《電子商務(wù)環(huán)境的顧客流失影響因素實證研究》17000字（論文）

電子商務(wù)環(huán)境的顧客流失影響因素實證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u25247電子商務(wù)環(huán)境的顧客流失影響因素實證研究 123084一、緒論 1281541.1論文的背景和意義 1243491.2國內(nèi)外關(guān)于該論題的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 2292461.3 論文的研究內(nèi)容、研究方法、預(yù)期達到的目標 5179二、理論模型與假設(shè) 7193242.1現(xiàn)有相關(guān)理論模型 7244692.2本文中各變量結(jié)構(gòu)及理論假設(shè) 8285三、電子商務(wù)環(huán)境的顧客流失影響因素實證分析 1344813.1調(diào)查問卷設(shè)計及樣本基本情況 1356443.2檢驗分析 16269323.3假設(shè)檢驗結(jié)果 241939四、電子商務(wù)環(huán)境下顧客流失的對策研究 2522484五、結(jié)論 27一、緒論1.1論文的背景和意義1.1.1論文的背景近年來電子商務(wù)迅速發(fā)展，電商逐漸成為商家主要收入來源，與線下商店越發(fā)鮮有人至形成鮮明對比。出于盈利的目的，商家在電子商務(wù)平臺上蜂擁而至。由于電商售賣環(huán)境逐漸成為主流，拒絕或是不考慮線上售賣的商家往往面臨兩種抉擇：一是盈利變少，被市場所淘汰；二是緊跟時代潮流，開啟線上售賣，而前者成本過高，后者收益高，所以商家往往選擇后者。因此形成了一個以利益因素為驅(qū)導(dǎo)的循環(huán)，促使越來越多的商家加入電商，這會導(dǎo)致不利的結(jié)果，比如競爭激烈或是商家蜂擁而至，稀釋盈利。由于商家的增多，顧客的選擇更琳瑯滿目。想要讓顧客選擇自己變成了商家的難題，這也是競爭白熱化的結(jié)果。因此，商家往往通過建立品牌或者是積攢的口碑來吸引消費者，因為品牌和口碑本身降低了顧客的信任成本和選擇時間成本，顧客更愿意相信經(jīng)過時間和心血才建成的品牌，商家會更加愛惜。然而，一些商家的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，在他們之間，爭奪消費者往往是他們選擇的競爭方式，而維系原有顧客常常被忽視，因此，商家往往面臨這樣一種現(xiàn)象：在努力爭取更多新的顧客的同時，老顧客卻被其他商家搶走，導(dǎo)致顧客流失。通過文獻的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，獲取新顧客的成本高，收益低；而維系老顧客的成本低，收益卻高[1]（蘇博文，2016）。因此，如何提高顧客忠誠度，獲取顧客流失影響因素的研究與解決辦法是商家理應(yīng)，也會越來越重視的問題。1.1.2論文的意義正如二八法則所說，百分之八十的市場份額掌握在百分之二十的商家手中；而百分之八十的盈利由百分之二十的顧客產(chǎn)生。吸引并維持住這百分之二十的主流客戶應(yīng)當(dāng)是商家的首要任務(wù)。商家對流失的顧客需要有一個預(yù)測分析：導(dǎo)致該顧客流失的原因是什么，該顧客是否仍有贏回意愿，商家能否通過一些贏回措施贏回該顧客。若該顧客仍有贏回意愿，則企業(yè)采用一些手段可以將其贏回，若該顧客沒有贏回意愿，即使企業(yè)采取手段也得不到想要的結(jié)果。企業(yè)通過贏回計劃，做出讓自己損失最小、收益最高的選擇，從而提高顧客忠誠度、滿意度，減少顧客流失，提高企業(yè)收益，維持企業(yè)發(fā)展。1.2國內(nèi)外關(guān)于該論題的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1.2.1國外關(guān)于該論題的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1.2.1.1國外關(guān)于顧客流失的研究現(xiàn)狀MohdSadiq（2021）提出，在兩個不同國家，他們的歷史、文化、傳統(tǒng)不同時，商家需要迎合當(dāng)?shù)匚幕?，將產(chǎn)品在設(shè)計、制造甚至售賣方式上采用當(dāng)?shù)鼐用裣矚g的方式，讓消費者感受到足夠的尊重與滿意，提高企業(yè)自身的服務(wù)效率與質(zhì)量，達到事半功倍的效果。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)采取這樣的策略可以提高顧客忠誠度，從而降低顧客流失問題發(fā)生的可能性。[2]ChenJiyang（2021）提出了多感官對顧客流失的影響。作者構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程回歸模型，采用問卷調(diào)查的形式實證研究，證實五個感官：嗅覺、聽覺、味覺、觸覺和視覺都顯著影響顧客忠誠度和顧客流失。其中觸覺對顧客忠誠度的影響最為強烈，觸覺感官越好，顧客越忠誠，越不會流失。其他感官雖然效果不如觸覺，但都對顧客流失負向影響，即各個感官感受越好，顧客流失的可能性越低。[3]LiShanshi（2021）提出顧客的等待時間越久，越會產(chǎn)生焦慮、憤怒等不滿情緒，即等待時間與不滿情緒成正比；同時，顧客產(chǎn)生越多的不滿情緒，則對企業(yè)的顧客忠誠度越低，即不滿情緒與顧客忠誠度成反比；顧客忠誠度降低會導(dǎo)致顧客流失的可能性增高，即顧客忠誠度與顧客流失負相關(guān)。因此總的來說，等待時間與顧客流失存在正向影響的關(guān)系，即顧客等待的時間越長，則，顧客流失的可能性越大。[4]通過文獻的梳理我們發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的顧客流失的影響因素有差異，因此在面對不同行業(yè)，不同企業(yè)時，對顧客流失的影響因素要把握行業(yè)和企業(yè)的特殊性，因地制宜，對癥下藥，從顧客本身的體驗出發(fā)，探索顧客流失的影響因素。1.2.1.2國外關(guān)于顧客贏回的研究現(xiàn)狀DoreénPick和JacquelynS.Thomas（2016）提出一個新的變量，即一般回報意愿。指的是顧客流失后，在企業(yè)未進行任何贏回措施的實施的情況下，顧客贏回的意愿。[5]他們發(fā)現(xiàn)，無論顧客流失的原因是什么，無論流失原因主導(dǎo)是客戶還是企業(yè)，只要該原因可以控制，可以被企業(yè)改正，那么顧客更愿意在企業(yè)改正后重新回歸。KumarV.和BhagwatYashoda（2015）認為對于流失率較高的企業(yè)來說，獲取新的可以獲得盈利的顧客群體十分困難，因此贏回流失的顧客是企業(yè)盈利的最后稻草。他們認為顧客贏回不僅可以獲得失去的盈利，還能從競爭對手那里取得盈利，搶占市場，從而縮減競爭對手的市場。所以顧客贏回可以為企業(yè)帶來巨大價值。但是他們提出顧客贏回仍然存在一些問題：如顧客贏回能否帶來盈利，顧客是否值得重新贏回，并且這些都和顧客背叛的原因以及贏回手段的性質(zhì)有關(guān)。[6]通過文獻的梳理我們發(fā)現(xiàn)顧客贏回對企業(yè)盈利和搶占市場有著重要影響，同時顧客贏回的效果也受到各種原因的影響。此外DoreénPick和JacquelynS.Thomas沒有考慮到一些會對贏回意愿產(chǎn)生負相關(guān)影響的因素，比如網(wǎng)絡(luò)消費下的安全因素，調(diào)查研究表明，在企業(yè)造成顧客缺乏安全感的情況下，顧客不會選擇該企業(yè)進行購物，無論其作出怎樣的改正。1.2.2國內(nèi)關(guān)于該論題的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1.2.2.1顧客流失影響因素研究成果及發(fā)展趨勢顧客流失一般是指顧客在企業(yè)的消費份額減少或者消費者和企業(yè)完全斷絕買賣關(guān)系，顧客不再進行購買行為。電子商務(wù)環(huán)境下的顧客流失大多是主動流失，即消費者由于自身、企業(yè)在某一方面無法達到其滿意值等原因主動拒絕進行再次消費或減少購買金額；而一小部分是被動流失，即由于消費者惡意差評、違約毀約等不良購買行為，導(dǎo)致商家拒絕與其再次完成買賣行為。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，顧客流失的關(guān)鍵因素是顧客滿意度和顧客忠誠度。李敬強（2018）認為導(dǎo)致顧客流失的原因可以分為由于企業(yè)所導(dǎo)致的交易終止和由于消費者自身導(dǎo)致的終止兩類；或者是與單純價格、單純商品、價格和商品共同相關(guān)的三類。并且認為顧客流失原因?qū)儆谀姆N分類對顧客能否有效贏回起決定性作用。[7]薛小云（2018）提出影響因素有三個。首先是顧客滿意度，顧客滿意度被眾多學(xué)者一致認為是顧客忠誠的基礎(chǔ)，薛小云認為在當(dāng)前迅捷的網(wǎng)絡(luò)條件下，商品種類琳瑯滿目，商品之間可替代性高，競爭也就激烈，只有使消費者到達較高的滿意度，才能留住消費人群，使其忠誠，減少流失。然后是轉(zhuǎn)換成本，就是換成其他品牌，放棄原來使用品牌的所付出的代價，以及接受新的品牌所承擔(dān)風(fēng)險，不確定性的成本。第三是顧客的信任，薛小云認為能讓消費者在同一家店鋪同一個品牌持續(xù)消費，靠的不是品牌的價格低或者品牌產(chǎn)品豐富，而是消費者的信任。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，顧客不能實地考察，對于商家給出的產(chǎn)品圖片的真實性顧客也無從得知，這都是信息的不對稱，只有給消費者滿意的服務(wù)，保障他們的利益保護他們的隱私，才能獲取消費者的信任，從而減少流失。[8]南劍飛（2002）將原因進行細化，分為以下幾種：一是產(chǎn)品質(zhì)量、樣式難以讓顧客滿意。二是服務(wù)差，如未履行承諾、物流服務(wù)不令人滿意、售后敷衍等。三是員工能力不夠。四是對品牌形象、產(chǎn)品口碑的不滿。五是顧客本身期望值過高，即使產(chǎn)品合格，但由于心理落差導(dǎo)致的不滿。六是其他商家通過正當(dāng)或者不正當(dāng)手段吸引客戶。七是由于政策、戰(zhàn)爭、季節(jié)等其他因素。[9]徐彪（2010）還認為顧客忠誠度分為顧客對企業(yè)的忠誠和顧客對企業(yè)員工的忠誠，因此他將導(dǎo)致顧客流失的原因分為兩大塊：1、對企業(yè)提供的產(chǎn)品本身不滿意。2、對提供服務(wù)的企業(yè)員工不滿意。[10]通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，顧客流失的原因從根本上區(qū)分為兩部分，一是顧客本身導(dǎo)致的原因，二是商家的不當(dāng)行為導(dǎo)致的原因。同時，顧客本身的原因包括不符合心理預(yù)期、對產(chǎn)品不滿意等，商家的不當(dāng)行為又包括欺騙、服務(wù)差、不重視等。1.2.2.2防止客戶流失的顧客贏回對策的研究成果李敬強（2018）將贏回對策分為三類：一是針對價格導(dǎo)致的顧客流失，通過降價的策略來進行顧客贏回，同時這也是有效性最高的情況；二是針對商品或者服務(wù)導(dǎo)致的顧客流失，企業(yè)進行關(guān)系投資，即企業(yè)花費大量人力、財力與顧客建立良好的關(guān)系，增強顧客對企業(yè)的依賴性和忠誠度，這一情況的有效性較低；三是針對價格和商品共同努力導(dǎo)致的顧客流失，需要將上述兩種情況的方法并用，不過有效性最低。文章提出，贏回對策需要對癥下藥，如果顧客并不是因為價格導(dǎo)致的終止交易，卻采用了降價的策略將會達不到想要的結(jié)果，即降價并不能成功的顧客贏回。[11]陳春花（1999）除了上述對策之外，還提出了較為具體的幾種防止顧客流失的方法：1、將拒絕顧客流失的文化深入到企業(yè)精神里，提高企業(yè)員工服務(wù)意識。2、重視新產(chǎn)品開發(fā)，舊產(chǎn)品升級，給予消費者好的商品，獲得認同。3、重視產(chǎn)品售后服務(wù)，提高顧客的安全感。4、經(jīng)常與消費者聯(lián)系、溝通，培養(yǎng)感情。[12]徐彪（2010）還認為提高顧客對企業(yè)的忠誠度的提高并不能增加銷售額，也不具有顧客贏回有效性，而消費者對企業(yè)某一具體員工的忠誠度的提高可以增加顧客贏回的有效性，因此，企業(yè)想拉動銷售，防止顧客流失，進行顧客贏回，則要鼓勵員工與消費者建立良好的關(guān)系，提高消費者對員工的忠誠度。通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，贏回手段主要包括金錢贏回、情感贏回、技術(shù)贏回。同時，針對不同起因的流失需要采用不同的贏回手段才能對癥下藥，事半功倍。1.3 論文的研究內(nèi)容、研究方法、預(yù)期達到的目標1.3.1研究的基本內(nèi)容徐彪（2010）提出一個企業(yè)平均一年有10%-30%的顧客會流失。然而丟失一個老顧客所損失的利潤，要重新吸收10個新顧客才能彌補，并且一個老顧客所產(chǎn)生的收益是一個新顧客的6倍左右，同時吸收一個新顧客的難度和投入要大于維持一個老顧客，老顧客相較于新顧客來說對企業(yè)的包容度更大。因此，電商將重心放在防止顧客流失，流失后積極進行顧客贏回上是一個較優(yōu)決策。在對文獻進行收集整理的過程中不難發(fā)現(xiàn)，不同的原因?qū)︻櫩土魇У挠绊懹胁煌拇笮?；不同原因?qū)е碌念櫩土魇г陬櫩挖A回的時候有不同的難度。因此，本文將導(dǎo)致顧客流失的因素分為五個因素，分別是外部因素、內(nèi)部因素、服務(wù)因素、安全因素和競爭因素，探尋這些因素下的問題發(fā)生時對顧客流失的影響大小。構(gòu)建多元線性回歸模型測量這些因素與顧客流失的關(guān)系，找出哪些因素下的問題的產(chǎn)生會正向影響顧客流失，使得顧客流失；哪些因素下的問題的產(chǎn)生不會影響顧客流失甚至負向影響顧客流失。1.3.2研究方法與思路1、文獻分析法：文章主要采用文獻分析法的方法進行研究，通過對國內(nèi)外前人研究結(jié)果的分析，來彌補自己思考的不足并給文章奠定理論基礎(chǔ)。2、問卷調(diào)查法：用發(fā)放網(wǎng)上問卷的方式收集大量樣本。3、實證研究方法：，將導(dǎo)致顧客流失的原因進行量化，用統(tǒng)計的方法為文章提供可靠的依據(jù)。本文將會使用以上研究方法，采用定性與定量相結(jié)合的方法，運用SPSS與AMOS軟件進行具體分析。1.3.3預(yù)期達到的目標1、為網(wǎng)店商家提供一套客戶顧客流失影響因素體系。2、得到各個影響因素對流失的影響程度，構(gòu)建模型測量分析各個影響因素對顧客流失的影響，為商家提供一套服務(wù)指導(dǎo)理論。3、提供防止顧客流失和顧客贏回的具體針對性解決方案。

二、理論模型與假設(shè)2.1現(xiàn)有相關(guān)理論模型如圖2.1.1所示，劉葦（2020）構(gòu)建了一個贏回意向與贏回策略模型[13]，他提出在關(guān)系質(zhì)量影響顧客贏回意時，顧客的受侵犯類型起調(diào)節(jié)作用，感知背叛起中介作用。具體表現(xiàn)為，受侵犯類型在關(guān)系質(zhì)量影響贏回意向時起調(diào)節(jié)作用，當(dāng)受侵犯類型可控時，關(guān)系質(zhì)量和顧客贏回意向呈負相關(guān)；當(dāng)受侵犯類型不可控制時，關(guān)系質(zhì)量和顧客贏回意向呈正相關(guān)。同時感知背叛在受侵犯類型和關(guān)系質(zhì)量共同交互影響贏回意向時起到中介作用。此外，他還指出無論受侵犯類型可控與否，關(guān)系質(zhì)量高的顧客對更容易原諒商家對其的侵犯行為。當(dāng)受侵犯類型可控時，道歉比經(jīng)濟補償更容易讓關(guān)系質(zhì)量高的顧客贏回。圖2.1.1如圖2.1.2所示，喬睿（2010）將影響顧客忠誠度的概念分為五個維度[14]，并且考慮到網(wǎng)絡(luò)的特殊環(huán)境增加了網(wǎng)絡(luò)安全維度。他提出，網(wǎng)絡(luò)商家需要提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強網(wǎng)絡(luò)安全，提升顧客感知價值，完善客戶服務(wù)，加強產(chǎn)品的競爭力和不可替代性，才能最大地提高顧客的忠誠度，從而減少顧客流失的情況，減少顧客贏回的需要。同時，他認為顧客的個人特征也在這五大因子影響作用于忠誠度的同時起到調(diào)節(jié)作用，當(dāng)顧客越具有創(chuàng)新性，顧客感知價值對忠誠的影響越大；顧客越具備網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對忠誠的影響越大。圖2.1.22.2本文中各變量結(jié)構(gòu)及理論假設(shè)本文總結(jié)多篇參考文獻認為影響贏回的因素主要分為五個影響因素，分別為：外部因素、內(nèi)部因素、服務(wù)因素、競爭因素和安全因素。根據(jù)南劍飛（2002）客戶流失原因影響因素，南劍飛認為的客戶流失七個原因一是產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品不讓顧客滿意，二是服務(wù)因素，如服務(wù)差，三是員工因素，如員工能力不夠，四是企業(yè)形象因素，如顧客對品牌形象不滿，五是顧客因素，如顧客本身期望值過高，六是競爭因素，如其他商家競爭搶奪消費者，七是其他因素，如戰(zhàn)爭、季節(jié)等因素。本文將第四點稱為外部因素；由于第一點和第五點都是受到顧客個人的影響，每位顧客心理有不同的尺度，相同的服務(wù)和產(chǎn)品因為顧客接受程度不同會有不同的滿意度，因此將其歸納為內(nèi)部因素；將第二點稱為服務(wù)因素；將第六點稱為競爭因素；考慮到考察的是網(wǎng)店的普遍現(xiàn)象和目前的時代背景，商家也不像線下銷售存在員工問題，因此不考慮第三種和第七種原因。黃軍校（2009）認為客戶流失的根本原因是顧客不滿意，分為主觀原因和客觀原因，其中主觀原因包括產(chǎn)品、服務(wù)、員工和企業(yè)形象因素，客觀因素包括顧客、競爭者、社會和其他因素，[15]與南劍飛（2002）基本一致。葉軍（2000）認為顧客流失可能是單因素引起，也可能同時由多個因素共同引起。葉軍認為的主要因素包括一是價格，二是地理位置、時間等不方便、三是核心服務(wù)失誤、四是服務(wù)人員失誤、五是商家對失誤的反應(yīng)、六是競爭、七是非自愿的流失，如非人為因素商家遷移。本文將價格歸為內(nèi)部因素，是顧客自身無法接受商家價格；由于線上商家不存在第二點和第七點的問題，所以本文不考慮此因素；第三點和第四點都是服務(wù)上的問題，歸為本文的服務(wù)因素；第五點即售后服務(wù)，也屬于服務(wù)因素。[16]霍映寶（2002）認為顧客不滿意是直接原因，即服務(wù)上的差距讓顧客產(chǎn)生了心理預(yù)期與實際服務(wù)的心理落差，可以歸入服務(wù)因素；他還認為顧客價值不足是深層原因，包括產(chǎn)品沒讓顧客滿意、質(zhì)量沒讓顧客滿意、價格沒讓顧客滿意，沒能讓顧客感到足夠的價值，屬于內(nèi)部因素。[17]譚蓓（2008）提出導(dǎo)致顧客流失的因素分為六點，一是產(chǎn)品因素，產(chǎn)品是否讓顧客滿意；二是價格因素，價格是否讓顧客接受；三是服務(wù)因素；四是員工因素；五是企業(yè)形象因素；六是顧客因素，即顧客滿意與否。本文將第一點、第二點和第六點歸為受顧客自我感知影響的內(nèi)部因素；第四點和第三點歸為服務(wù)因素；第五點為外部因素。[18]根據(jù)多篇文獻整理總結(jié)歸類，本文認為影響流失的因素分為五個：一是外部因素，即頁面使用不簡單、頁面設(shè)計不吸引人、沒有好的導(dǎo)航機制；二是內(nèi)部因素，即商品不符合需要，存在顧客不接受的質(zhì)量問題，沒有讓顧客感受到顧客至上的理念，顧客難以接受的價格；三是服務(wù)因素，即退換貨需求不滿足、未履行承諾、沒有及時處理問題、送達不及時同時；四是其他商家導(dǎo)致的競爭因素；因為網(wǎng)絡(luò)消費的特殊性，存在信息泄露等安全問題，所以將此稱為安全因素列入影響因素，包括泄露資料、沒有保障消費者權(quán)益。2.2.1安全因素和顧客流失的關(guān)系及假設(shè)在電子商務(wù)環(huán)境下，商家能否保障消費者安全的消費環(huán)境對顧客的流失有舉足輕重的影響。在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，消費者選擇一家網(wǎng)店的前提條件并不是低廉的價格或廣泛的選擇，而是網(wǎng)店所具有的安全性。在現(xiàn)今的電子商務(wù)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)商家能提供的安全因素主要包括顧客信息的不外泄和做出保障消費者權(quán)益的措施或承諾。只有從根本上杜絕安全因素產(chǎn)生的信任問題，才能將消費者對商家的懷疑程度降到可接受的低水平，從而降低顧客流失率。通過以上分析，我們提出如下假設(shè)：H1:安全因素影響顧客流失與顧客贏回假設(shè)安全因素對顧客流失產(chǎn)生顯著的正影響，即假設(shè)當(dāng)安全因素下的問題發(fā)生時，顧客傾向于流失。2.2.2外部因素和顧客流失的關(guān)系及假設(shè)本文將頁面設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計等環(huán)境因素歸為外部因素。Szymanski（2000）指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的便捷程度是影響顧客滿意度和減少顧客流失率的重要因素。因此，網(wǎng)絡(luò)頁面設(shè)計的美觀程度、網(wǎng)站設(shè)置給消費者帶來的使用感，搜索導(dǎo)航機制能否順利讓顧客查詢到想要的結(jié)果對顧客流失有重要影響。外部因素主要反映網(wǎng)絡(luò)顧客認為所處的瀏覽環(huán)境的重要性和其對顧客流失產(chǎn)生的影響。通過以上分析，我們提出如下假設(shè)：H2:外部因素顯著影響顧客流失由于外部因素不是原則性問題，也不會造成顧客的嚴重損失，因此假設(shè)顧客對外部因素的容忍度較高，會對顧客流失產(chǎn)生顯著的正影響，但程度低于安全因素。2.2.3內(nèi)部因素和顧客流失的關(guān)系及假設(shè)內(nèi)部因素即消費者的個人感知價值，包括是否滿足了消費者的個性化需要和質(zhì)量要求、價格是否達到消費者的心理預(yù)期、是否讓消費者感受到自己的不可替代性等。喬睿（2010）認為追求獨一無二是消費者需求的主流趨勢。滿足顧客的個性化需要可以采取定制的方式，讓顧客共同參與設(shè)計，使其需求與供給精確吻合，這對消費者具有很強的吸引力，從而減少顧客流失率。價格優(yōu)勢對一些特定群體具有吸引力，商家可以通過降低價格來提高自己的競爭力，從而對顧客流失產(chǎn)生影響。同時，網(wǎng)店可以采取會員制，給予不同級別的客戶不同層級的待遇，可以提高消費者對商家顧客至上理念的感知。通過以上分析，我們提出如下假設(shè)：H3:內(nèi)部因素影響顧客流失與顧客贏回內(nèi)部因素是顧客感知價值，顧客滿意是交易順利進行的基礎(chǔ)。本文假設(shè)顧客對內(nèi)部因素的容忍度較低，會對顧客流失產(chǎn)生顯著的正影響，即內(nèi)部因素的問題產(chǎn)生時，顧客流失發(fā)生。2.2.4服務(wù)因素和顧客流失的關(guān)系及假設(shè)服務(wù)因素是指商家為消費者提供的主要服務(wù)和附加服務(wù)。主要服務(wù)包括商家能否履行自己的承諾、能否及時處理消費者存在的問題；附加服務(wù)包括物流和售后，即能否及時將商品送達消費者、能否滿足消費者合理的退換貨需要等所有售后服務(wù)。需要商家設(shè)立良好的服務(wù)機制，滿足消費者對遞送速度、遞送渠道、問題反饋渠道以及解決問題的速度的需要。通過以上分析，我們提出如下假設(shè)：H4:服務(wù)因素影響顧客流失與顧客贏回每一個顧客對服務(wù)和商品的心理預(yù)期不同，因此相同的商家提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)給不同的消費者，他們對此的滿意度回饋也不相同。徐偉青（2008）對服務(wù)心理預(yù)期高的顧客對此類問題更加敏感，更將其歸為原則性問題。本文假設(shè)服務(wù)因素對顧客流失和顧客贏回都有顯著的正影響，但由于每個消費者對服務(wù)的敏感程度不同，服務(wù)因素對顧客贏回的影響系數(shù)較其他因素更小。[19]2.2.5競爭因素和顧客流失的關(guān)系及假設(shè)競爭因素是指行業(yè)中替代產(chǎn)品的競爭力，即其他商家的產(chǎn)品對顧客的吸引程度。具有競爭力是商家搶占市場份額，減少顧客流失去競爭者手中的重要前提。競爭力主要從兩個方面獲?。阂皇堑土膬r格，二是商品本身。消費者如果感知到現(xiàn)有商家能夠提供令自己滿意且價格低廉的產(chǎn)品，則不容易斷絕與現(xiàn)有商家的買賣關(guān)系，相反，如果消費者發(fā)現(xiàn)別的商家能夠提供物美價廉的產(chǎn)品，則很容易斷絕與現(xiàn)有商家的關(guān)系，造成顧客流失。因此，競爭因素對顧客流失有重要影響。通過以上分析，我們提出如下假設(shè)：H5:外部因素影響顧客流失與顧客贏回在不考慮其他因素如已經(jīng)建立的顧客忠誠度的情況下，顧客普遍更傾向于物美價廉的產(chǎn)品。因此本文假設(shè)競爭因素對顧客流失有顯著的正影響，且影響重大。2.2.1內(nèi)部因素在競爭因素影響顧客流失時起到的中介作用H6:內(nèi)部因素在競爭因素影響贏回時起到中介作用消費者在有更優(yōu)選擇時，即商家有更優(yōu)秀的競爭對手提供更有優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)時，對目前商家的容忍度更低，顧客感知價值更低，從而顧客流失的可能更大。本文假設(shè)競爭因素直接影響顧客流失且內(nèi)部因素直接影響顧客流失時，競爭因素也會影響到內(nèi)部因素，從而最終影響消費者的流失。2.3.2理論假設(shè)匯總本文所有理論假設(shè)如下所示，包括主效應(yīng)5條，中介效應(yīng)一條。H1:安全因素影響顧客流失與顧客贏回H2:外部因素顯著影響顧客流失H3:內(nèi)部因素影響顧客流失與顧客贏回H4:服務(wù)因素影響顧客流失與顧客贏回H5:外部因素影響顧客流失與顧客贏回H6:內(nèi)部因素在競爭因素影響贏回時起到中介作用2.3.3理論模型構(gòu)思本文理論模型構(gòu)思如圖2.3.2所示，主要研究安全因素對顧客流失的影響（H1），外部因素對顧客流失的影響（H2），內(nèi)部因素對顧客流失的影響（H3），服務(wù)因素對顧客流失的影響（H4），安全因素對顧客流失的影響（H5），同時驗證內(nèi)部因素在競爭因素影響贏回意愿時是否起到中介作用（H6）。圖2.3.2本文理論模型構(gòu)思三、電子商務(wù)環(huán)境的顧客流失影響因素實證分析3.1調(diào)查問卷設(shè)計及樣本基本情況3.1.1調(diào)查問卷的設(shè)計要求電子商務(wù)環(huán)境的顧客流失與贏回理論模型與假設(shè)確定之后，就可以據(jù)此設(shè)計問卷并進行發(fā)放、收集、整理、分析。調(diào)查問卷的設(shè)計很大程度上決定了收集的數(shù)據(jù)的可靠性與準確性，調(diào)查問卷問題的設(shè)置與描述也對問卷填寫者理解問題的一致性有重要影響。問卷調(diào)查又稱為詢問表，它是以問題為載體達到收集資料的目的的一種工具。成功的問卷設(shè)計具備兩個要素：一是能夠?qū)⑺{(diào)查的題目的真實含義準確無誤的傳達給被調(diào)查者，題目設(shè)置不存在誤解、歧義。二是所設(shè)計的題目能使問卷填寫者愿意回答、便于回答，從而獲得有效問卷，提高收集效率。因此，問卷的設(shè)計需要注意以下幾個方面。第一，明確問卷主題。根據(jù)調(diào)查主題與指標體系設(shè)計問卷，突出重點，省略不必要的問題。第二，簡潔易懂。問題不宜過多，題目設(shè)置突出重點，題目表達清楚，使問卷填寫者樂意回答且愿意如實回答。第三，便于數(shù)據(jù)的收集與識別。問卷設(shè)置校驗問題，方便區(qū)分有效問卷與無效問卷；選項設(shè)置方便數(shù)據(jù)整理與收集，本文問卷采用李克特五分量表。第四，結(jié)構(gòu)性和邏輯性。前后問題設(shè)置具有邏輯性，整體結(jié)構(gòu)層次鮮明。第五，避免導(dǎo)向性。問題設(shè)置避免影射思維定式，避免問卷設(shè)計在邏輯上引導(dǎo)問卷填寫者以達到所期望的結(jié)果。同時，問卷設(shè)計時還應(yīng)當(dāng)注意以下幾點要求。第一，重視開場白。開場白的設(shè)計必須親切懇切，言簡意賅，使被調(diào)查者清楚明確問卷主題與目的，達成良好合作。第二，字詞使用準確。不同的字眼會使相同的問卷填寫者產(chǎn)生不同的答案，因此，題中使用字詞應(yīng)當(dāng)仔細斟酌，明確定義，避免文字、語段歧義。第三，語言口語化。提問符合交談習(xí)慣，避免書面化，增加被調(diào)查者的回答意愿。3.1.2本文調(diào)查問卷的設(shè)計如表3.1所示，測試條目即問卷的題項的答案設(shè)置成李克特五分量表，易于測量。本文主要是探索顧客的流失因素的影響因素，為了了解網(wǎng)絡(luò)顧客在不同因素導(dǎo)致的問題下的流失意愿，本文將顧客流失作為一項一級指標進行考察，設(shè)計了題項16-18。3.1.2.1本文調(diào)查問卷測試條目來源與依據(jù)1.外部因素。根據(jù)喬睿（2010）對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的劃分，本文將外部因素分為三個指標：頁面使用、導(dǎo)航機制、頁面設(shè)計。2.內(nèi)部因素。將喬睿（2010）的顧客感知價值中的四點整理為四個內(nèi)部因素指標，即：顧客需要、質(zhì)量問題、顧客至上、價格可接受。3.服務(wù)因素?？紤]到本文研究的是網(wǎng)絡(luò)商家而不是平臺，因此在喬睿的指標體系的客戶服務(wù)中選取適用于網(wǎng)絡(luò)商家的指標：商家承諾、退換貨需求、處理問題速度、送貨速度。4.安全因素。考慮到目前網(wǎng)絡(luò)購物時商家可能造成的安全隱患，并將其歸納成兩個安全因素指標：個人資料的泄露和消費者權(quán)益的保障。5.競爭因素。喬睿將替代品競爭力分為三個指標，即：其他同類網(wǎng)站容易搜集、其他網(wǎng)站價格相同且質(zhì)量更高、其他網(wǎng)站質(zhì)量相同且價格更低。由于本文針對網(wǎng)絡(luò)商家而不是網(wǎng)站，搜索功能由網(wǎng)站平臺提供，具有一致性，因此，本文不考慮這一點。所以將競爭因素細化為兩個指標：其他網(wǎng)站價格相同且質(zhì)量更高、其他網(wǎng)站質(zhì)量相同且價格更低。由于這兩個問題都包含了物美價廉的意思，因此這兩個指標也作為分別問卷有效無效的標準。表3.1顧客流失與贏回測試條目內(nèi)容編號測試條目外部因素1該網(wǎng)店頁面使用起來不簡單方便2該網(wǎng)店頁面設(shè)計不吸引人3該網(wǎng)店沒有好的導(dǎo)航機制內(nèi)部因素4該網(wǎng)店所售商品不符合我的需要5該網(wǎng)店商品存在我不接受的質(zhì)量問題6該網(wǎng)店沒有讓我感受到顧客至上的理念7該網(wǎng)店的價格是我不能接受的服務(wù)因素8該網(wǎng)店不能及時友好滿足我的退換貨需求9該網(wǎng)店對我的承諾沒有做到10該網(wǎng)店沒有及時處理我的問題11該網(wǎng)店不能及時將商品送到我手中安全因素12該網(wǎng)店泄露過我的個人資料13該網(wǎng)店沒有保障消費者權(quán)益的措施或承諾競爭因素14其他網(wǎng)店能夠提供質(zhì)量相同但價格低廉的產(chǎn)品15其他網(wǎng)店可以提供價格相同但質(zhì)量更高的產(chǎn)品顧客流失16若網(wǎng)店存在上述問題，該網(wǎng)店不是我的首選17若網(wǎng)店存在上述問題，我不會重復(fù)購買18若網(wǎng)店存在上述問題，我不會定期瀏覽3.1.2調(diào)查樣本基本情況通過文獻的梳理，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子支付的普及，網(wǎng)上購物的消費者群體擴大到18-40歲。其中，主要集中于18-29歲。這類人群有很大的購物需求、可支配收入高、教育程度高、網(wǎng)絡(luò)運用熟練頻繁。所以本文將調(diào)查樣本的選取主要集中在南京審計大學(xué)學(xué)生與老師，并且根據(jù)事先提問，確認該人群普遍進行網(wǎng)上購物。根據(jù)表3.1.1中可以看出，100份有效問卷的填寫者中，男性占60％，女性占40％，男女比例較為平均。問卷填寫者主要集中在18-29歲，占比82％（見表3.1.2年齡分布）。同時，以本科學(xué)歷人群為主體，比例為77%；其次是?？萍耙韵潞痛T士及以上群體，分別占比10%和13%。（見表3.1.3）。表3.1.1性別比例頻率百分比有效百分比累積百分比有效男4040.040.040.0女6060.060.0100.0總計100100.0100.0表3.1.2年齡分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效18歲以下11.01.01.018-254747.047.048.026-303535.035.083.030以上1717.017.0100.0總計100100.0100.0表3.1.3教育程度頻率百分比有效百分比累積百分比有效專科及以下1010.010.010.0本科7777.077.087.0碩士及以上1313.013.0100.0總計100100.0100.0表3.1.4月收入頻率百分比有效百分比累積百分比有效1000以下88.08.08.01001-30002929.029.037.03001-50001717.017.054.05001-100003232.032.086.010000以上1414.014.0100.0總計100100.0100.03.2檢驗分析3.2.1信度分析信度分析又稱可靠性檢驗，體現(xiàn)調(diào)查問卷設(shè)置的各個題目間的相關(guān)程度，這些問題應(yīng)當(dāng)圍繞一個主題，同時反映主題的不同側(cè)面?？煽啃詸z驗一般用克隆巴赫Alpha系數(shù)來反映，通常情況下，Alpha系數(shù)達到0.6表示結(jié)果具有較好的一致性。表3.2.1信度分析測量項數(shù)克隆巴赫Alpha外部因素30.856內(nèi)部因素40.725服務(wù)因素40.703安全因素20.736競爭因素20.712顧客流失20.769總量表170.819由表3.2.1可知，量表各個因素的Alpha系數(shù)均大于0.7，說明各個因素的可靠性較高。其中外部因素的信度α系數(shù)為0.856，大于0.8；內(nèi)部因素的信度α系數(shù)為0.725，大于0.7；服務(wù)因素的信度α系數(shù)為0.703，大于0.7；安全因素的信度α系數(shù)為0.736，大于0.7；競爭因素的信度α系數(shù)為0.712，大于0.7；顧客流失的信度α系數(shù)為0.769，大于0.7；總量表整體的信度α系數(shù)為0.819，大于0.8。所以本問卷信度良好，各指標能真實、有效、可靠的反映電子商務(wù)環(huán)境下顧客流失的影響因素。3.2.2效度檢驗效度檢驗是檢驗數(shù)據(jù)的有效性，是為了測量調(diào)查前的假設(shè)與實際調(diào)查到的數(shù)據(jù)所展示的真實情況的一致性程度。在問卷分析中效度檢驗是指設(shè)計問卷時所假設(shè)的因素的概念和實際測量出來的因子的概念組成的一致性程度。一致性越高，數(shù)據(jù)的有效性和可靠性越大。關(guān)于內(nèi)容效度，本文參考、總結(jié)、整理了幾乎所有關(guān)于顧客流失影響因素的文獻，匯總成這五個因素；同時，對多人進行深度談話，整理成了各影響因素下的可能問題，同時結(jié)合文獻的的梳理確定測試條目。3.2.2.1內(nèi)部因素EFA、CFA與效度檢驗分析評價調(diào)查問卷效度的常用檢驗方法，一是KMO和巴特利特檢驗，判斷數(shù)據(jù)做因子分析的適用性。二是因子分析，問卷的可靠程度在單維度因子分析中應(yīng)當(dāng)從以下三個方面考慮：首先，每個公因子所具有的概念應(yīng)當(dāng)與問卷設(shè)計時所假設(shè)的處于一個因素的概念基本相符，同時，公因子的累計方差解釋度應(yīng)當(dāng)大于60%。最后，每一道問題的公因子方差都應(yīng)當(dāng)大于0.4，表示公因子可以解釋每個問卷問題40％以上的方差。內(nèi)部因素構(gòu)念KMO的值為0.747，大于0.6，表示該數(shù)據(jù)適合進行因子分析。同時，表中巴特利特球形度檢驗的近似卡方值是75.102，自由度為6，顯著性為0.000，小于0.01，通過了顯著性為1%的顯著性檢驗。經(jīng)過主成分分析之后，存在一個因子的特征值大于1，累積解釋了54.844%的變異，同時各條目在因子上的載荷值均大于0.6。因此，通過因子載荷結(jié)果表明內(nèi)部因素的實際與理論一致。內(nèi)部因素驗證性分析結(jié)果如圖3.2.1所示，驗證性因子分析擬合指標如表3.2.3所示。各項擬合指標均符合要求，模型整體顯著性水平為0.304，符合標準，因此模型具有較好的結(jié)構(gòu)。表3.2.2內(nèi)部因素探索性因子分析因子載荷因子題項F1F2

內(nèi)部因素NN4：該網(wǎng)店的價格是我不能接受的會使我流失0.807N2：該網(wǎng)店商品存在我不接受的質(zhì)量問題會使我流失0.772N1：該網(wǎng)店所售商品不符合我的需要會使我流失0.700N3：該網(wǎng)店沒有讓我感受到顧客至上的理念會使我流失0.675累積解釋54.844%的變異圖3.2.1內(nèi)部因素驗證性分析結(jié)果整體顯著水平p=0.304表3.2.3內(nèi)部因素驗證性因子分析擬合指標擬合指標絕對擬合指標相對擬合指標CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型13.942121.1620.9620.9120.9480.9860.9920.9923.2.2.2外部因素EFA、CFA與效度檢驗外部因素構(gòu)念KMO的值為0.733，大于0.6，表示該數(shù)據(jù)適合進行因子分析。同時，表中巴特利特球形度檢驗的近似卡方值是130.699，自由度為3，顯著性為0.000，小于0.01，通過了顯著性為1%的顯著性檢驗。經(jīng)過主成分分析之后，存在一個因子的特征值大于1，累積解釋了77.66%的變異，同時各條目在因子上的載荷值均大于0.8。因此，通過因子載荷結(jié)果表明外部因素的實際與理論一致。外部因素驗證性分析結(jié)果如圖3.2.2所示，驗證性因子分析擬合指標如表3.2.5所示。各項擬合指標均符合要求，模型整體顯著性水平為0.071，符合標準，因此模型具有較好的結(jié)構(gòu)。表3.2.4外部因素探索性因子分析因子載荷因子題項F1F1

外部因素WW2:該網(wǎng)店頁面設(shè)計不吸引人會使我流失0.890W3：該網(wǎng)店沒有好的導(dǎo)航機制會使我流失0.881W1：該網(wǎng)店頁面使用起來不簡單方便會使我流失0.873累積解釋77.66%的變異圖3.2.2外部因素驗證性分析結(jié)果整體顯著水平p=0.071表3.2.5內(nèi)部因素驗證性因子分析擬合指標擬合指標絕對擬合指標相對擬合指標CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型13.02771.8610.9590.8770.960.9580.9810.983.2.2.3服務(wù)因素EFA、CFA與效度檢驗服務(wù)因素構(gòu)念KMO的值為0.652，大于0.6，表示該數(shù)據(jù)適合進行因子分析。同時，表中巴特利特球形度檢驗的近似卡方值是78.938，自由度為6，顯著性為0.000，小于0.01，通過了顯著性為1%的顯著性檢驗。經(jīng)過主成分分析之后，存在一個因子的特征值大于1，累積解釋了53.175%的變異，同時各條目在因子上的載荷值均大于0.6。因此，通過因子載荷結(jié)果表明服務(wù)因素的實際與理論一致。服務(wù)因素驗證性分析結(jié)果如圖3.2.3所示，驗證性因子分析擬合指標如表3.2.7所示。各項擬合指標均符合要求，模型整體顯著性水平為0.203，符合標準，因此模型具有較好的結(jié)構(gòu)。表3.2.6服務(wù)因素探索性因子分析因子載荷因子題項F3F3

服務(wù)因素

FF3:該網(wǎng)店沒有及時處理我的問題會使我流失0.846F2:該網(wǎng)店對我的承諾沒有做到會使我流失0.723F4:該網(wǎng)店不能及時將商品送到我的手中會使我流失0.712F1:該網(wǎng)店不能及時友好滿足我的退換貨需求會使我流失0.617累積解釋53.175%的變異圖3.2.3服務(wù)因素驗證性分析結(jié)果整體顯著水平p=0.203表3.2.7服務(wù)因素驗證性因子分析擬合指標擬合指標絕對擬合指標相對擬合指標CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型13.383101.3380.9640.8990.9530.9730.9880.9873.2.2.4安全因素EFA、CFA與效度檢驗安全因素構(gòu)念KMO的值為0.500。同時，表中巴特利特球形度檢驗的近似卡方值是41.768，顯著性為0.000，小于0.01，通過了顯著性為1%的顯著性檢驗。經(jīng)過主成分分析之后，存在一個因子的特征值大于1，累積解釋了79.515%的變異，同時各條目在因子上的載荷值均大于0.8。因此，通過因子載荷結(jié)果表明安全因素的實際與理論一致。安全因素驗證性分析結(jié)果如圖3.2.4所示，驗證性因子分析擬合指標如表3.2.9所示。各項擬合指標均符合要求，模型整體顯著性水平為0.046，在1%置信水平上顯著，因此模型具有較好的結(jié)構(gòu)。表3.2.8安全因素探索性因子分析因子載荷因子題項F4F4

安全因素

AA2：該網(wǎng)店沒有保障消費者權(quán)益的措施或承諾會使我流失0.892A1：該網(wǎng)店泄露過我的個人資料會使我流失0.892累積解釋79.515%的變異圖3.2.4安全因素驗證性分析結(jié)果整體顯著水平p=0.049表3.2.9安全因素驗證性因子分析擬合指標擬合指標絕對擬合指標相對擬合指標CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型7.84232.6140.970.8510.9660.9270.9790.9783.2.2.5競爭因素EFA、CFA與效度檢驗競爭因素構(gòu)念KMO的值為0.500。同時，表中巴特利特球形度檢驗的近似卡方值是35.815，顯著性為0.000，小于0.01，通過了顯著性為1%的顯著性檢驗。經(jīng)過主成分分析之后，存在一個因子的特征值大于1，累積解釋了77.723%的變異，同時各條目在因子上的載荷值均大于0.8。因此，通過因子載荷結(jié)果表明競爭因素的實際與理論一致。競爭因素驗證性分析結(jié)果如圖3.2.5所示，驗證性因子分析擬合指標如表3.2.11所示。各項擬合指標均符合要求，模型整體顯著性水平為0.142，符合標準，因此模型具有較好的結(jié)構(gòu)。表3.2.10競爭素探索性因子分析因子載荷因子題項F5F5

競爭因素

JJ2：其他網(wǎng)店可以提供價格相同但質(zhì)量更高的產(chǎn)品會使我流失0.882J1：其他網(wǎng)店能夠提供質(zhì)量相同但價格低廉的產(chǎn)品會使我流失0.882累積解釋77.723%的變異圖3.2.5競爭因素驗證性分析結(jié)果整體顯著水平p=0.142表3.2.11競爭因素驗證性因子分析擬合指標擬合指標絕對擬合指標相對擬合指標CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型3.90421.9520.9850.8860.9830.9560.9910.991綜上所述，信度和效度各項指標都良好，表示問卷具有很高的可靠性。3.2.3相關(guān)性分析由表3.2.9可以看出，描述性統(tǒng)計的均值項中可以發(fā)現(xiàn)外部因素最低，為3.5333；安全因素最高，為4.7150。含義是，相比較而言，網(wǎng)絡(luò)顧客不會因為外部因素的不滿足而流失，但如果網(wǎng)店的安全因素存在問題，導(dǎo)致顧客流失的概率非常大。同時因變量顧客流失的均值為4.2967，表示在商家存在5個因素的的問題時，顧客流失的意愿很強烈。同時，所有的因子都與因變量在0.01級別的相關(guān)性顯著，表示因變量和自變量之間具有很強的相關(guān)性。表3.2.9相關(guān)性均值標準偏差外部因素內(nèi)部因素服務(wù)因素安全因素競爭因素顧客流失外部因素3.53330.989281內(nèi)部因素4.3950.3960.202*1服務(wù)因素4.31750.46717.222*.274**1安全因素4.71500.439550.0510.008.298**1競爭因素4.58500.460870.058.333**0.1840.0211顧客流失4.29670.41002.486**.422**.536**.474**.462**13.2.4回歸分析本文采用多元線性回歸分析來計算各個因素對顧客流失的影響程度，調(diào)查問卷采用李克特五分量表，符合回歸分析的變量要求，因此可以采用回歸分析來確定各個因素的變量對顧客流失所產(chǎn)生的影響。將顧客流失設(shè)置為因變量Y，因子分析提取出的5個因子設(shè)置為自變量，進行多元線性回歸分析，擬合度檢驗結(jié)果如表3.2.7所示。其中，方程的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.706，決定系數(shù)為0.690，DW值在2附近，一階殘差序列無自相關(guān)，F(xiàn)=45.127，p值是0.000，小于0.01，通過了顯著性為1%的顯著性檢驗。所以，模型對數(shù)據(jù)解釋程度很高，回歸方程有效。表3.2.7擬合度檢驗RR方調(diào)整后R方標準估算的錯誤德賓-沃森F顯著性.840a0.7060.6900.228192.34345.127.000b表3.2.8回歸分析結(jié)果模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計B標準錯誤Beta容差VIF(常量)-0.9170.388-2.3630.020外部因素0.1490.0240.3606.2070.0000.9281.077內(nèi)部因素0.1770.0640.1712.7580.0070.8181.222服務(wù)因素0.2070.0550.2363.7810.0000.8051.243安全因素0.3520.0550.3776.4130.0000.9051.104競爭因素0.2960.0530.3335.5800.0000.8791.138如表3.2.8所示，VIF都小于2，遠小于10，說明自變量與自變量之間的共線性不強，可以接受。所有變量對Y都具有顯著的影響，存在顯著的因果關(guān)系。其中外部因素t值為6.207，p值為0.000，β系數(shù)為0.149，對因變量產(chǎn)生正影響；內(nèi)部因素t值為2.758，p值為0.007，β系數(shù)為0.177，對因變量產(chǎn)生正影響；服務(wù)因素t值為3.781，p值為0.000，β系數(shù)為0.207，對因變量產(chǎn)生正影響；安全因素t值為6.413，p值為0.000，β系數(shù)為0.352，對因變量產(chǎn)生正影響；競爭因素t值為5.580，p值為0.000，β系數(shù)為0.296，對因變量產(chǎn)生正影響。用Y表示顧客流失，用X1、X2、X3、X4、X5表示5個因子，則基于電子商務(wù)環(huán)境的顧客流失表達式為：Y=0.149X1+0.177X2+0.207X3+0.352X4+0.296X5-0.917五個因子對顧客流失的影響程度從強到弱排序為：X4＞X5＞X3＞X2＞X13.2.5中介效應(yīng)分析采用AndrewF.Hayes開發(fā)的Processv3.3對內(nèi)部因素在競爭因素影響顧客流失時起到的中介效應(yīng)進行研究。表3.2.10中介模型檢驗顧客流失顧客流失內(nèi)部因素coefftcoefftcoefft競爭因素0.32183.99870.41115.15860.28623.4969內(nèi)部因素0.31213.3325R方0.54250.46210.3331F20.230126.610812.2286表3.2.10說明，競爭因素（X）顯著影響顧客流失（Y），coeff為0.4111，t值為5.1586；競爭因素（X）顯著影響內(nèi)部因素（M），coeff為0.2862，t值為3.4969；內(nèi)部因素（M）顯著影響顧客流失（Y），coeff為0.3121，t值為3.3325；且競爭因素（X）與內(nèi)部因素（M）同時進入回歸方程時，競爭因素（X）對顧客流失（Y）的影響系數(shù)顯著下降，說明內(nèi)部因素（M）起到部分中介的作用。表3.2.11中介模型效應(yīng)EffectBootSEBootLLCIBootULCI效應(yīng)占比內(nèi)部間接效應(yīng)0.08930.03910.02020.173621.72%直接效應(yīng)0.32180.0750.17850.472778.28%總效應(yīng)0.41110.0800.2530.569如表3.2.11所示，競爭因素對顧客流失的直接效應(yīng)及內(nèi)部因素的中介效應(yīng)的bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明競爭因素不僅能夠直接影響顧客顧客流失,而且能夠通過內(nèi)部因素的中介作用影響顧客流失。該直接效應(yīng)和中介效應(yīng)別占總效應(yīng)的78.28%、21.72%。3.3假設(shè)檢驗結(jié)果通過3.2實證分析，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、都得到了完全支持。即安全因素顯著影響顧客流失，外部因素影響顧客流失，內(nèi)部因素顯著影響顧客流失，服務(wù)因素顯著影響顧客流失，安全因素顯著影響顧客流失，內(nèi)部因素在競爭因素影響顧客流失時起到中介作用。表3.3.1中介模型效應(yīng)編號假設(shè)t值結(jié)論H1安全因素顯著影響顧客流失6.41完全支持H2外部因素影響顧客流失6.21完全支持H3內(nèi)部因素顯著影響顧客流失2.76完全支持H4服務(wù)因素顯著影響顧客流失3.78完全支持H5競爭因素顯著影響顧客流失5.58完全支持H6內(nèi)部因素在競爭因素影響顧客流失時起到中介作用3.33完全支持四、電子商務(wù)環(huán)境下顧客流失的對策研究4.1網(wǎng)絡(luò)顧客流失對策4.1.1提升網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度劉葦（2020）指出不論侵犯類型是否可控，關(guān)系質(zhì)量良好即忠誠度高的消費者的贏回意愿更強烈。忠誠度決定了商家在消費者心中的重要程度和不可替代性強弱。因此，顧客忠誠度是影響顧客贏回意愿，商家的贏回效果的重要因素。網(wǎng)店可以從以下幾個方面提升顧客忠誠度。1.加強網(wǎng)店安全建設(shè)，提高自身安全意識。根據(jù)描述性統(tǒng)計的均值項可以看出，安全因素為4.7150，絕大多數(shù)問卷填寫者認為網(wǎng)店具有安全隱患會導(dǎo)致他們有強烈的離開意愿，即如果網(wǎng)絡(luò)顧客安全沒有得到保障，流失是大概率事件。因此