S19房地產(chǎn)全程策劃手冊

S19房地產(chǎn)全程策劃手冊

張鴻旭一

目錄

第章：項目投資策劃營銷

第章：項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷

第章：項目質(zhì)量工期策劃營銷

第章：項目形象策劃營銷

第章：項目營銷推廣策劃

第章：項目顧問、銷售、代理的策劃營銷

第章：項目服務(wù)策劃營銷

第章：項目二次策劃營銷

第章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式

第章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能

第章：中國房地產(chǎn)進展前景一一新開發(fā)時代的合縱連橫

第章：打造地產(chǎn)營銷新境地

第章：戰(zhàn)略一現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心

第章：碧桂園解密

第章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運用全攻略

第章：從品牌承諾到品牌體驗一一以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道

第章：打造百年地產(chǎn)品牌

第章：房地產(chǎn)全程策劃流程：

第章：房地產(chǎn)，走進全方位營銷時代

第章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法

第章：房地產(chǎn)價格的心理策略

第章：房地產(chǎn)開發(fā)商對全程策劃認識的戰(zhàn)略誤區(qū)

第章：房地產(chǎn)樓書該如何做

第章：房地產(chǎn)企劃隨想

第章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是根本

第章：房地產(chǎn)銷售實戰(zhàn)攻略

第章：房地產(chǎn)營銷策劃與運作

第章：房地產(chǎn)營銷的生命線

第章：房地產(chǎn)營銷中的策略

第章：服務(wù)一一提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的新利器

第章：概念地產(chǎn)策劃案例選

第章：掀起房地產(chǎn)全方位營銷的蓋頭來

第章：迎接房地產(chǎn)品牌時代的來臨

第章：如何用品牌賣樓？

第章：增強品牌價值一一地產(chǎn)競爭的銳利武器

第章：戰(zhàn)略遠見與機會把握：制造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式

現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論與實踐的運作方

法，提出“房地產(chǎn)全程策劃營銷方案”，他從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)

行業(yè)的運作流程，逐步實施。其核心內(nèi)容包含：

、項目投資策劃營銷；

、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；

、項目質(zhì)量工期策劃營銷；

、項目形象策劃營銷；

、項目營銷推廣策劃；

、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷;

、項目服務(wù)策劃營銷；

、項目二次策劃營銷；

第一章項目投資策劃營銷

項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了進展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗與衡

量進展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下

功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就能夠事半功倍。

項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬與投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)躲開發(fā)風(fēng)險進行策略提示，還對項

目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一項目用地周邊環(huán)境分析

、項目土地性質(zhì)調(diào)查

.地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環(huán)境污染狀況

、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃

.項目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.購物場所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂、餐飲、運動

.生活服務(wù)

.娛樂休息設(shè)施

.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢推斷

、宏觀經(jīng)濟運行狀況

.國內(nèi)生產(chǎn)總值：

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額：

全國及項目所在地

其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

.社會消費品零售總額：

居民消費價格指數(shù)

商品住宅價格指數(shù)

.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府有關(guān)的政策法規(guī)

.項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對各類住宅的開發(fā)與流通方面的政策法規(guī)

.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃

、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)

、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析

.各類檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三土地（深層次）分析

、項目地塊的優(yōu)勢

、項目地塊的劣勢

、項目地塊的機會點

、項目地塊的威脅及困難點

四項目市場定位

、類比競爭樓盤調(diào)研

?類比競爭樓盤基本資料

.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析

.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料

.綜合評判

、項目定位

.市場定位：

區(qū)域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風(fēng)格定位

五項目價值分析

、商品住宅項目價值分析的基本方法與概念

.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：

選擇可類比項目

確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重

分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征

對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值

根據(jù)價值要素對比值推斷本項目可實現(xiàn)的均價

?類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值

市政交通及直入交通的便利性的差異

項目周邊環(huán)境的差異：自然與綠化景觀的差異

教育與人文景觀的差異

各類污染程度的差異

社區(qū)素養(yǎng)的差異

周邊市政配套便利性的差異

項目可提升價值推斷

建筑風(fēng)格與立面的設(shè)計、材質(zhì)

單體戶型設(shè)計

建筑空間布局與環(huán)藝設(shè)計

小區(qū)配套與物業(yè)管理

形象包裝與營銷策劃

進展商品牌與實力

價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素

經(jīng)濟因素

政策因素

、項目可實現(xiàn)價值分析

.類比樓盤分析與評價

.項目價值類比分析：

價值提升與實現(xiàn)要素對比分析

項目類比價值計算

六項目定價模擬

、均價的確定

.住宅項目均價確定的要緊方法：類比價值算術(shù)平均法

有效需求成本加價法

分析有效市場價格范圍

確保合理利潤率，追加有效需求價格

運用以上兩種方法綜合分析確定均價

、項目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法：

差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）

.各類差異性價格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價模擬

七項目投入產(chǎn)出分析

、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)模擬

.項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)

.首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)

、項目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

、項目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價假設(shè)

銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明：

模擬說明

利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響

銷售價格變動時對利潤的影響

八投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示

、項目風(fēng)險性評價

?價值提升及事實上現(xiàn)的風(fēng)險性：

項目的規(guī)劃與設(shè)計是否足以提升項目同周

邊項目的類比價值

項目形象包裝與營銷推廣是否成功

、資金運作風(fēng)險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本

.對銷售節(jié)奏與開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資

金回籠

、經(jīng)濟政策風(fēng)險

.國際國內(nèi)宏觀通過形勢的變化

.國家地方有關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及有關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九開發(fā)節(jié)奏建議

、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素

.政策法規(guī)因素

.地塊狀況因素

.進展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價格操縱因素

.市場供求因素

.上市時間要求

、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測

.項目開發(fā)步驟

.項目投入產(chǎn)出評估

.結(jié)論

第二章項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷

通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，進展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)

通過多年的進展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃與單體設(shè)計要求越來越高,

他們追求又有用又好看的商品房，這就要求進展商將"以人為本”的規(guī)劃思想與提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)

去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。

項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進

行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格與色彩計劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對

項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。

-總體規(guī)劃

、項目地塊概述

.項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項目臨界四周狀況

.項目地貌狀況

、項目地塊情況分析

.進展商的初步規(guī)劃與設(shè)想

.影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素

.土地分析在總體規(guī)劃上的利用與規(guī)避

.項目市場定位下的要緊經(jīng)濟指標(biāo)參數(shù)

、建筑空間布局

.項目總體平面規(guī)劃及其說明

.項目功能分區(qū)示意及其說明

、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來進展?fàn)顩r

.項目道路設(shè)置及其說明：

項目要緊出入口設(shè)置

項目要緊干道設(shè)置

項目車輛分流情況說明

項目停車場布置

、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來進展方向

.項目環(huán)藝規(guī)劃及說明：

項目綠化景觀系統(tǒng)分析

項目要緊公共場所的環(huán)藝設(shè)計

、公建與配套系統(tǒng)

.項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.項目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設(shè)計提示：

會所外立面設(shè)計提示

營銷中心外立面設(shè)計提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示

.公共建筑平面設(shè)計提示：

公共建筑風(fēng)格設(shè)計的特別提示

項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

、分期開發(fā)

.分期開發(fā)思路

.首期開發(fā)思路

、分組團開發(fā)強度

二建筑風(fēng)格定位

、項目總體建筑風(fēng)格及色彩計劃

.項目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

.建筑色彩計劃

、建筑單體外立面設(shè)計提示

.商品住宅房外立面設(shè)計提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示

不一致戶型的別墅外立面設(shè)計提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示

其他特殊設(shè)計提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示

三主力戶型選擇

、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例

、主力戶型設(shè)計提示

.通常住宅套房戶型設(shè)計提示

?躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示

.別墅戶型設(shè)計提示

、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示

.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示

.商場樓層平面設(shè)計提示

.寫字樓平面設(shè)計提示

四室內(nèi)空間布局裝修概念提示

、室內(nèi)空間布局提示

、公共空間主題選擇

、庭院景觀提示

五環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

、項目周邊環(huán)境調(diào)查與分析

、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想

.地塊己有的自然環(huán)境利用

.項目人文環(huán)境的營造

、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計

.組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計

.組團內(nèi)共享空間設(shè)計

.組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示

.組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示

.組團內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目主入口環(huán)境概念設(shè)計

.項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計

.針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計

六公共家具概念設(shè)計提示

、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

.營銷中心大堂

.管理辦公室

、本項目公共家具概念設(shè)計提示

七公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

、本項目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思

、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計

.客廳裝修概念設(shè)計

.廚房裝修概念設(shè)計

.主人房裝修概念設(shè)計

.兒童房裝修概念設(shè)計

.客房裝修概念設(shè)計

.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示

、項目營銷中心裝修風(fēng)格提示

、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

?躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo)

、項目燈光設(shè)計

.項目公共建筑外立面燈光設(shè)計

.項目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計

.項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計

.項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計

、背景音樂指導(dǎo)

.廣場音樂布置

.項目室內(nèi)背景音樂布置

九小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)

、項目建筑規(guī)劃組團評價

、營造與引導(dǎo)未來生活方式

.住戶特征描述

.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計

第三章項目質(zhì)量工期策劃營銷

房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因

房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯與購樓者要求換房或者退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響進

展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質(zhì)量工期策劃營銷是進展商務(wù)必樹立的觀念。

一建筑材料選用提示

、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

、新型建筑裝飾材料提示

、建筑材料選用提示

二施工工藝流程指導(dǎo)

、工程施工規(guī)范手冊

、施工工藝特殊流程提示

三質(zhì)量操縱

、項目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示

、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四工期操縱

、項目開發(fā)進度提示

、施工組織與管理

五造價操縱

、建筑成本預(yù)算提示

、建筑流淌資金安排提示

六安全管理

、項目現(xiàn)場管理方案

、安全施工條例

第四章項目形象策劃營銷

項目形象策劃營銷包含房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項

目視覺形象等。

房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分

包含項目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，

便于經(jīng)歷，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。

其他形象（略）

■項目視覺識別系統(tǒng)核心部分

、名稱

.項目名

.道路名

.建筑名

.組團名

、標(biāo)志

、標(biāo)準(zhǔn)色

、標(biāo)準(zhǔn)字體

二延展及運用部分

、工地環(huán)境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

、營銷中心包裝設(shè)計

.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計

.營銷中心功能分區(qū)提示

.營銷中心大門橫眉設(shè)計

.營銷中心形象墻設(shè)計

.臺面設(shè)計

.展板設(shè)計

.營銷中心導(dǎo)視牌

.銷售人員服裝設(shè)計提示

.銷售用品系列設(shè)計

.示范單位導(dǎo)視牌

.示范單位樣板房說明牌

、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計

.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計

.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計

第五章項目營銷推廣策劃

房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決

策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。

-區(qū)域市場動態(tài)分析

、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查

.項目概括

.市場定位

.銷售價格

.銷售政策措施

.廣告推廣手法

.要緊媒體應(yīng)用及投入頻率

.公關(guān)促銷活動

.其他特殊賣點與銷售手段

、結(jié)論

二項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與計策

、項目主賣點薈萃

、項目強勢、弱勢分析與計策

三目標(biāo)客戶群定位分析

、項目所在地人口總量及地塊分布情況

、項目所在地經(jīng)濟進展?fàn)顩r與項目所在地人口就業(yè)情況

、項目所在地家庭情況分析

.家庭成員結(jié)構(gòu)

.家庭收入情況

.住房要求、生活習(xí)慣

、項目客戶群定位

.目標(biāo)市場：目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定

市場調(diào)查資料匯總、研究

目標(biāo)市場特征描述

.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細分

目標(biāo)客戶特征描述

目標(biāo)客戶資料

四價格定位及策略

、項目單方成本

、項目利潤目標(biāo)

、可類比項目市場價格

、價格策略

.定價方法

?均價

.付款方式與進度

.優(yōu)惠條款

.樓層與方位差價

.綜合計價公式

、價格分期策略

.內(nèi)部認購價格

?入市價格

?價格升幅周期

?價格升幅比例

.價格技術(shù)調(diào)整

?價格變化市場反映及操縱

.項目價格、銷售額配比表

五入市時機規(guī)劃

、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析

、項目所在地房地產(chǎn)有關(guān)法規(guī)與市場情況簡明分析

、入市時機的確定及安排

六廣告策略

、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

、廣告主題

、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

、廣告效果監(jiān)控、評估、修正

、入市前印刷品的設(shè)計、制作

.購房須知

.全面價格表

.銷售操縱表

?樓書

.宣傳海報、折頁

.認購書

.正式合同

.交房標(biāo)準(zhǔn)

.物業(yè)管理內(nèi)容

.物業(yè)管理公約

七媒介策略

、媒體總策略及媒體選擇

.媒體總策略

.媒體選擇

.媒體創(chuàng)新使用

、軟性新聞主題

、媒介組合

、投放頻率及規(guī)模

、費用估算

八推廣費用計劃

、現(xiàn)場包裝

、印刷品

、媒介投放

、公關(guān)活動

九公關(guān)活動策劃與現(xiàn)場包裝

十營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正

、效果測評形式

.進行性測評

.結(jié)論性測評

、實施效果測評的要緊指標(biāo)

.銷售收入

.企業(yè)利潤

.市場占有率

.品牌形象與企業(yè)形象

第六章項目顧問、銷售、代理的策劃營銷

銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標(biāo)尺，同時，他又是自成i體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。

-銷售周期劃分及操縱

、銷售策略

.營銷思想（全面營銷）：

全過程營銷

全員營銷

?銷售網(wǎng)絡(luò)：

專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）

銷售代理商（銷售顧問）

兼職售樓員

.銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶

.銷售階段：

內(nèi)部認購期

蓄勢調(diào)整期

開盤試銷期

銷售擴張期

強勢銷售期

掃尾清盤期

.政策促銷

.銷售活動

.銷售承諾

、銷售過程模擬

.銷售實施：

顧客購買心理分析

樓房情況介紹

簽定認購書

客戶檔案記錄

成交情況總匯

正式合同公證

簽定正式合同

辦理銀行按揭

銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

成交情況匯總

.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：

收款催款過程操縱

按期交款的收款操縱

延期交工的收款操縱

入住環(huán)節(jié)操縱

客戶檔案

客戶回訪與親情培養(yǎng)

與物業(yè)管理的交接

.銷售結(jié)束：

銷售資料的整理與保管

銷售人員的業(yè)績評定

銷售工作中的處理個案記錄

銷售工作總結(jié)

二各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施

三各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及公布實施

四銷售前資料準(zhǔn)備

、批文及銷售資料

.批文：

公司營業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書：

項目統(tǒng)一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內(nèi)容

交樓標(biāo)準(zhǔn)

選用建筑材料

物管內(nèi)容

?價格體系：

價目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用

入住流程

入住收費明細表

物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運動場、學(xué)校等）

.合同文本：

預(yù)定書（內(nèi)部認購書）

銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同

個人住房商業(yè)性借款合同

保險合同

公證書

、人員組建

.銷售輔導(dǎo)：

進展商銷售隊伍

主管銷售副總

銷售部經(jīng)理

銷售主管或者銷售操縱

銷售代表

銷售事務(wù)型人員

銷售市場人員

綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

.專業(yè)銷售公司（全國性）輔導(dǎo)進展商銷售工作

專職銷售經(jīng)理

派員實地參與銷售

項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系

.專業(yè)銷售公司總部就項目銷售管理提供支持

.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用

.銷售代理：

進展商與專業(yè)銷售公司配合

負責(zé)營銷的副總

處理法律事務(wù)人員

財務(wù)人員

.專業(yè)銷售公司成立項目銷售隊伍

銷售經(jīng)理（總部派出）

銷售代表

項目經(jīng)理（職能上述）

.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持

.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用

、制定銷售工作進度總表

、銷售操縱與銷售進度模擬

.銷售操縱表

.銷售收入預(yù)算表

、銷售費用預(yù)算表

?總費用預(yù)算

.分項開支：

銷售人員招聘費用

銷售人員工資

銷售提成銷售輔導(dǎo)顧問費

銷售人員服裝費

銷售中心運營辦公費用

銷售人員差旅費用

銷售人員業(yè)務(wù)費用

臨時雇用銷售人員工作費用

?邊際費用：

銷售優(yōu)惠打折

銷售公關(guān)費用

、財務(wù)策略

.信貸：

選擇適當(dāng)銀行

操縱貸款規(guī)模、周期

合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)

銀企關(guān)系塑造

信貸與按揭互動操作

.付款方式：

多種付款選擇

優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化

付款方式優(yōu)缺點分析

付款方式引導(dǎo)

付款方式變通

.按揭：

明晰項目按揭資料

盡可能擴大年限至年

按揭比例

首期款比例科學(xué)化及有關(guān)策略

按揭銀行選擇藝術(shù)

保險公司及條約

公證處及條約

按揭各項費用操縱

?合伙股東：

實收資本注入

關(guān)聯(lián)公司操作

股東分配

換股操作

資本運營

、商業(yè)合作關(guān)系

.雙方關(guān)系：

進展商與策劃商

進展商與設(shè)計院

進展商與承建商

進展商與承銷商

進展商與廣告商

進展商與物業(yè)管理商

進展商與銀行（融資單位）

.三方關(guān)系：

進展商、策劃商、設(shè)計院

進展商、策劃商、承銷商

進展商、策劃商、廣告商

進展商、策劃商、物業(yè)管理商

進展商、策劃商、銀行（融資單位）

.多方關(guān)系：

進展商、策劃商、其他合作方

、工作協(xié)調(diào)配合

.甲方要緊負責(zé)人:

與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同

完善能有效工作的組織架構(gòu)與人員配備

分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任

全員營銷的發(fā)動與組織

.直接合作人：合同洽談

銷售策劃工作對接

銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤

信息反饋

催辦銷售策劃代理費劃撥

工作效果總結(jié)

.財務(wù)部：

熟悉項目銷售工作進展

參與重大營銷活動

銷售管理工作，配合催收房款

配合銷售部核算價格，參與制定價格策略

及時辦理劃撥銷售策劃代理費

.工程部：

工程進度與銷售進度的匹配

嚴(yán)把工程質(zhì)量

文明施工。操縱現(xiàn)場形象

銷售活動的現(xiàn)場配合

.物業(yè)管理公司：

工程驗收與工地形象保護

人員形象

銷售文件配合

銷售賣場的管理

軍體操練

保安員與售樓員的工作銜接、默契配合

五銷售培訓(xùn)

、銷售部人員培訓(xùn)公司背景及項目知識

、全面介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項目推廣目標(biāo)與公司進展目標(biāo)）

銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標(biāo)

.物業(yè)詳情：

項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件

物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

該區(qū)域的城市進展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況

項目特點

項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點，包含景觀、立面、建筑組團、

容積率、綠化率等

平面設(shè)計內(nèi)容及特點，包含總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點、深、

寬、高等

項目的優(yōu)劣分析

項目營銷策略，包含價格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段

競爭對手的優(yōu)劣分析及計策

.業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程：

國家及地區(qū)有關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定

房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識

術(shù)語、常識的懂得

建筑識圖

計算戶型面積

心理學(xué)基礎(chǔ)

銀行按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費用

國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟政策，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢

公司制度、架構(gòu)與財務(wù)制度

?銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧

如何以問題套答案

詢問客戶的需求、經(jīng)濟情況、期望等

掌握買家心理

恰當(dāng)使用電話的方法

展銷會場氣氛把握技巧

客戶心理分析

銷售員接待客戶技巧

推銷技巧

語言技巧

身體語言技巧

.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序

辦理按揭及計算

入住程序及費用

合同說明

其他法律文件

所需填寫的各類表格

展銷會簽訂合同的技巧與方法

訂金的靈活處理

客戶跟蹤

.物業(yè)管理課程：

物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費標(biāo)準(zhǔn)

管理規(guī)則

公共契約

.銷售模擬：

以實際樓盤為例進行實習(xí)，運用所學(xué)的全部方法技巧完成一個交易

利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程

及時講評、總結(jié)、必要時再次實習(xí)模擬

.實地參觀他人展銷現(xiàn)場

、銷售手冊

.批文：

公司營業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書：

項目統(tǒng)一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內(nèi)容

交樓標(biāo)準(zhǔn)

選用建筑材料

物管內(nèi)容

?價格體系：

價目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用

入住流程

入住收費明細表

物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運動場、學(xué)校等）

.合同文本：

預(yù)定書（內(nèi)部認購書）

銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同

個人住房商業(yè)性借款合同

保險合同

公證書

、客戶管理系統(tǒng)

.電話接聽登記表

.新客戶表

.老客戶表

.客戶訪談記錄表

.銷售日統(tǒng)計表

.銷售周報表

?銷售月報表

.已成交客戶檔案表

.應(yīng)收帳款操縱表

?保留樓盤操縱表

、銷售作業(yè)指導(dǎo)書

.職業(yè)素養(yǎng)準(zhǔn)則：

職業(yè)精神

職業(yè)信條

職業(yè)特征

.銷售基礎(chǔ)知識與技巧：

業(yè)務(wù)的階段性

業(yè)務(wù)的特殊性

業(yè)務(wù)的技巧

.項目概括：

項目基本情況

優(yōu)勢點祈求

阻力點剖析

升值潛力空間

.銷售部管理架構(gòu)：

職能

人員設(shè)置與分工

待遇

六銷售組織與日常管理

、組織與激勵

.銷售部組織架構(gòu)：

主管銷售副總

銷售部經(jīng)理

銷售主管

銷售操縱

廣告、促銷主管

銷售處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員

綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

入住辦成員

財務(wù)人員（配合）

.銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素養(yǎng)、禮儀儀表要求

專業(yè)知識要求

心理素養(yǎng)要求

服務(wù)規(guī)范要求

語言規(guī)范

來電接聽

顧客來函

來訪接待

顧客回訪

促銷環(huán)節(jié)

銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素

.職責(zé)說明：

銷售部各崗位職務(wù)說明書

銷售部各崗位工作職責(zé)

.考核、激勵措施：銷售人員業(yè)績考核辦法

提成制度

銷售業(yè)績管理系統(tǒng)

銷售記錄表

客戶到訪記錄表

連續(xù)接待記錄

客戶檔案

、工作流程

.銷售工作五個方面的內(nèi)容：

制定并實施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)

建立一個鮮明的進展商形象

制定并實施合理的價格政策

實施規(guī)范的銷售操作與管理

保證不動產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力

.銷售工作的三個階段：預(yù)備階段

操作階段

完成階段（總結(jié)）

.銷售部的工作職責(zé)（工作流程）:

市場調(diào)查目標(biāo)市場、價格根據(jù)

批件申辦面積計算、預(yù)售許可

資料制作樓盤價格、合約文件

宣傳推廣廣告策劃、促銷實施

銷售操作簽約履行、樓款回收

成交匯總回款復(fù)審、糾紛處理

客戶入住入住通知、管理移交

產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成

項目總結(jié)業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情

.銷售業(yè)務(wù)流程（個案）：

公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

銷售代表多次接待，銷售主管支持

客戶簽定認購書付訂金

客戶正式簽約

客戶付款

辦理入住手續(xù)

資料匯總并跟蹤服務(wù)，以客戶帶客戶

、規(guī)則制度概念提示

.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃

簽定預(yù)定書的必要程序

.示范單位管理辦法

.銷售人員管理制度：

考勤辦法

值班紀(jì)律管理制度

客戶接待制度

業(yè)務(wù)水平需求及考核

.銷售部職業(yè)規(guī)范

第七章項目服務(wù)策劃營銷

房地產(chǎn)全程策劃營銷的同時，積極倡導(dǎo)與推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項目品質(zhì)

與銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。

一項目銷售過程所需物業(yè)管理資料

、樓宇質(zhì)量保證書

、樓宇使用說明書

、業(yè)主公約

、用戶手冊

、樓宇交收流程

、入伙通知書

、入伙手續(xù)書

、收樓書

、承諾書

、業(yè)主用戶聯(lián)系表

、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書

、遺漏工程與水、電、汽表底數(shù)記錄表

、裝修手冊與裝修申請表

二物業(yè)管理內(nèi)容策劃

、工程、設(shè)計、管理的提早介入

、保潔服務(wù)

、綠化養(yǎng)護

、安全及交通管理

、三車及場地管理

、設(shè)備養(yǎng)護

、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護

、房屋事務(wù)管理

、檔案及數(shù)據(jù)的管理

、智能化的服務(wù)

、家政服務(wù)

、多種經(jīng)營與服務(wù)的開通

、與業(yè)主的日常溝通

、社區(qū)文化服務(wù)

三物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

、物業(yè)公司人力資源的管理，包含招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等

、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循下列原則建立各級組織機構(gòu)，明確各部門職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息

溝通渠道

.遵守國家有關(guān)規(guī)定

.在經(jīng)營范圍同意下

.結(jié)合不一致的工作重點

.把質(zhì)量責(zé)任作為各環(huán)節(jié)的重點

.遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息暢通與高效的原則

.各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則

四物業(yè)管理培訓(xùn)

、在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容：

.為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責(zé)的熟悉

.提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)

.物業(yè)及物業(yè)管理的的概念

.建筑物種類及管理

.物業(yè)管理在國內(nèi)的進展

.業(yè)主公約、公共面積及用戶權(quán)責(zé)

.裝修管理

.綠化管理

.管理人員的操守及工作態(tài)度

.房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修

.財務(wù)管理

.物業(yè)管理法規(guī)

.人事管理制度

.探討一些常見個案

、在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容：

.現(xiàn)場實際操作

.對公司早期工作進行一次鑒定

.各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度

五物業(yè)管理規(guī)章制度

、員工守則

、崗位職責(zé)及工作流程

、財務(wù)制度

、采購及招標(biāo)程序

、員工考核標(biāo)準(zhǔn)

、業(yè)主委員會章程

、各配套功能管理規(guī)定

、文件管理規(guī)定

、辦公設(shè)備使用制度

、值班管理制度

、消防責(zé)任制

、消防管理規(guī)定

、對外服務(wù)工作管理規(guī)定

、裝修工程隊安全責(zé)任書

、停車場管理規(guī)定

、非機動車管理規(guī)定

、出租屋及暫住人員管理規(guī)定

、進?。ㄗ猓﹨f(xié)議書

、商業(yè)網(wǎng)點管理規(guī)定

六物業(yè)管理操作規(guī)程

、樓宇本體保護保養(yǎng)規(guī)程

、綠化園林養(yǎng)護規(guī)程

、消防設(shè)施養(yǎng)護及使用規(guī)程

、供配電設(shè)備保護及保養(yǎng)規(guī)程

、機電設(shè)備保護保養(yǎng)規(guī)程

、動力設(shè)備保護保養(yǎng)規(guī)程

、停車場、車庫操作規(guī)程

、停車場、車庫保護保養(yǎng)規(guī)程

、會所設(shè)施保護保養(yǎng)及操作規(guī)程

、給排水設(shè)備保護保養(yǎng)規(guī)程

、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

、保安設(shè)備操作及保護規(guī)程

、照明系統(tǒng)操作及保護規(guī)程

、通風(fēng)系統(tǒng)操作及保護規(guī)程

、管理處內(nèi)部運作管理規(guī)程

、租賃管理工作規(guī)程操作及保護規(guī)程

七物業(yè)管理的成本費用

、管理員工支出

.薪金及福利

.招聘與培訓(xùn)

.膳食及住宿

、保護及保養(yǎng)

.照明及通風(fēng)系統(tǒng)

.機電設(shè)備

.動力設(shè)備

.保安及消防設(shè)備

.給排水設(shè)備

.公共設(shè)備設(shè)施

.園藝綠化

.工具及器材

.冷暖系統(tǒng)

.雜項維修

、公共費用

.公共電費

.公共水費

.排污費

.垃圾費

.滅蟲

、行政費用

.辦公室支出

.公關(guān)費用

.電話通訊費用

.差旅費

、保險費

、其他

.節(jié)日燈飾

.審計費用

.雜項支出

、管理者酬金

、營業(yè)稅

、預(yù)留項目維修基金

物業(yè)管理原則上自負盈虧。

八物業(yè)管理提示

、質(zhì)量手冊

、程序文件

、工作規(guī)程

、質(zhì)量記錄表格

、行政管理制度

、人力資源管理制度

第八章項目二次策劃營銷

二次策劃營銷是指進展商已成功地開發(fā)一兩個項目，或者是一個大型項目已完成部分組團，在社會上

已形成一定的知名度與影響力，進展商致力于進一步提升形象與整體競爭力。也能夠說是二次創(chuàng)業(yè)。進展

商通過全面策劃營銷來提升項目品牌，繼而促進進展商的可持續(xù)經(jīng)營。

-全面策劃營銷

、全過程策劃營銷

.項目投資策劃營銷；

.項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷：

.項目質(zhì)量工期策劃營銷；

.項目形象策劃營銷；

.項目營銷推廣策劃；

.項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

.項目服務(wù)策劃營銷；

.項目二次策劃營銷；

、全員營銷

.項目營銷的實現(xiàn)決不只是營銷部門的情況，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過

程

.營銷手段的整體性

企業(yè)對產(chǎn)品的價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項需求

,營銷主體的整體性

公司應(yīng)以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個營銷活動的分析、

規(guī)劃、執(zhí)行、與操縱，為買家制造最大的價值。

二品牌戰(zhàn)略提示

、品牌塑造

.熟悉產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力

.形成企業(yè)長遠的進展目標(biāo)

.擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng)

.全方位推廣企業(yè)形象與品牌形象

、品牌保護

.品牌管理系統(tǒng)

.建立品牌評估系統(tǒng)

.持續(xù)一致的投資品牌

、品牌提升

.持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品

.深化品牌內(nèi)涵

.不斷強化品牌的正向擴張力

三進展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示

、人力資源科學(xué)配置

.要甄選出公司所需的合格人才

.為促進履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工

.制造良好的工作環(huán)境

.制造能力的激發(fā)

.績效評估與獎勵機制

、產(chǎn)業(yè)化道路策略

.提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)

.將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型進展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式進展

.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性

、專業(yè)化道路策略

.提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系

.節(jié)能及新能源開發(fā)利用

.住宅管線技術(shù)體系

.建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)

.提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系

.住宅智能化技術(shù)體系

第章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式

隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速進展，房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之快速進展起來，然而在實際運行當(dāng)中，

大多數(shù)依然是開發(fā)商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經(jīng)營模式，根本談不上真正意義

上的營銷與策劃。進展商憑感受定位已既成事實的樓盤，事后策劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。

同時，由于房地產(chǎn)市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流，“策劃大師”依靠“點子”制勝

的時代已通過去，各類專業(yè)人員利用先進的信息系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)項目各類資源的整合，理性運作，立

體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運作原則。

一、營銷策劃概念與實質(zhì)

日本策劃專家與田創(chuàng)計策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或者智能制造行為。

也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運用各類經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營

銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設(shè)計與計劃。

營銷策劃以綜合運用市場營銷學(xué)及有關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以

科學(xué)地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷

目標(biāo)。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。

策劃具有指導(dǎo)功能、整合（通過動態(tài)的綜合使之完整）功能、實戰(zhàn)功能、避險功能o

二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念

計劃經(jīng)濟時代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)

模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團的方式進行設(shè)計，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不

能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進行建設(shè)，千樓一面。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的迅速進展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求

層次日益明顯，過去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅已根本不可能滿足全社會不一致階層的居住要求，“房地產(chǎn)市場”

應(yīng)運而生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所同意，但概念被同意并不意味著產(chǎn)品被消費者認可。

市場經(jīng)濟的進展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進，同時也促使了房

地產(chǎn)業(yè)的迅猛進展。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但進展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競爭特殊猛烈，加上非

房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競爭者，西安房地產(chǎn)業(yè)的競爭將日趨白熱化，整合與被整合

將是務(wù)必面對的現(xiàn)實。

以西安市為例，目前已注冊的房地產(chǎn)公司約家，待注冊的房地產(chǎn)公司約家，有項目的房地產(chǎn)公司約家

左右，在眾多擁有項目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有、家，而有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商

不超過。由于各類“契機”進入房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績”開發(fā)商，“涉市”不深，經(jīng)驗不足，

即使有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商，其駕馭項目的能力也參差不齊，在市場經(jīng)濟機制下，持有“有錢就能蓋房”

觀念的開發(fā)商在市場上逐步?jīng)]有了立足之地，需要借助專業(yè)服務(wù)機構(gòu)以求項目成功。

隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價格足夠合理的產(chǎn)品，為什

么仍然爭取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？

房地產(chǎn)營銷管理就是在目標(biāo)市場上達到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀說明，開發(fā)商在樓盤

整個建設(shè)中的努力顯然是被動的與不自覺的。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識到這實際上是如何對待市場

導(dǎo)向的問題。這直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商的市場競爭觀念停留在建設(shè)觀念、樓盤觀念、推銷銷售觀念上，明

確地說，房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。

這是由于大部分房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在：.建設(shè)的觀念上一一認為消費者喜歡價格低

廉的住房；.樓盤的觀念上一一認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有

意識到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計階段即已經(jīng)脫離主流需求或者者市場已經(jīng)在朝不一致的方向進展；.銷售的觀

念上一一認為消費者是被動的，務(wù)必主動推銷與積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是

市場能夠出售的產(chǎn)品。總之，開發(fā)商并沒有把市場導(dǎo)向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓一面，趨同的

結(jié)果造成惡性競爭。

房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房

型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社

會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織

與操縱，在深刻熟悉潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)

品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

一個真正的策劃方案就是要將目標(biāo)項目置于國家、西安市房地產(chǎn)進展的大背景下進行具體分析，以消

費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為根據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細分，來確立它的核心定位，

目的就是要為項目的營建，在設(shè)計、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求

的實施細則，從而為開發(fā)商的項目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，

最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰(zhàn)

而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境地，達到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開發(fā)商規(guī)

劃出習(xí)慣市場、有效供給的目標(biāo)項目。

三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位

策劃咨詢機構(gòu)站在開發(fā)商的角度與立場，以求證過的市場分析為根據(jù)，對未來可能面臨的市場需求變

化，在正確的營銷理論、準(zhǔn)確的項目定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。這個藍圖

是建立在對廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。

策劃咨詢機構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計單位、施工單位，與銷售公司、廣告公司、物業(yè)管

理公司等中介服務(wù)部門的橋梁與紐帶，是項目戰(zhàn)略意圖的制定者與貫徹者，既要嚴(yán)格按照確定的項目概念

設(shè)計執(zhí)行，又要隨時根據(jù)市場需求變化，對既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要協(xié)調(diào)與推斷各專業(yè)公司的工作進度與

成果質(zhì)量，并提出改進意見。同時負有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使

整個項目實現(xiàn)整體策劃意圖。

四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析

(-)概念策劃模式

策劃人選擇樓盤的一個或者一個以上的顯著特征，向消費者加以強調(diào)與宣傳，使消費者對樓盤建立起

概念認識，引導(dǎo)消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促銷目的的一

種策劃方式。

西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調(diào)區(qū)域文化人文理念、有

的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備

精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優(yōu)點，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的

引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。

概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個特

征而實現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，

進展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實現(xiàn)。

（二）賣點群策劃模式

策劃人為習(xí)慣賣方市場與消費者理性選擇，使用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身，向消費者做出承諾:

能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。

房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購買，進展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑

的樓盤，為了迅速習(xí)慣市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，

極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商務(wù)必在短期之內(nèi)關(guān)于購買者做出足夠的承諾。其結(jié)果，每

一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素養(yǎng)盡管得到了或者多或者少的增加，實際已出現(xiàn)明顯

的成本高于售價的問題。盡管賣點策劃模式對提高項目的素養(yǎng)起到了非常積極的作用，但同時也產(chǎn)生了許

多高不成低不就的樓盤，如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。

（三）等值策劃模式

策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或者因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循

環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取舍，或者找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相習(xí)

慣，從而達到促銷目的的一種策劃方式。

使用羅列眾樓盤優(yōu)點的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由于存在著投資商與策劃

機構(gòu)對土地與項目價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項

目的價值因素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進行選擇，而且需具有駕馭與實現(xiàn)經(jīng)營意

圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只

能緩解這種矛盾。

五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式

策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求與欲望，利用差異化、避

免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可

察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格一一使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。

增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤制造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場制造有效

需求。

價格的制定不能脫離整個房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的

問題是房地產(chǎn)的價值，而不是價格。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。

通過對社區(qū)形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區(qū)的（一可察覺的使用價值，指用

戶在購買與使用產(chǎn)品或者享受服務(wù)中得到的滿意程度）值，提高樓盤售價，并使社區(qū)的價值為住戶所同意。

社區(qū)策劃要從社會進展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來

住宅開發(fā)的社會化、市場化進度及進展、融資條件改善的可能性，與國家土地、住宅、稅收政策與經(jīng)濟進

展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計起，所策劃社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住

理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨一無二的，也是不可替代的。

試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下：

等值策劃模式一一以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（）。

增值策劃模式——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值（）。

六、增值策劃模式的理論核心——模式

分析住戶需求，細分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，為自己產(chǎn)品進行價值定位。

.需求（）一是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望；

.細分（）一指市場細分，根據(jù)住戶對產(chǎn)品的需要差異，把整個房地產(chǎn)市場分割為若干個子市場的分

類過程。

.目標(biāo)（）一指開發(fā)商對市場細分后，確定自己的產(chǎn)品所要進入的領(lǐng)域。

.定位（）一指策劃機構(gòu)為目標(biāo)項目設(shè)計出自己的產(chǎn)品與形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不一致的有

價值的地位。

第章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能

隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認識與同意。但

他們依然會隨時被房地產(chǎn)開發(fā)商追問：策劃師或者咨詢顧問有什么用？假如我們僅根據(jù)字面意義，認為策

劃師或者咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那么，房地產(chǎn)策劃師或者咨詢顧問畢竟是干什么的？

從策劃師所擔(dān)負的職責(zé)角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。

.醫(yī)生的職能

就好像醫(yī)生為了對癥下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，務(wù)必對患者進行認真檢查，通過對各類診斷結(jié)果、化

驗報告進行綜合分析，最后得出正確的診斷結(jié)論。

房地產(chǎn)策劃師或者咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對所開發(fā)的項目進行全面的診斷分析，在熟悉了項

目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟進展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活

習(xí)性等信息后，針對“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要素，提出項目的概念設(shè)計定位，畫出概

念規(guī)劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)策劃師或者咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還

要從居住者健康與舒適的角度，恰當(dāng)?shù)貫轫椖窟M行人性化的定位。

.法律顧問職能

為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家與地方政府頒布了各類與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度與法規(guī)條文，還有一

些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如項目對周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、

國際政治風(fēng)云、國家對外關(guān)系與國內(nèi)經(jīng)濟進展、或者類似奧運、、西部開發(fā)等對房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、

甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制……等，務(wù)必以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或者合理避規(guī)、或者進行

調(diào)解、或者遵照執(zhí)行。而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全掌握。

.財務(wù)專家職能

房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或者咨詢顧問能夠告訴你如何更有效的運用資金，房地產(chǎn)策

劃師或者咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場上，為開發(fā)商的項目進行全程策劃，并要保證項目在未來暢銷，其

目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段要緊不是通過降低成本，而是通過

資金的合理分配一一將資金投在能使項目增值的創(chuàng)意設(shè)計上。

.導(dǎo)演的職能

房地產(chǎn)策劃師或者咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管

理公司的橋梁與紐帶，其職責(zé)就是通過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項目的概念定位演繹成功。

.船長的職能

認為房地產(chǎn)策劃師或者咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實際上，當(dāng)項目的概念定位成為設(shè)

計圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場進行監(jiān)理，假如把設(shè)計圖看作海圖的話，就是要嚴(yán)格按照海圖航

線航行，局部變動務(wù)必征的船長同意，只有這樣才能保證項目概念定位準(zhǔn)確實施。

.環(huán)境問題專家

這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū)景

觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境”問題，同時居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀

的可入性得以表達。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的影響項目的未來銷售，而景觀風(fēng)格定位及如何實現(xiàn)則取決

于房地產(chǎn)策劃師或者咨詢顧問。

可見，房地產(chǎn)策劃師或者咨詢顧問是通才型人才，同時，一個房地產(chǎn)項目的全程策劃也不是一個或者

兒個房地產(chǎn)策劃師或者咨詢顧問就能夠完成，而十?dāng)?shù)個甚至數(shù)十個專家構(gòu)成的群體才能夠完成。

第章：中國房地產(chǎn)進展前景一一新開發(fā)時代的合縱連橫

年盡管僅僅過去多半年，但對中國房地產(chǎn)業(yè)來說，卻已經(jīng)是山雨欲來風(fēng)滿樓?！巴恋卮笙蕖保胺抠J

管理新條款”“新經(jīng)濟適用房政策”“期房限轉(zhuǎn)條例”------系列的政府對房產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的出臺，

使這一年被業(yè)內(nèi)稱之“房地產(chǎn)政策年”，這些政策涉及到房產(chǎn)開發(fā)，房產(chǎn)金融，二手房市場，房屋租賃中

介等房地產(chǎn)行業(yè)的核心市場。因此，這場政策風(fēng)雨正昭示著年中國房地產(chǎn)進展的轉(zhuǎn)折。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是中國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，占中國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的多，近幾年出現(xiàn)了驚人的高速增

長，自年以來，每年都保持以上的增長，遠遠高于與全社會固定資產(chǎn)總投資增長速度。年，更是創(chuàng)下了增

長的階段新高。房地產(chǎn)因其高投資，高回報成為社會公認的“暴利行業(yè)”，然而在這高增長的背后，市場

卻面臨諸多不規(guī)范的操作，一系列問題都亟待解決：企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模?。婚_發(fā)能力低，抗風(fēng)險能力差；

資產(chǎn)負債率高，風(fēng)險大。房地產(chǎn)行業(yè)作為關(guān)系國計民生，關(guān)系千家萬戶幸福，又牽涉到巨大財富的支持國

民經(jīng)濟增長的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國家對其進行宏觀調(diào)控與市場規(guī)范早已是勢在必行，但多數(shù)企業(yè)對這場疾

風(fēng)勁雨來得如此迅速還是有些措手不及。在宏觀調(diào)控下年，中國房地產(chǎn)企業(yè)必將會面臨重新洗牌，房地產(chǎn)

市場在日趨規(guī)范化的同時也會呈現(xiàn)出更多成熟的特征，而這些特征正預(yù)示著房地產(chǎn)市場迎來了一個新開發(fā)

時代。

新開發(fā)時代的這種市場規(guī)范與成熟首先表現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)增速將放緩，隨著年月中國人民銀行公布的

號文件，國務(wù)院號文件與有關(guān)規(guī)范土地使用制度的出臺，與年月日國務(wù)院發(fā)出通知，將房地產(chǎn)投資項目資

本金比例由提高到及以上，這些政策將對房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)產(chǎn)生一定影響，估計年房地產(chǎn)開發(fā)投資增長速度

將放緩，但由于投資慣性，全年仍將保持再左右增長。房地產(chǎn)開發(fā)在國家宏觀調(diào)控下將走上平穩(wěn)增長的進

展階段。

關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)的兩大市場一一商品房市場與住宅市場都不可能有太大的變化：商品房市場供求將會

繼續(xù)趨于平穩(wěn)。見附圖()自年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢，由下降到。說明整個商品房

市場供給一直大于需求，但兩者的差距在逐步縮小，估計年商品房仍將呈現(xiàn)供大于求的局面。而住宅市場

仍將保持供略大于求態(tài)勢。見附圖()年我國住宅竣工銷售面積比，由年供大于求的下降到年供小于求的，

年住宅竣工銷售面積比上升為，呈現(xiàn)供略大于求局面，年各地政府紛紛推出經(jīng)濟適用房抑制房價增長過快,

估計年全國住宅市場竣工銷售面積比仍將大于。可見，房地產(chǎn)開發(fā)市場的供求關(guān)系一直在保持平衡，市場

秩序不可能出現(xiàn)混亂局面。

面對房地產(chǎn)業(yè)在政策調(diào)控下整體環(huán)境的變化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)務(wù)必要逐步走上規(guī)?；?，集團化的道路。

不管是號令還是號令，新土地政策讓積習(xí)已久的協(xié)議土地出讓方式淡出歷史視野，取而代之的是招投標(biāo)的

土地出讓方式。往常，有些開發(fā)商的開發(fā)優(yōu)勢不是資金，也不是自身實力，而是“關(guān)系”。有關(guān)系的開發(fā)

商就能順利拿到地，而沒“關(guān)系”的開發(fā)商干著急沒辦法。這道“關(guān)系檻”給一批盡管有實力，但是無“關(guān)

系”的企業(yè)造成不小的障礙。政府堵上協(xié)議出讓的口子后，那些掌握“關(guān)系”的失去了效力，將逐步淡出

市場。一批房地產(chǎn)進展商、一批項目將會垮掉?？宓舻牟皇悄姆N類型的房地產(chǎn)進展商，而是資金不足、資

金鏈條繃得很緊的房地產(chǎn)進展商。不管它是什么類型，不管它是大還是小，都會出現(xiàn)房地產(chǎn)公司的優(yōu)化組

合現(xiàn)象。房地產(chǎn)企業(yè)將會處于轉(zhuǎn)型期，那些能夠習(xí)慣這種轉(zhuǎn)型的，將會得到更大的進展；無法習(xí)慣這種轉(zhuǎn)

型的，被淘汰或者者被其他企業(yè)兼并也是在所難免。這也就意味著終結(jié)了以“地主”為代表的土地文明時

代，迎來了以“資本”為代表的新開發(fā)時代。在這個新時代里，只有走上規(guī)?；?，集團化，增強自身實力

才是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存之道。

面對房地產(chǎn)市場供略大于求的局面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也務(wù)必注重差異化與個性化營銷。在近幾年的高

速進展的過程中，房地產(chǎn)已經(jīng)處于“賣方市場”，市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格同質(zhì)化、

推廣方式同質(zhì)化……然而假如認真研究中國房地產(chǎn)市場的進展趨勢就會發(fā)現(xiàn)，目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一

個從追求“量”向追求“質(zhì)”轉(zhuǎn)化的時期，從“居者有其屋”過渡到“居者優(yōu)其屋”，而“優(yōu)其屋”的標(biāo)

準(zhǔn)一方面是擴大使用面積，另一方面也要注重品質(zhì)與環(huán)境。這是宏觀大勢。從市場的微觀層面看，市場需

求與消費者偏好又是多變的、善變的，有的時候還變得很快，開發(fā)企業(yè)假如事先不充分考慮到這些變化將

會盡失先機。所謂“得客戶者得天下”，研究消費者行為偏好，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，研究細分市場，形

成自己特殊的他人無法模仿復(fù)制的產(chǎn)品特征與核心競爭力，將是年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)務(wù)必認真思考的一

個要緊問題。

房地產(chǎn)新開發(fā)時代的到來，迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)務(wù)必注重多渠道融資與品牌化進展。商家謀求的是更

大的利益與市場，而獲取市場的最有效手段之一就是品牌的競爭與擴張，對房地產(chǎn)行業(yè)依然不可能例外。

因此，資本的競爭將會加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將是必定。房地產(chǎn)投資的一個很大的特

點就是資金需求量大，有很多企業(yè)進展商很多時候都受到資金問題的束縛。因此，如何融資、如何有效使

用資金資源是地產(chǎn)企業(yè)面臨的一大難題。新開發(fā)時代要求資本整合、合資重組、跨行業(yè)合作。市場凈化的

結(jié)果將是開發(fā)商數(shù)量減少，但新推的樓盤卻越開越多，住宅小區(qū)越建越靚麗，資本與資源正加速向?qū)嵙﹂_

發(fā)商聚集。市場游戲規(guī)則的制度與開發(fā)成本的提高，自動淘汰了一批資金實力不足的投資商。同時，也促

使許多單個力量不足的開發(fā)商積極謀求聯(lián)合，以合資、合作或者資產(chǎn)重組的方式在市場上尋求新的立足點。

年的房地產(chǎn)市場注定會上演一場經(jīng)典的資本大戲，市場規(guī)范下的新開發(fā)時代也注定會讓地產(chǎn)企業(yè)重新

洗牌，優(yōu)勝劣態(tài)的競爭結(jié)果必定會讓社會看到一系列合縱連橫后的地產(chǎn)品牌給百姓回報的是更具有品質(zhì)的

房子與更透明合理的租售體系。

第章：打造地產(chǎn)營銷新境地

南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。該項目

總占地畝，第一期開發(fā)畝，住宅套，可算一個中型樓盤。開發(fā)這個項目的樓盤開發(fā)商是首次進行地產(chǎn)開發(fā)

的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟有限公司。

在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個月時間掃盤。但是，這個以“花園、家園、團圓”為營銷

溝通主題，以“曲靖首個花園式住宅”為定位的項目，自從年月日開盤后的個月內(nèi)，卻僅買出了的房子。

自南頤花園的廣告在年的月份停止后，一個星期內(nèi)已經(jīng)沒有幾個人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部與現(xiàn)場售樓

部了，南頤花園的整個銷售態(tài)勢堪憂。

在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個階段，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司

新加盟的筆者介入了南頤花園項目。筆者提出了導(dǎo)入營銷全溝通的意見。并在這個意見下，對南頤花園進

行了營銷全溝通診斷與詳實的營銷全溝通構(gòu)筑。

解析

即營銷全溝通（或者稱之為“全營銷”）。

營銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它有關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實效營銷方法論。它由物流渠

道、促銷互動渠道、服務(wù)渠道與信息傳播渠道等四渠道構(gòu)成，含括了市場營銷的各個要緊環(huán)節(jié)。能夠說，

只要解決了中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。

正由于包含了市場營銷中的各個要緊環(huán)節(jié)，因此每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最終就會上升為一個企

業(yè)、一個產(chǎn)品的市場主體競爭力。在的運用中，它能調(diào)動、整合并經(jīng)濟性利用所有有利于完成銷售預(yù)期目

標(biāo)的營銷道具，以全方位與目標(biāo)客戶形成時刻溝通的不一致有用形式，向目標(biāo)客戶至始至終地傳達促成消

費認購的同一強極信息；它能從目標(biāo)客戶群的消費心理及消費習(xí)慣出發(fā)，將市場營銷中的關(guān)鍵問題條理化、

清晰化，并根據(jù)問題起源找出極具針對性的實效解決方案。

在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下：

、物流渠道：

）、產(chǎn)品、價格等產(chǎn)品價值反映部分

）、售樓人員各類形式的置業(yè)推薦

）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導(dǎo)購力構(gòu)建營銷

）、各類展銷會

）、其它產(chǎn)品及社區(qū)構(gòu)成部分營銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營銷

、促銷互動渠道：

）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為

）、開盤儀式、入伙儀式等

）、贈送、抽搖獎、降價等其它行為

、服務(wù)渠道：

）、接送看房、接待禮儀等

）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報等售中服務(wù)

）、質(zhì)量工期、消費者知情權(quán)營銷等

）、物管等其它

、信息傳播渠道：

）、關(guān)系營銷傳播

）、大眾傳媒傳播

）、其它

實際上，正由于包含了物流渠道、服務(wù)渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，因此，根據(jù)自己四渠道

在市場競爭中，在與消費者等進行營銷溝通中的實際情況，并從中找出自己的不足以提出針對性解決方案,

構(gòu)筑從單個渠道到市場主體的競爭力，再成就成為了企業(yè)市場診斷的有效有力工具。

下面，就讓我們來對南頤花園進行診斷。

問題診斷及部分解決建議

一、物流渠道診斷

、地處距南城門公里處的南片開發(fā)區(qū)，地段認同度低。由于在曲靖購房者的心里，出了南城門就是城

外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。這個觀念的形成，并不僅僅由于城外，

當(dāng)我們剖開購房者需求觀念的時候，就明白了這個造成南頤花園滯銷的要緊原因還對應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的

開發(fā)剛剛開始，假如目前居住本片區(qū)，交通不方便（僅有一條路公交線，且南頤花園鄰近沒有公交站點），

子女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設(shè)施也較缺乏。這些才是造成南頤

花園銷售抗性的真正因素所在。

能夠看出，其中的焦點要緊是集中在了交通不便與周邊的生活配套設(shè)施不完善。

、作為“曲靖市首個花園式住宅”的定位并沒有錯，惋惜的是由于曲靖當(dāng)?shù)刭彿空叩氖杖氩桓?，對?/p>

品質(zhì)生活所思所想所憧憬不一致，而被淹沒在了曲靖人的務(wù)實心理之下，沒能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。同時，

據(jù)三個月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤花園元平方米的起價而來的，能夠看出本案

沒有能夠抓住購房者的真實需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯了位置。

、南頤花園的主力戶型要緊集中在三室兩廳與四室兩廳，盡管南頤花園的單價，在曲靖的競爭樓盤中

處于起價最低、均價中游的水平，但是總價卻超出了大多數(shù)購房者的同意能力。

、據(jù)前期的銷售反饋，前期的購房者中有是曲靖市本地客戶，而另外的則是曲靖市周邊的?？h客戶。

但非常惋惜的是，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實效渠道。

二、服務(wù)渠道診斷

、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實際購房能力的客戶已占到了，但由于種種原因，

南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧問難以確信的回答將許多購房者拒在了門外。

、非曲靖市的周邊?？h客戶，大多數(shù)人之因此會選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的要緊原因是為了