《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原》課件

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的基礎(chǔ)學(xué)科。它闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)、理論、方法和應(yīng)用。1.營(yíng)銷(xiāo)概述營(yíng)銷(xiāo)的定義營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和交換價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于創(chuàng)造、傳遞和交換價(jià)值，讓消費(fèi)者愿意為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)付出代價(jià)。1.1營(yíng)銷(xiāo)的定義滿(mǎn)足需求營(yíng)銷(xiāo)的核心是滿(mǎn)足顧客的需求和愿望，創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏。商品交換營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)商品交換來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞，滿(mǎn)足顧客的需求。計(jì)劃與策略營(yíng)銷(xiāo)需要制定合理的計(jì)劃和策略，有效地管理和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，以贏得顧客的信任和忠誠(chéng)。1.2營(yíng)銷(xiāo)的四大要素產(chǎn)品產(chǎn)品是企業(yè)提供的核心價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。價(jià)格價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支付的貨幣價(jià)值，需要合理設(shè)定，才能獲得盈利。渠道渠道是指將產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中的路徑，包括實(shí)體店、電商平臺(tái)等。促銷(xiāo)促銷(xiāo)是指促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的各種活動(dòng)，旨在吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提升銷(xiāo)量。1.3營(yíng)銷(xiāo)的功能和目標(biāo)11.創(chuàng)造價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和期望。22.建立聯(lián)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)與消費(fèi)者建立牢固的聯(lián)系，建立信任和忠誠(chéng)度。33.促進(jìn)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)有效的推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。44.提升品牌營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用、處置商品和服務(wù)過(guò)程中的行為模式。理解消費(fèi)者行為是制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。2.1消費(fèi)者行為的內(nèi)部影響因素個(gè)人因素例如：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、生活方式等。心理因素例如：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式等。文化因素例如：文化、亞文化、社會(huì)階層、宗教、民族等。2.2消費(fèi)者行為的外部影響因素文化因素文化是影響消費(fèi)者行為的最重要因素，包括文化價(jià)值觀、生活方式和信仰。社會(huì)因素社會(huì)群體、參考群體和家庭等社會(huì)因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。個(gè)人因素年齡、性別、職業(yè)、收入和生活方式等個(gè)人因素也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。心理因素動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度等心理因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素。2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1需要識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到自身需求，并開(kāi)始尋找滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品或服務(wù)。2信息搜集消費(fèi)者會(huì)積極搜集相關(guān)信息，例如產(chǎn)品評(píng)價(jià)、品牌對(duì)比等，以評(píng)估不同選擇。3評(píng)估選擇消費(fèi)者會(huì)根據(jù)搜集的信息，對(duì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，最終做出購(gòu)買(mǎi)決策。4購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并完成購(gòu)買(mǎi)行為。5購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并根據(jù)滿(mǎn)意度決定是否再次購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)大的市場(chǎng)分成多個(gè)較小的、具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)根據(jù)自身的資源和能力，從細(xì)分的市場(chǎng)中選擇最適合自己發(fā)展的市場(chǎng)。產(chǎn)品定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位和形象，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有鮮明的個(gè)性和差異性。3.1市場(chǎng)細(xì)分的概念和依據(jù)識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)將市場(chǎng)劃分為不同的群體，以便更有效地針對(duì)特定客戶(hù)群。定制營(yíng)銷(xiāo)策略了解不同群體需求，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。市場(chǎng)分析通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，更深入地了解目標(biāo)客戶(hù)特征，識(shí)別潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。產(chǎn)品差異化根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)和提供具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)。3.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則市場(chǎng)規(guī)模企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮規(guī)模較大的市場(chǎng)，以確保足夠的盈利能力。增長(zhǎng)潛力選擇有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，為企業(yè)提供長(zhǎng)期發(fā)展的空間。競(jìng)爭(zhēng)程度選擇競(jìng)爭(zhēng)程度適中的市場(chǎng)，有利于企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)資源企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源條件選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確保能夠有效地服務(wù)目標(biāo)客戶(hù)。3.3產(chǎn)品定位的方法和策略11.競(jìng)爭(zhēng)者定位法分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位，明確自身產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，從而確定自身產(chǎn)品的定位。22.消費(fèi)者需求定位法通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，根據(jù)需求特點(diǎn)制定產(chǎn)品定位，滿(mǎn)足消費(fèi)者特定需求。33.產(chǎn)品屬性定位法以產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性為基礎(chǔ)，如功能、質(zhì)量、價(jià)格等，確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。44.價(jià)值定位法根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值主張，即產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，進(jìn)行產(chǎn)品定位，打造品牌差異化。營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而采取的一系列策略性措施，涵蓋產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等方面。4.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身情況，制定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、包裝、品牌等方面的策略，以滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品策略的核心要素產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品差異化產(chǎn)品質(zhì)量控制產(chǎn)品包裝和品牌策略4.2價(jià)格策略成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是最常見(jiàn)的方法，它根據(jù)產(chǎn)品的成本加上合理的利潤(rùn)率來(lái)確定價(jià)格。這種方法簡(jiǎn)單易行，但可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，無(wú)法吸引消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)制定自己的價(jià)格。這種方法可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，但可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，影響企業(yè)利潤(rùn)。4.3渠道策略電子商務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，例如淘寶、京東等，方便消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。實(shí)體店實(shí)體店提供直接的購(gòu)物體驗(yàn)，并可以展示產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)通過(guò)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，將產(chǎn)品銷(xiāo)售到更廣泛的市場(chǎng)。直銷(xiāo)企業(yè)直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，例如上門(mén)推銷(xiāo)或直營(yíng)店。4.4促銷(xiāo)策略廣告宣傳通過(guò)各種媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，以吸引目標(biāo)客戶(hù)群體。促銷(xiāo)活動(dòng)舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，例如折扣、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等，以刺激消費(fèi)。人員推銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售人員與顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流，介紹產(chǎn)品和服務(wù)。公共關(guān)系通過(guò)媒體報(bào)道、社區(qū)活動(dòng)等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)影響其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所有因素進(jìn)行分析和評(píng)估，以制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。5.1宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境政治環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響很大，包括政府政策、法律法規(guī)、政治穩(wěn)定性等。企業(yè)需要了解政治環(huán)境的變化趨勢(shì)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響非常明顯，包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹率、利率等。企業(yè)需要關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等方面。企業(yè)需要了解目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境，并針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響十分巨大，包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等。企業(yè)需要積極擁抱新技術(shù)，并利用技術(shù)手段提升營(yíng)銷(xiāo)效率。5.2行業(yè)環(huán)境分析11.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、策略以及對(duì)自身的影響。22.供應(yīng)商供應(yīng)商的議價(jià)能力和對(duì)企業(yè)的影響。分析供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性以及潛在風(fēng)險(xiǎn)。33.消費(fèi)者消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，以及市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶(hù)群體的分析。44.替代品替代品的存在對(duì)行業(yè)的影響，以及替代品的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。5.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。研究其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略，以及目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額分析評(píng)估公司在特定市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。研究市場(chǎng)份額的趨勢(shì)，并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)份額變化中的作用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。分析這些策略的有效性，并尋找機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析評(píng)估公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。分析公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及如何利用這些優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的頂層設(shè)計(jì)。它明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體策略和措施。6.1SWOT分析優(yōu)勢(shì)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，例如品牌知名度、技術(shù)實(shí)力、資源優(yōu)勢(shì)等。劣勢(shì)企業(yè)存在的不足之處，例如成本高、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通等。機(jī)會(huì)企業(yè)外部環(huán)境中存在的有利因素，例如新興市場(chǎng)、政策支持、技術(shù)進(jìn)步等。威脅企業(yè)外部環(huán)境中存在的不利因素，例如競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)濟(jì)衰退、政策變化等。6.2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定市場(chǎng)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定前，要明確目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)希望進(jìn)入的特定顧客群體。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)上取得成功。營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而采取的一系列行動(dòng)方案。資源配置企業(yè)需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體要求，合理配置人力、物力、財(cái)力等資源。6.3營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行與控制制定可衡量的指標(biāo)制定可衡量的指標(biāo)，以便追蹤營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)展，評(píng)估其有效性。分配資源與責(zé)任將資源分配給不同