品牌全球化體育營銷趨勢洞察報告-OneSight-2024

●體育營銷受眾特征及內容消費分析●觸達體育消費者的三個途徑、五大趨勢●奧運會、歐洲杯等品牌營銷案例拆解品牌全球化體育營銷趨勢洞察ONESIGHT體育無國界。體育活動正以豐富多樣的形式，滲透進人們的日常生活之中。從品牌營銷層面來看，體育產業(yè)不再局限于特定群體的熱烈追捧，而是擁有了孕育全球廣泛關注熱點話

題的能力。通過體育營銷的方式與全球消費者建立聯(lián)系、引發(fā)共鳴，無疑是一種極具感染力又最易打破

文化和國別壁壘的品牌全球化營銷方式。作為全球化營銷中日益受到品牌青睞的有效途徑，如何精準捕捉全球體育迷的情感共鳴、如何通過創(chuàng)新策略深度融入體育賽事、又如何借助體育營銷參與品牌的全球化競爭，是所有品牌在當前及未來體育

盛行的時代中需要深入思考的關鍵。憑借多年在品牌全球化營銷領域積累的前瞻視野和助推中國品牌體育營銷全球Campaign

成功的實

戰(zhàn)經驗，以及旗下產品OneSight

營銷云所擁有的億級全球社交媒體數據庫，OneSight

在本報告中，將深度透視品牌在全球化體育營銷中所關注的議題、數據和策略，助力所有品牌在全球化營銷的舞臺上

“銳意奪金”。ONESIGHTINTRODUCTION序言ONESIGHTCONTENTS一、體育產業(yè)發(fā)展及營銷趨勢●市場規(guī)模增長強勁●政策動力加速發(fā)展●品牌參與度持續(xù)提升二、體育內容全球消費者洞察●受眾全民化、年輕化●內容多樣化、社交化目錄ONESIGHTCONTENTS三、體育營銷類別劃分與案例解析●賽事營銷：奧運會、歐洲杯、電競世界杯●體育節(jié)日營銷：奧林匹克日●體育生活方式營銷：冥想四、中國品牌全球化體育營銷建議●贊助類型多樣化●體育話題日常化●渠道側重線上化目錄一

、體育產業(yè)發(fā)展及營銷趨勢●

市場規(guī)模增長強勁●

政策動力加速發(fā)展●

品牌參與度持續(xù)提升ONESIGHTONESIGHT

千億規(guī)模、增長強勁：多重動力持續(xù)擴大體育產業(yè)規(guī)模據TheBusinessResearchCompany《2024年全球體育市場報告》顯示，體育市場規(guī)模將從2023年的4801.2億美元，增長到2028年的6298.1億美元，復合年增長率為5.6%。全球體育市場規(guī)模

推動體育產業(yè)規(guī)模增長的動力/億美元：6298.1C2023

2024

2028體育新興市場經濟發(fā)展，用

于體育產業(yè)的

支出增加更多體育賽事推出，擴充體

育贊助支出及

體育消費方式Z

世代成長起來，全球體育迷

規(guī)模持續(xù)擴大聯(lián)網設備普及率提升，促進賽

事傳播度提升6000400020004801.25069.3ONESIGHT

影響力提升、百花齊放：全球體育賽事發(fā)展前景良好據

CMI

的市場研究，全球體育賽事市場預計在2024年至2033年期間的復合年增長率為7.8%。2024年，市場規(guī)

模預計將達到267,468.4百萬美元。到2033年，估值預計將達到525,825.1百萬美元。人們對國際足聯(lián)世界杯、奧運會、歐洲冠軍聯(lián)賽、板球世界杯、超級碗和溫布爾登網球賽等大型體育賽事的興趣日

益濃厚。2024-2033年全球體育賽事市場(百萬)525825.1M267468.4M248115.4M2023

2024

2025

2026

2027

20282032

2033202920302031ONESIGHT國際重視、政策提速：世界各國推動體育行業(yè)發(fā)展在當今全球化的背景下，體育產業(yè)作為朝陽行業(yè)，正受到前所未有的國際關注和重視。隨著人們生活水平的提高

和健康意識的增強，體育已不僅僅是競技和娛樂的代名詞，更成為了推動經濟增長、促進文化交流的重要力量。

世界各國政府紛紛認識到體育產業(yè)的巨大潛力，紛紛出臺相關政策，提速體育行業(yè)發(fā)展，力求在國際體育舞臺

上占據一席之地。如：中

國

新加坡

美國全民健身已經上升至國家戰(zhàn)略

預承辦更多國際賽事

培養(yǎng)更多年輕體育愛好者美國國家橄欖球聯(lián)盟在美國尼克

國際兒童頻道直播了最新的超級

碗比賽，引入卡通人物“海綿寶

寶”和“派大星”作為評論員，著力于培養(yǎng)新一代粉絲。新加坡政府在今年3月表示，未來

四年將撥出1億6500萬元充作大

型體育活動基金，爭取在新加坡本地主辦更多國際體育賽事。黨的二十大報告中指出：“廣泛開展全民健身活動，加強青少年體育工作，促進群眾體育和競技體育全面發(fā)展，加快建設體育強國?！監(jiān)NESIGHT

高投入、高回報：品牌體育營銷預算逐年增長·

單條廣告費破紀錄：636萬美元

→700萬美元·全球電視觀眾人數破紀錄：1.23億觀眾·

品牌付出的廣告費用：6.5億美元(其中僅TEMU就花費了至少2100萬美元)·TOP

贊助商持續(xù)增加：(1985年)9個→

(2024年)16個·

贊助規(guī)模持續(xù)增長：(1985年)9600萬美元

→

(2024年)13

.4億美元2024年超級碗奧運會ONESIGHT一個連接全球的千億市場+一群數量龐大的優(yōu)質消費者=體育營銷：品牌打破壁壘的絕佳全球化營銷方式體育，作為一種無國界的語言，正以其獨特的魅力吸引著全世界的目光。日益擴大的體育市場規(guī)模、全球消費者

日漸提升的健康意識和體育激情，正吸引越來越多尋求全球化發(fā)展的品牌(尤其是中國品牌)將營銷的側重和

預算布局在體育營銷。據尼爾森統(tǒng)計，2015至2019年，中國品牌對賽事、運動員、團隊在內的體育贊助支出年復合增長率約為8.9%,

遠超歐美品牌。至2031年，中國品牌將占全球贊助市場增長總量的三分之一。中國品牌在國際賽事中的頂級贊助商席位變化國際賽事奧運會北京2008(聯(lián)想)東京2020(阿里巴巴)巴黎2024(阿里巴巴、蒙牛)世界杯2018俄羅斯(萬達、蒙牛、海信、vivo)2022卡塔爾(萬達、蒙牛、海信、vivo)區(qū)域賽事歐洲杯2016(海信)2020(海信、vivo、支付寶、TikTok)2024(海信、比亞迪、螞蟻集團、速口通、vivo)美洲杯2019(TCL)2021(TCL、Kwai、科興)新興賽事電競世界杯2024首屆(榮耀)海信

Hisense從世界級公司的發(fā)展來看，如果想成為一個世界級品牌，體育營銷是

能夠突破國家之間政治、文化、語言等各種障礙的，通用性的標簽?！Ｐ偶瘓F總裁賈少謙可口可樂“這些體育賽事能讓我們的品牌、以及我們在消費者社區(qū)和全世界所做

的持續(xù)的積極的影響，曝光在廣大消費者面前?！薄獣r任可口可樂足球和NBA

管理總監(jiān)AmberSteeleONESIGHT三大途徑、五大趨勢：助力品牌通過體育營銷觸達全球消費者從參與方式上，品牌進行體育營銷可以分為三大途徑：體育生活方式營銷通過推廣與體育相關的生活方

式，品牌可以將自身融入全球

消費者的日常體育活動當中，

塑造國際化的品牌形象，并促進產品全球化銷售。體育節(jié)日營銷利用全球性的體育節(jié)日或紀念日，品牌可以開展跨文化

的營銷活動，增強品牌與全

球消費者的情感連接，推動品牌全球化進程。賽事營銷通過贊助或參與國際體育賽

事，品牌能夠借助賽事的全

球影響力，實現品牌知名度

和市場價值的全球化提升。ONESIGHT

三大途徑、五大趨勢：助力品牌通過體育營銷觸達全球消費者從近年來品牌在體育營銷中采取的策略及體育內容消費者的行為變化，可總結出品牌進行體育營銷的五大趨勢：官方贊助商的多元化與技術創(chuàng)新：海信、支付寶、vivo

等不同行業(yè)的品牌都在積極成為國際賽事贊助

商，并利用虛擬廣告技術等創(chuàng)新手段提升贊助效果。贊助權益細分化與品牌植入廣泛化：大型賽事將贊助權益細分，讓更多品牌有機會進行品牌植入。如

巴黎奧運會中，不僅有TOP

贊助商，還有合作伙伴、支持者和其他身份的贊助商矩陣。小眾體育和新銳賽事的崛起：網球、賽車、棒球等新銳賽事受到關注，品牌通過與這些賽事合作，將賽

事特征與品牌特性相結合打造出創(chuàng)新的營銷方式。對女性運動員的關注增加：品牌開始重視女性體育市場，贊助女性體育或運動員參與的品牌更受女性

消費者青睞，與女運動員簽約合作的品牌數量顯著增加。體育營銷線上化趨勢明顯：線上轉播權成為品牌和平臺爭奪的焦點，如快手拿下多個國際體育賽事的

轉播權，并通過線上直播和社交媒體討論等方式，實現體育營銷的廣泛傳播和互動。

ONESIGHT二

、體育內容全球消費者洞察●

受眾全民化、年輕化●

內容多樣化、社交化ONESIGHT

不分國界、全民參與：全球體育迷規(guī)模持續(xù)增長據

GWI

數據，如今全球“體育迷”規(guī)模已經達到18億人。近年來，全球體育迷的規(guī)模持續(xù)增長，不分年齡、性別、種族，人們因對體育的熱愛而緊密相連。這一趨勢不僅反

映了體育運動的普及和深入人心，也體現了體育作為文化交流的橋梁，在全球范圍內所發(fā)揮的重要作用。ONESIGHT

體育迷年齡覆蓋廣：年輕用戶成為體育內容消費者主力、高齡用戶忠誠度高據

Statista

針對不同年齡體育迷的調查數據顯示，全年齡段有67%的人認為自己是體育迷。其中18-24歲這一年輕

的年齡層體育迷占比最高，其次是25-34歲人群。但55歲以上的高齡用戶群體也仍有61%比例的人喜愛體育內容。而

據OneSight

營銷云的“社交聆聽”功能對2024年以來全球體育賽事相關內容的聆聽數據，也可以看到25-34歲人

群是最愛在線上渠道發(fā)布與體育相關內容的活躍人群。55歲高齡體育內容消費者占比不多，但也依然活躍。100%80%70%65%60%40%20%035-44作者年齡分布②18-2425-3435-4445-5455-64

7.89%65+|3.49%*數據來自：據OneSight

營銷云的“社交聆聽Shareof

respondents23.41%32.98%45-5425-3418-24Total17.10%15.13%74%55+71%67%61%ONESIGHT體育迷性別比例正在走向均衡：男性用戶仍占主導，冷門運動女性關注者更多據

Gemba對全球體育迷的一項追蹤調查表示，女性占全球體育迷的比例整體仍然不到一半，但在許多特定的

體育項目上這一差距正在縮小，有些甚至縮小到了40%以上。男性體育迷占比最多的是足球，女性體育迷占比

則在游泳運動上超過了男性，排球是性別占比達到平均的唯一一項運動。100%80%60%40%56%44%53%

47%55%45%58%42%53%

47%59%41%56%44%54%

46%55%45%53%47%53%47%52%48%50%50%20%女性

男性0UTC+08:002024/08/0106:38一

積極Ora

rai2

replica

delf'incontro

di

Judo

di

Kim

Polling.Ho

letto

oggi

sul

social

la

sua

storia.Molto

contentta

che

sia

riuscita

a

divenyare

italiana

amando

F

talia

giàprima

di

averclvissuto.

…8

Natasa

Vidakovlc

四因

UTC+08:002024/08/01065anawdakove積

假3hrs

match

of

nerves.#

DonnaVekic

vs

.#MartaKostyukGo,Donna:semi-hinals

aheadl:)#Paris2024#Olympics#Olympics2024Paris#Tennis5

翻

譯關注女性運動員●

男性

72.23%●

女性

27.77%

8

Elemacompa

曰

因

UTC+08:002024/08/0106:45

gCompaEema◎積極Por

algo

siven

las

bolsas

de

Shein,que

puedes

levar

a

todos

lados,inclusive

a#Pars2024#Shein

tGimnasia

#apuros5

翻

譯關注運動場上的小趣事ONESIGHT體育迷性別比例正在走向均衡：男性用戶仍占主導，冷門運動女性關注者更多通

過OneSight

營銷云的“社交聆聽”發(fā)現，在線上渠道仍然是男性用戶更愛發(fā)表與體育相關的內容與討論。當

聚焦到女性用戶在線上參與討論的內容可以發(fā)現，女性比賽項目、女性運動員及運動場上的小趣事都是她們

所關注的內容。*數據來自：據OneSight

營銷云的“社交聆聽作者性別分布

?關注女性比賽項目園80%60%40%20%觀看電視直播

51%31%36%

44%56%75%社交媒體33%41%43%38%33%19%在線觀看非直播視頻內容

25%

32%

31%28%

24%16%閱讀紙質版或在線的體育內容25%20%22%23%27%31%在線觀看實時流媒體視頻內容24%

31%

30%27%

25%

13%在流媒體上觀看直播內容22%22%25%24%23%17%觀看電視非直播內容20%19%

20%21%22%20%*據Statista在社交媒體數據顯示，約70%的Z世代表示他們更喜歡

平臺上觀看體育比賽。玩運動類電子游戲15%26%22%17%13%4%收聽體育廣播15%9%

12%

14%18%

18%訪問球隊或聯(lián)盟官網14%14%15%16%15%12%在流媒體上觀看非直播內容10%14%

16%11%

10%

4%收聽體育播客10%12%13%13%9%4%購買需付費點播的直播賽事

6%

8%

8%8%5%2%ONESIGHT體育內容消費方式多樣：電視直播仍然受歡迎，社交媒體渠道正在成為主流據YouGov

的數據，鐵桿體育迷參與其長期關注的體育活動的方式有很多種，其中電視直播是最傳統(tǒng)也是年齡更

大的體育迷們喜愛選擇的方式，而Z

世代體育迷們則更傾向于選擇社交媒體平臺來參與到自己熱愛的體育活動中。鐵桿體育迷如何參與其長期關注的體育活動?(按年齡和性別)

100%0Facebook

fX(原Twitter)

XInstagram

OYouTubeDTikTok平臺定位綜合型社交媒體平臺短消息與對話性平臺圖文和視頻分享平臺長視頻平臺短視頻社交平臺總

用

戶

數30.5億+6.1億+16.5億24.9億+10億+體育用戶覆蓋10億+2.5億+6.6億+8.2億+5.7億+熱門賽事熱門Hash

tag歐洲冠軍聯(lián)賽西甲聯(lián)賽世界杯美國職業(yè)籃球聯(lián)賽

英超聯(lián)賽#euro2024#stanleycup#tdf2024#paris2024#ucl歐洲冠軍聯(lián)賽美國職業(yè)籃球聯(lián)賽英超聯(lián)賽職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟

世界杯#f1#euro2024#nflplus#paris2024#wimbledon歐洲冠軍聯(lián)賽美國職業(yè)籃球聯(lián)賽英超聯(lián)賽西甲聯(lián)賽世界杯#f1#euro2024#nflplus#paris2024#wimbledon美國職業(yè)籃球聯(lián)賽

世界杯終極格斗冠軍賽奧運會職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟#football#ufc#nfl#americanfootball#f1西甲聯(lián)賽世界杯美國職業(yè)籃球聯(lián)賽歐洲杯英超聯(lián)賽#nba#baseball#euro2024#laligaeasports#nbahighlightsONESIGHT

體育迷活躍在社交媒體上：全球社媒平臺體育內容消費者分析*數據來自：OneSight

發(fā)布的《超越邊界：新形熱下中國品牌全球化營銷白皮書》及OneSiaht據公開資料收集整理使用賽事Hashmoji,調動體育迷熱情使用賽事Hashmoji,

調動體育迷熱情使用平臺熱門BGM,

加入流行文化發(fā)布Shorts視頻，

抓住流量機會建立核心社群，

形成用戶漏斗體育營銷玩法ONESIGHT三、體育營銷類別劃分與案例解析·賽事營銷：奧運會、歐洲杯、電競世界杯·

體育節(jié)日營銷：奧林匹克日●

體育生活方式營銷：冥想ONESIGHT體育營銷類別劃分根據切入點的不同，OneSight

將體育營銷分為了以下三類。為探尋全球及中國的領先品牌是如何通過這三類體

育營銷方式在全球舞臺上與消費者建立深度聯(lián)系、提升品牌影響力，我們對每類當中的典型案例進行了研究和

解析

。賽事營銷體育營銷類別劃分體育節(jié)日營銷全球賽事營銷(以奧運會為例)區(qū)域賽事營銷(以歐洲杯為例)新銳賽事營銷(以電竟世界杯為例)以奧林匹克日為例可口可樂阿里巴巴阿迪達斯海信榮耀松下比亞迪體育生活方式營銷

以“冥想”為例LululemonGoveeONESIGHT

全球賽事營銷——以奧運會為例頂級體育賽事聚光燈，照亮品牌全球化之路●觀眾規(guī)模龐大：2024年巴黎奧運會售票超950萬張，有數十億觀眾在電視上觀看了奧運會，奧運會

官方社交媒體主頁粉絲增長超3200萬?！そM織規(guī)模龐大：2024年巴黎奧運會，超過200個

國家和地區(qū)參賽，共329個賽事，754場比賽，約

10500名運動員。●媒體覆蓋范圍廣、轉播時間長：奧運會轉播權遍及

全球，2024年巴黎奧運會的電視轉播時長達到350000小時。2024奧運會賽事特征：●奧運會話題線上討論者男性為主，主要年齡層集中在25-34

歲?！

相關帖子數達到2.38億條并累計獲得1030億次展示；Instagram

上

#Olympics

話題產生了

664萬條帖子；TikTok

相關帖子達到130萬條?！?/p>

人們對比賽冠亞季軍結果最感興趣，包括咬獎牌的周雅琴和單手插兜的土耳其射擊運動員等在內的

多國運動員憑借精彩表現和各種不同方式紛紛出圈。ONESIGHT

全球賽事營銷——以奧運會為例頂級體育賽事聚光燈，照亮品牌全球化之路Pinned作者年齡分布18-2425-3435-4445-5455-64

6.62%65+

|

3.02%營銷云的“社交聆聽

pole

vaultrecordl

如2024奧運會聲量特征：kira類@kirawontmissArmand

DuplantisdidtheYusufDikecposeafterbreaking

an

Olympic*數據來自：據OneSightVi(N)ce?Ashveyashvey.bsky

socialCvincenthuon78.82%21.18%作者性別分布②提及最多的表情0男性

女性Cute!#Paris202424.13%13.82%■17.27%135.35%ONESIGHT奧運會營銷案例——可口可樂汽水與五環(huán)的百年聯(lián)盟可口可樂自1928年起就是奧運會的支持者，更是自1985年國際奧組委啟動奧運會贊助商起，就成為了奧運

會TOP

贊助商的創(chuàng)始伙伴之一，往后就未再缺席任何一屆奧運會的贊助。根據可口可樂公司與國際奧組委簽

署的最新合作協(xié)議，雙方合作年限已延長至2032年，屆時將攜手走過創(chuàng)造歷史的104年?？煽诳蓸吩谄涔倬W上這樣解釋「為什么支持奧運會」:我們喜歡支持消費者關心的事情。我們的消費者告訴我

們，他們熱愛體育運動一一尤其是世界頂級體育賽事一一奧運會。1928年第九屆奧運會，10002024年巴黎奧運會前夕，可口箱可口可樂跟隨美國運動員可樂官宣由來自16個不同國來到荷蘭賽場，這是第一屆可家的26名運動員組成的可口以在賽場上喝到可口可樂的奧可樂團隊，以傳播品牌所提倡運會

。的永續(xù)發(fā)展、競爭和包容性。ONESIGHT奧運會營銷案例——可口可樂從“借勢”到“托舉”,以奧運影響力為品牌理念點睛7月4日，可口可樂在官方社交媒體主頁推出專為2024巴黎奧運會拍攝的全新品牌宣傳片《世界團結起來，

就會產生魔法》。該短片的創(chuàng)作靈感取材于上一屆奧運會，可口可樂選擇將象征友善、團結、積極的體育精神以

“名場面”的方式具象化，并與其2016年更新的品牌理念#RealMagic

相結合——運用奧運的影響力為品牌

理念“點睛”,成功實現奧運流量對品牌價值的“托舉”。2020東京奧運會，南非運動員Tatjana

Schoenmaker打破世界紀錄后，與隊友Corbett

及美國選手擁抱在

一起，引發(fā)社交媒體感動熱議。僅Reddit

平臺

一則討

論帖就有8萬+點贊，成為當屆奧運會的“名場面”。可口可樂以此事件為靈感推出宣傳片，并順勢推出“擁抱”主題奧運特供包裝

的可口可樂。2024/07/041543理期四uTC.08001

回

日黏文OyrkCoca-Cotalirs

Magic

When

theWortd

Cmos

TogothorIParis20241服開Other

swimmers

congratulating

Tatjana

Schoenmaker

from

SouthAfrica

for

beating

the

world

record20QayO7/s1750-ute+0008xio

1mo0622907C'ost

maglque

quandio

monde

se

rossembleA幢Coca-ColaFrancewoocaoolatr回

…aCoca-ColaONESIGHT

奧運會營銷案例——可口可樂從“借勢”到“托舉”,以奧運影響力為品牌理念點睛通

過OneSight

營銷云“帖文內容流”功能，對可口可樂全球社交媒體矩陣“奧運月”(7月1日-8月14日)所

發(fā)布的內容進行話題標簽透視。從詞云結果中可以看到：·

品牌詞#cocacola

和品牌自2016年以來新推出的品牌理念#

realmagic

在整個奧運會傳播周期中依然處于主

導

地

位

?！?/p>

與奧運相關的話題#

paris2024

和

#

olympics

的話題使用程度處于第二梯隊?！娜蚍秶纳缑綘I銷主題的相關度來看，在奧運月期間，可口可樂發(fā)布的品牌自身內容>奧運會相關內容。話題標簽云

?#山L

uall#cocacolacreations#lamagiadelequipopur#cocacolath

#officialpartnercocacola#

o

r

ia

#realmagic

alcu

lamejor

ur

io

o

agiade

ve

f#cocacolafoodmarks

#cocacolaparis2024#cocacolaindia

#cctvhet24#dubaifanzone#thinksportthinkmcgettigans

#cocacolahk#foodfest#mcgettigans#cocacolakh

#cocacolazerosugar#ga#口tti可g4y2i#lrdadmar#mla24oaris20ac#pcbuCeformagickestudipo#rec#cerarmozlulwnalvoeaasibee#racoluc#sCopaolpoequiocacp#therituCcme##ecelebrarrefreshugd#ageraocolangecipefokethanzo*數據來源：OneSight

營銷云“帖文內容流”O(jiān)NESIGHT

奧運會營銷案例

—

—

可口可樂從“借勢”到“托舉”,以奧運影響力為品牌理念點睛據公開資料顯示，可口可樂每年估計花費2000萬美元將其品牌與奧運會聯(lián)系起來。但在大預算、大投入的前提

下，可口可樂社媒營銷的“C

位”不是奧運會。通過OneSight

營銷云的“數據匯總”功能觀察到奧運月期間，可口可

樂全球社交媒體主頁共發(fā)布1700+內容，明確與奧運相關的內容為110+,僅占其全部社媒內容的7%左右。這就體現了“借勢奧運流量提升品牌影響力”與“運用奧運流量托舉自身品牌”的策略上的區(qū)別。運流量提升品牌影響力

運用奧運流量

自身品牌營銷目標短期銷量增長主要關注短期的品牌曝光和銷售增長，通過

快速抓住奧運流量來吸引消費者注意。品牌價值提升更注重長期品牌價值的提升和形象塑造，旨在建

立品牌與消費者之間的情感連接。內容策略圍繞奧運借流量內容與奧運關聯(lián)度高，主要發(fā)布與奧運直接相關的內容，如賽事預測、運動員訪談等。圍繞品牌自身講故事內容更加注重情感共鳴和品牌故事的講述，通過奧運精神來傳遞品牌價值觀。效果導向短期效果注重短期效果，通過高頻次的內容發(fā)布和互

動活動來快速提升品牌知名度和曝光率。長期效果注重長期效果，通過持續(xù)、系統(tǒng)的營銷活動來逐步建立和提升品牌形象。*數據來源：OneSight營銷云“帖文內容流”O(jiān)NESIGHT

奧運會營銷案例

—

—

可口可樂從“借勢”到“托舉”,以奧運影響力為品牌理念點睛盡管每個周期都會為奧運營銷投入巨額預算，但可口可樂運用奧運流量的方式已經從“借勢”轉變?yōu)榱恕巴信e”。這是由于可口可樂早已通過對頂級賽事近百年的贊助，完成了品牌在全球消費者行為旅程(認知-情感-行動)的早期

階段?？煽诳蓸愤@樣頂級品牌進行奧運營銷的目的，不再是讓消費者“認知品牌”,而是通過“激發(fā)情感”來讓消費者更加“認同品牌”,產生更多的“購買行動”。第二階段調查評價購買動機第三階段企業(yè)信息第四階段購買反饋購買行動消費者態(tài)度經驗消費過程信息傳遞第一階段購買行為ONESIGHT奧運會營銷案例——阿里巴巴集團力量賦能體育，與子品牌共享奧運巨大流量2017年開始，阿里巴巴集團成為國際奧委會全球合作伙伴。阿里巴巴是今年巴黎奧運會15家頂級合作伙伴中唯一

一家獨立贊助(蒙牛和可口可樂聯(lián)合贊助)的中國企業(yè)，也是擊敗AWS

、微軟云等其他國際云服務商后的巴黎奧運

會唯一全球云服務商。根據協(xié)議，阿里巴巴與國際奧委會的合作將持續(xù)到2028年洛杉磯奧運會。阿里巴巴集團在奧運會官方網站上的贊助愿景是這樣表達的：“阿里巴巴很自豪能夠支持奧林匹克運動，通過利用其

服務于年輕客戶群體的經驗，吸引更多年輕人加入奧林匹克運動，同時向世界引入更多尖端技術，從而對奧運會的

發(fā)展進行數字化改造。”2017年達沃斯世界經濟論壇上，阿里巴巴與國際奧委會宣

布，阿里巴巴成為國際奧委會

全球合作伙伴及奧運會官方

“云服務”、電子商務等領域的

提供商。巴黎奧運會開幕前夕，阿里巴巴攜手OBS

(奧林匹克廣播服務

公司)推出“阿里云奧運品牌全球

廣告”,以云技術為主打，開啟奧運營銷。OAlibaba

Group2024/07/227星期-ure

.000)帕文心：23190Aibaba

Cloud

Supports

the

Global

Cloud

Broadcasting

of

Paris2024Aibaba

Cloud,as

the

woridwide

cloudservicos

partnr

of

the

Oynpe臟開與醋津ONESIGHT

奧運會營銷案例——阿里巴巴集團力量賦能體育，與子品牌共享奧運巨大流量作為擁有六大業(yè)務集團的集團型公司，阿里巴巴為整個奧運營銷制定了統(tǒng)一的策略。從品牌傳播層面，在其官網強調“助力奧運會數字化轉型”。而在執(zhí)行層，則在奧運會期間在社交媒體上全面使用

#worldwideolympicpartner

話題標簽，來凸顯巴黎奧運會TOP

贊助商身份，以擴大品牌的國際影響力。阿里巴巴集團官方Facebook

主頁在奧運會傳播期間發(fā)布的所有帖子都帶有表明其TOP

贊助商身份的話題標簽#worldwideolympicpartner。子品牌的社交媒體主頁對該話題標簽的使用頻率也極高，以響應集團的整體策略。阿里巴巴集團官網的奧運會專區(qū)首頁即強調“HelpEmpowerTheDigitalTransformation

ofThe

Olympic

Games”。 #worldwideolympicpartner話題標簽云②#leschamps88#esg#olympics#futureshopping#alibabagroup

#3dart#msme#sustainablefuture

#globalcommerce

#sustainability#olympicsai#ai

#wonderavenue#figgy#paris2024]#lifeatalibaba

#

l

cloud

#xianyueatafi#tmall#customerfirst#dobusinessanywhere#beyondscope3*數據來源：OneSight

營銷云“帖文內容流”#tonyparkerONESIGHT

奧運會營銷案例——阿里巴巴集團力量賦能體育，與子品牌共享奧運巨大流量在阿里巴巴官網的奧運專區(qū)可以看到，除了總部的“Alibaba”品牌之外，包括

AliExpress(全球速賣通)和阿里巴巴國

際站在內的10個子品牌共享國際奧委會全球合作伙伴的資質。每個子品牌在奧運期間的營銷活動都是圍繞其集團

公司的TOP

贊助商身份展開，但阿里巴巴也根據各子品牌的業(yè)務和需求，對具體的營銷策略進行了相應的調整。如主要面向B

端跨境商家的平臺阿里巴巴國際站和面向C

端消費者的購物平臺速賣通，就在集團整體強調“助力奧

運會數字化轉型”的基礎上，從不同角度切入，開展了更適合自身業(yè)務發(fā)展的專屬營銷活動。奧林匹克全球合作伙伴Alibaba阿里云TMALL

天貓

淘

寶天貓國際

聚

劃

算

考拉海購

閑

黑

AliExpressLozodo

2

期話題標簽云?

m#

m際p2

ond

ba#olympic2024#

iio大d更stu意upod小ag#界ba意#世#al的生ba做a難lib天下沒有l(wèi)ifeata讓#uearaaw4#02站ics國ly巴#o阿里巴裂

産

品#客家ild商u8級os8星lp#acamipbchshaesuralie0p2r4eg#ahlwate4n2playerparis20am2

0

2

4夥伴my#b2中小出口#海##*數據來源：OneSight

營銷云“帖文內容流”O(jiān)NESIGHT

奧運會營銷案例——阿里巴巴阿里巴巴國際站VS

速賣通：觸達不同端用戶采用不同策略阿里巴巴國際站成立于1999年，是阿里巴巴集團的第一個業(yè)務板塊，現已成為全球數字化出海服務平臺。作為全球

專業(yè)的國際外貿出口、海外B2B

跨境貿易平臺，對阿里巴巴國際站而言通過借勢奧運的“潑天流量”觸達更多B端

企

業(yè)主，是其主要目標。排序品牌主頁名稱

社交平臺

粉絲數

粉絲凈增長數1@alibaba.com

official

Instagram1046.26萬

49.62萬2@Alibaba.comGlobal

Facebook

2500.32萬

7.32萬3@AliExpress

Facebook4098.67萬

5

.

7

4

萬在奧運會期間阿里巴巴國際站開啟了名為#SamePlayerNewGame

的

全

球Campaign,在奧運和企業(yè)主之間找到了一個天然的橋梁——運動員企業(yè)家們。并通過線上線下聯(lián)動的方式擴大品牌Campaign的影響力?！皧W運月”傳播期間，阿里巴巴國際站的Instagram主頁和Facebook

全球頁是阿里巴巴集團旗下品牌

社交媒體主頁中漲粉最多的兩個主頁。其次是速賣

通的Facebook

全球頁。*數據來源：OneSight營銷云“帖文內容流”O(jiān)NESIGHT

奧運會營銷案例——阿里巴巴阿里巴巴國際站VS

速賣通：觸達不同端用戶采用不同策略圍繞#

SamePlayerNewGame

的主題，阿里巴巴國際站簽下曾四奪NBA

總冠軍的法國籃球傳奇托尼·

帕克為代言

人，并從7月起就將包括托尼·

帕克在內的多名運動員企業(yè)家的廣告鋪滿巴黎的大街小巷、地鐵機場。其社交媒體平

臺也將“官宣合作”、“火炬接力”、“線下廣告”等關鍵節(jié)點作為其線上營銷的重點進行傳播。Our

500+billboardshavetaken

over

Parise,and

wewant

YOU

to

be13TONYPARKERGrow

Your

Businesson

A2024/07/2800:16星期日(UTC+08:00)

四帖文ID:22437985072_939169414915969Wow,congratsl

Youarealreadyonboardthe#SamePlayerNewGameway!Aisdedicatedtosupportingmoreathletesinbecor

展開翻譯2024/07/0922:58星期二(UTC+08:00)

|

四帖文ID:22437985072_926719939494250We

are

excited

to

announce

that

Tony

Parker

as

a

Global

Ambassador

for

our

#SamePlayerNewGame

campaign

for

the

Olympic

Games

Pe展開翻譯使用官方合作權益發(fā)布代言人火炬?zhèn)鬟f現場圖片官宣與法國傳奇運動員企業(yè)家合作線上線下聯(lián)動，廣告遍布巴黎2024/08/0304:15星期六(UTC+08:00)

四

圖帖文ID:22437985072_943354271164150fAlibaba.com@AGlobalfAlibaba

.com@AGlobalfAO@Alibaba.comGlobal………ONESIGHT

奧運會營銷案例——阿里巴巴阿里巴巴國際站VS

速賣通：觸達不同端用戶采用不同策略速賣通是阿里巴巴旗下面向國際市場打造的跨境電商平臺，同時也是售賣國際奧組委授權的奧運會官方商品的平臺。

速賣通此次奧運營銷的重點，是讓更多的C端用戶認知到其奧運會官方合作伙伴的身份，并促進平臺上體育相關商

品的銷量提升。在6月底布達佩斯舉辦的2024年奧運會田徑資格賽上，速賣通宣布開啟主題為#

FindYourSport

的奧運會相關全

球

Campaign。并借助該活動，在邀請全球消費者積極參與體育運動、展示品牌自身對運動的關注的同時，官宣自己

的“奧運會電商平臺服務全球TOP

合作伙伴”身份，其在過去五年取得銷售超過1.61億筆體育相關商品的好成績。排序品牌主頁名稱

社交平臺

粉絲數

粉絲凈增長數1@aliexpressfrTikTok

2

.

5

6

萬

6

.

2

2

萬2@aliexpress

TikTok

9

.

2

2

萬

4

.

0

7

萬3@aliexpressbr

Instagram3

9

0

.

5

9

萬

3

.

2

9

萬“奧運月”傳播期間，速賣通的社交媒體主頁包攬阿里巴巴集團旗下所有品牌社交媒體主頁中互動數排序

的前三名。*數據來源：OneSight營銷云“帖文內容流”O(jiān)NESIGHT奧運會營銷案例——阿里巴巴集團力量賦能體育，與子品牌共享奧運巨大流量在社交媒體上，全球速賣通憑借奧運官方合作伙伴的身份，邀請國際奧委會主席托馬斯·

巴赫出席了品牌主題

Campaign

的現場活動。同時著重在TikTok

法國主頁發(fā)布包含網球、足球、小輪車、田徑等法國人喜愛的運動

在內的系列短視頻，通過社交媒體進一步借勢，持續(xù)擴散該主題和品牌自身的影響力。f

AliExpress

f…@allexpressfrance2024/06/2820:56星期五(UTC+08:00)|四帖文ID:1502440413328697_496464602727895Noussommesfersd'annoncerquenoussommeslessponsorsoffhciels發(fā)布與熱門運動和賽事相關的系列商品推薦短視頻邀請國際奧委會主席參加現場活動在巴黎進行與品牌和運動相關的街頭采訪desJeux

Olympiques

Paris

2024.

…翻譯屬開ONESIGHT

奧運會營銷案例——阿里巴巴集團力量賦能體育，與子品牌共享奧運巨大流量·

隨著全球化浪潮和出海浪潮的興起，對于集團型公司而言，如何在國際市場中有效布局并充分發(fā)揮多品

牌優(yōu)勢，以達到提升品牌影響力和市場份額的目標，顯得尤為重要。阿里巴巴的案例為集團型公司提供

了一個高效協(xié)同的多品牌策略典范?！?/p>

該策略從集團整體利益出發(fā)，以統(tǒng)一品牌傳播策略為抓手，在執(zhí)行中靈活調整各子品牌的營銷策略，以適應不同市場和消費者的需求。通過與國際奧委會的深度合作，阿里巴巴確立了其獨特的全球合作伙伴地位，并為旗下品牌提供了強大的品牌背書。在此基礎上，各子品牌圍繞集團整體策略，結合自身業(yè)務特點和市場需求，開展了差異化的營銷活動，實現了品牌價值的最大化。ONESIGHT

區(qū)域賽事營銷——以歐洲杯為例通過本地化體育賽事與目標市場同慶，贏得區(qū)域影響力2024歐洲杯賽事特征：·規(guī)模比肩全球賽事：歐洲杯作為歐洲最高級別的國家隊足球賽事之一，由于其規(guī)模及參賽球隊的水準僅

次于世界杯，因此也被稱為小世界杯。據歐足聯(lián)官方統(tǒng)計，2024歐洲杯全球觀眾累計超過50億人次，超

過260萬人到達比賽現場觀看了51場球賽，其中7萬人在德國柏林奧林匹克球場見證了西班牙奪冠?！裰袊澲堂婵自絹碓蕉啵罕緦脷W洲杯，“霸屏”的中國品牌已成贊助商隊伍里的“主力陣容”。海信、比亞迪、vivo、支付

寶、速賣通5家中國企業(yè)作為歐洲杯官方合作伙伴共同亮相

賽場，在13個最高級別官方贊助商名單里，占據超過三分之

一的席位，數量突破歷史記錄。中國再次成為歐洲杯頂級贊

助商的最大輸出國。友(Aipr+ETANOHisenseAtoSXi●歐洲杯話題線上討論者男性為主，主要年齡層集中在25

-

34歲?！?/p>

據OneSight

營銷云數據，與歐洲杯相關的線上內容互動表現在決賽日達到峰值的1.07億。人們的

注意力不只在球場，還集中在球員的社交媒體。包括歐洲杯第一個16歲進球球員拉明·

亞馬爾在內多

名球員，都收獲了超百萬的粉絲增長?！衿咸蜒?、西班牙等奪冠熱門最受線上討論者的關注，點贊、喜歡、驚訝等為球迷主要情緒。ONESIGHT

區(qū)域賽事營銷——以歐洲杯為例通過本地化體育賽事與目標市場同慶，贏得區(qū)域影響力作

者

性

別

分

布

0

提及最多的表情②17.27%25-342024歐洲杯聲量特征：*數據來自：據OneSight營銷云的“社交聆聽45-54

13.62%4,000萬55-64

6.62%65+

|

3.02%78.82%21.18%男性

女性ONESIGHT歐洲杯營銷案例——阿迪達斯與歐洲杯結緣56年，以體育營銷激發(fā)品牌新活力自1968年阿迪達斯推出歐洲杯比賽專用足球“Telstar”以來，其已伴隨歐洲杯56年。作為德國本土品牌，阿

迪達斯自然融入歐洲杯。但隨著賽事規(guī)模和影響力擴大，其贊助商地位面臨挑戰(zhàn)。2024年，阿迪達斯首次年

度虧損，并在球衣贊助競爭中敗給耐克，失去德國國家隊贊助權。因此，2024年歐洲杯營銷對阿迪達斯至關

重

要

。業(yè)績增長證明阿迪達斯在歐洲杯期間進行的體育營銷行之有效——據官方數據，2024年第二季度，其剔除匯

率因素的收入較上年增長11%。2024歐洲杯比賽用球依然由阿迪達斯提供，名為FUSSBALLLIEBE。該球將阿迪達斯的Connected

Ball技術首次帶入歐洲錦標賽。1968,由標志性的32塊黑白相間的面板組成的Telstar

足

球亮相歐洲杯。開啟了阿迪達

斯與歐洲杯的合作之旅。adidasEURO

1968ASTR③aseTELSTAR后同ONESIGHT

歐洲杯營銷案例——阿迪達斯押注新老“冠軍”球員，以運動員星光點亮品牌價值在整個歐洲杯營銷期間(6月1日-7月31日)阿迪達斯專注足球運動的Instagram主頁@

adidasfootball

無疑是阿迪達斯旗下社交媒體矩陣中發(fā)帖最積極、帖文互動量也最大的主頁。社

交

號

監(jiān)

控

UTC+00:002024/06/01-2024/07/31對比2024/04/01-2024/05/31曲山導出+

添

加

社

交

號平臺全部社

交

號

狀

態(tài)全部v

社

交

號

標

簽1

◎

√搜索社交號

Q自定義指標帖

文

互

動

次

數□社交號絲數(授權)粉絲凈增長數粉絲凈增長數(授權)發(fā)帖數令◎

adidas

Football

4

…O@adidasfootball|專業(yè)阿迪達斯歐洲杯贊助品牌N/A

50.61萬

N/A

113N/A

7146.43%

N/A

入

9

1

.

5

3

%6,077.78萬7188.50%話題標簽云2#eurosummer#donissue6#adidasdropset#ultraboost#trustyourgame#adidassi72#adidasmy#adidassamba#adidassg

#adidas#adidasthailand#dahyo#adidastenris#wresting

共inside3stripes#adizero

#adidasbasketball#adidastraining#rfer#

adidasfootball

#adidasoriginals

am

sa1didaetefa##j#euro

yinst

i

k#adi

ui

i

xing#

euro2024bongdasnn#addasrdash代表d本#a日ripes力一m4#2tadidasskateboarding#paris2024

#cleats#wrestingshoes#euros2024#adidasrugby#adidasvn#adidasfieldhockey#yohjiyamamoto#roadtoparis2024#adiclubsg#f50#y3#yougotthis#footbail*數據來源：OneSight

營銷云“社交號監(jiān)控”和ONESIGHT歐洲杯營銷案例——阿迪達斯押注新老“冠軍”球員，以運動員星光點亮品牌價值而阿迪達斯的足球運動Instagram

主頁主要采取的營銷手段就是頻繁發(fā)布與明星球員相關的精彩瞬間、幕后

花絮和品牌廣告等內容，通過這些與明星球員相關的內容，阿迪達斯借其星光之勢，充分調動起足球粉絲的熱

情，將品牌與明星球員緊緊捆綁在一起。而這些內容也成為該主頁在歐洲杯營銷期間最受歡迎的帖子，如：決賽前正值西班牙年輕明星球員拉明·亞馬爾的生日，阿迪達

斯送上定制歐洲杯足球蛋糕在阿根廷上場前，發(fā)布阿根廷傳奇球員梅西(其在IG

擁

有

5億粉絲)宣傳照2024/07/1315:59星期六(UTC+08:00)

回

帖文ID:18050734159694774only

one

wish

in

mindsolo

un

deseo

en

mente翻詳2024/07/1223:59星期五(UTC+08:00)

0

因帖文iC:18100254187423659ready.the

teamisready...◎

adidas

Football0@adidasfootbal◎adidas

FootballC@adidasfootball回

…◎ONESIGHT歐洲杯營銷案例——海信將體育營銷融入品牌長期主義，加速品牌全球化進程從2008年贊助澳網公開賽開始，“體育營銷”作為海信踐行“大頭在海外”國家化戰(zhàn)略的重要途徑，已經連續(xù)開

展了16年。海信贊助的體育賽事包括，世界杯(2018年、2022年)、歐洲杯(2016年、2020年、2024年)等。據第三方調研數據，從2016年到2023年底，海信在海外的品牌認知度從37%提升到54%,并且常年占據

OneSight《BrandOS

出海品牌社媒影響力榜單》前排。2023年海信全球營收增長1倍，海外收入從35億美元增

加到超120億美元。海信在2024Q2《BrandOS出海品牌社媒影響力榜單》工業(yè)

制造分類榜單中“奪冠”。只

"

囚三區(qū)ONESIGHTBrandOS

TOP302024

Q2工業(yè)制造類出海品牌社媒影響力榜單:日◎"掃碼回復關鍵詞[2024Q2】下

載

完

整白

皮

書三

二"ONESIGHT歐洲杯營銷案例——海信全局策劃、立體營銷：最大化賽事贊助價值，提升品牌國際影響力自2024年伊始，海信就憑借全局策劃、通過系統(tǒng)化的策略圍繞品牌專屬全球

Campaign

#BeyondGlory,來推進歐洲杯營銷活動的持續(xù)性進程。2024海信全球社媒矩陣歐洲杯營銷周期及關鍵節(jié)點通

過OneSight

營銷云后臺，對海信全球社媒矩陣在2024年歐洲杯集中宣傳期的數據

表現與其去年同期數據對比可以發(fā)現—一海

信充分利用賽事前、中、后的時間特征，通過

立體式的營銷方式為品牌贏得了持續(xù)的曝光，并達成了粉絲凈增數、帖文互動數和互

動率等關鍵影響力指標的超100%提升。官宣#BeyondGlory

全球大使其二：前西班牙國腳、皇馬傳奇門將伊克爾，卡西利亞官宣#BeyondGlory

全球大使其一：德國世界杯冠軍門將、德甲拜仁慕尼黑隊隊長曼努埃爾諾伊分歐洲杯開幕100天倒計時"1月

2月

3

月

4

月

5

月6月7月8

月預熱期

爆發(fā)期

持續(xù)期開始露出營銷物料開始使用

#BevondGlory

營銷主題

“歐洲杯官方合作伙伴”標志隨賽程高頻發(fā)帖持續(xù)推出#BeyondGlory

系列有獎競猜、互動游戲、主題短劇等內容比賽結束后，持續(xù)使用#Euro2024

等相關話題ONESIGHT歐洲杯營銷案例——海信全局策劃、立體營銷：最大化賽事贊助價值，提升品牌國際影響力自2024年伊始，海信就憑借全局策劃、通過系統(tǒng)化的策略圍繞品牌專屬全球Campaign#BeyondGlory,來推進歐洲杯營銷活動的持續(xù)性進程。話題標簽云

②#hisensesa

#hisensequality#uled#hisenseneversettleforno2globally

#hisenseme#parceirooficial

i

igl

l

hisens

l

ty

lory

h

#te

ite

ongda#pat

nt

#hisensetvglobalno2#h#i

l

playe

hise

sl

rle

alnabr

nd#gotechandbeyond#hisenseindia#europe#202499#bungnoeuro#chatluong#uefaeuro2024#premium

#hisenseindonesia#euro2024(賽事名稱)#hisense(品牌名稱)#beyondglory

(歐洲杯主題營銷活動名稱)#hisensetvglobalno2(海信電視全球第二)#hisense100inchtvglobalno1(海信100英寸大屏電視全球第一)對于出海品牌進行全球性的體育賽事營銷活動來說，聚焦相同的Campaign

主題進行從總部到區(qū)域市場的協(xié)同作戰(zhàn)，有助于品牌強化全球影響力并保持營銷活動和全球用戶對品牌認同的一致性。Layhatugsmod#etvoryrnsegseerymomeroficialvoelenadei#froc#bLch#hh#ctvliilolitslitnaiiyd1leia#ngnghlobngcva#tbenseincrno2g#h0tle1eogyseeveronnhnese##4g0nro2eyo#eu#bisquaualitareiies#of#tandheanhg9ytnLoreo#dnuneaehng#gob##da#ONESIGHT歐洲杯營銷案例——海信主題聚焦、區(qū)域發(fā)力：統(tǒng)一

Campaign

保持全球營銷活動一致性、本地化營銷手段提升執(zhí)行效果為了提升全球Campaign

在不同區(qū)域市場中的觸達效率和營銷效果，海信選擇了針對不同市場用戶的內容消

費特征，采取不同方式來落地執(zhí)行。如在2024歐洲杯舉辦地德國，海信選擇在柏林、萊比錫和慕尼黑等主要城市開展線下的“海信VAR

體驗”活動。該活動以“贏取海信電視”為鉤子，通過在大型商場、數碼購物

中心等空間設置線下體驗裝置，成功匯聚了歐洲杯舉辦地線下人流，也通過消費者的實

地體驗，凸顯了海信作為2024歐洲杯官方VAR

屏幕提供商的地位和技術實力。X

Hisense

Germany0@HisenseGermany

x

…2024/07/1218:09星期五(UTCUTC<span>+</span>8)四帖文ID:1811704500459307310Werde

zum

Prof-Schiedsrichter-mach

mit

undentscheide

das

Spiel!

Erlebedie#VARExperiencemitHisenseundgewinneei