【廣告策劃-】奧迪全系國際車展汽車試駕會執(zhí)行案

奧迪全系2010國際車展汽車試駕會執(zhí)行案百年新征程，奧迪深圳行1一段世紀經(jīng)典的百年歷史一個價值非凡的汽車符號奧迪百年印記MEMOMERYOFCENTURY進取、尊貴、動感突破科技啟迪未來ENLIGHTENMENTINTHEFUTUREBREAKTHROUGHTECHNOLOGY2010DRIVETEST百年新征程，奧迪深圳行2010第1季深圳站奧迪全系汽車試駕會香蜜湖試駕場至金沙灣試駕場DRIVETESTOFAUDI2010年6月10日至15日直升飛機全程護航活動思想DRIVETESTCONCEPT在奧迪百年全球慶典系列公關活動成功舉辦之后，奧迪將籍2010深圳國際車展之機繼續(xù)傳播及擴大奧迪的社會影響力及社會公益形象，故在本次的國際車展中奧迪將舉行40輛奧迪全系精品豪華陣營的試駕活動，并啟用直升飛機全程護航，從而促使奧迪品牌形象更加深入人心。百年新征程，奧迪深圳行活動主題奧迪全系汽車試駕2010第1季

深圳站DRIVETESTTHEMES直升飛機全程護航活動主題闡述DRIVETESTTHEMES自1909年奧迪誕生起，奧迪源遠流長、滄桑與輝煌并存的百年成長歷史便已深深地烙在了地球上；而2010年后，奧迪將從深圳開始繼續(xù)新的百年征程……活動概述目錄活動思想活動流程攝影風采環(huán)境布置活動大綱附:報價活動主題宣傳主題活動時間活動地點活動參與店活動人數(shù)CONNECT活動執(zhí)行大綱試駕流程巡城路線規(guī)劃攝影風采大賽活動報價環(huán)境布置規(guī)劃及設計活動形式活動目的活動目的DRIVETESTPURPOSE1）通過本次試駕活動的舉行來強化奧迪百年的經(jīng)典歷史；2）通過本次活動加深大眾對奧迪品牌的全面認知及了解，提升奧迪品牌的社會影響力及號召力；3）通過本次活動來實現(xiàn)奧迪2010國際車展活動影響力的補充與延伸；4）通過本次活動來維護奧迪的媒體公關關系；5）通過本次活動來創(chuàng)建奧迪與目標消費群體間的良好社會關系，從而拉動潛在消費者的購買力；活動時間：2010年6月10日至15日（共五天）活動地點：深圳市香蜜湖專業(yè)汽車試駕場；深圳市金沙灣專業(yè)汽車試駕場活動主題：奧迪全系汽車試駕2010第1季深圳站宣傳主題：百年新征程，奧迪深圳行活動人群：媒體單位、目標消費者及潛在消費者等活動形式：試乘、試駕活動人數(shù)：共400人次專業(yè)教官：8人試駕車輛：20輛車隊陣容：20輛活動參與店：新奧店、宗正店、奧德店、增特店活動概述DRIVETESTOVERVIEW1）媒體簽到（冷餐配合）2）試駕分組（A、B組）3）管旋樂隊表演4）試駕講解5）媒體A香蜜湖試駕6）媒體B金沙灣試駕7）自助午餐8）媒體A前往金沙灣試駕（直升飛機護航）9）媒體B前往香蜜湖試駕（直升飛機護航）10）試駕結束11）分發(fā)媒體津貼及新聞資料袋12）活動效果評估（以新聞傳播量來評估）活動流程總表DRIVETESTPROCESS媒體試駕活動啟動活動流程總表DRIVETESTPROCESS奧迪四店試駕活動啟動1）客戶簽到（冷餐配合）2）試駕分組（A、B組）3）管旋樂隊表演4）試駕講解5）客戶A香蜜湖試駕6）客戶B金沙灣試駕7）自助午餐8）客戶A前往金沙灣試駕（直升飛機護航）9）客戶B前往香蜜湖試駕（直升飛機護航）10）試駕結束11）信息反饋12）發(fā)放禮品活動人員配置MATECONFIGURATION活動執(zhí)行DRIVETESTPERFORMPART1往返車隊安排：試駕車輛安排：試駕教官名單：試駕內(nèi)容規(guī)劃：繞樁、百米加速、急停、急轉(zhuǎn)、總務組試駕組巡城組攝影大賽組節(jié)目表演組環(huán)境布置組餐飲組交通組應急組采購組其他總協(xié)調(diào)：崔遠龍總指揮：易霞總執(zhí)行：陳顯泉工作人員配置活動執(zhí)行DRIVETESTPERFORMPART2媒體試駕會DRIVETESTFORTHEMEDIA活動流程ⅠDRIVETESTTHEMES序號時段內(nèi)容備注16月1日至10日統(tǒng)計參加車展媒體名單，邀請后確認回執(zhí)；6月10日209:00-10:00媒體簽到及辦理相關試乘試駕手續(xù)6月10日310:00-10:20分組及領取號碼牌，確定各組別領隊及專業(yè)教官410:20-10:30管旋樂隊表演510:30-10:50試駕講解610:50-13:30媒體A組香蜜湖試駕710:50-14:30媒體B組金沙灣試駕（全程直接飛機護送）812:30-13:00自助午餐913:30-16:30媒體A組前往金沙灣試駕（全程直升飛機護航）（線路選擇穿越市區(qū)某一路段）路途中設多個應急點1014:30-17:30媒體B組前往香蜜湖試駕（全程直升飛機護航）（線路選擇穿越市區(qū)某一路段）路途中設多個應急點1117:30-17:40活動結束1217:40-17:50分發(fā)媒體津貼及新聞資料袋1417:50-18:00信息反饋媒體邀請名單DRIVETESTLIST

電視臺：深圳電視臺汽車頻道、xxx電視臺汽車頻道、xxx電視臺汽車頻道等廣播電臺：調(diào)頻xxxHZ、調(diào)頻xxxHZ、調(diào)頻xxxHZ等報紙及雜志：《深圳特區(qū)報》、《南方都市報》、《汽車之友》、《車主之友》、《汽車導購》、《轎車情報》、《汽車雜志》、《中國汽車畫報》、《汽車族》、《汽車博覽》、《汽車駕駛員》、《汽車導報》等；網(wǎng)站：《新浪網(wǎng)》、《搜狐網(wǎng)》、《網(wǎng)易》、《車神榜》、《名車網(wǎng)》、《太平洋汽車網(wǎng)》、《車友聯(lián)盟網(wǎng)》、《易車網(wǎng)》等【以下所列媒體名單為參考對象，活動中商家可根據(jù)自己實際情況來進行篩選和補充】4S店試駕會THEFOURTH‘SDRIVETEST活動執(zhí)行DRIVETESTPERFORMPART3汽車試駕//直升飛機護航//攝影風采大賽活動流程ⅡDRIVETESTTHEMES序號時段內(nèi)容備注16月1日至10日統(tǒng)計參加試駕的客戶名單，邀請后確認回執(zhí)；6月11日209:00-10:00客戶簽到及辦理相關試乘試駕手續(xù)310:00-10:20分組及領取號碼牌，確定各組別領隊及專業(yè)教官410:20-10:30管旋樂隊表演510:30-10:50試駕講解610:50-13:30客戶A組香蜜湖試駕710:50-14:30客戶B組金沙灣試駕（全程直接飛機護送）812:30-13:00自助午餐913:30-16:30客戶A組前往金沙灣試駕（全程直升飛機護航）（線路選擇穿越市區(qū)某一路段）路途中設多個應急點1014:30-17:30客戶B組前往香蜜湖試駕（全程直升飛機護航）（線路選擇穿越市區(qū)某一路段）路途中設多個應急點1117:30-17:40活動結束1217:40-18:00攝影風采大賽，獎品及獎項待定兩試駕場同時進行1317:30-18:00顧客信息反饋1418:00全程活動結束后三天活動等同巡城路線AROUNDCITYLINE香蜜湖試駕場深南路羅沙路AUDI大梅沙金沙灣試駕場北環(huán)大道直升飛機全程護航直升飛機護航HELICOPTERESCORT活動執(zhí)行DRIVETESTPERFORMPART4奧迪精品車隊/直升飛機全程護航直升飛機花樣節(jié)目表演奧迪全系2010深圳試駕，直升飛機全程護航擋不住的動力飛駕不可攝影風采大賽PHOTOGRAPHYMATCH活動執(zhí)行DRIVETESTPERFORMPART6活動主題/活動對象/拍攝題材/作品要求/作品規(guī)則/參賽辦法/評選規(guī)則/獎項設置/活動主題：精彩瞬間，奧迪同行活動對象：媒體、4S店試駕客戶拍攝時段：往返于香蜜湖與金沙灣路段間拍攝題材：題材不限作品要求：內(nèi)容健康積極、作品具有一定代表意義作品規(guī)則：主題思想明確，有創(chuàng)意取景構圖完美，圖片色彩及層次感強作品視覺沖擊力強，并具有一定的感染力參賽辦法：參賽者將個人最得意的一張作品提交給各自領隊，領隊在收集完作品后統(tǒng)一上傳至活動組委會，在金沙灣試駕活動后的半小時內(nèi)所有作品將通過投影儀進行開放式評選，評委名單待定；獎項設置：獎品及獎項待定精彩瞬間，奧迪同行奧迪攝影風采大賽EXCITINGMOMENTS,AUDIPEER攝影風采大賽DRIVETESTPERFORM參賽作品范例愛車有“道”試駕之“路”“色”影風采“鏡”后世界色鏡道路費用預算MATERIALPRICE活動執(zhí)行DRIVETESTPERFORMPART5媒體試駕/4S店試駕/直升飛機全程護航總計178萬RMB活動環(huán)境布置ENVIRONMENTDESIGN活動執(zhí)行DRIVETESTPERFORMPART8邀請函/工作證/刀旗/路旗/靜態(tài)展示背景圖/A字板/文化板/指示牌/地臺等本部分內(nèi)容由設計部完成試駕場介紹BASEINTRODUCTIONINTRODUCTIONFORTHETESTDRIVEBASE輪胎測試/駕駛技巧競賽/障礙越野項目體驗/漂移特級表演/濕滑路面駕駛/減震與隔音表現(xiàn)測試/汽車電子穩(wěn)定系統(tǒng)演示和測試/加速與制動體驗/綜合車輛操控性體驗/其他各類型發(fā)布會、車展及試乘試駕活動三源色旅游試駕基地，全新的身心體驗香蜜湖度假村園區(qū)專業(yè)試駕場—讓汽車旅行在城市中金沙灣海濱專業(yè)試駕場—讓心靈放飛在大海上旅游試駕，讓銷售變得更簡單CARTESTDRIVEMAKELIFEMORECOLORFUL香蜜湖試駕場TESTDRIVEOFXMH試駕場地DRIVETESTPERFORMBASE1地理：位于深圳市香蜜湖度假村內(nèi)香蜜湖試駕分場香蜜湖生態(tài)試駕場布局圖香蜜湖生態(tài)試駕場場地優(yōu)勢ADVANTAGES金沙灣試駕場PHOTOGRAPHYMATCH試駕場地DRIVETESTVENUSBASE2地理：位于深圳市大鵬鎮(zhèn)大鵬灣金沙灣海濱試駕分場深圳第一個海濱試駕場GOLDENBAYBEACH金沙灣海濱試駕場ADVANTAGES場地優(yōu)勢越野器械項目介紹項目推介DRIVETESTPERFORM越野體驗階梯路/突破坑洼障礙/輪胎路/枕木路/組合式蹺蹺板/駝峰/“之”字路輪胎路長7米，寬2.5米，高0.2米，由四列輪胎排列組成，主要考驗車輛通過性和懸掛穩(wěn)定性。車輛將會從崎嶇的輪胎上通過，同時伴隨著附著力的不斷變化，車身會大幅晃動。輪胎路模擬坑洼路：長9米，寬2米，高0.4米，主要考驗車輛四驅(qū)系統(tǒng)、懸掛行程和車身剛性。路面左右兩邊是不對稱的，和現(xiàn)實中的炮彈坑很相似。在這一過程中四個車輪承受不對稱的作用力，是對懸掛和車體剛性的極大考驗。適合SUV車型試駕。模擬坑洼路階梯路枕木路“之”字路“之”字路：長6米，寬2.4米，由8條松木組成。主要考驗車輛的四驅(qū)系統(tǒng)、過濾顛簸能力，通過時會有較大的搖擺感。樓梯路：長5米，寬2.4米，高0.6米，主要考驗車輛通過能力，適合于各種車型試駕，車輛通過時有輕微的震動。枕木路：長7米，寬2.5米，高0.4米，由20根枕木組成，主要考驗車輛懸掛過濾顛簸的能力，車輛通過時有輕微的震動。展示車輛爬坡性能，試乘客戶會對車輛通過沒有信心及恐懼；有翻車的感覺；有很好的試乘效果及觀賞效果。下坡輔助系統(tǒng)幫助車輛在向下傾斜的斜坡行駛時平穩(wěn)安全地操舵。啟用時，它使用防抱死制動電路對四只車輪單獨進行剎車，以控制車輛并限制速度。駝峰演示爬坡能力、懸掛承受能力及下坡時陡坡緩降系統(tǒng)的作用。從駕駛角度，駕駛者必須具備一定的心里素質(zhì)。緩慢平穩(wěn)控制油門，以旗桿為參照物，逐漸接近平衡點，當蹺蹺板開始緩慢下降時，踩住剎車，當板面翻轉(zhuǎn)后緩慢釋放剎車，使用HDC使車輛自動下降。蹺蹺板THEENDBIRTHIDEA博思堂[移花接木]{策略寶典}[博思堂策略歷程]1998年1999年2001年2003年2004年*推廣策略 *包裝策略*攻擊策略*創(chuàng)作策略*地產(chǎn)策略 *5點1線*3段式 *庖丁5刀 *10大關系代表項目

*萬科四季花城*蔚藍海岸*武漢金色港灣*寶安公園家*華潤翡翠城[策略基礎：18點][第一招：18點穴功]徹底分解樓盤，樓盤是由18個點構成的；考察樓盤需要從18個點進行判斷，有哪些特點，因為這些特點就是你的核心競爭力和創(chuàng)意的原則點；從別的樓盤中學習三個點應用到你的樓盤中，提出你自己的觀點；[推廣策略][推廣策略]6點心法1、問題點在哪里？2、解決問題的方法是什么？3、各方案具體執(zhí)行如何安排？4、媒介計劃一覽表5、廣告創(chuàng)意計劃及表現(xiàn)方案；6、工作推進時間計劃；[6點心法核心點]問題在哪里？1、最好的方式是你每周能在銷售中心呆半天；2、最好的方式是與銷售人員溝通；3、最好的方式是你要了解銷售存在的難點；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是與社區(qū)業(yè)主的交流；6、最好的方式是銷售反饋一覽表；7、最好的方式是現(xiàn)場完成你的下月計劃和創(chuàng)意；8、最好的方式是一張記滿想法的紙；[包裝策略]5點1線地產(chǎn)整合推廣現(xiàn)場包裝—引導進入+工地的感染力賣場包裝—售樓處的親和力樣板間包裝—樣板間的熟悉力媒介推廣—信息和概念的傳遞外賣場—把銷售信息在次向外傳遞，人流最大的地方一、現(xiàn)場包裝-說明實現(xiàn)對買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實現(xiàn)從外面導引到工地現(xiàn)場第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線第二階段：通過樓體作為核心點進行縱向圍殺現(xiàn)場包裝-主要內(nèi)容外路牌導示牌立柱掛旗工地路牌圍板售樓處導示牌售樓處標牌停車場標牌歡迎標牌看樓專車取出彩旗或吊旗設計樓體招示布（項目名稱、銷售信息、促銷概念等等）樓層進度牌二、賣場包裝-說明售樓處包裝。買家一般到售樓處是一種敵對行為，提防和抗拒心理非常重，我們的目標就是把這種心理弱化，讓買家與銷售人員進行溝通分宣傳品、展示、VI三個部分賣場包裝-內(nèi)容整體氛圍概念提示形象墻設計實體展板售樓書折頁價格單頁付款方式清單手袋設計銷售人員名片信紙、信封銷售人員工作牌銷售人員服裝及門衛(wèi)服裝建議三、樣板間包裝主要功能是對從售樓處到樣板間的導引及樣板間的功能標牌樣板間包裝-內(nèi)容樓梯氛圍布置樓梯間歡迎牌戶型標牌展示空間功能標牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書房、電腦房、健身房、畫室等）免費贈送標牌（潔具、櫥具等）特別賣點四、媒介推廣報紙影視雜志戶外五、促銷賣場包裝-內(nèi)容形象展場主背景板招示布展示中心開放日看樓專車賣場兩種：商場與廣場。[攻擊策略][攻擊策略]攻擊3段式1、攻擊階段2、攻擊波3、攻擊點[攻擊階段]銷售5節(jié)點*內(nèi)部認購*正式開盤*2期開盤*準決戰(zhàn)（第2年5月現(xiàn)場出現(xiàn)）*決戰(zhàn)（第2年10月或第3年5月配套出現(xiàn)）[攻擊波]3板斧*前：開盤前*中：開盤活動*后：開盤熱銷[攻擊點]3條線第1條工程線：*單體：奠基、開工、封頂、外立面、入伙

*社區(qū)：展示、組團、小區(qū)、社區(qū)、品牌

第2條節(jié)日線：*1月元旦/2月春節(jié)/3月植樹節(jié)/5月狂歡節(jié)…… 第3條專業(yè)線：*5月春交會；10月秋交會[創(chuàng)作策略]5刀心法1、賣點2、名稱3、主題4、創(chuàng)意構架5、創(chuàng)意延展庖丁5刀庖丁5刀{第2重境界:刀點}[庖丁5刀第2重境界]刀點刀點是進入庖丁5刀第2重境界的標志；刀點是庖丁5刀第2重最核心的點；刀點是所有攻擊的起點；刀點一但確立，就形成了庖丁5刀一氣呵成攻殺；[刀點心法之1]5刀的刀點在哪里？刀點：項目的差異性項目的差異性是所有我們出刀的刀點；是策動整個市場攻擊的核心點；項目的差異性是所有攻擊策略的起點；[刀點心法之2]項目的差異性在哪里？刀點：發(fā)展商怎么考慮？特別注意發(fā)展商的規(guī)劃，因為發(fā)展商比我們還要謹慎，其在產(chǎn)品上一定要找出來市場的競爭優(yōu)勢，我們的刀法是把這種優(yōu)勢提煉，進一步形象表現(xiàn)化，成為項目與買家溝通的橋；[刀點心法之3]發(fā)展商考慮的目標是什么？刀點：市場的地位每個項目都有賣點，每個項目都有其市場的位置，或規(guī)模有代表性、或產(chǎn)品有個性、或規(guī)劃有特點、或戶型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是價格，[刀點心法之4]市場的地位如何確立？刀點：賣點的再度整合差異性的出現(xiàn)，形成出招的核心，但招式需要進一步整合，即以差異性的賣點作為核心主線，針對差異性統(tǒng)一賣點關聯(lián)、主題關聯(lián)、名稱關聯(lián)、表現(xiàn)關聯(lián)……;[刀點心法之5]賣點整合如何延續(xù)？刀點：庖丁5刀賣點、名稱、主題、創(chuàng)意構架、創(chuàng)意延展;[刀點的3種破招式]1、競稿項目破招式核心點在市場地位；差異性、主題、名稱、創(chuàng)意延展；2、整合項目破招式核心點在創(chuàng)作概念；差異性、主題、名稱、創(chuàng)意構架、創(chuàng)意延展；3、2期項目破招式核心點在產(chǎn)品分解；差異性、賣點分解、推廣變化；[提案要點]5點心法1、明確節(jié)點2、提案時間3、主題、內(nèi)容及清單4、小組例會5、形成策略方案BIRTHIDEA博思堂[移花接木]{策略寶典}[博思堂策略歷程]1998年1999年2001年2003年2004年*推廣策略 *包裝策略*攻擊策略*創(chuàng)作策略*地產(chǎn)策略 *5點1線*3段式 *庖丁5刀 *10大關系代表項目

*萬科四季花城*蔚藍海岸*武漢金色港灣*寶安公園家*華潤翡翠城[策略基礎：18點][第一招：18點穴功]徹底分解樓盤，樓盤是由18個點構成的；考察樓盤需要從18個點進行判斷，有哪些特點，因為這些特點就是你的核心競爭力和創(chuàng)意的原則點；從別的樓盤中學習三個點應用到你的樓盤中，提出你自己的觀點；[推廣策略][推廣策略]6點心法1、問題點在哪里？2、解決問題的方法是什么？3、各方案具體執(zhí)行如何安排？4、媒介計劃一覽表5、廣告創(chuàng)意計劃及表現(xiàn)方案；6、工作推進時間計劃；[6點心法核心點]問題在哪里？1、最好的方式是你每周能在銷售中心呆半天；2、最好的方式是與銷售人員溝通；3、最好的方式是你要了解銷售存在的難點；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是與社區(qū)業(yè)主的交流；6、最好的方式是銷售反饋一覽表；7、最好的方式是現(xiàn)場完成你的下月計劃和創(chuàng)意；8、最好的方式是一張記滿想法的紙；[包裝策略]5點1線地產(chǎn)整合推廣現(xiàn)場包裝—引導進入+工地的感染力賣場包裝—售樓處的親和力樣板間包裝—樣板間的熟悉力媒介推廣—信息和概念的傳遞外賣場—把銷售信息在次向外傳遞，人流最大的地方一、現(xiàn)場包裝-說明實現(xiàn)對買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實現(xiàn)從外面導引到工地現(xiàn)場第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線第二階段：通過樓體作為核心點進行縱向圍殺現(xiàn)場包裝-主要內(nèi)容外路牌導示牌立柱掛旗工地路牌圍板售樓處導示牌售樓處標牌停車場標牌歡迎標牌看樓專車取出彩旗或吊旗設計樓體招示布（項目名稱、銷售信息、促銷概念等等）樓層進度牌二、賣場包裝-說明售樓處包裝。買家一般到售樓處是一種敵對行為，提防和抗拒心理非常重，我們的目標就是把這種心理弱化，讓買家與銷售人員進行溝通分宣傳品、展示、VI三個部分賣場包裝-內(nèi)容整體氛圍概念提示形象墻設計實體展板售樓書折頁價格單頁付款方式清單手袋設計銷售人員名片信紙、信封銷售人員工作牌銷售人員服裝及門衛(wèi)服裝建議三、樣板間包裝主要功能是對從售樓處到樣板間的導引及樣板間的功能標牌樣板間包裝-內(nèi)容樓梯氛圍布置樓梯間歡迎牌戶型標牌展示空間功能標牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書房、電腦房、健身房、畫室等）免費贈送標牌（潔具、櫥具等）特別賣點四、媒介推廣報紙影視雜志戶外五、促銷賣場包裝-內(nèi)容形象展場主背景板招示布展示中心開放日看樓專車賣場兩種：商場與廣場。[攻擊策略][攻擊策略]攻擊3段式1、攻