2014春季學(xué)期廣告策劃第一次答疑

廣告策劃第一次語(yǔ)音答疑2013.03.21答疑提綱1.課程基本情況介紹2.學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)3.教材前五章要點(diǎn)4.案例分享5.Q&A課程基本情況介紹1.本學(xué)期時(shí)間安排2.教材和教學(xué)視頻課件的使用充分利用，互為補(bǔ)充。3.考核方式期末開(kāi)卷考試+平時(shí)成績(jī)4.作業(yè)要求名詞解釋、簡(jiǎn)答題、案例分析題作業(yè)要求

名詞解釋題名詞的本質(zhì)+解釋性的語(yǔ)句（特點(diǎn)，用途等）例：獨(dú)特銷售建議（第七章）教材P150獨(dú)特銷售建議是20世紀(jì)50年代美國(guó)著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的，是具有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。這一理論認(rèn)為，廣告活動(dòng)如要獲得成功，必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議（UniqueSellingProposition），簡(jiǎn)稱USP，包括：廣告不僅要靠文字或圖像，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品獎(jiǎng)得到的明確利益（如Lee最貼身的牛仔）；這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能或不曾提出的（如MM豆只溶在口不溶在手）；這一建議必須具有足夠的力量吸引、感動(dòng)消費(fèi)者，能招攬新顧客購(gòu)買(mǎi)你的東西。作業(yè)要求簡(jiǎn)答題分析題目+理論要點(diǎn)+簡(jiǎn)短的案例支持例：不同角色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)舉措和競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？請(qǐng)結(jié)合實(shí)際案例簡(jiǎn)要說(shuō)明（第四章）教材P48-49競(jìng)爭(zhēng)地位理論答案要點(diǎn)：A市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分為市場(chǎng)領(lǐng)袖、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、獲取市場(chǎng)利基者這四個(gè)角色（分別解釋這四個(gè)角色的具體內(nèi)容和劃分方式）-理論要點(diǎn)B三種基本戰(zhàn)略方法：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略，以及基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)。結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位選擇合適的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。-理論要點(diǎn)C結(jié)合實(shí)際案例-案例支持作業(yè)要求案例/材料分析題審題+理論要點(diǎn)+材料分析引用及總結(jié)例：請(qǐng)選擇某一品牌，對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)者洞察和分析。（第六章）答案要點(diǎn)：消費(fèi)者洞察和分析要包括：分析消費(fèi)者欲望和需求P97；分析消費(fèi)者的行為模式P98；分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣P106；分析消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣P132。-理論要點(diǎn)結(jié)合品牌資料逐一分析總結(jié)其目標(biāo)消費(fèi)者的需求、行為模式、消費(fèi)習(xí)慣和媒介接觸習(xí)慣。-資料分析和提煉總結(jié)要注意完整性和全面性，以及洞察和分析的深度。學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)1.理論結(jié)合實(shí)踐分析討論經(jīng)典的廣告策劃案例進(jìn)行模擬演習(xí)思維方法的訓(xùn)練2.實(shí)證研究方法定性方法定量研究材料收集與分析過(guò)程學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)3.宏觀與微觀相結(jié)合國(guó)家的方針政策產(chǎn)業(yè)的整體狀況4.學(xué)習(xí)時(shí)秉持的態(tài)度獨(dú)立思考實(shí)事求是推薦網(wǎng)站：廣告門(mén)/index.html知識(shí)點(diǎn)1.廣告策劃概述廣告的歷史廣告策劃的一些概念廣告運(yùn)作和廣告策劃涉及的組織廣告策劃的戰(zhàn)略分析模式和運(yùn)作思路網(wǎng)絡(luò)廣告公司結(jié)構(gòu)圖SWOT到底在戰(zhàn)略分析模式里處于什么位置？使用誤區(qū)：優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅四者應(yīng)形成一個(gè)矩陣的分析框架，而不是分別單獨(dú)列出使用。SWOT分析步驟成功應(yīng)用SWOT分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則知識(shí)點(diǎn)計(jì)劃觀察實(shí)施制定廣告策略、表現(xiàn)策略、媒介策略和預(yù)算控制效果評(píng)估執(zhí)行廣告策劃知識(shí)點(diǎn)2.廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析企業(yè)所處環(huán)境包括哪些總體環(huán)境分析的戰(zhàn)術(shù)技巧應(yīng)用廣義環(huán)境VS總體環(huán)境環(huán)境分析的操作步驟總體環(huán)境分析的一般方法環(huán)境分析：宏觀政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)重大影響。知青、80后等年齡層面的概念（我們招誰(shuí)惹誰(shuí)了）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的城鄉(xiāng)差異（不用買(mǎi)房子真的是幸福的事）政策導(dǎo)向帶來(lái)的隱憂（天知道農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)變成什么樣）危險(xiǎn)的流行文化（還記得酷的概念么，時(shí)裝年年的變化）不靠譜的社會(huì)風(fēng)氣（嬌小女人掌控化，成熟女人可愛(ài)風(fēng)，性別差異等）知識(shí)點(diǎn)3.廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析行業(yè)特征的要素行業(yè)分析的策略方法我們的目標(biāo)是，回答以下問(wèn)題：市場(chǎng)中已經(jīng)有多少同類產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品最受顧客歡迎？為什么？最有競(jìng)爭(zhēng)力、可以成為本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌是哪一個(gè)？市場(chǎng)是否還存在空缺？知識(shí)點(diǎn)4.廣告策略的設(shè)定：競(jìng)爭(zhēng)分析五種競(jìng)爭(zhēng)力模型競(jìng)爭(zhēng)地位理論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析如何加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我們的目標(biāo)是，回答以下問(wèn)題：本品牌在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)品牌采取了什么樣的定位？競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位效果如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為本產(chǎn)品留下了什么樣的定位機(jī)會(huì)？知識(shí)點(diǎn)5.廣告策略的設(shè)定：產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析的層面產(chǎn)品特質(zhì)與消費(fèi)者行為特征產(chǎn)品生命周期差別化策略產(chǎn)品賣點(diǎn)的表現(xiàn)策略

差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化.形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：產(chǎn)品設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。差異化類型：（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。（3）人事化差異戰(zhàn)略：訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。（4）形象差異化戰(zhàn)略

案例分析雅克V9第一步：環(huán)境分析總體環(huán)境分析-六子集系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境行業(yè)環(huán)境人口環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境1.1987年為糖果業(yè)的第一個(gè)鼎盛時(shí)期：產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面

2.進(jìn)入九十年代：糖果業(yè)迅速萎縮。

3.1996年后：糖果業(yè)重新崛起。糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。

第二步：行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析口香糖？綠箭…橡皮糖？旺仔…奶糖？阿爾卑斯，大白兔…巧克力？德芙，金帝…泡泡糖？大大…潤(rùn)喉糖？金嗓子……

…？水果糖？有沒(méi)有維生素糖果領(lǐng)導(dǎo)品牌？消費(fèi)者認(rèn)可維生素糖果嗎？目前還沒(méi)有！均與補(bǔ)充維生素有關(guān)！維生素糖果也可以創(chuàng)造這樣的市場(chǎng)奇跡嗎？Conclusion?1任何一個(gè)品類市場(chǎng)形成之際，就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生的可能。

2很有市場(chǎng)前景，維生素糖果極有可能形成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。知名度:根據(jù)現(xiàn)在調(diào)查的25個(gè)品牌中，認(rèn)知度只有3%，喜歡的支持率只有0.3%，廣告認(rèn)知度排在的最后。野心不小!共生產(chǎn)800多個(gè)糖果品種，如精彩巧克力、滋寶維生素糖果、麥考利、派對(duì)時(shí)刻……雅客品牌打造的戰(zhàn)略目標(biāo)：

第一步，以雅客V9搶占“維生素糖果”第一品牌；

第二步，以“維生素糖果為龍頭”，帶動(dòng)其他副品牌共同成長(zhǎng)；

第三步，構(gòu)建品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為雅客集團(tuán)發(fā)展創(chuàng)造良性環(huán)境。第三步：產(chǎn)品分析雅克現(xiàn)狀雅客滋寶這個(gè)品牌命名合適嗎？維生素糖果有什么樣的品牌個(gè)性？如何做維生素糖果品牌傳播？LIMI里美明確品牌定位打造品牌個(gè)性提高市場(chǎng)份額市場(chǎng)及品牌分析我們的LIMI——法國(guó)美容護(hù)膚品牌UniVinson（維真）旗下品牌，

充滿時(shí)尚個(gè)性的年輕氣息品牌利益品牌特性感性利益理性利益無(wú)形特征有形特征非切實(shí)存在的切實(shí)存在的我們是誰(shuí)我們滿足怎樣的要求外在的使用這個(gè)品牌讓我看起來(lái)純真、活潑、具有青春氣息，擁有健康自然的美麗內(nèi)在的使用這個(gè)品牌讓我感覺(jué)到自己追求時(shí)尚，甜美自然。在其構(gòu)造的夢(mèng)幻氣氛中，護(hù)膚是快樂(lè)的游戲價(jià)值感受青春、自然、甜美、健康、可愛(ài)、夢(mèng)幻我們的品牌呈現(xiàn)產(chǎn)品外觀品牌標(biāo)志網(wǎng)站設(shè)計(jì)銷售終端布置推銷人員的形象、特點(diǎn)功能方面成分安全性清潔保濕美白控油防曬價(jià)格體驗(yàn)方面天然溫和氣味質(zhì)地效果服務(wù)我們的個(gè)性忠于自我,張揚(yáng)青春,甜美浪漫我們的責(zé)任讓肌膚的清潔與保養(yǎng)像是一場(chǎng)美妙的游戲，將心靈和身體從種種桎梏中釋放，而沉醉于歡樂(lè)、舒暢之中我們的聲譽(yù)隸屬法國(guó)著名品牌制造商維真，一直致力于為全世界女性創(chuàng)造美麗感受。風(fēng)靡日本、韓國(guó)，彌漫著青春自由的氣息從大洋彼岸登陸中國(guó)市場(chǎng)分析-面臨問(wèn)題-目標(biāo)受眾-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-品牌優(yōu)劣勢(shì)Limi進(jìn)入中國(guó)兩年來(lái)，因其時(shí)尚可愛(ài)的外觀設(shè)計(jì)、豐富的產(chǎn)品功能與自然健康的護(hù)膚理念而受到年輕女孩的青睞，現(xiàn)將推出新系列產(chǎn)品與男士護(hù)膚系列。但因其上市時(shí)間短，品牌力度薄弱，原有宣傳力度小，缺少電視、平面廣告，只在賣場(chǎng)通過(guò)推銷員促銷，因而知名度低；同時(shí)模仿痕跡較重，市場(chǎng)質(zhì)疑聲較多；而產(chǎn)品的植物配方質(zhì)地溫和，使得效果不明顯。市場(chǎng)問(wèn)題目標(biāo)受眾16到25歲經(jīng)濟(jì)狀況中等偏低的在校學(xué)生或低層白領(lǐng)，她們處在由女孩向職業(yè)女性的過(guò)渡階段，學(xué)業(yè)與事業(yè)壓力常常使她們懷念起小時(shí)候天真無(wú)邪被寵愛(ài)的生活。我還沒(méi)有收入，我希望用較少的錢(qián)讓自己更時(shí)尚美麗我還是個(gè)大小孩，喜歡可愛(ài)甜美的形象，喜歡玩偶和娛樂(lè)場(chǎng)我喜歡自然健康的護(hù)膚品，它們更適合我年輕的皮膚工作時(shí)的妝容讓我感到沉重，我希望做最真實(shí)的自己化妝是成熟的標(biāo)志，也是掩飾成熟的手段，我真希望我還是個(gè)孩子！競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

Limi的品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品外觀可愛(ài)而高貴