《使用與滿足理論的研究綜述論文》8300字

使用與滿足理論的研究綜述論文摘要“使用與滿足”理論它主要用于了解人們?yōu)槭裁匆约叭绾畏e極尋求和使用特定媒體來滿足特定需求。“使用與滿足”理論首次通過分析受眾對媒體的使用動機(jī)和需求滿足，從受眾的角度審視大眾傳播對人類的心理和行為影響。目前，使用與滿足理論被廣泛應(yīng)用于傳播學(xué)領(lǐng)域，是適度效果理論的經(jīng)典模型之一。受眾成員被視為具有特定“需求”的個體，他們的媒體接觸活動被視為基于特定需求“使用”媒體的過程，從而這些需求得以“滿足”。本文就對使用與滿足理論的相關(guān)研究成果進(jìn)行綜述總結(jié)，以期進(jìn)一步加深對于使用與滿足理論的認(rèn)知與了解。關(guān)鍵詞：使用與滿足；理論；傳播學(xué)目錄TOC\o"1-3"\h\u19714引言 引言“使用與滿足”的傳播效果理論著重強(qiáng)調(diào)每一個受眾都有特定“需求”，該理論指出受眾與媒介發(fā)生接觸行為的動作都是出于特定的動機(jī)，進(jìn)而去達(dá)到滿足某種特定需求的目的，在一定程度上強(qiáng)調(diào)了受眾的主觀能動性?！笆褂门c滿足”理論興起于20世紀(jì)40年代，是大眾傳播媒介適度效果理論的經(jīng)典模式之一，它將研究的視角從媒介轉(zhuǎn)向使用媒介的受眾。在今天，“使用與滿足”理論依然被應(yīng)用于各個領(lǐng)域的研究，仍然具有較強(qiáng)的生命力和值得挖掘的內(nèi)涵。一、使用與滿足理論的來源（一）使用與滿足理論的提出“使用與滿足”理論的研究起源于20世紀(jì)40年代的美國。美國學(xué)者發(fā)現(xiàn)，聽眾在收聽廣播節(jié)目時會主動選擇收聽自己喜歡的節(jié)目。即使在媒體傳播相對較差的時代，觀眾也會逐漸消除被動接受，積極參與媒體的選擇和接觸。本文從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾使用媒體的動機(jī)和對其需求的滿足，考察了大眾傳播對人類的心理和行為影響。該理論認(rèn)為，受眾通過積極使用媒體來限制媒體傳播的過程，并指出媒體的使用完全基于個人需求和愿望。（二）使用與滿足理論的發(fā)展20世紀(jì)初至30年代末，大眾報(bào)刊、電影廣播迅速普及和發(fā)展，這一時期傳播學(xué)者普遍認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量。從那時起到70年代，使用與滿足的傳統(tǒng)研究主要致力于人們使用廣播、報(bào)紙、電視等大眾媒體的動機(jī)分類研究。19世紀(jì)30－40年代中，由洛克菲勒基金會贊助的研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行了美國第一次全面的廣播研究。美國學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)收聽廣播節(jié)目時，聽眾會選擇收聽他們喜歡的節(jié)目。即使在相對較弱的媒體和傳播中，觀眾也會逐漸消除接收。積極參與媒體選擇和傳播。關(guān)于公眾使用媒體的動機(jī)和滿意度的研究始于20世紀(jì)初。1959年，傳播研究者卡茨首先指出了這項(xiàng)研究卡茨.大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究[M].1959.。他總結(jié)了公眾在選擇媒體時的行為：由于社會和心理因素，公眾對媒體或其他信息來源有需求和期望。無論需求是否得到滿足，結(jié)果都將影響公眾選擇媒體的未來?？ù?大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究[M].1959.在20世紀(jì)70年代早期和中期，一些媒體研究者強(qiáng)調(diào)，我們應(yīng)該區(qū)分媒體消費(fèi)動機(jī)或?qū)で鬂M足這兩個不同的概念，以及人們是否滿意。研究人員經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，尋求滿足和實(shí)際獲得滿足之間存在差異，這將導(dǎo)致人們的媒體消費(fèi)行為發(fā)生變化，以減少兩者之間的差異。菲利普和帕爾姆格林認(rèn)為，只有在一個穩(wěn)定和缺乏選擇的環(huán)境中，媒體系統(tǒng)缺乏相應(yīng)的變化，人們的滿意度才能與他們的滿意度一致。1974年，傳播學(xué)家Katz、Bramler和Griwicz發(fā)表了《大眾傳播的個人使用》，提出了真正意義上的“使用和滿足”過程的基本模型，并認(rèn)為使用和滿足的研究指的是：需求的社會和心理根源；人們的需求可以從報(bào)道媒體或其他媒體得到，這些媒體可能采取不同的形式來滿足接觸的需求。即“社會因素+心理因素”→媒體期望→媒體聯(lián)系人→E.Katz將人們使用大眾媒體的需求分為五類：情感需求、認(rèn)知需求、個人融合需求、社會融合需求和壓力緩解需求。他認(rèn)為，人類接觸媒體是為了滿足自己的需求，而這些需求與社會和心理因素密切相關(guān)。此后，1984年，菲利普·帕爾格林（PhilipPalmgreen）分別從滿意度和媒體消費(fèi)、對社會和心理根源的滿意度、滿意度和媒體效果、對滿意度的追求和獲取、來自消費(fèi)者期望的媒體使用和滿意度以及媒體受眾的行為六個方面梳理了使用和滿意度的理論研究。目前，關(guān)于“使用和滿足”的理論大多分散在不同的領(lǐng)域。西方學(xué)術(shù)界有一個著名的“被引用次數(shù)最多的理論”，反映了它在傳播學(xué)研究史上的地位。大多數(shù)學(xué)者使用使用和滿意度理論以及其他相關(guān)的理論模型來研究用戶的動機(jī)和行為。盧恒（2010）在文中梳理了使用與滿足理論的發(fā)展歷史，總結(jié)了現(xiàn)有文獻(xiàn)使用與滿足的理論外延、近期發(fā)展、關(guān)鍵問題和重點(diǎn)。從用戶與技術(shù)的關(guān)系來看，潘驥在研究和討論了使用與滿意度理論的不足之后，為該理論的新研究和命題指明了方向。學(xué)者們認(rèn)為，我們應(yīng)該關(guān)注用戶的文化環(huán)境以及人與技術(shù)之間的雙向互動對理論的影響。使用和滿足理論是指將受眾成員視為具有特定“需求”的個體，并將其媒體接觸活動視為基于特定需求動機(jī)的“使用”媒體，從而“滿足”這些需求的過程。使用和滿意度的研究起源于20世紀(jì)40年代。早期的研究者傾向于研究廣播和報(bào)紙。例如，學(xué)者赫爾佐格（Herzog）和貝列爾森（Berelson）對人們聽廣播和看報(bào)紙的原因進(jìn)行了分類；1969年，麥奎爾等人調(diào)查了新聞、知識競賽、家庭系列和青少年冒險電視劇等六類節(jié)目，總結(jié)了電視節(jié)目的四大功能：情緒轉(zhuǎn)換功能；人際效用；自我確認(rèn)有效性；環(huán)境監(jiān)測的有效性。1973年，這一理論的研究進(jìn)入了一個新階段。在《大眾傳播的個人使用》一書中，卡茨將媒體接觸行為概括為“社會因素+心理因素-媒體期望-媒體接觸-需求滿足”的因果鏈過程，并提出了“使用和滿足”過程的基本模型。Katz、Griwich和Hess從大眾媒體的社會和心理功能文獻(xiàn)中選擇了35種需求，并將它們分為五類：認(rèn)知需求（獲取信息、知識和理解）、情感需求（情感、愉悅或?qū)徝荔w驗(yàn)）、個人融合需求（加強(qiáng)可信度、信心、穩(wěn)定性和地位），社會融合需要（加強(qiáng)與家人、朋友等的聯(lián)系）緩解壓力的需要（逃避和轉(zhuǎn)移注意力）。二、使用與滿足理論的內(nèi)容“使用和滿足”理論認(rèn)為人們是否使用某種媒介主要取決于他們自己的使用需求、滿足感和內(nèi)在動機(jī)。人們與媒體接觸的原因是想得到滿足?！笆褂煤蜐M足”理論作為一種受眾行為理論，主要站在受眾的角度，通過分析受眾使用媒體的動機(jī)和對其需求的滿足來檢驗(yàn)大眾傳播對人們的心理和行為影響。它不同于以往的機(jī)械透視理論，前者側(cè)重于媒體對受眾的直接影響，而側(cè)重于主動接受者使用媒體的目的或功能，它強(qiáng)調(diào)觀眾的使用和選擇行為。圖1“使用與滿足”過程的基本模型在使用和滿意度理論方面，20世紀(jì)70年代，Katz和Blunder（1974）研究了大眾傳播的使用：滿意度研究的當(dāng)前視角，并首次全面梳理了“使用和滿意理論”的路徑，該理論被學(xué)術(shù)界視為傳播研究中制度化的象征。后來，J.G.Blumber、L.B.Becker、E.Katzn和D.L.Swanso等學(xué)者進(jìn)一步詳細(xì)研究了這一理論。其縱向擴(kuò)展研究是將傳播學(xué)和其他學(xué)科的理論整合到U&G研究中，包括TAM理論、TRA理論、期望值理論等。三、使用與滿足理論應(yīng)用的研究現(xiàn)狀（一）基于社交媒體的使用與滿足理論應(yīng)用隨著媒介環(huán)境和人類需求的不斷變化，這一理論也不斷完善與發(fā)展。其中，學(xué)者任輝在《微博受眾“使用與滿意”訴求分析》程澄.微信公眾平臺的受眾“使用與滿足”行為探究[J].傳媒.2014(10):50-51.中描述了微博用戶的特點(diǎn)，并分析了微博如何在短時間內(nèi)成為互聯(lián)網(wǎng)空間最受歡迎的新媒體之一。其次，學(xué)者鄧高鋒從“使用與滿意度”的角度研究微信的“點(diǎn)贊”行為，通過“點(diǎn)贊”的行為模式，微信將網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合。根據(jù)手機(jī)通訊錄，它實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新的基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動，從最初的“弱鏈接”變成了“強(qiáng)鏈接”程澄.微信公眾平臺的受眾“使用與滿足”行為探究[J].傳媒.2014(10):50-51.。高存玲院士在《手機(jī)短視頻APP使用與滿意度研究——以快手APP為例》中分析了短視頻平臺用戶與攝影師之間的“使用與滿意度”高存玲.移動端短視頻APP“使用與滿足”研究—以快手APP為例[J].新聞知識,2016,No.390(12):3-6.。作為一種新媒體，微博平臺致力于為用戶提供多元化服務(wù)，滿足了受眾獲取信息，展示自己并參與社交，情感救濟(jì)，公共關(guān)系和娛樂的需求，讓用戶可以通過“使用”微博“滿足”特定需求。作為新媒體的微博平臺滿足了受眾的獲取信息、展示自我、社會交往、情感宣泄、參與公共事務(wù)以及娛樂消遣的需求。程澄(2014)《微信公眾平臺的受眾“使用與滿足”行為探究》，主要以微信公眾平臺為研究對象。其次學(xué)者鄧高鋒(2014)關(guān)于微信朋友圈“點(diǎn)贊”的研究《“使用與滿足”視角下微信“點(diǎn)贊”行為研究》，通過“點(diǎn)贊”這種行為模式，微信將網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來，據(jù)手機(jī)的通訊錄，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新的基于社交網(wǎng)絡(luò)的交互，從原始的“弱關(guān)系鏈”轉(zhuǎn)換為“強(qiáng)關(guān)系鏈”。隨著短視頻的發(fā)展以來，集中于視頻網(wǎng)站、抖音、快手等當(dāng)下時興的平臺。學(xué)者高存玲(2016)在《移動端短視頻APP“使用與滿足”研究—以快手APP為例》，以快手APP為例，分析了短視頻平臺用戶與拍客之間的“使用與滿足”。翟青竹（2012）也應(yīng)用了技術(shù)接受模型，采用使用與滿足的理論，對某大學(xué)學(xué)生的數(shù)字化閱讀動機(jī)和閱讀行為進(jìn)行了深入調(diào)查后，為數(shù)字閱讀APP提出了有益的建議和意見?？得坊ǎ?014）通過技術(shù)接受模型，針對改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)閱讀習(xí)慣的數(shù)字閱讀平臺進(jìn)行了研究，分析了用戶的使用動機(jī)和使用行為。研究結(jié)果指出，數(shù)字化閱讀平臺用戶的動包括七個方面組成：信任度、規(guī)范性壓力、感知易用性、閱讀成本、社會交往、娛樂性和感知有用性。程澄.微信公眾平臺的受眾“使用與滿足”行為探究[J].傳媒.2014(10):50-51.程澄.微信公眾平臺的受眾“使用與滿足”行為探究[J].傳媒.2014(10):50-51.高存玲.移動端短視頻APP“使用與滿足”研究—以快手APP為例[J].新聞知識,2016,No.390(12):3-6.（二）基于電視節(jié)目的使用與滿足理論應(yīng)用學(xué)習(xí)文化知識是滿足人們精神生活的必要條件。人類在獲取知識和獲得精神愉悅方面不斷充實(shí)自己。然而，現(xiàn)代生活中快節(jié)奏的生活和工作不允許人們有足夠的時間獲取更多的專業(yè)知識，一個人會受到時間和空間條件的限制，因此不可能涉及所有知識。隨著新媒體技術(shù)的普及和傳播平臺的增加，人們可以通過觀看文化電視節(jié)目獲得知識并提高文化素養(yǎng)。彭晨利用使用與滿足理論，分析今日頭條的體育頭條號，指出其在內(nèi)容推送技術(shù)的缺乏，特別指出了算法技術(shù)局限性造成推送的不精準(zhǔn)。王長瀟、楊立奇（2020）調(diào)查互動影視的發(fā)展時，從理論出發(fā)，發(fā)現(xiàn)推動其發(fā)展的因素主要是人類本能欲望的驅(qū)動、5G時代的技術(shù)支撐和資本推動行業(yè)三種。且以《愛情公寓5》其中一集為樣本，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取數(shù)據(jù)后得出用戶對互動劇的接受度上較高，觀看體驗(yàn)較愉悅等結(jié)論。李卓坤、李沛錦（2019）首先對“云南通”的媒介立場和用戶需求進(jìn)行分析，從而用該公司工作人員的具體稿件中媒介立場與用戶需求進(jìn)行例證。對使用與滿足理論的局限和不足進(jìn)行了反思，理論過分強(qiáng)調(diào)受眾在傳播過程中的決定性作用,忽視傳者的能動性與引導(dǎo)性的影響，且缺乏對受眾無意中打發(fā)時間使用媒介因素的考慮。（三）基于網(wǎng)絡(luò)視頻的使用與滿足理論應(yīng)用美國社會心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛在1943年提出了需求層次理論，根據(jù)該理論他把一個人的需求分為生理需求、安全需求、愛與歸屬感（社交需求）、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求五個部分。個人在社會生活中，滿足其他需求的條件下，就會逐漸希望自己能努力發(fā)揮自身潛力，使成為自己期待中的人。這種需求的存在，是目前快消費(fèi)時代個人選擇通過鏡頭展示自我的推動力之一。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及5G通信技術(shù)的突破，信息呈指數(shù)性爆炸增長，稀缺資源不再是信息而是用戶的注意力。生活節(jié)奏的不斷加快以及消費(fèi)者追求個性化的需求，誰能成功抓住用戶視線誰就能奪取有利首座。移動短視頻平臺審時度勢應(yīng)運(yùn)而生，集娛樂、社交等屬性，碎片化的方式迎合當(dāng)代快節(jié)奏的生活，個性化的推送定位用戶精準(zhǔn)需求。作為一種新型娛樂社交媒介，短視頻相比于傳統(tǒng)文字圖片，通過移動終端將信息傳遞、交流溝通、娛樂游戲甚至是商務(wù)交易相融合，隨時隨地為用戶提供豐富多樣的社交服務(wù)。張穎(2021)以“使用與滿足”理論為基礎(chǔ)，對國內(nèi)知名的短視頻平臺“快手”進(jìn)行了分析研究，并從短視頻的創(chuàng)作者及觀看者兩個角度對快手用戶的心理及動機(jī)進(jìn)行了分析，認(rèn)為“短視頻APP應(yīng)激發(fā)用戶的需求鏈，并逐步滿足鏈條上的各級需求?！逼菪袢唬?016）以“美拍”APP為研究例子，采用了效果層級模型、使用與滿足理論和技術(shù)接受模型，分析了UGC模式移動短視頻社交平臺用戶的使用動機(jī)和使用行為。研究結(jié)果表明，用戶體驗(yàn)較差、缺少了交互設(shè)計(jì)、美拍APP的一些功能如保存、分享還不夠完善等問題。高存玲（2016）以快手短視頻APP為例，以“拍客”和其他看客為研究對象，采用使用與滿足的理論，探究了快手APP發(fā)展的原因，認(rèn)為快手APP的發(fā)展在于：不僅能夠激活使用用戶的需求，還能源源不斷的滿足使用者的新需要。同時，研究還指出，使用與滿足理論不能全面揭示新興短視頻媒介的形態(tài)。因此，快手APP還應(yīng)關(guān)注用戶需求的變化，比如平臺的物質(zhì)和精神獎勵需要等。而陳文靜（2016）通過使用與滿足理論、發(fā)展和本土化發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行了細(xì)致的梳理和深入的探討，為其本土化發(fā)展提出了建設(shè)性的建議。四、使用與滿足理論的適配性與演變（一）使用與滿足理論的適配性1.傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，年輕一代觀眾提高了他們的公共教育水平和對媒體技術(shù)的掌握，獲得了更多的信息和自我意識，觀看了要求更高的電視節(jié)目，更像是高學(xué)歷的文化項(xiàng)目。例如，今天，當(dāng)一個電視節(jié)目被觀眾觀看時，它表明節(jié)目的某些功能或用途對觀眾有吸引力，觀眾有更多的需求和更多的可能性來滿足他們。在這個過程中，它也表現(xiàn)出公共需求的特征。當(dāng)公眾使用媒體時，他們有不同的動機(jī)。在討論公共需求時，我們必須首先區(qū)分需求和動機(jī)。一定的心理需求和期望是受眾在觀看過程中行為形成的先決條件。正是這些需求激勵他們產(chǎn)生觀看的動機(jī)，并將動機(jī)轉(zhuǎn)化為行為，從而產(chǎn)生一系列的使用和滿足的過程。正如麥奎爾等人針對電視類節(jié)目總結(jié)出的，受眾接觸媒介是為了滿足信息、娛樂、社會關(guān)系以及精神和心理需求等的結(jié)論，則包含著主觀與客觀因素。2.新媒體要想實(shí)現(xiàn)與媒介的接觸，首先，需要有與媒介接觸的可能性，而這也只是需要有上網(wǎng)的設(shè)備以及瀏覽網(wǎng)頁的時間。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)告》，截止到2020年12月，我國網(wǎng)民達(dá)到99.5%，其中使用手機(jī)、電腦、ipad的比例分別是47.2%、35.1%、29.3%。同樣的在《報(bào)告》中顯示到2020年12月每個網(wǎng)民每周上網(wǎng)的時間就達(dá)到了32個小時，相當(dāng)于每個網(wǎng)民一周就有五分之一的時間是用在上網(wǎng)。其中網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻以及直播視頻的占比分別為16.4%、13.5%以及6.3%。這三個應(yīng)用的使用時長就占全部的36.2%。如今，在新媒體時代，人們接觸媒體的機(jī)會非常高，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)滲透率也非常高。手機(jī)的快速發(fā)展推動了短片的進(jìn)一步發(fā)展。短視頻用戶數(shù)量逐漸增加，但短視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻不同。在過去，長視頻用戶有更強(qiáng)的主觀假設(shè)，他們可以選擇滿足他們需要大量的短視頻來瀏覽內(nèi)容。用戶的這類視頻更主觀，他們會在搜索窗口中主動搜索所需的視頻內(nèi)容。相反，他們可以為不同年齡段到用戶的不同類型視頻付費(fèi)，然后根據(jù)用戶偏好逐步提高傳輸精度。這種播放方式通常是用戶瀏覽視頻“閱覽室”時的一種改變。當(dāng)然，“閱覽室”的視頻內(nèi)容始終是用戶需求的表達(dá)。陳苗苗在《青少年新媒介“使用-滿足”動機(jī)與新媒介素養(yǎng)觀》中在使用和滿意度理論的指導(dǎo)下，鄭志金研究員探索了網(wǎng)絡(luò)游戲的三個主要驅(qū)動因素及其對特定游戲玩家行為的影響。這表明，隨著時間的推移，“使用和滿足”理論仍然至關(guān)重要。（二）使用與滿足理論的演變從最初對廣播和電視吸引力起源的研究開始，使用與滿足理論逐漸成為一種“社會批判”的解釋，以反科學(xué)和現(xiàn)象學(xué)的方式進(jìn)行思考。應(yīng)該更多地關(guān)注人們?nèi)绾问褂妹襟w，而應(yīng)該更少地關(guān)注媒體對人們做了什么，這實(shí)現(xiàn)了受眾反應(yīng)從線性效應(yīng)到將動機(jī)或滿意度視為中介的獨(dú)立變量的轉(zhuǎn)變。1.受眾的變化個人融合就是通過媒體的使用不斷調(diào)整自己的行為，讓自己的身份和地位得到肯定。新媒體的發(fā)展使得電視節(jié)目更加注重觀眾的個性化特征，觀眾越來越呈現(xiàn)擁擠的趨勢。觀眾在滿足自己需求的過程中越來越關(guān)注自己的身份特征和情感體驗(yàn)，需要得到他人的共鳴和認(rèn)可。“人的本質(zhì)不是一個人固有的抽象。在現(xiàn)實(shí)中，它是所有社會關(guān)系的總和?！敝泄仓醒腭R克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局：《馬克思恩格斯選集》中文2版第1卷，北京:人民出版社，1995年第60頁。2.傳播者的變化在傳統(tǒng)媒體時代，人們沒有太多的渠道表達(dá)自己的意見。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們不僅是媒體信息的受眾，也是信息的制造者和傳播者。人們可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，自由評論信息，信息傳播具有更多的自由和互動性。此外，“媒體消費(fèi)”是媒體再生產(chǎn)過程中的重要環(huán)節(jié)。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社會的信息傳播過程中，視頻作為信息消費(fèi)的象征，是呈現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)、新聞傳播和社會話語的主要方式。根據(jù)消費(fèi)社會理論，這種信息消費(fèi)關(guān)系反映了符號話語所產(chǎn)生的“隱含的結(jié)構(gòu)意義和象征價值”。在視頻符號消費(fèi)過程中，消費(fèi)者追求的不是視頻符號的特定對象，而是視頻所顯示對象的價值。“消費(fèi)”是在“動機(jī)”和“需求”的刺激下產(chǎn)生的，可以以“超市促銷”的形式更直接地展現(xiàn)出來。首先，短視頻平臺提供了一個類似“超市”的“站點(diǎn)”。他們的短視頻就像貨架上展示的各種食物一樣，比如新鮮食品、膨化食品區(qū)、雜貨區(qū)、冷凍區(qū)等，最初的用戶是根據(jù)自己的需求在“超市”尋找商品，但這種購物只是“自我需求”?！按黉N”是一種“刺激消費(fèi)”。本來可以買到卻買不到的產(chǎn)品，在這樣的營銷方式之后，極大地刺激了購買欲望和消費(fèi)?！跋M(fèi)”的顯性與隱性的區(qū)別在于它是否是主觀意志下的消費(fèi)。主觀意志下的消費(fèi)僅由“需求”產(chǎn)生，即顯性的“消費(fèi)”。某種“刺激”后產(chǎn)生的需求，不僅是主觀意愿造成的，還有很多外部因素。因此，現(xiàn)在的傳播者不僅由個人組成，還由許多商戶、企業(yè)組成。五、總結(jié)當(dāng)前的使用與滿足理論理論主要是從傳播者或媒體的角度出發(fā)的。研究的重點(diǎn)是傳播是否達(dá)到了預(yù)期目的，或者對受眾產(chǎn)生了什么影響。這一理論建立在大眾傳媒蓬勃發(fā)展的背景下。在此期間，媒體的使用，無論是社會活動家、政府還是企業(yè)，都達(dá)到了前所未有的水平。隨著媒體的進(jìn)一步發(fā)展，使用與滿足理論應(yīng)運(yùn)而生并引起廣泛關(guān)注。這一理論認(rèn)為，大眾傳播沒有能力直接改變接受者對事物的態(tài)度。當(dāng)人們做出某些決定時，許多其他因素起著重要作用。這一角色包括個人對傳播者接收信息的需求和選擇性接觸機(jī)制、群體所有權(quán)和群體規(guī)范，以及大眾傳播過程中人際影響的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和心理傾向。使用和滿足理論是基于觀眾的立場，通過分析觀眾對媒體使用的動機(jī)和滿足他們的需求來檢驗(yàn)大眾傳播對人類的心理和行為影響。與傳統(tǒng)信息如何影響觀眾不同，它強(qiáng)調(diào)觀眾的主動性并突出觀眾的地位。該理論認(rèn)為，觀眾通過積極利用媒體積極約束媒體傳播過程，并指出媒體的使用完全基于個人需求和愿望。使用和滿足理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這個理論提醒我們，觀眾使用媒體的目的是非常不同的，很大程度上控制了控制權(quán)。這一理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注觀眾，并將觀眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。相信觀眾的接觸媒體是以個人需求為基礎(chǔ)的，強(qiáng)調(diào)觀眾的主動性，推翻觀眾被動理論。它指出了大眾傳播對觀眾的基本效用，并糾正了“有限效果理論”。其局限性在于，該理論過分強(qiáng)調(diào)個人和心理因素，忽視了社會條件和所處環(huán)境的制約因素。其次，觀眾的主動性僅限于“選擇性接觸”范圍。聯(lián)系行為通常是儀式化的而不是高度精細(xì)的。從媒體制作過程和社會制度來簡單地考察觀眾