《“USMILE”電動牙刷品牌社交媒體營銷策略研究》開題報告（含提綱）3300字

開題報告所屬學(xué)院:姓名性別學(xué)號專業(yè)指導(dǎo)教師課題名稱“USMILE”電動牙刷品牌社交媒體營銷策略研究課題類型論文類（√）設(shè)計類（）其他（）課題來源科研項目（）指導(dǎo)教師擬定（）生產(chǎn)社會實際（√）學(xué)生自選（）基本內(nèi)容和要求1.研究背景：隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，生活觀念正在發(fā)生改變，越來越多的人開始關(guān)注自身的健康。由于國人的生活習(xí)慣和食物供應(yīng)結(jié)構(gòu)的改變，口腔問題也隨之逐漸增多，每年的口腔疾病患者數(shù)量也在不斷增加。據(jù)筆者所查到的報告顯示，中國在2018年至2019年期間，有大約七百萬人患有口腔疾病。數(shù)據(jù)顯示，在基數(shù)較大的情況下，關(guān)于口腔類疾病患者人數(shù)年復(fù)一年呈上升趨勢，正由于這個原因，更多的消費者開始關(guān)注口腔問題。隨之越來越多的消費者開始意識到口腔問題的重要性，所以口腔護(hù)理類產(chǎn)品在人們中的分量逐步并快速增加。近年來，在口腔護(hù)理賽道上，usmile品牌多次出圈，其使用的社交媒體廣告營銷策略不僅獲得了大量青年消費者的認(rèn)可，更是憑借過硬的核心實力成為行業(yè)頭部品牌。據(jù)2021年天貓618戰(zhàn)報顯示，Usmile成為該戰(zhàn)報中“5大破億新品牌”榜單之一，在口腔護(hù)理類目、電動牙刷品類、沖牙器品類榜單中均贏得TOP1的寶座。2.研究目的及意義：目前人們越來越重視口腔方面的保護(hù)和管理，口腔護(hù)理已經(jīng)成為日常生活中必不可少的步驟。本文選取近年來強(qiáng)勢出圈的口腔護(hù)理新消費品牌Usmile，將Usmile在社交媒體上的營銷策略作為研究對象;選取Usmile的品牌營銷數(shù)據(jù)，研究Usmile的品牌發(fā)展崛起過程和品牌營銷策略;整合Usmile在社交媒體廣告營銷的可取之處，為其他新消費品牌提供參考，同時為企業(yè)在品牌營銷過程中提供新的思考視角。Usmile作為新消費品牌，興起時間段短，產(chǎn)品更新速度快而且產(chǎn)品顏值十分高，符合現(xiàn)代大眾的審美。本文以Usmile品牌社交媒體營銷策略作為研究對象，對品牌個案進(jìn)行分析、研究與梳理。根據(jù)每個平臺不同的特性，通過在不同社交媒體上投放對應(yīng)屬性類型的廣告，獲得頗高的流量加持，廣告轉(zhuǎn)化率大幅度提高，同時對Usmile品牌以及口腔護(hù)理品類的研究增添新視角，對社交媒介廣告營銷策略做一些補(bǔ)充，探索擴(kuò)大品牌影響力、提升品牌知名度的道路。Usmile品牌創(chuàng)立在2015年，作為口腔護(hù)理賽道中的新銳國潮品牌，只用了不到5年的時間，以銷量第一的成績坐穩(wěn)國產(chǎn)電動牙刷品牌TOP1的寶座。在2020年上半年，Usmile在天貓購物平臺的銷量就超過了1950年成立的著名品牌Oral-B(歐樂B)；在2021第一季度，Usmile品牌勢如破竹，在天貓市場份額上超過知名品牌飛利浦，成為口腔護(hù)理類電動牙刷領(lǐng)域?qū)嵵撩麣w的的王者。因此品牌在社交媒體上的營銷策略的成功經(jīng)驗具有很大的研究價值和意義。3.研究現(xiàn)狀：TOC\o"1-3"\n\u第一章緒論1.1研究背景1.2研究目的及意義1.3文獻(xiàn)綜述1.4研究方法及框架第二章“USMILE”品牌發(fā)展分析2.1新消費品牌的崛起2.2產(chǎn)品定位和用戶畫像2.3“USMILE”品牌“人”、“貨”、“場”三者的聯(lián)結(jié)2.3.1“人”：消費者社交媒體構(gòu)建2.3.2“貨”：爆款產(chǎn)品打造2.3.3“場”：新媒體場景營銷助力2.3.4“人”、“貨”、“場”三合一閉環(huán)形成第三章“USMILE”社交媒體廣告營銷策略3.1社交媒體廣告的投放3.1.1投放分布3.1.2站內(nèi)流量結(jié)構(gòu)解析3.2社交媒體廣告營銷策略3.2.1代言人粉絲社交媒體互動策略3.2.2節(jié)點社交媒體互動策略3.2.3IP聯(lián)名社交媒體互動策略3.2.4社交媒體KOL合作投放策略3.2.5UGC社交媒體互動策略3.2.6用戶教育社交媒體互動策略第四章結(jié)語參考文獻(xiàn)4.研究方法：（1）個案研究法:本文運用個案研究法，對Usmile品牌在社交媒體上的營銷策略進(jìn)行詳細(xì)分析。通過分析Usmile品牌的發(fā)展歷程、不同社交媒體中的廣告營銷策略、其品牌相關(guān)的社交媒體賬號，綜合解析Usmile品牌的營銷策略，具體分析其社交媒體投放的廣告營銷內(nèi)容，進(jìn)一步了解如何利用社交媒介屬性進(jìn)行創(chuàng)新和多元化的營銷策略，并延申Usmile品牌“人”、“貨”、“場”三者的聯(lián)結(jié)，為未來品牌發(fā)展提供借鑒和迸發(fā)新靈感。（2）文獻(xiàn)分析法：本文參考了知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫和關(guān)于社交媒體營銷的相關(guān)論文以及數(shù)據(jù)，收集關(guān)于社交媒體營銷的理論性以及實時性材料，并查找具有代表性的usmile品牌在社交媒體上的營銷案例。前期工作完成后再對此進(jìn)行系統(tǒng)性的整理和科學(xué)性的歸納分析，最終得出研究對象在社交媒體營銷策略方面的一般性結(jié)論。（3）調(diào)查法：調(diào)查USMILE品牌在微博、小紅書、抖音、淘寶的投放數(shù)，分析站內(nèi)流量結(jié)構(gòu)，提出合理高效的廣告營銷策略。進(jìn)度安排2022.10.21-2022.11.25下發(fā)任務(wù)書2022.11.26-2022.12.5學(xué)生完成開題報告2022.12.6-2023.3.5提交畢業(yè)論文初稿、二稿2023.3.6-2023.3.30完成畢業(yè)論文三稿2023.3.31-2023.4.20完成定稿2023.5.11-2023.5.30修改成定稿并準(zhǔn)備答辯文獻(xiàn)綜述（1）國外研究現(xiàn)狀A(yù)nnaMorgan-Thomas(2013)指出社交媒體營銷本身可以基于在線社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)平臺開展?fàn)I銷活動，整體的效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)影響方式；AlexandreBorbaSalvador(2018)以Facebook平臺為主，系統(tǒng)化探討了名人營銷這種社交媒體營銷模式實施的實效性，包括激活消費者購買欲、改善品牌形象與信譽(yù)等等；KimES等(2019)基于網(wǎng)絡(luò)對比了兩種營銷模式對消費者消費傾向與選擇的影響情況，證實了消費者更加青睞于運用社交媒體這種全新的營銷手段。Pulizzi(2009)認(rèn)為內(nèi)容營銷本質(zhì)上屬于一種營銷產(chǎn)品，其中有效融合了經(jīng)過有效設(shè)計的品牌文化，并且具體的平臺包括電子通信、白皮書、網(wǎng)頁內(nèi)容等等?；趦?nèi)容營銷活動，可以對消費者購買行為、購買習(xí)慣以及規(guī)律等進(jìn)行有效改變，同時也更容易強(qiáng)化消費者和企業(yè)之間的有效互動；Kotler(2002)指出口碑營銷本身的市場營銷宣傳范圍非常廣，營銷活動所能產(chǎn)生的影響作用也非常顯著。在服務(wù)或產(chǎn)品停留在宣傳推廣階段期間，基于口碑傳播可以對品牌知名度進(jìn)行提高；在銷售環(huán)節(jié)中融合該種營銷模式，可以刺激消費者的購買產(chǎn)品的欲望；（2）國內(nèi)研究現(xiàn)狀劉思彤（2021）指出新媒體時代的到來促使社交媒體得到了飛速發(fā)展，使得傳統(tǒng)營銷活動開展中的“營銷+舊媒體平臺”的營銷策略不再滿足新時期商業(yè)營銷活動的高要求。此時必須要迎合新媒體快速的時代潮流，推行“營銷+新媒體平臺”這種營銷策略。其中社交媒體平臺無疑是當(dāng)下受眾人數(shù)最多的新媒體平臺，這決定了“營銷+社交媒體”這一營銷策略的可行性。楊煥藝（2020）指出社交媒體營銷是伴隨著新媒體誕生與發(fā)展所逐步興起的一種全新營銷方式，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的一種營銷模式。因為社交媒體是當(dāng)下新媒體發(fā)展中最具代表性的一個事物。梁冰（2022）認(rèn)為營銷活動本身同媒體之間具有非常強(qiáng)的聯(lián)系性，其中媒體平臺是營銷活動開展的一個重要載體。而在進(jìn)入到新媒體時代后，時下最為火熱的媒體平臺是新媒體平臺，如微博、微信等這些社交平臺都屬于新媒體平臺范疇，這決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下社交媒體營銷是一種符合時代發(fā)展潮流的新型、有效營銷模式。王丹妤和劉玉來（2022）在對“營銷影響時尚品牌發(fā)展”這一課題期間，提出營銷活動對時尚品牌發(fā)展呈現(xiàn)為促進(jìn)作用。而社交媒體營銷則是一種充分利用時下深受大眾青睞的社交平臺開展?fàn)I銷的新營銷手段，這決定了社交媒體營銷策略制定的可行性與有效性。(提到的以上文獻(xiàn)可以出現(xiàn)在后面的參考資料里）主要參考資料[1]張定勇.企業(yè)市場營銷社交媒體應(yīng)用[J].老字號品牌營銷,2022(18):25-27.[2]王森.運用社交媒體進(jìn)行跨境電商營銷的策略[J].中國市場,2022(27):125-127.[3]賈寧.基于社交媒體的企業(yè)營銷策略相關(guān)探討[J].老字號品牌營銷,2022(15):24-26.[4]楊興俊,郝建彬,周成波.SOR視角下社交媒體營銷對消費者購買意愿的影響因素[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2022(21):82-85.[5]王兆成.社交媒體背景下的精釀啤酒與揚州美食整合營銷探析[J].釀酒,2022,49(04):42-45.[6]李亞斌.基于社交媒體的企業(yè)營銷策略分析[J].全國流通經(jīng)濟(jì),2022(19):28-30.[7]姜明會.社交媒體時代微視頻廣告的營銷策略[J].上海商業(yè),2022(06):47-49.[8]朱巧云.基于社交媒體的“三頓半”咖啡內(nèi)容營銷研究[J].商場現(xiàn)代化,2022(11):31-33.[9]王丹妤,劉玉來.社交媒體營銷對時尚品牌發(fā)展的影響[J].洛陽師范學(xué)院學(xué)報,2022,41(05):76-79.[10]宋歌.基于社交媒體的營銷信息傳播模式研究——以拼多多為例[J].商展經(jīng)濟(jì),2022(07):39-41.[11]馬夢成.社交媒體時代的營銷變革——以微博營銷為例[J].秦智,2022(01):123-125.[12]謝詩敏.探析社交媒體時代明星人設(shè)營銷崩塌的原因及對策[J].聲屏世界,2022(01):76-77+97.[13]SangwonLee.Doesbrandlogomatterinsocialmediamarketing?Themoderatingroleofbrandlogoandbrandequityinbrandevaluation[J].JournalofDigital&SocialMediaMarketing,2019,6(4).[14]XiaLiu,HyunjuShin,AlvinC.Burns.Examiningtheimpactofluxurybrand'ssocialmediamarketingoncustomerengagement?:Usingbigdataanalyticsandnaturallanguageprocessing[J].JournalofBusinessResearch,2019，18(3）審核意見指導(dǎo)教師意見課題綜合運用本專業(yè)知識程度高（）一般（）低（）課題與生產(chǎn)或教學(xué)實際的結(jié)合很緊密（）緊密（）不夠緊密（）不緊密（）課題工作量偏重（）合適（）