廣告策劃與創(chuàng)意 第六章教材課件

第6章廣告效果測定與廣告經(jīng)費預(yù)算

復(fù)習第五章—--廣告策劃與整合營銷傳播佳能創(chuàng)意臺歷：鮮活你的視界一個封閉的木制盒子其實是一本2013年的臺歷，只有當你抽取出當日的圖片時，才能看到新一天的圖片出現(xiàn)。而這一年中的365天，每天不同的圖片，都是由佳能微博網(wǎng)友提供。這是佳能在2012年發(fā)起的UGC互動，佳能邀請用戶通過微博上傳精彩作品，總共挑選了365幅優(yōu)秀作品制作成2013年“Refreshtheworld”的臺歷，并郵寄給365名作品入選的粉絲，該活動發(fā)起一個月，共吸引網(wǎng)友投稿8000多份。餐盤婚紗：小盤子，大創(chuàng)意小提琴演奏開場、打擊樂演出、袁詠儀廚藝演示、觀眾互動品嘗、媒體專訪、有獎問答、現(xiàn)場觀眾廚藝PK、發(fā)放宣傳資料、現(xiàn)場售賣美之源“橙客團”推廣活動陳奕迅與Ella聯(lián)袂出演“快樂滿橙”創(chuàng)意舞臺情景劇，并帶領(lǐng)現(xiàn)場千余名“橙客”大跳爆樂果粒舞，宣告“美汁源”橙客團成立。接下來的幾個月，“美汁源橙客團”將快樂啟程，不僅通過地面活動、產(chǎn)品贈飲來傳遞橙客快樂，還將在6月中旬啟動首檔全民“微播”真人秀，進行一場尋找分享快樂的大比拼。通過視頻微博、移動社交網(wǎng)絡(luò)及LBS等多種渠道，每一位真人秀的“圍觀”者都能對這場快樂比拼進行現(xiàn)場直播，成為這場真人秀的導(dǎo)演，把“圍觀”的快樂分享給更多人

目錄第一節(jié)廣告效果測定策劃1.廣告效果：界定、分類、特性2.廣告效果測定策劃第二節(jié)廣告經(jīng)費預(yù)算

3.廣告效果測定方法

1.廣告經(jīng)費預(yù)算與廣告目標的關(guān)系教學重點教學難點

2.廣告經(jīng)費預(yù)算的方法

約翰.瓦納梅克：我明知道自己花在廣告方面的錢有一半浪費掉了，但是我從來不知道是哪一半！路易斯：我們的任務(wù)是使100萬看起來像1000萬！第一節(jié)廣告效果測定策劃一、廣告效果廣告效果是測定的對象，又是測定結(jié)果要說明的問題，它回答“測定什么”和“結(jié)果如何”的問題，因而是一個極為重要的概念。約翰.瓦納梅克：我明知道自己花在廣告方面的錢有一半浪費掉了，但是我從來不知道是哪一半！路易斯：我們的任務(wù)是使100萬看起來像1000萬！一、廣告效果的分類

經(jīng)濟效果：是指廣告對社會經(jīng)濟生活，包括生產(chǎn)、流通分配、消費產(chǎn)生的影響，特別是指由于廣告活動而造成的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及利潤的變化，既包括廣告活動引起自身產(chǎn)品的銷售及利潤的變化，也包括由此引發(fā)的同類產(chǎn)品的銷售、競爭情況的變化。

社會效果：是指廣告活動對于社會文化道德、文化教育和人們的思想意識形態(tài)造成的影響。廣告能夠傳播商品知識，可以影響人們的消費觀念，會被作為一種文化而流行推廣等等a廣告的效果不僅表現(xiàn)為物質(zhì)的，也表現(xiàn)為精神的，b對人們的消費行為、消費觀念的變化起作用，也會對社會精神文化生活產(chǎn)生影響。

舉例：思考列舉你覺得經(jīng)濟效果和社會效果都很好的廣告？1、從宏觀角度講

廣告作為商業(yè)世界的旗幟，讓人們在愈演愈烈的物質(zhì)追求中變得越來越麻木，在無休止的誘惑中和重復(fù)中變得唯唯諾諾。---功利性、刺激購買欲望1、真實性2、法律法規(guī)3、倫理道德：一則廣告即使合法屬實，但可能給社會帶來負面的東西，給消費者造成這樣或那樣的、包括心理和生理上的損害，這樣的廣告就不符合道德規(guī)范的要求。如暗示消費者盲目追求物質(zhì)享受、誤導(dǎo)兒童撒嬌擺闊等4、文化藝術(shù)：能否繼承和弘揚民族文化、體現(xiàn)民族特色、尊重民族習慣等；要看所運用的藝術(shù)手段和方法是否有助于文化建設(shè)，如語言、畫面、圖像、文字等表現(xiàn)要素是否健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。性病、豐胸、減肥等富有挑逗性和保健品的廣告勁浪口香糖一個外國女人趴在一張大床上語調(diào)曖昧地說“我不夠我還想要??我喜歡更有勁兒一點的?！贝藭r一位男人的聲音響起“它滿足不了你嗎?”然后畫面上出現(xiàn)了口香糖的標志接著就是一浪接一浪??腦白金這個廣告多年以來蟬聯(lián)國內(nèi)媒體第一名的理由就是，不厭其煩地告誡全國人民“送禮就送腦白金”，而且一說就是好幾年。甚至用上了播報新聞的形式，這種對觀眾的感受根本不加考慮的惡俗廣告，居然能無盡無休地播放下去，每天無數(shù)次地強暴數(shù)以億計的觀眾，雖然廣告土的掉渣，版本不一，但矢志不渝如同“堅持了四項基本原則”一般大談特談“送禮”，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求。反反復(fù)復(fù)地將一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”說到婦孺皆知，全國人民都煩的地步。黃金搭檔這也是史玉柱“杰作”，不是白金就是黃金，從原來高IT科技到進入保健品市場，開始成功的是“腦黃金”再到“腦白金”又到“黃金搭檔”，明天被給我來個‘腦鉆石’就阿彌陀佛??！海王金樽?？犊ぴ降呢惗喾业谖褰豁懬睹\》被填上了“干干干干干干干干干干干干干干干干??肝怎么辦”接著皇上一身龍袍出場有太監(jiān)奉上該物那幫老臣子見龍顏大悅也立馬都屁顛屁顛去買來諂媚。貝氏泉下有知，恐怕能昏厥過去感嘆“命運多舛”故布疑云型典型的是清嘴含片“親嘴”篇。一個清純的女孩對你說，想知道親嘴的味道嗎？馬上就傳來一群饑渴男人迫切的聲音，想知道，聽到回答，沒想到那女孩倒矜持起來，你們想到哪里去了，不是“親嘴”是“清嘴”原來女孩說的是清嘴含片。網(wǎng)友說感覺就像說完"黃段子"的人突然一臉嚴肅地宣布不許笑誰笑誰就是流氓威逼恐嚇型以滿婷為代表。電視畫面出現(xiàn)大蟲子在人的毛孔中蠕動的鏡頭令人不寒而栗感覺渾身蟲爬。網(wǎng)友說《廣告法》明確規(guī)定不允許廣告中出現(xiàn)任何與病理相關(guān)的畫面不知道這類廣告是如何通過審批的。拿恐怖的鏡頭讓你感覺到產(chǎn)品的重要這不就是逼迫消費嗎這位大爺我記得他最經(jīng)典的一句：一口氣上五樓，不費勁從蓋中蓋（鈣中鈣）、補雪（血）到三精藍瓶的，哈藥推出的所有廣告都讓人無比厭煩，除了他們的那個“媽媽..洗腳”的公益廣告還能讓我們記住以外，我們更多的是記住哈藥的庸俗和低級，今天是那位李太爺天天說補蓋，明天是一個個老太奶爬山、上樓不嫌累。惡不惡心，也太假了吧？樸血口服液。本身起的名字就有點誤導(dǎo)觀眾孩子們要是寫錯別字難辭其咎更令人恐怖的是一群老大媽們硬是說什么"都出來半個月了一點也不累"??在此正告孝敬父母的人們家有此物者萬萬藏好否則半個月的急你著不起也警告不孝敬父母的人一年之內(nèi)給父母食用樸血二十四次者當屬虐待父母。誘導(dǎo)發(fā)病型溫胃舒與養(yǎng)胃舒的廣告是典型的誘導(dǎo)人發(fā)病。廣告畫面中有兩個胃一個胃在烈火中燃燒意思是胃熱另一個胃躺在雪地里瑟瑟發(fā)抖意思是胃寒。與此廣告類似的還有以往播出的用鉆頭鉆胃壁的舉動夠形象也夠狠醫(yī)學知識告訴我們?nèi)说募膊∨c心理因素的關(guān)系非常密切心理變化往往導(dǎo)致發(fā)病。健康人看了這樣的畫面胃都會抽搐兩下更何況患有胃病的人看了廣告之后犯胃病一點也不奇怪嘲笑智商型比較典型的是生命1號口服液“100分”篇。畫面中一個小女孩因為學習成績不好而受到爸爸的責備但后來她回到家里高興地告訴爸爸媽媽自己又考了100分原來都是因為喝了生命1號口服液。請問各位觀眾你們相信這是拜口服液所賜嗎這不嘲笑大伙智商嗎請想出這個廣告創(chuàng)意的仁兄自己先喝一瓶好不好CCTV3曾做的一個廣告好不容易教育了我們這一代人，從封建迷信中走了出來，這下倒好了，公然做起了迷信廣告。廣告的內(nèi)容大家可能看過：每個人都有一個伴他她一生的名字，想知道你姓名的秘密嗎？編輯短信，移動用戶發(fā)送XXX到XXX連通用戶發(fā)送XXX到XXX。。。。。本來要是小的地方電視臺也就算了，堂堂的中央電視臺，居然也.....不吃旺旺新年不旺？有的市民說，看了這些廣告，全家人都有心理負擔，于是趕快去買份“旺旺”圖個心安。近日被吉林省工商局緊急叫停。昨日，吉林省工商局緊急下發(fā)通知，嚴禁該省各級廣告發(fā)布媒體播放這則問題廣告。婦炎潔付笛聲和任靜可謂藝人圈里的模范夫妻，這不，連做廣告都擁在一起，擁就擁唄，還要先洗洗，看來這對模范夫妻在舞臺上沒有什么發(fā)展了。所以只有通過這樣的廣告掙錢，竟然拿夫妻間的閨房隱私來賣錢了，任靜那叫一個美啊，幸福地說：我用婦炎潔。付笛聲一把攬過她的肩膀，接著道：洗洗更健康...

其實，付笛聲這句道白我很久都沒有聽明白?？赐赀@個廣告，你是否感覺空氣中有一股異味......曾先生的濕毒清膠囊這個有些神秘和誘惑，正在擺弄老式留聲機的曾志偉耳邊傳來了一個女人極具誘惑的聲音：“老公，我癢......”“癢就撓唄”“....”“我撓不到?......”呵呵~~就差這個女人沒有說出“我里面癢.....”了。周杰倫的xx方便面廣告周杰倫這小子俺也不討厭，尤其聽了他的“東風破”以后（不是聽，是看了歌詞，他那調(diào)也只有上帝能聽懂了）更是覺得這小子，中！可為了幾個銀子硬生生的被毀了，一大碗方便面下去，傻乎乎的笑，嘴角還惡心吧啦的留了點花花綠綠的湯水，結(jié)果一個女的就“嘩”一下蹦到他跟前，添了添嘴角，就像狗看見了冒著熱氣的屎那么興奮，用她的手指頭抹著周杰倫嘴唇邊的殘汁剩面，抹下來就往自己的嘴里送...嗷嗷，狂吐。。。。其實象這樣的廣告多的很，不分時段的播放。你正端起飯碗，它給你來個‘瀉痢?！琗X拉肚，一吃就停！！...你還有食欲么？跟一個不怎么熟或剛認識的女孩看著電視，‘每個月總有那么幾天....’暈，換臺，‘原來我的胸圍是多少，我老公很不滿意，自從用了XXX....’我再換，這回更慘，某醫(yī)院廣告‘愛她就選擇無痛人流.....’救命哇!!!“采用美國最新技術(shù)，意外懷孕去無蹤！影響食欲型以各種衛(wèi)生巾廣告為代表什么“滲漏”呀、“涌出”呀喊成一片。在吃飯的時間聽到這些廣告你還有食欲嗎不過性教育專家倒是應(yīng)該高興因為連四五歲的小男孩都知道“滲漏”是怎么回事了。與此有同等功效的還有一些治療便秘、拉肚子之類的藥品廣告我說各位你們不會做得含蓄點嗎

第一個層次----廣告的到達效果：

廣告到達的受眾對廣告的注目程度，包括收視率，閱讀率等第二個層次----廣告的心理效果：廣告創(chuàng)意的訴求內(nèi)容和表現(xiàn)形式對受眾產(chǎn)生的吸引力和心理反應(yīng)，包括廣告的認知效果、態(tài)度效果等

第三個層次----廣告的行為效果：

是指受眾受廣告的刺激或影響而產(chǎn)生的購買行為。2、從表現(xiàn)形式講-銷售效果和心理效果A銷售效果是指廣告在發(fā)布后商品銷售額和利潤額增減的幅度。B廣告的心理效果是指廣告的接觸效果和對人心理上的影響，是指廣告呈現(xiàn)之后對接受者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，包括對受眾在知覺、記憶、理解、情緒情感、行為欲求等諸多心理特征方面的影響。

1961年，R·H·科利提出了著名的達格瑪模式，即“知名——了解（理解）——信服（好感）——行動”的商業(yè)傳播四階段說，達格瑪即英文DAGMAR的音譯，為“DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResultes”的縮寫.補充：DAGMAR模式和AIDAS模式

2．AIDAS模式這一理論模式又稱作廣告因果理論或有效廣告理論，是由美國廣告顧問白德爾（ClydeBedell）提出來的。這一模式為：這一模式為：A注意（attention）—I興趣（interest）—D欲望（desire）—A行動（action）—S滿足（satisfaction）AIDAS理論中，白德爾認為廣告效果是由廣告主體、廣告活動、廣告以外其他影響因素共同作用的結(jié)果。廣告效果=廣告主體*廣告活動*其他外界因素影響在AIDAS理論中，白德爾認為廣告的效果是由廣告主體、廣告活動、廣告以外其他影響因素共同作用的結(jié)果。廣告效果＝廣告主體×廣告活動×其他外界因素影響

3、從時間上講簡而言之，廣告效果就是指廣告對于受眾所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達到的綜合效應(yīng)。廣告即時銷售未來銷售新顧客態(tài)度改變改善形象思考：什么樣的廣告即時效果好？什么樣的廣告潛在效果好？二、廣告效果的特性影響廣告效果的因素達37個之多即時性、遲效性媒體組合，時間和頻率的反復(fù)直接購買，間接購買廣告效果的大小與競爭激烈程度密切相關(guān)公共關(guān)系二、廣告效果測定策劃之程序4確定效果測定目標123

制定效果測定方案實施測定方案撰寫測評報告測評準備階段1、明確目的2、初步情況分析3、制定計劃4、明確資料來源和收集方法正式準備階段1、項目測評方案的制定2、問卷設(shè)計或者測評場景、技術(shù)設(shè)備的安置3、預(yù)測，相關(guān)人員培訓4、現(xiàn)場測評二、廣告效果測定策劃之程序結(jié)果處理階段1、資料整理分析2、撰寫測評報告3、隨時與廣告主溝通總體評價階段1、匯總分析2、編寫報告3、反饋給廣告主，共同探討總結(jié)（一）廣告效果事前預(yù)測在制定了廣告草案后，廣告活動正式發(fā)布之前，對媒體的測試、廣告主題測試、創(chuàng)意概念測試、文案表現(xiàn)及廣告作品測試等。二、廣告效果測定三部曲

事前效果預(yù)測的目的：1、診斷廣告中的問題，避免無效廣告2、比較，評價方案，選擇出有效方案廣告事前效果預(yù)測的內(nèi)容媒介的權(quán)威性、可行度和與廣告產(chǎn)品的相關(guān)性等調(diào)查媒體的受眾人數(shù)、范圍和受眾所處的社會階層，如電波媒體的視聽率、到達地區(qū)和視聽者階層，印刷媒體的發(fā)行量、銷售地區(qū)、讀者層和各媒體特性等。它是在廣告主題確定以后所做的構(gòu)想測定。與廣告主測試緊密相連，也常常同時進行。般是將廣告作品給被測試者看，觀察其反應(yīng)，從而對廣告文案和作品提出修改建議。媒體的矛盾一方面是企業(yè)發(fā)布廣告的平臺；一方面要向企業(yè)作廣告，強調(diào)自己的廣告效果。即使CCTV這樣的媒體，也開始行業(yè)研討會、發(fā)布成功故事，對廣告大戶進行報道傾斜等變相廣告，來表明自己是好的廣告投放平臺OAT測試offairtest廣告文案測評的內(nèi)容：目標受眾對廣告文案內(nèi)容，廣告畫面、色彩、音樂等要素的理解和建立的聯(lián)系，確認大部分目標受眾對廣告各構(gòu)成元素的理解是否與廣告訴求一致，是否存在誤解，理解是否明確，是否有利于品牌認知。（1）消費者注意度測試（2）消費者理解度測試（3）消費者情感變化測試（4）消費者態(tài)度測試（5）消費者記憶度測試文案測評中的常見問題：1.當你觀看一個商業(yè)廣告時，你的整體感覺是什么？2.你能否從頭到尾描述這個商業(yè)廣告中所發(fā)生的事情？3.你了解或者發(fā)現(xiàn)了什么東西？4.你喜歡或者不喜歡這個商業(yè)廣告中的什么東西？5.你對這個商業(yè)廣告中的具體因素的感覺如何？請根據(jù)下面的陳述描繪你看完廣告后的感覺。（1）完全同意、（2）部分同意、（3）部分反對、（4）完全反對1.這個廣告告訴我關(guān)于這個產(chǎn)品的某些新的東西，而這些東西是我以前所不知道的?！?.這個廣告幫助我找到我想要的產(chǎn)品?！?.這個廣告是有趣的或者聰明的。——4.我從這個廣告中學到很多東西。——5.我發(fā)現(xiàn)這個廣告具有藝術(shù)性。

——廣告事前效果預(yù)測的優(yōu)缺點廣告事中效果檢測就是在廣告戰(zhàn)役進行的同時，對廣告效果進行測量。主要目的是測量廣告事前效果預(yù)測中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，及時加以解決。一般包括銷售效果測試、廣告文案測試和廣告媒體比較測試。廣告事中效果檢測2廣告事中效果測定的內(nèi)容市場銷售實驗法實驗市場比較市場兩種文案同一媒體同一日期同一版位交互印刷同一文案不同媒體同一日期同一版位出生地點：中國上海

性格特點：溫順、乖巧、甜蜜、跳躍、老少皆宜，出沒在大小節(jié)日。

榮譽：1959年被譽為中華人民共和國國慶十周年獻禮產(chǎn)品；1972年與周恩來總理一起“會見”美國總統(tǒng)尼克松。

確切地說，大白兔是一只“變性”兔，本來它是一只米老鼠，1950年新中國成立將它收歸國有后，米老鼠被視為崇洋媚外的符號，于是1959年這只在后來走進千家萬戶的大白兔誕生了。如今大白兔已經(jīng)50歲，形象卻越來越年輕，從最初的以藍色為基調(diào)的臥狀，到今天以白色為背景的奔跑狀。優(yōu)點：A同廣告事后效果評估相比，它能及時收集反饋信息，發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正。

B同廣告事前效果測定相比，廣告事前效果測定時在人為地情境中、在較小范圍內(nèi)進行的，而廣告事中效果測定時在實際市場中進行的，因而所得結(jié)果更真實、更有參考價值。缺點：不僅難以調(diào)查到廣告效果的全貌，而且由于廣告的累積效果原理，很難測試到廣告給人們造成的長久心理效果。在廣告活動結(jié)束之后，對廣告活動效果進行全面評估。是根據(jù)既定的廣告目標測量廣告結(jié)果。包括品牌知名度、品牌認知、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購買行為等。其作用主要是：第一，評價廣告戰(zhàn)役是否達到了預(yù)定的目標；第二，為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒；第三，如果采用了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果進行比較。廣告事后效果評估既包括對銷售效果的測評，也包括對心理效果的測評，可以測試消費者對于廣告的感知、認知、理解、喜好和記憶的程度。廣告事后效果評估3從廣告效果測量的目的看，廣告事前效果測定、廣告事中效果測定與廣告事后效果測定的最大差別在于：廣告事前效果測定、廣告事中效果測定的作用在于診斷，以找出并及時消除廣告中的溝通障礙；而廣告事后效果測定的作用則是評價廣告刊播后的效果，目的是了解廣告實際產(chǎn)生的結(jié)果，以便為今后的廣告活動提供一定的借鑒。小結(jié)三、廣告效果測定的方法定性調(diào)查的目的是為了更加了解消費者的基本需求和取向，從而對市場形成一個整體、宏觀的認識。在做定性調(diào)查時，調(diào)查人員是采取漫談式的誘導(dǎo)，而不是作“是”、“否”式的回答。

有的營銷人員將次稱為動機調(diào)查，但是有時候洞察消費者的真正動機卻十分困難，定性調(diào)查經(jīng)常采用小組討論的方式，有時候也采用投射測試法和深度訪談法。（一）廣告效果的定性調(diào)查來自臨床心理學，目的是探究隱藏在表面反應(yīng)之下的真實心理，以獲得真實的情感、意圖和動機。不直接提問，而是讓消費者盡量無拘無束的表達自己對問題或產(chǎn)品的真實感覺。從而真正了解潛藏或下意識的感覺、態(tài)度、興趣、觀念、需求和動機。穿透人的心理防御機制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來的技術(shù)。一般來說給受試者一種無限制并且模糊的情景，例如詞語聯(lián)想測試、句子或故事完整測試、漫畫測試等，要求其作出反應(yīng)。沒有干擾，談?wù)撍耸虑?，不由自主透露自己的?nèi)在情感1、投射測試法語詞聯(lián)想常常用于檢驗品牌的名稱，偶而也用于測量人們對特殊產(chǎn)品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。在美國，很多知名企業(yè)的廣告文案和產(chǎn)品命名都要進行語詞聯(lián)想測試，以發(fā)現(xiàn)其中能引起消費者負面聯(lián)想的詞語，及早進行調(diào)換。例如奧利奧公司在小組訪談背景下運用投射技術(shù)獲得了對品牌的更深刻了解，知道奧利奧這個牌子能激發(fā)人們的強烈感情，在對很多消費者進行詞語聯(lián)想的時候發(fā)現(xiàn)，很多消費者認為奧利奧很神奇，于是“釋放奧利奧的魔力”成為廣告的主題。利潤鏈技術(shù)讓一個被試列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。對某一品牌維生素，消費者可能將“減少感冒”做為它的利益之一，隨后消費者會列出“工作效率”和“精力充沛”，另一個被試列出了“氣色更好”；二人都認為維生素能減少感冒，但最終的目的不同，假設(shè)以上兩位消費者代表了典型的兩類消費者，那么，針對兩類消費者的廣告應(yīng)有所不同。

句子完成法與詞語聯(lián)想法類似，給被試一些不完全的句子，要求他們完成。一般來說，要求他們使用最初想到的那個單詞或詞組。與詞語聯(lián)想法相比，對被試提供的刺激更直接。例如，在市場調(diào)查中，如果采用問卷或者訪談法調(diào)查消費者購買卡迪拉克的原因，相當多的消費者會說這車跑得快或者高貴。用語句完成法可以設(shè)計如下的語句：“買卡迪拉克的人——”。如果相當多的人填寫富裕，則可解釋為買該車的人處于一種炫耀的動機，如果相當多的人填寫魅力，則可解釋為性感的動機。

故事完成法在故事完成法中，給被試故事的一個部分要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題，但是不要提示故事的結(jié)尾，被試要用自己的話做出結(jié)論。例如在百貨商店顧客光顧情況的調(diào)查研究中，要求被試完成下面的故事：一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套。當他往柜臺走時，一位店員過來說：“先生，我們現(xiàn)在有減價的西服，同樣的價格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？”問題是：這位消費者的反應(yīng)是什么？為什么？從被試完成的故事就可看出他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方面的態(tài)度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。

速溶咖啡在剛剛投入市場時，雖然具有便宜、方便，立即沖泡的優(yōu)勢，卻遭到人們的抵制。加州大學教授赫樂擬了兩份購物清單，這兩份清單除了一樣商品不同外，其他項目完全一樣。他共列舉了七個項目，其中兩份清單上都有漢堡包、面包發(fā)酵粉、水蜜桃罐頭、馬鈴薯、胡蘿卜，此外還注明了廠商和數(shù)量。至于不同的項目，第一份寫的是“一磅裝麥斯爾咖啡”，第二份則是“雀巢速溶咖啡”，分別交給兩組各由50位女性所組成的小組，并且要求這些女性把手上的清單仔細研究之后，依照自己的想象描述開列這張購物單的女性可能具備的性格。大約一半的女性指出，列有速溶咖啡那張購物單的主婦是個懶惰而不善理家的婦人；另外一組列舉普通咖啡的小組中只有一個人對這位假想中的人物給予“懶惰”的批評，另外有6人認為“她”不善理家。

委托獨立調(diào)查機構(gòu)同樣承載贏利壓力，又哪里有獨立性可言消費者在面對調(diào)查的情境下，很容易說出客氣話，而非真正的想法。如：可口可樂新口味的失敗，正是源于一份鼓舞人心的消費者調(diào)查報告

深度訪談屬于一種深度調(diào)查技術(shù)，它是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，是一種相對無限制的一對一的會談，用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和情感。在進行深度訪談時，設(shè)計周密而結(jié)構(gòu)松散的問題有助于訪問員挖掘受訪對象更深層的感受。優(yōu)勢：被訪者的觀點沒有任何互相“混淆感染”，跟小組討論的情形不一樣，當涉及到一些諸如個人理財、個人衛(wèi)生保健等敏感問題時，較為適合，更易于操作。弱點：雖然有助于揭示個體的動機，可也代價高昂、費時頗多，對于訪問員的素質(zhì)要求也很高。2、深度訪談法

最常見的定性調(diào)查技術(shù)，公司邀請6名以上的消費者作為目標市場的典型代表參加小組會談，就產(chǎn)品、服務(wù)和營銷展開會談，時間一般1小時或稍長，由一位經(jīng)驗豐富的主持人控制與會者的自由漫談。與會者之間的相互影響會揭示每個人對產(chǎn)品的真實感受或行為?？梢越鉀Q：提供候選代言人的可行性資料，判定視覺元素和戰(zhàn)略的效果，區(qū)別那些因素不夠清楚，哪些承諾不太可信。與全面調(diào)查法配合使用。案例：格雷高調(diào)查公司對“嬰兒潮”一代人的小組訪談：核心價值觀，要求帶來三四件能代表襲擊理想環(huán)境的物品來，有照片、雜志、紀念品、搖滾門票，香煙、調(diào)查揭示嬰兒潮人的關(guān)鍵主題：家庭、友誼、心理健康、人老心不老、壓力逃避

擴展案例：90后一代人的3、小組討論法1、態(tài)度模糊的信息2、表面的不具體的，沒有細節(jié)的描述3、答非所問，明顯跑題4、不合乎常理的或自相矛盾的避免出現(xiàn)的問題？？（二）廣告效果的定量調(diào)查廣告人員通過定量調(diào)查獲得有關(guān)具體的市場形勢的確鑿證據(jù)。用于收集定量信息的基本方法一般有三種：觀察法、試驗法和全面調(diào)查法。（1）觀察法。它是指調(diào)查人員通過對于消費者行為的調(diào)查來判定廣告的效果。比如，站在馬路邊上觀察經(jīng)過某一路牌的人流量，或者通過連接在電視機上的儀器統(tǒng)計電視觀眾數(shù)目，或者到超市觀察消費者對某一產(chǎn)品的反應(yīng)。（2）試驗法。這種調(diào)查方法一般用于新產(chǎn)品上市以前，營銷人員單獨選擇一個地理區(qū)域——試驗市場，只在那個地區(qū)推出新產(chǎn)品，或在全國推廣之前，現(xiàn)在那個地區(qū)進行新廣告或新促銷活動的試驗。（3）全面調(diào)查法。它是收集初級信息最常用的一種方法，調(diào)研人員通過詢問現(xiàn)有或潛在消費者來獲得有關(guān)他們的態(tài)度、想法或動機方面的信息。全面調(diào)查可以通過人員面訪、電話或郵寄的形式來實施，每一種方法都有明顯的優(yōu)點和缺點。直接觀察、儀器觀察、實際痕跡觀察實驗市場人員面訪、電話郵寄海外航空公司

分析：實力較弱，預(yù)算不允許大規(guī)模廣告戰(zhàn)略：目標受眾群縮小，經(jīng)驗豐富的世界旅行者，季節(jié)性旅客

表現(xiàn)策略：風格獨具的廣告文案和藝術(shù)表現(xiàn)

訴求點：不強調(diào)安全和速度，突出裝飾、舒適、美食、和服務(wù)

效果：不僅來自售票處反饋，而且做了態(tài)度調(diào)查

認知：你可以說出那些提供全程噴氣機客運的航空公司嗎？

形象：在下列公司中，你認為哪個在下表項目中表現(xiàn)突出？

偏好：在下次海外旅行中，會認真考慮哪個，為什么？海外航空公司

廣告活動前6個月后1年后認知，聽說過384552形象，豪華，越洋91724偏好，下次會考慮131521

約翰.瓦納梅克：我明知道自己花在廣告方面的錢有一半浪費掉了，但是我從來不知道是哪一半！路易斯：我們的任務(wù)是使100萬看起來像1000萬！第二節(jié)廣告經(jīng)費預(yù)算

路易斯：我們的任務(wù)是使100萬看起來像1000萬！

廣告活動所需經(jīng)費總額及其使用范圍，分配方案等進行的詳細規(guī)劃，為廣告經(jīng)費預(yù)算花多少錢與達成什么樣的目標，無疑是密切相關(guān)的；或者說要達到什么樣的目標，得花多少錢。因此，廣告經(jīng)費預(yù)算與廣告目標之間是一個相互制約的關(guān)系。一方面，廣告目標決定著廣告經(jīng)費預(yù)算；另一方面，廣告經(jīng)費預(yù)算也決定著廣告目標的制定和實現(xiàn)。補充：廣告經(jīng)費預(yù)算的內(nèi)容項目包含內(nèi)容所占比例廣告調(diào)研費用包括廣告活動前期的調(diào)查、分析研究、咨詢費用以及后期的廣告效果調(diào)查費用一般要占廣告預(yù)算總額的5%-----10%廣告制作費用包括制版、印刷、攝影、錄音、錄像、文案創(chuàng)作、美術(shù)設(shè)計及其他與廣告制作有關(guān)的費用一般要占廣告預(yù)算總額的5%-----10%廣告媒體費用包括購買平面媒體的版面費用，租用電子媒體的時間費用，戶外媒體的場地費用等等一般占廣告預(yù)算總額的70%----80%廣告管理費及雜費包括企業(yè)廣告部門工作人員的工資、辦公費、差旅費、辦公設(shè)備費等；雜費則包括廣告材料的運費、戶外廣告的安裝費、櫥窗的布置費等一般占廣告預(yù)算的2%----5%河南鶴壁市地王廣場—集各種購物、娛樂、休閑于一體的城市商業(yè)中心廣告經(jīng)費預(yù)算說明：廣告預(yù)算書的格式和內(nèi)容不可能千篇一律，要視具體的業(yè)務(wù)項目而定。有的項目也可具體化，如其它雜費開支一欄可具體分為：郵電、運輸、差旅、勞務(wù)等費用。也可增加項目，如廣告機構(gòu)辦公費或管理費、人員工資或者服務(wù)費等。一、廣告經(jīng)費預(yù)算與目標的關(guān)系要實現(xiàn)廣告金字塔中的各種廣告目標層次，所花的廣告經(jīng)費一般是有差別的，越是高的廣告目標，所需的廣告經(jīng)費就越多。也就是說，要達到一定的廣告目標，需要花費一定的廣告費用，它有一個金額指標。因此，廣告經(jīng)費預(yù)算除了考慮企業(yè)本身實力以外，首先應(yīng)根據(jù)廣告營銷目標和廣告目標來確定，它應(yīng)該與企業(yè)營銷目標和廣告目標相適應(yīng)，不能離開營銷目標和廣告目標而盲目決策，這是廣告經(jīng)費預(yù)算的一條重要原則。（一）廣告目標決定著廣告經(jīng)費預(yù)算“巧婦難為無米之炊”，要達成一定的廣告目標，是必須有一定的廣告經(jīng)費為支撐的。廣告預(yù)算的多少在一定條件下也制約著廣告目標的制定和實施。廣告銷售效果的獲得與廣告經(jīng)費投入有著不可否認的因果聯(lián)系。一般來講，在其他客觀條件一定的情況下，在廣告活動本身有效果的情況下，銷售量的大小取決于企業(yè)的廣告資金投入的大小，在合理的界限內(nèi)，企業(yè)花費的廣告資金越多，銷售量就應(yīng)越大——直到臨界點。（二）廣告經(jīng)費預(yù)算制約著廣告目標的制定和實現(xiàn)銷售單位廣告費支出？二、廣告經(jīng)費預(yù)算的方法銷售額百分比法是確定廣告預(yù)算最常用的方法之一，它按頭年銷售額、來年預(yù)定銷售額或兩者結(jié)合劃出一個百分比的方法來確定廣告預(yù)算，百分比的大小一般按照行業(yè)平均數(shù)或企業(yè)經(jīng)驗或任意方式來確定。這種方法很簡單，如果用公式表示那就是：A（廣告預(yù)算總額）=S(銷售額)*a(企業(yè)所確定的廣告費占銷售額的百分比)。由于這種方法簡單易行，無須任何花費，又與收入相關(guān)，因而被視為一種安全可靠地方法，很受企業(yè)主的歡迎。但是這種方法的難點在于要判斷使用多少百分比，通常百分比是按行業(yè)的某個平均數(shù)或企業(yè)的經(jīng)驗來決定的。（一）銷售額百分比法銷售單位是指商品銷售數(shù)量的基本計量單位，又可稱為分攤率法，是按每箱、每盒、每件等計量單位分攤一定數(shù)量的廣告費用，有時可用做企業(yè)聯(lián)合廣告的合作單位之間互相分攤廣告費用。銷售單位法的計算參考數(shù)據(jù)是銷售的商品的基本單位的數(shù)量。這種方法規(guī)定，每一個銷售基本單位中都有一定數(shù)量的廣告費。比如，一輛東風貨車，售價4.6萬元，每銷售一輛東風貨車，其中就有500元廣告費。預(yù)計企業(yè)年銷售東風貨車1萬輛，則廣告費用為：500元*10000=500萬元。（二）銷售單位法采用這種方法制定廣告預(yù)算，主要適用于兩類商品，一種是價格比較高而且耐用的商品，如汽車、電冰箱、電視機等，另一種是銷售單位明確的低價易耗商品，如各類水果、酒類、化妝品等。但這種方法同銷售額百分比法一樣有其先天性缺陷，即違背了廣告產(chǎn)生銷售這樣一個簡單邏輯關(guān)系，仍是把廣告預(yù)算看成了銷售結(jié)果，這是不正確的。而且這種方法比較死板，不能適應(yīng)市場環(huán)境和競爭狀況的不斷變化，也不適應(yīng)開拓新市場的需要。利潤百分比法是依照頭年或來年的利潤劃出一定的百分比作為廣告預(yù)算總額。利潤少時，廣告預(yù)算總額就少；利潤多時，廣告預(yù)算總額就多。由于利潤額還可分為毛利、純利等，所以其計算方法各有差別。而且，用來計算的利潤額，既可以用前一年的利潤額，也可以用前幾年的平均利潤額，還可以用下一年度的預(yù)計利潤額。如果是考慮下一年度的利潤額來確定廣告預(yù)算，那么其計算公式就