考慮的因素

一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利

潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就

會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。

1、經(jīng)營成本

許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限

度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過

某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速

度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市

場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度

以內(nèi)。

2、營銷組合

如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格,

過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等

促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額

的提高反而會造成利潤下降。

3、反壟斷法

三、為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定,

當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解

為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)

因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。

如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市

場份額接近于臨界點時主動加以控制。電力信息化行業(yè)的技術

水平及特點

在電力設計領域，各電力設計企業(yè)普遍推廣應用勘察設計項目管

理系統(tǒng)，有效提高設計項目管理水平；滿足可行性研究規(guī)劃的區(qū)域電

網(wǎng)GIS系統(tǒng)也得到普遍推廣應用，將電網(wǎng)信息、相關發(fā)展規(guī)劃信息與

地理信息有機結合，利用可視化技術進行電網(wǎng)路徑規(guī)劃。

在電力信息化集成領域，本行業(yè)技術水平總體較高，行業(yè)關鍵業(yè)

務系統(tǒng)中的硬件、系統(tǒng)軟件和平臺軟件采購傾向于知名品牌，廠商通

過開發(fā)適合客戶使用習慣的應用軟件，為客戶提供綜合解決方案。在

應用軟件開發(fā)方面，一方面要滿足產(chǎn)品功能需求，進行一般應用軟件

開發(fā)；另一方面要考慮到電力行業(yè)的特殊性，滿足產(chǎn)品的安全需求進

行特殊應用軟件的開發(fā)，特殊應用軟件的開發(fā)能力已成為行業(yè)競爭力

的重要組成部分。電力系統(tǒng)集成產(chǎn)業(yè)屬于知識密集型、技術密集型行

業(yè)，體現(xiàn)了硬件綜合控制技術、通信技術、應用軟件技術和網(wǎng)絡技術

的綜合運用。各種技術的綜合運用并非是對技術和產(chǎn)品的簡單集成與

疊加，而是在深入了解行業(yè)應用的基礎上，針對電力企業(yè)經(jīng)營管理中

存在的客觀現(xiàn)實和業(yè)務需求進行軟硬件平臺一體化，實現(xiàn)高效的管理

決策與應用。順應橫向集成、縱向貫通為核心的電力企業(yè)信息化建設,

近年來，系統(tǒng)集成行業(yè)呈現(xiàn)出應用軟件開發(fā)與信息系統(tǒng)整合技術以及

處理復雜業(yè)務技術的趨勢，更加貼合電力行業(yè)客戶需求多樣、業(yè)務種

類繁多的行業(yè)特點，從而滿足不同客戶、不同業(yè)務種類的具體需求。

在電力工程施工及運維業(yè)務領域，傳統(tǒng)的電力運維和管理模式漸

漸不能適應智能電網(wǎng)快速發(fā)展的需求，傳統(tǒng)施工和運維服務與智能化

技術深入融合，滿足行業(yè)業(yè)務需求而制造的機器人、無人機等智能化

設備應運而生；同時電力系統(tǒng)施工運維業(yè)務的系統(tǒng)工程，需要基礎信

息數(shù)據(jù)的支持，行業(yè)朝著信息化方向深入發(fā)展，為電力企業(yè)提供實時

數(shù)據(jù)采集、傳輸與儲存，海量多源數(shù)據(jù)快速分析處理為主的大數(shù)據(jù)運

用成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的核心力量。

四、電力信息化行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）企業(yè)整體規(guī)模偏小

經(jīng)過多年的發(fā)展，雖然電力信息化廠商取得了一定的發(fā)展戌果，

但除電力系統(tǒng)內(nèi)的信息化建設單位外其他企業(yè)規(guī)模仍然偏小，在管理

能力、技術研發(fā)能力、資金等方面都存在不足，難以保持較大規(guī)模的

研發(fā)投入，從而影響產(chǎn)品的技術更新周期。

（二）復合型人才相對匱乏

技術更新和產(chǎn)業(yè)引導政策推動行業(yè)加速升級，行業(yè)專業(yè)技術人才

的需求較為急切，而電力信息化行業(yè)又屬于多學科交叉、技術密集型

產(chǎn)業(yè)，對于人才的專業(yè)技術水準有很高要求。目前，精通相關領域的

高素質(zhì)復合型專業(yè)人才較為匱乏，對行業(yè)的發(fā)展構成一定的不利影響。

（三）電力信息化投資規(guī)模和進度受計劃因素影響

電力信息化行業(yè)廠商的主要客戶為發(fā)弓企業(yè)和供電企業(yè)，下游電

力企業(yè)的信息化投資規(guī)模和進度對經(jīng)營情況有較大影響，下游電力企

業(yè)主要為大型國企為主，其投資情況有較強的計劃性，并且可能受到

政策調(diào)整或行政因素影響，對業(yè)務的協(xié)調(diào)安排等帶來一定的挑戰(zhàn)。

五、電力信息化的主要內(nèi)容

電力信息化是將目子、計算機、網(wǎng)絡等信息技術在電力工業(yè)規(guī)劃、

設計、施工、發(fā)電生產(chǎn)、輸電、變電、配電、調(diào)度、營銷、物資及管

理等各環(huán)節(jié)應用全過程的統(tǒng)稱。

電力企業(yè)對安全生產(chǎn)和電網(wǎng)穩(wěn)定運行有著特殊的要求，一般的社

會公共通信信息網(wǎng)絡無法滿足電力行業(yè)的特殊要求，所以需要建設覆

蓋全國所有電網(wǎng)范圍內(nèi)的專用信息通信網(wǎng)絡，電力行業(yè)的專用通信信

息網(wǎng)絡是目前國內(nèi)最大的行業(yè)專用網(wǎng)絡之一。電力系統(tǒng)專用的通信網(wǎng)

和信息網(wǎng)將電網(wǎng)內(nèi)的電廠、輸電線路、變電站、供電所和營業(yè)廳全部

連接起來，是電力生產(chǎn)、營銷、調(diào)度等電力業(yè)務系統(tǒng)運行的信息高速

公路，是整個電網(wǎng)安全、穩(wěn)定、清潔、高效運行的基礎。

電力信息化行業(yè)為技術密集型行業(yè)，其技術基礎體現(xiàn)為硬件綜合

控制技術、通信技術、應用軟件技術和網(wǎng)絡技術的綜合運用。各種技

術的綜合運用并不是對技術和產(chǎn)品進行簡單的集成或疊加，而是在深

入理解行業(yè)應用的基礎上，將電力企業(yè)經(jīng)營管理過程中的各種信息與

相關的業(yè)務流程整合在一起，通過統(tǒng)一的軟硬件平臺，實現(xiàn)高效管理

決策和應用。

六、電力信息化行業(yè)的發(fā)展狀況

我國電力行業(yè)信息化技術發(fā)展經(jīng)歷了以下4個發(fā)展階段。

第一階段：20世紀60年代到80年代初，為電力企業(yè)計算機應用

起步階段，這一時期電力計算機技術主要應用在電力試驗數(shù)字計算、

工程設計與計算、科研計算、發(fā)電廠設備自動監(jiān)測、變電站所自動監(jiān)

測等方面。

第二階段：20世紀80年代中到90年代初，為電力信息化初級發(fā)

展階段，這一時期為信息技術在電力企業(yè)生產(chǎn)管理的單項及初級應用,

計算機技術在電力的廣大業(yè)務領域得到應用，電力行業(yè)廣泛試用計算

機系統(tǒng)，如電網(wǎng)調(diào)度自動化、發(fā)電廠生產(chǎn)自動化控制系統(tǒng)、電力負荷

預測、計算機輔助設計、計算機電力仿真系統(tǒng)等方面。

第三階段：20世紀90年代中期到21世紀初期，這一時間以網(wǎng)絡

環(huán)境下建設與應用為主要特點，電力信息化建設呈現(xiàn)規(guī)?；?，信息技

術在電力行業(yè)得以廣泛應用。各電力企業(yè)信息技術應用由操作層向管

理層延申，從單機、單項目向網(wǎng)絡化、整體化、綜合性應用發(fā)展，從

局部應用到全局應用，從單機運行發(fā)展到網(wǎng)絡化運行。

第四階段：2005年至今，電力信息化建設進入科學發(fā)展階段，這

一時期，電力信息化由感性向理性轉(zhuǎn)變，由戰(zhàn)術向戰(zhàn)略階段發(fā)展，經(jīng)

這幾十年信息化建設，企業(yè)決策對信息化管理的認識大大提高，決策

層、管理層和生產(chǎn)業(yè)務層的各項工作與信息系統(tǒng)密不可分，信息化已

經(jīng)完成與電力企業(yè)的生產(chǎn)、管理和經(jīng)營融合，并向智能化、數(shù)字化等

形態(tài)進一步演進。

隨著全球進入互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟時代，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、

移動互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G等創(chuàng)新技術的發(fā)展推動電力行業(yè)的

技術創(chuàng)新發(fā)展和信息化變革。國家電網(wǎng)提出了三型兩網(wǎng)，世界一流的

戰(zhàn)略目標，除繼續(xù)建設堅強智能電網(wǎng)外，還將通過應用大數(shù)據(jù)、云計

算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、邊緣計算等信息技術和

智能技術，匯集各方面資源，建設電力物聯(lián)網(wǎng)，為規(guī)劃建設、生產(chǎn)運

行、經(jīng)營管理、綜合服務、新業(yè)務新模式發(fā)展、企業(yè)生態(tài)環(huán)境溝建等

各方面，提供充足有效的信息和數(shù)據(jù)支撐。南方電網(wǎng)2019年提出數(shù)字

南網(wǎng)建設要求，將數(shù)字化作為發(fā)展戰(zhàn)略路徑之一，加快部署數(shù)字化建

設和轉(zhuǎn)型工作。

七、軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展概況

軟件和信息技術服務業(yè)是關系國民經(jīng)濟和社會發(fā)展全局的基礎性、

戰(zhàn)略性、先導性產(chǎn)業(yè)，具有技術更新快、產(chǎn)品附加值高、應用領域廣、

滲透能力強、資源消耗低、人力資源利用充分等特點，對國民經(jīng)濟和

社會發(fā)展具有重要的支撐和引領作用。2015年以來，我國軟件和信息

技術服務行業(yè)增速保持在之間水平，顯著高于同期我國GDP增

速。2019年，我國軟件和信息技術服務業(yè)收入和利潤均保持較快增長,

從業(yè)人數(shù)穩(wěn)步增加，累計實現(xiàn)收入71,768億元，發(fā)展態(tài)勢向好明顯。

隨著《中國制造2025》、《積極推進互聯(lián)網(wǎng)+行動的指導意見》和

《十三五國家信息化規(guī)劃》等國家相關政策的深入推進和貫徹落實，

云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術加速滲透到經(jīng)濟和社會

生活的各個領域，軟件和信息技術產(chǎn)業(yè)服務化、平臺化、融合叱趨勢

更加明顯。我國國民經(jīng)濟各個領域?qū)浖托畔⒓夹g服務產(chǎn)業(yè)的需求

持續(xù)強勁，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入融和創(chuàng)新、快速迭代的關鍵期。在國家政策

的支持下，我國軟件和信息技術服務業(yè)總體保持平穩(wěn)較快發(fā)展，產(chǎn)業(yè)

規(guī)模進一步擴大。

八、電力工程施工及運維業(yè)務市場前景

工程施工及運維業(yè)務是行業(yè)一站式模式的末端環(huán)節(jié)，電力設計及

信息系統(tǒng)集成業(yè)務的增長勢必會傳導推動工程施工及運維業(yè)務的增長。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)推測，2018年電力工程實施運維行業(yè)務的收入規(guī)模達到

71.09億元，較上年增長17.54%,近年來保持良好增長趨勢。隨著

新技術的不斷深入應用，系統(tǒng)的專業(yè)技術水平更為復雜，必須依賴專

業(yè)的技術團隊實施運維，電力實施及運維業(yè)務的重要性得到不斷提升,

業(yè)務的增長速度能達到更好的水平，按照2014-2018年行業(yè)復合增長

率水平，行業(yè)2021年度的業(yè)務收入將達到114.23億元。

由于電力信息化對系統(tǒng)方案提供商的技術、資質(zhì)、人員等均有較

高的要求，近年來行業(yè)一直維持了較高的利潤率水平。預計中國經(jīng)濟

將維持中高增長新常態(tài)，電力需求增量的放緩和市場競爭的加劇，未

來行業(yè)整體利潤率水平可能會有所下降；但電力信息化應用具有安全

性、穩(wěn)定性、技術復雜性等特殊條件的限制，其市場進入壁壘較高，

有助于本行業(yè)維持相對較高的利潤率水平。

九、消費者行為研究任務及內(nèi)容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是

消費者行為研究。

2、消費者行為研究任務

消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為

的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然“。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是

預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為,

并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。

3、消費者行為研究內(nèi)容

消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因

素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，

分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。

個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部

世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因

素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影

響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，

所以本章不展開這部分內(nèi)容。

以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其

他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)

容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。

十、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用

每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息

系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、

分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過

程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管

理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)

量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確

地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。

（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及

時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。

（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。

（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信

息能反映客觀實際情況。

（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一

定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性,

是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完

整。

（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活

動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。

伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場

擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。

營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、

調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地

區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此,

營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的

形成。

一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：

（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能

夠且必須采取的行為有關的信息。

（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有關管理人員最易了解和消化的°

十一、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管埋制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內(nèi)行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對芻己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。

十二、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大

量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方

式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認

為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，

市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)

“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客

至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標

顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市

場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)

經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀

念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)

老，也不在于政府，丙在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)“

的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推

銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過

整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利

率。

十三、營銷調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對象

調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)

查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體