市場營銷課件第7章（新）

市場營銷學(xué)價格策略第7章影響產(chǎn)品價格的因素價格策略產(chǎn)品定價方法產(chǎn)品定價策略企業(yè)的定價目標(biāo)產(chǎn)品需求產(chǎn)品成本市場競爭狀況國家的價格政策成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法新產(chǎn)品定價策略心理定價策略折扣定價策略差別定價策略組合定價策略產(chǎn)品價格調(diào)整產(chǎn)品價格的主動調(diào)整產(chǎn)品價格的競爭調(diào)整單元知識框架UnitKnowledgeFramework本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素壹熟悉企業(yè)定價目標(biāo)，掌握成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價等一般定價方法。貳掌握定價的基本策略叁熟悉應(yīng)對價格變動的反應(yīng)及價格調(diào)整策略肆討論房價到底該不該降？如果房價下降，市場會有什么反應(yīng)？為了避免不良反應(yīng)，房企該如何降價？如果房價上漲，市場會有什么反應(yīng)？為了面對不良反應(yīng)，房企應(yīng)該如何漲價？影響產(chǎn)品價格的因素7.1公司目標(biāo)

價位？

利潤（利潤最大化、適度利潤）市場占有率（保持、擴大）穩(wěn)定價格維持生存7.1.1企業(yè)的定價目標(biāo)1需求的價格彈性2需求交叉彈性3需求的收入彈性一般認(rèn)為，產(chǎn)品的價格主要取決于供需關(guān)系。7.1.2產(chǎn)品需求需求價格彈性：價格變動而引起的需求相應(yīng)變動的比率?！鱍/Q△P/PE=（P代表價格，△P代表價格變動量；Q代表需求量，△Q代表需求變動量）當(dāng)E<1時，則彈性??；當(dāng)E>1時，則彈性大；當(dāng)E=1時，單一彈性；當(dāng)E=0時，完全無彈性；7.1.2產(chǎn)品需求——需求價格彈性影響需求價格彈性的因素消費者對產(chǎn)品的需要程度產(chǎn)品的可替代性消費者的收入水平7.1.2產(chǎn)品需求——需求價格彈性思考舉例說明，哪些產(chǎn)品需求價格彈性較大？這些產(chǎn)品在定價的時候有何規(guī)律性表現(xiàn)？7.1.2產(chǎn)品需求——需求價格彈性需求的交叉彈性一項產(chǎn)品的價格變動對其他產(chǎn)品需求量的影響。對于互補商品來說，一種商品需求量與另一種商品價格之間成反方向變動，所以其需求交叉彈性系數(shù)為負(fù)值；對于替代商品來說，一種商品需求量與另一種商品價格之間成同方向變動，所以其需求交叉彈性系數(shù)為正值；若兩種商品的交叉彈性系數(shù)為零，則說明X商品的需求量并不隨Y商品的價格變動而發(fā)生變動，兩種商品既不是替代品，也不是互補品。7.1.2產(chǎn)品需求——需求交叉彈性需求的收入彈性是指收入變動引起的需求相應(yīng)的變動率。高檔品、耐用消費品、娛樂支出：收入增加，需求會？低檔品：收入增加，需求會？生活必需品：收入增加，需求？7.1.2產(chǎn)品需求——需求收入彈性九種成本概念固定成本（fixedcost）變動成本（variablecost）總成本（totalcost）平均固定成本（averagefixedcost）平均變動成本（averagevariablecost）平均總成本（averagetotalcost）邊際成本（marginalcost）7.1.3產(chǎn)品成本完全壟斷市場

壟斷者可根據(jù)自己的經(jīng)營目標(biāo)在法律允許的范圍內(nèi)為商品定價。寡頭壟斷市場

產(chǎn)品價格不是通過市場供求決定，而是通過各企業(yè)之間的妥協(xié)來決定。壟斷競爭市場

企業(yè)可以利用其產(chǎn)品的獨特性制定和控制價格。完全競爭市場

無論買主還是賣主，都只是價格的接受者，而不是價格的制定者。7.1.4市場競爭狀況78年,只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠；92年,生產(chǎn)自己的第一臺微波爐“格蘭仕”；93年,產(chǎn)量7萬多臺，第二年20萬臺，第三年就超過了100萬臺；98年,格蘭仕位列全球微波爐制造第一商；2003年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模1600萬臺，而當(dāng)年全球市場容量為3600萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的、“世界冠軍”；2006年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)12年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠......案例：“價格屠夫”——格蘭仕1996年8月格蘭仕第一次降價，降幅平均達(dá)到40%；1997年格蘭仕第二次大幅降價，降幅在29%——40%之間；2000年6月，格蘭仕以“五朵金花”中檔機為主第三次大幅降價，降幅仍高達(dá)40%；信奉“價格競爭是最高層次的競爭”理念的格蘭仕在短短五六年時間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動了7次價格進攻。討論：采用上述低價策略，格蘭仕如何保證自己的利潤？案例：“價格屠夫”——格蘭仕格蘭仕的核心競爭力歸納起來就八個字：規(guī)模制造，低價制勝；生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)成本線以下；規(guī)模達(dá)到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)成本線以下。至今，格蘭仕已經(jīng)把微波爐行業(yè)的入門標(biāo)準(zhǔn)提升到了年產(chǎn)1200萬臺的規(guī)模，在1200萬臺產(chǎn)量以下的企業(yè)，就不得不面臨虧損，多生產(chǎn)一臺，就多虧損一臺。憑借總成本領(lǐng)先，規(guī)模每上一個臺階就大幅降價，不斷提升微波爐行業(yè)的“入門標(biāo)準(zhǔn)”；格蘭仕這樣做，目的在于摧毀競爭對手的信心，讓這個產(chǎn)業(yè)有市場但沒有任何投資價值，并由此構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。案例：“價格屠夫”——格蘭仕計劃價格ACB國家指導(dǎo)價格市場調(diào)節(jié)價格國家的價格政策7.1.5國家的價格政策政策禁止的價格行為禁止價格壟斷（大眾汽車被罰2.5億）禁止價格欺詐（虛假降價、模糊標(biāo)價）禁止價格歧視禁止低價傾銷7.1.5國家的價格政策補充資料消費者從不關(guān)心他買的東西有多便宜，只關(guān)心自己究竟占了多少便宜。產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受定價目標(biāo)競爭者政策法規(guī)等產(chǎn)品定價方法7.21成本導(dǎo)向定價法總成本導(dǎo)向定價法變動成本定價法盈虧平衡定價法2需求導(dǎo)向定價法認(rèn)知價值定價法需求差異定價法逆向定價法3競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法產(chǎn)品差別定價法密封投標(biāo)定價法定價方法1.總成本加成定價法總成本加成定價法是指以產(chǎn)品的全部成本（包括變動成本和固定成本）為基礎(chǔ)，再加上合理的利潤來確定產(chǎn)品價格的方法。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+目標(biāo)利潤率）7.2.1成本導(dǎo)向定價法例題

某自行車廠生產(chǎn)1萬輛自行車，每輛自行車的變動成本為300元，總固定成本為20萬元，確定目標(biāo)利潤率為20%，采用總成本加成定價法的計算過程是：

單位產(chǎn)品的變動成本為300元

單位產(chǎn)品的固定成本為200000÷10000=20（元）

單位產(chǎn)品總成本為300+20=320（元）

單位產(chǎn)品的價格為320×（1+20%）=384（元）7.2.1成本導(dǎo)向定價法2.變動成本定價法變動成本定價法是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營條件一定的情況下，固定成本總額不隨產(chǎn)銷量的增減而變化，因此，在產(chǎn)品定價中就可以不必考慮，而著重考慮變動成本，并以單位產(chǎn)品的變動成本作為價格的最低界限。基本公式如下：產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻只要單價大于單位變動成本，這樣的價格就是生產(chǎn)企業(yè)可以接受的。7.2.1成本導(dǎo)向定價法思考在現(xiàn)實生活中，你接觸到的哪些定價手段為變動成本導(dǎo)向定價法？7.2.1成本導(dǎo)向定價法3.盈虧平衡定價法也叫保本點定價法，是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價格。P=F/Q。+Cv

（Q。為產(chǎn)量，P為產(chǎn)品價格，F(xiàn)為固定成本，Cv為變動成本）7.2.1成本導(dǎo)向定價法3.盈虧平衡定價法

數(shù)量美元2,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0004,000固定成本虧損利潤總收益總成本收支平衡點7.2.1成本導(dǎo)向定價法盈虧平衡定價法（例1）

某產(chǎn)品的年固定成本總額為16萬元，每件產(chǎn)品的變動成本為45元，如果訂貨量分別為4000件和5000件時，其保本點價格各為多少?

由P=F/Q+Cv得：

訂貨量為4000件時：P1=160000/4000+45=85(元)

訂貨量為5000件時：P2=160000/5000+45=77(元)7.2.1成本導(dǎo)向定價法盈虧平衡定價法（例2）

假設(shè)某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10000臺，固定成本為120萬元，國內(nèi)只接到訂貨8000臺，售價1000元，經(jīng)核算只夠保本?，F(xiàn)有一外商洽談訂貨2000臺，要求把價格降低到920元。試確定該項訂貨是否可以接受?如果接受，利潤有何變化?

解：設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價，F(xiàn)為固定成本，Cv為變動成本，由P=F/Q+Cv得：Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/臺)

因第二次訂貨的價格P=920>Cv

所以，該項定貨可以接受。

又(920—850)×2000=140000(元)

故如果接受訂貨，利潤比原來增加140000元。7.2.1成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法：以消費者對產(chǎn)品價值的理解程度和需求強度為依據(jù)的定價方法。理解價值定價法逆向定價法需求導(dǎo)向定價法需求差異定價法7.2.2需求導(dǎo)向定價法1.理解價值定價法(perceivedvaluepricing)理解價值也叫感受價值，是消費者對某種商品的主觀評判。我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？發(fā)了！凈賺2萬底價1萬元7.2.2需求導(dǎo)向定價法2013年在奇瑞新款QQ上市之前，奇瑞公司曾經(jīng)在新浪微博做了一個“網(wǎng)絡(luò)價格競猜”活動，在由20萬人參加的奇瑞QQ新車價格競猜調(diào)查中，大多數(shù)人都認(rèn)為這樣一款設(shè)計時尚、性能不錯、自己舒適的新車價格應(yīng)該在6至9萬之間。與消費者大眾相比，更有發(fā)言權(quán)的不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，該車在5至8萬之間。然而，奇瑞公司最終宣布的價格卻是4.98萬元。案例：奇瑞QQ的價格競猜活動2.需求差異定價法也叫“價格歧視”，是根據(jù)需求的差異，對同種產(chǎn)品或勞務(wù)制定不同價格的方法。7.2.2需求導(dǎo)向定價法3.反向定價法

指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)和出廠價格。公式：出廠價格=市場可銷零售價格×（1-批零差價）×（1-進銷差價）7.2.2需求導(dǎo)向定價法例題

已知消費者對某種商品的價格為5000元，零售商的經(jīng)營毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%，請根據(jù)反向定價法計算零售價和出廠價。

則：零售商可接受的價格為：5000×（1-20%）=4000元

批發(fā)商可接受的價格（出廠價）為：4000×（1-5%）=3800元競爭導(dǎo)向定價法——以同類競爭產(chǎn)品的價格為基本依據(jù)的定價方法。1.隨行就市定價法（以行業(yè)平均價格水平定價）2.產(chǎn)品差別定價（低于或高于競爭產(chǎn)品的價格）3.投標(biāo)定價法7.2.3競爭導(dǎo)向定價法產(chǎn)品定價策略7.3尾數(shù)定價整數(shù)定價招徠定價習(xí)慣定價聲望定價最小單位定價心理定價策略7.3.2心理定價策略思考：哪種定價方案更好？在這種定價方案下，選擇哪種產(chǎn)品價格的消費者更多？案例：《經(jīng)濟學(xué)人》雜志征訂價格聲望定價：指對那些享有較高聲譽的名牌高檔商品或在名店銷售的商品制定較高的價格，以滿足消費者求名和炫耀的心理。以高價求聲望，常用于象征身份、地位的名牌高檔產(chǎn)品7.3.2心理定價策略——聲望定價圖：奢侈品門店現(xiàn)“排隊潮”為什么奢侈品那么貴，卻有那么多人買？7.3.2心理定價策略——聲望定價思考：請大家觀察這樣兩組價格，請問你的感覺有何不同？300——29910——9.99結(jié)論：尾數(shù)價格給人準(zhǔn)確、便宜的感覺7.3.2心理定價策略——尾數(shù)定價尾數(shù)定價（零頭定價）指企業(yè)利用消費者的求廉心理，在標(biāo)價時價格有整有零，一般以奇數(shù)或吉利數(shù)結(jié)尾的一種定價策略。準(zhǔn)確廉價、適合便利品常見做法：價格左邊數(shù)字減1心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，消費者更關(guān)注價格點數(shù)的左邊7.3.2心理定價策略——尾數(shù)定價招徠定價（誘餌定價）

是指零售商利用消費者的求廉心理，特意將幾種商品價格定得較低以吸引顧客，借機帶動其他正常價格商品的銷售。常見做法：特價、秒殺謹(jǐn)慎選擇誘餌商品——生活必需、購買頻率高；價格有吸引力的商品；數(shù)量合適。7.3.2心理定價策略——招徠定價習(xí)慣定價

對消費者已經(jīng)習(xí)慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提高價格會使消費者產(chǎn)生不滿，導(dǎo)致購買轉(zhuǎn)移。常見做法：提價時應(yīng)采取改換包裝或數(shù)量等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費者形成新的習(xí)慣價格。7.3.2心理定價策略——習(xí)慣定價最小單位定價

把同種商品按不同數(shù)量包裝出售，以最小包裝單位數(shù)量制定基數(shù)價格。例：茶葉、燕窩7.3.2心理定價策略——最小單位定價折扣定價策略現(xiàn)金折扣策略數(shù)量折扣策略功能折扣策略季節(jié)性折扣策略7.3.3折扣定價策略1.現(xiàn)金折扣對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款的顧客提供價格折扣，目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例、給予折扣的時間限制、付清全部貨款的期限。7.3.3折扣定價策略2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指當(dāng)買方購買商品達(dá)到一定數(shù)量時，賣方在原價的基礎(chǔ)上給予買方一定減讓的優(yōu)待。累計數(shù)量折扣一次性數(shù)量折扣7.3.3折扣定價策略3.功能折扣也叫商業(yè)折扣。由于中間商承擔(dān)了本應(yīng)由生產(chǎn)商承擔(dān)的部分銷售功能，如運輸、儲藏、廣告、促銷等，因此生產(chǎn)商給予這些中間商一定的價格優(yōu)惠。目的：鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系。7.3.3折扣定價策略3.季節(jié)折扣生產(chǎn)季節(jié)性商品的企業(yè)對淡季來采購的買方給予的優(yōu)惠。目的：減少庫存，促進企業(yè)均衡生產(chǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險。7.3.3折扣定價策略顧客差別定價ADBC產(chǎn)品差別定價位置差別定價時間差別定價差別

定價策略7.3.4差別定價策略差別定價策略的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的差別定價形式不能違法。7.3.4差別定價策略具體做法：在提供主要產(chǎn)品時，還提供與主要產(chǎn)品密切相關(guān)，但又可獨立使用的產(chǎn)品、相互之間共生性不太強?？梢园堰x擇品的價格定得很低來吸引顧客，也可以定得很高來獲利。7.3.5組合定價策略——特色定價法具體做法：把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些，而對與之配合使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格定高些。吉列鋒速3剃須刀定價39元吉列鋒速3剃須刀片4個定價79元7.3.5組合定價策略——互補產(chǎn)品定價法具體做法：