2第二章-旅游景區(qū)管理前沿-7.30

第二章

旅游景區(qū)管理前沿101景區(qū)定義與分類的發(fā)展02新一代人的市場需求03景區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)04旅游景區(qū)管理理論演進05中國旅游景區(qū)管理的實踐創(chuàng)新06景區(qū)管理的地格基礎(chǔ)論與體驗過程論第二章旅游景區(qū)管理前沿第一節(jié)

旅游景區(qū)定義與分類的發(fā)展一、旅游景區(qū)定義二、旅游景區(qū)分類一、旅游景區(qū)定義Pearce（1998）提出“規(guī)模、吸引力、管理體制、知名度、重要吸引物和商業(yè)化是定義旅游景區(qū)的重要因素”。旅游景區(qū)（TouristAttraction或VisitorAttraction），Gunn（1972）在他的著作Vacationscape中把旅游景區(qū)定義為“愉悅的首要力量與磁石（firstpowerandlodestone）,一個地區(qū)旅游的增能器（Energizer）……沒有旅游景區(qū)其它旅游服務就沒必要存在”4一、旅游景區(qū)定義Swarbrooke（2001）討論了旅游景區(qū)與旅游目的地的區(qū)別，他認為旅游景區(qū)通常是個體，一般具有鮮明的特征和明顯的地理界線，而目的地一般范圍較大，由多個單一的旅游景區(qū)組成并為游客提供相關(guān)服務。Hu&Wall（2005）指出旅游景區(qū)是“自然或人工建造的一種永久性的資源，旅游景區(qū)被開發(fā)和管理的主要目的是吸引游客”。5一、旅游景區(qū)定義VisitEngland's（2014）認為一個景點收費的唯一目的就是觀光游覽，這個景點一定是一個永久性的游覽目的地，能夠滿足游客的興趣、娛樂、教育和宗教等需求，而不是一個簡單的零售店、體育場或者是觀看電影戲劇的地方。6一、旅游景區(qū)定義

Mayer（2002），Reichel&Haber（2005）提出應該建立一種機制能夠應用到實踐中，形成旅游景區(qū)一系列恰當?shù)目冃е笜?。Sharpley（2009）認為旅游景區(qū)是對旅游產(chǎn)品和旅游經(jīng)歷等因素的整合，不僅僅是為了游客參觀游覽而且能夠帶動旅游景區(qū)周邊的就業(yè)、收入和地區(qū)的發(fā)展。7二、旅游景區(qū)分類在旅游學科中，旅游景區(qū)的研究很不充分。最早針對旅游景區(qū)的研究大概在十九世紀七八十年代，主要是關(guān)于地理、規(guī)劃、構(gòu)成和分類等方面。當時認為旅游分類能夠很好的區(qū)分不同的旅游景區(qū)，也更方便研究者使用相同的分類方法去研究旅游景區(qū)。8第二節(jié)

新一代人的市場需求一、X、Y、Z三代人的界定二、X、Y、Z三代人的特征三、X、Y、Z三代人對旅游景區(qū)的要求一、X、Y、Z三代人的界定X代人（GenerationX，又稱GenX)：亦即嬰兒潮之后出生的那一批人，包括從1960年至1980年之間出生的這一批人，涵蓋了60后、70后。Y代人（GenerationY)：在美國，一般把那些出生在1978至1984年間，并在2000年后成長起來進入社會的一代人稱為Y代人，又稱千禧代人。但是，在我國，Y代人通常是指1980年至1994年之間出生的人，更側(cè)重于80后。有學者(Kupperschmidt)將Y代人分為三個階段，第一波是1978年到1984年出生的人，核心群體是1985年至1989年之間出生的人，最后一波是1990年至1994年出生的人。Z代人（GenerationZ)：指的是出生于Y代人之后的人，亦即1995年一直到現(xiàn)在出生的這批人，他們也叫“國土代”（HomelandGeneration)，因為其中很多人生于911發(fā)生、美國成立國土安全部之后。10二、X、Y、Z三代人的特征X代人的特征X代人由于家庭、社會中充滿了不安定的氣氛，對于舊觀念持懷疑的態(tài)度，有深刻的生存危機意識；不喜歡受到約束；比較獨立自主，不喜歡依靠別人；這類人具有極強的主觀意志，知道自己想要什么；“消費至上”，他們已經(jīng)積累了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，因此不會特別在乎花費的高低，通常是喜歡什么就買什么，一項調(diào)查表明，X代人比嬰兒潮時代的人要多花18%的錢在奢侈品上。11二、X、Y、Z三代人的特征Y代人的特征在消費上他們追求自由消費、即時滿足、體驗而非交易、注重娛樂、看中品牌美譽度、有限忠誠；在體驗上他們喜歡參與和共同創(chuàng)造，關(guān)注前、中、后完整的游覽體驗，注重服務場景，追求極限、享樂、逃避現(xiàn)實的體驗，尋求幻想滿足和感官刺激，同時希望提供多種體驗，滿足其獨特地細分需求；Y代人在采用和利用數(shù)字媒體方面非常獨特，受信息通信技術(shù)和社交媒體的影響產(chǎn)生數(shù)字化移情、網(wǎng)絡(luò)沉迷、廣泛應用社交媒體、以技術(shù)為中心的生活方式；Y代人對文化多樣性和社會問題持樂觀態(tài)度，在一定程度上是因為他們受教育程度較高。12二、X、Y、Z三代人的特征

Z代人的特征Z代人是非常有個性、有思想的一代人。他們自我意識強烈，樂于積極表達自己的見解。相比于Y代人，他們更希望有朝一日可以改變世界，數(shù)據(jù)顯示，60%的Z代人想改變世界，而Y代人僅有39%。對于Z代人來說，最顯著的特征就是他們對科技的應用，他們更加善于利用網(wǎng)絡(luò)，花費很多的時間在電腦或者移動設(shè)備上，能夠充分的利用現(xiàn)有的平臺來展示自己。Z代人有一種“娛樂至上”的觀念，更加注重娛樂消費，懂得如何來取悅自己。13三、三代人對旅游景區(qū)的要求X代人已進入中老年時代，具有較高的可自由自配收入，有較多的閑暇時間。X代人的旅游主要以觀光度假為主，山水風光、文物古跡、民俗文化是對他們最具有吸引力的旅游吸引物?？梢赃m當?shù)嘏c尋根游、探親游、紅色旅游相結(jié)合。14三、三代人對旅游景區(qū)的要求Y代人更喜歡追求難以忘懷的體驗性經(jīng)歷，他們在游覽時更喜歡“少聽多做”，而且，Y代人希望旅游景區(qū)能把他們當作目標群體，并且能夠讓他們頻繁參與旅游景區(qū)的事件和活動。因此旅游景區(qū)在保持原真性的同時要提供不同類型的體驗來滿足不同年齡群體的需要。旅游景區(qū)應該滿足他們經(jīng)常參與活動和經(jīng)歷的欲望，在提供冒險感、趣味性和放松之間尋找平衡。15三、三代人對旅游景區(qū)的要求很多Z代人太年輕而不具有自己購買的能力，但是Z代人較為年長的一部分已步入青少年時期，并且在未來的五年內(nèi)，他們將會成為迅速成長的一代。對于Z代人來說，他們的旅游需求主要是高質(zhì)量的家庭時間、舒適的酒店、美味的食物和難忘的體驗。旅游景區(qū)要提供多種多樣參與性比較高的適合與家人一起參加的活動，給他們留下一個難忘的經(jīng)歷。對科技的應用程度比較高，可以借此來滿足對信息的實時掌控。因此旅游景區(qū)必須提供便捷的無線上網(wǎng)技術(shù)，這是最基本的一個要求。另外，旅游景區(qū)最好可以利用先進的科技，給他們提供更好的旅游體驗。16第三節(jié)

旅游景區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)一、中外旅游景區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)二、對管理者能力的要求JohnSwarbrooke：競爭的日益加劇、“不公平”競爭、員工流失嚴重、旅游景區(qū)規(guī)劃不合理、不能滿足有特殊需求的游客、旅游景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量不能使消費者滿意、缺乏新技術(shù)應用、媒體關(guān)系處理不當、“驚艷元素”和獨特的賣點的缺失等。一、中外旅游景區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)18Leask,A（2010）：1.在總需求下降和季節(jié)性需求存在的前提下增加的供給；2.休閑消費競爭的加劇和休閑行為的改變；3.缺乏對無形的服務體驗相關(guān)性的研究；4.缺乏精確的市場和管理數(shù)據(jù)來支持決策；5.旅游景區(qū)行業(yè)在地理和競爭力方面分散的特性；6.公共資金的減少和產(chǎn)品價值和多樣性增加的需要；7.行業(yè)內(nèi)資金、準入費用和支持的不平衡；8.管理重點的改變和協(xié)調(diào)管理者管理過程中的價值觀和意識形態(tài)的需要9.低效管理遺留下來的員工技能和管理不足；10.眾多的利益相關(guān)者和沖突方；11.資源保護與真實性的矛盾；12.個別資源保護的需要。一、中外旅游景區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)19中國的旅游景區(qū)管理者挑戰(zhàn)：如旅游危機處理不當、都市旅游開放式旅游景區(qū)管理欠缺、自媒體營銷不善等。一、中外旅游景區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)20總體上來看，這些挑戰(zhàn)主要來自以下幾方面：“一次性”經(jīng)濟繁榮的表面“厚重”的文化包袱開發(fā)與保護失衡空間拓展的挑戰(zhàn)時尚陷阱整合陷阱節(jié)慶陷阱

補充：旅游景區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)21二、對管理者能力的要求11個核心技能：包括與相關(guān)法律保持同步、為游客提供安全舒適的環(huán)境理解顧客需求、懂得如何領(lǐng)導員工、培訓和發(fā)展員工、在組織成員之間建立信任的能力、激勵和吸引員、對旅游景區(qū)懷有熱情和承擔責任、滿足顧客需求、有效溝通、誠信經(jīng)營。22第四節(jié)

旅游景區(qū)管理理論演進一、旅游景區(qū)管理的主要任務二、旅游景區(qū)管理體系三、旅游景區(qū)管理新思維一、旅游景區(qū)管理的主要任務游客管理資源管理產(chǎn)品管理景點管理24一、旅游景區(qū)管理的主要任務游客管理:游客需求管理：冬季、偏好、期望、游客細分游客體驗管理：體驗、行為、感知、滿意和游客參與25一、旅游景區(qū)管理的主要任務資源管理可持續(xù)性、提名（重大旅游組織的提名）、解說（資源原真性與游客體驗之間的平衡）26一、旅游景區(qū)管理的主要任務產(chǎn)品管理產(chǎn)品開發(fā)：門票收入以外的產(chǎn)品經(jīng)濟效益市場營銷：品牌個性與顧客忠誠度27一、旅游景區(qū)管理的主要任務景點管理利益相關(guān)者、員工、交通、技術(shù)影響（來自旅游目的地層面上的技術(shù)支持）28二、旅游景區(qū)管理體系旅游景區(qū)管理的影響因素可分為：決定性因素（DFs:DeterminingFactors）效率度量（MEs:MeasuresofEffectiveness）管理工具（MTs:ManagementTools）----P1929三、旅游景區(qū)管理新思維

旅游景區(qū)集群競爭：距離近，主題似，產(chǎn)品創(chuàng)新，市場細分競爭策略與區(qū)位：邊緣區(qū)域，細分市場細分產(chǎn)品；中心區(qū)域，變價格或者合作。旅游景區(qū)社會責任：景區(qū)與社會發(fā)展間的聯(lián)系周邊地區(qū)旅游景區(qū)：游覽價值高，遠離主要旅游路線?？蛇_性/社區(qū)/當?shù)氐慕?jīng)濟狀況。30第五節(jié)中國旅游景區(qū)管理實踐創(chuàng)新一、A級旅游景區(qū)摘牌—旅游景區(qū)評級動態(tài)化管理二、旅游景區(qū)生態(tài)認證—生態(tài)旅游興起三、旅游景區(qū)免門票—旅游“門票”經(jīng)濟轉(zhuǎn)型四、呀諾達之變—旅游景區(qū)資本運作五、復星購買地中海俱樂部—中國企業(yè)走出去六、迪士尼上海開園—外國主題公園落地中國七、萬達戰(zhàn)略—文化旅游綜合體崛起一、AAAAA級旅游景區(qū)摘牌——旅游景區(qū)評級動態(tài)化管理

2007年5月22日，國家旅游局決定批準北京市故宮博物院等66家旅游景區(qū)為國家首批5A級旅游景區(qū)，5A級旅游景區(qū)評定對于當時的旅游景區(qū)建設(shè)起到了很好的規(guī)范和指導作用。很長一段時間，“5A級旅游景區(qū)”成為“金字招牌”和“終身制”，旅游景區(qū)競相追逐，重申報輕維持，入選后放松管理，亂象頻現(xiàn)。32一、AAAAA級旅游景區(qū)摘牌——旅游景區(qū)評級動態(tài)化管理

按照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級管理辦法》，對旅游景區(qū)的處理方式包括簽發(fā)警告通知書、通報批評、降低或取消等級，但由于5A級旅游景區(qū)的稱號涉及政策傾斜和財政補貼等各種利益糾葛，長期以來對于部分5A級旅游景區(qū)亂象都以警告和“整改有效”而告終。2015年10月9日年國家旅游局通報河北省秦皇島市山海關(guān)旅游景區(qū)因價格欺詐等問題被取消5A級資質(zhì)，5A級旅游景區(qū)首次被摘牌。2016年8月3日國家旅游局召開新聞發(fā)布會，決定撤消湖南省長沙市橘子洲旅游區(qū)、重慶市南川區(qū)神龍峽景區(qū)2家5A級旅游景區(qū)。相關(guān)學者認為AAAAA級旅游景區(qū)摘牌意味著A級旅游景區(qū)的動態(tài)管理機制變?yōu)槌B(tài)，5A級旅游景區(qū)“終身制”變?yōu)闅v史，旅游景區(qū)一直以來“重建設(shè)、輕保持”的弊病有望克服。33二、旅游景區(qū)生態(tài)認證-------生態(tài)旅游興起

1983年世界自然保護聯(lián)盟（IUCN）首次提出“生態(tài)旅游”這一術(shù)語，1993年國際生態(tài)旅游協(xié)會把其定義為：具有保護自然環(huán)境和維護當?shù)厝嗣裆铍p重責任的旅游活動。生態(tài)旅游的內(nèi)涵更強調(diào)的是對自然景觀的保護，是可持續(xù)發(fā)展的旅游。國際上一般都認為旅游環(huán)境認證方面的第一個里程碑是在1985年歐洲環(huán)境教育基金會首次用授予小藍旗的方式鼓勵海濱浴場水質(zhì)達到當時的歐洲委員會法定環(huán)境質(zhì)量要求。34二、旅游景區(qū)生態(tài)認證-------生態(tài)旅游興起

2007年7月，東部華僑城稱為首個“國家生態(tài)旅游示范區(qū)”2009年，國家生態(tài)旅游年35三、旅游景區(qū)免門票

——旅游“門票”經(jīng)濟轉(zhuǎn)型

2000年9月國家發(fā)展計劃委員會將北京故宮等20處國家級著名景點門票價格管理權(quán)限下放地方以來，我國旅游景區(qū)門票價格不斷攀升。2004年11月，北京6處世界遺產(chǎn)景點門票價格上調(diào)后張家界武陵源核心旅游景區(qū)、黃山風景區(qū)、九寨溝風景區(qū)等著名旅游景區(qū)門票也先后漲價。在全國各地景點門票一片“漲”聲中，作為世界著名風景旅游城市的杭州西湖環(huán)湖景點卻在2002年10月陸續(xù)開始實行“免票制”，其免費模式成為我國旅游景區(qū)免費開放的典型的成功典范。36三、旅游景區(qū)免門票

——旅游“門票”經(jīng)濟轉(zhuǎn)型

西湖景區(qū)免門票是一種“免門票+周邊消費”的商業(yè)模式：西湖旅游景區(qū)免門票促進了杭州城市旅游在食、宿、行、游、購、娛等相關(guān)服務業(yè)的發(fā)展，為杭州創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位和經(jīng)濟效益，其損失的門票收入遠遠小于間接的經(jīng)濟收入，從而促進了城市的整體經(jīng)濟發(fā)展。西湖免票前的2002年，杭州旅游總收入為294億元，而到了2004年，這個數(shù)字已突破400億元。西湖免門票成功的原因是？37西湖與城市融為一體，知名度高，旅游設(shè)施好，政府財力支持，距離客源地近，可進入性強，強市場運作能力，當?shù)鼐用衽c游客和諧相處四、呀諾達之變—資本驅(qū)逐創(chuàng)始人

2016年7月，旅游景區(qū)行業(yè)也上演一出備受矚目的資本顛覆創(chuàng)始人的事件。7月1日，海南AAAAA級旅游景區(qū)海南呀諾達雨林文化旅游區(qū)的管理公司海南三道圓融旅業(yè)有限公司召開2016年第一次臨時董事會議，在兩名董事強烈反對的情況下，會議以3票同意的結(jié)果，罷免和解除了景區(qū)主要創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理張濤的職務。呀諾達”事件肇始于今年5月上市公司棕櫚股份有關(guān)收購“呀諾達”股份的一份“框架協(xié)議”。5月5日，棕櫚股份發(fā)表公告稱已與“呀諾達”蔡建強等股東及股東代表、三道圓融簽署《投資合作框架性協(xié)議書》，棕櫚股份擬通過設(shè)立并購基金收購蔡建強等持有的三道圓融不低于51%的股權(quán)，三道圓融52.4459%的股東已經(jīng)簽署一致行動人協(xié)議。正是這些一致行動人，引發(fā)了對張濤的職務罷免。38五、復星購買地中海俱樂部

——中國企業(yè)走出去

2015年2月，復星國際成功收購度假村集團地中海俱樂部，成為法國證券交易史上最長的收購戰(zhàn)役。地中海俱樂部（ClubMed）成立于1950年，是全球最大的度假酒店連鎖集團。旗下的度假飯店分布在全球30多個國家的81個度假村，其主要產(chǎn)品包括：度假村、城市俱樂部、俱樂部旅館和別墅。地中海俱樂部的特色服務是其一價全包式的度假方式以及G.O&G.M特色服務。地中海俱樂部用G.O（GentleOrganizer）和G.M（GentleMember）定義度假村工作人員和顧客之間的關(guān)系，G.O不是傳統(tǒng)意義上的雇員，與賓客是朋友關(guān)系，可以和客人在同等房間里睡覺、吃飯、游玩。復興購買地中海俱樂部標志著中國旅游度假區(qū)行業(yè)開始大步走向國際競爭。39六、迪士尼上海開園—外國主題公園落地中國

在合作模式上，上海迪士尼路遠的管理公司由中美雙方合資，雙方合作成立的管理公司接受業(yè)主公司的委托，負責項目的創(chuàng)意、設(shè)計、開發(fā)和日常運營管理工作，這在華特迪士尼投資的海外樂園中是首例。40七、萬達戰(zhàn)略

——文化旅游綜合體崛起

2016年上海迪斯尼開業(yè)后，大連萬達集團股份有限公司董事長王健林叫板迪士尼讓其中國財務20年內(nèi)盈不了利。王健林認為上海迪士尼存在創(chuàng)新不足、依賴氣候嚴重、成本高昂等方面的劣勢，提出了“圍剿策略”。上海只有一個迪士尼，萬達在全國其他地方開了15到20個，速度快，業(yè)態(tài)差異大，不斷創(chuàng)新，室內(nèi)室外項目融合是萬達的優(yōu)勢。除了廣州以外，萬達所有項目都落地于二、三線城市，其中長三角地區(qū)只有無錫一個項目。但王健林認為無錫項目在長三角能夠“奇襲”迪士尼的實力在于：規(guī)模最大、內(nèi)容俱全、創(chuàng)新最多、科技含量最高。王健林：有萬達在，上海迪士尼20年內(nèi)盈不了利-搜狐財經(jīng)/20160523/n450870226.shtml41第六節(jié)旅游景