《蜜雪冰城營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析及地區(qū)營(yíng)銷策略研究》12000字（論文）

蜜雪冰城營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析及地區(qū)營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u29251一、蜜雪冰城發(fā)展概況 [13]。表4-1各品牌品牌指數(shù)品牌企業(yè)名稱品牌指數(shù)喜茶深圳美西西餐飲管理有限公司978.9蜜雪冰城鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司958.6奈雪的茶深圳市品道餐飲管理有限公司954.5CoCo都可億鼎國(guó)際股份有限公司937.81點(diǎn)點(diǎn)生根餐飲管理（上海）有限公司935茶顏悅色湖南茶顏悅色管理有限公司934.7書亦燒仙草四川書亦餐飲管理有限公司915.9古茗茶飲浙江古茗科技有限公司914.2益禾堂武漢熠和餐飲管理有限公司905.1甜啦啦安徽匯旺餐飲管理有限公司893.7數(shù)據(jù)來源：本研究整理（四）職工服務(wù)態(tài)度差影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)由于蜜雪冰城個(gè)別銷售人員服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)不到位，給購(gòu)買過該產(chǎn)品的消費(fèi)者帶來了不好的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而以后不會(huì)再選擇來此消費(fèi)。依據(jù)蜜雪冰城大眾點(diǎn)評(píng)的點(diǎn)評(píng)（見表4）發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者公布差評(píng)是由于當(dāng)場(chǎng)職工的服務(wù)態(tài)度，例如服務(wù)態(tài)度差，操作過程不嫻熟，蜜雪冰城的店員并沒有嚴(yán)格遵守大品牌的服務(wù)規(guī)范，讓消費(fèi)者在店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)交易時(shí)對(duì)服務(wù)過程的參與性并不高。除了點(diǎn)單，和店里的工作員幾乎沒有別的互動(dòng)交流。此類問題歸其原因主要是蜜雪冰城在服務(wù)過程方面還做的不到位，具體有兩方面原因：第一，蜜雪冰城消費(fèi)者總數(shù)多，買賣頻率高，員工在高強(qiáng)度工作久了就會(huì)產(chǎn)生厭煩的情緒，進(jìn)而忽略了服務(wù)水平和態(tài)度；第二，由于近些年大品牌的迅速擴(kuò)大，為了更好地更強(qiáng)快速的填補(bǔ)一線服務(wù)工作人員，門店忽視了新員工的入職培訓(xùn)，新員工入職前沒有受到過嚴(yán)格地、系統(tǒng)性的培訓(xùn)，所以在服務(wù)顧客時(shí)容易給顧客造成不好的消費(fèi)體驗(yàn)，例如在制作飲品時(shí)給顧客放錯(cuò)配料或者少放配料；給消費(fèi)者做錯(cuò)飲品等一系列的行為導(dǎo)致顧客對(duì)該店面服務(wù)不滿意進(jìn)而不會(huì)再來此消費(fèi)，同時(shí)也會(huì)嚴(yán)重影響蜜雪冰城的企業(yè)品牌形象。表4-2大眾點(diǎn)評(píng)顧客評(píng)價(jià)用戶評(píng)價(jià)dpuser-5684657197生意好有什么用服務(wù)太差了重來服務(wù)態(tài)度超級(jí)差！沒有其他可以說朵小默服務(wù)員態(tài)度極差，我們買的摩天脆脆想要個(gè)勺子都不給mangoconia這樣一個(gè)原味圣代大概是操作難度實(shí)在太大了店里2個(gè)服務(wù)員只有一個(gè)會(huì)做需要等待15分鐘一定是有秘方吧殷醬味道還可以吧。。。。服務(wù)不好匿名用戶店里都是女生按理來說應(yīng)該挺和諧的店，結(jié)果1個(gè)比1個(gè)服務(wù)態(tài)度差，是真差！數(shù)據(jù)來源：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)五、蜜雪冰城營(yíng)銷策略建議（一）立足于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化要解決蜜雪冰城產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不強(qiáng)的問題，就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改變，以凸顯新產(chǎn)品的特色。所以，企業(yè)要想持續(xù)地贏得消費(fèi)者的喜愛，并使其保持消費(fèi)的激情，就必須不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。。第一，蜜雪冰城可以在產(chǎn)品品質(zhì)、品類、配方等方面不斷創(chuàng)新，并定期推出符合各季度的特色產(chǎn)品。比如，可根據(jù)季節(jié)變化，制作相應(yīng)的新茶品，順應(yīng)潮流推出網(wǎng)紅產(chǎn)品，這樣，就可以滿足消費(fèi)者追求創(chuàng)新的消費(fèi)需要，激發(fā)消費(fèi)者自發(fā)的傳播。第二，蜜雪冰城可以在原有產(chǎn)品上進(jìn)行周邊物品售賣，在傳達(dá)創(chuàng)意的同時(shí)，也能吸引顧客的注意力，讓人看起來跟上潮流，形成品牌影響力。很多人在飲用奶茶時(shí)喜歡搭配烘焙類產(chǎn)品，因此，在符合總部規(guī)定的情況下，蜜雪冰城可以在推廣新產(chǎn)品或者主打產(chǎn)品時(shí)，與各大商場(chǎng)的著名糕點(diǎn)品牌合作，提供類似小樣的烘焙產(chǎn)品，以全新的茶飲和烘焙模式開拓市場(chǎng)，既能滿足大部分客戶的需求，又能通過蝴蝶效應(yīng)，吸引更多的顧客，為店鋪增加營(yíng)收。聯(lián)合商場(chǎng)知名烘焙品牌，提供類似小樣的烘焙類產(chǎn)品，以茶飲+烘焙的新品類組合的形式進(jìn)入市場(chǎng)，既能滿足大多數(shù)顧客的需要，又能通過蝴蝶效應(yīng)，吸引更多顧客，為門店增加營(yíng)收。第三，蜜雪冰城可以結(jié)合節(jié)日特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)節(jié)日的產(chǎn)品售賣及推廣，例如中秋節(jié)，月餅都出產(chǎn)了奶茶口味的，所以蜜雪冰城也可以研發(fā)有月餅口味的奶茶讓人眼前一亮。再者春節(jié)，蜜雪冰城可以利用春節(jié)熱鬧的節(jié)日氛圍，更換產(chǎn)品包裝，紅紅火火，喜氣洋洋讓消費(fèi)者一眼就愛上。（二）創(chuàng)造附加價(jià)值，豐富價(jià)格區(qū)間為了解決蜜雪冰城低價(jià)區(qū)間使得品牌價(jià)值感低的問題，豐富價(jià)格區(qū)間，創(chuàng)造其附加價(jià)值可以作為突破點(diǎn)。第一，可依據(jù)店鋪地理位置的優(yōu)勢(shì)，賦予其產(chǎn)品的城市與傳統(tǒng)文化觀念，傳承與傳遞文化，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，感受到一種文化熏陶，獲取一種知識(shí)層面的價(jià)值。蜜雪冰城起源于河南鄭州，而鄭州又作為河南的省會(huì)城市，文化底蘊(yùn)深遠(yuǎn)，有歷史悠久的二七塔，也有著名的“大玉米樓”等知名建筑。蜜雪冰城可以效仿茶顏悅色，更換產(chǎn)品包裝，使之富有城市特色。第二，記錄并履行諸如公益、環(huán)保、捐贈(zèng)等社會(huì)責(zé)任，并將之融入到店鋪的經(jīng)營(yíng)理念與職責(zé)中，引起顧客的共鳴。例如今年疫情下的鴻星爾克，該企業(yè)在自身難保瀕臨破產(chǎn)的情況下還為災(zāi)區(qū)捐款五千萬，成功帶動(dòng)起了消費(fèi)者的熱情，讓消費(fèi)者開啟“野性消費(fèi)”時(shí)刻，蜜雪冰城就可以效仿此類營(yíng)銷。第三，蜜雪冰城可以創(chuàng)新為根本，研發(fā)更多的新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品種類的同時(shí)，設(shè)定不同的價(jià)格區(qū)間。設(shè)置不同的價(jià)位。蜜雪冰城從創(chuàng)立之初，就一直以低價(jià)搶占市場(chǎng)，幾乎每件商品售價(jià)都不超過10元，但是現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提升，對(duì)同類商品的需求也是多種多樣，所以，在維持原有的價(jià)格基礎(chǔ)上，推出更多的商品，增加更多的價(jià)位，一方面留住原有定位消費(fèi)者，另一方面，順應(yīng)時(shí)勢(shì)，轉(zhuǎn)化更多消費(fèi)群體。（三）促銷策略：不間斷地營(yíng)銷活動(dòng)，牢牢抓住用戶群體蜜雪冰城在營(yíng)銷方面付出諸多努力，但品牌知名度和其他飲品行業(yè)對(duì)比還是稍有遜色，所以不間斷地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)牢牢抓住用戶群體很重要。第一，將土味進(jìn)行到底：蜜雪冰城因?yàn)榈土膬r(jià)格被網(wǎng)友稱作為茶飲界的“拼多多”，低價(jià)雖然是蜜雪冰城的優(yōu)勢(shì)，但也被部分網(wǎng)友吐槽太“土”了。蜜雪冰城并沒有因?yàn)榫W(wǎng)友們的吐槽，而認(rèn)為這是一種損害品牌形象的行為，而是在這條道路上，不斷地往前發(fā)展，將“鄉(xiāng)巴佬”的味道，發(fā)揮到極致，將土味進(jìn)行到底。前有蜜雪冰城塑造的“雪王”的品牌IP形象，讓這個(gè)形象在公眾心目中樹立起了強(qiáng)大的品牌意識(shí)。戴著王冠、拿著冰淇淋權(quán)杖、穿著紅色披風(fēng)的雪人，都散發(fā)著“土”的氣息。后有“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這首不知道叫什么名字的歌曲，卻迅速火遍了全網(wǎng)，并且在極高的傳播中洗遍了千萬網(wǎng)友的腦。此類營(yíng)銷將土味與親民等特點(diǎn)強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)在一起，為蜜雪冰城帶來了一大波流量從而實(shí)現(xiàn)了品牌形象的宣傳和升級(jí)。第二，加強(qiáng)新媒體的宣傳：蜜雪冰城以“下沉市場(chǎng)”為主，所以，其主要消費(fèi)群體由學(xué)生、年輕人構(gòu)成。盡管這個(gè)群體購(gòu)買力有限，但他們卻是抖音、快手、B站、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的主力軍，他們更傾向于個(gè)人化的娛樂。蜜雪冰城就是看中了這一點(diǎn)，再加上B站獨(dú)特的造梗能力和彈幕文化，所以才會(huì)在B站上發(fā)布主題歌曲。歌詞很短，但節(jié)奏卻很感，可復(fù)制性強(qiáng)，給B站的UP主們UGC二次創(chuàng)作創(chuàng)造了很好的環(huán)境，也是一種病毒式的傳播方式。再加上官方的支持，蜜雪冰城的影響力越來越大，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股熱潮。第三，制定類型多樣的宣傳活動(dòng)：例如在微博設(shè)置抽獎(jiǎng)，節(jié)假日根據(jù)節(jié)日特色推廣不同的活動(dòng)，分發(fā)宣傳頁(yè)，邀請(qǐng)顧客試喝新產(chǎn)品，進(jìn)行跨界營(yíng)銷，例如與各類音樂節(jié)，游戲賽事進(jìn)行“夢(mèng)幻聯(lián)合”等。以年輕人為中心，將娛樂與品牌推廣相融合，以吸引更多年輕人認(rèn)識(shí)品牌。（四）服務(wù)策略：優(yōu)化員工管理方案，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與服務(wù)過程大部分銷售人員認(rèn)為服務(wù)只是產(chǎn)品的附屬品，由于蜜雪冰城主要以研發(fā)推廣產(chǎn)品為主，所以對(duì)人員的服務(wù)層面不夠重視。假如工作人員可以適當(dāng)?shù)卣莆障M(fèi)者的消費(fèi)觀，立即觀察消費(fèi)者的愛好，并向消費(fèi)者極力推薦最好的商品，這不僅僅會(huì)進(jìn)一步提高店面的總銷售總額，還會(huì)繼續(xù)給消費(fèi)者留有較好的印象，進(jìn)而在無形之中打造大品牌乃至企業(yè)形象；相反，若現(xiàn)場(chǎng)員工不能及時(shí)提供服務(wù)，就會(huì)有顧客流失風(fēng)險(xiǎn)，因此服務(wù)也是產(chǎn)品營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵因素之一。為此蜜雪冰城應(yīng)采取有力措施，改善其服務(wù)策略。第一，要加強(qiáng)員工管理方案。針對(duì)消費(fèi)者而言，店面員工代表著店面的企業(yè)形象，乃至是企業(yè)品牌形象。就店面來講，要依據(jù)運(yùn)行時(shí)間和抗壓強(qiáng)度科學(xué)合理安排員工的工作，讓員工有活力有熱情的工作。這就規(guī)定店面管控人力資源，合理配備現(xiàn)場(chǎng)員工總數(shù)，使員工的工作既不可以過多飽和狀態(tài)，也不可過多閑置不用；第二，進(jìn)行制度約束和獎(jiǎng)勵(lì)政策。不論是工作崗位職責(zé)或是服務(wù)內(nèi)容，都務(wù)必維護(hù)，加強(qiáng)員工現(xiàn)場(chǎng)處理。激起員工的推動(dòng)力，讓員工更強(qiáng)的為公司和消費(fèi)者服務(wù)，如果員工表現(xiàn)優(yōu)異可以給予鼓勵(lì)。員工的鼓勵(lì)分成化學(xué)物質(zhì)鼓勵(lì)和非物質(zhì)激勵(lì)。據(jù)蜜雪冰城店詳細(xì)介紹，可以以店內(nèi)產(chǎn)品員工低價(jià)、節(jié)日盈利等方式給與化學(xué)物質(zhì)鼓勵(lì)。它能按時(shí)激起員工團(tuán)隊(duì)合作精神、主動(dòng)性和自覺性。第三，應(yīng)當(dāng)激勵(lì)消費(fèi)者參加服務(wù)全過程。不論是消費(fèi)者給與充足的反饋或是消極的反饋，對(duì)工作人員的服務(wù)都起著非常重要的功效。員工應(yīng)文化教育和正確引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量和機(jī)器設(shè)備問題開展反饋。例如付錢時(shí)，正確對(duì)待消費(fèi)者對(duì)服務(wù)流程開展得分，或是口頭上掌握消費(fèi)者是不是必須提升。消費(fèi)者參加反饋后，店家可以根據(jù)給消費(fèi)者優(yōu)惠券的方法感激消費(fèi)者的參加，無形之中提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的好感度，充足具有了維護(hù)保養(yǎng)原來顧客的功效。六、結(jié)論伴隨著奶茶店產(chǎn)品的日益普及化和豐富，奶茶店飲品的市場(chǎng)潛力仍然光明。但銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品自主創(chuàng)新能力顯著不夠。蜜雪冰城公司要想在市場(chǎng)上占有大量的市場(chǎng)占有率，不但要強(qiáng)有力的知名品牌支撐點(diǎn)和保持良好的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，還必須對(duì)其銷售市場(chǎng)的深入了解和營(yíng)銷策略的精確制訂，以確保蜜雪冰城更強(qiáng)的發(fā)展趨勢(shì)。本文采用SWOT方法，對(duì)蜜雪城的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅進(jìn)行了分析。并結(jié)合蜜雪冰城營(yíng)銷的現(xiàn)狀對(duì)其存在的營(yíng)銷問題進(jìn)行了分析，并提出來自己的一些解決方案和建議。

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