《新零售背景下大潤(rùn)發(fā)超市的營(yíng)銷策略研究（定量論文）》11000字

新零售背景下大潤(rùn)發(fā)超市的營(yíng)銷策略研究摘要當(dāng)今時(shí)代信息技術(shù)革新、消費(fèi)不斷升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈加激烈，以及電商和物流業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)受到了巨大影響。近幾年來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)一直處于不景氣的狀態(tài)，業(yè)內(nèi)人士開始探索新的未來(lái)，由此“新零售”的概念也應(yīng)運(yùn)而生，即“線上+線下+物流”的高度融合?！靶铝闶邸备拍畹谝淮伪徽教岢鍪窃诤贾莸脑茥髸?huì)上，馬云提出要“拋開電子商務(wù)，要搞新零售”。不同于之前的零售業(yè)的變革，新零售完美的實(shí)現(xiàn)了將大數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)逆向生產(chǎn)中消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。本文從“新零售”的概念出發(fā)，結(jié)合大潤(rùn)發(fā)超市案例，運(yùn)用營(yíng)銷策略的相關(guān)理論分析目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題，為其他超市新零售未來(lái)的發(fā)展提出一些合理化的建議，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。根據(jù)大潤(rùn)發(fā)超市目前的營(yíng)銷情況，結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)行為問卷調(diào)查，大潤(rùn)發(fā)超市在新零售背景下的營(yíng)銷存在以下問題：產(chǎn)品差異化不足，更新速度慢；定價(jià)不合理，存在“質(zhì)量溢價(jià)”現(xiàn)象；銷售方式創(chuàng)新力不足；打折促銷、限時(shí)特價(jià)效果不理想。針對(duì)這些問題提出的策略主要包括：更新產(chǎn)品功能，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；降低成本，制定合理價(jià)格；提高服務(wù)意識(shí)，打造特色品牌；發(fā)展多元化促銷，擴(kuò)大晉升靈活性。以此促進(jìn)大型連鎖超市市場(chǎng)的健康發(fā)展，同時(shí)給其他連鎖超市提供參考?！娟P(guān)鍵詞】新零售；營(yíng)銷策略；多元化；服務(wù)創(chuàng)新目錄TOC\o"1-2"\h\u1前言 前言1.1研究背景及意義近年來(lái)，連鎖超市得到了很好的發(fā)展，一大批優(yōu)秀的連鎖零售企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。大潤(rùn)發(fā)作為一家成功的大型連鎖零售企業(yè)，其營(yíng)銷策略有很多創(chuàng)新之處。例如，根據(jù)客戶、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定合理的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略和服務(wù)策略。開發(fā)完善后臺(tái)系統(tǒng)，建立有效的客戶管理體系，卜立言和姚冰[1]等提出樹立“商品群優(yōu)化組合”的經(jīng)營(yíng)理念，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，打破原有的商品分類，組合成具有創(chuàng)意和特色的商品群；自建物流車隊(duì)，提升供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)還根據(jù)自身特點(diǎn)和區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體的獨(dú)特性，嘗試了體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等新的營(yíng)銷策略。大潤(rùn)發(fā)面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，沃爾瑪、家樂福等大型外資零售商和本土連鎖超市華聯(lián)正在爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)份額。正如馬云所言，未來(lái)將采取線下、線上、物流相結(jié)合的“新零售”模式。新零售業(yè)的出現(xiàn)受到了廣泛的關(guān)注。從零售業(yè)的角度來(lái)看，作為一個(gè)在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)的實(shí)體零售商，似乎帶來(lái)了希望，但對(duì)于中小型電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，似乎帶來(lái)了一些恐懼。對(duì)于理論界，有人認(rèn)為新興零售業(yè)的出現(xiàn)，正是因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸階段，尋找新的渠道獲取利潤(rùn)；王寶義[2]認(rèn)為新興零售業(yè)是傳統(tǒng)零售業(yè)的重要轉(zhuǎn)型，而零售業(yè)的發(fā)展對(duì)我國(guó)零售業(yè)具有重要意義。大潤(rùn)發(fā)從最初的幾家超市發(fā)展到現(xiàn)在的大型連鎖超市，自然與其營(yíng)銷策略有著必然的關(guān)系。但即便是像大潤(rùn)發(fā)這樣成功的連鎖超市，也難免會(huì)出現(xiàn)物流、人力、服務(wù)理念等方面的問題。如何解決當(dāng)今存在的問題，如何應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該受到重視。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀隨著SirohiN零售市場(chǎng)的緩慢增長(zhǎng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)，零售店發(fā)現(xiàn)有必要采用新的方法和策略來(lái)吸引和留住更多的消費(fèi)者。Tylee,John[3]研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量是決定商品感知質(zhì)量的最重要因素。通過根據(jù)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引力的平均感知來(lái)劃分門店，研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很高的吸引力，那么感知價(jià)值在決定他們對(duì)門店忠誠(chéng)的意圖方面起著重要作用。當(dāng)吸引力較低時(shí)，結(jié)果并沒有顯示出與金錢感知價(jià)值的相關(guān)性。DawnNe[4]認(rèn)為，自助服務(wù)和超市零售的出現(xiàn)標(biāo)志著英國(guó)從20世紀(jì)50年代以前主導(dǎo)食品購(gòu)物的柜臺(tái)服務(wù)模式的重大轉(zhuǎn)變，但人們對(duì)這種新的購(gòu)物模式的反應(yīng)知之甚少。ChristophZot和PanosDesyllas[5]都從商業(yè)模式的角度研究和探討了商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。DaviesF[6]以英國(guó)超市的購(gòu)物行為為研究對(duì)象，通過對(duì)顧客滿意度的總體水平、去超市的次數(shù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)最滿意和高消費(fèi)的顧客是那些有收入、充分利用超市提供的選擇和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的顧客以及消費(fèi)量。其他顧客更關(guān)心的是價(jià)格是否合理，是否有折扣，但這些顧客的滿意度也與店面的氛圍有關(guān)。LeeEJ和ParkJ(2014)[7]認(rèn)為新零售消費(fèi)者進(jìn)行線上消費(fèi)與線下門店消費(fèi)是受渠道影響的，研究表明線下消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的分享會(huì)促進(jìn)周圍的人們對(duì)線上商店的信任,線上網(wǎng)購(gòu)的評(píng)價(jià)也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)線下門店的商品可信度提升LemonKN和VerhoefPC(2016)[8]從新零售的角度多方面對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識(shí)，總結(jié)了顧客體驗(yàn)的概念，即顧客在購(gòu)買過程中對(duì)公司提供的服務(wù)的認(rèn)知、情感、行為、感官和社會(huì)反應(yīng)上的多維度結(jié)構(gòu)。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀洪濤（2018）[9]著眼于新零售對(duì)電子商務(wù)的影響，深刻揭示了電子商務(wù)與新零售的關(guān)系。尼爾森出版了《中國(guó)新零售白皮書》。會(huì)議指出，在當(dāng)今新的零售環(huán)境下，營(yíng)銷人脈、信息來(lái)源和渠道迅速增加。趙淑梅（2020）[10]對(duì)新零售業(yè)的內(nèi)涵、模式和發(fā)展路徑進(jìn)行了分析和闡釋，指出“新零售”的核心是提升用戶體驗(yàn)。姜亞平、任曉云（2020）[11]基于“零售卷軸”理論分析了“新零售”的動(dòng)因。建議整合零售渠道，實(shí)施全渠道政策，創(chuàng)造“新社會(huì)體驗(yàn)”，促進(jìn)“新零售”發(fā)展。杜瑞云、姜偉（2020）[12]探討了“新零售”的內(nèi)涵和動(dòng)因，分析了“新零售”發(fā)展的基本問題，即全渠道平臺(tái)建設(shè)和新興技術(shù)。劉莉，張欣瑞，尚會(huì)英(2005）[13]認(rèn)為促銷策略、環(huán)境因素、銷售人員因素、陳列因素等影響消費(fèi)者店內(nèi)決策行為。黃燕輝（2020）[14]指出，新型零售業(yè)的出現(xiàn)，意味著對(duì)傳統(tǒng)零售商業(yè)模式和電子商務(wù)模式提出了新的挑戰(zhàn)。在迎接挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了保障。他認(rèn)為，發(fā)展新型零售將有助于打破電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。由于對(duì)新零售業(yè)的研究還處于起步階段，實(shí)施新零售戰(zhàn)略的公司數(shù)量有限。賈玉柱（2003）[15]指出雖然我國(guó)連鎖超市迅猛發(fā)展，但國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析，我國(guó)連鎖超市在經(jīng)營(yíng)理念、管理制度、技術(shù)設(shè)備以及與價(jià)格等方面，較國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家仍存在很大差距，必須加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，走規(guī)?；?jīng)營(yíng)之路，以此促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展張艷雯(2008)[16]認(rèn)為我國(guó)大型連鎖超市的經(jīng)營(yíng)管理可以從以下三個(gè)方面來(lái)創(chuàng)新。首先，我國(guó)大型超市在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，應(yīng)該通過連鎖經(jīng)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張；其次，實(shí)施多元化營(yíng)銷策略，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷策略;1.3研究思路與結(jié)構(gòu)本文在線上線下急需整合的時(shí)機(jī)為著手點(diǎn)，首先介紹了大潤(rùn)發(fā)超市的相關(guān)問題其次，根據(jù)消費(fèi)者行為調(diào)查分析，歸納出存在的實(shí)際問題。再次，對(duì)大潤(rùn)發(fā)的整體形勢(shì)分析，在新零售時(shí)代背景下，大潤(rùn)發(fā)超市現(xiàn)有營(yíng)銷策略已不能適應(yīng)時(shí)代要求，對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查問卷歸納的問題進(jìn)行延伸，得出客觀有數(shù)據(jù)支撐的營(yíng)銷當(dāng)中存在的問題最后，從4p的理論出發(fā)，根據(jù)實(shí)際的調(diào)研數(shù)據(jù)反饋的結(jié)果，針對(duì)以上數(shù)據(jù)反映出的問題，提出相關(guān)解決對(duì)策-2相關(guān)概念與理論概述2.1新零售的含義及模式新零售是目前與傳統(tǒng)零食企業(yè)不同的新零售業(yè)態(tài)的概念表達(dá)。連賜佳[17]提出所謂新零售就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)理念和技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)的零售方式進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以最新的想法和思想為指導(dǎo)，向最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)出售商品和服務(wù)。它不僅僅是020和物流的簡(jiǎn)單融合，還融合了云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)。它包括所有渠道，超越了全渠道打破過去的界限，以全新的面貌與消費(fèi)者接觸。因此，新零售可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買他們需要的商品。支持新零售運(yùn)動(dòng)順利開展的關(guān)鍵是新時(shí)期開放互聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)科技的思路。2.24P理論4P理論是伴隨著營(yíng)銷組合理論的確立而提出的。而市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念是上個(gè)世界60年代哈佛大學(xué)教授NeilBowden首先采納，這意味著對(duì)現(xiàn)有的各種營(yíng)銷因素的優(yōu)化和綜合應(yīng)用，使其優(yōu)勢(shì)突出、規(guī)避劣勢(shì)，通過這種方式實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)。隨后科特勒在著作中闡述了以4P理論為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略。4P理論的確立和完善奠定市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)框架，這一理論是以獨(dú)立的一家公司作為基礎(chǔ)策劃出發(fā)點(diǎn)，提出了兩套要點(diǎn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷起著決定性作用：第一，是社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等任何一家公司都無(wú)法控制因素，這也是必須面對(duì)的外部環(huán)境。李佳儒，王玉珍[18]指出假如一家企業(yè)制造了滿足客戶需求的產(chǎn)品，制定合理的定價(jià)，憑借一定的營(yíng)銷渠道，最后匹配相適應(yīng)的促銷，那么這家企業(yè)肯定能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。3大潤(rùn)發(fā)超市消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查1997年，臺(tái)灣的潤(rùn)泰集團(tuán)在上海成立“上海大潤(rùn)發(fā)有限公司”，標(biāo)志著大潤(rùn)發(fā)這一連鎖零售企業(yè)正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。2011年潤(rùn)泰集團(tuán)與歐尚集團(tuán)達(dá)成合營(yíng)協(xié)議，于香港成立高鑫零售，但在大陸市場(chǎng)仍以雙方的品牌各自經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過近20年的努力，截至2020年底，大潤(rùn)發(fā)在國(guó)內(nèi)的門店總數(shù)達(dá)到了465家，全年?duì)I業(yè)額1270億元人民幣，在2020年中國(guó)連鎖超市排行榜中名列第六。大潤(rùn)發(fā)超市同時(shí)還認(rèn)識(shí)到不同的消費(fèi)者類型可能是同一個(gè)顧客。同一個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)在服務(wù)、時(shí)間、地點(diǎn)、條件、促銷方式不同的情況下有不同的消費(fèi)傾向。例如在選擇耐用或者貴重的物品時(shí)他可能是價(jià)值型消費(fèi)者；如在選在□常用品的時(shí)候他可能是價(jià)格型消費(fèi)者；又如在購(gòu)買時(shí)間不充裕的時(shí)候，他會(huì)選擇購(gòu)物地點(diǎn)交通便利或者行程比較短的地方，這就是便利型消費(fèi)者。大潤(rùn)發(fā)超市的愿望是要不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略最終要把不同類型的消費(fèi)者培養(yǎng)成為忠誠(chéng)型消費(fèi)者。忠誠(chéng)型消費(fèi)者就是在選擇商品的時(shí)候，對(duì)某一品牌或者某一產(chǎn)品特別青睞的消費(fèi)者，而對(duì)于其他的因素并不是十分的在意。本文通過調(diào)查問卷對(duì)大潤(rùn)發(fā)連鎖超市消費(fèi)者行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，問卷形式見附錄作者于2021年3月5日至4月1日，分別在大潤(rùn)發(fā)連鎖超市及其連鎖門店以及線上朋友圈隨機(jī)向200名消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單訪問，收回有效問卷158份。問卷統(tǒng)計(jì)分析如下:3.1便利性和產(chǎn)品功能成為購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要原因關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖3.1?？梢钥闯?，有接近一半的顧客會(huì)考慮關(guān)于距離的遠(yuǎn)近，是否便利；有接近30%的消費(fèi)者考慮商品的品種齊全性，在意商品的種類;而只有13%左右的消費(fèi)者看重的是商品的品質(zhì)，10.2%的消費(fèi)者把價(jià)格優(yōu)惠作為購(gòu)買原因。由此可見，在物質(zhì)資源醫(yī)乏的的年代，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)多由便利性和產(chǎn)品功能是否齊全所決定，消費(fèi)水平在收入的增加下也隨著增長(zhǎng)，原來(lái)去大潤(rùn)發(fā)的主要?jiǎng)訖C(jī)圖便宜，現(xiàn)在己經(jīng)演變成為了便利性和產(chǎn)品功能為主要原因。圖3.1大潤(rùn)發(fā)超市消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)構(gòu)成3.2商品定價(jià)導(dǎo)致購(gòu)買額度低，回購(gòu)頻率高關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買頻率問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖3.2。可以看出，40.82%的消費(fèi)者1-2天去一次大潤(rùn)發(fā)超市，28.57%的消費(fèi)者每周去一次大潤(rùn)發(fā)超市，22.45%的消費(fèi)者有購(gòu)物需求才去大潤(rùn)發(fā)超市，另外還有8.16%的消費(fèi)者從未去過大潤(rùn)發(fā)超市，按照每周作為分水嶺，每周一次和1-8天一次算作高頻，其他算作低頻，相當(dāng)于高頻人數(shù)比高達(dá)69.39%，而低頻只有30.61%，這說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)買頻率比較高但還有小部分顧客的忠誠(chéng)度不高。關(guān)于消費(fèi)者平均每次購(gòu)買金額問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖3.3。可以看出，40.82%的消費(fèi)者單次購(gòu)買50元以下，單次購(gòu)買在50到100元之間的達(dá)到35.71%，有15%左右的顧客單次買東西可以到100-300元，而且還有8%左右的人可以購(gòu)買300元以上。分析兩個(gè)數(shù)據(jù)得出，大約63%經(jīng)常去大潤(rùn)發(fā)超市，77%的消費(fèi)者單次購(gòu)買金額低于100元以下。消費(fèi)者主要是單次購(gòu)買額度低，而且回購(gòu)的頻率較高。經(jīng)過問卷分析以及線下對(duì)消費(fèi)者的談話了解得出，這是和商品定價(jià)相關(guān)，商品定價(jià)和購(gòu)買額度呈正相關(guān)，與購(gòu)買頻率呈負(fù)相關(guān)圖3.2大潤(rùn)發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買頻率圖3.3大潤(rùn)發(fā)消費(fèi)者平均購(gòu)買金額3.3消費(fèi)者對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的需求程度提高關(guān)于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)意識(shí)的需求程度問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖3.4，可以看出一般及一般以下占據(jù)了70.37%，比較好和非常好加在一起只占據(jù)了29.63%，可見服務(wù)創(chuàng)新這部分是不夠的，在調(diào)查之后和相關(guān)的被調(diào)查人員簡(jiǎn)單了解了具體原因，有大部分消費(fèi)者是完全沒有感受到服務(wù)，有小一部分消費(fèi)者對(duì)超市的服務(wù)表示無(wú)所謂的態(tài)度，還有一部分消費(fèi)者表示服務(wù)沒有解決到關(guān)于自己的切身利益，總體而言整個(gè)消費(fèi)者群體對(duì)于超市的服務(wù)比以前持無(wú)所謂的態(tài)度變更為要求更多的服務(wù)升級(jí)服務(wù)創(chuàng)新，所以新零售背景下的服務(wù)創(chuàng)新在消費(fèi)者心中逐漸占據(jù)了更多的位置圖3.4大潤(rùn)發(fā)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)感受態(tài)度分布3.4消費(fèi)者受傳統(tǒng)打折促銷活動(dòng)影響降低關(guān)于消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)打折促銷活動(dòng)的反饋調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖3.5，可以看出對(duì)打折促銷活動(dòng)的人數(shù)雖然仍然占據(jù)大多數(shù)，但是已經(jīng)有質(zhì)疑的消費(fèi)者群體，其中對(duì)商品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度占有6.78%，反饋時(shí)效性太強(qiáng)來(lái)不及的消費(fèi)者占據(jù)7.18%，也就是確定表達(dá)不滿情緒的消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)了13.96%，其他意見的消費(fèi)者大多數(shù)的建議是集中在線上層面，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)更加愿意選擇網(wǎng)購(gòu)，所以有部分消費(fèi)者更愿意把促銷活動(dòng)放在線上上，同時(shí)希望有更多的傳統(tǒng)線下活動(dòng)而不僅限于打折促銷圖3.5大潤(rùn)發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物出行方式分析4大潤(rùn)發(fā)超市市場(chǎng)營(yíng)銷中存在問題4.1產(chǎn)品差異化不明顯，更新速度慢大潤(rùn)發(fā)超市以差異化功能優(yōu)勢(shì)推出了市場(chǎng)，引起消費(fèi)者的關(guān)注。但是這種差異性只是給消費(fèi)者的印象是一種獨(dú)特，并不一定形成一種購(gòu)買優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在大潤(rùn)發(fā)超市推出連鎖經(jīng)營(yíng)之后，許多人質(zhì)疑：“大潤(rùn)發(fā)超市的產(chǎn)品是否真的有足夠的種類”。消費(fèi)者的需求在不斷的提升，除了食品需求之外，產(chǎn)品安全，質(zhì)量、種類等要求也在不斷提升，企業(yè)的產(chǎn)品也需根據(jù)消費(fèi)者的需求變化；同時(shí)大潤(rùn)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪?shù)仍诹私饬舜鬂?rùn)發(fā)超市的各方面信息之后，不但改進(jìn)營(yíng)銷策略，還不斷推出了新的產(chǎn)品系列，也加入了電子專區(qū)圖書專區(qū)等購(gòu)物專區(qū)。但大潤(rùn)發(fā)超市未能做到與時(shí)俱進(jìn)，而是更多地通過硬性、軟性廣告強(qiáng)調(diào)其功效。4.2定價(jià)不合理，存在“質(zhì)量溢價(jià)”現(xiàn)象消費(fèi)者在為一個(gè)高價(jià)值產(chǎn)品支付更高價(jià)格時(shí)，存在一種價(jià)值感覺。普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知有一定的限度，當(dāng)他們對(duì)于高價(jià)值的東西不能明顯感知時(shí)，那么只會(huì)簡(jiǎn)單的橫向比較，而不會(huì)對(duì)產(chǎn)品買單。大潤(rùn)發(fā)超市的差異化功能容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。而模仿過程中，競(jìng)爭(zhēng)者減少很多費(fèi)用的支出，可能會(huì)以更低的生產(chǎn)成本來(lái)生產(chǎn)看起來(lái)類似的高質(zhì)量產(chǎn)品，使那種陷入“質(zhì)量溢價(jià)”誤區(qū)的企業(yè)可能很快在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。4.3銷售方式創(chuàng)新力不足，缺乏服務(wù)創(chuàng)新大潤(rùn)發(fā)超市在銷售策略方面存在多處空白。連鎖超市作為快速消費(fèi)場(chǎng)所幾乎所有的銷售策略都可以進(jìn)行，如促銷、特價(jià)、買一贈(zèng)一等。但是這些銷售方式都是循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，沒有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，尤其是服務(wù)創(chuàng)新，大超市在人員方面的投入有所不足，在生鮮這個(gè)板塊，當(dāng)生鮮板塊進(jìn)行促銷打折活動(dòng)時(shí)，服務(wù)也會(huì)隨之打折，管賣不管宰已是潛規(guī)則。大潤(rùn)發(fā)超市線上創(chuàng)新活動(dòng)的微博，總是給消費(fèi)者留下“只賣萌，不做生意”的印象。雖然大潤(rùn)發(fā)的微博公關(guān)一直在微博上宣傳自己品牌的正面消息，但對(duì)于一些對(duì)大潤(rùn)發(fā)不滿意的消費(fèi)者，卻采取了“無(wú)視”的態(tài)度。即使大潤(rùn)發(fā)的公關(guān)微博每年在固定的時(shí)間進(jìn)行微調(diào)查，傾聽消費(fèi)者的意見，也根本解決不了問題。2013年9月，一名消費(fèi)者買了一份變了質(zhì)的便當(dāng)，并在微博上質(zhì)疑大潤(rùn)發(fā)超市。然而，該微博轉(zhuǎn)發(fā)了數(shù)百次，大潤(rùn)發(fā)超市卻遲遲沒有官方回應(yīng)。這不僅反映了微博公關(guān)應(yīng)急能力的缺乏和效率低下，也忽視了消費(fèi)者。因此，很難在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)大象般的好品牌。事件發(fā)生后，一些消費(fèi)者認(rèn)為大潤(rùn)發(fā)超市的官方微博公關(guān)只是一種裝飾，并沒有起到實(shí)際作用。李俊杰[19]指出實(shí)際上影響到了大潤(rùn)發(fā)的線上營(yíng)銷的效果，使得微博的一些創(chuàng)新性營(yíng)銷缺乏了可信度，不實(shí)際解決消費(fèi)者問題，本質(zhì)而言還是沒有做好消費(fèi)者服務(wù)。4.4打折促銷、限時(shí)特價(jià)效果不理想打折、會(huì)員制、抽獎(jiǎng)都是常見的促銷方式。如今，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來(lái)越理性。除了購(gòu)物或選擇商品外，他們往往過著更劃算的生活。這說(shuō)明了傳統(tǒng)促銷方式的局限性。限時(shí)特價(jià)的影響是有限的。限時(shí)特價(jià)是大型連鎖超市常用的促銷方式之一，具有一定的時(shí)效性。但由于此類活動(dòng)的宣傳效果和范圍有限，大多在門店范圍內(nèi)，通常只有消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與超市時(shí)才會(huì)發(fā)生。即使消費(fèi)者將此活動(dòng)推廣給其他人，也可能因?yàn)闀r(shí)間有限而結(jié)束。這種促銷消費(fèi)模式雖然是在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)出來(lái)的，但由于時(shí)間的限制，其宣傳方式和促銷能力并不十分理想。打折促銷沒有那么吸引人。折扣銷售是傳統(tǒng)促銷中最常用的手段。但在商品大幅打折的情況下，商家利用超市清盤的機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者眼球，并采取掛羊頭賣狗肉的方式，在一定程度上損害了大型連鎖超市的聲譽(yù)。聯(lián)合促銷的消費(fèi)者認(rèn)可度不高。聯(lián)合促銷是一種雙贏的營(yíng)銷方式，可以節(jié)約成本，為消費(fèi)者提供便利。但由于綜合銷售問題，消費(fèi)者不贊成促銷。主要原因是，當(dāng)消費(fèi)者需要這些商品中的一種時(shí)，他們可能傾向于購(gòu)買組合商品，然而，購(gòu)買另一種商品是沒有意義的，它會(huì)導(dǎo)致不必要的開支。經(jīng)過對(duì)商品、消費(fèi)品組合的理性分析，他們更傾向于購(gòu)買獨(dú)立包裝，聯(lián)合推廣和宣傳的能力也有所下降。這是消費(fèi)者消費(fèi)主義理性思考的結(jié)果。5大潤(rùn)發(fā)超市的營(yíng)銷對(duì)策5.1更新產(chǎn)品功能，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大潤(rùn)發(fā)超市公司需要更多去了解消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)主流，不斷的去完善大潤(rùn)發(fā)超市的功能，不斷的去創(chuàng)新，帶給消費(fèi)者更加愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。通過眼下的一些網(wǎng)紅爆款，利用新零售背景下云計(jì)算大數(shù)據(jù)及時(shí)更新產(chǎn)品庫(kù)，保證商品齊全的前提下緊跟潮流，提供其他傳統(tǒng)超市所不能比擬的商品迭代服務(wù)，這就形成了產(chǎn)品差異化。大潤(rùn)發(fā)超市需要改變過于“樸素”的結(jié)構(gòu)管理，沿襲大潤(rùn)發(fā)超市一貫的結(jié)構(gòu)管理風(fēng)格。在消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品功能差異性不太大的情況下，新穎的結(jié)構(gòu)管理會(huì)給人帶來(lái)耳目一新的感覺。利用云計(jì)算提供的反饋機(jī)制及時(shí)更新產(chǎn)品功能，這其中通過新零售提供的技術(shù)服務(wù)云計(jì)算大數(shù)據(jù)等功能可以實(shí)現(xiàn)兩條路徑，一是跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新的已經(jīng)在線下實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷策略；二是消費(fèi)者的反饋機(jī)制，線上收到反饋線下響應(yīng)反饋5.2降低成本，制定合理價(jià)格在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度很高。當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)低價(jià)格時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策起著決定性作用，品牌的吸引力便會(huì)大大衰減。面對(duì)質(zhì)量溢價(jià)，可以著重的貼上高價(jià)值的附屬標(biāo)簽，標(biāo)注高價(jià)值的核心資產(chǎn)，比如一件商品的價(jià)值大都來(lái)源于作者的名氣和知名度，就需要格外的強(qiáng)調(diào)與展示，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出類似產(chǎn)品利用質(zhì)量溢價(jià)減少投入成本同時(shí)為了保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低成本，一方面大潤(rùn)發(fā)超市公司應(yīng)在各地大力扶持當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商，本土身份強(qiáng)化，呈現(xiàn)出與本地市場(chǎng)“一家親”的局面；另一方面，利用新零售云計(jì)算信息化技術(shù)不斷強(qiáng)化自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通。不僅可以很大程度的降低生產(chǎn)成本，還可以有效強(qiáng)化大潤(rùn)發(fā)超市品牌在市場(chǎng)的影響力。5.3打造服務(wù)創(chuàng)新，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)雖然企業(yè)第一是注重效率，企業(yè)的生存離不開效率，但要在此基礎(chǔ)上建立以人為本的企業(yè)文化。先進(jìn)的企業(yè)文化能夠調(diào)動(dòng)員工的積極性和主動(dòng)性，凝聚人心，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。企業(yè)要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立于不敗之地，就必須充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)識(shí)企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)。大潤(rùn)發(fā)應(yīng)加強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)，讓每一位員工都能善待顧客，把顧客滿意、尊重和服務(wù)放在首位。從贏得顧客滿意到贏得顧客忠誠(chéng)，大潤(rùn)發(fā)贏得了顧客的信任，為企業(yè)帶來(lái)了巨大的回報(bào)。除了打造服務(wù)特色，還要發(fā)展自己的服務(wù)風(fēng)格。李志豪，萬(wàn)澤鑫[20]指出服務(wù)品牌是企業(yè)文化的結(jié)晶，是企業(yè)長(zhǎng)期形成的服務(wù)宗旨、服務(wù)精神、服務(wù)風(fēng)格、服務(wù)風(fēng)格的集中體現(xiàn)，是最受消費(fèi)者歡迎和最具競(jìng)爭(zhēng)力的管理法寶。這要從一種親切的問候、一種微笑的眼神、一種尊老愛幼的行為開始，堅(jiān)持不懈的努力、扎實(shí)的工作、一點(diǎn)一點(diǎn)的積累、穩(wěn)步的進(jìn)步，才能達(dá)到目標(biāo)，打造一個(gè)著名的服務(wù)品牌。同時(shí)，增加一些看不到的隱形服務(wù)，比如讓人忽視的購(gòu)物車扶手定時(shí)消毒清理，以及一些隨處可見的工具，在老人經(jīng)常購(gòu)買的區(qū)域裝置放大鏡，這些需求的產(chǎn)生一方面需要時(shí)刻的觀察，一方面就需要新零售大數(shù)據(jù)云計(jì)算反饋得出的消費(fèi)者意見。在服務(wù)過程中，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，專業(yè)水平高。通過對(duì)話和觀察，掌握顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向，從側(cè)面介紹產(chǎn)品的特性和功能，抓住有利的交易機(jī)會(huì)；它可以根據(jù)客戶的態(tài)度和自身特點(diǎn)來(lái)滿足客戶的需求。它還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，正確解釋客戶的擔(dān)憂，產(chǎn)生信任感。大潤(rùn)發(fā)要求全體員工時(shí)刻保持“歡迎、微笑、幫助、感謝”的態(tài)度，在店內(nèi)隨時(shí)為消費(fèi)者提供服務(wù)，不忽視任何消費(fèi)者。在提供服務(wù)的同時(shí)，我們還可以通過與消費(fèi)者的溝通了解他們潛在的消費(fèi)意向，及時(shí)挖掘并進(jìn)一步銷售。公司要求每個(gè)員工都成為公司的專家。在專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)方面，組織正規(guī)專業(yè)員工，完善服務(wù)理念。5.4開展多元化營(yíng)銷，增強(qiáng)線上布局針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查反饋出的問題消費(fèi)者希望有更多的傳統(tǒng)線下活動(dòng)而不僅限于打折促銷，同時(shí)隨著網(wǎng)購(gòu)的普及希望把促銷活動(dòng)放在線上，針對(duì)性的對(duì)線下傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行了擴(kuò)充以及提高線上創(chuàng)新營(yíng)銷力度。海報(bào)促銷策略。海報(bào)是連鎖超市向顧客傳遞信息的重要工具之一。也是消費(fèi)者了解連鎖超市信息的重要渠道之一。因此，在海報(bào)設(shè)計(jì)、送貨、商品選擇、定價(jià)、送貨范圍等方面，例如，海報(bào)的時(shí)間規(guī)劃分為階段性規(guī)劃和臨時(shí)性規(guī)劃。定期張貼是指大型連鎖超市按照計(jì)劃定期張貼海報(bào)，穩(wěn)定客流，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。喜歡定期送貨：每周、兩周、每月、每季、公司周年慶、購(gòu)物周年慶等。大潤(rùn)發(fā)連鎖超市張貼臨時(shí)海報(bào)。根據(jù)市場(chǎng)變化和客戶需求，臨時(shí)海報(bào)，如品牌或制造商周：與供應(yīng)商聯(lián)合宣傳，路演等。在特定的時(shí)間，大賣場(chǎng)連鎖超市會(huì)根據(jù)兩到三年的銷售記錄，特別是季節(jié)性商品銷售的開始時(shí)間，來(lái)安排海報(bào)，以迎合顧客購(gòu)物的節(jié)奏和頻率，并產(chǎn)生共鳴。提高線上的創(chuàng)新營(yíng)銷力度，加強(qiáng)線上推廣，根據(jù)新零售云計(jì)算大數(shù)據(jù)線上商城的商品瀏覽次數(shù)改變線下的商品陳列順序，同時(shí)建立線上收集反饋，線下響應(yīng)反饋機(jī)制，增加適當(dāng)?shù)纳r配送服務(wù)，線上點(diǎn)單線下配送，超市內(nèi)部員工提供物流服務(wù)確保時(shí)間和品質(zhì)，提高線上的活動(dòng)優(yōu)惠力度，目的在于轉(zhuǎn)化線下的客戶群體提高線上的活躍度，有利于后續(xù)線上活動(dòng)的開展，提高線上活動(dòng)的活躍度也有利于云計(jì)算收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)施適當(dāng)?shù)恼{(diào)整也是新零售下的一個(gè)線上優(yōu)化方案。6結(jié)論中國(guó)加入WTO后，中國(guó)連鎖超市的發(fā)展面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，機(jī)遇是全球經(jīng)濟(jì)物流一體化，挑戰(zhàn)是更多的國(guó)外同行蜂擁到中國(guó)各大城市占領(lǐng)市場(chǎng)，大潤(rùn)發(fā)連鎖超市正是在這樣的環(huán)境下發(fā)展壯大起來(lái)的。本文簡(jiǎn)要分析了大潤(rùn)發(fā)連鎖超市的營(yíng)銷策略，分析其營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)。同時(shí)，本文還根據(jù)大潤(rùn)發(fā)的實(shí)際情況，分析了大潤(rùn)發(fā)發(fā)展中存在的一些問題，并提出了自己的看法和對(duì)策。大潤(rùn)發(fā)雖然成立較晚，但經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)零售業(yè)的巨頭。它具有“商品群優(yōu)化組合”、“豐富”式展示模式、低價(jià)策略、微笑服務(wù)策略等特點(diǎn)，但在發(fā)展過程中面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也存在一些問題。本文對(duì)此提出個(gè)人看法。首先更新產(chǎn)品功能，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用新零售背景下的云計(jì)算大數(shù)據(jù)及時(shí)及時(shí)更新產(chǎn)品庫(kù)，同時(shí)改善結(jié)構(gòu)建立及時(shí)的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反饋機(jī)制其次降低成本，制定合理價(jià)格，強(qiáng)調(diào)高價(jià)值產(chǎn)品的核心資產(chǎn)，防止質(zhì)量溢價(jià)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少投入成本獲得相同的收益，其次利用云計(jì)算優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，降低生產(chǎn)成本再次是打造服務(wù)創(chuàng)新，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，針對(duì)大超市缺乏服務(wù)的這一特性，結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查分析服務(wù)需求在不斷擴(kuò)大，提高企業(yè)服務(wù)，通過對(duì)話和觀察，掌握顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向，從側(cè)面介紹產(chǎn)品的特性和功能，抓住有利的交易機(jī)會(huì)， 最后是開展多元化營(yíng)銷，增強(qiáng)線上布局，針對(duì)消費(fèi)者問卷提出的意見消費(fèi)者希望有更多的傳統(tǒng)線下活動(dòng)而不僅限于打折促銷，同時(shí)隨著網(wǎng)購(gòu)的普及希望把促銷活動(dòng)放在線上，針對(duì)性的對(duì)線下傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行了擴(kuò)充以及提高線上創(chuàng)新營(yíng)銷力度大潤(rùn)發(fā)連鎖超市在經(jīng)營(yíng)管理中存在著一些不容忽視的問題，但這些問題并不能影響大潤(rùn)發(fā)連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)力。其優(yōu)勢(shì)顯而易見，其獨(dú)特的成長(zhǎng)過程和成長(zhǎng)模式?jīng)Q定了其獨(dú)特的生命力。從目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)連鎖超市只有通過改進(jìn)管理，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，才能完善營(yíng)銷模式，才能在零售業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中煥發(fā)出新的生機(jī)和活力，贏得一席之地。參考文獻(xiàn)[1]卜立言，姚冰，李鶴森，孟昕.新零售驅(qū)動(dòng)下的超市購(gòu)物服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)策略研究[J].包裝工程，2019，40(04):13-20.[2]王寶義.我國(guó)“新零售”實(shí)踐回顧與展望——基于上半場(chǎng)“需求端”與下半場(chǎng)“供給端”轉(zhuǎn)型期視角[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2019，33(03):19-30.[3]Tylee,John.TimeComputersshortlistsagenciesfornewretailchain.[J].Campaign(UK),2002.[4]DawnNe.Brandinginaction，Mcgraw-Hill，London，2003[5]ChristophZotandPanosDesyllas.D，TheHandbookofBrandManagement，F(xiàn)T/PitmanPublishing，London[6]DaviesF.USsupermarketchainWalmartlimitsgunandammunitionsales[J].Bmj,2019,366.[7]LeeEJ,ParkJ.EnhancingVirtyalPresenceinE-Tail:DynamicsofCueMultiplicity[J].InternationalJournalofElectronicCommerce,2014,18(4):117-146.[8]LemonKN,VerhoefPC.UnderstandingCustomerExperienceThroughouttheCustomerJoumey[J].JournalofMarketing,2016,80(6):69-96.[9]洪濤.“新零售”時(shí)代連鎖超市發(fā)展生鮮宅配的策略——基于供應(yīng)鏈逆向整合視角[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018，36(08):155-162.[10]趙淑梅.新零售背景下永輝超市盈利模式及其財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2020.[11]姜亞平，任曉云.生鮮超市新零售商業(yè)模式研究——以盒馬鮮生和超級(jí)物種為例[J].中國(guó)商論，2020(23):10-12.[12]杜瑞云，姜偉.新零售模式下生鮮超市的顧客滿意度影響因素研究[D].湖南師范大學(xué)