大淘寶戰(zhàn)略下的營銷變局與成功案例解析

1大淘寶戰(zhàn)略下的營銷變局與成功案例解析金光2010年4月前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級變局二：淘寶賣家的升級目錄4變局三：淘寶營銷的升級前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級變局二：淘寶賣家的升級目錄4變局三：淘寶營銷的升級大淘寶：網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)輸出者開放平臺(TaobaoOpenPlatform)指由淘寶網(wǎng)提供的，面向第三方的開放式電子商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)框架。簡稱TOP旨在以開放API（應(yīng)用程序接口）為契機(jī)，形成一個多接口的開放性平臺，吸引大量的合作伙伴結(jié)集為一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。大淘寶將向合作伙伴輸出四類標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則：Ⅰ信用體系標(biāo)準(zhǔn);Ⅱ交易流程和運(yùn)營管理規(guī)則;Ⅲ用戶管理規(guī)則，包括用戶登錄ID信息、用戶行為信息;Ⅳ商品管理標(biāo)準(zhǔn)，即商品分類體系的分類、描述、計算能力等。TOP商品API訂單API物流API庫存API開源旺旺……企業(yè)后臺ERP系統(tǒng)淘寶網(wǎng)旗艦店品牌店授權(quán)店C店官網(wǎng)訂單處理系統(tǒng)進(jìn)銷存系統(tǒng)財務(wù)系統(tǒng)客戶管理營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)……開源網(wǎng)店流程頁面……大淘寶戰(zhàn)略下開放平臺的架構(gòu)大淘寶戰(zhàn)略漸入佳境2005年到2009年淘寶年均交易增長速度均保持在100%以上，2010年淘寶全年交易預(yù)估將突破4,000億大關(guān)。2005年—2009年淘寶全網(wǎng)成交增長趨勢圖前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級變局二：淘寶賣家的升級目錄4變局三：淘寶營銷的升級淘寶買家的升級隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶突破3億，網(wǎng)購市場也開始加速，同時網(wǎng)民的網(wǎng)購需求也隨之升級，從過去在網(wǎng)上購買一些稀缺的、便宜的產(chǎn)品已經(jīng)過渡到了網(wǎng)購日常用品（見左圖）和大眾化的產(chǎn)品。淘寶08年交易TOP12位的行業(yè)淘便宜2004年至2007年淘方便2008年至2010年淘個性2010年至……1.7億中有4成以上為有購買記錄用戶，其中3000多萬為購買活躍用戶用戶星級分類各星級用戶數(shù)(買家)占比信用得分≤311,334,37026.49%1星級11,316,34526.45%2星級12,753,23829.81%3星級4,171,5799.75%4星級1,600,1233.74%5星級936,6132.19%1鉆530,6521.24%2鉆120,0070.28%3鉆17,4070.04%4鉆2,1365鉆1691皇冠272皇冠2總計42,782,668

淘寶買家信用分布前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級變局二：淘寶賣家的升級目錄4變局三：淘寶營銷的升級傳統(tǒng)市場三十年淘寶六年1979－1989資料2004－2007資料1989－1999資訊2007－2010

資訊1999－2009資本2010－2012資本2009－資源2012－資源傳統(tǒng)市場三十年與淘寶六年淘寶賣家競爭開始升級03-05年個人賣家的黃金時代，更多的是個人店主與個人店主之間的競爭06-07年開始步入團(tuán)隊與團(tuán)隊之間的競爭時代，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營開始向?qū)I(yè)化方向發(fā)展08-09年競爭已經(jīng)上升到了企業(yè)級，同時涌現(xiàn)出了大批的淘寶品牌，傳統(tǒng)大品牌開始在淘寶試水電子商務(wù)2003年～2009年淘寶賣家競爭狀況變化從大賣家一統(tǒng)淘寶到三家分晉淘寶成長起來的大賣家傳統(tǒng)渠道的品牌企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷不久，小有成就，但受困于渠道沖突，遲遲難以突破自建品牌打市場，沒有傳統(tǒng)渠道拖累，取得了不小的成功，但沒有做品牌的經(jīng)驗，只能賣產(chǎn)品，難賣品牌附加值精于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營而疏于制造經(jīng)驗，對產(chǎn)業(yè)鏈缺少掌控，對品牌運(yùn)營沒有經(jīng)驗或意識傳統(tǒng)品牌淘寶成功案例集錦品牌企業(yè)淘寶合作常見的四種模式品牌推廣淘寶平臺目前日均PV近10億，是全球排名前三位的中文網(wǎng)站，同時淘寶也是離消費(fèi)者最近的網(wǎng)絡(luò)媒體，在這個平臺上做品牌傳播，其傳播面與效果都非常顯著。代表企業(yè)：麥當(dāng)勞、肯德基渠道規(guī)范傳統(tǒng)品牌或者企業(yè)通過在淘寶建立自己的營銷體系，采取疏導(dǎo)的策略，逐步規(guī)范在淘寶的零售渠道。代表企業(yè)：李寧、361度數(shù)據(jù)挖掘利用淘寶這個全球最大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，通過在淘寶開店銷售產(chǎn)品或者推廣的行為，獲取第一手的數(shù)據(jù)，再進(jìn)行深度挖掘與分析。代表企業(yè)：寶潔、奧利奧市場拓展把淘寶看成一個新的市場與渠道，以淘寶平臺為基礎(chǔ)，提升自己電子商務(wù)運(yùn)營的水平，并在淘寶這個平臺上進(jìn)行多方面的資源整合，實現(xiàn)品牌推廣與銷售雙豐收。代表企業(yè)：優(yōu)衣庫、杰克瓊斯淘品牌50強(qiáng)在淘寶平臺打造成功的品牌；消費(fèi)者通過“淘寶”行為，經(jīng)歷品牌“認(rèn)知—認(rèn)同—購買”的全過程，最終參與到品牌建設(shè)中，幫助賣家提升品牌價值和品牌資產(chǎn)；淘寶平臺品牌分為產(chǎn)品品牌和店鋪品牌什么是淘品牌?前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級變局二：淘寶賣家的升級目錄4變局三：淘寶營銷的升級從4P到4C：淘寶營銷演變史產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)4P4C顧客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)C2CB2CC2B隨著電子商務(wù)的發(fā)展和大淘寶戰(zhàn)略的啟動，目前淘寶平臺上也越來越呈現(xiàn)出個性化、柔性化和社會化的趨勢；與傳統(tǒng)商業(yè)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品導(dǎo)向不同，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征是小批量、個性化和客戶導(dǎo)向，即柔性化制造、個性化營銷和社會化物流的商務(wù)模式。而個性化趨勢及其“個性化營銷”最為關(guān)鍵——向前倒逼“柔性化生產(chǎn)”，向后帶動“社會化物流”，也就是淘寶目前提倡的C2B的發(fā)展思路，即以消費(fèi)者需求去驅(qū)動。搜索社區(qū)消費(fèi)者市場獨(dú)立網(wǎng)店第三方物流服務(wù)管理工具營銷推廣工具、平臺支付工具（支付寶）溝通工具C2BB2CC2C商家直接對消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的電子商務(wù)個人與個人之間的電子商務(wù)淘寶C2B戰(zhàn)略模型淘寶運(yùn)營的“轟炸機(jī)理論”引擎—產(chǎn)品左翼—IT技術(shù)右翼—品牌機(jī)組乘員—運(yùn)營團(tuán)隊武器系統(tǒng)—營銷工具第一種裝備：引擎—產(chǎn)品引擎—產(chǎn)品引擎是飛機(jī)的最核心部分，引擎功率的大小決定飛機(jī)戰(zhàn)斗力的高下；在淘寶平臺，產(chǎn)品也是賣家最核心的部分，產(chǎn)品定位的正確與否，品質(zhì)與價格上有沒有競爭力決定著你在淘寶平臺上能走多遠(yuǎn)。淘寶平臺產(chǎn)品運(yùn)營的四大要素

供應(yīng)鏈成本控制響應(yīng)速度產(chǎn)品定位質(zhì)量控制產(chǎn)品定位成功案例：麥包包、AK男裝在中國，箱包行業(yè)與服飾等其他行業(yè)不一樣，只有高端（如Lv、gucci、prada）與低端(區(qū)域性品牌或者沒品牌)之分，中端產(chǎn)品缺少有力的競爭者，麥包包正是看中了這一市場，主打中端市場，僅用了一年不到就成為了淘寶第一自主箱包品牌。成功案例解析——

搶占細(xì)分市場的典范：裂帛成功案例解析——引領(lǐng)潮流的標(biāo)本：七格格top潮店成功案例解析——白領(lǐng)小資的最愛：百武西家居成本控制與質(zhì)量把控：EBG男裝2009年，淘寶男裝類目有一匹黑馬脫穎而出，異軍突起，那就是EBG男裝；EBG男裝在淘寶一舉成名除了正確的營銷策略和大規(guī)模廣告投放的因素外，在成本控制與質(zhì)量的把控方面也起著決定性因素；由于長期給歐美廠商和國內(nèi)的大批商代工，EBG的母公司生產(chǎn)能力非常強(qiáng)大，其成本控制在不影響品質(zhì)的情況下比同類廠家要低30%以上。商城2009年男裝成交金額top20排名品牌1JackJones/杰克瓊斯2Uniqlo/優(yōu)衣庫3ebg4JUSTYLE5SPORTICA6唐獅7SEVNJOEN8零號男9MetersBonwe/美特斯邦威10Levi's11FairWhale/馬克華菲12Bosideng/波司登13Septwolves/七匹狼14D-wolves/與狼共舞15Levi’s/李維斯16591mmm17Lilang/利郎18PPZ19Joeone/九牧王20VANO/凡諾商城2009年男裝成交筆數(shù)top20排名品牌1Uniqlo/優(yōu)衣庫2JackJones/杰克瓊斯3唐獅4ebg5MetersBonwe/美特斯邦威6零號男7JUSTYLE8SPORTICA9SEVNJOEN10Levi's11D-wolves/與狼共舞12591mmm13PPZ14深海15VANO/凡諾16FairWhale/馬克華菲17艾夫斯18Septwolves/七匹狼19與狼共舞20Levi’s/李維斯2009淘寶商城男裝top20排名左翼—IT技術(shù)設(shè)計師設(shè)計款式發(fā)給工廠生產(chǎn)大貨樣板間打樣版包設(shè)計師確認(rèn)樣版包成品送貨到物流倉庫市場部銷售物流倉庫發(fā)貨對中國三大C2C平臺數(shù)百家箱包店鋪和數(shù)十家B2C箱包網(wǎng)站的相關(guān)信息與數(shù)據(jù)即時抓取與分析，并判斷市場前景。與淘寶全方位對接的ERP系統(tǒng)，從訂單、庫存到物流全面打通，一鍵搞定。對銷售數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)全面分析，并與CRM全部對接。30臺服務(wù)器5個專職數(shù)據(jù)分析師資金周圍率：9次/月對全球大牌女鞋的官網(wǎng)和銷售平臺進(jìn)行監(jiān)控與分析(1天)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)鞋并通知米蘭、巴黎、紐約、香港等地買手買原件(2天)內(nèi)部提案，原鞋拍照，上傳淘寶開始預(yù)售（2天）快遞到上?？偛浚M(jìn)行國內(nèi)市場分析(3天)大規(guī)模生產(chǎn)，發(fā)貨(7天)打版、等待30天預(yù)售期的數(shù)量出來，每賣一百雙加10塊，越早越便宜(15天)8天制造出3天前歐洲制鞋大師發(fā)布的新鞋成功案例解析——

數(shù)據(jù)驅(qū)動的神話故事：UFO右翼—品牌/營銷第三種裝備：右翼—品牌/營銷電子商務(wù)，電子是手段，商務(wù)（品牌與營銷）才是本質(zhì)，但我們很多做電商的人總是希望通過系統(tǒng)和流程去解決品牌的問題，這顯然是不現(xiàn)實的，世界上沒有兩個長得一模一樣的品牌，品牌的本質(zhì)就是差異化，因而對于營銷的需求也是各有不同的。自我實現(xiàn)的需求尊重的需求情感的需求安全的需求生理（存）的需求淘寶客戶營銷需求分級的馬斯洛原理需要更多的品牌展示，通過網(wǎng)絡(luò)對不同目標(biāo)群體傳遞不同的品牌信息。需要更多品牌展示、品牌聯(lián)合、品牌活動，以幫助品牌忠實用戶向其它平臺或線下轉(zhuǎn)移。需要更多的品牌展示，以加強(qiáng)用戶對品牌的記憶。需要更多的店鋪展示，以加強(qiáng)用戶對店鋪特色的記憶需要到店流量追求流量/收入的轉(zhuǎn)化品牌管理網(wǎng)絡(luò)化在線品牌延伸建立在線產(chǎn)品或渠道品牌店鋪被記憶&粘性客戶積累店鋪流量&銷售轉(zhuǎn)化淘寶客戶營銷需求分級的馬斯洛原理案例一：艾倫看品牌案例二：

飄飄龍2010年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃機(jī)組乘員—運(yùn)營團(tuán)隊轟炸機(jī)機(jī)組成員一般由飛行員（機(jī)長）、領(lǐng)航員、投彈手、機(jī)械師等人組成，同樣的裝備，不同的機(jī)組成員操控裝備的能力不一樣，反應(yīng)在戰(zhàn)場的結(jié)果也會大不一樣。淘寶店鋪的運(yùn)營團(tuán)隊也跟機(jī)組成員一樣，核心團(tuán)隊一般由店長、創(chuàng)意設(shè)計、營銷策劃和IT工程師組成，他們之間協(xié)同的好與否決定你這個店鋪在淘寶的競爭力。第四種裝備：機(jī)組成員—運(yùn)營團(tuán)隊店長：統(tǒng)管一切，組織能力與協(xié)調(diào)能力超強(qiáng)，有調(diào)動公司所有資源的能力創(chuàng)意設(shè)計營銷策劃IT技術(shù)店鋪跟視覺有關(guān)的都由此人負(fù)責(zé)，包括頁面設(shè)計、素材設(shè)計、拍攝、圖片處理等。品牌建設(shè)與規(guī)劃、營銷活動策劃、產(chǎn)品營銷端口的包裝、文字描述等系統(tǒng)的維護(hù)與搭建、數(shù)據(jù)接口與安全等團(tuán)隊：淘寶店鋪四大崗位基本職能武器系統(tǒng)—營銷工具淘寶營銷工具分為工具型產(chǎn)品和營銷型產(chǎn)品：工具型產(chǎn)品：分銷系統(tǒng)、API接口、ISV接口、外部獨(dú)立網(wǎng)店系統(tǒng)、物流產(chǎn)品等平臺型工具和秒殺、滿就送、紅包等促銷型工具；營銷型產(chǎn)品：頁面廣告、直通車、鉆石展位、賣霸、平臺活動等廣告產(chǎn)品。第五種裝備：武器系統(tǒng)—營銷工具淘寶平臺營銷武器系統(tǒng)41直通車淘寶基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品，關(guān)鍵字搜索廣告，起步費(fèi)用較低，能夠帶來較為穩(wěn)定的客流量，適合新開店鋪的推廣。淘寶客一種按成交付費(fèi)的廣告形式(CPS)。優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低，不需要直接支付廣告費(fèi)，但對需要快速增長的客戶缺乏有效支持。超級賣霸淘寶平臺單品促銷廣告產(chǎn)品