【虛網(wǎng)】海爾制冷產(chǎn)業(yè)虛網(wǎng)交互比稿方案

海爾集團制冷產(chǎn)業(yè)平臺虛網(wǎng)交互營銷提報方案Agenda海爾“極智私享·鮮而易見”數(shù)字化傳播方案卡薩帝“健康智能·云享生活”數(shù)字化傳播方案海爾“極智私享·鮮而易見”數(shù)字化傳播方案海爾博觀800基于海爾冰箱主打無霜高端產(chǎn)品的年度主線，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)年度全流程規(guī)劃。通過產(chǎn)品力拉動品牌形象，與年輕用戶形成交互，以互聯(lián)網(wǎng)思維尋求改變，實現(xiàn)形象轉(zhuǎn)型。Brief簡報回顧以博觀800為切入口在虛網(wǎng)重新建立海爾冰箱的品牌形象Challenge問題海爾制冷產(chǎn)業(yè)，尤其是冰箱品類的品牌現(xiàn)狀如何？博觀800是否可以助力實現(xiàn)海爾冰箱形象轉(zhuǎn)型？移動互聯(lián)時代，如何與消費者建立品牌溝通？Background海爾母品牌形象對制冷產(chǎn)業(yè)（冰箱）的形象影響海爾制冷產(chǎn)業(yè)，尤其是冰箱品類的品牌現(xiàn)狀如何？海爾母品牌形象信賴服務(wù)好大眾品牌低端化品牌老化母品牌形象面臨挑戰(zhàn)數(shù)據(jù)來源：2013年益普索市場調(diào)研從“砸冰箱”到“海爾兄弟的冒險探索精神”到“真誠到永遠的真實溝通”，海爾冰箱對海爾品牌意義深遠，并形成了“親切”、“服務(wù)好”的固有形象。海爾冰箱品類形象海爾冰箱品牌標簽可信賴售后服務(wù)好節(jié)能省電貼近生活性價比高品牌不高端智能感弱面臨挑戰(zhàn)冰箱品類深受海爾母品牌影響Conclusion小結(jié)備注：相對競品西門子、三星等國際品牌冰箱（制冷產(chǎn)業(yè)）品牌低端化品牌老化智能感弱時尚感弱品質(zhì)感弱科技感弱高端形象高科技年輕化高品質(zhì)的產(chǎn)品（質(zhì)量、價格）獨具差異化的前瞻性引領(lǐng)性產(chǎn)品（洞察需求、顛覆性創(chuàng)新）“互聯(lián)網(wǎng)語境”的品牌溝通（移動互聯(lián)語境的溝通方式）以互聯(lián)網(wǎng)思維尋求改變實現(xiàn)形象轉(zhuǎn)型Solution解決路徑Background博觀800是否可以助力實現(xiàn)海爾冰箱形象轉(zhuǎn)型？Communication溝通Convenience便利Cost成本Consumer消費需求站在消費者的角度思索品牌形象轉(zhuǎn)型之路Consumer消費需求創(chuàng)造需求，才能讓消費者獲得驚喜驚喜創(chuàng)造大師喬布斯曾說過，“知道自己想要什么并不是消費者的任務(wù)”這并不是說不需要去了解用戶，而是要真正地洞察用戶需求，不再停留在表面的調(diào)研、反饋數(shù)據(jù)之上。只有創(chuàng)造需求，才能讓消費者獲得驚喜空間科學零度保鮮保濕新生雙循環(huán)智能變頻創(chuàng)新并聯(lián)雙循環(huán)開啟保鮮新紀元凡帝羅雙系統(tǒng)高保濕高智能好無霜要保濕CHiQ

云圖像識別一年省一臺關(guān)注食品保鮮、節(jié)能缺乏人性關(guān)懷Insight洞察大容量冰箱帶來的大煩惱不僅僅是保鮮、節(jié)能它在哪兒？堆滿了一家?guī)卓诘氖澄?，無法第一時間找到自己想要的。串味兒？采購的食物沒有單獨的存儲空間，串味兒成為冰箱的大麻煩帶有魚腥味的雪梨夠不著？冰箱太大、太高，孩子為拿到自己的零食，而把冰箱翻得亂七八糟?？傆性S多未被滿足的需求正在被吐槽。聰明的食物存儲方式五大私屬分區(qū)

Smart

Window可視窗為消費者創(chuàng)造Cost成本高性價比，源自對生活恰到好處的解讀高端人群購買冰箱時考慮的因素更多，更偏重品牌和產(chǎn)品具體性能而不是價格。低端人群則更看重產(chǎn)品的價格。高端冰箱，性能決定購買小組訪談?wù)掌Y(jié)論視頻聰明的選擇=2萬價位800L容量五大分區(qū)可視窗高性價比Convenience便利絕佳的體驗，成就絕佳的口碑打破冰箱無窗時代全新·冰箱體驗制造·更多驚喜聰明的生活方式“窗”時代冰箱看得見的食物看得見的驚喜看得見的情感看得見的……Communication溝通移動互聯(lián)時代，如何與消費者建立品牌溝通？虛網(wǎng)交互需要匹配移動互聯(lián)時代的語境？網(wǎng)絡(luò)語言成為一種新的語境“且行且珍惜”體移動互聯(lián)時代全民娛樂的時代拒絕權(quán)威拒絕“高大上”移動互聯(lián)的語境標簽娛樂趣味機靈互動雙關(guān)親和自由調(diào)侃internetphrases文體一種聰明的生活哲學一種Smart的活法生活的智慧娛樂趣味機靈互動雙關(guān)用互聯(lián)網(wǎng)的語調(diào)與消費者建立溝通放·聰明點Branding

ideaFunCreative創(chuàng)意由外而內(nèi)的溝通引爆話題精準交互全民娛樂私藏·分享靠近我給你好看放·聰明點Fun無窗冰箱帶來的困境Smart

Window帶來的驚喜五個私享分區(qū)帶來的情感分享4218引爆話題引爆話題全民娛樂精準交互story人們熱議無窗冰箱放·聰明點無窗冰箱的驚喜·驚訝·驚嚇畫面：男子下班回家，扔下書包，解開領(lǐng)帶。畫面：干渴難耐打開冰箱準備摸出冰啤酒。畫面：當他打開冰箱門，一連發(fā)的腐爛的卷心菜、西紅柿炮彈猛烈向他襲擊，男子倒地。尾版字幕：兄弟，放聰明點！海爾博觀800雙開門冰箱，獨創(chuàng)smartwindow智慧窗，不用開門就能知道冰箱里藏著什么。畫面：女孩邀請男友第一次在家里燭光晚餐。畫面：燭光、音樂，一切都浪漫至極。畫面：女孩去冰箱里取紅酒，當她打開冰箱門，雙方父母笑容滿面地從冰箱里走出來。尾版字幕：姑娘，放聰明點！海爾博觀800雙開門冰箱，獨創(chuàng)smartwindow智慧窗，不用開門就知道冰箱里藏著什么。畫面：女孩窩在沙發(fā)里蒙著被子在看恐怖片。畫面：緊張地滿臉通紅，想要喝水緩解一下。畫面：當她打開冰箱門，貞子從冰箱里爬出來，女孩尖叫暈厥。尾版字幕：非常抱歉，下次放聰明點！海爾博觀800雙開門冰箱，獨創(chuàng)smartwindow智慧窗，不用開門就能知道冰箱里藏著什么。畫面：早晨，男士匆忙洗漱，上班快遲到了。畫面：他似乎忘記了拿冰箱里的早餐。畫面：當他打開冰箱門，前女友，前前女友，前前前女友紛紛從冰箱里走出來，纏著問他到底愛誰。尾版字幕：快閃！記得放聰明點！海爾博觀800雙開門冰箱，獨創(chuàng)smartwindow智慧窗，不用開門就能知道冰箱里藏著什么。Social全民娛樂引爆話題全民娛樂精準交互靠近我·給你好看每個人的冰箱里偶爾或經(jīng)常都會放一些奇怪的東西生活中，有沒有什么給你意外？你又創(chuàng)造過什么樣的意外？曬一曬你在冰箱里放過的——奇葩東東通過手機客戶端或微信平臺，讓網(wǎng)友參與發(fā)布自己被“驚嚇”到的冰箱里的奇葩，或者自己放在冰箱里什么奇葩東東“驚嚇”到別人的照片參加活動，并由網(wǎng)友參與評獎，評選出最創(chuàng)意獎、最奇葩獎以及最驚悚獎，獲獎?wù)呖色@得？并從參與評獎的網(wǎng)友中抽出十名幸運者，可獲得意外的奇葩禮品。引爆話題全民娛樂精準交互Interact精準交互對目標人群精準出擊私藏·分享把你最愛的私藏與朋友分享講述你與好友分享私藏的故事讓時光定格在那一刻的愜意你喜歡收藏什么：古董？紅酒？古巴雪茄？世界各地的旅游地圖？你把它們藏在哪里：保險柜？酒窖？抽屜？你是否層把你的寶貝們拿出來與好友一起分享過？試著挖掘你的第五空間——博觀800，里面有你專屬的空間，隨時隨地你的私享！

專題活動：

網(wǎng)友通過講述自己的私享故事，參與專題頁面活動。參與活動的網(wǎng)友中選出五十位，將為與他一起私享的朋友送上一份問候賀卡以及問候禮物。博觀8002014-2015年度數(shù)字傳播排期7月8月9月10月11月12月1月2月4月5月6月七夕中秋節(jié)圣誕/元旦春節(jié)重陽節(jié)感恩節(jié)端午節(jié)清明節(jié)5.1Time靠近我，給你好看放·聰明點私藏·分享節(jié)奏交互核心微博/微信論壇垂直搜索引擎公關(guān)話題Mini-Site預售/首發(fā)終端交互通過無窗冰箱帶來的趣事，引發(fā)大家對透明冰箱的期待。冰箱、聰明、對開門無窗冰箱的“三驚傳奇”（驚喜·驚訝·驚嚇）冰箱那扇門后是什么？搭建“博觀800”專屬活動mini-site，發(fā)布互動活動，實現(xiàn)引流與粉絲圈建設(shè)預售，造勢懸念海報冰箱門后是什么？引爆話題，造勢全民娛樂，深度話題品牌形象冰箱里的奇葩東東Show新品上市（首發(fā)造勢）“名人冰箱里的奇葩東東”藝術(shù)展史上首屆冰箱藝術(shù)展智慧窗、SmartWindow、冰箱、早餐、紅酒、Show你冰箱里的奇葩東東，征集活動通過Show冰箱里各種奇怪的物品，引發(fā)大家對“Smart

Window”的關(guān)注與討論。曬你最愛的私藏，與好友（家人）分享雙十一、雙節(jié)活動全家分享區(qū)展示5大私享分區(qū)、私藏、分享通過博觀800獨有5大分區(qū)，鏈接家人情感，將私享的“私藏空間”變成分享的情感。把你最愛的私藏，與朋友分享諜照曝光，不再驚嚇深度解讀“Smart

Window”科技體驗側(cè)重解讀“五大私享分區(qū)”與情感生活的關(guān)系卡薩帝“健康智能·云享生活”數(shù)字化傳播方案卡薩帝朗度

728已經(jīng)建立藝術(shù)設(shè)計吸引高端人群目光卡薩帝營銷戰(zhàn)略思考亟待加強未來科技引領(lǐng)高端生活方式先享未來科技，創(chuàng)藝生活新高度通過“云智能”冰箱概念，開啟家電物聯(lián)網(wǎng)時代卡薩帝冰箱2014年虛網(wǎng)營銷目標更是一種身份象征的需要2.5萬元超高端的朗度對于消費者來說不只是冰箱將卡薩帝朗度進行人格化定位精準對位新貴階層高調(diào)奢華的生活方式<>Who

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什么方式溝通？朗度虛網(wǎng)營銷策略3W1H享受優(yōu)越品味希望被看做成功人士，以高端生活優(yōu)越感得到贊賞，這樣可以讓家人更有面子喜歡享受生活，愿意為時尚與高品質(zhì)買單，愿意在自己的圈子中創(chuàng)造獨屬自己的影響力卡薩帝給消費者帶來什么？希望被看做是一個有品位有格調(diào)的人希望自己感覺起來優(yōu)雅有品位愿意為娛樂或者自己喜歡的事情花錢價格·決定人群

性格·決定選擇5號智慧型9號和諧型7號享樂型6號忠誠型8號領(lǐng)袖型1號完美型2號助人型4號藝術(shù)型3號成就型通過九型人格消費特征尋找朗度生活圈九型人格消費特征完美型助人型成就型藝術(shù)型智慧型忠誠型享樂型領(lǐng)袖型和諧型重視外觀形象求美心理強烈P0.4410.2030.3860.3520.0320.2120.3260.2230.151N435435435435435435435435435典型感性消費特質(zhì)P-0.1330.3890.2690.296-0.1060.2360.3730.1870.143N435435435435435435435435435超強口碑傳播影響力P0.1020.4110.254-0.1230.0650.2690.3090.1430.267N435435435435435435435435435對細節(jié)挑剔P0.4380.1340.1150.2810.3120.207-0.1210.0360.084N435435435435435435435435435對價格敏感P0.2860.1280.1020.1590.2540.242-0.2360.0870.086N435435435435435435435435435追求時尚生活享受P0.2530.2060.3270.4020.2160.1630.2890.1580.025N435435435435435435435435435注重全方位消費體驗P0.3070.2100.2870.3160.2230.1850.1970.2660.132N435435435435435435435435435九型人格消費特征<>7號享樂型1號完美型4號藝術(shù)型3號成就型我們要找的就是他/她們！<>誰是他/她們追隨的意見領(lǐng)袖？墨鏡只是工作時間才戴這樣工作生活就能分開藝術(shù)型王家衛(wèi)在追求卓越的地方人們不會去適應(yīng)環(huán)境完美型喬布斯我的字典里沒有不成功三個字成就型香奈兒我就要創(chuàng)造新可能讓別人追隨我時尚步調(diào)享樂型吳莫愁Who

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什么方式溝通？朗度虛網(wǎng)營銷策略3W1HWHY：為什么買？1號完美型我重視外觀形象！別怪我挑剔，細節(jié)是決定成敗的關(guān)鍵！請給我全方位的消費體驗！極致奢華近乎苛求3號成就型遙遙領(lǐng)先是我的代名詞！一直被模仿，從未被超越！要讓我感到十足的優(yōu)越感，倍兒有面子！領(lǐng)先時代享受崇拜WHY：為什么買？4號藝術(shù)型我追求時尚，是潮流的風向標！多愁善感的我天生愛浪漫！沒有人比我更愛自己！品味格調(diào)這是件藝術(shù)品WHY：為什么買？7號享樂型只有我想不到，沒有我得不到！我就是愛嘗新，錢不是問題！享受最前衛(wèi)的時尚生活style！超前體驗便捷的未來生活WHY：為什么買？Who

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什么方式溝通？朗度虛網(wǎng)營銷策略3W1H朗度728是什么能夠滿足他/她們的渴望是藝術(shù)？是科學？是幻想？卡薩帝朗度不只是冰箱她在云端，創(chuàng)造藝術(shù)遠超出你的暢想某一個意想不到之處帶你回到未來先享超魅力的藝術(shù)奢華生活朗度728云管理超前生活體驗完美健康生活云殺菌云視頻彰顯至尊品位創(chuàng)藝在云端“品質(zhì)+藝術(shù)+科技+超前理念”云服務(wù)便捷家庭生活餐桌私人定制云資源云問答對話未來世界卡薩帝朗度產(chǎn)品定位未來已來的藝術(shù)冰箱創(chuàng)藝云端開啟未來開啟朗度回到未來未來朗度，不只是冰箱Branding

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什么方式溝通？朗度虛網(wǎng)營銷策略3W1H79引爆話題精準交互全民娛樂開啟未來Interact創(chuàng)藝未來Social預言未來Story8018引爆話題引爆話題全民娛樂精準交互story人們熱議朗度預言未來·少數(shù)派的預言喬布斯曾預言——電腦動畫將成為電影歷史的里程碑香奈兒曾預言——舒適、簡單的服裝將席卷全球睿智的少數(shù)派，提前看到未來你，想不想成為具有前瞻眼光的少數(shù)派？現(xiàn)在就上傳你對未來的預言，每周選出1名得票最多的預言者，贈送歐洲古堡游。Social全民娛樂全民玩轉(zhuǎn)朗度引爆話題全民娛樂精準交互創(chuàng)藝未來·全民藝術(shù)家Step1每個人都可以通過卡薩帝云系統(tǒng)來操控冰箱的溫度，通過操控溫度讓對溫度和濕度要求最苛刻的蘭花開放。Haier卡薩帝朗度728創(chuàng)藝未來·全民藝術(shù)家溫度調(diào)節(jié)：10℃云系統(tǒng)來操控冰箱的溫度，通過操控溫度讓對溫度和濕度要求最苛刻的蘭花開放Step2上傳養(yǎng)成的花朵作品，上傳可以抽獎一次大獎獲得卡薩帝冰箱一臺。并最終讓花草組成一副畫，完成一件藝術(shù)品——由XXXXX萬朵蘭花合成的一朵世界上最大的蘭花，打破吉尼斯世界記錄每天Haier卡薩帝朗度728創(chuàng)藝未來·全民藝術(shù)家抽取卡薩帝冰箱大獎上傳作品<>引爆話題全民娛樂精準交互Interact精準交互對目標人群精準出擊開啟未來·朗度穿越門用車鑰匙進行創(chuàng)意互動針對高端有車族進行事件營銷在地下停車庫電梯出口，設(shè)置電視屏用車鑰匙遙控可以形成視頻互動地點：高檔小區(qū)車庫、高端（家電）賣場車庫等朗度穿越門——開啟意想不到的未來世界用任意車鑰匙，只要對著電視屏幕按動車鑰匙朗度的門就會自動打開，里面出出現(xiàn)很多未來世界東東隨