《安德瑪在中國的運營情況及營銷環(huán)境分析》5000字（論文）

安德瑪在中國的運營情況及營銷環(huán)境分析目錄TOC\o"1-3"\h\u21279摘要 31489前言 415701第一章安德瑪在中國市場的表現(xiàn)有所下降 474091.1安德瑪在中國的收入不佳 4196721.2UnderArmour在中國的利潤偏低 5279981.3UnderArmour的股價波動較大 626060第二章業(yè)績下降原因分析 7282752.1產(chǎn)品過于單一 7160872.2自主研發(fā)數(shù)量過低 836012.3來自其他品牌的競爭 98421第三章發(fā)展建議 10250423.1明星代言 105093.2加強研發(fā) 11192233.3推出面向中國消費者的本土化設(shè)計 11152743.2.4加強市場營銷 1127709結(jié)束語 1125036參考文獻 13

摘要本文首先通過收集一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)的方式對安德瑪近年來在中國的收入、利潤、毛利率等方面進行分析，了解安德瑪目前的收支情況。其次通過分發(fā)收集調(diào)查問卷來對路人進行詳細問題的提問，了解目前群眾對安德瑪?shù)目捶?。然后使用SWOT分析法對安德瑪在優(yōu)勢，劣勢，機會以及威脅這四個方面進行分析，最后給出發(fā)展建議。【關(guān)鍵詞】安德瑪，運營情況，營銷環(huán)境前言安德瑪是\t"/item/Under%20Armour/_blank"美國體育運動裝備品牌。安德瑪?shù)目偛吭诎蜖柕哪?，\t"/item/Under%20Armour/_blank"馬里蘭州，該公司主要生產(chǎn)體育\t"/item/Under%20Armour/_blank"裝備。安德瑪主要生產(chǎn)穿在運動隊服里面的緊身內(nèi)衣（比如穿在\t"/item/Under%20Armour/_blank"籃球服和\t"/item/Under%20Armour/_blank"棒球服下）或者墊肩（比如\t"/item/Under%20Armour/_blank"美式足球或者\t"/item/Under%20Armour/_blank"曲棍球的肩膀墊），但除此之外安德瑪還生產(chǎn)\t"/item/Under%20Armour/_blank"衛(wèi)衣，普通短袖，長\t"/item/Under%20Armour/_blank"運動褲等等。安德瑪帶領(lǐng)了生產(chǎn)緊身，以吸汗\t"/item/Under%20Armour/_blank"滌綸紗線為材料的體育裝備的潮流。這篇報告主要分析安德瑪在進入中國市場后近幾年的收入情況，通過演繹法分析二手數(shù)據(jù)印證理論，并且使用SWOT對營銷環(huán)境進行分析。第一章安德瑪在中國市場的表現(xiàn)有所下降1.1安德瑪在中國的收入不佳在中國，消費者選擇的運動品牌主要有耐克、阿迪達斯、彪馬、安德瑪、ASICS、安踏和李寧。通過收集二手數(shù)據(jù)，我收集了這七個運動品牌2017年的收入數(shù)據(jù)。圖1七大運動品牌2017年營收情況收入情況如圖1所示，中國的運動品牌產(chǎn)品競爭方面，耐克和阿迪達斯的總收入名列前茅，兩者的總收入是其他五個品牌的好幾倍，所以目前的中國市場運動品牌的巨頭是耐克和阿迪達斯，而其他品牌想要獲得更高的收入或者說想在中國市場分到更多的利潤就一定要提高自身產(chǎn)品與耐克，阿迪達斯間的品牌競爭力。再來看其他五個品牌的數(shù)據(jù)，安德瑪僅次于彪馬但是他們五個品牌之間的差距并不大。就安德瑪而言，2017年在中國市場的收入數(shù)據(jù)僅為314億元，這個數(shù)值是很低的，證明安德瑪并沒有在中國市場有很大的受眾群，并且其品牌的產(chǎn)品在中國并沒有很大的競爭力去與其他品牌競爭。調(diào)查問卷性別男63%女37%年齡11-20歲32%21-30歲28%31-40歲22%41-50歲15%50歲以上3%以下七個運動品牌中你最常光顧的是哪一個?(多個選擇)耐克34%阿迪達斯31%彪馬8%安德瑪7%ASICS5%安踏6%李寧9%通過制作并分發(fā)收集調(diào)查問卷，我向調(diào)查人提出了在這七個運動品牌中，您主要會光顧哪些運動品牌的問題，通過數(shù)據(jù)收集我了解到其中34人選擇了耐克，31人選擇了阿迪達斯，8人選擇了彪馬，7人選擇了安德瑪，5人選擇了亞瑟士，6人選擇了安踏，9人選擇了李寧。通過數(shù)據(jù)可以得知，在這道多選題的情況下選擇經(jīng)常光顧安德瑪?shù)娜诉€是較少，這說明了安德瑪在中國消費者的眼里并沒有得到很大的青睞，這也是導(dǎo)致它收入較低的原因。1.2UnderArmour在中國的利潤偏低在對總收入進行分析后，我還收集了2017年七大運動品牌凈利潤和毛利潤的二手數(shù)據(jù)。首先，我將分析凈利潤。圖2七大運動品牌2017年凈利潤情況如圖2所示安德瑪2017年在中國的凈利潤在圖中七個品牌中是最差的，甚至凈利潤還是負數(shù)，這說明了安德瑪在中國市場的運營和發(fā)展已經(jīng)處于一個非常危險的情況，需要立即采取措施去進行改善?？傆^全圖，在凈利潤方面主要還是耐克和阿迪達斯名列前茅，而其他五個品牌的凈利潤情況都很低。其次，我再對毛利率進行分析。圖32017年毛利率情況毛利率情況如圖3所示，這七個品牌2017年毛利率的數(shù)據(jù)與前兩張圖相比有了很大的變化，數(shù)據(jù)不再是耐克和阿迪達斯兩個品牌占據(jù)第一和第二，阿迪達斯的毛利率數(shù)據(jù)為第一，其次是安踏。在安德瑪方面，其2017年在中國的毛利率與耐克基本持平但是還是處于七個品牌中的倒數(shù)第二，數(shù)據(jù)為45%，這說明了安德瑪在毛利率這一方面依然沒有優(yōu)勢并且情況很不良好。1.3UnderArmour的股價波動較大圖4安德瑪股價歷史數(shù)據(jù)從圖中可以發(fā)現(xiàn)安德瑪?shù)墓蓛r波動很大，當公司股價大幅上漲時，公司的金融資金會增加，同時，上市公司大股東質(zhì)押股票進行融資，所融入的資金更多，有更多的資金去發(fā)展主營業(yè)務(wù)，從而促使公司穩(wěn)健發(fā)展。當股價大幅下跌時，會使公司的金融資產(chǎn)大幅縮水，同時，上市公司大股東質(zhì)押股票進行融資，所融入的資金更少，資金周轉(zhuǎn)比較困難。第二章業(yè)績下降原因分析2.1產(chǎn)品過于單一圖5安德瑪官網(wǎng)分類如圖5，通過瀏覽安德瑪?shù)墓倬W(wǎng)我了解到安德瑪目前的產(chǎn)品分類很單一，并沒有很多的款式可以讓消費者去選擇，款式基本上都是運動款式而沒有很多休閑風格的款式，并且銷量較高的都是品牌主打的緊身衣。其次，在產(chǎn)品的款式設(shè)計上也大同小異，并沒有什么特別出眾的地方，對比耐克和阿迪，安德瑪品牌的衣服和鞋子在設(shè)計上差距較大，很多款式并沒有讓人覺得出眾和時尚，大部分的款式都基本相同。調(diào)查問卷你是否認為安德瑪?shù)漠a(chǎn)品種類太少？完全同意41%同意31%不確定20%不同意7%完全不同意2%您是否認為安德瑪目前的產(chǎn)品設(shè)計過于簡單?完全同意35%同意31%不確定16%不同意10%完全不同意8%通過調(diào)查問卷的制作和分發(fā)收集，我向被調(diào)查者提出了兩個問題，分別是是否認為安德瑪目前的產(chǎn)品類別太少和是否認為安德瑪目前的產(chǎn)品設(shè)計太單一，首先第一個問題我收集到的數(shù)據(jù)是41%的人認為太少，31%的人認為較少，20%人認為一般，7%的人認為較多，2%的人認為很多。這說明在中國消費者眼中安德瑪目前的產(chǎn)品種類遠遠不能滿足顧客的需求，這也是導(dǎo)致安德瑪在中國市場發(fā)展較差的原因。其次第二個問題我收集到的數(shù)據(jù)是35%的人認為太多單一，31%的人認為較為單一，14%的人認為一般，13%的人認為較多，7%的人認為很多。這項數(shù)據(jù)說明安德瑪現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計也同樣不能滿足中國市場的消費者，較多的人都認為目前的產(chǎn)品設(shè)計單一，這會使消費者缺乏購買力，也會導(dǎo)致安德瑪在中國的收入下降。2.2自主研發(fā)數(shù)量過低對于一個運動品牌來說，產(chǎn)品的獨立研發(fā)數(shù)量對吸引到消費者進行購買的數(shù)量有直接的關(guān)系，只有研發(fā)出足夠多新穎和獨一無二的產(chǎn)品才能吸引到更多的消費者，并且不會在與別的品牌中的競爭淘汰。通過收集資料，我收集到了安德瑪2016年到2018年商標注冊數(shù)量的數(shù)據(jù)圖。圖6安德瑪商標注冊數(shù)量2016-2018年安德瑪商標注冊數(shù)量見圖6。從圖中可以看出，2016年至2017年安德瑪商標注冊數(shù)量有所增加，但2018年顯著下降。調(diào)查問卷您購買的安德瑪品牌產(chǎn)品是哪一類?(多選)休閑裝15%籃球鞋30%休閑鞋6%運動緊身衣38%跑鞋11%目前的產(chǎn)品類別是否足以吸引你購買?完全同意35%同意31%不確定16%不同意10%完全不同意8%通過調(diào)查問卷通過調(diào)查問卷的制作和分發(fā)收集，我向被調(diào)查者提出了兩個問題，第一個問題是您購買的安德瑪品牌產(chǎn)品是什么類別，第二個問題是目前的產(chǎn)品種類是否足夠吸引你去購買。首先第一個問題我收集到的數(shù)據(jù)是15%的人購買的是休閑類服飾，30%的人購買的是籃球鞋鞋類，6%的人購買的是休閑鞋類，38%的人購買的是運動緊身衣類，11%的人購買的是跑鞋類。從數(shù)據(jù)中我們可以看出，消費者主要在安德瑪購買的種類是運動緊身衣類，因為安德瑪在緊身衣這一方面的產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)驗要普遍高于目前主流的運動品牌公司，這類產(chǎn)品是安德瑪在中國運動品牌市場上的主要競爭產(chǎn)品。其次，第二個問題的數(shù)據(jù)是15%的人選擇完全沒有吸引力，42%的人選擇有一點吸引力，26%的人選擇一般，10%的人選擇比較有吸引力，7%的人表示有很大的吸引力。這說明安德瑪?shù)漠a(chǎn)品種類并沒有滿足中國的消費者，公司需要加大產(chǎn)品開發(fā)的力度。2.3來自其他品牌的競爭作為一個運動品牌，與同行之間的競爭是很激烈的，提高自身的品牌競爭力是在中國市場立足的唯一方式，在目前的中國市場中，耐克和阿迪是中國運動品牌市場中的兩大巨頭，安德瑪必須要有能與耐克和阿迪抗衡的產(chǎn)品才能夠提高自身的收入，通過資料數(shù)據(jù)的收集，我得到了耐克，阿迪達斯和安德瑪三個品牌的2016年終收益表如下圖：圖7耐克，阿迪達斯，安德瑪2016年終收益通過分析圖中的數(shù)據(jù)可得知，安德瑪?shù)淖畲蟾偁帉κ种话⒌线_斯的數(shù)據(jù)得到的很大的漲幅，并且阿迪達斯為2017年制定了高得驚人的銷量標準，而反觀安德瑪則是降低了銷量標準，這說明安德瑪在與同行之間的競爭中并沒有很大的競爭力，被同行壓榨了很大的利潤。通過進行學(xué)生訪談，我向他們提出問題：與其他幾個運動知名品牌相比，您會更樂意選擇安德瑪還是其他品牌，經(jīng)過總結(jié)我得知，大部分的學(xué)生還是會選擇其他品牌的產(chǎn)品，并且主要是耐克，阿迪達斯，而也有一小部分的學(xué)生是健身愛好者，他們選擇安德瑪?shù)脑蚴前驳卢數(shù)木o身衣產(chǎn)品很好，這是吸引他們的原因，另一部分選擇安德瑪?shù)膶W(xué)生是庫里的粉絲，他們很喜歡安德瑪推出的庫里專屬籃球鞋。第三章發(fā)展建議3.1明星代言簽約明星代言人是一個有效地提升自身品牌競爭力的方式，選擇優(yōu)秀的明星為自己的品牌代言可以得到該明星現(xiàn)有流量的加持，從而可以有效地宣傳自己的品牌，提升自身的品牌競爭力和消費者的數(shù)量，由于安德瑪是一個運動品牌，所以目前安德瑪簽約的明星代言人多為運動明星，例如庫里，安娜.查克維塔澤，Boyz，布雷克，希爾頓，李孝利等。其中庫里為安德瑪帶來的效益是最大的，由于庫里的粉絲基數(shù)較多并且在簽約后庫里在事業(yè)賽場上的發(fā)揮優(yōu)異，這讓安德瑪獲得了很多消費者的青睞，并且安德瑪為庫里推出了專屬的籃球鞋系列，這讓許多庫里的籃球粉絲有了購買與自己偶像相同球鞋的欲望，這為安德瑪帶來了很大的利潤。對于安德瑪目前的發(fā)展形勢而言，我建議安德瑪可以簽約一些中國的流量明星和時尚明星來推廣自身的休閑款式產(chǎn)品，雖然安德瑪在緊身衣產(chǎn)品上的造詣很深，但是僅憑這些是不夠的，休閑款式產(chǎn)品不能與其他品牌抗衡會導(dǎo)致安德瑪失去很大一部分的市場，而通過明星代言和改進自身產(chǎn)品的開發(fā)可以為安德瑪贏來很大的一部分市場，在明星代言的人選方面，要選擇輿論較少，粉絲基數(shù)大的明星，例如周杰倫，陳奕迅，李娜，易建聯(lián)等。這些明星的粉絲基數(shù)龐大并且沒有很多的輿論事件，會給安德瑪帶來很大的效益。3.2加強研發(fā)加強產(chǎn)品的研究和開發(fā)也是提升自身品牌競爭力的有利方式，目前安德瑪在產(chǎn)品的研究和開發(fā)這一環(huán)節(jié)中做的并不好，產(chǎn)品的款式不夠新穎并且產(chǎn)品的類別較少，這些都不能吸引到更多的消費者進行消費，在產(chǎn)品的研究開發(fā)中安德瑪之前也有很好的成功案例，經(jīng)常運動的人都知道，棉質(zhì)面料的衣服在運動后會被汗水浸濕，貼在身上非常難受，對此，安德瑪提出“棉是我們的敵人”的口號，主推以滌綸和尼龍為主的快速排汗運動緊身衣，解決了用戶的痛點，品牌也在短期內(nèi)爆發(fā)。經(jīng)過這一研究和改善，安德瑪?shù)木o身衣在業(yè)界成為了頂流，這也是目前安德瑪在中國市場賴以生存的主要產(chǎn)品，但是僅憑這一項產(chǎn)品是遠遠不夠的，安德瑪需要繼續(xù)這一研發(fā)精神去研究開發(fā)更多別的類別的產(chǎn)品，例如運動鞋類，休閑服飾類等，這樣才能獲得更多的顧客以獲取更大的利潤。3.3推出面向中國消費者的本土化設(shè)計進入中國市場后安德瑪業(yè)績不理想的原因我認為與缺乏針對中國消費者的本土化設(shè)計有關(guān)，每一個國家和地區(qū)的消費者對商品的需求和對時尚的理解是不同的，面對不同地區(qū)的消費者公司需要推出符合消費者口味的產(chǎn)品，例如在中國市場推出生肖元素以及別的含有中國元素的設(shè)計，這會讓中國的消費者對自身品牌更感興趣，也更迎合消費者的眼光。3.2.4加強市場營銷加強市場營銷也是提升安德瑪收入和品牌競爭力的一個很好方式，通過廣告投資可以讓更多的中國消費者了解自身的品牌和品牌價值，并且定期推出打折降價活動可以在保持盈利的情況下吸引更多的消費者來購買產(chǎn)品，這是一個有效地提高收入增加利潤的方式。結(jié)束語經(jīng)過分析和研究我得出的結(jié)論是，首先安德瑪必須要提高自身在中國運動品牌市場的品牌競爭力，由于目前的中國市場利潤都被耐克和阿迪瓜分，想要在中國市場立足就必須要推出能與這兩家運動品牌抗衡的產(chǎn)品，目前安德瑪能夠與之抗衡的產(chǎn)品是緊身衣產(chǎn)品，但是這是遠遠不夠的，加強自身的品牌宣傳