2025中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告-秒針營(yíng)銷科學(xué)院-202412

寫在前面：櫛風(fēng)沐雨,砥礪前行中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告2025年，是中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的一道重要分水嶺。這一年，中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)的投資信心正式轉(zhuǎn)向，從以往的54%信心正向，轉(zhuǎn)變?yōu)?4%信心負(fù)向。這組數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》對(duì)超過(guò)200位廣告主的調(diào)研。商品觸手可及、營(yíng)銷精準(zhǔn)直達(dá)、內(nèi)容信手拈來(lái)、數(shù)據(jù)完美閉環(huán)……曾經(jīng)數(shù)字營(yíng)銷人追求的目標(biāo)一一實(shí)現(xiàn)，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)卻面臨各種生存挑戰(zhàn)——價(jià)格失守、利潤(rùn)攤薄、沒(méi)有流幾乎所有企業(yè)都要求評(píng)估營(yíng)銷各渠道的ROI，但數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展至今20年，行業(yè)仍未探索出一套被廣泛認(rèn)可的評(píng)估體系，ROI評(píng)估懸而未決；品效割裂愈演愈烈，所有人都呼吁加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)際卻以遠(yuǎn)水不解近渴為由，把更多的預(yù)算給數(shù)字營(yíng)銷的技術(shù)前所未有的成熟，但營(yíng)銷似乎與“有利可圖的滿足需求”的初心有所背離，曾經(jīng)看似CMO要解決的問(wèn)題，如今都演變成了CEO問(wèn)題。這些都是我們從《2025年度中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中窺得的發(fā)現(xiàn)。這是秒針營(yíng)銷科學(xué)院連續(xù)第九年出品，并聯(lián)合GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)、M360共同發(fā)布《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，今年的報(bào)告于10月初在營(yíng)銷科學(xué)大會(huì)正式啟動(dòng)，歷經(jīng)2個(gè)月，基于對(duì)228位廣告主的調(diào)研，及12位營(yíng)銷科學(xué)家的訪談撰寫發(fā)布，客觀反映了中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)最新的投資和發(fā)展趨勢(shì)、機(jī)報(bào)告中的數(shù)據(jù)雖然沒(méi)有給出讓行業(yè)振奮的答案，卻反映出了諸多值得思考的問(wèn)題，希望這份詳實(shí)的報(bào)告，能指引各位營(yíng)銷工作者在即將到來(lái)的2025年櫛風(fēng)沐雨，砥礪前行。感謝以下?tīng)I(yíng)銷科學(xué)家貢獻(xiàn)趨勢(shì)觀點(diǎn)東華大學(xué)副教授東華大學(xué)副教授研究領(lǐng)域：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷建模極氪智能科技營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理總監(jiān)研究領(lǐng)域：營(yíng)銷效率評(píng)估、營(yíng)銷數(shù)字化、整合營(yíng)銷策略數(shù)見(jiàn)咨詢創(chuàng)始人兼首席顧問(wèn)研究領(lǐng)域：數(shù)據(jù)和數(shù)字化、消費(fèi)者和市場(chǎng)研究以及媒介研究蒙牛乳業(yè)常溫市場(chǎng)管理中心市場(chǎng)研究總監(jiān)研究領(lǐng)域：創(chuàng)新洞察、趨勢(shì)研究、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)前東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場(chǎng)調(diào)研部副部長(zhǎng)前東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場(chǎng)調(diào)研部副部長(zhǎng)研究領(lǐng)域：消費(fèi)者研究、人群洞察杜拉維特亞太區(qū)市場(chǎng)及電商總監(jiān)營(yíng)銷數(shù)字化、營(yíng)銷策略制定客戶關(guān)系管理紐約大學(xué)上海分?；?dòng)媒體商科教授研究領(lǐng)域：消費(fèi)者洞察、企業(yè)社會(huì)責(zé)任迪卡儂中國(guó)數(shù)字化洞察總監(jiān)研究領(lǐng)域：媒介采購(gòu)策略、媒介投放與營(yíng)銷數(shù)字化專家騰訊廣告渠道生態(tài)合作部品牌運(yùn)營(yíng)策略騰訊廣告渠道生態(tài)合作部品牌運(yùn)營(yíng)策略組負(fù)責(zé)人研究領(lǐng)域：電商+廣告，投前策略制定+投后歸因衡量嗶哩嗶哩商業(yè)化數(shù)據(jù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人研究領(lǐng)域：用戶行為分析、營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)策略愛(ài)奇藝廣告策略營(yíng)銷總經(jīng)理研究領(lǐng)域：消費(fèi)者洞察、媒介研究、數(shù)據(jù)化營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷明略科技副總裁秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)研究領(lǐng)域：營(yíng)銷測(cè)量、市場(chǎng)和消費(fèi)者研究、神經(jīng)科學(xué)、2025營(yíng)銷應(yīng)對(duì)九大命題⑦顧客：用戶資產(chǎn)，企業(yè)如何做好的沉淀和增長(zhǎng)？ 22創(chuàng)新：新產(chǎn)品是增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何避開“難存活”陷阱？33?媒介：媒介投資，如何平衡“紅?！迸c“洼地”44??55顧客：用戶資產(chǎn)，企業(yè)如何做好的沉淀和增長(zhǎng)？66??環(huán)境：2025年?duì)I銷市場(chǎng)的大環(huán)境不容樂(lè)觀，營(yíng)銷人面對(duì)新的“三低”經(jīng)濟(jì)周期。低經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)：GDP保持在5左右；低人口：當(dāng)前出生率已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)率，總?cè)丝跀?shù)量和主力消費(fèi)年齡段的人口數(shù)量持續(xù)下滑；低?信心：2025年?duì)I銷市場(chǎng)投資整體信心相比2024年明顯下降。正向信心減少14個(gè)百分點(diǎn)，負(fù)向信心增長(zhǎng)11個(gè)百分點(diǎn)，與三年前2021年底對(duì)2022年的預(yù)測(cè)相比，正向信心比例降低一倍，負(fù)向信心增加超過(guò)一倍。廣告主對(duì)所在企業(yè)明年2025年?duì)I銷投資預(yù)算預(yù)測(cè)的實(shí)際增長(zhǎng)率為8%，比去年預(yù)測(cè)的11%減少3個(gè)百分點(diǎn)。?不同樣本的細(xì)分上，管理層樣本，經(jīng)營(yíng)模式為本地&內(nèi)容的樣本、美妝行業(yè)樣本的營(yíng)銷投資信心更為樂(lè)觀。執(zhí)行層樣本，經(jīng)營(yíng)模式為線索，崗位為媒介?環(huán)境變化，也說(shuō)明中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷人員第一次開在數(shù)字營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)廣告、社交媒體中大量的成功實(shí)踐，其背后是：流量上漲，人口上漲，消費(fèi)上漲，當(dāng)這一切條件不再存在時(shí)，企業(yè)管?大浪將來(lái)，時(shí)代已變，營(yíng)銷人需要做出改變，同時(shí)企業(yè)更要做出改變。營(yíng)銷科學(xué)家們?cè)谘杏懼兄赋?，在面?duì)環(huán)境越困難時(shí)，管理者越要升維思考“更大”“更遠(yuǎn)”略。對(duì)于某些特定的現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)問(wèn)題無(wú)法破局時(shí)，戰(zhàn)略性的改變可能更重要。企業(yè)管理者，更多精力和時(shí)間可營(yíng)銷環(huán)境：進(jìn)入低增長(zhǎng)，低人口，低消費(fèi)的新經(jīng)濟(jì)周期?2025年?duì)I銷市場(chǎng)的大環(huán)境不容樂(lè)觀，營(yíng)銷人面對(duì)新的“三低”經(jīng)濟(jì)周期。低經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)：GDP保持在5左右；低人口：當(dāng)前出生率已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)率，總?cè)丝跀?shù)量和主力消低速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)存量且下滑的人口市場(chǎng)收入下降帶動(dòng)消費(fèi)信心不振中國(guó)就業(yè)人員平均工資增幅（元）2020 . 19% 17% . 19% 17% 15%14%13% 15%14%13% 12%12%10% 11% 12%12%10% 11%10%10%10%10%9%10%10%10%9%9%8%7%9%8%7%200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 55 55【私營(yíng)單位】增幅 【私營(yíng)單位】增幅 00全國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)：85.7 -5 -5-10實(shí)際GDP數(shù)據(jù)說(shuō)明：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中經(jīng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷行業(yè)整體投資信心：2025年比2024年明顯下降中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?2025年?duì)I銷市場(chǎng)投資整體信心相比2024年明顯下降。正向信心減少14個(gè)百分點(diǎn)，負(fù)向信心增長(zhǎng)11個(gè)百分點(diǎn)。?與三年前2022年的預(yù)測(cè)相比，正向信心比例降低一倍，負(fù)向信心增加一倍多。?廣告主對(duì)中國(guó)整體營(yíng)銷行業(yè)投資的信心 20%23%41%13%::30%20%30%13%10%44%20%20%4%大幅增加小幅增加持平小幅降低大幅降低說(shuō)不清?數(shù)據(jù)說(shuō)明：Q-2025年相比2024年，您認(rèn)企業(yè)營(yíng)銷投資信心：2025預(yù)期增長(zhǎng)率繼續(xù)下滑到8%中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?今年2024年企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷增長(zhǎng)率，穩(wěn)定在8%，與2023年的實(shí)際增幅持平。繼續(xù)下降繼續(xù)下降8%8%8%實(shí)際值與預(yù)期值相符8%8%8%但實(shí)際增長(zhǎng)低實(shí)際增長(zhǎng)率最低但實(shí)際增長(zhǎng)低實(shí)際增長(zhǎng)率最低實(shí)際增長(zhǎng)低2020年vs2019年2021年vs2020年2022年vs2021年2023年vs2022年實(shí)際增長(zhǎng)率%（當(dāng)年年底采集）預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率%（前1年年底采集）?數(shù)據(jù)說(shuō)明：Q-2024年您所在的公司【實(shí)際營(yíng)銷花費(fèi)】相比2023年如何變化？2025年貴公司的不同廣告主的信心差異：管理層、美妝行業(yè)更加樂(lè)觀中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?管理層樣本，經(jīng)營(yíng)模式為本地&內(nèi)容的樣本、美妝行業(yè)樣本更為樂(lè)觀。執(zhí)行層樣本，經(jīng)營(yíng)模式為線索，崗位為媒?新銳品牌表現(xiàn)差異較大，對(duì)營(yíng)銷行業(yè)投資的信心為悲觀，細(xì)分樣本說(shuō)明成熟品牌10年以上，廣告主自評(píng)新銳品牌10年以內(nèi)，廣告主自評(píng)經(jīng)營(yíng)模式-電商通過(guò)線上電商平臺(tái)售賣商品。經(jīng)營(yíng)模式-線下廣告和營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者線下渠道購(gòu)買.經(jīng)營(yíng)模式-本地線上團(tuán)購(gòu)或線下核銷到店消費(fèi)。經(jīng)營(yíng)模式-線索線上表單收集意向和聯(lián)系方式后由銷售跟進(jìn)。細(xì)分樣本說(shuō)明成熟品牌10年以上，廣告主自評(píng)新銳品牌10年以內(nèi)，廣告主自評(píng)經(jīng)營(yíng)模式-電商通過(guò)線上電商平臺(tái)售賣商品。經(jīng)營(yíng)模式-線下廣告和營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者線下渠道購(gòu)買.經(jīng)營(yíng)模式-本地線上團(tuán)購(gòu)或線下核銷到店消費(fèi)。經(jīng)營(yíng)模式-線索線上表單收集意向和聯(lián)系方式后由銷售跟進(jìn)。經(jīng)營(yíng)模式-內(nèi)容吸引消費(fèi)者下載應(yīng)用或小程序并購(gòu)買/付費(fèi)/觀看預(yù)算-高年度營(yíng)銷預(yù)算1億以上預(yù)算-低年度營(yíng)銷預(yù)算1億以下行業(yè)-食飲食品飲料行業(yè)-美妝美妝個(gè)護(hù)行業(yè)-汽車汽車交通職位-管理層總監(jiān)及以上職位-執(zhí)行層總監(jiān)及以下崗位-策略管理廣告主自填崗位-媒介廣告廣告主自填對(duì)本企業(yè)樂(lè)觀職位-執(zhí)行層牌對(duì)行業(yè)樂(lè)觀對(duì)本企業(yè)悲觀對(duì)行業(yè)悲觀?數(shù)據(jù)說(shuō)明：TGI計(jì)算細(xì)分樣本比例/整體比例-1樂(lè)觀指認(rèn)為“2025年行業(yè)或企業(yè)在“社會(huì)化營(yíng)銷”的投資增長(zhǎng)預(yù)期也持續(xù)下滑中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?2025年企業(yè)在社交媒體營(yíng)銷投入預(yù)期增長(zhǎng)也在放緩，但10%的增長(zhǎng)預(yù)期，仍高出整體增長(zhǎng)預(yù)期（8%）2個(gè)百分點(diǎn)。?廣告主對(duì)“本企業(yè)”社會(huì)化營(yíng)銷投資●2018年預(yù)期2019年預(yù)期2020年預(yù)期2021年預(yù)期2022年預(yù)期2023年預(yù)期2024年預(yù)期2025年預(yù)期?數(shù)據(jù)說(shuō)明：Q-2025年貴公營(yíng)銷科學(xué)家觀點(diǎn)：環(huán)境越困難，管理者越要思考長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?2025年?duì)I銷人員面對(duì)的是更有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境，基本成為營(yíng)銷科學(xué)家們的共識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，弱者出局。企業(yè)生存更艱難，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌/產(chǎn)品的要求更?現(xiàn)實(shí)問(wèn)題固然有很多困難，作為企業(yè)管理者，必需抽離出具體現(xiàn)實(shí)命題（如ROI），升維思考更長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，找到在生態(tài)中生存的方向。只考慮和解決短期問(wèn)題?以在近年面臨挑戰(zhàn)極大的汽車行業(yè)特別是傳統(tǒng)車企為例，如對(duì)于大部分企業(yè)而言，2025年依舊會(huì)面對(duì)的對(duì)于大部分企業(yè)而言，2025年依舊會(huì)面對(duì)的共性難題，是市場(chǎng)供大于求，它也是今天各種價(jià)格補(bǔ)貼、價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因，受價(jià)格干擾的消費(fèi)者，對(duì)品牌的要求只會(huì)更為嚴(yán)苛。品牌導(dǎo)向的企業(yè)生存境況相比10年前更艱難，因?yàn)槭袌?chǎng)的打法和思路完全不一樣?！Y吉嫻迪卡儂中國(guó)數(shù)字化洞察總監(jiān)管理者升維思考更長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略會(huì)陷入困境，特別表現(xiàn)在：既有衡量營(yíng)銷投入產(chǎn)出效果的評(píng)價(jià)體系無(wú)法迅速有效地幫助企業(yè)解決盈利痛點(diǎn)。困境中，營(yíng)銷管理者既要有仰望星空的遠(yuǎn)見(jiàn)，也要以腳踏實(shí)地的心態(tài)拆解問(wèn)題：一方面，要洞察大環(huán)境的變化，即：數(shù)字技術(shù)、人工智能技術(shù)如何重塑消費(fèi)者、商品與商品提供者間的關(guān)系；另一方面，要冷靜沉著應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的營(yíng)銷生態(tài)，將“營(yíng)”與“銷”拆解開來(lái)分別評(píng)估?！踺技~約大學(xué)上海分?；?dòng)媒體商科教授行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，弱者出局，產(chǎn)品創(chuàng)新+全新打法挑戰(zhàn)，汽車發(fā)展趨勢(shì)有幾點(diǎn)展現(xiàn)比較突出：一，智能化，汽車不再是單純的交通工具，而是跟大型電子消費(fèi)品持續(xù)融合，產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)逐步突出智駕及智能座艙等；二，競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度更快；這樣的更新節(jié)奏必然對(duì)營(yíng)銷提出更快的要求以及更加綜合的挑戰(zhàn)；三，不適應(yīng)上述趨勢(shì)的車企可能會(huì)陸續(xù)出局。過(guò)去一年，小米、華為等品牌給大家?guī)?lái)很多變化和學(xué)習(xí)案例，他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具備用戶思維并擅長(zhǎng)營(yíng)銷，打法和傳統(tǒng)車企不盡相同，其他品牌還需適應(yīng)并應(yīng)對(duì)調(diào)整?！獜堁訕O氪智能科技營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理總監(jiān)數(shù)據(jù)說(shuō)明：2024年12月?tīng)I(yíng)銷科學(xué)家研討會(huì)及定性訪談?挑戰(zhàn)：效果測(cè)量驗(yàn)證（57%）和營(yíng)銷ROI（53%）是近年排名最高的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。?9%）的挑戰(zhàn)排名上升，從2022第?應(yīng)對(duì)：2024年市場(chǎng)壓力之下，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷部門主?廣告主認(rèn)為2025年企業(yè)增長(zhǎng)最大機(jī)會(huì)是“加大品牌建設(shè)（56%）”、“推出新品（53%）”。然而，如果2025營(yíng)?營(yíng)銷KPI的指標(biāo)設(shè)定，不只是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析工作，而是組織層面的管理動(dòng)作，涉及多部門的ROI核心KPI，則是CEO工程，并非CMO在營(yíng)銷部門內(nèi)左右的決策。?KPI設(shè)定的原則：功能上必須有用，圍繞既定的核心命題（例如線上銷量，或形象提升）、簡(jiǎn)單容易理解（便于推行）、能關(guān)聯(lián)生意（直間或間接）、能夠優(yōu)化、有行動(dòng)方案、指導(dǎo)策略。數(shù)據(jù)上要滿足以下原則：來(lái)源穩(wěn)定、易于生產(chǎn)和采集（低成本）、可關(guān)聯(lián)（其它重要指標(biāo)）、可預(yù)測(cè)（難預(yù)測(cè)，隨機(jī)性高的表現(xiàn)指標(biāo)不能?媒介層KPI建議：廣告以曝光觸達(dá)（REACH）為核心，KOL以互動(dòng)量為核心。整體營(yíng)銷ROI指標(biāo)，須由企業(yè)根據(jù)自身數(shù)據(jù)條件和生意模式進(jìn)行設(shè)定。?廣告主在品效投資上呈現(xiàn)出極大的“知行不一”，在認(rèn)知層面高度認(rèn)同品牌重要性，但在行動(dòng)上，面對(duì)市場(chǎng)壓力時(shí)，多數(shù)廣告主仍選擇了“增加效果投資且減少品牌投放”。?秒針2024年研究，基于中國(guó)市場(chǎng)99個(gè)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算分配和銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)預(yù)算比例達(dá)到53%時(shí)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率可最大化。?品牌建設(shè)是長(zhǎng)期見(jiàn)效的行動(dòng)，但執(zhí)行人員往往只想“享受品牌建設(shè)紅利”，不想付出“品牌建設(shè)投資”，?無(wú)論是在“2025增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”還是在“營(yíng)銷預(yù)算下降的應(yīng)對(duì)方式”，創(chuàng)新產(chǎn)品成為廣告主主要的看好的方向。但大量新品面臨低存活率陷阱（快消品一年存活率僅3成）。?新品牌/產(chǎn)品避開存活陷阱，在營(yíng)銷之外，必須先要解決產(chǎn)品質(zhì)量，品牌定位，管理（如渠道）方面的問(wèn)題，在營(yíng)銷層面，避免過(guò)度和過(guò)低投資，過(guò)度依賴流量，以及單一營(yíng)銷模式。以大數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)新系統(tǒng)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求和創(chuàng)新方營(yíng)銷的挑戰(zhàn)：效果、ROI、競(jìng)爭(zhēng)是TOP3挑戰(zhàn)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?效果測(cè)量驗(yàn)證和營(yíng)銷ROI是近3年來(lái)一直排名最高的?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)重要性上升，從2022年的第6位上升至第3位。同樣上升的有缺少優(yōu)質(zhì)品牌流量資源。下降的是消費(fèi)者變化2024排名2023排名2022排名排名變化效果難測(cè)量和驗(yàn)證57%11253%22149%346↗排名重要性上升42%43340%554缺少優(yōu)質(zhì)的品牌廣告流量資源33%689↗排名重要性上升31%77829%865↘排名重要性下降19%99718%18%14%12%不知道如何將AI應(yīng)用到營(yíng)銷中11%2024年企業(yè)做了什么？組織層面的應(yīng)對(duì)動(dòng)作中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?2024年市場(chǎng)壓力之下，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷部門的最主要措施是：更務(wù)實(shí)的管理KPI、跨部門協(xié)作、快速響應(yīng)機(jī)制、數(shù)據(jù)?創(chuàng)意崗位的人員，面臨更務(wù)實(shí)的營(yíng)銷指標(biāo)考核，以及顯著高于整體的細(xì)分樣本行業(yè)-美妝個(gè)護(hù)82%崗位-創(chuàng)意設(shè)計(jì)81%顯著高于整體的細(xì)分樣本行業(yè)-美妝個(gè)護(hù)82%崗位-創(chuàng)意設(shè)計(jì)81%顯著高于整體的細(xì)分樣本經(jīng)營(yíng)模式-本地79%職位-管理層75%崗位-創(chuàng)意設(shè)計(jì)顯著高于整體的細(xì)分樣本經(jīng)營(yíng)模式-本地79%職位-管理層75%崗位-創(chuàng)意設(shè)計(jì)81%顯著高于整體的細(xì)分樣本經(jīng)營(yíng)模式-內(nèi)容68%行業(yè)-汽車64%顯著高于整體的細(xì)分樣本經(jīng)營(yíng)模式-內(nèi)容68%行業(yè)-汽車64%？（焦點(diǎn)命題指標(biāo)測(cè)量要求指標(biāo)測(cè)量要求?來(lái)源穩(wěn)定?易于生產(chǎn)，采集（低成本）?真實(shí)性（有防作假的方法和流程）?可關(guān)聯(lián)（其它重要指標(biāo)）?可預(yù)測(cè)（例如當(dāng)前的爆貼指標(biāo)屬于無(wú)法預(yù)測(cè)）指指指標(biāo)選則標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)選則標(biāo)準(zhǔn)?KPI是管理問(wèn)題，非數(shù)據(jù)問(wèn)題?圍繞核心命題（如電商生意，品牌科技領(lǐng)先形象）?簡(jiǎn)單，容易理解?能關(guān)聯(lián)生意?能夠優(yōu)化、有行動(dòng)方案、指導(dǎo)策略?品牌廣告投放所用KPI最多的是監(jiān)測(cè)指標(biāo)（曝光點(diǎn)擊、reach）、電營(yíng)銷考核KPI：品牌廣告投放廣告投放的漏斗邏輯：前端大蓄水，后端看轉(zhuǎn)化廣告投放監(jiān)測(cè)指標(biāo)：曝光點(diǎn)擊UV/REACH曝光量點(diǎn)擊率點(diǎn)擊率Reach%/UV頻次線上電商轉(zhuǎn)化，如：搜索瀏覽收藏加購(gòu)等品牌認(rèn)知/美譽(yù)/意向等調(diào)研指標(biāo)搜索量線下到店轉(zhuǎn)化，如：到店人數(shù)到店下單等數(shù)據(jù)說(shuō)明：Q品牌廣告（常規(guī)硬廣）投放時(shí)貴公司以哪些重要的KP？（ 營(yíng)銷指標(biāo)KPI：KOL投放為互動(dòng)量指標(biāo)點(diǎn)評(píng)贊等互動(dòng)量美妝行業(yè)100品牌社媒SOE&電商SOM相關(guān)分析點(diǎn)評(píng)贊等互動(dòng)量 線上電商轉(zhuǎn)化，如：搜索瀏覽收藏加購(gòu)等搜索量品牌認(rèn)知/美譽(yù)/意向等調(diào)研指標(biāo) 線索數(shù)量線下到店轉(zhuǎn)化，如：到店人數(shù)到數(shù)據(jù)說(shuō)明：QKOL投放貴公司以哪些重要KPI指標(biāo)考核多選限3項(xiàng)）右圖：SOE為秒針系統(tǒng)社媒大數(shù)據(jù)，SOM為魔鏡銷量數(shù)量案例：不同類型/條件企業(yè)的ROI管理KPI探索與實(shí)踐?營(yíng)銷KPI是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，除了在媒介層面，針對(duì)廣告投放，socialKOL的KPI選?然而，不同企業(yè)條件不同（后鏈路數(shù)據(jù)情況，銷量渠道情況，營(yíng)銷目標(biāo)情況等），KPI的設(shè)置必企業(yè)案例1：擁有線下渠道、自建APP、高頻消費(fèi)企業(yè)案例2：美妝企業(yè)、電商為主要銷售渠道階段階段一追求媒介效率優(yōu)化階段二追求端到端效率增長(zhǎng)行動(dòng)行動(dòng)點(diǎn)1、全部公域廣告加碼監(jiān)測(cè)2、新KPI考核媒體1、前端公域廣告留存率和后端會(huì)員轉(zhuǎn)化掛鉤2、三年構(gòu)建ROI系統(tǒng)。能力技術(shù)：加碼監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：公域廣告技術(shù)：會(huì)員識(shí)別打通、算法擴(kuò)容、公域流量?jī)?yōu)選技術(shù)數(shù)據(jù)：公域廣告+私域小程序APP管理KPIKPI設(shè)置：從CPM變成CostPerReach（CPUV）會(huì)員命中率、CPA、CPSKPI特征：全量、ID顆粒度、穩(wěn)定、敏捷可量化、透明化、精準(zhǔn)化、規(guī)?；⒖蓛?yōu)化結(jié)果業(yè)務(wù)效果媒體采購(gòu)成本大幅下（20%）。顧客復(fù)購(gòu)率增加策略更加敏捷公域廣告會(huì)員命中率提升、顧客拉新促活大幅提流量成本大幅降低。敏捷：評(píng)估從月→雙周，項(xiàng)目準(zhǔn)備4周→2周。管理效果引發(fā)建CRM和自建APPmedia團(tuán)隊(duì)常規(guī)執(zhí)行工作人力消耗下降，設(shè)PM崗技術(shù)引領(lǐng)的ROI體系，減少對(duì)于agency的依賴。信息來(lái)源：案頭研究營(yíng)銷科學(xué)家觀點(diǎn)：營(yíng)銷ROI測(cè)量與KPI設(shè)置，升級(jí)為CEO工程?效果測(cè)量驗(yàn)證和營(yíng)銷ROI是2025年?duì)I銷人員面對(duì)的最大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，挑戰(zhàn)包括：數(shù)據(jù)完整性，體系化?解決營(yíng)銷ROI問(wèn)題，以及相應(yīng)的，對(duì)營(yíng)銷工作的管理KPI指標(biāo)的設(shè)置，其背后都是更高層面的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和組織管理問(wèn)題，也就是要從CMO升級(jí)到CEO，才?誤區(qū)：要注意ROI挑戰(zhàn)中的數(shù)據(jù)奪權(quán)現(xiàn)象，有后鏈完整的渠道獲得更多話語(yǔ)權(quán)，而有作用更缺少驗(yàn)證的渠?方法：數(shù)據(jù)模型上MMM還是目前唯一能把所有的營(yíng)銷投入和產(chǎn)出計(jì)算的模型，5A可以用于企業(yè)高層普遍要求營(yíng)銷部門測(cè)算不同渠道的ROI，但ROI的測(cè)算存在很多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，最核心的，是企業(yè)很難構(gòu)建一個(gè)被廣泛認(rèn)可的科學(xué)評(píng)估體系。此外，抖音等平臺(tái)因?yàn)榍昂箧溌吠暾?，靠低價(jià)賺取銷量，能自行驗(yàn)證ROI，其他很多渠道因?yàn)閿?shù)據(jù)不完整，ROI很難驗(yàn)證，在預(yù)算分配時(shí)就會(huì)面臨無(wú)法自證的難題。——蔣吉嫻迪卡儂中國(guó)數(shù)字化洞察總監(jiān)那些看起來(lái)是CMO那些看起來(lái)是CMO工程，實(shí)際是CEO工程的問(wèn)題：一，做品牌，還是做效果？關(guān)鍵在于CEO給CMO的KPI是什么；二，要利潤(rùn)，還是要營(yíng)收？要利潤(rùn)，就得評(píng)估渠道利潤(rùn)率，減少低價(jià)促銷和與之相應(yīng)的效果類廣告投放?！杰姅?shù)見(jiàn)咨詢創(chuàng)始人兼首席顧問(wèn)對(duì)于高參與度的品類，關(guān)注心智占領(lǐng)各環(huán)節(jié)中的TOM3很關(guān)鍵。之前參與的一個(gè)大的消費(fèi)者旅程研究項(xiàng)目，核心結(jié)論是消費(fèi)者在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)，能想到的就是品類TOM前3的品牌，所以對(duì)企業(yè)/品牌來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)入消費(fèi)者的TOM3選項(xiàng)仍然很關(guān)鍵。需要注意的是這里說(shuō)的品類是消費(fèi)者心目中的品類，并非廠家自己定義的品類?！獜堈袢A前東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場(chǎng)調(diào)研部副部長(zhǎng)缺乏新的評(píng)估體系統(tǒng)一的營(yíng)銷評(píng)估體系以及預(yù)算規(guī)劃體系目前方法還只是MMM，它是系統(tǒng)工程，是目前唯一能把所有的營(yíng)銷投入和產(chǎn)出計(jì)算的模型，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)輸入，現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)是市場(chǎng)變化太快，剛做完市場(chǎng)就變化，對(duì)速度要求高。另外一個(gè)框架是臺(tái)做，品牌方幾乎做不了。——宋琨東華大學(xué)副教授數(shù)據(jù)閉環(huán)思維，體系化企業(yè)評(píng)估ROI的前提，是認(rèn)可數(shù)據(jù)閉環(huán)的思維，即基于以往數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)化營(yíng)銷投資的思維，但目前的現(xiàn)狀是，很多企業(yè)普遍沒(méi)有體系化的測(cè)量、評(píng)估和優(yōu)化體系。數(shù)據(jù)閉環(huán)的思維，是通過(guò)MMM模型解決從營(yíng)到銷的評(píng)估問(wèn)題，二是通過(guò)對(duì)一個(gè)個(gè)的campaign進(jìn)行評(píng)估，優(yōu)化資源的投資和布局，提升投入產(chǎn)出比?！獜堁訕O氪智能科技營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理總監(jiān)數(shù)據(jù)說(shuō)明：2024年12月?tīng)I(yíng)銷科學(xué)家研討會(huì)及定性訪談面對(duì)2025，營(yíng)銷人員認(rèn)為企業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)主要靠品牌與創(chuàng)新中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?調(diào)研樣本認(rèn)為，面對(duì)2025年，企業(yè)增長(zhǎng)的最大機(jī)會(huì)在于品牌建立56%56%53%44%44%43%31%31%22%加大品牌建設(shè)推出新品細(xì)分樣本差異-2025企業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?加大品牌建設(shè)：經(jīng)營(yíng)模式-本地、企業(yè)預(yù)算增長(zhǎng)、崗位-策略管理的樣本顯著高于整體，美妝和汽車行業(yè)?推出新品：新銳品牌，經(jīng)營(yíng)模式-本地，預(yù)算-低的樣本顯著高于整體，食品飲料行業(yè)，企業(yè)預(yù)算下降的2025企業(yè)機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)模式-經(jīng)營(yíng)模式-本地經(jīng)營(yíng)模式-線索經(jīng)營(yíng)模式-經(jīng)營(yíng)模式-線下企業(yè)預(yù)算-增長(zhǎng)企業(yè)預(yù)算-下降崗位-策略管理崗位-媒介廣告加大品牌建設(shè)推出新品下沉市場(chǎng)增強(qiáng)電商/直播年輕化高端化DTC直連消費(fèi)者（如構(gòu)建顧客資產(chǎn)）出海：雖然空間大，但當(dāng)前仍是少數(shù)企業(yè)選擇，并面臨較多挑戰(zhàn)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024上半年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額1.22?2024年9月Kantar《2024中國(guó)品牌100強(qiáng)》中國(guó)BrandZ百?gòu)?qiáng)品牌的海外業(yè)務(wù)占比從2020年6.7%提升至20廣告主：品牌出海的挑戰(zhàn)2024中國(guó)出海企業(yè)目的地選和行業(yè)分布 ？）？）從0到1、從1到10、從10到100不同階段落地策略上市出海企業(yè)行業(yè)分布12.0%信息技術(shù),34.5%文娛,13.5%醫(yī)療健康,14.3%制造,18.8%數(shù)據(jù)說(shuō)明：Q本土品牌出海市場(chǎng)遇到的挑戰(zhàn)有哪些？（多選）【只針對(duì)選擇出海的樣本提問(wèn)N=28】右圖為《2024年中國(guó)產(chǎn)業(yè)出海發(fā)展研究報(bào)告》圖表為36氪研究院，百煉智能整理營(yíng)銷科學(xué)家觀點(diǎn)：在體系化的組織保障下，挖掘新機(jī)會(huì)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?2025年?duì)I銷人員如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，前提非常重要，最容易被忽視的，是體系化的組織保障。營(yíng)銷重要，但不能孤立存在，更無(wú)法獨(dú)自發(fā)揮前端渠道等的協(xié)同是必不可少的。即使在同一個(gè)行業(yè)中，持續(xù)推新品的公司和主打一款爆品單品的公司，對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏和資源?雖然2025年有著“消費(fèi)下行，人口下行”等的各種挑戰(zhàn)，但仍存在一定的機(jī)會(huì)。例如“上升”替代“下沉”，成為市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，近年涌現(xiàn)的大量消費(fèi)品牌，和媒體品牌，都是采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略獲得成功。例如在年輕化之外，臨近退休，有錢有閑，同時(shí)又追求美好生活的準(zhǔn)銀發(fā)一族正在成為”旅游、健碼、教育等“眾多品類的新目標(biāo)群。例如即使“高端化”在在很多品類中難以推行，但”價(jià)值感“永遠(yuǎn)是各類人群的追求，在產(chǎn)品功能價(jià)值以外，還可以挖掘?但注意正如我們所說(shuō)，所有的機(jī)會(huì)都要在組織保障下實(shí)現(xiàn)，無(wú)論是市場(chǎng)策略，人群策略，定位價(jià)值，都需要營(yíng)銷部門與產(chǎn)品，渠“價(jià)值感”替代“高端化”雖然一部分企業(yè)為了提升品牌溢價(jià)，會(huì)以高端化為方向“價(jià)值感”替代“高端化”雖然一部分企業(yè)為了提升品牌溢價(jià)，會(huì)以高端化為方向?qū)ふ以鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)，但對(duì)大部分企業(yè)而言面對(duì)供大于求的市場(chǎng)及越來(lái)越理性的消費(fèi)者，“價(jià)值觀”相比“高端化”更能吸引用戶。雖然年輕群體更開放、更愿意探索，但他們很聰明也很理性，不會(huì)為無(wú)意義的價(jià)值買單。這里價(jià)值感，包括產(chǎn)品功能價(jià)值，比如性價(jià)比高，也包括情緒價(jià)值（情感慰藉除此之外最好再疊加一個(gè)額外價(jià)值劃算。——蔣吉嫻迪卡儂中國(guó)數(shù)字化洞察總監(jiān)體系化、組織保障營(yíng)銷最大化發(fā)揮效率，需要企業(yè)在組織層面有體系化的支撐。以車企為例，不同的品牌和營(yíng)銷狀況對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏和資源的要求并不完全相同；當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，就需要建設(shè)類似華為IPMS的流程機(jī)制保障，促進(jìn)各部門高效運(yùn)轉(zhuǎn)和協(xié)同?！獜堁訕O氪智能科技營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理總監(jiān)“上升”替代“下沉”，年輕人+準(zhǔn)銀發(fā)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，不止下沉，還有上升。國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，在廣闊的內(nèi)陸小鎮(zhèn)，還有下線市場(chǎng)誕生的品牌拓展一二線市場(chǎng)，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确绞寝r(nóng)村包圍城市的路徑，用性價(jià)比俘獲高線用戶，比如這兩年新茶飲賽道增長(zhǎng)最快的霸王茶姬。不同市場(chǎng)的生意邏輯絕不只是簡(jiǎn)單復(fù)制。人群的機(jī)會(huì)，在年輕人還有準(zhǔn)銀發(fā)。建議品牌持續(xù)做年輕化，雖然現(xiàn)在的年輕人收入還不高，但他們?yōu)橄矚g品牌/產(chǎn)品的付費(fèi)意愿很高，會(huì)更多投資悅己的消費(fèi)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿σ泊螅粶?zhǔn)銀發(fā)主要指剛退休，有錢有閑，同時(shí)又追求美好生活的中老年人群?！ε嗄葠?ài)奇藝廣告策略營(yíng)銷總經(jīng)理數(shù)據(jù)說(shuō)明：2024年12月?tīng)I(yíng)銷科學(xué)家研討會(huì)及定性訪談面對(duì)2025，營(yíng)銷預(yù)算下降的應(yīng)對(duì)辦法中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?觀點(diǎn)和行為的割裂：一旦面對(duì)2025年的預(yù)算下降，廣告主主要應(yīng)對(duì)的辦法仍是提升ROI，增效減品。選擇投放有更高的ROI的媒體增強(qiáng)效果類廣告，減少品牌類廣告的投放增強(qiáng)效果類廣告，減少品牌類廣告的投放雖然品牌重要，但面對(duì)壓力仍增效減品創(chuàng)新產(chǎn)品，增加新品，尋找市場(chǎng)突破的機(jī)會(huì)創(chuàng)新產(chǎn)品，增加新品，尋找市場(chǎng)突破的機(jī)會(huì)創(chuàng)新，不但是企業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也是預(yù)算下降的應(yīng)對(duì)焦點(diǎn)命題“增效果廣告，減品牌廣告”53%排名2/8“增加效果比例”46%，“增加品牌比例”20%“加大品牌建設(shè)”56%排名1/8?2025營(yíng)銷觀點(diǎn)態(tài)度（非“數(shù)字時(shí)代品牌仍然非常重要”71%排名1/11“數(shù)字時(shí)代預(yù)算應(yīng)在能看到效果的投放上”22%排名11/12營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)：品牌目標(biāo)和效果目標(biāo)同樣重要88%88%85%83%86%79%78%83%78%76%2021年2022年2023年2024年2025年88%88%85%83%86%79%78%83%78%76%2021年2022年2023年2024年2025年品牌目標(biāo)（品牌形象+品牌認(rèn)知）效果目標(biāo)（提升銷量）廣告投資趨勢(shì)：未來(lái)增加效果的比例>增加品牌的比例?從細(xì)分樣本TGI表現(xiàn)來(lái)看，比整體更加傾向于【增效&減品】的主要?比整體更加傾向于【增品&減效】主要為預(yù)算-上升的樣本、食飲行業(yè)樣本、經(jīng)營(yíng)模式-內(nèi)容增加品牌比例增加效果比例比例不變不清楚/不確定效↑品↓增加效果比例預(yù)算-高減少品牌比例減少效果比例預(yù)算-上升增加品牌比例品↑效↓TGI計(jì)算：細(xì)分樣本比例/整體比例-1數(shù)據(jù)說(shuō)明：Q貴公司未來(lái)廣告預(yù)算中品牌宣傳與TGI計(jì)算：細(xì)分樣本比例/整體比例-1探索中國(guó)市場(chǎng)“品效”黃金法則53：47?秒針營(yíng)銷科學(xué)院2024研究，基于中國(guó)市場(chǎng)99個(gè)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算分配和銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)預(yù)算比例達(dá)到53%時(shí)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率可最大化。軟飲料運(yùn)動(dòng)服飾彩妝類護(hù)膚類2024研究：品效最佳比例不同品類的研究軟飲料運(yùn)動(dòng)服飾彩妝類護(hù)膚類數(shù)據(jù)來(lái)源：秒針營(yíng)銷科學(xué)院2024年研究，護(hù)膚類（28個(gè)品牌數(shù)據(jù)）、彩妝類（26個(gè)）、運(yùn)動(dòng)（25個(gè)）、軟飲料（2營(yíng)銷科學(xué)家觀點(diǎn)：享受品牌長(zhǎng)期成果，必先承擔(dān)品牌短期責(zé)任?廣告主在品效投資上呈現(xiàn)出極大的“知行不一”，在認(rèn)知層面高度認(rèn)同品牌重要性，但在行動(dòng)上，面對(duì)市場(chǎng)壓力時(shí)，多數(shù)廣告主仍選擇了“增加效果投?秒針2024年研究，基于中國(guó)市場(chǎng)99個(gè)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算分配和銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)預(yù)算比例達(dá)到53%時(shí)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率可最大化。?品牌建設(shè)是長(zhǎng)期見(jiàn)效的投資行動(dòng)，如凱度研究所示，品牌投資長(zhǎng)期ROI不但不低，而且非常之高，但是品牌的ROI投資時(shí)間較長(zhǎng)，并且短期測(cè)量存?營(yíng)銷執(zhí)行人員往往只想要成果“享受品牌建設(shè)紅利”，不想付出責(zé)任，不斷投少“品牌建設(shè)投資”以應(yīng)對(duì)眼前的KPI壓力，在企業(yè)發(fā)展層面，這是一種短視的行為，需要管理者從更高的戰(zhàn)略層面，解決短凱度研究2011-2024：強(qiáng)品牌企業(yè)的長(zhǎng)期投資回報(bào)，遠(yuǎn)超過(guò)一凱度研究2011-2024：強(qiáng)品牌企業(yè)的長(zhǎng)期投資回報(bào)，遠(yuǎn)超過(guò)一數(shù)據(jù)說(shuō)明：2024年12月?tīng)I(yíng)銷科學(xué)家研討會(huì)及定性訪談數(shù)據(jù)來(lái)源kantar凱度數(shù)據(jù)庫(kù)《品牌未來(lái)式增長(zhǎng)進(jìn)行時(shí)》MSIC中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)家觀點(diǎn)：享受品牌長(zhǎng)期成果，必先承擔(dān)品牌短期責(zé)任享受品牌成果與承擔(dān)品牌責(zé)任關(guān)于品牌和效果，是一個(gè)非常久的爭(zhēng)論話題了，大家都知享受品牌成果與承擔(dān)品牌責(zé)任關(guān)于品牌和效果，是一個(gè)非常久的爭(zhēng)論話題了，大家都知道品牌建設(shè)很重要，但每個(gè)企業(yè)都只想享受長(zhǎng)期品牌建設(shè)帶來(lái)的成果，而不愿意承擔(dān)短期建設(shè)品牌的責(zé)任。從現(xiàn)象上，我們看到歷史多年中品牌建設(shè)投資不斷下降，目前行業(yè)中沒(méi)有一套公認(rèn)的品牌建設(shè)方法，秒針致力于品效協(xié)同的研究，幫大家找到量化的，科學(xué)的方法?！T北平秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)明略科技副總裁以前我們認(rèn)為品牌建設(shè)的關(guān)鍵，是提升品牌的知名度，但在目前的媒介環(huán)境下，品牌更體現(xiàn)為社媒中的聲量或者互動(dòng)量，以及社媒和電商站內(nèi)的搜索上。TOP3的具象化，不再只是知名度，而是社媒聲量、互動(dòng)量以及搜索份額。——蔣吉嫻迪卡儂中國(guó)數(shù)字化洞察總監(jiān)靠品牌增長(zhǎng)的企業(yè)，要守住價(jià)格當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，對(duì)于品牌導(dǎo)向的企業(yè)而言，想要守住利潤(rùn)，就必須守住價(jià)格，在抖快、拼多多都走低價(jià)路線的情況下，怎么守住價(jià)格，避免沖擊其他渠道，比如天貓、京東和線下渠道，就很重要，不然破價(jià)的結(jié)果，是整個(gè)價(jià)值鏈的崩塌。對(duì)品牌而言，低價(jià)促銷永遠(yuǎn)是雙刃劍，降價(jià)短期會(huì)提振銷量和市場(chǎng)份額，但后面利潤(rùn)品牌也會(huì)消耗殆盡。這其實(shí)和20年前大賣場(chǎng)渠道的強(qiáng)勢(shì)類似，品牌一旦依賴賣場(chǎng)促銷，結(jié)果是大家都知道的?！杰姅?shù)見(jiàn)咨詢創(chuàng)始人兼首席顧問(wèn)數(shù)據(jù)說(shuō)明：2024年12月?tīng)I(yíng)銷科學(xué)家研討會(huì)及定性訪談數(shù)據(jù)來(lái)源kantar凱度數(shù)據(jù)庫(kù)《品牌未來(lái)式增長(zhǎng)進(jìn)行時(shí)》MSIC中國(guó)焦點(diǎn)命題創(chuàng)創(chuàng)“推出新品”53%排名2/8“創(chuàng)新產(chǎn)品增加新品，尋找市場(chǎng)突破機(jī)會(huì)”48%排名3/8數(shù)據(jù)來(lái)源：右圖引用自凱度報(bào)告消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組，研究范圍54個(gè)快消品類，存活定義：新品上市一年后在品類內(nèi)的來(lái)自4年新銳品牌研究總結(jié)的“存活”陷阱?營(yíng)銷過(guò)度或營(yíng)銷不足都是重大問(wèn)題，營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新，依賴流量是最主要問(wèn)題。負(fù)面輿情公關(guān)必須有完善的處理體系秒針持續(xù)研究中國(guó)市場(chǎng)的新銳品牌發(fā)展2024新銳品牌“存活陷阱”（基于20個(gè)資產(chǎn)下降品牌的總結(jié)）單位：億元人民幣數(shù)據(jù)說(shuō)明：秒針系統(tǒng)《2022-2024新銳品牌增長(zhǎng)潛力報(bào)告》來(lái)自4年新銳品牌研究總結(jié)的“存活”陷阱?新品牌/新產(chǎn)品的存活是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，非僅僅??營(yíng)銷投資過(guò)大?營(yíng)銷力度或投資過(guò)弱?營(yíng)銷方式單一無(wú)創(chuàng)新?過(guò)度依賴流量或網(wǎng)紅帶貨?虛假宣傳?危機(jī)處理不當(dāng)完美日記將大量資金投入到營(yíng)銷中，2018年到2020年?duì)I銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期總營(yíng)收的60%以上，“小完子”等方式構(gòu)建了私域流量池，但在私域流量的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化方面存在不足。?擴(kuò)張與成本控制失衡?過(guò)度依賴資本?供應(yīng)鏈管理問(wèn)題?誠(chéng)信缺失（如虛假門店）?加盟模式問(wèn)題?業(yè)務(wù)多元化失敗漢口二廠沒(méi)有建立完整的渠道策略進(jìn)行全國(guó)化推進(jìn)，在國(guó)內(nèi)眾多汽水品牌大力拓展市場(chǎng)時(shí)應(yīng)對(duì)措施不足。渠道收縮明顯，在盒馬、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等線下渠道及天貓等線上平臺(tái)，其產(chǎn)品鋪貨范圍大幅縮小，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面變窄，消費(fèi)者購(gòu)買便利性降低，影響銷售業(yè)績(jī)。??產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題?產(chǎn)品創(chuàng)新不足?產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特性，差異性?產(chǎn)品體驗(yàn)不佳?品牌消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)于局限自嗨鍋主要定位于年輕消費(fèi)者的“一人食”場(chǎng)景，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，且消費(fèi)者的需求也逐漸多樣化。自嗨鍋未能及時(shí)拓展更廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)狹窄，限制了品牌的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?品牌定位與目標(biāo)受眾局限?品牌定位與市場(chǎng)需求脫節(jié)?品牌定位與產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)不符?定價(jià)策略與市場(chǎng)需求脫節(jié)鐘薛高將品牌定位為高端雪糕，價(jià)格遠(yuǎn)高于普通雪糕，與大眾消費(fèi)市場(chǎng)脫節(jié)。如“厄瓜多爾粉鉆”雪糕售價(jià)高達(dá)66元，使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生較大的心理負(fù)擔(dān)，降低了消費(fèi)意愿，也讓品牌形象在大眾眼中變得高冷、不接地氣。營(yíng)銷科學(xué)家觀點(diǎn)：爆品>新品，堅(jiān)持本土化的自主創(chuàng)新?無(wú)論是在“2025增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”還是在“營(yíng)銷預(yù)算下降的應(yīng)對(duì)方式”，創(chuàng)新產(chǎn)品成為廣告主主要的看好的方向。但大量新品面臨低存活率陷阱（快消品一年存活率僅3?新品牌/產(chǎn)品避開存活陷阱，在營(yíng)銷之外，必須先要解決產(chǎn)品質(zhì)量，品牌定位，管理（如渠道）方面的問(wèn)題，在營(yíng)銷層面，避免過(guò)度和過(guò)低投資，過(guò)度依賴流量，以及單一營(yíng)銷模式。以大數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)?對(duì)于如何創(chuàng)新，營(yíng)銷科學(xué)家給出一些建議，為避免盲目創(chuàng)新的高失敗率，集中打造“少量爆品”，好于以極多新品數(shù)量取勝的策略。同時(shí)，貼合“本土需求”創(chuàng)新對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，推新品一般都是九死一生，相比之下，塑造“爆品”在當(dāng)下更有價(jià)值。因?yàn)楸凡拍軒?dòng)規(guī)模，壓制競(jìng)品，帶來(lái)效率，提升銷量和利潤(rùn)?！Y吉嫻迪卡儂中國(guó)數(shù)字化洞察總監(jiān)堅(jiān)持“自主創(chuàng)新+研發(fā)”，創(chuàng)造符合當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)能力的產(chǎn)品堅(jiān)持“自主創(chuàng)新+研發(fā)”，創(chuàng)造符合當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)能力的產(chǎn)品隨著流量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的減少，企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)越來(lái)越依賴產(chǎn)品端的創(chuàng)新。以我所服務(wù)的品牌為例，今年雙11期間的爆款產(chǎn)品是一款智能電子蓋板，其主要消費(fèi)者中98%是之前購(gòu)買了本品牌座便器的老用戶，續(xù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品。這表明，當(dāng)品牌在符合當(dāng)下消費(fèi)者支付能力的前提下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，適當(dāng)調(diào)整毛利率，以自身能承受的定價(jià)滿足消費(fèi)者對(duì)“觸手可得的高品質(zhì)”產(chǎn)品的追求時(shí)，不僅可以促進(jìn)復(fù)購(gòu)率，還能增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度。這種策略特別適用于那些注重性價(jià)，比且對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。許多國(guó)貨品牌通過(guò)模仿大牌產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，短期內(nèi)可能會(huì)獲得快速增長(zhǎng)，但從商業(yè)模式的角度看，這種盈利模式并不持久。因?yàn)槭袌?chǎng)上總會(huì)出現(xiàn)更低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)品，而平替產(chǎn)品也難以贏得消費(fèi)者的尊重與長(zhǎng)期信任。相反，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)代差領(lǐng)先的品牌，不僅能夠占領(lǐng)市場(chǎng)份額，更能獲得消費(fèi)者的持久信賴與支持。對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建“高研發(fā)-高價(jià)值產(chǎn)品-合理利潤(rùn)”的業(yè)務(wù)閉環(huán)其成功的基礎(chǔ)。——王雙江杜拉維特亞太區(qū)市場(chǎng)及電商總監(jiān)越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，品牌越需要看細(xì)、看懂不同品線的產(chǎn)品到Adidas旗下Adizero和Supernova兩個(gè)系列的跑鞋，前者更吸引養(yǎng)狗人士，而后者則受到養(yǎng)貓人士的青睞，看似只是表層一些有趣的洞察，但深層來(lái)看，養(yǎng)狗的朋友需要每天抽出時(shí)間來(lái)遛它，很多消費(fèi)者可能也喜歡狗，但礙于工作繁忙或者不規(guī)律，選擇了養(yǎng)貓，Adizero背后透露出用戶的自律和時(shí)間管理，同樣都是跑鞋，Adizero更適合專業(yè)賽事、音樂(lè)和新聞場(chǎng)景的融入?！n珈俊騰訊廣告渠道生態(tài)合作部品牌運(yùn)營(yíng)策略組負(fù)責(zé)人數(shù)據(jù)說(shuō)明：2024年12月?tīng)I(yíng)銷科學(xué)家研討會(huì)及定性訪談社媒大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)，助力“產(chǎn)品創(chuàng)新”殺出紅海?基于AI技術(shù)的新概念探索平臺(tái)以行業(yè)知識(shí)框架為基礎(chǔ)，從海量社媒數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)含的大量趨勢(shì)，利用領(lǐng)先AI算法快速識(shí)別概念，幫助客戶在短周期內(nèi)探索更前置的新概念探索平臺(tái)AI技術(shù)新概念探索：發(fā)現(xiàn)潛力口味、尋找最佳搭配、匹配消費(fèi)場(chǎng)景87類1900+數(shù)據(jù)說(shuō)明：秒針系統(tǒng)?機(jī)會(huì)：在開放問(wèn)題中，廣告主最看好的2025年流量機(jī)會(huì)高度集中于小紅書/種草平臺(tái)、抖音/短視頻、視頻號(hào)、線下/戶外。特別是“內(nèi)容”一詞被高頻主動(dòng)提及。特?2025年各大類媒介的營(yíng)銷投入變化上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和戶外是主要“增加投放”的媒介。其?互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，廣告主2025加大投入的資源是種草平臺(tái)、短視頻、平臺(tái)?在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式上，當(dāng)前已在使用比例最高的是：自有流量池、IP合作、跨界聯(lián)名、熱點(diǎn)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷。?中國(guó)媒介市場(chǎng)非常復(fù)雜，媒介是最大的營(yíng)銷投資出口。選擇媒介時(shí)，營(yíng)銷人員永遠(yuǎn)面臨著頭部紅海和新興洼地間的選擇組合的挑戰(zhàn)。頭部平臺(tái)例如抖博分眾，優(yōu)勢(shì)是：流量大，效果好，商業(yè)模式成熟，數(shù)據(jù)/工具完備。但同時(shí)有成本高，競(jìng)爭(zhēng)大，以及ROI天花板等問(wèn)題，非頭部的細(xì)分或新興平臺(tái)為價(jià)值洼地，其優(yōu)勢(shì)是：新場(chǎng)景，精準(zhǔn)，低競(jìng)爭(zhēng)，往往還具有較低價(jià)格的紅利，但劣勢(shì)是當(dāng)前的流量不能與頭部平臺(tái)相比，在商業(yè)化初期?企業(yè)的媒介投放，即不能僅集中頭部，也不能只投新媒體，如何平衡不同類型的媒介是品牌挑戰(zhàn)，每個(gè)品牌都有自己的選擇，要根據(jù)品牌發(fā)展階段，征，預(yù)算情況來(lái)確認(rèn)，一般情況下，建議7:2:1是一個(gè)較好的比例，即7放在成熟度高，效果穩(wěn)定的資源上（一般為頭部媒體），2放在中部的?2025年，為行業(yè)所看好的有一定紅利性“價(jià)值洼地”的流量平臺(tái)包括：終端/系統(tǒng)媒體、視頻號(hào)。在營(yíng)銷形式上：IP合作，聯(lián)合跨界，熱點(diǎn)營(yíng)銷，播客、短劇是較受?如何選擇適合自身營(yíng)銷需求的內(nèi)容方式或內(nèi)容平臺(tái)，品牌可以通過(guò)挖掘用戶內(nèi)容消費(fèi)上的底層心理動(dòng)因來(lái)決策。不同心理動(dòng)因，代表用戶消費(fèi)此類內(nèi)態(tài)度（共享型或私享型）和情緒投入（深享型或快享型）。如：快享型內(nèi)容適合“快速傳播”營(yíng)銷需求場(chǎng)景。深享型內(nèi)容適合“深溝通的”營(yíng)銷需求。私享型內(nèi)容適合“精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷需求。共享型內(nèi)容適合“大覆蓋”的需求場(chǎng)景。廣告主看好什么投資？小紅書、短視頻/視頻號(hào)、內(nèi)容、線下中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?在無(wú)選項(xiàng)提供的開放問(wèn)題中，廣告主最看好的2025年流量機(jī)會(huì)，高度集中于小紅書/種草平臺(tái)、抖音/短視頻、視頻號(hào)、線下/戶外。?值得關(guān)注的是，“內(nèi)容”這一關(guān)鍵詞被高頻主動(dòng)提及。特別是對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的要求。在達(dá)人相關(guān)中，KOC和素人有較高大環(huán)境看主流依然是短視頻媒體，抖音、快手等，其次小紅書種草平臺(tái)，無(wú)論是成熟品牌的種草收割，還是新晉白牌的快速引爆，還是選擇最優(yōu)質(zhì)流量資源；對(duì)于針對(duì)不同人群及營(yíng)銷目的，也會(huì)選擇梯媒的滲透曝光。——醫(yī)藥行業(yè)廣告主小紅書、視頻號(hào)可能會(huì)有所增長(zhǎng)，抖音快手流量越來(lái)越卷，會(huì)迫使大家往其他平臺(tái)分流。除了線上流量，線下推廣可能會(huì)重新崛起，注重地推轉(zhuǎn)化可能會(huì)有更好的效果——汽車行業(yè)廣告主。具體哪個(gè)媒體不重要，碎片化的內(nèi)容載體，有真實(shí)感、能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容質(zhì)量，以及內(nèi)容產(chǎn)出效率和效果，是一直的趨勢(shì)?！称凤嬃闲袠I(yè)廣告主生意增長(zhǎng)壓力且預(yù)算優(yōu)先的情況下，會(huì)優(yōu)先傾向效果廣告。但是長(zhǎng)久來(lái)看，品牌建設(shè)是基石。品牌廣告比如開屏，線下event也隨著消費(fèi)者生活回歸線下的變化下，可能會(huì)重新重視?！缞y個(gè)護(hù)行業(yè)廣告主流量機(jī)會(huì)在小紅書、微博等社交平臺(tái)，需要有能給消費(fèi)者留下印象的話題；最看好KOC真實(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。——汽車行業(yè)廣告主1.長(zhǎng)視頻的熱播劇集，話題綜藝內(nèi)容，仍保有高流量和話題熱度；品牌植入、花式口播、結(jié)合節(jié)目/藝人的創(chuàng)意廣告內(nèi)容；2.短劇，尤其長(zhǎng)短視頻平臺(tái)孵化的內(nèi)容；3.抖音、小紅書、微信的搜索廣告，持續(xù)搶占傳統(tǒng)搜索引擎份額。——3C行業(yè)廣告主手機(jī)硬件產(chǎn)生的流量資源，比如基于鴻蒙系統(tǒng)的生態(tài)打造。支付寶碰一碰硬件帶來(lái)的C端流量資源。——食品飲料行業(yè)廣告主數(shù)據(jù)說(shuō)明：Q您認(rèn)為2025年的流量機(jī)會(huì)在哪？哪些媒體、廣告形式、流量資源是中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)，頭部媒體的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?字節(jié)、小紅書、拼多多、騰訊、快手、美團(tuán)、小米、B站、分眾2024年繼續(xù)高量增長(zhǎng)。與2023全年增幅相比，小米和B站表現(xiàn)尤其突出。其它媒體的增長(zhǎng)都在放緩。?抖音雖然無(wú)數(shù)據(jù)，但增長(zhǎng)預(yù)計(jì)很高。小紅書可預(yù)測(cè)的廣告收入增長(zhǎng)也大概率會(huì)超過(guò)去年，2024年前Q1凈利潤(rùn)2億美元（去年同期4000萬(wàn)美元凈利潤(rùn)），營(yíng)收超10億美元（去年6億美元）。廣發(fā)證券研報(bào)顯示，小紅書收入中70-80%為廣告（估算一季度廣告收入57億，全年200億以上）。2024Q1-Q3億元2024Q1-Q3增幅全年估算1000億以上17%全年增算100億以上估算大幅增長(zhǎng)2024Q1-Q3億元2024Q1-Q3增幅全年估算1000億以上17%全年增算100億以上估算大幅增長(zhǎng)123456789媒體財(cái)報(bào)項(xiàng)目名稱2023億元2023增幅字節(jié)短視頻沒(méi)上市小紅書社交沒(méi)上市阿里客戶管理費(fèi)3,006拼多多在線營(yíng)銷收入及其它收入1,53650%騰訊資訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)1,01523%京東市場(chǎng)和營(yíng)銷收入8473%百度搜索在線營(yíng)銷服務(wù)收入765快手短視頻線上營(yíng)銷服務(wù)收入60323%美團(tuán)本地生活線上營(yíng)銷服務(wù)收入40432%小米視頻/大屏20511%微博社交Advertisingandmarketing1100%視頻26%愛(ài)奇藝視頻17%知乎社交83%搜狐資訊品牌廣告收入7分眾線下11926%?數(shù)據(jù)說(shuō)明：媒體財(cái)報(bào)字節(jié)估算數(shù)字為《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小全媒介趨勢(shì)：各媒介2025年投資變化中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?在2025年各大類媒介的營(yíng)銷投入變化上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和戶外是主要“增加投放”的媒介。?其它媒介在壓力之下，增加投資的比例較少，智能電視和PC有一定比例的“持平”，其它如傳統(tǒng)媒體，智能終端多數(shù)為不35%31%55%23%8%55%23%8%26%14%%0%8%26%14%%0%？（互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)：“種草平臺(tái)”和“KOL”加大投入比例最高中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?廣告主2025年加大投入的資源：種草平臺(tái)、短視頻、平臺(tái)內(nèi)搜索最高。其中平臺(tái)內(nèi)搜索增投意愿遠(yuǎn)超過(guò)綜合搜索引擎，視頻號(hào)超過(guò)了朋友圈，興趣電商超過(guò)社交電商。?加大投入的廣告形式：KO2025年互聯(lián)網(wǎng)“加大投入”的資源2025年互聯(lián)網(wǎng)“加大投入”的廣告形式種草種草直播興趣電商增投率>社交電商短視頻生活服務(wù)垂直（汽車母嬰等）應(yīng)用工具音頻38%13%38%13%KOL合作效果廣告信息流-視頻搜索廣告、品牌專區(qū)廣告內(nèi)容植入信息流-圖文APP開屏-視頻視頻貼片OTV展示類，如banner等APP開屏-圖文內(nèi)容框內(nèi)資源（如暫停角標(biāo)前情摘要）平臺(tái)內(nèi)搜索興趣電商社交電商平臺(tái)內(nèi)搜索增投率>綜合搜索引擎視頻號(hào)微信及朋友圈視頻號(hào)增投率>朋友圈綜合搜索引擎數(shù)據(jù)說(shuō)明：2025年互聯(lián)網(wǎng)端貴公司將加大以下哪些【媒體類型】的營(yíng)銷投入多選）2025年互聯(lián)網(wǎng)端貴公司將加大以下哪些【廣告形式】的營(yíng)銷投入多選）營(yíng)銷創(chuàng)新趨勢(shì)：自有流量池、IP、跨界聯(lián)名已應(yīng)用比例最高?未來(lái)會(huì)使用比例最高的是：AI營(yíng)銷、二次元營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、短劇營(yíng)銷。圈層營(yíng)銷是在當(dāng)前使用和未來(lái)使用都排入TOP5的營(yíng)銷方式。廣告主創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷：已在使用TOP5廣告主創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷：未來(lái)會(huì)使用TOP5都排入TOP5數(shù)據(jù)說(shuō)明：Q評(píng)價(jià)以下【創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式】的應(yīng)用預(yù)期單選）焦點(diǎn)命題??細(xì)分或新興潛力媒介：10-30%的探索性投資代表媒體：播客、終端/系統(tǒng)媒體、視頻號(hào)、小眾垂媒優(yōu)勢(shì)：新場(chǎng)景，精準(zhǔn)性，低競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)格流量紅利?頭部重點(diǎn)媒介：保障性投放，算清成本與ROI代表媒體：抖快，小紅書，微博，分眾優(yōu)勢(shì)：流量大，商業(yè)模式成熟，數(shù)據(jù)/工具完備系統(tǒng)型資源：鴻蒙高速發(fā)展帶來(lái)“基建化”流量機(jī)會(huì)?鴻蒙系統(tǒng)于2019年8月發(fā)布。2024年10月宣布鴻蒙操作系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)份額穩(wěn)居第二，超越蘋果iOS。華為官方信息，截至2024年10月搭載鴻蒙系統(tǒng)?系統(tǒng)層媒介資源的天然優(yōu)勢(shì)：廣泛覆蓋（搭載設(shè)備量新型場(chǎng)景（系統(tǒng)內(nèi)的新觸點(diǎn)全面數(shù)據(jù)（基于系鴻蒙操作系統(tǒng)的高速發(fā)展系統(tǒng)層媒體的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)廣泛覆蓋廣泛覆蓋全面數(shù)據(jù)?操作系統(tǒng)天然擁有系統(tǒng)層的數(shù)據(jù)，也就是跨APP的數(shù)全面數(shù)據(jù)新場(chǎng)景/觸點(diǎn)?操作系統(tǒng)媒體在硬件層，形成一些新的用戶使用觸新場(chǎng)景/觸點(diǎn)生態(tài)運(yùn)營(yíng)生態(tài)運(yùn)營(yíng)?操作系統(tǒng)的媒體，可以幫助廣告在系統(tǒng)生態(tài)下，運(yùn)微信視頻號(hào)：高流量、高增長(zhǎng)、高潛力的綜合營(yíng)銷陣地?營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)2024年第三季的收入同比增長(zhǎng)17%至人民幣3?2024年Q3電話會(huì)議中提到，視頻號(hào)營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。廣告主既可投放廣告，也可進(jìn)行達(dá)人合作、直視頻號(hào)互選平臺(tái)，是廣告主和創(chuàng)作者通過(guò)平臺(tái)雙向互選視頻號(hào)互選平臺(tái)，是廣告主和創(chuàng)作者通過(guò)平臺(tái)雙向互選公眾號(hào)文章+視頻號(hào)互選平臺(tái)美妝、搞笑類創(chuàng)作者，脫口秀式場(chǎng)景演繹，創(chuàng)作者視頻凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)，背書與曝光雙豐收。合作文10W+，ROI達(dá)1以上。巴黎奧運(yùn)期間，安踏建立視頻號(hào)內(nèi)容專題，優(yōu)選財(cái)經(jīng)、體育、娛樂(lè)、科技、生活、營(yíng)銷等不同領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者，集中呈現(xiàn)內(nèi)容，合理種草品牌產(chǎn)品，吸引用戶參與，放大社交聲量微信生態(tài)MAU-13億朋友圈公/私域視頻號(hào)公域公眾號(hào)私域小程序私域搜一搜搜索入口通過(guò)做任務(wù)，獲得電商成長(zhǎng)卡用于視頻和直播2024年Q1期間，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)2024年7月24日：“視頻號(hào)帶貨直播達(dá)人冷啟動(dòng)激勵(lì)2024年視頻號(hào)廣告加載率約為3%-4%（Q3增加了視頻號(hào)的廣告加載率）。行業(yè)平創(chuàng)作者合作直播/小店廣告投放點(diǎn)贊分享等互動(dòng)率超3%，80%創(chuàng)作者視頻互動(dòng)破千創(chuàng)作者合作直播/小店廣告投放數(shù)據(jù)來(lái)源：案頭研究，源于財(cái)報(bào)及網(wǎng)絡(luò)公開信息播客：走向大眾，下一個(gè)高價(jià)值人群聚集的潛力平臺(tái)?播客（Podcast）包括音頻、視頻、電子電臺(tái)等多形態(tài)，在美國(guó)是廣泛的媒體形式。2023年美國(guó)約1.2億播客聽(tīng)眾，盈利能力極強(qiáng)（頭部主播喬·洛根與播客平臺(tái)播客應(yīng)用情況及內(nèi)容模式特征中國(guó)播客正在走向大眾中國(guó)主流播客斯克待進(jìn)行嘉賓訪談.斯克待進(jìn)行嘉賓訪談.訪談民主黨候選人哈里斯.訪談民主黨候選人哈里斯.2024-12-03CCTV-2天下財(cái)經(jīng)播客從小眾走向大眾，耳朵經(jīng)濟(jì)煥發(fā)新聲機(jī)數(shù)據(jù)來(lái)源：案頭研究2023年，中文播客節(jié)目數(shù)量較三年前增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：案頭研究微短?。河脩魟?shì)頭不減，產(chǎn)業(yè)變化極快，品牌合作紅利仍在?微短劇市場(chǎng)從2023年開始成為流量熱點(diǎn)，經(jīng)過(guò)2024年的高速發(fā)展，其勢(shì)頭不減。?用戶端繼續(xù)高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變化極快（每數(shù)月都會(huì)發(fā)生變化但對(duì)于廣告主和品牌方來(lái)說(shuō)，這牌藍(lán)海尚未變紅，商業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)日新月異品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)日新月異品牌X微短劇合作還在紅利期產(chǎn)業(yè)更加成熟，入局者增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)業(yè)更加成熟，入局者增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇已占網(wǎng)民整體的52.4%?2024上半年，國(guó)內(nèi)在投短扶持和管理兩手都要硬扶持和管理兩手都要硬嵐圖知音汽車文化主題微短劇小鵬汽車虛擬偶像+微短?。毫刮酢兜刂躁嚒窋?shù)據(jù)來(lái)源：案頭研究入局品牌有限，有巨大發(fā)展空間，模式變化快數(shù)據(jù)來(lái)源：案頭研究入局品牌有限，有巨大發(fā)展空間，模式變化快商業(yè)化基于用戶內(nèi)容消費(fèi)的底層心理動(dòng)因，指導(dǎo)媒介投資?如何選擇不同類型內(nèi)容（特別是創(chuàng)新形式廣告主要挖掘用戶內(nèi)容消費(fèi)上的底層心理動(dòng)因。不同心理動(dòng)因，代表用戶消費(fèi)此類內(nèi)容時(shí)的認(rèn)內(nèi)容場(chǎng)景特征：規(guī)模曝光，深度共情適配營(yíng)銷目標(biāo)：價(jià)值主張，形象塑造?內(nèi)容場(chǎng)景特征：規(guī)模曝光，深度共情適配營(yíng)銷目標(biāo)：價(jià)值主張，形象塑造用戶內(nèi)容消費(fèi)的不同心理動(dòng)因快享型內(nèi)容深享型內(nèi)容?深度投入加工?淺層即時(shí)滿足私享型內(nèi)容?用戶內(nèi)容消費(fèi)的不同心理動(dòng)因快享型內(nèi)容深享型內(nèi)容?深度投入加工?淺層即時(shí)滿足私享型內(nèi)容?個(gè)體/私密消費(fèi)共享型內(nèi)容?群體/分享/共享?規(guī)模性影響?傳播屬性私享型X快享型私享型X深享型共享型X快享型熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷新聞/資訊新聞/資訊體育-國(guó)民賽事體育-國(guó)民賽事微短劇微短劇跨界聯(lián)名營(yíng)銷跨界聯(lián)名營(yíng)銷視頻號(hào)小程序游戲體育-垂類賽事短視頻短視頻體育-小眾賽事體育-小眾賽事知識(shí)/科普/專業(yè)知識(shí)/科普/專業(yè)來(lái)源：秒針營(yíng)銷科學(xué)院匯制內(nèi)容評(píng)估來(lái)源于營(yíng)銷科學(xué)家定性訪談體育-國(guó)民賽事：奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等；體育-垂類賽事：CBA、中超、世界乒乓球錦標(biāo)賽、中網(wǎng)等；體育-小眾賽事：UFC、WCT、國(guó)際帆板大師賽等。營(yíng)銷科學(xué)家觀點(diǎn)：“短”劇、線上&線下的即時(shí)場(chǎng)景化營(yíng)銷?線上結(jié)合線下，媒體結(jié)合即時(shí)電商的場(chǎng)景化營(yíng)銷成為一個(gè)價(jià)值洼地，特別是對(duì)大快消食品，飲料，酒等行業(yè)，以及藥品行業(yè)，在特定場(chǎng)景下，通過(guò)精準(zhǔn)化的媒體廣告觸動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)需求，結(jié)合線下的零售的即時(shí)電商，在30-60分鐘內(nèi)使消費(fèi)者得到滿足，提供極致體驗(yàn)，不但能為品類拓展消?“短內(nèi)容”正隨著消費(fèi)者的認(rèn)知加速，變得越來(lái)越流行。基于這個(gè)背景，內(nèi)容市場(chǎng)將發(fā)生變化，除一些滿足精品內(nèi)容的，比微短劇更長(zhǎng)的“長(zhǎng)短劇”將會(huì)出現(xiàn)，另一方面，長(zhǎng)劇變“短化”，3-4集或7-8集一個(gè)單元的模式，替代動(dòng)輒50-60集的長(zhǎng)期，讓消播客、短劇、“短長(zhǎng)劇+長(zhǎng)短劇”替代“長(zhǎng)長(zhǎng)劇”播客、短劇、“短長(zhǎng)劇+長(zhǎng)短劇”替代“長(zhǎng)長(zhǎng)劇”播客是值得嘗試的流量洼地。以前的生意是規(guī)?；拇蟊娚?，以后是分眾的、圈層化的生意，從這個(gè)角度看，播客是值得培育的好渠道，它不是靠流量而是靠?jī)?nèi)容慢慢聚集了一部分高質(zhì)量、細(xì)分的受眾。微短劇依舊是機(jī)會(huì)，短劇當(dāng)下主要分兩種：一種是豎屏爽短劇，主要滿足碎片化的即時(shí)情緒宣泄，一種是精品短劇，類似于《我的阿勒泰》。通過(guò)賽馬機(jī)制生產(chǎn)、傳播，長(zhǎng)劇的故鏡頭語(yǔ)言會(huì)逐步精簡(jiǎn)凝練，一種新的敘事方式是三四集組成一個(gè)單元，整體形式類似古代的章線上線下場(chǎng)景化營(yíng)銷、即時(shí)電商+媒體、極致體驗(yàn)+溢價(jià)包括重線下渠道的大快消以及OTC藥品品牌，是增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如啤酒類目，嘉士伯今年就加大了即時(shí)場(chǎng)景——夜宵場(chǎng)景的投資，且效果從數(shù)據(jù)上得到了驗(yàn)證。消費(fèi)者看球賽時(shí)，嘉士伯會(huì)投放“看球喝啤酒就上美團(tuán)”的廣告，配合美團(tuán)及時(shí)送服務(wù)，將冰鎮(zhèn)啤酒15分鐘送達(dá)，消費(fèi)者坐在家里，就能實(shí)現(xiàn)真正的所謂所看即所得的消費(fèi)，同時(shí)還能養(yǎng)成消費(fèi)者類似場(chǎng)景消費(fèi)的習(xí)慣，給啤酒行業(yè)以及品牌本身都帶來(lái)增量。同時(shí)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，即時(shí)的場(chǎng)景營(yíng)銷因?yàn)樽龅搅私鯓O致的客戶體驗(yàn)，不僅不需要打折促銷，還能溢價(jià)出售。基于此，還可以深入分析不同場(chǎng)景，比如早餐、下午茶、夜宵場(chǎng)景下，哪些媒體以及內(nèi)容組合的廣告投放效果更好，對(duì)于媒體而言，也是機(jī)會(huì)。——方軍數(shù)見(jiàn)咨詢創(chuàng)始人兼首席顧問(wèn)數(shù)據(jù)說(shuō)明：2024年12月?tīng)I(yíng)銷科學(xué)家研討會(huì)及定性訪談?社媒營(yíng)銷重點(diǎn)：廣告主認(rèn)為2025社媒營(yíng)銷的重點(diǎn)是KOL內(nèi)容營(yíng)銷74%、直播（品牌自播）47%，以及部署素人營(yíng)銷37%。各主流平臺(tái)近年的KOL投放結(jié)構(gòu)中，素人占?社媒營(yíng)銷的挑戰(zhàn)：在社媒挑戰(zhàn)上，內(nèi)容方面的問(wèn)題廣告主的選擇比例最高，例如爆文如何產(chǎn)生（57%如容需求難產(chǎn)出好內(nèi)容32%。可見(jiàn)在社媒的生態(tài)中，對(duì)品?KOL：達(dá)人作為社媒營(yíng)銷最主要的方式，種草已經(jīng)成為核心目?達(dá)人是社媒營(yíng)銷重點(diǎn)方式，但中頭部達(dá)人（KOL）的成本不斷攀升，并且數(shù)量有限。對(duì)于品牌，如何高性價(jià)比的構(gòu)建內(nèi)容分發(fā)的達(dá)人矩陣？素人營(yíng)銷重要性浮現(xiàn)。?對(duì)于企業(yè)，素人分為兩類，一類是內(nèi)部素人，包括銷售、門店/渠道員工、客服人員、導(dǎo)購(gòu)。優(yōu)勢(shì)是熟悉產(chǎn)品，熟悉客戶，有客戶群，成本低/無(wú)，劣勢(shì)是人數(shù)有限，難形成規(guī)模效應(yīng)，有一定的組織流程上的管理成本。另一類是外部素人，如大學(xué)生，自由職業(yè)者，優(yōu)勢(shì)是人數(shù)多，價(jià)格低（相比KOL劣勢(shì)是不熟悉品牌/產(chǎn)品，水平差?素人不同于達(dá)人，最大的問(wèn)題是內(nèi)容產(chǎn)出方面，而在AI的加持之下，品牌擁有了更好的利用素人的可能。通過(guò)AI工具和系統(tǒng)，可以短平快的培訓(xùn)，管理素人。?在社媒生態(tài)中，品牌對(duì)自身內(nèi)容能力的要求大大增強(qiáng)，廣告主企業(yè)“內(nèi)容崗位”人員也面臨了新的挑戰(zhàn)。?品牌要強(qiáng)化自身的內(nèi)容能力，一方面是質(zhì)的問(wèn)題，什么是好內(nèi)容？一方面是量?如何快速大量生產(chǎn)好內(nèi)容?原則是，不追求極少量的90分，追求極大量的70分。具體的實(shí)施包括：以洞察為起點(diǎn)：內(nèi)容不再依賴于創(chuàng)意人員或KOL的經(jīng)技術(shù)方法：AI解碼內(nèi)容詞元，找到“好”內(nèi)容的基本元素。AI技術(shù)可以把歷史的好內(nèi)容進(jìn)行解碼，作為知識(shí)管理，幫內(nèi)容生產(chǎn)人+AIGC協(xié)同生成：AI提效，人提供靈感和把控質(zhì)量。AIGC應(yīng)用于文案，圖形和視頻中，十倍百倍的提效，但注意為保證產(chǎn)出質(zhì)量，AIG構(gòu)建敏捷的內(nèi)容優(yōu)化閉環(huán)：監(jiān)測(cè)-評(píng)估-優(yōu)化系統(tǒng)。社媒生態(tài)中的內(nèi)容，需要極快的反饋評(píng)估優(yōu)化，完整的體系建設(shè)必不可少。社媒營(yíng)銷：2025年重點(diǎn)是KOL內(nèi)容、品牌直播、素人營(yíng)銷中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告?廣告主認(rèn)為2025社媒營(yíng)銷的重點(diǎn)是KOL內(nèi)容營(yíng)銷74%、直播（品牌自播）47%，以及部署素人營(yíng)銷37%。?各主流平臺(tái)近年的KOL投放結(jié)構(gòu)中，素人占比不斷擴(kuò)大。各平臺(tái)不同KOL類型投放次數(shù)構(gòu)成變化KOL內(nèi)容營(yíng)銷（短視頻或發(fā)文不含直播）直播（品牌的自播）各平臺(tái)不同KOL類型投放次數(shù)構(gòu)成變化部署素人營(yíng)銷部署素人營(yíng)銷KOC和員工營(yíng)銷KOS37%33%42%33%42%46%信息流（圖文、短視頻）搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化社群運(yùn)營(yíng)/私域流量社媒數(shù)據(jù)說(shuō)明：Q2025年，貴公司【社媒營(yíng)銷】的重點(diǎn)將放在？（多選）右圖Questmobile樣本細(xì)分差異-社媒營(yíng)銷的重點(diǎn)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告經(jīng)營(yíng)模式-電商經(jīng)營(yíng)模式-本地經(jīng)營(yíng)模式-線索經(jīng)營(yíng)模式-內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式-線下AIGC內(nèi)容生成？（焦點(diǎn)命題代表群體：大學(xué)生，自由職業(yè)者優(yōu)勢(shì)：人數(shù)多，價(jià)格低（相比KOL）代表媒體：銷售、門店/渠道員工、客服人員、優(yōu)勢(shì)：熟悉產(chǎn)品，熟悉客戶，有客戶群，成本低/無(wú)劣勢(shì)：人數(shù)有限，組織流程的管理成本高用好內(nèi)部素人-KOS：AI賦能渠道與員工的內(nèi)容分發(fā)?總部下發(fā)KOS（渠