高中歷史之歷史百科晚清時(shí)期的圖書廣告及其文化價(jià)值素材

PAGEPAGE3晚清時(shí)期的圖書廣告及其文化價(jià)值晚清時(shí)期，隨著出版業(yè)的近代化轉(zhuǎn)型，印刷技術(shù)不斷改進(jìn)，出版物日益豐富，一些出版機(jī)構(gòu)為了打開圖書銷路，發(fā)布了大量的圖書廣告。當(dāng)時(shí)的聞名報(bào)刊《申報(bào)》《新民叢報(bào)》《東方雜志》等都有種類繁多的廣告內(nèi)容。戈公振先生指出："廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！蕪V告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣揚(yáng)文化與教化群眾之使命也。"（戈公振：《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，中國(guó)新聞出版社1985年版，第180頁(yè)）晚清圖書廣告不僅有促銷的作用，而且蘊(yùn)含了豐富的時(shí)代信息，反映了肯定的文化狀態(tài)和社會(huì)風(fēng)貌，給后世留下了寶貴的探討材料。"新出書籍，非廣登告白，讀者無(wú)從知悉"（姚公鶴：《上海報(bào)紙小史》，新華出版社1986年版，第270頁(yè)）。傳播圖書信息，讓盡可能多的受眾了解圖書出版狀況，促進(jìn)銷售，是圖書廣告的首要目的。晚晴時(shí)期，在圖書還未發(fā)行或出售之前，很多都事先刊發(fā)廣告，介紹相關(guān)信息，引起讀者的關(guān)注。《新民叢報(bào)》第24號(hào)刊登了廣智書局《意大利建國(guó)三杰》的廣告："此等愛國(guó)名人傳記，最足發(fā)揚(yáng)精神。著者才筆縱橫，感人尤切，欲教少年子弟以文學(xué)者，最宜以此等書為讀本……約明春二月初旬發(fā)行。"這則預(yù)報(bào)特意加了"少年讀本世界人豪傳第一種"一行字，意在告知讀者該系列圖書會(huì)接連推出?！秶?guó)風(fēng)報(bào)》第17號(hào)刊有《江南各學(xué)堂國(guó)文課藝》的廣告："江南為人文淵藪，自科舉停止，學(xué)堂廣興，國(guó)文一科炳炳麟麟，蔚然稱盛，邊陲學(xué)子每以未得窺豹為憾。茲編由華亭雷君曜君薈萃江南各郡中校以上各學(xué)堂國(guó)文課藝，搜談極富，選擇極精，……續(xù)編系實(shí)行各省學(xué)堂課文，現(xiàn)亦將完竣，不日付印，特此廣告。"這一時(shí)期，出版商為了吸引讀者，提升銷量，也常常在報(bào)刊刊發(fā)打折促銷類廣告。光緒二十年正月十三日（1894年2月18日）《申報(bào)》刊載"《花月痕》減價(jià)出售"廣告："本局所印《花月痕》一書，字跡清疏，紙色雪白，早已風(fēng)行海內(nèi)，不脛而走，……現(xiàn)以工本業(yè)經(jīng)收回，是以減價(jià)出售，以公同好。"《新民叢報(bào)》第7號(hào)《小學(xué)新讀本》和《無(wú)趣新讀本》廣告標(biāo)明："十部以上九折"；第20號(hào)《速成師范講義錄出書》廣告也寫明："定價(jià)每部二元……凡購(gòu)十部以上者，照定價(jià)九折；三十部以上者，照定價(jià)八折。"這些書籍都以打折廣告的形式吸引讀者購(gòu)買，購(gòu)買越多，價(jià)格越低。晚晴時(shí)期各大報(bào)刊刊登的廣告中，還有一類是出版機(jī)構(gòu)維護(hù)品牌和自身權(quán)益的聲明。晚清時(shí)期，圖書出版界的競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)，出版社和書商對(duì)聲譽(yù)非常重視，如遇假冒其名行盜版翻刻之事，會(huì)馬上刊發(fā)緊急聲明，指責(zé)無(wú)良商家，表明看法；若遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)出版內(nèi)容的指摘，則會(huì)進(jìn)行回應(yīng)和駁斥，維護(hù)品牌?！缎旅駞矆?bào)》第66號(hào)有一則"本社緊要廣告。啟者近接內(nèi)地來(lái)函，多有以洋裝新民匯編，內(nèi)中字小錯(cuò)誤，紛紛為責(zé)，并有索補(bǔ)新大陸游記者，查此書實(shí)非本社所印，乃上海書坊翻版，殊多舛訛，且又錯(cuò)亂，……實(shí)于本社聲名大有阻礙。嗣后諸君購(gòu)辦，須認(rèn)明本社洋裝四大冊(cè)大字本，并上海四公路新民支店招牌，庶不致誤，此啟。"因有讀者來(lái)信，責(zé)怪洋裝新民匯編有很多錯(cuò)誤，編輯部刊出緊急廣告，既是回復(fù)讀者來(lái)函，也是維護(hù)自身形象的一則聲明。在聯(lián)系手段比較缺乏的晚清時(shí)期，報(bào)紙上的廣告有時(shí)也起著出版商與讀者之間溝通溝通的作用。對(duì)于讀者的看法與需求，出版商盡可能通過(guò)廣告、啟事等形式進(jìn)行回復(fù)解答，通過(guò)細(xì)微環(huán)節(jié)塑造好的形象，打造品牌?！缎旅駞矆?bào)》第23號(hào)上，有一則編輯部告白："頃得東京有題楚北少年者一書，責(zé)以本報(bào)及新小說(shuō)之宗旨卑劣，相規(guī)之深感悚何言，但所謂卑劣者，未知何指？伏乞明示，以便遵改。……污蔑新民二字之名義，某等知罪矣，復(fù)此敬謝楚北少年。"對(duì)之前校對(duì)有誤的地方予以訂正，重申該社重視校勘、提升圖書品質(zhì)的做法，也強(qiáng)調(diào)了出版宗旨和誠(chéng)意征集讀者看法、力爭(zhēng)改進(jìn)的決心。晚清圖書廣告中蘊(yùn)含了大量的文化信息，具有重要的史料和文獻(xiàn)價(jià)值。透過(guò)這些圖書廣告的內(nèi)容與形式，可以從一個(gè)側(cè)面折射出當(dāng)時(shí)的歷史風(fēng)貌、價(jià)值取向、學(xué)術(shù)氛圍和審美風(fēng)尚，使我們看到一個(gè)多維的歷史空間。晚清圖書廣告的旺盛，營(yíng)造了文化消費(fèi)的濃郁氛圍。以《新民叢報(bào)》為例，該報(bào)共刊登圖書廣告近2000則，每一期都有大量的圖書廣告。諸如《廣智書局所出書目廣告》《商務(wù)印書館出書廣告》等大量圖書廣告信息的匯聚，為讀者供應(yīng)了一個(gè)圖書信息市場(chǎng)的窗口，從中可以了解當(dāng)時(shí)社會(huì)的文化消費(fèi)趨勢(shì)?！缎旅駞矆?bào)》第14號(hào)《中國(guó)魂》廣告指出："本書采集近今名士所著論說(shuō)，以發(fā)揚(yáng)國(guó)民精神為主，精思偉論，光焰萬(wàn)丈，一字一淚，一棒一喝，凡中國(guó)血性男子不行不一讀也。"強(qiáng)調(diào)"欲維新吾國(guó)，當(dāng)先維新吾民。"這些廣告使更多人得以了解圖書、購(gòu)買圖書、閱讀圖書。當(dāng)時(shí)的很多學(xué)問(wèn)人，便是通過(guò)這些圖書廣告接觸先進(jìn)文化，了解外面的世界。圖書出版者、廣告主通過(guò)語(yǔ)言文字向讀者傳遞信息，除了利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)之外，在宣揚(yáng)圖書、選擇圖書過(guò)程中，他們充當(dāng)著"把關(guān)人"的角色，出版何種圖書，怎樣宣揚(yáng)推廣，都與他們的理念休戚相關(guān)。讀者接收到的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)他們的篩選與編輯加工后的內(nèi)容，因此廣告能夠引導(dǎo)閱讀，肯定意義上影響著民眾的文化素養(yǎng)。如《新民叢報(bào)》第31號(hào)《十五小豪杰》的圖書廣告指出："此書為法國(guó)人焦士威爾奴所著，原名為《兩年間學(xué)校暑假》，英人某譯為英文，日本大文家森田思軒，又由英文譯為日本文，名曰《十五少年》。今此編即由日本文重譯者也。全書寄思深微，結(jié)構(gòu)雄偉，示人自治合群之規(guī)則，起人獨(dú)立冒險(xiǎn)之精神，實(shí)為近日譯界說(shuō)部中，不行多得之書，而青年輩不行不讀者也。"這則廣告旨在引導(dǎo)、舉薦青少年閱讀此書，培育獨(dú)立冒險(xiǎn)精神和團(tuán)結(jié)合作的實(shí)力，頗具教化意義。晚清報(bào)刊刊載的廣告中有大量小說(shuō)介紹，這些不但是反映當(dāng)時(shí)社會(huì)狀況的一面鏡子，而且也是反映小說(shuō)創(chuàng)作、出版、銷售、閱讀等狀況的寶貴史料，對(duì)晚清文學(xué)探討具有重要價(jià)值。例如，梁?jiǎn)⒊凇缎滦≌f(shuō)》上連載了《新中國(guó)將來(lái)記》，但只有五回，是篇未完稿，因此無(wú)法知曉小說(shuō)的內(nèi)容將如何發(fā)展。《新民叢報(bào)》第14號(hào)為《新小說(shuō)》的創(chuàng)刊刊登過(guò)一則廣告《中國(guó)唯一之文學(xué)報(bào)〈新小說(shuō)〉》，很好地解決了這個(gè)疑難問(wèn)題。依據(jù)這則廣告，梁?jiǎn)⒊才畔盗袆?chuàng)作，還打算撰寫《舊中國(guó)將來(lái)記》與《新桃源》（一名《海外新中國(guó)》），前者寫不變之中國(guó)的慘狀，后者則寫一批中國(guó)人到海外建成"第一等文明國(guó)"。通過(guò)這些點(diǎn)滴信息，我們能夠?qū)α簡(jiǎn)⒊瑢懽靼才排c創(chuàng)作宗旨有更全面的理解（劉穎慧：《晚清小說(shuō)廣告探討》，人民出版社2024年版，第3頁(yè)）。值得關(guān)注的是，這一時(shí)期還出現(xiàn)了新的圖書廣告類型——"招股"廣告。"招股"廣告里的"股票"并不是現(xiàn)代意義的"股票"，而是一種購(gòu)買憑證。出版商刊登"招股"廣告，是一種雙贏的舉措，對(duì)于讀者而言，他們預(yù)先支付金額，可以用低于市場(chǎng)的價(jià)格購(gòu)買圖書，還能提前預(yù)訂圖書。對(duì)于出版者而言，發(fā)行圖書"股票"，可以有效集資，減輕資金負(fù)擔(dān)，進(jìn)而了解讀者與市場(chǎng)，制定印刷發(fā)行安排。光緒八年（1882年），圖書集成局印制《古今圖書集成》就實(shí)行領(lǐng)先預(yù)約的方法，當(dāng)時(shí)稱為"股印"。先刊登《股印〈圖書集成〉啟》，言明購(gòu)買"股票"需預(yù)交的金額，待書目印成之后，登報(bào)通知取貨，購(gòu)書者將余額繳足，憑單取貨?！缎旅駞矆?bào)》第30號(hào)刊登了廣智書局關(guān)于攜票取書的廣告："本局所印