基于消費者行為的手機游戲營銷策略：以騰訊游戲《王者榮耀》為例13000字（論文）

基于消費者行為的手機游戲營銷策略—以騰訊游戲《王者榮耀》為例摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式增長，互聯(lián)網(wǎng)讓手機游戲的玩家聯(lián)系在一起，不再是獨立的個體，，而且還是使用移動媒體作為驅(qū)動因素的游戲互動和文化交流。玩家的性別群體更加多樣化，技術(shù)的發(fā)展愈加成熟，市場競爭越來激烈，移動產(chǎn)品日新月異，消費者需求日益?zhèn)€性化，在這種背景下，手機游戲消費市場已經(jīng)出現(xiàn)，外國游戲目前約占70%。其主要原因是國內(nèi)企業(yè)沒有充分注意消費者的行為，也沒有根據(jù)玩家需求制定有效的營銷策略?！锻跽邩s耀》是以多人在線競技為核心的手機游戲，自上線以來獲得了中國玩家的追捧，一度成為中國手機游戲的代表，隨著5G技術(shù)的不斷完善普及以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動游戲已成為人們生活中必不可少的娛樂手段，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，獲取時間和信息的趨勢明顯碎片化，這也意味著手機游戲?qū)⒃趭蕵分邪l(fā)揮更大的作用。對人們的生活產(chǎn)生影響。隨著游戲廠商對手機游戲的研發(fā)，《王者榮耀》的營銷冠軍神話慢慢的動搖，在《王者榮耀》中頻繁出現(xiàn)營銷下滑問題，對處于告訴發(fā)展期的企業(yè)來說，這是個限制企業(yè)發(fā)展的空前難題，這個現(xiàn)象嚴(yán)重影響了企業(yè)的利潤創(chuàng)收效率，而且也提升了公司未來營銷下滑的風(fēng)險。對于《王者榮耀》目前的情形，怎樣采取有效措才能保證公司營銷利潤不下滑乃至繼續(xù)增長，是企業(yè)目前面臨的最主要的問題。本文的目的是想結(jié)合營銷理論、消費者理論以及市場的數(shù)據(jù)報告對該手游產(chǎn)品進行營銷策略分析，在此基礎(chǔ)上全面研究分析《王者榮耀》所采取的營銷策略的優(yōu)勢劣勢，論述當(dāng)前營銷背景并給出合理建議。本文的理論成果具有較大的研究價值，特別是基于移動游戲市場，選擇組合營銷策略，促進手游市場的穩(wěn)步發(fā)展具有重要的意義。關(guān)鍵詞費者行為；王者榮耀；互聯(lián)網(wǎng)；營銷策略目錄一、緒論 7（一）研究背景 7（二）研究意義 9（三）研究思路內(nèi)容 9（四）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 101、國外研究現(xiàn)狀 102、國內(nèi)研究現(xiàn)狀 10（一）MOBA類游戲 11（二）手機網(wǎng)絡(luò)游戲的定義 11(三)消費者行為概念 12三、我國手機游戲環(huán)境分析 13（一）手機市場行業(yè)分析 13（二）我國手機游戲PEST分析 131.政治環(huán)境分析 132.經(jīng)濟環(huán)境分析 143.社會環(huán)境分析 144.技術(shù)環(huán)境分析 14四、王者榮耀現(xiàn)狀分析 15（一）王者榮耀游戲簡介 15（二）市場規(guī)模 15（三）用戶的付費意愿 15五、王者榮耀中消費者行為分析 16（一）王者榮耀的用戶群體來源 16（二）消費者沉迷于自我認(rèn)同 16（三）角色扮演帶來的心理需求滿足 16六、營銷現(xiàn)狀及營銷策略分析 17（一）王者榮耀的營銷現(xiàn)狀 17(二)平臺的強大影響力 17(三)直播平臺的引流傳播 18（四）線下活動的推廣 18（五）游戲語言的大眾化 18（六）王者榮耀營銷策略的不足 191.輕饒“害群之馬” 192.決策太武斷 193.低估廣告的作用。 19七、王者榮耀營銷策略對企業(yè)的借鑒 20（一）樹立品牌形象，培養(yǎng)品牌忠誠 20（二）重視市場調(diào)查與分析 20（三）有效的市場細(xì)分 20（四）讓利潤最大化的定價策略 20（五）創(chuàng)造良好的公共關(guān)系 21（六）適當(dāng)?shù)拇黉N讓利。 21八、結(jié)語和建議 21一、緒論（一）研究背景從2012年開始到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速使得企業(yè)愈發(fā)把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了用戶，智能手機已經(jīng)變得越來越流行，經(jīng)過9余年的發(fā)展，智能手機的普及程度影響了游戲行業(yè)，趨勢向著移動端發(fā)展。5G技術(shù)的到來更能促進手機游戲的發(fā)展，目前游戲產(chǎn)業(yè)也在不斷的進步更新?lián)Q代。美國，韓國，日本和其他發(fā)達國家一直在發(fā)展手機游戲產(chǎn)業(yè)，手機游戲產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟利潤非常高，這就是中國游戲制造商在該產(chǎn)業(yè)投資的原因之一。也為游戲深入人們?nèi)粘Ｉ钗幕瘖蕵奉I(lǐng)域提供了非常好的環(huán)境和前提圖1-1數(shù)據(jù)來源：CNNIC艾媒數(shù)據(jù)中心根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示（圖1-1），預(yù)計至2017年，中國移動行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測營銷規(guī)模產(chǎn)業(yè)達1150.8億元，市場發(fā)展空間十分巨大。游戲行業(yè)市場規(guī)模每年都在增速中，數(shù)據(jù)預(yù)測顯示到2021年，中國移動游戲行業(yè)市場規(guī)模將會突破2000億元。圖1-2數(shù)據(jù)來源：CNNIC艾媒數(shù)據(jù)中心報告（圖1-2）數(shù)據(jù)顯示，中國移動游戲市場規(guī)模每年持續(xù)增長，但增長的速度有所緩慢，預(yù)測2020將達到1850.3億元，2021年預(yù)計達到2021.1億元。游戲行業(yè)專家認(rèn)為，與客戶端游戲相比，手游具有設(shè)備操作簡單、門檻低、攜帶方便等優(yōu)勢，受疫情影響，手游優(yōu)勢將進一步提升，中國手游市場規(guī)模將進一步擴大。圖1-3數(shù)據(jù)來源：CNNIC艾媒數(shù)據(jù)中心根據(jù)報告（圖1-3）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2021年中國移動游戲玩家規(guī)模將達到6.54億。游戲行業(yè)專家認(rèn)為，不斷擴大的智能手機玩家規(guī)模為移動游戲的普及提供了設(shè)備基礎(chǔ)條件。受感染影響，移動游戲獲得了增長機會，新玩家數(shù)量不斷擴大。未來可以預(yù)見，未來手游還會不斷發(fā)展，用戶規(guī)模不斷擴大。（二）研究意義行業(yè)的發(fā)展取決于消費者的需求，這導(dǎo)致行業(yè)獲得消費者的滿意會迎合消費者的喜歡好，移動游戲市場也是如此，其對經(jīng)濟的影響是巨大的，因此大多數(shù)商家在游戲行業(yè)投資，為了獲得經(jīng)濟利益分一塊蛋糕，這意味著該行業(yè)的市場競爭非常激烈，要想著這個這個發(fā)展迅速且競爭激烈的市場脫穎而出是一件很難得事情，商家需要把游戲制作的接近完美，還要消費者的需求，需要考慮更多的用戶愿意玩這款游戲，玩家愿意為其掏錢。所以要投資于一款游戲商家是需要認(rèn)真調(diào)查研究消費群體，要采用合適的營銷策略吸引消費者。在一個互聯(lián)網(wǎng)世界傳播的時代，涵蓋無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的手機功能并不遜色于計算機的硬件功能，并且手機游戲的功能已得到充分?jǐn)U展。在時代的背景下，美國正在認(rèn)真地促進這一市場的盈利，而手機游戲則在展望未來的大型硬件。今天，中國的互聯(lián)網(wǎng)和游戲巨頭開始將其行業(yè)轉(zhuǎn)移到手機游戲上。在本文基于消費者行為，重要的是要對手機游戲用戶具體分析，，并提出一種基于消費者行為的營銷模型組合，刺激市場并為公司帶來豐厚的利潤。（三）研究思路內(nèi)容本文著眼于中國的手機游戲營銷策略，并以此為基礎(chǔ)對行業(yè)的未來發(fā)展進行研究。這項研究有望為中國的手機游戲產(chǎn)業(yè)做出貢獻。本文的研究框架如下：第一部分：緒論部分。包含四個方面即：研究背景義、研究思路與內(nèi)容、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、第二部分：本文的主要內(nèi)容為對手絡(luò)游戲的概念、特征、類型以及市場營銷理論，總體了解了手機游戲及其產(chǎn)業(yè)的市場營銷，這部分主要是為論文的后續(xù)展開奠下基礎(chǔ)。第三部分：我們以王者榮耀為例，深入研究這款游戲的營銷策略。首先，我們分析王者榮耀的發(fā)展現(xiàn)狀。然后，我們將根據(jù)現(xiàn)狀分析影響游戲營銷策略選擇的因素，然后深入分析王者榮耀的營銷策略的運作方式。最后，我們將梳理王者榮的營銷策略的現(xiàn)狀以及行銷策略發(fā)現(xiàn)的問題，并找出營銷策略的問題。第四部分：根據(jù)之前分析對王者榮耀營銷策略問題提出針對性的解決建議，希望能夠進一步促進王者榮耀的發(fā)展。（四）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國外研究現(xiàn)狀外國研究人員花時間研究消費者的行為，并取得了許多成果。消費行為研究作為一種社會學(xué)理論在1950年代出現(xiàn)，它將消費歸入社會活動范疇，并從消費者政治，消費者經(jīng)濟學(xué)，消費者心理學(xué)和消費者行為研究等多個角度探索了消費行為，研究結(jié)果正在不斷增加?！敖^對收入假設(shè)”是英國經(jīng)濟學(xué)家約翰·梅納德·凱恩斯（JohnMaynardKeynes）于1936年首次提出消費函數(shù)的概念，在“通論”中，消費支出由當(dāng)時的臨時處置收入決定。凱恩斯的絕對收入假說解釋了有效需求不足的原因，建立了以需求管理為中心的宏觀經(jīng)濟政策框架，并極大地指導(dǎo)了后來的消費函數(shù)理論的發(fā)展方向。但是，這些缺陷很明顯，沒有考慮諸如未來和利潤收入等因素在當(dāng)前消費決策中的作用。在補充對西方消費者行為的研究的同時，營銷以消費者行為為基礎(chǔ)，而消費行為完全基于消費者的核心，現(xiàn)在西方學(xué)者正在對消費者行為進行研究，在研究的基礎(chǔ)上，采用工會的營銷策略方法，將其作為統(tǒng)一的材料來支持它的傳播，這就是時間的獲利。手機網(wǎng)絡(luò)依靠互聯(lián)網(wǎng)并以其高科技和便利性壓倒了現(xiàn)有客戶，但是手機游戲營銷策略研究基于基于消費者行為研究的營銷服務(wù)策略，必須結(jié)合起來才能成功。2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀相對比國內(nèi)，該行業(yè)研究成果不多，有關(guān)專家對影響消費者行為的因素進行了的研究。李崇光教授基于計劃行為理論，研究了影響消費者行為的因素，確定了消費者的自我控制能力，對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知程度以及消費者參考群體的狀況。對合理的消費行為有很大的影響。戴迎春教授在南京選擇和研究消費者時，發(fā)現(xiàn)消費者的年齡，個人信譽，受教育程度等對消費者的行為有重要影響。王可山教授研究了影響北京優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品消費行為的因素，發(fā)現(xiàn)消費動機對消費行為有很大影響。在研究皇家藝術(shù)，消費者的年齡，產(chǎn)品意識。我國手機游戲行業(yè)發(fā)展比較緩慢，沒有專業(yè)的理論去支撐，相關(guān)專家從傳統(tǒng)的觀念對其進行了合理的研究，發(fā)現(xiàn)游戲行業(yè)發(fā)展在短期競爭中會給行業(yè)發(fā)展帶來諸多問題。而游戲廠商的競爭也會影響著市場發(fā)展趨勢，所以我國所處的環(huán)境可能需要進行行業(yè)整合，但是具體的還需要專業(yè)給予意見。最重要的是，中國手機游戲喜歡模仿借鑒，其自主創(chuàng)新意識和版權(quán)意識相對薄弱，所以如何制作高質(zhì)量的產(chǎn)品是目前所以廠商以及消費者共同探討的。二、相關(guān)概念及理論綜述本部分簡要介紹相關(guān)概念和基本營銷策略理論,以幫助讀者更好地理解本文并更清楚地了解手機游戲營銷策略的分析MOBA類游戲MOBA

即

Multiplayer

Online

Battle

Arena，中文譯為多人在線戰(zhàn)斗競技場游戲。源自

RTS

即時戰(zhàn)略游戲，是

MMO

游戲的子類別，與

MMORPG

游戲同樣有角色概念。這類游戲的玩法是：玩家通常分為兩個團隊，每個團隊都在分布式游戲地圖中競爭，在一個

RTS

風(fēng)格的界面里控制自己所選的角色隨著比賽推進，玩家需要通過角色升級、技能升級或購買并升級裝備強化自己操控的角色，以此擊殺對方并最終推倒對方的陣容總基地來獲取比賽勝利。（二）手機網(wǎng)絡(luò)游戲的定義實現(xiàn)手機游戲有兩個條件。一種是有線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，另一種是用于終端的移動設(shè)備。手機游戲是終端的移動設(shè)備使用無線網(wǎng)絡(luò)玩的交互式網(wǎng)絡(luò)游戲的一種形式。作為在線游戲，手機上在線游戲的最大特點是媒體不同。移動電話易于使用，因此，如果在移動電話上玩游戲，則只要擁有無線局域網(wǎng)，就可以不受區(qū)域影響地進行游戲，并且由于現(xiàn)在只有一個人，因此它被廣泛使用。用戶。在傳統(tǒng)的計算機游戲中，它主要由男性使用，但在手機游戲中，性別和年齡組正在擴大。手機易于攜帶，因此手機游戲不受時間和空間的影響，但是傳統(tǒng)的計算機游戲擁有大量的在線用戶。從消費者需求來看，智能手機游戲與傳統(tǒng)PC游戲之間存在很大差異。通常，計算機游戲者花費大量時間來運行計算機游戲，并且需要花費大量時間來管理用戶，因此擁有計算機游戲的人通常有很多時間來控制他們的時間和移動互聯(lián)網(wǎng)。這是一種明顯的碎片，顯示了移動互聯(lián)網(wǎng)游戲的特征，如果有時間，人們就可以加入游戲，從而打破了用戶的時間限制。就整體質(zhì)量和性能而言，手機游戲目前無法滿足具有更高可操作性用戶需求的在線游戲，但如今的手機游戲卻像游戲一樣且易于使用，似乎他們常常想打發(fā)時間。實現(xiàn)手機游戲有兩個條件。一種是有線網(wǎng)絡(luò)技術(shù),另一種是用于終端的移動設(shè)備。手機游戲是終端的移動設(shè)備使用無線網(wǎng)絡(luò)玩的交互式網(wǎng)絡(luò)游戲的一種形式。作為在線游戲,手機上在線游戲的最大特點是媒體不同。移動電話易于使用,因此,如果在移動電話上玩游戲,則只要擁有無線局域網(wǎng),就可以不受區(qū)域影響地進行游戲,并且由于現(xiàn)在只有一個人,因此它被廣泛使用。用戶。在傳統(tǒng)的計算機游戲中,它主要由男性使用,但在手機游戲中,性別和年齡組正在擴大。手機易于攜帶,因此手機游戲不受時間和空間的影響,但是傳統(tǒng)的計算機游戲擁有大量的在線用戶。從消費者需求來看,智能手機游戲與傳統(tǒng)PC游戲之間存在很大差異。通常,計算機游戲者花費大量時間來運行計算機游戲,并且需要花費大量時間來管理用戶,因此擁有計算機游戲的人通常有很多時間來控制他們的時間和移動互聯(lián)網(wǎng)。這是一種明顯的碎片,顯示了移動互聯(lián)網(wǎng)游戲的特征,如果有時間,人們就可以加入游戲,從而打破了用戶的時間限制。就整體質(zhì)量和性能而言,手機游戲目前無法滿足具有更高可操作性用戶需求的在線游戲,但如今的手機游戲卻像游戲一樣且易于使用,似乎他們常常想打發(fā)時間。(三)消費者行為概念消費者行為學(xué)是研究消費者在消費活動中的心理與行為特點及其規(guī)律，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費行為的一門現(xiàn)代經(jīng)營管理科學(xué)，根據(jù)心理內(nèi)容可以把其分成兩個方面，一是看消費者在購買產(chǎn)品時會產(chǎn)生怎樣的購買決策？我們可以提出兩個疑問：為什么消費者會產(chǎn)生消費心理？驅(qū)動消費者購買欲望的原因是什么？該領(lǐng)域的專家通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)購買決策是消費者在處理商品、購買或服務(wù)之前的行為的心理活動，這是消費者的一種態(tài)度，專家認(rèn)為這屬于欲望形成的過程。在眾多的消費者行實踐過程和購買決策中，它們是相互影響和滲透的，這樣一種心理驅(qū)動著消費者購買產(chǎn)品。影響著消費者的活動行為。這方面的研究內(nèi)容有助于改善產(chǎn)品的服務(wù)，營銷是商家在消費者采取消費行為之前引人注目的關(guān)鍵步驟，而產(chǎn)生消費行為的前提是基于消費決策，二者相互影響，密不可分。三、我國手機游戲環(huán)境分析（一）手機市場行業(yè)分析新冠狀病毒流行期間使得中國的移動游戲行業(yè)迅速發(fā)展，在移動游戲市場中，電競和海外市場在疫情期間空前火熱，趨勢井噴式發(fā)展。2020年上半年中國在網(wǎng)上舉辦了更多的移動電視活動，將近90％的受訪者對在線電視節(jié)目的觀看體驗感到滿意。隨著流行病影響的減弱，在線和離線組合發(fā)展的趨勢有望繼續(xù)。云游戲是游戲行業(yè)的一種創(chuàng)新模式，預(yù)計它將超過設(shè)備和設(shè)備放置的限制，并成為制造商的重要放置項目，到2023年將達到6.58億人。在海外市場，海外手機游戲制造商由于感染性疾病而恢復(fù)緩慢，這是中國公司增強其在海外影響力的好時機?？傮w而言，中國的手機游戲仍有很大的增長空間。在傳染病爆發(fā)期間，中國的手機游戲產(chǎn)業(yè)正在快速增長，即使在傳染病爆發(fā)后，市場也有望以有利的速度增長。此外，海外感染仍在繼續(xù)，海外手機游戲公司的復(fù)蘇被推遲了，中國的手機游戲在海外市場也有機會在移動終端上注冊的沉重游戲的重量正在增加，諸如Moba和射擊之類的競技和競技游戲類型的熱量正在增加，并且移動游戲正在成為電子競技和體育運動。由于2020年的全球流行趨勢，在線移動電競也在加速發(fā)展，使用戶在實時在線實時廣播和觀眾互動方面都擁有更好的體驗，其中89.7％的用戶對在線電競觀看體驗感到滿意。（二）我國手機游戲PEST分析1.政治環(huán)境分析從2011年開始，中國開始高度重視游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并出臺了相關(guān)政策，詳細(xì)規(guī)定了游戲內(nèi)容設(shè)計與法律責(zé)任的立法規(guī)定。一方面，規(guī)范游戲產(chǎn)業(yè)對游戲產(chǎn)業(yè)有利，另一方面，它在社會上保護未成年人的利益。2016年6月，國家廣電總局從版權(quán)意識出發(fā)，明確提出了包括手機游戲在內(nèi)的音頻和數(shù)字產(chǎn)品的規(guī)定，這條法律現(xiàn)作為手機游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和法律參考依據(jù)。任何投身到游戲市場的企業(yè)都必須遵守這項規(guī)定，游戲廠商在開發(fā)游戲的過程中需要了解此法律并避免違規(guī)，確保在游戲發(fā)布時不會造成立法損失。2.經(jīng)濟環(huán)境分析2018年我國城市居民平均收入超過3.5萬元，這個數(shù)字在2019年還會繼續(xù)增長。2009年至今，我國城市居民人均收入持續(xù)改善，人們對于娛樂有著更高的需求，城鎮(zhèn)居民的可支配收入水平也越來越高。這進一步增強了我國游戲娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建設(shè)與需求3.社會環(huán)境分析中國作為互聯(lián)網(wǎng)大國，其互聯(lián)網(wǎng)使用率和普及率對比全球來說是很高的，互聯(lián)網(wǎng)和計算機的用戶數(shù)量每年持續(xù)增長。按照我們國家的發(fā)展計劃，現(xiàn)代中國的不怎么發(fā)達的地區(qū)也即將可以使用互聯(lián)網(wǎng)了。借助移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，智能手機實現(xiàn)了娛樂的質(zhì)的飛躍。如今越來越多的人使用手機上網(wǎng)，已經(jīng)融入到了生活，成為了日常習(xí)慣。當(dāng)人們使用手機進入娛樂水平時，給了手機游戲發(fā)展提供了非常好的空間。第一個真正的手機在線游戲出現(xiàn)在2005年。在那之后的幾年里，這一代的人都在移動網(wǎng)絡(luò)游戲公司里長大。這成了他們社交娛樂的重要部分。這已成為他們社交娛樂的重要組成部分，在線手機游戲提供的更大互動性已成為增強其客戶的最佳途徑。在產(chǎn)業(yè)鏈層面，韓國的移動網(wǎng)絡(luò)游戲起步被推遲了，但是現(xiàn)在它已經(jīng)有了一條清晰的產(chǎn)業(yè)鏈，清晰地將整個產(chǎn)業(yè)鏈，公司對企業(yè)，再營銷，分銷公司渠道的層次結(jié)構(gòu)鏈接在一起。連鎖店歡迎移動互聯(lián)網(wǎng)游戲進一步動蕩的動力。其次我國移動網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)目前的市場狀況有以下特點。第一，現(xiàn)在的市場集中度不高。以騰訊公司為例。作為我國主要的移動游戲開發(fā)商，目前市場占有率不到20%。缺乏真正的領(lǐng)導(dǎo)者。顯示了手機網(wǎng)絡(luò)游戲市場的混亂。第二、我國手機網(wǎng)絡(luò)游戲起步較晚，市場競爭非常激烈，年銷售產(chǎn)值達千萬的手機網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)有23家之多。由此，一部分中小企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的狀況。市場的壓迫、競爭、排擠。4.技術(shù)環(huán)境分析當(dāng)前，手機正在向多功能和移動終端發(fā)展，并且諸如5g通信和互聯(lián)網(wǎng)之類的各種技術(shù)的應(yīng)用融合正在加速，并且將來移動電話上的在線游戲?qū)⑦M一步發(fā)展。隨著移動信息技術(shù)的發(fā)展，手機在硬件還是軟件方面的成本都在下降，一般家庭的人都可以擁有一臺配置高的手機，世界上一些著名的移動品牌，無論是技術(shù)上的還是硬性的，它足以支持復(fù)雜的游戲環(huán)境。在硬件方面，當(dāng)今許多智能手機都傾向于采用高分辨率的大屏幕和觸摸屏，并且有提高游戲質(zhì)量的技術(shù)保證。另外，作為智能手機的智能核心的終端芯片正變得越來越小，越來越高端，其性能可與筆記本電腦和臺式計算機相媲美，并且還要求智能手機游戲具有更高的圖像質(zhì)量。在技??術(shù)方面，進一步應(yīng)用了移動電話的各種終端設(shè)備，并且通過應(yīng)用重力感應(yīng)設(shè)備和陀螺儀，互聯(lián)網(wǎng)上的移動電話游戲?qū)l(fā)展出常規(guī)計算機客戶端無法滿足的各種玩法。四、王者榮耀現(xiàn)狀分析（一）王者榮耀游戲簡介《王者榮耀》是由騰訊游戲的天美工作室事業(yè)群開發(fā)和運營的Moba游戲，于2015年在android和ios平臺上向用戶發(fā)布。一時變得非常流行，并成為中國營銷最快的手機網(wǎng)絡(luò)游戲。同時，該游戲?qū)⒃诤Ｍ怃N售，并將于2018年登陸任天堂的switch平臺。目前《王者榮耀》中擁有許多由中國歷史人物改編并與其他游戲作品相關(guān)聯(lián)的英雄?？梢哉f現(xiàn)階段《王者榮耀》是中國當(dāng)前移動網(wǎng)絡(luò)游戲營銷最成功的手游。（二）市場規(guī)模王者榮耀是近幾年來一款十分風(fēng)靡的手機游戲，從幼兒園的小孩子到六七十歲的爺爺奶奶中都有它的游戲用戶，王者榮耀的使用場景也十分的廣泛，在地鐵上、公交車上，甚至是上廁所時到處都有它的身影?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展過程中，手游市場競爭十分激烈，各種各樣新的手游層出不窮，但是王者榮耀始終占據(jù)者手游界的半壁江山。據(jù)王者榮耀游戲官方最近的一次的人數(shù)統(tǒng)計，也就是2019.12.25日，一共有6.5億的玩家。根據(jù)艾媒網(wǎng)（國內(nèi)知名網(wǎng)站）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，截止至2020年4月，《王者榮耀》仍然是覆蓋用戶最多的手機游戲，滲透率高達18.8%。（三）用戶的付費意愿根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，2018年智能終端的普及導(dǎo)致了中國手機游戲用戶數(shù)量的快速增長，達到了6.12億用戶。這不僅顯示了手機用戶玩游戲的意愿，而且還反映出游戲的高質(zhì)量是使其更具粘性的重要保證。用戶購買手機游戲的意愿會隨著時間的流逝而增加。這不僅體現(xiàn)了手機用戶的游戲意愿，也反映出游戲的高品質(zhì)是增強用戶黏性的重要保障。用戶對手機游戲的付費意愿隨著游戲時間的增長逐漸增強。所以現(xiàn)在手機游戲為了加深用戶體驗，不僅需要注重游戲的品質(zhì)，還需要開發(fā)新的游戲形式，通過對游戲模式進行創(chuàng)新和提供給用戶高的游戲品質(zhì)游戲品質(zhì)來增強用戶的付費意愿五、王者榮耀中消費者行為分析（一）王者榮耀的用戶群體來源王者榮耀作為這樣一款與英雄聯(lián)盟相似度極高的手游也受到了不少的詬病。既然相似，就會有比較。王者榮耀在技術(shù)操作上降低了難度，這就意味著入門門檻低，真正會玩游戲的就少。而對英雄聯(lián)盟用戶這種早已經(jīng)玩過幾年的人來說游戲體驗相對差了很多。百度搜索詞條中，王者榮耀與英雄聯(lián)盟關(guān)聯(lián)了一個“英雄聯(lián)盟手游一出王者榮耀必涼”的詞條。在這樣的背景下，王者榮耀想要獲取英雄聯(lián)盟的用戶群體就已經(jīng)很難。同時，無法走英雄聯(lián)盟用戶群體捷徑的王者榮耀如何獲取那些沒有接觸過競技類游戲的用戶群體也是一個大難題。（二）消費者沉迷于自我認(rèn)同每個人在生活的過程中逐漸形成了個人化，但是在生活中往往受到條條框框的制約，在這個時候，游戲成了解放自我的方式，王者榮耀提供了這樣一個平臺。在這個平臺里，用戶選擇英雄作為自己在游戲中的角色。用戶還可以選擇與自己一起作戰(zhàn)的隊友，可以是認(rèn)識的人一起開黑，也可以是一群陌生人。在游戲中，消除了現(xiàn)實生活中面臨的各種不平等，而且玩家還能夠通過完成游戲內(nèi)任務(wù)來達成一定的成就獲得榮耀感。這種感覺填補了人與人之間、地區(qū)之間的不平等。這是王者榮耀的優(yōu)勢也是王者榮耀的劣勢，選擇具有快感的游戲就意味著現(xiàn)實生活會受到一定的影響。尤其是青少年這個群體，作業(yè)的繁重與父母的雙重壓力，而這個年齡段的青少年自制力不是很強，十分容易就沉迷游戲中。不論是過去還是現(xiàn)在，網(wǎng)上都有許多青少年沉迷游戲荒廢學(xué)業(yè)的新聞報道，這種新聞的傳播也給王者榮耀帶來了許多的負(fù)面影響。家長老師們提起游戲都很難有什么好感。（三）角色扮演帶來的心理需求滿足在王者榮耀的線上扮演中，用戶可以通過游戲內(nèi)提供的各種不同屬性的角色來進入游戲，在游戲中，用戶具有對角色的完全掌控權(quán)，消費者可以通過購買皮膚、組裝銘文來為增強角色在游戲中的戰(zhàn)力，在游戲里面達成的成就也同時評價了用戶在游戲中的表現(xiàn)，內(nèi)心得到了滿足。在王者榮耀中，用戶可以扮演很多角色，擅長的或者是不擅長的。一局游戲中逆風(fēng)翻盤或是被狠狠制壓，下一局我們?nèi)匀豢梢灾匦麻_始。甚至是這個賽季整體玩得不好，下個賽季也能卷土重來。這樣的游戲模式具有多樣性和不確定性。同樣的，王者榮耀也有線下的角色扮演。在游戲中，開發(fā)者設(shè)計了非常多的角色以及皮膚，玩家們在現(xiàn)實生活中對游戲角色進行扮演，將游戲中虛擬的事物帶到現(xiàn)實生活中，這也算是完成了另一種意義的自我認(rèn)同。對于處在成長、學(xué)習(xí)階段的青少年們，王者榮耀制定了防沉迷系統(tǒng)，對青少年每天的游戲時長做出了規(guī)定，每天登錄游戲的時間達到后賬號就會被強制下線，并且晚上無法登錄游戲，很大程度上解決了青少年沉迷游戲耽誤學(xué)習(xí)的問題。但是這種問題要從根本上解決還是在于青少年自己。對于成年的游戲玩家，王者榮耀限制了最長游戲時間，一旦超過游戲時長會被強制下線六、營銷現(xiàn)狀及營銷策略分析（一）王者榮耀的營銷現(xiàn)狀《王者榮耀》作為騰訊游戲公司開發(fā)的的競技類手機游戲一直占據(jù)著MOBA類手機游戲的半壁江山，在2015年開始公測后，就一直占據(jù)了各大應(yīng)用市場游戲排行榜的榜首。1.開發(fā)時間的優(yōu)勢騰訊游戲公司在2013年就開發(fā)了一系列的手機游戲，其中天天酷跑也曾經(jīng)火得不行。也有到現(xiàn)在還不溫不熱的，同一時期產(chǎn)品開心消消樂，是95后人群的青春時期。2016年，智能移動設(shè)備的普及帶來的玩游戲人數(shù)的猛增對手機游戲市場的影響，騰訊顯然發(fā)現(xiàn)了此時是推出游戲產(chǎn)品的最佳時機，由于前面幾款游戲的火爆已經(jīng)積累了不少的用戶。騰訊不僅抓住了用戶基礎(chǔ)，還抓住了競技類手機游戲市場上的空白，電腦還不普及的時間段，火爆的競技類游戲主要是英雄聯(lián)盟和DOAT2，大部分用戶群體只有在網(wǎng)吧才能體驗。騰訊很好的抓住了端游的這些不便和手游的空白之處，于是王者榮耀出現(xiàn)了[4]。并且如騰訊所料，從此王者榮耀就一直占據(jù)了各大應(yīng)用市場游戲排行榜的榜首。(二)平臺的強大影響力王者榮耀作為一款騰訊旗下游戲公司來自騰訊官方平臺，消費者們所熟悉的在騰訊旗下的產(chǎn)品還有QQ和微信兩大巨頭。直到今天，QQ和微信兩款社交類APP是絕大部分群眾的社交選擇，你如果沒有QQ和微信，那你就很難在其他的軟件上完成各種社交活動。騰訊游戲的登錄方式只能選擇QQ或者微信，這種登錄方式的設(shè)定也從側(cè)面體現(xiàn)了騰訊官方平臺的影響力。這種半強制性的模式是騰訊旗下三種產(chǎn)品的聯(lián)動。也給那些尚且沒有其他注冊登錄方式的用戶帶來了便利。騰訊旗下游戲從一開始，就具有了一大批的潛在用戶，相比同期游戲也贏在了起跑線上。(三)直播平臺的引流傳播近年來直播平臺的興也成就了王者榮耀的宣傳推廣，而騰訊選擇了與職業(yè)選手賽事直播的各種直播平臺合作，用戶開始對王者榮耀的各種玩法與操作有了一定的了解，這不僅給騰訊帶來了巨大的流量，也讓直播平臺看到了雙向引流的方式。直播平臺也開始加強了手游板塊對王者榮耀的建設(shè)，通過高價簽約主播和舉辦各種游戲活動的方式與騰訊達成了雙贏的合作場景。作為火爆全國的手游，王者榮耀也吸引眾多游戲知名戰(zhàn)隊，戰(zhàn)隊的比賽會在直播平臺上進行比賽直播。目前王者榮耀的賽事和游戲直播是各直播平臺人氣最火、觀看人數(shù)再多的直播欄目之一。賽事對抗與實況轉(zhuǎn)播平臺的合作，為王者榮耀帶來了大批的玩家和巨大的曝光量，也吸引了更多用戶下載游戲。（四）線下活動的推廣除了直播平臺，線下推廣活動也是王者榮耀的重要營銷手段之一。2016年，王者榮耀推出的吸引了非常多的玩家參加“王者城市賽”和“校園對抗賽”，其中校園賽與全國著名企業(yè)華為合作，覆蓋了20個省份?！巴跽叱鞘匈悺币还踩ネ?7個城市。這種線下的宣傳推廣為王者榮耀提供了非常大的流量，全民支持度也提升了一個水平，同時游戲的影響力也隨之?dāng)U大。隨后，不僅王者榮耀延續(xù)了這種推廣模式，城市賽和與高校合作兩個線下模式開始逐漸成為游戲線下推廣常態(tài)。（五）游戲語言的大眾化王者榮耀為每個英雄都設(shè)置了專屬臺詞，這些臺詞隨著英雄的皮膚有所變化。每個英雄的臺詞都在貼合角色的人物背景。在對局中也設(shè)置了具有指示性的臺詞，局內(nèi)的臺詞則是更加口語化，具有傳播性。“猥瑣發(fā)育，別浪！”這句熱詞的出處就來自于王者榮耀對局中的臺詞?！胺€(wěn)住，我們能贏！”更是成為現(xiàn)在日常生活中拿來鼓舞士氣的經(jīng)典用詞。游戲語言的大眾化縮小了現(xiàn)實與虛擬世界之間的差別，利用熱詞的魅力拉攏大批的用戶群體（六）王者榮耀營銷策略的不足1.輕饒“害群之馬”在很多企業(yè)的營銷中，如果想要做大，結(jié)果往往事與愿違。同時，不想留住所有消費者，拋棄那些對企業(yè)利益無益或有害的消費者。在王者榮耀中消極游戲的玩家，基本不會有懲罰。可以看出，這樣做的目的是盡量減少玩家的離開。但實際上，很多老玩家都敗給了“害群之馬”，失去了寶貴的粉絲，減少了流量，所以這種不講理的做法，無異于自取滅亡。2.決策太武斷游戲的策劃員在沒有考慮到玩家的情緒下對英雄角色進行削弱和增強，用戶的積極回、提的意見也沒有客戶反饋。這會讓消費者覺得游戲?qū)ψ约旱牟蛔鹬?，不友好的決策過于武斷，不僅會對玩家的體驗產(chǎn)生負(fù)面影響，還有損失很多玩家，對筆者看來消費者的投訴和反饋是對游戲最大的支持和肯定3.低估廣告的作用。營銷廣告是宣傳推廣的重要組成部分。玩到《王者榮耀》的人會發(fā)現(xiàn)，該游戲廣告屈指可數(shù)。該公司對目前的前景或許保持樂觀的態(tài)度，覺得沒有廣告可以提升用戶的使用體驗感，其實不然，再完美的產(chǎn)品，沒有營銷、沒有推廣將很難前進。加上競品的不斷涌出，其他游戲廠商搶走了MOBA市場的一定份額。所以不管是企業(yè)經(jīng)營順利，還是營銷方案，都離不開必要的廣告推廣。七、王者榮耀營銷策略對企業(yè)的借鑒（一）樹立品牌形象，培養(yǎng)品牌忠誠首先要傳達品牌的內(nèi)涵，讓消費者了解企業(yè)在做什么。其次，重視線下活動，提升客戶忠誠度。其次，利用主頁、公眾號等對品牌進行宣傳。最后要適當(dāng)參與公益活動，讓企業(yè)在消費者心中傳遞正能量。（二）重視市場調(diào)查與分析市場調(diào)查與分析可以幫助企業(yè)在經(jīng)營活動中獲得效益。如果王者榮耀要繼續(xù)穩(wěn)住營銷領(lǐng)頭的位置，那就要抓住互聯(lián)網(wǎng)這個大趨勢，搭上5G技術(shù)的順風(fēng)車。市場調(diào)查和分析是每個廠商必須要做的，很多廠商因為不愿意去研究導(dǎo)致了用戶體驗的下降。閉門造車不可能成就現(xiàn)象級的產(chǎn)品，營銷是必須時刻把握市場的動向，失去了對市場的理解，那就猶如沒有帆的船在大海漂流。（三）有效的市場細(xì)分每個企業(yè)必須要學(xué)會細(xì)分市場，做好調(diào)研工作、對用戶以及領(lǐng)域進行細(xì)分處理。企業(yè)通過細(xì)分市場尋找到最適合自己的市場，從而進行精準(zhǔn)的市場定位，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)。為此，企業(yè)要根據(jù)自己的條件確定經(jīng)營承受范圍，不要急于求成。同時，要根據(jù)市場情況選澤適合自己的目標(biāo)市場，退出超出企業(yè)能力范圍或利潤低的市場領(lǐng)域，制定詳細(xì)的方案并推進。（四）讓利潤最大化的定價策略王者榮耀的目標(biāo)的是想要足夠多的用戶基數(shù)以及平民花的價格策略，在豐富的消費群體中實現(xiàn)利潤最大化。我們可以看到，對于手游來說，游戲道具制作成本很低，利潤率在93%以上，所以平民的定價不僅給人一種簡單的高質(zhì)量、便宜的印象，而且可以實現(xiàn)利潤最大化。但如果你瞄準(zhǔn)的是精品服務(wù)的消費者，那么你的產(chǎn)品定位和外觀就需要很花哨，而且價格并不是優(yōu)先級，所以營銷者必須根據(jù)市場和產(chǎn)品定位選擇合適的價格營銷策略。（五）創(chuàng)造良好的公共關(guān)系對于一個企業(yè)的發(fā)展，提升企業(yè)形象、維系企業(yè)內(nèi)部平衡關(guān)系至關(guān)重要。這需要處理好公共關(guān)系。首先，明確客戶第一、員工第二、股東第三的公關(guān)原則。其次，制定年度計劃和總體規(guī)劃，搞好。再次進行宣傳培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的宣傳處理能力。另外，活用社會性話題，取得工作一半以上的效果。最后讓其擔(dān)任危機發(fā)言人，目的是將對企業(yè)的負(fù)面影響降到最低。（六）適當(dāng)?shù)拇黉N讓利。根據(jù)目前情形與未來風(fēng)向要詳細(xì)的市場調(diào)研，目的是以最小的營銷成本創(chuàng)造最大的收益。第二，要適時選擇休息日促銷會吸引很多人聚集。適當(dāng)發(fā)放一些周邊吸引消費者，不僅可以宣傳游戲，也可以刺激購買。最后通過手機平臺宣傳、現(xiàn)場活動等方式提升熱度，通過促銷活動提升企業(yè)認(rèn)知度。八、結(jié)語和建議互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息網(wǎng)絡(luò)的普及給手游帶來了巨大的發(fā)展空間。手游已經(jīng)發(fā)展為現(xiàn)在人們生活中的重要娛樂方式之一，王者榮耀從它的出現(xiàn)到現(xiàn)在火爆全網(wǎng)，無論是從獲取用戶群體還是營銷方式都十分的成功，更重要的是它牢牢地抓住了用戶需求，消費者在游戲中收獲的成就認(rèn)同感代替了現(xiàn)實世界的滿意和愉悅。而王者榮耀的營銷模式，無論是直播還是線下活動的開展，都為后來的手游推廣方案提供了思路與方法?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，不斷完善的信息技術(shù)同時還有智能手機逐漸的普及，手機游戲的發(fā)展空前壯闊，發(fā)展空間巨大，手機游戲成為了人們?nèi)粘Ｉ罨蛘咂涡菹⒅嗟南矈蕵坊顒印⑹謾C游戲帶來的豐富利潤讓各大商家嘗到了甜頭，吸引了很多人的投資，這也進一步的加快手機游戲的開發(fā)，帶動了市場的發(fā)展。目前手機游戲市場游戲種類繁多，但是真正火爆噴發(fā)式的產(chǎn)品卻很少，而每年的用戶都持續(xù)的增長，時代的進步、文化的融合創(chuàng)新、快節(jié)奏的生活讓消費者對游戲的需求越來越大，手機游戲市場還是有更大的發(fā)展，現(xiàn)在的問題是如歌全面利用好所處的環(huán)境推廣手機游戲、如何開發(fā)游戲、如何進行營銷成為了大多游戲商家需要考慮的問題。其實移動設(shè)備是建立在消費者的需求上形成的產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)在的日常生活，人們利用手機上網(wǎng)聽歌看新聞已經(jīng)滲透到了生活的方方面面，成為了生活的一部分。本文分析了基于消費者行為在營銷中的實際作用，并結(jié)合基于消費者行為的營銷策略，然后結(jié)合理論知識并結(jié)合游戲《王者榮耀》試圖為網(wǎng)絡(luò)化移動游戲的發(fā)展指明了一條清晰的道路。為了更高水平地發(fā)展手機游戲，首先必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品競爭力，合理的分銷方式，吸收新客戶，有效和高效地留住玩家和增加下載量，提升游戲玩家的依賴性和忠誠性，但是游戲產(chǎn)品還是要靠著質(zhì)量說話，但是要做出一款好游戲，游戲應(yīng)具有吸引力，描述性，游戲平衡性。講故事的節(jié)奏也要把握好