市場營銷課件第5章（新）

市場營銷學目標市場營銷戰(zhàn)略第5章市場細分目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場選擇市場定位市場細分的含義和作用市場細分的依據(jù)市場細分的原則市場細分的程序市場細分的方法目標市場相關(guān)含義及選擇條件目標市場的選擇模式目標市場戰(zhàn)略模式影響目標市場戰(zhàn)略模式選擇的因素市場定位的含義市場定位的方式市場定位戰(zhàn)略市場營銷組合策略市場營銷組合的含義市場營銷組合的基本構(gòu)成市場營銷組合的特點單元知識框架UnitKnowledgeFramework本章學習目標掌握市場細分的涵義和依據(jù)壹理解市場細分的意義、評價方法和細分步驟貳熟悉選擇目標市場的戰(zhàn)略叁掌握市場定位含義和方式肆掌握通過市場定位獲得競爭優(yōu)勢最大化的方法伍思考

“任何企業(yè)都無法為所有消費者提供他們所需要的全部商品?！?/p>

你如何看待這個觀點市場細分5.11.目標市場營銷戰(zhàn)略是市場營銷理論和實踐中極具意義的成果，成為現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略。主要包括三個環(huán)節(jié)：市場細分（Segmenting）目標市場選擇（Targeting）市場定位（Positioning）

也被稱為STP戰(zhàn)略5.1.1市場細分的含義和作用2.市場細分的含義指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品市場的整體劃分為若干消費者群體的過程。5.1.1市場細分的含義和作用

市場細分是對企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品進行細分

企業(yè)選擇目標市場的前提是進行市場細分

市場細分的基礎(chǔ)是消費者需求的差異性辨析題5.1.1市場細分的含義和作用利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會1利于企業(yè)有針對性地開展營銷活動2利于合理地利用企業(yè)的資源3市場細分的作用討論洗發(fā)水行業(yè)可以細分成哪些人群？1.消費者市場細分依據(jù)地理因素人口因素（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期、社會階層）心理因素（生活方式、個性）行為因素（購買時機、利益追求、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠狀況、購買者的準備階段）5.1.2市場細分的依據(jù)案例：左撇子專用產(chǎn)品思考：請列舉出其他類似產(chǎn)品。分析：農(nóng)村家電市場

城市家電市場

有哪些區(qū)別？5.1.2市場細分的依據(jù)2.生產(chǎn)者市場細分依據(jù)產(chǎn)品的最終用途用戶的購買規(guī)模顧客的地理分布其他變量5.1.2市場細分的依據(jù)5.1.3市場細分的原則可衡量性可進入性可盈利性可區(qū)分性市場細分的原則1.市場細分的程序選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求了解不同潛在用戶的不同要求抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異，將其劃分為不同群體或子市場，并賦予每一子市場名稱進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點估計每一細分市場的規(guī)模，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析5.1.4市場細分的程序5.1.5市場細分的方法單一變量因素法ACB多個變量因素組合法系列變量因素法市場細分的方法目標市場選擇5.21.目標市場的含義是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群。5.2.1目標市場相關(guān)含義及選擇條件2.目標市場的選擇條件有足夠的市場容量企業(yè)在選定的目標市場上有較強的競爭力符合企業(yè)的發(fā)展目標和能力5.2.1目標市場相關(guān)含義及選擇條件5.2.2目標市場的選擇模式產(chǎn)品專業(yè)化市場集中化市場專業(yè)化市場全面化有選擇的專業(yè)化目標市場的選擇模式案例：奢侈手機品牌——vertu

奢侈手機公司VERTU誕生于1998年10月，2012年，諾基亞將VERTU品牌90%的股權(quán)出售給了瑞典投資公司EQT。VERTU的宗旨就是替世界各地的富翁量身定做手機。由于該品牌手機的獨特性，想要定做手機的用戶只有在預(yù)約情況下或者特定的專賣店才能得到VERTU手機。

購買VERTU手機的同時，用戶還將享受到“VERTU管家”的服務(wù)，只要一按手機上的客戶專鍵，手機便會直接連接到VERTU的二十四小時服務(wù)總臺，不論你想要查詢各種手機服務(wù)資料，或者是交通、娛樂、飲食、酒店等的資訊問題，會有專人為你解答疑難，且服務(wù)遍及全世界各個大城市，簡直是一個超級貼身秘書。

VERTU的普通版一般售價為十幾萬人民幣，最高可達九十多萬人民幣不等是最知名的奢侈手機品牌之一。

奢侈，不顧一切的奢侈，就是Vertu的邏輯。5.2.3目標市場戰(zhàn)略模式無差異化市場戰(zhàn)略ACB差異化市場戰(zhàn)略集中化市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略模式案例：娃哈哈的第一桶金

1987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理，第二年教育局要求與他簽定上繳利潤合同，宗慶后欣然同意將30萬元作為基數(shù)，在3年內(nèi)每年遞增15%。是什么使他獲得如此巨大的成功呢？是新產(chǎn)品娃哈哈兒童營養(yǎng)液。

宗慶后上任伊始，就對市場作了調(diào)查，在調(diào)查的3006名小學生中，競有1336位患有不同程度的營養(yǎng)不良癥。而市場上雖然營養(yǎng)液名目繁多，卻恰恰缺乏專為兒童設(shè)計生產(chǎn)的品種，于是他決定開發(fā)兒童營養(yǎng)液。有人提醒他：只生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液，這是自己束縛自己的手腳，自己堵自己的銷路，把市場限窄了嗎？宗慶后認為，產(chǎn)品必須要突出個性，沒有個性，就形不成獨特的風格，沒有獨特的風格，誰都能吃，也就誰都可以不吃，至于銷路，中國有3.5億兒童，市場大得很，關(guān)鍵看產(chǎn)品是否對路。

宗慶后與浙江醫(yī)科大學朱壽民教授一起研究開發(fā)兒童營養(yǎng)液，他們針對兒童營養(yǎng)不良、食欲不佳的狀況。以增強食欲、彌補兒童缺的營養(yǎng)元素為目標，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的產(chǎn)品。有了這樣的產(chǎn)品，再加上出色的促銷工作，很快就占領(lǐng)了全國的市場。5.2.4影響目標市場戰(zhàn)略模式選擇的因素

影響目標市場戰(zhàn)略模式選擇的因素產(chǎn)品的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性產(chǎn)品的生命周期階段競爭對手的競爭戰(zhàn)略競爭者的數(shù)目企業(yè)的資源和能力案例：大眾汽車集團的目標市場選擇模式思考：1.大眾汽車集團的目標市場選擇模式是什么？2.目標市場戰(zhàn)略模式是什么？市場定位5.31.市場定位的含義是指在顧客和潛在消費者心目中得到一個期望的位置的過程。市場上隨著產(chǎn)品越來越豐富，與競爭者高度雷同、毫無個性的產(chǎn)品，可能會讓顧客絲毫沒有特別的產(chǎn)生注意。為了使自己的產(chǎn)品保持優(yōu)勢，企業(yè)必須在消費者心目中確定自己產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品而言獨特的競爭優(yōu)勢和差異性，即進行市場定位。5.3.1市場定位的含義1.市場定位的方式避強定位對抗定位初次定位重新定位5.3.2市場定位的方式案例：農(nóng)夫山泉的定位1998年：農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特訴求。1999年，農(nóng)夫山泉傳播主題逐漸從“農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)，同時也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開始相對弱化上市初期“有點甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費者認識到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。2000年，農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，強調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，以至于后來宣稱“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。如今，強調(diào)“天然弱堿性”5.3.3市場定位戰(zhàn)略

市場定位戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略思考：蘋果手機和海底撈火鍋的定位戰(zhàn)略分別是什么？5.3.3市場定位戰(zhàn)略案例：小罐茶1.充氮小罐包裝（每罐4克）為了解決茶罐太大不衛(wèi)生、小袋包裝又易碎的消費痛點，經(jīng)過設(shè)計師十一稿更改，最終采用金屬小罐形成與傳統(tǒng)形成明顯的差異化，讓茶喝的更便捷、安全、易于攜帶、提升飲茶過程中的品位與檔次，整個過程花費了500萬。2.綁上“大師作”的標簽。3.全品類，挖掘渠道效能中國有十大名茶，小罐茶在十大名茶的基礎(chǔ)上，最終篩選出普洱茶、大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇紅八個茶品類。案例：小罐茶4.統(tǒng)一品級與價格，讓消費更加方便小罐茶本身想要做的是為那些想喝茶的人，提供簡單方便就能喝到不同品類的好茶。統(tǒng)一品級、統(tǒng)一價格的打法再一次迎合了小罐茶的用戶定位。對所有品類，500元/10罐裝和1000元/20罐裝的統(tǒng)一價格，用戶也更容易購買。案例：小罐茶5.門店對標蘋果店，把線下當做主場小罐茶作為高端消費品，在品牌的塑造上借鑒奢侈品做法，提供一整套的體驗服務(wù)，給人一個清晰的小罐茶的品牌形象。為此在小罐茶線下店展示上，采用蘋果店設(shè)計團隊，整個設(shè)計過程耗時16個月。為了保證品牌形象統(tǒng)一，針對線下店面，小罐茶要求在裝修上不允許經(jīng)銷商做任何動作，所有的東西測試完之后，由小罐茶作業(yè)工廠親自去施工。案例：小罐茶你知道立頓茶包嗎？它的定位與小罐茶有何區(qū)別？案例：小罐茶市場營銷組合策略5.41.市場營銷組合的含義是指綜合運用企業(yè)可以控制的營銷手段，對它們實行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果。5.4.1市場營銷組合的含義5.4.2市場營銷組合的基本構(gòu)成市場營銷組合4PS產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）5.4.3市場營銷組合的特點市場營銷組合的特點市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)市場營銷組合是一個動態(tài)組合市場營銷組合與企業(yè)市場定位戰(zhàn)略緊密相關(guān)1.目標市場營銷是現(xiàn)代觀念的產(chǎn)物，是現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略。目標市場營銷戰(zhàn)略主要包括市場細分、目標市場選擇和市場定位。2.市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品市場的整體劃分為若干消費者群體的過程。