2024小游戲混合變現(xiàn)商業(yè)化白皮書

編者按黃磊騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理自2017年底上線迄今，微信小游戲生態(tài)蓬勃發(fā)展，為行業(yè)帶來(lái)極具生命力的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)與品類爆發(fā)。隨著越來(lái)越多高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，微信小游戲的競(jìng)爭(zhēng)也步入了新階段——混合變現(xiàn)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)?；熳兪袌?chǎng)也從最初偏向輕度產(chǎn)品為主、到中度產(chǎn)品開始探索混變轉(zhuǎn)型，演進(jìn)至如今SLG、MMO等重度產(chǎn)品開始試水混合變現(xiàn)。從傳統(tǒng)IAP模式轉(zhuǎn)型混變領(lǐng)域，涉及玩法升級(jí)、廣告埋點(diǎn)、用戶分層、平臺(tái)能力等多方面細(xì)節(jié)，并非所有團(tuán)隊(duì)都能輕松駕馭。尤其對(duì)于“古典”付費(fèi)游戲策劃人員來(lái)說(shuō)，加入廣告商業(yè)模式，是否會(huì)影響用戶留存、活躍、體驗(yàn)?zāi)酥脸渲凳杖?？如果不影響，那在用戶剛進(jìn)入、穩(wěn)定期、還是流失期加廣告？廣告激勵(lì)的用戶效用和不加廣告的道具付費(fèi)兌換比例和對(duì)價(jià)如何設(shè)計(jì)？針對(duì)不同廣告偏好用戶的廣告展現(xiàn)邏輯以及廣告推薦品類如何實(shí)現(xiàn)？為了嘗試回答這些問題，提升游戲開發(fā)和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的商業(yè)總價(jià)值，我們集結(jié)了團(tuán)隊(duì)內(nèi)外深諳混合變現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、并有著豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，結(jié)合平臺(tái)大量成功案例的詳實(shí)數(shù)據(jù)，編撰了這套白皮書，希望能夠從市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、玩法調(diào)整、數(shù)值指標(biāo)、平臺(tái)支持等幾個(gè)維度，厘清打造混變小游戲背后的那些“秘密”，期待可以對(duì)在嘗試混變產(chǎn)品過程中遇到困難，或有意嘗試但“不得其門而入”的小游戲團(tuán)隊(duì)提供一些參考。同時(shí)，平臺(tái)與市場(chǎng)發(fā)展迅速，用戶習(xí)慣偏好也不斷變化，一些或囿于特定時(shí)間、特定環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)所得，亦有待與業(yè)界同仁共同探討。大咖寄語(yǔ)鄭南中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委副秘書長(zhǎng)、中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲產(chǎn)業(yè)研究專委會(huì)副秘書長(zhǎng)低門檻、易上手且有趣的小游戲，早已成為全球移動(dòng)游戲領(lǐng)域不可忽視的一股重要力量。與微信小程序相伴而生，不斷拓圈的國(guó)內(nèi)小游戲生態(tài)，也歷經(jīng)了多年迭代進(jìn)步，開始越來(lái)越多顯露出與傳統(tǒng)App手游生態(tài)不同，且極具潛力的一面——特別是在混合變現(xiàn)逐漸成為小游戲商業(yè)化模式主流的今天。究竟該如何抓住小游戲市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，如何開發(fā)和運(yùn)營(yíng)出色的混變小游戲，相信對(duì)于許多小游戲團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，來(lái)自騰訊廣告的這份白皮書，都是極具實(shí)用價(jià)值的“混變?cè)鲩L(zhǎng)手冊(cè)”！徐仁彬波克城市CEO微信小游戲憑借即點(diǎn)即玩的特性，創(chuàng)新玩法與社交互動(dòng)深度融合，給用戶帶來(lái)全新的游戲體驗(yàn)，小游戲在微信生態(tài)迅猛發(fā)展，成為數(shù)字娛樂的新藍(lán)海?；旌献儸F(xiàn)模式給了用戶更多的選擇，優(yōu)勢(shì)突出，增長(zhǎng)迅速，是游戲可以持續(xù)深挖的方向，我們也將和騰訊廣告進(jìn)行此方向上的持續(xù)探索。馮喆騰訊廣告昊瀚游戲行業(yè)中心負(fù)責(zé)人混合變現(xiàn)在海外對(duì)于休閑類產(chǎn)品是非常成熟的商業(yè)模式，在國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)，通過騰訊和游戲客戶朋友們的共同努力，將這一模式與無(wú)論是休閑類還是中重度游戲都進(jìn)行了完美的契合，并因此推動(dòng)了小游戲的高速增長(zhǎng)。騰訊廣告不僅研究并總結(jié)了不同品類游戲的混變商業(yè)化設(shè)計(jì)思路，還推出了相關(guān)的營(yíng)銷工具幫助混變游戲更好的擴(kuò)大用戶規(guī)模。期待未來(lái)更多的游戲廠商能夠享受到混合變現(xiàn)模式帶來(lái)的商業(yè)化紅利。黃楷益世界副總裁面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，越來(lái)越多的小游戲采用了混變商業(yè)模式，可見這是大勢(shì)所趨，也是今年的一大行業(yè)熱點(diǎn)?；旌献儸F(xiàn)不僅讓產(chǎn)品獲得了內(nèi)購(gòu)+廣告變現(xiàn)的雙收益，而且在信息流競(jìng)價(jià)上也更具有競(jìng)爭(zhēng)力。騰訊平臺(tái)對(duì)游戲開發(fā)者如何做好混變小游戲有科學(xué)且得到實(shí)踐驗(yàn)證的方法論指導(dǎo)，同時(shí)給予豐厚的政策扶持和跑量扶持，以及有新廣告功能小游戲混變加持，定能讓游戲廠商的混變小游戲更好入局，獲得更多收益和實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展！羅斯基游戲行業(yè)資深媒體人小游戲，大機(jī)會(huì)?？v觀這幾年的游戲行業(yè)，小游戲無(wú)疑是增長(zhǎng)最快的賽道。隨著生態(tài)不斷發(fā)展，小游戲已從最初期的純IAA過渡到IAP類的產(chǎn)品。想要跟上小游戲的紅利機(jī)會(huì)，應(yīng)該更加聚焦混合變現(xiàn)。而想要做好混合變現(xiàn)，不僅需要游戲研發(fā)發(fā)行自身在產(chǎn)品上的努力，也需要來(lái)自平臺(tái)側(cè)的能力升級(jí)與賦能支持。騰訊廣告作為平臺(tái)方通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持、激勵(lì)政策、投放工具持續(xù)助力廣大開發(fā)者提升產(chǎn)品收益。本次報(bào)告的推出，就是一次階段性的內(nèi)容總結(jié)與商業(yè)化指引。大咖寄語(yǔ)崔磊3K游戲聯(lián)合創(chuàng)始人小游戲的魅力在于其輕松易玩的特性，同時(shí)也在用戶需求日益多元的背景下不斷進(jìn)化?；旌献儸F(xiàn)模式為開發(fā)者提供了靈活的商業(yè)化手段，既能滿足不同用戶的需求，又讓用戶留在游戲中的門檻更低。此前和騰訊廣告一同進(jìn)行了諸多探索，也沉淀了相關(guān)結(jié)論在白皮書中。在成本逐步提高的市場(chǎng)中，如何平衡創(chuàng)新與效率是每一位開發(fā)者需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，希望這份白皮書能幫助行業(yè)伙伴抓住混變模式帶來(lái)的機(jī)遇，找到屬于自己的突破方向，與小游戲生態(tài)共同迎接更輝煌的未來(lái)！宋晶晶卡日曲游戲CEO卡日曲從2022年切入混合變現(xiàn)賽道已經(jīng)第3年了，從剛開始看到有用戶玩游戲1分鐘就充值各種周卡月卡通行證的不理解，到現(xiàn)在能夠梳理出一套針對(duì)用戶長(zhǎng)線持續(xù)的運(yùn)營(yíng)方案。我們要感謝平臺(tái)對(duì)混變小游戲在政策上給予的支持，感謝我們同事在無(wú)數(shù)個(gè)日日夜夜不斷調(diào)試某個(gè)養(yǎng)成點(diǎn)是看視頻還是付費(fèi)對(duì)數(shù)據(jù)更優(yōu)。當(dāng)然市場(chǎng)是不斷在進(jìn)化的，我們更加期待騰訊廣告平臺(tái)推出符合混合變現(xiàn)的出價(jià)工具，推動(dòng)混變小游戲的市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。每一次的變革，都會(huì)讓行業(yè)脫離舒適圈，也期望混變小游戲的從業(yè)者能夠繼續(xù)前行。汪祥斌DataEye創(chuàng)始人&CEO近兩年，小游戲混合變現(xiàn)模式大放異彩。DataEye-ADX監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月，IAP和混變微信小游戲的在投數(shù)增長(zhǎng)13.28%，投放素材增長(zhǎng)38.94%?；旌献儸F(xiàn)模式打破了傳統(tǒng)單一的變現(xiàn)方式，將內(nèi)購(gòu)、廣告、付費(fèi)解鎖等手段巧妙結(jié)合，既能滿足不同玩家的不同需求，又為廠商帶來(lái)了多重回報(bào)，為小游戲行業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)代，在可以預(yù)見的未來(lái)，混合變現(xiàn)小游戲或?qū)樾袠I(yè)創(chuàng)造更加輝煌的增長(zhǎng)空間，讓更多的小游戲廠商在這片廣闊天地中持續(xù)成長(zhǎng)。蝦哥龍蝦游戲推薦主理人混變小游戲?qū)?huì)成為2025不可忽視的一環(huán)。我們經(jīng)歷過休閑游戲多個(gè)周期與競(jìng)爭(zhēng)，觀察到全球休閑游戲巨頭從IAA到混變的轉(zhuǎn)變，也看到頭部的IAP游戲廠商積極擁抱廣告變現(xiàn)。三年前，我就感受到廣告平臺(tái)在布局和推動(dòng)混變這一商業(yè)化能力。這兩年，隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，混變小游戲優(yōu)勢(shì)更加明顯：無(wú)論是買量用戶群的拓展還是變現(xiàn)綜合能力提升。擁抱變化是小游戲開發(fā)者所擅長(zhǎng)的，相信2025我們?nèi)栽敢夥e極擁抱變化，開拓創(chuàng)新，礪礪前行。曾嶸武漢虎澈科技有限公司創(chuàng)始人&CEO、胡扯游戲撰稿人近兩年，微信小游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2024年9月，微信小游戲投放總量首次超過App游戲。多數(shù)新游為降低CPI提升用戶粘性，滿足長(zhǎng)線ROI增長(zhǎng)，開始擁抱混合變現(xiàn)。真實(shí)的游戲數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也表明：混合變現(xiàn)不會(huì)影響內(nèi)購(gòu)占優(yōu)游戲中的付費(fèi)玩家。騰訊廣告此時(shí)推出《2024小游戲混合變現(xiàn)商業(yè)化白皮書》，從趨勢(shì)洞察、商業(yè)價(jià)值、混合變現(xiàn)本質(zhì)、廣告點(diǎn)設(shè)計(jì)、投放政策支持等多個(gè)方面對(duì)小游戲行業(yè)做出了指引，為小游戲的深度商業(yè)化指出了方向，明確了細(xì)節(jié)，值得期待！目錄01小游戲市場(chǎng)趨勢(shì)洞察及混變商業(yè)價(jià)值游戲生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀與增長(zhǎng)亮點(diǎn) 01微信小游戲生態(tài)現(xiàn)狀 0102如何正確理解混變小游戲混變小游戲本質(zhì) 04混變商業(yè)化設(shè)計(jì)三原則 04混變小游戲商業(yè)化特征 06小游戲廠商對(duì)混變模式的“靈魂三問” 0703如何做好混變小游戲關(guān)鍵原則 11部分游戲植入?yún)⒖?12內(nèi)購(gòu)小游戲廣告建議植入流程 18植入后調(diào)優(yōu)思路 2004混變小游戲投放與變現(xiàn)指南混變產(chǎn)品當(dāng)下投放 26平臺(tái)新的產(chǎn)品能力 31香港大學(xué)x騰訊廣告混變科學(xué)研究 3501CHAPTER01小游戲市場(chǎng)趨勢(shì)洞察及混變商業(yè)價(jià)值一、游戲生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀與增長(zhǎng)亮點(diǎn)當(dāng)前，小游戲保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)（CNG）《2024年中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷報(bào)告》顯示，2024中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為2382.17億元，同比增長(zhǎng)5.01%。在移動(dòng)游戲市場(chǎng)整體增長(zhǎng)緩慢的大背景下，小游戲用戶與市場(chǎng)規(guī)模的高速增長(zhǎng)更顯亮眼。2024年小程序游戲(現(xiàn)在俗稱叫“小游戲”)市場(chǎng)規(guī)模約398.36億元，同比增長(zhǎng)99.18%。小游戲市場(chǎng)收入已連續(xù)三年保持高速增長(zhǎng)，其中內(nèi)購(gòu)收入占比也在逐年提升。游戲市場(chǎng)情況游戲市場(chǎng)情況2024中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2382.17(億元)同比增長(zhǎng)5.01%2024年小程序游戲市場(chǎng)規(guī)模398.36(億元）同比增長(zhǎng)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)(CNG)2024年中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷報(bào)告》二、微信小游戲生態(tài)現(xiàn)狀根據(jù)《2024微信小游戲開發(fā)者大會(huì)》微信小游戲團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)顯示，截止2024年上半年，微信小游戲平臺(tái)已經(jīng)累積了40萬(wàn)開發(fā)者，小游戲的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了10億，月活躍用戶已經(jīng)突破了5億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)還在持續(xù)增長(zhǎng)。在過去一年，有60多款小游戲DAU（日活躍用戶數(shù)）過百萬(wàn)，有240多款游戲的季度流水超過千萬(wàn)。12種類型小游戲品類眾多，包括但不限于益智類、休閑類、棋牌類等12種類型的小游戲，在小游戲市場(chǎng)各放異彩12種類型小游戲品類眾多，包括但不限于益智類、休閑類、棋牌類等12種類型的小游戲，在小游戲市場(chǎng)各放異彩40萬(wàn)+在開發(fā)者端，微信小游戲已經(jīng)有40萬(wàn)+開發(fā)者，每天都在制造大量的游戲內(nèi)容供給用戶10億在用戶端，微信小游戲用戶已經(jīng)達(dá)到10億5億目前小游戲月活已經(jīng)達(dá)到5億來(lái)源：《2024微信小游戲開發(fā)者大會(huì)》小游戲現(xiàn)狀特點(diǎn)一現(xiàn)狀特點(diǎn)一玩法類型日益多元化，APP手游買量套路同樣適用當(dāng)前，無(wú)論是產(chǎn)品玩法類別，還是營(yíng)銷、買量方法，小游戲與APP手游的界限都日益模糊，再加上越來(lái)越多APP手游的小游戲移植版涌現(xiàn)，使得小游戲在產(chǎn)品、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)層面與APP手游日益趨近?，F(xiàn)狀特點(diǎn)二現(xiàn)狀特點(diǎn)二合規(guī)化趨勢(shì)加速小游戲整體精品化轉(zhuǎn)型隨著小游戲行業(yè)的迅猛發(fā)展，行業(yè)整體的合規(guī)化無(wú)疑是必然趨勢(shì)。在這一大背景下，微信小游戲整體已接入備案與工信部審核，讓越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)小游戲成為爆款，進(jìn)一步加速推動(dòng)了行業(yè)整體的精品化?，F(xiàn)狀特點(diǎn)三現(xiàn)狀特點(diǎn)三入局廠商增多，爆款持續(xù)產(chǎn)出當(dāng)前，越來(lái)越多的大廠開始入局小游戲生態(tài)，他們或攜APP手游領(lǐng)域成熟經(jīng)驗(yàn)打造高品質(zhì)小游戲新IP，或以成熟的APP手游為基礎(chǔ)打造其小游戲版本，也因此使得小游戲整體精品化趨勢(shì)日益顯著，并且爆款產(chǎn)出持續(xù)不斷。心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)《出發(fā)吧麥芬》、青瓷《最強(qiáng)蝸?！?、騰訊《元夢(mèng)之星》、友誼時(shí)光《凌云諾》、星嘉《最強(qiáng)祖師》等已加入小游戲大廠入局小游戲心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)《出發(fā)吧麥芬》、青瓷《最強(qiáng)蝸?！?、騰訊《元夢(mèng)之星》、友誼時(shí)光《凌云諾》、星嘉《最強(qiáng)祖師》等已加入小游戲大廠入局小游戲現(xiàn)狀特點(diǎn)四現(xiàn)狀特點(diǎn)四混變產(chǎn)品成增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，2023年混變小游戲產(chǎn)品數(shù)和廣告消耗增速超100%，2024年同比增速繼續(xù)保持100%，IAP小游戲買量消耗中60%是混變小游戲?；熳冃∮螒蚴?023年、2024年買量趨勢(shì)中增速最快的賽道。產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品數(shù)量廣告消耗買量消耗混變小游戲產(chǎn)品數(shù)和廣告消耗增速超100%同比增速繼續(xù)保持100%IAP消耗中60%是混變小游戲2023年2024年2024年來(lái)源：騰訊廣告小結(jié)：小結(jié)：跟進(jìn)行業(yè)紅利，聚焦混合變現(xiàn)賽道方向已成為行業(yè)共識(shí)；混合變現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的背后是降維競(jìng)爭(zhēng)與差異化策略。02CHAPTER02如何正確理解混變小游戲一、混變小游戲本質(zhì)混合變現(xiàn)是一種產(chǎn)品的商業(yè)化模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是指將IAA廣告變現(xiàn)+IAP內(nèi)購(gòu)相結(jié)合的商業(yè)化形態(tài)?；旌献儸F(xiàn)并不是某類產(chǎn)品所特有的變現(xiàn)模式，而是游戲研發(fā)發(fā)行團(tuán)隊(duì)根據(jù)產(chǎn)品玩法以及用戶人群進(jìn)行的精細(xì)化商業(yè)營(yíng)收運(yùn)營(yíng)的模式調(diào)整。IAAIAA不破壞原有用戶體驗(yàn)的前提下加入內(nèi)購(gòu)付費(fèi)點(diǎn)混變模式IAP不破壞原有用戶體驗(yàn)的前提下加入廣告變現(xiàn)模塊二、混變商業(yè)化設(shè)計(jì)三原則想要做好混合變現(xiàn)，并不容易。因?yàn)榛旌献儸F(xiàn)并不是簡(jiǎn)單地在內(nèi)購(gòu)中加入廣告變現(xiàn)模塊，或是在廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品中增加付費(fèi)點(diǎn)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，混合變現(xiàn)的商業(yè)化設(shè)計(jì)是依托于產(chǎn)品玩法本身的用戶需求分層。商業(yè)化設(shè)計(jì)本身就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要考量的最重要因素就是用戶。而做好混合變現(xiàn)的商業(yè)化設(shè)計(jì)，我們需要從用戶畫像、用戶需求、用戶反饋這三個(gè)維度進(jìn)行思考。用戶畫像用戶畫像對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)和純IAP的重度產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型混變產(chǎn)品的當(dāng)務(wù)之急，是如何在少修改或是不修改內(nèi)容的前提下，加入IAA變現(xiàn)模塊，從而獲取額外收益。這就需要基于用戶畫像來(lái)設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的混合商業(yè)解決方案。以純IAP為主的重度游戲品類為例。隨著買量素材的休閑化及泛用戶的不斷加入，如何深挖這部分不付費(fèi)的用戶群體價(jià)值，對(duì)于此類產(chǎn)品就顯得尤為重要。此時(shí)，通過用戶調(diào)研針對(duì)易流失用戶群體與留存但不付費(fèi)用戶群體，設(shè)計(jì)合理的觀看廣告激勵(lì)以提升其活躍度與留存率；針對(duì)付費(fèi)用戶群體，提供免觀看廣告但直接獲取激勵(lì)的內(nèi)購(gòu)服務(wù)，或設(shè)置包含同等獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)購(gòu)付費(fèi)點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)平衡。用戶體驗(yàn)用戶體驗(yàn)IAA模式和IAP模式是兩套不同的商業(yè)邏輯，并且它們對(duì)應(yīng)的各項(xiàng)參數(shù)指標(biāo)有顯著差異，這對(duì)于混變小游戲如何進(jìn)行數(shù)值設(shè)計(jì)、計(jì)算買量ROI回收、平衡IAA和IAP用戶的體驗(yàn)感都有著不小的挑戰(zhàn)。其實(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)IAA游戲團(tuán)隊(duì)還是IAP游戲團(tuán)隊(duì)，在面對(duì)混合變現(xiàn)商業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)的困難點(diǎn)和問題都較為相似，也即“如何在不影響和改變?cè)杏脩趔w驗(yàn)的前提下，通過混變商業(yè)化設(shè)計(jì)來(lái)提升用戶粘性與產(chǎn)品收入？”而答案就在產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)本身——找到用戶體驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并針對(duì)節(jié)點(diǎn)的特性來(lái)進(jìn)行商業(yè)化內(nèi)容設(shè)計(jì)。以較為常見的SLG產(chǎn)品為例，通過拆解用戶體驗(yàn)，找到“日常資源獲取”、“強(qiáng)制等待時(shí)間”和“可帶來(lái)強(qiáng)烈正反饋的高光時(shí)刻”這三個(gè)典型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的廣告變現(xiàn)模塊，從而讓廣告變現(xiàn)模塊帶來(lái)用戶體驗(yàn)的正向提升。廣告變現(xiàn)模塊適量獲取額外戰(zhàn)利品"玩得更爽"有限縮短等待時(shí)長(zhǎng)“等得更少”有限次觀看廣告獲取資源"玩得更多"正反饋強(qiáng)烈的高光時(shí)刻廣告變現(xiàn)模塊適量獲取額外戰(zhàn)利品"玩得更爽"有限縮短等待時(shí)長(zhǎng)“等得更少”有限次觀看廣告獲取資源"玩得更多"正反饋強(qiáng)烈的高光時(shí)刻（如盟戰(zhàn)、PVE挑戰(zhàn)通關(guān)）強(qiáng)制等待時(shí)間（如建筑升級(jí)、征兵等）影響活躍的日常資源獲?。ㄈ绺黝惤ㄔ熨Y源、日常消耗品）產(chǎn)品用戶體驗(yàn)用戶反饋用戶反饋商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心是創(chuàng)造價(jià)值、滿足需求?；熳兡Ｊ较?，更應(yīng)重視用戶反饋，通過數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與游戲運(yùn)營(yíng)。對(duì)IAP團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，廣告位的增加與頻次設(shè)置并不難，難點(diǎn)在于不影響核心用戶體驗(yàn)的前提下，最大化商業(yè)價(jià)值。這里我們建議在加入廣告點(diǎn)位時(shí)引入A/Btest，通過測(cè)試對(duì)比，觀察不同廣告位帶來(lái)的觀看、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)差異反饋，再據(jù)此適時(shí)調(diào)整廣告樣式及展示頻次。為了保證準(zhǔn)確度，可以適量進(jìn)行多案例對(duì)比。三、混變小游戲商業(yè)化特征LTV：商業(yè)化滲透更高LTV：商業(yè)化滲透更高據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，混變小游戲綜合變現(xiàn)率【綜合變現(xiàn)率：（內(nèi)購(gòu)用戶數(shù)+變現(xiàn)用戶數(shù)）/游戲用戶數(shù)】高出純IAP付費(fèi)率3倍。IAA+IAP的商業(yè)模式覆蓋了更廣泛用戶群體，更貼合小游戲生態(tài)特征，并更充分挖掘了小游戲用戶價(jià)值。付費(fèi)后置，增加留存并提升整體付費(fèi)盤量付費(fèi)后置，增加留存并提升整體付費(fèi)盤量混變小游戲首日付費(fèi)率通常只有40%—50%，低于IAP產(chǎn)品，但更高的用戶留存增大了整體的付費(fèi)盤量；混變小游戲首日用戶廣告滲透率普遍只有20%—30%，較之純IAA廣告變現(xiàn)產(chǎn)品首日用戶廣告滲透率偏低，但在產(chǎn)品體驗(yàn)感上優(yōu)于純IAA產(chǎn)品，從而提升了留存。CPA更具競(jìng)爭(zhēng)力CPA更具競(jìng)爭(zhēng)力變現(xiàn)收益+長(zhǎng)期收益增強(qiáng)買量出價(jià)。在同品類玩法的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，多元的商業(yè)化意味著更多的收益來(lái)源。另外，小游戲通過混變產(chǎn)生的廣告收入，最終可折算成買量系統(tǒng)出價(jià)，形成競(jìng)爭(zhēng)力提升的正向循環(huán)。同時(shí)，混變小游戲可以享受內(nèi)購(gòu)和廣告雙政策的激勵(lì)，IAP部分可以獲得內(nèi)購(gòu)的廣告金返現(xiàn)，IAA部分最高可獲得40%廣告金返現(xiàn)。提升LTV提升LTV利潤(rùn)規(guī)模擴(kuò)大拿量提升出價(jià)四、小游戲廠商對(duì)混變模式的“靈魂三問”許多對(duì)轉(zhuǎn)型混變模式尚處于觀望狀態(tài)的小游戲團(tuán)隊(duì)，通常都會(huì)對(duì)混變這一商業(yè)模式存在這樣幾個(gè)疑問——用戶在游戲內(nèi)是否會(huì)被競(jìng)品廣告所吸引從而導(dǎo)致流失？是否會(huì)對(duì)原有付費(fèi)用戶產(chǎn)生影響，而影響整體收益？廣告植入是否會(huì)影響用戶體驗(yàn)？Q: Q: 用戶在游戲內(nèi)是否會(huì)被競(jìng)品廣告所吸引從而導(dǎo)致流失？本質(zhì)上，用戶的流失與否與游戲內(nèi)容品質(zhì)具備極大關(guān)系。針對(duì)此類顧慮，騰訊廣告提供競(jìng)品廣告屏蔽功能，避免廠商直接擔(dān)憂。本質(zhì)上，用戶的流失與否與游戲內(nèi)容品質(zhì)具備極大關(guān)系。針對(duì)此類顧慮，騰訊廣告提供競(jìng)品廣告屏蔽功能，避免廠商直接擔(dān)憂。Q: Q: 而影響整體收益？Q:Q:廣告植入是否會(huì)影響用戶體驗(yàn)？對(duì)于后兩個(gè)問題，大量混變產(chǎn)品的實(shí)踐早已證明：符合用戶需求的廣告植入，不影響用戶體驗(yàn)，反而可以通過提升留存進(jìn)而提升整體收益。對(duì)于后兩個(gè)問題，大量混變產(chǎn)品的實(shí)踐早已證明：符合用戶需求的廣告植入，不影響用戶體驗(yàn)，反而可以通過提升留存進(jìn)而提升整體收益。2024年，3K游戲聯(lián)合騰訊廣告x香港大學(xué)，對(duì)SLG重度游戲《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》進(jìn)行了廣告植入AB實(shí)驗(yàn)；針對(duì)6個(gè)服務(wù)器，3個(gè)服務(wù)器植入廣告，3個(gè)不植入廣告。通過實(shí)驗(yàn)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：12植入廣告的服務(wù)器，30日付費(fèi)留存+2PP，付費(fèi)用戶的付費(fèi)率及ARPPU基本無(wú)影響12植入廣告的服務(wù)器，30日人均LTV+26%，用戶2日7日留存提升5%+整體通過延長(zhǎng)免費(fèi)用戶、付費(fèi)用戶的留存而獲得了更高收益整體通過延長(zhǎng)免費(fèi)用戶、付費(fèi)用戶的留存而獲得了更高收益付費(fèi)能力偏向付費(fèi)能力偏向?qū)嶒?yàn)游戲板塊獲取資源類別原線上付費(fèi)版本實(shí)驗(yàn)線上廣告版本士兵戰(zhàn)役體力資源建筑-城建/訓(xùn)練/科研/治療時(shí)間加速加速資源VIP特權(quán)體驗(yàn)道具資源&加速資源0＜0-30＜≤30-100＜0＜0-30＜≤30-100＜≤100-328＜≤328偏向免費(fèi)玩家偏向小R，跳過廣告卡偏向小可能已購(gòu)買廣告卡偏向中R，禮包的玩購(gòu)買廣告卡偏向中大R，大概率已購(gòu)買廣告卡用戶群體付費(fèi)金額分檔5款混變游戲的不同廣告頻次的免費(fèi)玩家留存趨勢(shì)7日留存率100806040200數(shù)據(jù)案例游戲1數(shù)據(jù)案例

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變現(xiàn)頻次游戲55款混變游戲的不同廣告頻次的小R玩家的留存趨勢(shì)7日留存率100806040200游戲

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變現(xiàn)頻次游戲503CHAPTER03如何做好內(nèi)購(gòu)游戲如何加入廣告？加在哪里？加多少？?jī)?nèi)購(gòu)游戲如何加入廣告？加在哪里？加多少？混變并不是想象的那么難，但也不是單純地開通一個(gè)廣告位就完事。關(guān)鍵是怎么確保一定有正向收益？一、關(guān)鍵原則廣告和付費(fèi)均作為游戲內(nèi)資源投放形式，需要不影響游戲內(nèi)體驗(yàn)及付費(fèi)資源平衡下，創(chuàng)造盡可能高的收益。廣告資源投放存在以下基礎(chǔ)設(shè)計(jì)原則：游戲體驗(yàn)結(jié)合：廣告位、廣告頻次要與游戲的數(shù)值設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，使其成為游戲的一部分內(nèi)容。游戲體驗(yàn)結(jié)合：用戶主動(dòng)選擇：以激勵(lì)視頻為主，用戶點(diǎn)擊觀看廣告；IAP占比高的產(chǎn)品，提供跳過廣告服務(wù)，保障付費(fèi)用戶的游戲體驗(yàn)選擇權(quán)。用戶主動(dòng)選擇：資源價(jià)值區(qū)隔：廣告獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容均不會(huì)以核心付費(fèi)道具為獎(jiǎng)勵(lì)道具，但會(huì)是對(duì)用戶有吸引力的資源，如“體力”“玩法次數(shù)”等，以避免影響付費(fèi)道具的收益。資源價(jià)值區(qū)隔：活躍系統(tǒng)增加：廣告植入一般是在活躍系統(tǒng)基礎(chǔ)上額外增加資源投放?；钴S系統(tǒng)增加：結(jié)合變現(xiàn)規(guī)律：結(jié)合變現(xiàn)規(guī)律設(shè)計(jì)廣告植入可以最大化收益b、付費(fèi)用戶群體廣告CPM衰減更快結(jié)合變現(xiàn)規(guī)律：建議策略建議策略付費(fèi)廣告體驗(yàn)免廣告卡（次卡/月卡優(yōu)化位置免廣告卡（次卡/月卡優(yōu)化位置免費(fèi)用戶群體主動(dòng)廣告優(yōu)化頻次優(yōu)化位置二、部分游戲植入?yún)⒖几顿M(fèi)游戲內(nèi)植入廣告，核心是梳理出游戲內(nèi)的關(guān)鍵體驗(yàn)過程、資源主要投放系統(tǒng)，基于游戲內(nèi)本身資源投放系統(tǒng)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。不同的游戲的玩法、內(nèi)容、資源不同，廣告位的設(shè)計(jì)和選取存在差別，差異核心在具體的位置點(diǎn)、資源量級(jí)上，植入思路相似，參考相近游戲的廣告位置設(shè)計(jì)可以獲得啟發(fā)。11卡牌用戶核心體驗(yàn)流程：闖關(guān)--資源--卡牌--升級(jí)--戰(zhàn)力--新的關(guān)卡；卡/陣容獲取、養(yǎng)成是核心資源用途及數(shù)值提升點(diǎn)，不同價(jià)值的資源A（卡、道具）通過卡池、闖關(guān)、活躍、付費(fèi)等形式進(jìn)行釋放。AB不同資源系統(tǒng)的釋放形式及可能廣告植入空間B主要載體資源釋放系統(tǒng)釋放形式廣告植入武將卡池付費(fèi)/免費(fèi)增加次數(shù)活躍領(lǐng)取活躍/免費(fèi)額外贈(zèng)送等級(jí)關(guān)卡經(jīng)驗(yàn)活躍/免費(fèi)增加次數(shù)VIP特權(quán)充值體驗(yàn)特權(quán)道具活躍領(lǐng)取免費(fèi)增加資源商城充值C常見位置參考C《尋道大千》《尋道大千》每日福利道具角色贈(zèng)送日常任務(wù)《純?nèi)龂?guó)》廣告商店22模擬經(jīng)營(yíng)AA與消耗。B不同資源系統(tǒng)的釋放形式及可能廣告植入空間B主要載體資源釋放系統(tǒng)釋放形式廣告植入資源玩法系統(tǒng)免費(fèi)額外產(chǎn)出道具活躍/商城充值/免費(fèi)增加道具加速商城/活躍付費(fèi)/免費(fèi)額外加速特權(quán)活躍/商城付費(fèi)/免費(fèi)特權(quán)體驗(yàn)C常見位置參考C《動(dòng)物花店》《動(dòng)物花店》廣告特權(quán)《動(dòng)物花店》額外參與次數(shù)《秘密花園HD廣告加速《秘密花園HD獎(jiǎng)勵(lì)翻倍33二合游戲A用戶核心體驗(yàn)流程：目標(biāo)--訂單--二合玩法--完成訂單--升級(jí)目標(biāo)A--新的訂單；體力、局內(nèi)道具、局外道具是二合玩法的核心資源與數(shù)值提升點(diǎn)，體力、道具資源核心通過活躍、付費(fèi)、時(shí)間自然恢復(fù)等形式進(jìn)行釋放。B不同資源系統(tǒng)的釋放形式及可能廣告植入空間B主要載體資源釋放系統(tǒng)釋放形式廣告植入體力商城/活動(dòng)免費(fèi)/充值額外產(chǎn)出局內(nèi)道具二合系統(tǒng)免費(fèi)額外產(chǎn)出/獎(jiǎng)勵(lì)翻倍局外道具活動(dòng)免費(fèi)/充值額外產(chǎn)出特權(quán)節(jié)日活動(dòng)免費(fèi)/充值額外產(chǎn)出C常見位置參考C《女孩與?！贰杜⑴c?！访赓M(fèi)領(lǐng)取道具《四季物語(yǔ)》廣告加速《四季物語(yǔ)》體力補(bǔ)給44塔防游戲A用戶核心體驗(yàn)流程：基礎(chǔ)系統(tǒng)--塔防關(guān)卡--局內(nèi)戰(zhàn)斗--局內(nèi)資源獲取--策略決策--對(duì)抗PK/獲得勝利--解鎖內(nèi)容/獲取道具--基礎(chǔ)系統(tǒng)升級(jí)A--新的關(guān)卡；局內(nèi)道具、局外英雄屬性裝備成長(zhǎng)等是核心數(shù)值提升點(diǎn)，核心通過商城購(gòu)買代幣、代幣抽卡、活躍贈(zèng)送等方式進(jìn)行釋放。B不同資源系統(tǒng)的釋放形式及可能廣告植入空間B主要載體資源釋放系統(tǒng)釋放形式廣告植入角色經(jīng)驗(yàn)活躍/商城免費(fèi)/充值額外產(chǎn)出裝備商城/活躍免費(fèi)/充值額外產(chǎn)出局內(nèi)道具活躍免費(fèi)/充值獎(jiǎng)勵(lì)翻倍/刷新C常見位置參考C《快來(lái)當(dāng)領(lǐng)主》《快來(lái)當(dāng)領(lǐng)主》雙倍福利《一步兩步》廣告技能刷新《野人快跑》免費(fèi)掛機(jī)55割草RoguelikeA核心體驗(yàn)流程：基礎(chǔ)系統(tǒng)--關(guān)卡--局內(nèi)戰(zhàn)斗--局內(nèi)資源獲取--升級(jí)戰(zhàn)力--關(guān)卡通過--公共資源獲取--基礎(chǔ)系統(tǒng)升級(jí)--新的關(guān)卡；A局外角色屬性裝備、局內(nèi)道具是資源升級(jí)的核心點(diǎn)，核心通過商城購(gòu)買代幣、代幣抽卡、活躍贈(zèng)送等方式進(jìn)行釋放。B不同資源系統(tǒng)的釋放形式及可能廣告植入空間B主要載體資源釋放系統(tǒng)釋放形式廣告植入體力恢復(fù)/商城免費(fèi)/充值額外獲取局內(nèi)道具活躍隨機(jī)免費(fèi)刷新/額外局外道具商城/獎(jiǎng)池免費(fèi)/充值額外獲取代幣商城/活躍免費(fèi)/充值額外獲取C常見位置參考C《宮爆老奶奶》《宮爆老奶奶》廣告寶箱《三國(guó)吧兄弟》商店免費(fèi)福利三、內(nèi)購(gòu)小游戲廣告建議植入流程11開發(fā)過程簡(jiǎn)潔：確定植入方案后，基本7-10個(gè)工作日可完成開發(fā)&提審小程序開發(fā)模塊：小程序開發(fā)模塊：/docs/23622推薦植入流程方法一：植入?yún)⒖己褪忻嫱愑螒?，挑選游戲內(nèi)用戶點(diǎn)擊率較高的2~3個(gè)位置，植入廣告后觀察付費(fèi)及留存數(shù)據(jù)，逐步增加廣告位的覆蓋。方法一：此方案適用于技術(shù)能力偏弱，且未曾嘗試過廣告植入的客戶此方案適用于技術(shù)能力偏弱，且未曾嘗試過廣告植入的客戶核心注意點(diǎn)：A每個(gè)位置單獨(dú)的廣告位、每個(gè)廣告位曝光位置增加埋點(diǎn)AB3個(gè)高曝光的廣告位置開發(fā)上線后，至少投放一周，并觀察這一周注冊(cè)用戶群體在登錄后1~15天內(nèi)的游戲內(nèi)數(shù)據(jù)，核心包含游戲用戶群體基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、留存、付費(fèi)及廣告數(shù)據(jù)，評(píng)估廣告植入對(duì)游戲整體的影響B(tài)報(bào)表參考：用戶數(shù)用戶次留付費(fèi)次留DAY12C根據(jù)具體數(shù)據(jù)對(duì)廣告組件（位置樣式、獎(jiǎng)勵(lì)資源頻次等）進(jìn)行調(diào)整C注意事項(xiàng)：常見的問題是受買量單日數(shù)據(jù)影響大，需要適當(dāng)拉長(zhǎng)周期評(píng)估，避免因?yàn)閱稳詹▌?dòng)而得出錯(cuò)誤結(jié)論。方法二：設(shè)計(jì)較全的廣告位置，利用微信實(shí)驗(yàn)工具或自建實(shí)驗(yàn)平臺(tái)方法二：進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。微信實(shí)驗(yàn)工具入口：微信實(shí)驗(yàn)工具入口：[微信小程序后臺(tái)]->[統(tǒng)計(jì)]->[實(shí)驗(yàn)工具]BA基于游戲內(nèi)容，完成1~10個(gè)廣告位置開發(fā)，有廣告植入為實(shí)驗(yàn)組A，無(wú)廣告植入為實(shí)驗(yàn)組BBA在實(shí)驗(yàn)工具上創(chuàng)建實(shí)驗(yàn)，用戶分流由工具進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，觀測(cè)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)核心調(diào)研數(shù)據(jù)：11游戲整體數(shù)據(jù)注冊(cè)數(shù)/創(chuàng)角數(shù)/付費(fèi)LTV1-30/廣告LTV1-302游戲付費(fèi)數(shù)據(jù)注冊(cè)數(shù)/付費(fèi)率/付費(fèi)ARPU/付費(fèi)留存/付費(fèi)LTV1-303游戲留存數(shù)據(jù)注冊(cè)數(shù)/付費(fèi)-免費(fèi)-廣告-付費(fèi)且廣告留存數(shù)據(jù)4廣告收益數(shù)據(jù)注冊(cè)數(shù)/分日滲透率/分日廣告用戶-頻次-CPM-收益每一次實(shí)驗(yàn)預(yù)估持續(xù)一周，一周后評(píng)估數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)結(jié)論持續(xù)迭代四、植入后調(diào)優(yōu)思路游戲內(nèi)植入廣告只是起點(diǎn)，基于數(shù)據(jù)持續(xù)進(jìn)行體驗(yàn)、廣告、付費(fèi)的調(diào)優(yōu)是提升收益的關(guān)鍵。11整體思路初期的植入之后，后續(xù)調(diào)優(yōu)的目標(biāo)是在不影響用戶體驗(yàn)的前提下提升廣告收益?！駨V告調(diào)優(yōu)都需增加「用戶體驗(yàn)不降，游戲整體收益更優(yōu)」的約束指標(biāo)●變現(xiàn)收益的提升，核心是不同階段游戲用戶的廣告滲透率及變現(xiàn)頻次的提升變現(xiàn)用戶量*單用戶變現(xiàn)收入變現(xiàn)收益=變現(xiàn)用戶量*單用戶變現(xiàn)收入變現(xiàn)收益用戶量*變現(xiàn)滲透率*用戶變現(xiàn)頻次*變現(xiàn)CPM=用戶量*變現(xiàn)滲透率*用戶變現(xiàn)頻次*變現(xiàn)CPM22搭建關(guān)鍵報(bào)表做好廣告位和用戶數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，搭建起分階段用戶廣告滲透率、具體廣告位數(shù)據(jù)報(bào)表，是后續(xù)可以持續(xù)調(diào)優(yōu)的關(guān)鍵。A、分階段用戶廣告滲透率報(bào)表：發(fā)現(xiàn)不同階段用戶的廣告滲透空間埋點(diǎn)基礎(chǔ)：ba用戶分類埋點(diǎn)，可自行調(diào)研不同階段游戲用戶群體的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括量級(jí)、時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)、次留等ba廣告位數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，可以統(tǒng)計(jì)到廣告位的曝光、點(diǎn)擊、獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取的數(shù)據(jù)，進(jìn)而綜合得出不同游戲階段用戶的滲透率等數(shù)據(jù)報(bào)表參考：用戶分類用戶x廣告數(shù)據(jù)：發(fā)現(xiàn)空間用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù):約束條件用戶分類用戶量廣告滲透率廣告用戶量人均頻次廣告次數(shù)人均CPM當(dāng)日廣告LTV次留率付費(fèi)率人均游戲時(shí)長(zhǎng)游戲整體新用戶低①次留用戶3留用戶低②7留用戶低②30留用戶常見空間：常見空間：①新用戶群體的廣告滲透率低，一般由廣告投放時(shí)機(jī)導(dǎo)致②某階段用戶群體的廣告滲透率下降，一般由于廣告方案未考慮到不同階段游戲用戶群體體驗(yàn)和資源需求差異B、分廣告位數(shù)據(jù)：做好廣告位埋點(diǎn)，基于廣告位的曝光量及點(diǎn)擊率，調(diào)整外層樣式、資源獎(jiǎng)勵(lì)B、分廣告位數(shù)據(jù)：埋點(diǎn)基礎(chǔ)：a廣告位置的觸發(fā)曝光、點(diǎn)擊、關(guān)閉、獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取等埋點(diǎn)數(shù)據(jù)ab小游戲后臺(tái)對(duì)每個(gè)廣告位都申請(qǐng)一個(gè)單獨(dú)的廣告位ID，方便區(qū)分收益等數(shù)據(jù)b報(bào)表參考：基礎(chǔ)信息及展現(xiàn)邏輯廣告位名稱廣告位1廣告位2展現(xiàn)時(shí)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)資源觀看次數(shù)廣告位ID廣告位曝光量及點(diǎn)擊率廣告入口曝光UV廣告入口曝光UV(日均)廣告觀看人數(shù)(去重)廣告點(diǎn)擊率低①播放次數(shù)(播放PV)及收益人均觀看次數(shù)CPM（均值）人均廣告收入廣告播放*單日數(shù)據(jù)存在波動(dòng)，建議至少統(tǒng)計(jì)一周數(shù)據(jù)廣告播放常見空間：常見空間：①某高曝光的廣告位點(diǎn)擊率低，一般由外層樣式及資源價(jià)值影響33免廣告卡時(shí)機(jī)及定價(jià)優(yōu)化市場(chǎng)常見的廣告卡基本在首日推出，定價(jià)也參差不齊，在混變游戲中免廣告卡的設(shè)計(jì)考慮的是：免廣告卡售賣收益>后續(xù)用戶廣告觀看收益；結(jié)合游戲內(nèi)變現(xiàn)規(guī)律，免廣告卡的設(shè)計(jì)上就需要考慮定價(jià)及推出時(shí)機(jī)兩個(gè)關(guān)鍵問題?！衩鈴V告卡的推出時(shí)機(jī)基于游戲付費(fèi)用戶群體的廣告CPM快速衰減的規(guī)律，首日是付費(fèi)用戶群體最高廣告價(jià)值時(shí)間點(diǎn)，建議免廣告卡基于游戲情況在3日/7日/20日/30日等時(shí)間點(diǎn)推出，收獲付費(fèi)用戶群體高廣告收益后再進(jìn)行替換；或考慮高售賣價(jià)值，可以開服售賣明確高于總廣告的價(jià)值終身卡，后續(xù)推出月卡。類型開放時(shí)間定價(jià)月卡30天60局內(nèi)道具60天30終身卡開服198某游戲免廣告卡●免廣告卡的定價(jià)問題某游戲免廣告卡免廣告卡的定價(jià)不應(yīng)低于付費(fèi)用戶留存30天的廣告收益，常規(guī)收益是60元+；同時(shí)，免廣告卡所獲取資源定價(jià)應(yīng)與對(duì)應(yīng)月卡價(jià)值資源相當(dāng)，支撐用戶額外購(gòu)買或選擇不購(gòu)買。某游戲的付費(fèi)用戶30天分天廣告收益趨勢(shì)圖，單個(gè)付費(fèi)用戶月某游戲的付費(fèi)用戶30天分天廣告收益趨勢(shì)圖，單個(gè)付費(fèi)用戶月度廣告收益為60元左右人均收入3.0付費(fèi)2.52.01.51 23456789101112131415161718192021222324252627282930(日)*第21天后，人均收入開始呈下滑趨勢(shì)44廣告滲透率及具體位置調(diào)優(yōu)廣告滲透率提升的關(guān)鍵核心手段是提升單廣告位滲透率及新增廣告位。A單廣告位滲透率提升，核心是基于單廣告位統(tǒng)計(jì)報(bào)表進(jìn)行點(diǎn)擊率優(yōu)A化報(bào)表參考：基礎(chǔ)信息及展現(xiàn)邏輯廣告位名稱廣告位1廣告位2展現(xiàn)時(shí)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)資源觀看次數(shù)廣告位ID廣告播放及收廣告入口曝光UV廣告入口曝光UV(日均)廣告點(diǎn)擊率低①播放次數(shù)(播放PV)人均觀看次數(shù)CPM（均值）人均廣告收入益*單日數(shù)據(jù)存在波動(dòng)，建議至少統(tǒng)計(jì)一周數(shù)據(jù)益常見空間：常見空間：①某高曝光的廣告位點(diǎn)擊率低，一般由外層樣式及資源價(jià)值影響優(yōu)化方式：①優(yōu)化外層畫面背景：某開箱子游戲，通過以上報(bào)表發(fā)現(xiàn)，曝光量最大的廣告位（首日創(chuàng)角后在主界面出現(xiàn)一個(gè)寵物形象），點(diǎn)擊率比其他廣告位低30%；分析后判斷是因廣告位入口與主界面背景相似度高導(dǎo)致的。優(yōu)化方式：針對(duì)廣告位做了形象優(yōu)化、動(dòng)效放大的調(diào)整，調(diào)整后廣告位點(diǎn)擊率提升20%+，基本與其他廣告位持平。②調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)資源背景：某二合類游戲觀看廣告可以獲得體力資源，單個(gè)用戶每天上限可看15次，初始每觀看一次獎(jiǎng)勵(lì)20體力，人均觀看次數(shù)僅5次。優(yōu)化方式：將體力獎(jiǎng)勵(lì)提高到觀看一次獎(jiǎng)勵(lì)25體力，人均觀看次數(shù)提升至8次。B新增廣告位提滲透率B報(bào)表參考：用戶分類用戶x廣告數(shù)據(jù)：發(fā)現(xiàn)空間用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù):約束條件用戶分類用戶量廣告滲透率廣告用戶量人均頻次廣告次數(shù)人均CPM當(dāng)日廣告LTV次留率付費(fèi)率人均游戲時(shí)長(zhǎng)游戲整體新用戶低①次留用戶3留用戶低②7留用戶低②30留用戶①新用戶群體的廣告滲透率低，一般由新用戶群體流失快，廣告投放時(shí)機(jī)靠后導(dǎo)致，解決方案一般是廣告位前置。案例：某SLG小游戲最初廣告投放時(shí)間是主堡到達(dá)6級(jí)，廣告滲透率僅5%，前置到4級(jí)時(shí)廣告滲透率提升到10%。②某階段用戶群體的廣告滲透率下降，一般由于廣告方案未考慮到不同階段游戲用戶群體體驗(yàn)和資源需求差異導(dǎo)致。解決方案是針對(duì)后期用戶群體新增廣告位，獎(jiǎng)勵(lì)資源進(jìn)行替換。案例：某開箱子游戲，14日留存用戶群體的廣告滲透率下降明顯，原因是主頁(yè)開箱的廣告位的點(diǎn)擊率下降明顯（2周后，用戶開箱次數(shù)對(duì)用戶的增益下降）。該游戲通過新增簽到后限時(shí)廣告、與等級(jí)關(guān)聯(lián)的限時(shí)福利廣告提升了14日留存用戶群體的廣告參與度，收入約提升5.85%，且其中與等級(jí)關(guān)聯(lián)的限時(shí)的廣告轉(zhuǎn)化率為其他常駐廣告位的3倍，用戶轉(zhuǎn)化率最高（點(diǎn)擊量/曝光量）。04CHAPTER04混變小游戲投放指南一、混變產(chǎn)品當(dāng)下投放11主要流量及投放建議目前混合變現(xiàn)小游戲產(chǎn)品仍然以單獨(dú)的付費(fèi)ROI或變現(xiàn)ROI進(jìn)行投放，核心是看游戲以哪種變現(xiàn)方式為主。主要投放建議1、廣告定向：a)2、起量建議：a)適當(dāng)提升10-20%的出價(jià)b)3、版位：建議全流量投放，由模型擇優(yōu)放量4、預(yù)算設(shè)置：至少為5個(gè)首日付費(fèi)成本5、素材：可選擇已驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)素材部分版位參考核心素材樣式素材參考微信朋友圈豎版視頻抽卡展示+玩法展示常規(guī)大圖卡通形象展示選擇玩法：可愛動(dòng)物封面人生方向→建+找東西+難度筑→應(yīng)對(duì)措施升級(jí)小程序激勵(lì)豎版視頻→錯(cuò)誤決定導(dǎo)致游戲結(jié)束視頻騰訊平臺(tái)與內(nèi)容廣告豎版視頻娛樂口播+劇情+裝備吸引+玩法介紹豎版大圖日系精美畫風(fēng)+玩法介紹優(yōu)量匯豎版視頻割草玩法+武器傷害展示+失敗結(jié)尾豎版大圖日系精美畫風(fēng)+玩法介紹核心人物展示+玩法介紹22混變小游戲x試玩結(jié)合試玩是什么：原生試玩能力是微信廣告針對(duì)小游戲推出的，基于激勵(lì)廣告的一種互動(dòng)能力，將原本玩家觀看視頻或圖文內(nèi)容的體驗(yàn)升級(jí)成了試玩小游戲的互動(dòng)體驗(yàn)。相比常規(guī)激勵(lì)廣告，原生試玩能力互動(dòng)性更強(qiáng)、觀看體驗(yàn)更好、更利于用戶快速了解游戲核心玩法，增強(qiáng)廣告吸引力。試玩是什么：激勵(lì)廣告啟動(dòng)試玩——加載完成直接試玩——試玩結(jié)束進(jìn)入游戲激勵(lì)廣告啟動(dòng)試玩——加載完成直接試玩——試玩結(jié)束進(jìn)入游戲試玩的優(yōu)勢(shì)：試玩的優(yōu)勢(shì)：○廣告點(diǎn)擊率更高，廣告競(jìng)爭(zhēng)和放量能力更強(qiáng)○篩選核心用戶群體，首日表現(xiàn)和長(zhǎng)線回收更好怎么投試玩：怎么投試玩：○整體投放方法和新廣告投放（3.0）類似，但試玩+混變有著較強(qiáng)的放量能力，需要優(yōu)化師有更多的預(yù)算空間（高于常規(guī)20%）和頻繁的盯盤操作部分案例：部分案例：《全民企業(yè)家》CTR：+70%首日

《四季合合》CTR：+190%首日

《拿下一座城》CTR：+51%首日33混變小游戲x朋友圈九圖朋友圈九圖：朋友圈競(jìng)價(jià)廣告-常規(guī)多圖新增支持上傳9張圖片，為廣告主提供更多創(chuàng)意制作空間，以展示更豐富的產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，進(jìn)一步帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。朋友圈九圖：怎么投九圖：怎么投九圖：○投放建議：版位可選擇自動(dòng)版位或特定版位（包含微信朋友圈即可），定向、出價(jià)與預(yù)算、廣告設(shè)置與常規(guī)投放相似，無(wú)特殊限定○素材篩選建議：■9張相似圖片：圖片篩選建議色彩、風(fēng)格接近，顏色推薦挑選高飽和、高色彩圖片部分九圖案例：部分九圖案例：產(chǎn)品1產(chǎn)品1條均廣告消耗高于常規(guī)圖片20%產(chǎn)品2條均廣告消耗高于常規(guī)圖片a、針對(duì)單個(gè)廣告位分用戶偏好優(yōu)化廣告展示頻次a、針對(duì)單個(gè)廣告位分用戶偏好優(yōu)化廣告展示頻次二、平臺(tái)新的產(chǎn)品能力11激勵(lì)托管-混合變現(xiàn)偏好A、工具能力的介紹A、工具能力的介紹混合變現(xiàn)廣告偏好功能是小游戲流量主用戶運(yùn)營(yíng)工具?；隍v訊廣告引擎的智能預(yù)估能力，幫助開發(fā)者在激勵(lì)廣告位實(shí)時(shí)預(yù)估用戶群體在本游戲內(nèi)的廣告偏好高低，實(shí)現(xiàn)在不影響用戶付費(fèi)收入/游戲行為的前提下，「付費(fèi)+廣告變現(xiàn)」整體收益最大化。用戶群體廣告偏好黑盒用戶群體廣告偏好黑盒用戶群體付費(fèi)偏好、廣告偏好模型實(shí)時(shí)計(jì)算偏好預(yù)估下發(fā)建議指引用戶分層商業(yè)化設(shè)計(jì)根據(jù)偏好預(yù)估優(yōu)化廣告展示頻次B、使用場(chǎng)景B、使用場(chǎng)景場(chǎng)景舉例游戲收入穩(wěn)定，但發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)整體付費(fèi)用戶數(shù)占比較低（免費(fèi)用戶留存較多），想去提升免費(fèi)用戶的商業(yè)價(jià)值和留存功能應(yīng)用借助激勵(lì)托管-混合變現(xiàn)偏好工具，針對(duì)游戲內(nèi)主要廣告位，對(duì)中高廣告偏好用戶群優(yōu)化展示頻次b、對(duì)廣告位進(jìn)行前置提升廣告滲透率場(chǎng)景舉例游戲新用戶群體廣告滲透率低，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)核心是60%用戶會(huì)在游戲25min左右流失，游戲付費(fèi)點(diǎn)約在30min，目前的最早的廣告在30min后功能應(yīng)用借助激勵(lì)托管-混變偏好工具，針對(duì)高廣告偏好用戶群體，提前在20min左右進(jìn)行廣告展示推薦應(yīng)用方式：全局廣告調(diào)優(yōu)場(chǎng)景：某混變游戲共計(jì)有20個(gè)廣告位，廣告的總收益約占流水的6%；發(fā)現(xiàn)游戲在新用戶滲透率、老用戶滲透率、廣告頻次上均存在優(yōu)化空間目標(biāo)：借助混變偏好工具進(jìn)行全局優(yōu)化，提升整體滲透率、廣告頻次，將游戲整體廣告收益提升至10%方案：模塊核心方案新用戶滲透率針對(duì)高偏好、中偏好用戶新增前置廣告位用戶廣告頻次針對(duì)高偏好、中偏好用戶優(yōu)化廣告展示頻次老用戶滲透率結(jié)合用戶資源/體驗(yàn)，新增全量用戶廣告位針對(duì)高偏好、中偏好用戶增加額外廣告位22投放工具-小游戲混變A、能力介紹A、能力介紹微信小游戲歷史上僅支持付費(fèi)ROI或廣告變現(xiàn)ROI的單獨(dú)投放，單獨(dú)投放缺乏全局視