產(chǎn)品策略策劃的意義與步驟

產(chǎn)品策略策劃的意義與步驟產(chǎn)品策略策劃的意義\概念和內(nèi)容產(chǎn)品策略策劃的意義產(chǎn)品策略策劃的內(nèi)容核心利益品牌包裝品質(zhì)式樣特性保證運(yùn)送安裝服務(wù)圖9_1產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品策略策劃的概念產(chǎn)品策略策劃是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品或及其構(gòu)成順應(yīng)市場需求的動(dòng)態(tài)的市場開發(fā)策略的策劃.其內(nèi)容著重于舊產(chǎn)品的改良\剔除舊產(chǎn)品\產(chǎn)品新用途的開拓\新產(chǎn)品的開發(fā).就一個(gè)產(chǎn)品而言,其策劃內(nèi)容見表9_1產(chǎn)品策劃的內(nèi)容根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)的解釋,產(chǎn)品策略策劃包括以下內(nèi)容:1.新產(chǎn)品的創(chuàng)造與發(fā)明2.構(gòu)想的審查3.研究活動(dòng)和產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)整4.產(chǎn)品的命名包裝和商標(biāo)的決定5.產(chǎn)品上市6.產(chǎn)品的市場開發(fā)7.產(chǎn)品的改良及調(diào)整8.發(fā)掘產(chǎn)品的新用途9.產(chǎn)品服務(wù)10.產(chǎn)品的報(bào)廢改良產(chǎn)品1。產(chǎn)品消費(fèi)過程分析法如只有洗衣機(jī)并不能解決洗衣問題.首先家庭主婦對(duì)于洗滌衣服須先加以分類,以便根據(jù)不同衣物質(zhì)料選擇水流之強(qiáng)度\溫度,加入適當(dāng)?shù)南礉崉‐漂白劑,于適當(dāng)時(shí)間啟動(dòng)洗衣開關(guān),然后還要經(jīng)過烘干\燙平\折疊等步驟,才算完成任務(wù).此一完整過程,稱之為“產(chǎn)品消費(fèi)過程”.2。改良舊產(chǎn)品一般改良方法主要有：功能的改變：功能、設(shè)計(jì)品質(zhì)的改變：質(zhì)料、品質(zhì)式樣的改變：色彩、大小、包裝、形式社會(huì)生態(tài)學(xué)的改變開拓舊產(chǎn)品的新用途1。開拓舊產(chǎn)品的新用途2。增加使用者3。激勵(lì)消費(fèi)者多用開發(fā)消費(fèi)者的產(chǎn)品暗示意義（1）計(jì)劃性的陳舊產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新帶來產(chǎn)品陳舊化，可在產(chǎn)品的款式、造型、色彩或設(shè)計(jì)上?；ㄕ校栽V諸“炫耀夸富”、“喜新厭舊”等欲望，計(jì)劃性的將產(chǎn)品推陳出新，以刺激銷售。可分為四類：功能性的陳舊遲延性的陳舊實(shí)體性的陳舊流行性的陳舊（2）被動(dòng)的剔除陳舊評(píng)估因素：銷售狀況與市場占有率是否呈下降趨勢價(jià)格有下降趨勢產(chǎn)品已失去效益經(jīng)營邊際效用已喪失利潤有下跌趨勢成本升高市場需求銳減競爭激烈經(jīng)過上述評(píng)估后，面臨產(chǎn)品廢棄之局面時(shí)，企業(yè)本身應(yīng)有完善的剔除舊產(chǎn)品的時(shí)程安排計(jì)劃。產(chǎn)品策略策劃的步驟及各階段的檢討事項(xiàng)一、產(chǎn)品策略策劃步驟欲以科學(xué)的方式有效地展開產(chǎn)品策略策劃，務(wù)必經(jīng)由下列誅項(xiàng)步驟：（一）構(gòu)想階段以消費(fèi)者的立場，提出舊產(chǎn)品改良或新產(chǎn)品開發(fā)的聯(lián)想，是產(chǎn)品策劃的要旨。產(chǎn)品策劃勢必要經(jīng)過下列構(gòu)想階段的活動(dòng)：1.確認(rèn)問題所在2.環(huán)境的明確化3.實(shí)踐創(chuàng)造\系統(tǒng)性的研究3。競爭廠商方面的構(gòu)想（1）由競爭者的顧客中得到的意見和抱怨（2）從競爭品、目錄、展覽會(huì)等獲取的構(gòu)想（3）由外國的產(chǎn)品或目錄獲得的構(gòu)想4。消費(fèi)者方面的構(gòu)想（1）消費(fèi)者的意見或提案（2）消費(fèi)者的不滿5。其他的構(gòu)想（1）發(fā)明家、顧問公司、大學(xué)或研究室、廣告公司、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)等提供的資料（2）同業(yè)界或業(yè)界雜志、政府機(jī)關(guān)、大眾傳播關(guān)系等機(jī)構(gòu)得到的資料或提案（二）評(píng)價(jià)階段（三）研究階段（四）策劃階段（五）決定階段（六）實(shí)施階段（七）控制階段2。激發(fā)創(chuàng)意的檢討事項(xiàng)是否還有其他用途是否利用其他的創(chuàng)意尺寸加大時(shí)如何尺寸減少是如何替換他物時(shí)如何更替時(shí)會(huì)如何相反的設(shè)計(jì)會(huì)如何重新裝配會(huì)如何（二）評(píng)價(jià)階段的檢討事項(xiàng)1。是否能夠成為評(píng)價(jià)階段的對(duì)象2/此創(chuàng)意是否能夠增加銷路3。公司本身是否能夠勝任4。首次嘗試的結(jié)果如何5。銷售此新產(chǎn)品是否有利于公司的其他方面6。受否值得考察將來的發(fā)展前景7。失敗時(shí)所導(dǎo)致