營銷策劃 -奧康集團 康龍品牌年度推廣策略案 【皮鞋】男鞋

奧康集團

康龍品牌年度推廣策略案02

市場營銷策略03

媒介推廣策略04媒介資源分配01品牌分析CONTENTS我們的任務(wù)通過用戶認知、品牌建設(shè)路徑及行業(yè)研究，制定不同階段的傳播重點洞察insight行業(yè)/受眾

/

自身洞察insight行業(yè)

/

受眾/

自身使用者/購買者評價60%品牌信息38%購物不是一步到位的決定網(wǎng)民使用PC搜索期望獲取的信息產(chǎn)品/服務(wù)信息解決方法36%50%媒介

資源*DataSource:

Nielsen&

Baidu移動搜索尤其為O2O提供了良好契機電話

信息*DataSource:

Nielsen&

Baidu網(wǎng)民使用手機搜索期望獲取的信息地址

信息價格

折扣34%32%55%媒介

資源消費者對休閑鞋選擇的路徑消費者選擇休閑鞋，通常：(1)

先考慮品牌知名度，(2)再考慮功能與自身實際的需求，(3)其次是選擇口碑較高的產(chǎn)品。功能受眾品牌口碑TA——他們是誰？奧康品牌更受90/80后人群的喜愛奧康品牌更趨向于大專及本科人群偏年輕化男性網(wǎng)民更關(guān)注奧康品牌

10-19歲

20-29歲30-39歲

本科以下

本科碩士博士媒介

資源年齡2%學(xué)歷1%

男女性別40-49歲42%74%72%53%28%12%12%4%百度地域檢索趨勢13%11%10%11%10%8%8%6%

1%山東江蘇浙江河北河南四川北京遼寧上海湖南

9%福建

8%媒介

資源*DataSource:

Nielsen&

Baidu山東

江蘇浙江25%安徽12%北京8%廣東20%廣東22%廣東15%浙江27%江蘇12%上海3%遼寧3%康龍鞋類奧康湖北河北河南四川四川10%14%9%8%8%7%5%網(wǎng)游9.63%1.22%21.12二級tag旅游網(wǎng)頁搜索汽車20.92%0.83%25.35二級tag汽車網(wǎng)頁搜索金融財經(jīng)15.06%0.67%22.38二級tag金融財經(jīng)網(wǎng)頁搜索求職&教育10.87%0.56%19.57二級tag求職&教育網(wǎng)頁搜索3C電子14.19%0.49%29.08二級tag3C電子網(wǎng)頁搜索體育健身7.69%0.49%15.63二級tag體育健身網(wǎng)頁搜索美容美體7.41%0.32%22.85二級tag美容美體網(wǎng)頁搜索房產(chǎn)家居6.77%0.32%20.86二級tag房產(chǎn)家居網(wǎng)頁搜索奢侈品10.30%0.18%57.13二級tag奢侈品網(wǎng)頁搜索服飾11.62%0.12%99二級tag服飾網(wǎng)頁搜索孕嬰育兒2.63%0.08%32.09二級tag孕嬰育兒網(wǎng)頁搜索健康保健1.69%0.06%28.92二級tag健康保健網(wǎng)頁搜索他們的興趣點分布全體網(wǎng)民覆蓋度影視娛樂休閑&愛好旅游27.07%28.31%25.74%3.12%2.01%

1.35%影視娛樂休閑&愛好

網(wǎng)游網(wǎng)頁搜索網(wǎng)頁搜索

網(wǎng)頁搜索二級tag二級tag

二級tag百度司南_奧康_興趣點分布_網(wǎng)頁搜索媒介

資源8.6714.09

7.15*DataSource:

Nielsen&

Baidu樣本覆蓋度所屬類別數(shù)據(jù)源興趣點區(qū)分度層級網(wǎng)游8.95%1.22%15.57二級tag旅游網(wǎng)頁搜索汽車16.00%0.83%19.39二級tag汽車網(wǎng)頁搜索金融財經(jīng)9.97%0.67%14.82二級tag金融財經(jīng)網(wǎng)頁搜索求職&教育9.97%0.56%17.95二級tag求職&教育網(wǎng)頁搜索3C電子13.97%0.49%28.63二級tag3C電子網(wǎng)頁搜索體育健身5.97%0.49%12.14二級tag體育健身網(wǎng)頁搜索美容美體4.95%0.32%15.26二級tag美容美體網(wǎng)頁搜索房產(chǎn)家居4.00%0.32%12.32二級tag房產(chǎn)家居網(wǎng)頁搜索奢侈品5.97%0.18%33.11二級tag奢侈品網(wǎng)頁搜索服飾12.00%0.12%102.2二級tag服飾網(wǎng)頁搜索孕嬰育兒2.98%0.08%36.4二級tag孕嬰育兒網(wǎng)頁搜索健康保健0.95%0.06%16.28二級tag健康保健網(wǎng)頁搜索他們的興趣點分布全體網(wǎng)民覆蓋度影視娛樂休閑&愛好旅游32.95%24.00%18.98%3.12%2.01%

1.35%影視娛樂休閑&愛好

網(wǎng)游網(wǎng)頁搜索網(wǎng)頁搜索

網(wǎng)頁搜索二級tag二級tag

二級tag百度司南_康龍_興趣點分布_網(wǎng)頁搜索媒介

資源*DataSource:

Nielsen&

Baidu10.5611.94

6.64樣本覆蓋度所屬類別數(shù)據(jù)源興趣點區(qū)分度層級他們喜歡什么康龍網(wǎng)站到訪人群興趣點偏好CA圖媒介

資源*DataSource:

Nielsen&

Baidu他們的觸媒偏好對康龍品牌和康龍網(wǎng)站感興趣人群的媒體偏好CA圖媒介

資源*DataSource:

Nielsen&

BaiduTA：年齡：20-29歲性別：男性居多學(xué)歷：本科及高等專科愛好：影視娛樂、休閑愛好、娛樂媒體偏好：影視、旅游、生活人群總結(jié)媒介

資源洞察insight行業(yè)

/受眾

/自身10%“奧康”百度檢索趨勢>奧康品牌檢索趨勢有名明顯下降，Q2季度無線端檢索趨勢于PC端持平>

品牌檢索趨勢主要以奧康，奧康鞋業(yè)，奧康集團*DataSource:

Nielsen&

Baidu媒介

資源一PC

無線“鞋”百度檢索趨勢>

日均檢索趨量：

60萬次，無線檢索趨勢超越PC端，占整體流量的50%以上*DataSource:

Nielsen&

Baidu受眾/媒體競爭對手品牌我們思考的切入點——媒介

資源

PC

無線洞察insight總

結(jié)>

“鞋”的搜索需求持續(xù)提升，無線搜索需求尤為突出。---建議在未來加強無線搜索營銷布局，提升無線流量轉(zhuǎn)化效果>

“康龍”品牌搜索量較低。---建議在未來加大品牌曝光搶奪攻勢，同時兼顧其他競品市場品牌推廣力度>“康龍”品牌TA偏年輕化，男性居多，二三線城市占比較大；---建議在未來精準(zhǔn)定位此類人群營銷推廣，進一步提升復(fù)購率思考Think如何定義康龍，才能讓消費者容易接受？才能讓品牌在行業(yè)中脫穎而出？才能占據(jù)市場至高點？思考Think02

市場營銷市場營銷策略品牌

策略平臺品牌產(chǎn)品選擇溝通內(nèi)容

媒體選擇以主打產(chǎn)品推品牌產(chǎn)品進行了細分推廣康龍品牌康龍產(chǎn)品以展示為主做曝光

針對不同產(chǎn)品的精準(zhǔn)媒體覆蓋以用戶利益吸引用戶內(nèi)容調(diào)性更網(wǎng)絡(luò)化康龍的品牌細分定位品牌基礎(chǔ)還不夠強勢主推幾款主打產(chǎn)品24轉(zhuǎn)化率考慮度品牌建設(shè)是一種不斷累積的過程：從建立知名度，累積一定的熟悉度和考慮度，再到最后的忠誠度。而銷售轉(zhuǎn)化率也會隨著品牌的成長而提升1月

3月

6月

9月

12月品牌營銷4個階段知名度忠誠度熟悉度25我們建議的營銷策略2.后期以刺激用戶行動的方式

培養(yǎng)用戶習(xí)慣1.前期以大量的品牌推廣

累積用戶品牌推廣

（事件營銷+精準(zhǔn)營銷+

口碑營銷）7-12月從品牌到產(chǎn)品產(chǎn)品推廣（效果營銷+

口碑營銷）1-6月261—12月營銷策略互動口碑前期參與過互動的受眾

（核心用戶）告知前期有產(chǎn)生廣告行為的受眾（真實用戶）在線產(chǎn)生過互動的受眾

（忠實用戶）硬廣告知有效互動產(chǎn)生有效用戶體驗軟性內(nèi)容、話題滲透影響互動溝通有效互動產(chǎn)生有效用戶體驗軟性內(nèi)容、話題滲透影響從用戶與品牌的關(guān)系將用戶細分推廣形式營銷目標(biāo)激發(fā)產(chǎn)生用戶真實UGC用戶7-12月互動重點：培養(yǎng)用戶對康龍產(chǎn)品的使用習(xí)慣媒介重點：優(yōu)化效果，提升轉(zhuǎn)化互動重點：告知用戶康龍有什么媒介重點：精準(zhǔn)累積流量1-6月28媒介組合效果營銷事件營銷EPR組合口碑營銷1—12月推廣節(jié)奏和規(guī)劃推廣目標(biāo)客戶行為互動內(nèi)容推廣方式營銷類型優(yōu)化O2O,輕旅，玩咖產(chǎn)品：結(jié)合各重大活動告知忠實用戶核心用戶行動喚醒潛在用戶口碑歸屬感強化情感觸動互動口碑MarketObjective提升品牌知名度，整合互聯(lián)網(wǎng)資源為康龍打造

品牌口碑陣地。DigitalObjective通過有效的media

mix

，多平臺最大化的曝光品牌。推廣康龍電商平臺，并為電商平臺精準(zhǔn)引導(dǎo)流量。利用Social平臺的特性為康龍建立良好的用戶口碑?？谍圵e

knowTA的搜索行為和社會化媒體的口碑影響，可以提升品牌的認知度。TA的品牌體驗?zāi)艽偈褂脩舢a(chǎn)生購買行為。Influence產(chǎn)生較好的品牌/

產(chǎn)品印象Experience有購買休閑鞋產(chǎn)品的需求NeedTA：20-29歲，男性居多，喜歡影視娛樂參與品牌活動、提

升相關(guān)產(chǎn)品的喜好

度相關(guān)品牌、產(chǎn)品廣告曝光，

建立一定的認知度在社會化媒體分享產(chǎn)品信

息搜索“休閑鞋”等

關(guān)鍵字康龍Audience產(chǎn)生購買行為SearchShareBuy互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)受眾

26,810,00020-29歲本科及高等?？朴耙晩蕵贰⑿蓍e愛好、娛樂目標(biāo)受眾屬性分析有購買休閑鞋需求男性居多

YES

75.4%

NO

24.6%

YES

63.3%

NO

36.7%

YES

73.5%

NO

26.5%

YES

80.3%

NO

19.7%

YES

86.3%

NO13.7%經(jīng)常旅游/健身/熱愛體育運動注重飲食搭配接受新鮮事物熱衷網(wǎng)絡(luò)視頻娛樂開拓興趣愛好，建立更多的社交圈20-29興趣廣泛，生活充實33[他們有這樣的生活態(tài)度]只要去嘗試,就能創(chuàng)造更多可能P58-85玩咖P40-57輕旅34什么能迎合目標(biāo)受眾的態(tài)度需求什么能塑造康龍的品牌個性怎么樣攻占用戶心智？————康龍懂他們的生活態(tài)度35[步行萬里

活在當(dāng)下]我們的思考

……36DNA愿意嘗試更多，而讓生活更美好享受多面的生活，并樂活于此康龍康龍突破傳統(tǒng)休閑概念模式改變未來生活更多嘗試多變生活讓生活更多選擇讓生活

活起來DNA營銷主題之一——輕旅走遍世界，閱盡人生輝煌，才知生活原來更有質(zhì)感“生活不只是眼前的茍且，還有遠方”輕松搭配，走遍世界，閱盡人生輝煌，才知生活原來更有質(zhì)感?！谍堉眯?計劃走吧！品牌

策略輕松搭，

營銷主題之二——玩咖策略品牌讓玩咖一族在活動中秀出個性，從活動中潛移默化的體會到康龍鞋的玩咖精神輕旅旅游嘉年華墨跡天氣以霧霾問題為引導(dǎo)結(jié)合墨跡天氣推出活動?

冬計劃-穿康龍自駕游，

做街拍達人?春計劃-郵輪親密時光——譜寫愛的

篇章?夏計劃-海島蜜月天

堂-年輕人的第一次

輕奢體驗春夏

秋

冬?

秋計劃-康龍主

題游合作中國造輕松搭跨界合作品牌

策略年初年度活動主題：

旅游嘉年華——康龍之“旅行+”計劃?結(jié)合四季新品上市，重磅活動企劃，貫通線上線下?輕旅+生活打造互動點，觸發(fā)業(yè)界靈感碰撞?線上線下結(jié)合，O2O創(chuàng)意情感營銷品牌

策略輕旅年，有四季之變化；時，有分秒之時差；而你，是否有過改變當(dāng)年，征服你的臉龐；時，突襲你的秀發(fā)；你，早已麻木抵抗；再不來次說走就走的旅行？你就真的老了！

Offline

?PR活動：團隊/郵輪/出行/線下活動?康龍門店：宣傳賣點/用戶福利增值/抽獎

Online

線上輕旅?

活動及品牌曝光/導(dǎo)流?領(lǐng)取旅行基金福利、兌換大獎線下品牌

策略更

活為

多

動

微信聯(lián)動玩博、平臺起，分與友噱頭好制造發(fā)動旅行動/的地基受眾康龍

發(fā)

擴散活動二次傳播效果獎品誘因有效提升活動效果意創(chuàng)

定

起

制

深入了解品牌產(chǎn)品特點定位產(chǎn)品受眾需求

線上達人/體驗師招募

結(jié)合旅行規(guī)劃

曬出生活點滴

與活動

GC內(nèi)容特點/圖片U品論戶產(chǎn)評出用度了解表相關(guān)產(chǎn)深發(fā)受活眾關(guān)注推廣引發(fā)意方向，動創(chuàng)準(zhǔn)性用戶參0/70后與精大眾90/8升活動吸引力募康龍旅行家/批熱愛旅行用戶：提招大品牌

策略輕旅OPTION1合作方式：購買康龍新品抽取旅行+春計劃男女系列產(chǎn)品

，獲贈攜程奢華郵輪之旅

基金，讓相愛成為至美

的旅行，讓旅行成為至

美的誓言！并在郵輪渠

道進行推廣合作，聯(lián)動

導(dǎo)流。旅行+春計劃郵輪親密時光——譜寫愛的篇章品牌

策略

面向90/80后情侶等極富價值的受眾群體，高度吻合目標(biāo)TA

相對的封閉環(huán)境，班期內(nèi)多次曝光展現(xiàn)，聚焦式廣告投放

航次豐富，活動搭載，線上線下貫通，可選航班打包覆蓋旅行+春計劃郵輪親密時光——美好值得天倫共享品牌

策略旅行+春計劃?

線上冠名郵輪航班產(chǎn)品?

線上油輪專題活動冠名?

微信活動整期推廣?

郵輪懸掛橫幅?

郵輪船上安置易拉寶、

DM單?

郵輪主題沙龍/活動冠名并可派發(fā)小禮品?攜程所有團員的出團禮包中夾帶畫冊?

郵輪房間電視滾動播出視頻郵輪親密時光——美好值得天倫共享品牌

策略初生陽光的明媚純粹，遠灘海水的澄澈無暇，

就是年輕人的第一次蜜月度假。購買康龍旅行+夏計劃青年產(chǎn)品，抽取蜜月旅行補貼，讓生活與愛共同飛揚。海島蜜月天堂——年輕人的第一次輕奢體驗旅行+夏計劃品牌

策略?

搭載海島游營銷專輯?

專輯冠名&板塊露出?

推廣綁定品牌輕奢形象，

描繪年輕家庭的幸福生活?

提供購買康龍旅行+夏計

劃青年產(chǎn)品立減或后返補

貼和抽獎，促進購買參與

活動海島蜜月天堂——年輕人的第一次輕奢體驗海島游專輯打造旅行+夏計劃品牌

策略O(shè)PTION1對生活的細微觀察

，興趣和體驗作為關(guān)注點都市人業(yè)余放松身心、

提高生活品質(zhì)擴大社交圈的非小眾活動對品味的不妥協(xié)秋計劃的匠心獨運恰如康龍的深度探索精神旅行+秋計劃主題深度探索——對生活的絕妙品味品牌

策略O(shè)PTION1?

廣告位，首頁/主題頁/產(chǎn)品頁?

產(chǎn)品合作，線路冠名植入等?

主題活動，品牌贊助?

為康龍定制主題產(chǎn)品，為品牌

精準(zhǔn)定向目標(biāo)群體，作為用戶增值福利?

全程參與性與專業(yè)度門檻，線

下活動深度合作旅行+秋計劃主題深度探索——對生活的絕妙品味品牌

策略O(shè)PTION1品牌

策略跨界合作

中國造，輕旅裝備OPTION1十二城記

·

自駕首發(fā)旅行+冬計劃周邊游品牌

策略自駕·十二城不變的是時光改變的是自己康龍新產(chǎn)品上市推廣甄選高端周邊游目的地曬街拍【康龍70后專享】沉穩(wěn)【康龍80后專享】休閑【康龍90后專享】潮人旅行+冬計劃旅行+冬計劃-極致自駕游體驗線路合作品牌

策略板鞋休閑鞋天目湖杭州OPTION1裸心谷活動時間：Q4活動地點：江蘇溧陽天目湖御水溫泉度假酒店活動形式：定制產(chǎn)品+活動推廣活動內(nèi)容：1、定制專門萬人自駕活動產(chǎn)品，

并在景點+酒店類頻道優(yōu)先展示與

推薦；2、PC&APP全渠道推廣；3、微信的活動推送，吸引粉絲參

與。旅行+冬計劃品牌

策略I’m

play

savvy我是玩咖休閑鞋行業(yè)的競爭越來越激烈，經(jīng)濟發(fā)展的減退，行業(yè)競品的擠壓，

在休閑鞋領(lǐng)域

我們倍受壓力！是時候給我們的品牌一針雞血了！是時候給我們的市場一針雞血了！是時候給我們的用戶一針雞血了！Howtocommunicate

Do做Brand：做行業(yè)的玩咖?Baidu：SEO

、SEM、華表、品

專、阿拉丁Win贏Marketing：獎勵我們的玩咖?

激勵：核心消費者獎勵?

包裝：玩咖產(chǎn)品Event：找身邊的玩咖?Display：大事件?

O2O：線下體驗?

合作：視頻/衛(wèi)視Play

Savvy玩咖?

Baidu：知道、百科、問答、音

樂、無線DSP、移動LBSFind

找奧運+運動?高校極限挑戰(zhàn)賽?關(guān)注奧運猜金牌數(shù)量?康龍超級自行車隊?里約大冒險?校園形象大使?游戲植入玩咖提升品牌與消費者互動，娛樂營銷促進銷售打造品牌形象，增加品牌曝光為年底大促做準(zhǔn)備?

G20+運動?

美拍（摩擦吧，滑板鞋）全年產(chǎn)品發(fā)布會?度秘（你把康龍帶回家了嗎？）CNY：把“諧”帶回家

?

超級電視電商植入?

墨跡天氣品牌

策略年底大促年初春秋冬夏優(yōu)質(zhì)口碑傳遞當(dāng)用戶問“怎么樣”“好不好”等問題，推送優(yōu)質(zhì)正面品牌/產(chǎn)品口碑分解將信息有意義的分解連接基于上下文

提供信息服務(wù)定制度秘?

康龍皮膚?

開機畫面?

主動推薦新品/線上商城/線下門店推薦當(dāng)用戶提出買鞋相關(guān)問題，推薦康龍?

線上商城跳轉(zhuǎn)?

線下門店推薦

3

引導(dǎo)給出合適選項

引導(dǎo)用戶行為春計劃品牌

策略康龍官方旗艦店春季爆款GOOPTION2：Q112度秘康龍皮膚開機畫面度秘——軟性植入

今天出去穿什么鞋今天出去穿什么鞋跳轉(zhuǎn)至購買頁產(chǎn)品推薦引導(dǎo)問題全民奧運嘉年華大型互動虛擬競技場從“看客”到“參與”夏計劃：8月1日-8月31日康龍體育奧運年一

個態(tài)度基因植入，讓奧運精神融入生活

夏計劃五環(huán)顛覆戰(zhàn)策略品牌wán

zhuàn賽時快訊即時推送，全面捕獲受眾關(guān)注奪金預(yù)測實時競猜，完美提升參與樂趣玩里約OPTION2：Q3猜獎牌猜勝負猜比分知識類趣味夏計劃游戲時代，為奧運打造現(xiàn)象級互動運會驗”

通過角色扮演及多重創(chuàng)意交互，讓網(wǎng)友隨時隨地親身體驗指尖

選擇角色超級競猜、羽毛球、舉重等全網(wǎng)奧運互動游戲整合，引導(dǎo)

2參與3贏取獎牌體力值的多少決定挑戰(zhàn)次數(shù)各式獎牌組合兌換不虛擬4榮譽到現(xiàn)實獎勵同大禮，實現(xiàn)從公益眾籌捐贈獎牌為山

區(qū)孩子籌集運

動服飾器材等參與互動獲勝，累積金銀銅獎牌，與奧運健兒共享獎牌殊榮多元互動多種虛擬形象引

導(dǎo)互動兌換禮品品牌

策略1超級獎牌（客戶贊助）

可兌換任意項目金牌競猜類游泳類

競猜達人金獎 劈波斬浪銀牌

極限射擊銅牌參與互動累積獎牌兌換獎品，多重大獎長效刺激，玩得根本停不下來個人獎牌陳列獎牌趣味稱號獎牌排行從虛擬榮譽到現(xiàn)實獎勵，雙重刺激用戶夏計劃（不同項目獎牌名稱不同，增加收集樂趣）（凸顯個人榮耀并增加玩家的收集欲）（緊扣用戶攀比心理，引導(dǎo)持續(xù)參與）品牌

策略1500萬三

大

獎

勵

類

別夏計劃產(chǎn)品禮包包括新聞、游戲、工具等各大APP均將提供不同價值禮

包從虛擬榮譽到現(xiàn)實獎勵，雙重刺激用戶玩家獲得的獎牌可直接兌換獎品，根據(jù)不同獎牌組合兌換不同實物獎品如：iphone

=羽毛球金牌10+競猜金牌100+跳水銅牌20奧運十七天，天天發(fā)放百萬級獎勵吸引全網(wǎng)熱議、火爆參與品牌專屬禮包……其他的不同合作媒體的

積分禮金兌換劵更多域外合作品牌

策略共用戶兌換使用

更首次增加公益屬性，讓獎勵更具影響引導(dǎo)網(wǎng)友捐出獎牌參與公益眾籌明星親臨山區(qū)小學(xué)一起參與mini奧運動人紀(jì)錄片拍攝

二次傳播延續(xù)影響根據(jù)眾籌數(shù)量捐贈運動服飾器材等夏計劃如：已累積捐贈

2023套運動套裝我捐贈1塊金牌我捐贈1塊銅

牌我捐贈1塊銀牌品牌

策略注：僅為策略示意，有待溝通騎行數(shù)據(jù)急救音樂推送數(shù)據(jù)提供最佳騎行路線智能控制物聯(lián)社交智能防盜

夏計劃打造智能化運動理念,把鞋玩起來策略品牌糾正不良走路習(xí)慣按摩功能隨時享受,生活更輕松查看卡路里消耗

隨時關(guān)注健康問題監(jiān)測走姿《康龍全國超級自行車車隊選拔賽》時間：7-8月地點：上海、浙江、四川、湖南、湖北康龍奧運精神至上

引領(lǐng)未來健康生活湖南益陽碧云峰爬坡賽諸暨環(huán)湖自行車越野賽超級自行車跨界合作用戶數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品健康生活夏計劃品牌

策略玩奧運OPTION2：Q3《康龍全國超級自行車車隊選拔賽》時間：7-8月地點：上海、浙江、四川、湖南、湖北鵟行里約選拔一支車隊，前往巴西，與當(dāng)?shù)匾恢к囮犨M行一次比賽夏計劃品牌

策略玩里約OPTION2：Q3極限單車滑板3大單項前兩名直通里約康龍中國高校極限挑戰(zhàn)賽時間：4月-6月極限大“咖”奔里約6位學(xué)生大咖前往里約On

line?

視頻轉(zhuǎn)播Off

line?前往里約街頭與當(dāng)?shù)厝?/p>

交流極限運動On

line?H5活動頁面報名?搜集CRM數(shù)據(jù)Off

line?

校園現(xiàn)場招募成都On

line?

賽事直播?

競選學(xué)生大咖Off

line?

校園極限運動會長沙夏計劃品牌

策略競速攀巖預(yù)熱+招募賽事引爆直通里約OPTION2：Q2上海杭州武漢追貼控促

奧運熱點網(wǎng)民習(xí)慣傳播節(jié)奏主動分享選擇5個熱門的體育集結(jié)爆紅網(wǎng)絡(luò)段子每周兩款，激發(fā)新逗趣玩法與分享獎勵項目作為游戲場景創(chuàng)造爆轉(zhuǎn)效應(yīng)鮮感與興趣度刺激社交網(wǎng)絡(luò)傳播編的奧運惡搞小游戲樣小打造不明星只以人氣小編為主角輕松一刻粉絲，不夏計劃品牌

策略打造校園全新二次元代言人一流漫畫家操刀更年輕的奧運態(tài)度6月-8月夏計劃品牌

策略代言人【人設(shè)】關(guān)鍵時刻變帥的樣子日常萌萌的樣子?

生日：6月8號?

性別：男

?體形：185cm，六塊腹肌?

寵物：狗?性格：好奇心強、經(jīng)常犯二、關(guān)鍵時刻很帥?

興趣：音樂、游泳、健身、狗奴?技能：入睡快

啟用校園二次元代言人圈粉90后、

00后圈地自萌耽美COSPLAY鬼畜腐女傲嬌御宅大觸CP空耳夏計劃年輕用戶-重度二

次元人群此生不悔入動漫

來世愿生二次元品牌

策略本命?姓名：易飛奧運期の校園內(nèi)容策劃跟著易飛

穿康龍1-賽事解說&點評?易飛擔(dān)任主播，解說奧運熱點賽事、深挖體育明

星八卦?發(fā)布易飛點評奧運的條漫2-線下運動主題活動.舉辦運動主題COSPLAY大賽并發(fā)布COS教程游

路演：形式類似跑男或移泳池快閃等線下活動MINI運動會或競技場動.夏計劃品牌

策略冠名贊助欄目/比賽?

運動聲優(yōu)選拔賽?

COSPLAY大賽?賽事解說、點評欄目?跟著易飛看里約欄目品牌元素植入?

點評條漫?

跨次元CP互動?運動、

COSplay教程?易飛の日常MV視頻品牌の合作方式?

代言產(chǎn)品?

發(fā)行品牌EP?

參加品牌商演?聯(lián)合出品圖書、周邊產(chǎn)品夏計劃開發(fā)音源庫

舉辦演唱會

衍生品售賣易飛合作品牌

策略IP自營d?

?

?每天在里約指定特殊挑戰(zhàn)任務(wù)約美食、約美女、約球、約

……

既是奧運，又是旅游更是競技體驗與風(fēng)土人情的完美結(jié)合網(wǎng)友出任務(wù)，選擇已有的時間、地點、任務(wù)，隨機組合由嘉賓完成康龍植入：手機應(yīng)用及明星發(fā)布微博、道具植入、地標(biāo)提示、任務(wù)

卡包裝康龍帶你巴西前方“生存挑戰(zhàn)”真人秀《里約大冒險》神秘、危險、緊張感、不確定性因素夏計劃品牌

策略挑戰(zhàn)17天20分鐘/期17期OPTION2：Q3徐崢秋計劃——峰會跨界合作品牌

策略秋計劃——美拍摩擦起來吧，滑板鞋！用滑板鞋當(dāng)話筒，模仿表演歌曲“滑板鞋”摩擦起來吧，滑板鞋！摩擦起來吧，滑板鞋！品牌

策略舉家歡諧xié鞋帶你回家

齊心協(xié)xié力攜xié帶春的祝?；丶液椭Cxié與子偕xié老CNY把“諧”帶回家On

line：征集春節(jié)的祝福語，寫祝福領(lǐng)紅包LBS+地圖推薦Offline：買鞋送新春包裝和賀卡冬計劃OPTION2：Q1戳我領(lǐng)紅

包

品牌

策略馬上搶購03媒體推廣媒體推廣策略品牌

策略通過目標(biāo)受眾洞察，并結(jié)合時下熱點事件，尋找適合的互動主題和內(nèi)容，

線上線下相結(jié)合媒介推廣任務(wù)：選擇適合的媒體組合，進行有效精準(zhǔn)的產(chǎn)品曝光和效果提升我們的任務(wù)1—

12互動任務(wù)：SEMSocialCampaignTopMediaIWOMTop

media大范圍曝光，提升品牌知名度。引導(dǎo)流量進入電商平臺關(guān)鍵字優(yōu)化.提升有效搜索行為。引導(dǎo)流量進入電商平臺精準(zhǔn)目標(biāo)用戶進行深度溝通。引導(dǎo)流量進入電商平臺.收

集

用

戶

口碑整合

并

擴

散

用

戶

口碑Vertical

MediaTargetingE-commerceMedia行動Action導(dǎo)流

硬廣視頻

硬廣媒體

軟性視頻

合作品牌

合作VIA移動

導(dǎo)流搜索“玩咖”icon應(yīng)用于媒體產(chǎn)品Phase3Sustain&GiftingPhase

1Pre-LaunchPhase2LaunchStrengthen

Understanding

by

Interaction全網(wǎng)布局

“玩咖”，強化主題代入感、提升參與度Digital

Media

StrategyAwareness受眾覆蓋Influence滲透影響Engagement互動溝通Loyalty建立忠誠Advocacy

主動轉(zhuǎn)播媒體Social賬號分享精彩內(nèi)容普通關(guān)鍵詞搜索（PC

+

Mob）|品牌專區(qū)

+品牌華表|無線端品牌專區(qū)門戶+垂直Big

Day

|

常規(guī)導(dǎo)流ArouseAttention&

Interest

byVideos打造全網(wǎng)試聽影響力，刺激感官認知度、好感度AmplifyInfluence進入T-mall互動，建立信任移動端全屏視頻廣告移動視頻端曝光User

Journeyarketing

JourneyMedia

JourneyBig

Day

|

門戶、視頻、旅游、資訊資源推廣移動端導(dǎo)流至web頁面參與互動(CPC)Warm-up

bySoftTopics“度秘”大討論；KOL借力造勢門戶/視頻媒體專題熱議Share

Experience線上線下聯(lián)動，隨時隨地分享客戶終端包斷/打榜/建專題樂視自行車、超級電視墨跡天氣、度秘植入視頻媒體自制劇Display

Choose

The

Impactful

Media

Mix

By

Target

Audience

Media

Behavior累積流量效果轉(zhuǎn)化1-12月媒介推廣策略(興趣類)垂直媒體精準(zhǔn)媒體搜索引擎社會化媒體

百度百科/問答各平臺

有效注冊精準(zhǔn)曝光口碑滲透有效的品牌關(guān)注高質(zhì)量的流量分析康龍目標(biāo)受眾于各媒體類型的用戶規(guī)模及用戶偏好度分析康龍各用戶組于選定媒體類型中在具體媒體的用戶規(guī)模、偏好、黏性及網(wǎng)站效果分析所選定頻道內(nèi)各版位的廣告轉(zhuǎn)化效率以最全的維度及科學(xué)權(quán)重配比選擇媒體選媒體類型選媒體選點位獲得基于產(chǎn)品線受眾的版位層級資源庫獲得基于6組用戶的差異化媒體層級傳播組合獲得媒體類型層級的傳播定位媒介

資源分析維度分析目的網(wǎng)游8.95%1.22%15.57二級tag旅游網(wǎng)頁搜索汽車16.00%0.83%19.39二級tag汽車網(wǎng)頁搜索金融財經(jīng)9.97%0.67%14.82二級tag金融財經(jīng)網(wǎng)頁搜索求職&教育9.97%0.56%17.95二級tag求職&教育網(wǎng)頁搜索3C電子13.97%0.49%28.63二級tag3C電子網(wǎng)頁搜索體育健身5.97%0.49%12.14二級tag體育健身網(wǎng)頁搜索美容美體4.95%0.32%15.26二級tag美容美體網(wǎng)頁搜索房產(chǎn)家居4.00%0.32%12.32二級tag房產(chǎn)家居網(wǎng)頁搜索奢侈品5.97%0.18%33.11二級tag奢侈品網(wǎng)頁搜索服飾12.00%0.12%102.2二級tag服飾網(wǎng)頁搜索孕嬰育兒2.98%0.08%36.4二級tag孕嬰育兒網(wǎng)頁搜索健康保健0.95%0.06%16.28二級tag健康保健網(wǎng)頁搜索他們的興趣點分布——

PC端

興趣點樣本覆蓋度全體網(wǎng)民覆蓋度區(qū)分度層級所屬類別數(shù)據(jù)源影視娛樂休閑&愛好旅游32.95%24.00%18.98%3.12%2.01%

1.35%影視娛樂休閑&愛好

網(wǎng)游網(wǎng)頁搜索網(wǎng)頁搜索

網(wǎng)頁搜索二級tag二級tag

二級tag百度司南_康龍_興趣點分布_網(wǎng)頁搜索媒介

資源*DataSource:

Nielsen&

Baidu10.5611.94

6.64他們的觸媒偏好對康龍品牌和康龍網(wǎng)站感興趣人群的媒體偏好CA圖媒介

資源*DataSource:

Nielsen&

Baidu用戶更喜歡瀏覽門戶/搜索/視頻/旅行/生活服務(wù)網(wǎng)站選媒體類型媒體選擇根據(jù)不同類型配比不同維度權(quán)重媒體對用戶的黏著力?

人均月度訪問次數(shù)-10%?

人均月度有效瀏覽時間-10%ROI轉(zhuǎn)化潛力相關(guān)指標(biāo)媒體資源效果?

CPM-25%?

CPC-20%成本效果相關(guān)指標(biāo)媒體用戶規(guī)模?

月度覆蓋UV-25%?目標(biāo)用戶占比-10%穩(wěn)定流量引入潛力相關(guān)指標(biāo)選媒體媒介傳播矩陣任務(wù)：抓取有效用戶，并實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化主動需求用戶的抓取不同需求用戶分類影響技術(shù)化手段的技術(shù)定向，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)跨媒體受眾覆蓋差異化用戶興趣點，對受眾興趣平臺一網(wǎng)打盡興趣圈媒體渠道興趣類門戶及垂直用戶需求渠道搜索引擎&口碑告知效果效果類平臺精準(zhǔn)&DSP有效的品牌關(guān)注高質(zhì)量的流量口碑Objective:與TA深度溝通。加強用戶對產(chǎn)品的喜好度。Portal

Media門戶網(wǎng)站Objective:高性價比，精準(zhǔn)覆蓋TA。

加深TA對品牌印象。Objective:廣泛曝光。提升品牌知名度。Vertical

Media

垂直網(wǎng)站Targeting

Media

——

DSP?新聞/影音娛樂/生活信息/出行旅游是目標(biāo)人群在日常移動端使用中最關(guān)注的內(nèi)容目標(biāo)人群移動端觸媒行為分析旅游資訊生活服務(wù)視頻媒體

合作>各類媒體人均使用時長分布閱讀社交&通信視頻旅游新聞電商音樂瀏覽器搜索LBS生活服務(wù)地圖導(dǎo)航生活類安全通過豐富的媒體資源，覆蓋用戶在新年期間會花費較多時間及頻次使用的旅游/視頻/資訊/生活/社交的媒體，同時進行深度品牌活動植入合作*紅色代表使用頻次及時長較多的媒體

類別社交MediaCoverageIndexCPMIndexCPCIndexTTLScore40%30%30%Tencent91%1001.01001.4879616358%641.5671.210076Sohu69%764.8213.03948Sina73%808.01313.9938媒體選擇-門戶類

?The

budget

allocationwill

according

to

below

media

priority:

Tencent,

163,

Sohu,

SinaPortal

MediaScoreCard102

冬計劃——鐵路12306

策略品牌我要搶票回家過年！驗證環(huán)節(jié)-品牌植入開機畫面CategoryMediaCoverage

IndexCPVVIndexCPCIndexTTLScore40%40%20%OnlineiQiyi43%900.021001.303884Xunlei34%700.021000.855980LeTV37%770.03670.5010077PPTV28%580.021000.746877SohuTV43%900.04502.901759QQ

TV48%1000.10202.901751ClientServerPPTV28%480.021000.7410079Baofeng28%490.021000.858777PPS22%380.021002.562961視頻類垂直媒體選擇?Except

key

platform–Youtu,

the

budget

allocation

will

according

to

below

media

priority.116墨跡天氣天氣小助手提醒話題引導(dǎo)，帶入旅行裝備推薦點擊“詳情”跳轉(zhuǎn)至H5互動專區(qū)（互動案例見后文）康龍新品展示點擊跳轉(zhuǎn)至商城購買頁面穿上康龍板起玩滑板?？谍埣t包發(fā)放康龍?zhí)熵埰炫灥?優(yōu)惠紅包，直接誘導(dǎo)購買,天氣不錯鞋跟我一詳情>康小龍時尚、酷炫、

90后小鮮肉品牌

策略墨跡天氣

H5互動專區(qū)性別：20—25城市：XXXXXXXXXXX確認提交康龍gocatch，天生玩咖主題&有獎互動介紹，往下翻閱互動游戲，收集鞋款獲取獎勵品牌

策略填寫信息獲取康龍優(yōu)惠券25—3535以上看圖猜鞋看圖猜鞋年齡范圍：手機：20—25上海男墨跡天氣

H5互動專區(qū)無論是整日輕松行走，還

是長時間逛街，或者隨意蹲下來，都覺得很舒服。而且十分的時尚百搭很喜歡這個品牌，鞋子上腳

很舒服，是真皮的，腳沒有壓迫感·······繽紛休閑

清涼盛夏

活力躍動經(jīng)典狗仔

達人展示，每種風(fēng)格分別一名

KOL內(nèi)容，左右滑動查看康龍鞋天貓旗艦店二維碼，關(guān)

注掌握中獎信息動態(tài)更多鞋款介紹，強調(diào)康龍的時

尚、舒適、經(jīng)典康龍鞋天貓旗艦店

隨時關(guān)注中獎名單品牌

策略都市氣質(zhì)繽紛分享墨跡天氣穿鞋指數(shù)一

搭配推薦

銷售導(dǎo)流休

閑穿鞋穿鞋指數(shù)，針對目標(biāo)群體

推薦康龍鞋款新增“穿鞋”溫馨提示品牌

策略“有限空間，無線連接”場景化Wi-Fi互聯(lián)世界的必要存在碎片化時代的進行時隨著碎片化時代的來臨與進行，設(shè)備、時間和觸媒習(xí)慣都發(fā)生了改變辦公時間/課休時間收聽音樂，社交媒體，聊天休閑時間收聽音樂電臺節(jié)目，或者觀看MV，參與互動互動，微博活動上學(xué)/上班途中收聽音樂，觀看視頻，聊天，瀏覽咨詢，社交媒體放學(xué)/下班途中收聽音樂，觀看視頻，聊天，瀏覽咨詢，社交媒體午休時間觀看視頻，社交媒體Wi-Fi契合了大數(shù)據(jù)時代對數(shù)據(jù)的需求和要求速度快時效快數(shù)據(jù)處理反應(yīng)速度要求加快，及時反饋型需求增加類型繁多數(shù)據(jù)類型多，從而提高對數(shù)據(jù)甄別和處理的要求數(shù)據(jù)量大海量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，帶來的是龐大的消費群線索價值密度低海量數(shù)據(jù)降低了有價值數(shù)據(jù)的密度，發(fā)現(xiàn)

價值數(shù)據(jù)的要求迫切Wi-Fi的優(yōu)勢介紹在于移動，在于滿足用戶需求機場Wi-Fi優(yōu)勢年度航空出行用戶WIFI覆蓋超過2.7億人次較去年增長11.0%7.5億人次2.7億人次WIFI成移動營銷最佳解決之道獨一無二的場景入口25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-50歲87.2%集中在25-40歲社會

中堅力量領(lǐng)導(dǎo)干部專業(yè)/技術(shù)人員企業(yè)/公司管理人員企業(yè)/公司一般人員個體戶/私營業(yè)主92%的企事業(yè)單位管理者、

專業(yè)人士航空人群數(shù)據(jù)分析女352碩士博士及以上大專/高職及以下90%高學(xué)歷人群以男性為主男大學(xué)本科A.打開免費WIFI（PC

&手機等移動設(shè)備）

B.

提示登錄

C.

等待登錄確認提示登錄頁品牌曝光等待登錄頁彈出視頻推廣成功登錄頁圖文廣告登錄歡迎頁曝光用戶登錄WIFI流程廣告推送用戶行為機遇優(yōu)勢

形式

資源

案例D.登陸WIFI成功手機展示效果物料尺寸：手機版：640*930/JPG/PNG（300K）（頂部登錄條請勿放置logo等重要內(nèi)容）電腦版：1000*563

/JPG/PNG（300K）搜索機場SSID“AIRPORT-FREE-WIFI”點擊彈出3秒全屏廣告（不可點擊）隨后自動跳轉(zhuǎn)至登錄頁啟動頁面（全屏）一網(wǎng)打盡所有眼球機場互聯(lián)網(wǎng)新體驗手