消費信心消費意愿調(diào)查報告

一、序言1、研究背景與目的本次調(diào)查的研究背景：回顧2004年來的居民消費信心，城市居民的消費信心度指數(shù)也總體上處于穩(wěn)定提升狀態(tài)，由2004年的62.6升至2007年的65.3。然而進入2008年之后，受美國次貸危機演變?yōu)槿轿坏慕鹑谖C并波及全球，同時信貸緊縮、出口減少，以及居民預(yù)期收入降低的影響，9月份城市居民的消費信心度開始下降，至12月跌至2004年以來的最低點。附圖2004-2008年城市居民消費信心度指數(shù)對比Error!Filenamenotspecified.世界經(jīng)濟發(fā)展的不確定性，預(yù)示2009年，擴大內(nèi)需是中國保持經(jīng)濟較快增長的根本途徑，但增加消費需求，需要首先清晰城市居民的消費信心和消費意愿。深入分析影響居民消費信心的三個指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，2004-2007年期間，城市居民對國家經(jīng)濟發(fā)展水平的表現(xiàn)的評價始終在70分左右。進入2008年之后，城市居民消費信心指數(shù)的三個衡量方面都有所下降，其中居民對消費時機認(rèn)同度的下降幅度最大，由2007年的59.7下降為2008年12月的50.8，累計僅有19.0%的受訪者對“現(xiàn)在是花錢消費的好時機”表示比較認(rèn)同或非常認(rèn)同。附圖2004－2008年中國城市居民消費信心度指數(shù)三項指標(biāo)對比Error!Filenamenotspecified.金融危機影響了消費者的消費信心，為了了解當(dāng)前的經(jīng)濟形勢是否會影響消費者的消費意愿？如何影響消費者的消費意愿？具有不同群體特征的消費者如何調(diào)整和改變自己消費策略？網(wǎng)易于2009年3月展開了本次2009年消費預(yù)期調(diào)查研究。本次調(diào)查的研究目的：網(wǎng)易作為一家新聞、體育、娛樂、女性、旅游、文化、論壇、短信、數(shù)碼、汽車、手機、財經(jīng)、科技、專業(yè)報道的門戶網(wǎng)站，積極關(guān)注民生民事，網(wǎng)易進行的汽車消費調(diào)查、手機消費調(diào)查、房地產(chǎn)消費調(diào)查等多項調(diào)查，均具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義和風(fēng)向標(biāo)作用；網(wǎng)易于2009年3月展開了本次網(wǎng)易2009年消費預(yù)期調(diào)查研究，本次研究的主要目的：A、重點了解消費者對商品類別和商品檔次的消費意愿；B、對具有不同消費意愿的消費者進行群體定位。2、研究方法本次研究采用定量研究方法，通過千萬網(wǎng)友對千種產(chǎn)品的模擬消費來進行。（一）“花錢”問卷：將食品、飲料和煙酒、衣著、服裝、鞋帽、針和紡織品、金銀珠寶、化妝品、日用品、保健品、股票、家具、就餐、休閑娛樂、旅游、汽車、奢侈品、手機、數(shù)碼產(chǎn)品、文具15類1000種商品，按照一定的邏輯結(jié)構(gòu)隨機組合成包含50或者20種商品的“花錢”問卷，每個商品網(wǎng)友都可以選擇“毫不猶豫買”（想買且有能力購買）、“堅決不買”（自始自終都沒打算買）、“遺憾地不買”（想買，但經(jīng)濟發(fā)生變化，不買了）、“無奈地買”（不想買但經(jīng)濟發(fā)生變化，不得不買）四個選項，通過對選擇項結(jié)果的分析，綜合下面三種因素，了解全球金融危機下，中國消費者的消費趨向。（二）消費群體定位：性別因素：比較男女“花錢”者的選擇有否不同；年齡因素：比較不同年齡段（小于23歲、24-28歲、29-35歲、36-48歲和49歲）“花錢”者的選擇有無差異；婚姻因素：比較不同婚姻狀態(tài)（已婚、未婚、準(zhǔn)婚）“花錢”者的選擇有無差異。二、本次調(diào)查的核心發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)一、宏觀層面經(jīng)濟環(huán)境的“遇冷”讓消費者購物更為謹(jǐn)慎，調(diào)查顯示生活必需品表現(xiàn)出剛性的一面，而大宗消費支出和耐用品受到抑制。食品、飲料和煙酒、衣著、服裝、鞋帽、針和紡織品、日用品、就餐和休閑娛樂、文具的生活必需品購買意愿分別是40%、37.8%、29.4%、29.3%和23.4%的購買意愿，受金融危機影響較小，遠(yuǎn)高于一些非生活必需支出如購置奢侈品（4.5%）、汽車（8.1%）、手機（13.1%）、數(shù)碼產(chǎn)品（13.7%），表現(xiàn)出剛性的一面。發(fā)現(xiàn)二、金融危機下消費者消費檔次有下滑趨勢消費者對商品檔次的購買意愿低端商品（30.81%）高于中檔商品（21.25%），中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“無奈地買”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）。發(fā)現(xiàn)三、金融危機影響最大的商品是旅游和汽車行業(yè)旅游“遺憾地不買”為15.8%，其次是汽車14.1%，36-48歲年齡段群體對低端旅游的購買意愿46.9%，遠(yuǎn)高于中端、高端分別為9.4%、18.1%和其它年齡段，低端汽車的購買意愿是51.6%遠(yuǎn)高于中端、高端分別為13.1%、29.6%；表明該群體對低端旅游、汽車有很高的接受度。三、本次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)選項說明：選項含義意義毫不猶豫地買想買且有能力購買金融危機沒有影響到消費者購買具體商品無奈地買不想買但經(jīng)濟發(fā)生變化，不得不買金融危機影響到了消費者購買具體商品的品類和檔次遺憾地不買想買，但經(jīng)濟發(fā)生變化，不買了金融危機使消費者放棄了具體商品的購買堅決不買自始自終都沒打算買消費者沒有具體商品的需求1商品預(yù)期需求分析1.1商品預(yù)期需求潛力宏觀層面經(jīng)濟環(huán)境的“遇冷”讓消費者購物更為謹(jǐn)慎，但調(diào)查顯示生活必需品表現(xiàn)出剛性的一面，而大宗消費支出和耐用品受到抑制。“毫不猶豫地買”方面：食品、飲料、煙酒（35.2%）最強，而奢侈品(3.9%）表現(xiàn)最弱。購買意愿【“毫不猶豫地買”+“無奈地買”】生活必需品類受金融危機影響較小，消費呈現(xiàn)剛性。食品、飲料和煙酒、衣著、服裝、鞋帽、針和紡織品、日用品、就餐和休閑娛樂、文具的生活必需品分別有40%、37.8%、29.4%、29.3%和23.4%的購買意愿，遠(yuǎn)高于一些非生活必需支出如購置奢侈品（4.5%）、汽車（8.1%）、手機（13.1%）、數(shù)碼產(chǎn)品（13.7%）。股票購買意愿較高。由于其未來可能的相對高收益，相對于耐用品、奢侈品、汽車、美容保健品，股票具有較高的購買意愿（“毫不猶豫地買”22.0%、“無奈地買”為4.2%）。“遺憾地不買”方面：文化生活活動、耐用品、汽車等消費受金融危機影響呈現(xiàn)抑制現(xiàn)象。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，旅游為15.8%，成為最多消減消費的商品，其次是汽車14.1%，手機、數(shù)碼產(chǎn)品、家具、金銀珠寶所占比例分別為12.3%、11.5%、10.4%和12.2%。附圖15類商品需求潛力Error!Filenamenotspecified.1.2商品檔次的預(yù)期需求總的來說，消費者對商品檔次的購買意愿低端商品（30.81%）高于中檔商品（21.25%），中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“無奈地買”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）顯示金融危機下消費者消費檔次有下滑趨勢。附圖高端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖中端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖低端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.購買意愿方面：低端商品（30.81%）高于中檔商品（21.25%），中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“無奈地買”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）顯示金融危機下消費者消費檔次有下滑趨勢?！斑z憾地不買”方面：高端商品中奢侈品（6.85%）、汽車（13.60%）、化妝品（8.45%）、手機（13.67%）、金銀珠寶（11.31%）、數(shù)碼產(chǎn)品（11.43%）、旅游（14.77%）和中端商品中汽車（15.39%）、奢侈品（5.15%）所占比例高于“毫不猶豫地買”和“無奈地買”兩個選擇項所占比例之和，說明這部分商品首當(dāng)其沖被消減，高端中的家具（10.58%）和中端中的數(shù)碼產(chǎn)品（11.23%）、手機（12.48%）、金銀珠寶（14.38%）“遺憾地不買”購買意愿高于“毫不猶豫地買”，顯示這部分商品也是消費者重點減少消費的商品。“無奈地買”方面：生活必需品的“無奈地買”購買率高于同檔次的其它商品，說明消費者比較容易接受生活必需品檔次下滑，相應(yīng)地耐用品的“遺憾地不買”購買率高于同檔次的其它商品，說明消費者對周期使用較長的商品更加傾向于中高端產(chǎn)品。低端化妝品購買意愿（32.9%）明顯高于中端（14.7%）和高端（8.1%），波動最大，說明化妝品行業(yè)相對其它行業(yè)高端市場受沖擊最大奢侈品高端、中端、低端購買意愿分別為4.3%、3.8%和6.4%，顯示金融危機下消費者對奢侈品檔次偏好影響不大。2、商品檔次需求的群體定位2.1傾向于高檔產(chǎn)品的群體定位2.1.1不同性別群體對高端商品的消費需求金融危機下，男性更易于接受生活品質(zhì)的降低，但對非生活必需品方面的消費意愿高于女性；高檔手機、旅游受金融危機影響最明顯。附圖男性的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖女性的消費需求Error!Filenamenotspecified.購買意愿方面：男性對生活必需品中食品、日用品、就餐和休閑娛樂、衣著、服裝、鞋帽、針和紡織品、文具的購買意愿分別為22.0%、15.0%、14.8%、14.8%、11.3%，而女性在這四項的比率為21.8%、19.7%、17.7%、17.3%、13.2%，顯示除食品的購買意愿，男性稍高于女性外，其它四項均低于女性，表明金融危機男性更易于接受生活品質(zhì)的降低。相應(yīng)地，除家具、金銀珠寶和汽車男性的消費意愿稍低于女性外，另外七種商品，男性的消費意愿均高于女性，表明金融危機下女性對非生活必需品方面的消費意愿低于男性?！斑z憾地不買”方面：男性對于高端商品的消費需求，“遺憾地不買”最高三項為高端旅游、汽車、手機，所占比例分別為14.5%、12.7%和13.7%；女性前三項為手機、旅游、金銀珠寶，所占比例分別為15.9%、15.4%和14.7%；顯示高檔手機、旅游受金融危機影響最明顯。2.1.2不同婚姻狀態(tài)群體對高端商品的消費需求金融危機下，準(zhǔn)婚人士對高端耐用品需求高于已婚、未婚人士，更愿意消費高檔耐用品，高端手機、旅游、汽車對三類人士影響最大。附圖已婚人士的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖未婚人士的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖準(zhǔn)婚人士的消費需求Error!Filenamenotspecified.購買意愿方面：準(zhǔn)婚人士對數(shù)碼產(chǎn)品、金銀珠寶、手機方面的購買意愿分別為11.1%、7.8%、8.6%和均高于已婚、未婚人士，家具為11.2%，高于未婚人士9.8%，低于已婚人士14.3%，表明金融危機下，準(zhǔn)婚人士對高端耐用品需求高于已婚、未婚人士，更愿意消費高檔耐用品。未婚人士更愿意投資高檔股票：未婚人士的股票消費意愿16.6%，高于已婚人士11.3%和準(zhǔn)婚人士14.6%。“遺憾地不買”方面：已婚人士最高前三項商品是手機、汽車、旅游，分別為14.2%、14.1%和13.4%；未婚人士是旅游、汽車、手機16.7%、13.8%和13.2%；準(zhǔn)婚人士是數(shù)碼產(chǎn)品、手機、旅游，分別為13.6%、12.8%、12.0%，表明金融危機下，高端手機、旅游、汽車對三類人士影響最大。2.1.3不同年齡段群體對高端商品的消費需求24-28歲年齡段群體對高檔商品的消費受金融危機最大，36-48歲年齡段群體對高檔商品消費意愿最強?！昂敛华q豫地買”方面：24-28歲年齡段群體各項高檔商品的“毫不猶豫地買”百分率均小于其它年齡群體，表明該群體對高檔商品的消費受金融危機最大；就餐、休閑娛樂方面，36-48歲年齡段群體在其它四類生活必需品食品、飲料和煙酒、衣著、服裝、鞋帽、針和紡織品、日用品、文具有最高“毫不猶豫地買”百分率，分別為29.1%、34.4%、11.8%和47.5%分別為，表明金融危機下，36-48年齡段群體受影響最小，對高檔生活必需品消費意愿最強。29-35歲年齡段傾向于投資高檔股票：該群體股票購買意愿41.2%，明顯高于其它年齡段群體，表明29-35歲年齡段群體投資高檔股票意識最強。49歲以上群體具有最高的高端化妝品、保健品消費需求，其“毫不猶豫地買”百分率分別為35.0%、20.0%。附圖小于23歲對高端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖24-28歲對高端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖29-35歲對高端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖36-48歲對高端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖49歲以上對高端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.

2.2傾向于中端產(chǎn)品的群體定位2.2.1不同性別群體對中端商品的消費需求金融危機下消費者的消費習(xí)慣有端次下滑趨勢，金融危機下，中端商品影響最大的三類商品是旅游、汽車、金銀珠寶。附圖男性對中端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖女性對中端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.“無奈地買”方面：對于奢侈品，男性中端為0.6%稍低于高端0.8%、男性和女性對中端商品“無奈地買”百分率均高于高端商品，顯示金融危機下消費者的消費習(xí)慣有端次下滑趨勢。男性對中端食品、飲料、煙酒的“遺憾地不買”百分率僅為1.0%，說明金融危機對男性購買中端食品、飲料、煙酒的影響很小。女性對中端股票的購買意愿明顯高于男性：女性對中端股票的“毫不猶豫地買”百分率（32.4%）明顯高于男性（19.4%），表明金融危機下，對女性中端股票的消費需求影響較小?！斑z憾地不買”方面：對于男性，所占比率最高的前三項是旅游、汽車和金銀珠寶，分別是15.5%、15.0%和13.3%，對于女性，所占比率最高的前三項是旅游、金銀珠寶和汽車，分別是21.5%、16.3%和16.2%，表明金融危機下，中端商品受影響最大的三類商品是旅游、汽車、金銀珠寶。2.2.2不同婚姻狀態(tài)群體對中端商品的消費需求已婚、未婚、準(zhǔn)婚人士對中檔商品接受度高：總體來說，三種婚姻狀態(tài)人士對中檔商品“遺憾地不買”、“無奈地買”百分率均高于高端商品、說明金融危機下，檔次需求有下滑趨勢。附圖已婚人士對中檔商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖未婚人士對中檔商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖準(zhǔn)婚人士對中檔商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.2.2.3不同年齡段群體對中端商品的消費需求中端化妝品、文具、數(shù)碼產(chǎn)品最有潛力的消費者是小于23歲年齡段群體，24-28歲年齡段群體對中端股票接受度最高，中端金銀珠寶、汽車最有潛力的消費者是36-48歲年齡段群體。附圖小于23歲對中端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖24-28歲對中端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖29-35歲對中端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖36-48歲對中端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖49歲以上對中端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.小于23歲年齡段群體對中端化妝品、文具、數(shù)碼產(chǎn)品的購買意愿最高，分別為52.4%、54.7%和28.5%，遠(yuǎn)高于三類商品處于第二位的購買意愿19.5%（29-35歲）、16.3%（24-28歲）、17.2%（49歲以上），說明小于23歲年齡段群體對中端化妝品、文具、數(shù)碼產(chǎn)品接受度最高。24-28歲年齡段群體的股票購買意愿（28.7%）遠(yuǎn)高于購買意愿處于第二位的29-34歲年齡段群體（12.9%），說明24-28歲年齡段群體對中端股票接受度最高。36-48歲年齡段群體對金銀珠寶、汽車的購買意愿最高，分別是30.3%、29.6%，高于處于第二位的購買意愿17.5%（24-28歲）、10.9%（小于23歲），說明36-48歲年齡段群體是中端金銀珠寶、汽車的最有潛力的消費者。2.3傾向于低檔產(chǎn)品的群體定位2.3.1不同性別群體對低端商品的消費需求男女對低端商品的購買意愿均高于中高端商品，表現(xiàn)在“毫不猶豫地買”、“無奈地買”高于同類商品中高端商品，“遺憾地不買”低于中高端商品，表現(xiàn)出金融危機下消費需求有檔次下滑趨勢，消費者更愿意購買較廉價的商品?！盁o奈地買”方面：中端就餐、休閑娛樂在男女的消費需求中均最高是12.1%、12.1%，表明消費者會在就餐、休閑娛樂上節(jié)省開支?！斑z憾地不買”方面：男性消費需求中排在前三項的是旅游、汽車和數(shù)碼產(chǎn)品，分別是15.6%、14.2%和11.6%，女性排在前三項的是旅游、金銀珠寶和汽車，分別是17.4%、14.5%和12.5%，表明金融危機下，中端旅游、汽車仍然是是影響最大的商品。附圖男性對低端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.附圖女性對低端商品的消費需求Error!Filenamenotspecified.2.3.2不同性別群體對低端商品的消費需求“無奈地買”方面：已婚、未婚和準(zhǔn)婚人士對低端就餐、休閑娛樂商品“無奈地買”最高，分別是11.4%、13.2%和10.1%，其次是其它生活必需品，說明低端生活必需品相對其它低端商品更易于被接受，消費者更愿意在生活必需品上省錢。附圖已婚人