低硫焦公司企業(yè)文化管理手冊(cè)

低硫焦公司

企業(yè)文化管理手冊(cè)

XX有限責(zé)任公司

目錄

一、公司概況.......................................................3

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù).........................................3

公司合并利澗表主要數(shù)據(jù).............................................4

二、造就企業(yè)楷模...................................................4

三、企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者...........................................7

四、親密原則......................................................13

五、共識(shí)原則......................................................15

六、品牌文化的塑造................................................17

七、解析品牌......................................................27

八、CS的基本內(nèi)容..................................................39

九、CS與企業(yè)文化的關(guān)系...........................................49

十、CI的基本內(nèi)容...................................53

十一、CI與企業(yè)文化的關(guān)系...................63

十二、企業(yè)文化理論潮源............................................69

十三、企業(yè)管理理論的第匹個(gè)里程碑.................................87

十四、成功企業(yè)的共同價(jià)值觀........................................91

十五、企業(yè)價(jià)值觀的構(gòu)成............................................97

十六、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...............................................107

十七、石油焦供應(yīng)受限，市場集中度高..............................108

十八、必要性分析.................................................110

十九、項(xiàng)目基本情況...............................................110

二十、發(fā)展規(guī)劃...................................................113

二十一、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析.............................................116

二十二、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策.............................................119

二十三、法人治理結(jié)構(gòu).............................................119

二十四、人力資源配置.............................................131

勞動(dòng)定員一覽表....................................................131

一、公司概況

（一）公司基本信息

1、公司名稱：XX有限責(zé)任公司

2、法定代表人：龍xx

3、注冊(cè)資本：1080萬元

4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:xxxxxxxxxxxxx

5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局

6、成立日期：2016-3-12

7、營業(yè)期限：2016-3-12至無固定期限

8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx

（二）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)

項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月

資產(chǎn)總額13079.0910463.279809.32

負(fù)債總額4717.663774.133538.24

股東權(quán)益合計(jì)8361.436689.146271.07

公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)

項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度

營業(yè)收入47463.3837970.7035597.53

營業(yè)利潤9713.987771.187285.48

利潤總額9092.727274.186819.54

凈利潤6819.545319.244910.07

歸屬于母公司所有

6819.545319.244910.07

者的凈利潤

二、造就企業(yè)楷模

事實(shí)上，企業(yè)的共生楷模如鳳毛麟角，并不多見?，F(xiàn)代企業(yè)又比

以往任何時(shí)候都更需要英雄楷模，如果英雄楷模不能隨企業(yè)一起誕生

的話，就必須因勢(shì)利導(dǎo)來造就楷模。文化氛圍比較濃厚的企業(yè)對(duì)于認(rèn)

識(shí)和創(chuàng)造那些情勢(shì)楷模特別在行。企業(yè)的高級(jí)主管們知道，楷模之所

以能成為楷模，是因?yàn)樗麄凅w現(xiàn)該企業(yè)文化成功的倫理。企業(yè)中必定

有眾多的候選楷模，關(guān)鍵在于如何去發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)他們。有一些人在企

業(yè)里表現(xiàn)得很特別，他們性情“古怪”、行為“出格”、見解獨(dú)特，

常常不為常人所理解。注重企業(yè)文化的公司一般都十分看重這些人，

認(rèn)為他們的獨(dú)特個(gè)性可以與公司的價(jià)值觀交相輝映，因而尊重他們的

個(gè)性，挖掘他們的創(chuàng)意，通常把他們放在具有創(chuàng)造性的工作崗位上，

或委派他們負(fù)責(zé)研究創(chuàng)新和業(yè)務(wù)開發(fā)。

企業(yè)楷模是在企業(yè)實(shí)踐中逐步成長起來的，但最后真正成為為人

所景仰的楷模又需要企業(yè)的精心培育，是典型人物良好的素質(zhì)所形成

的內(nèi)在條件與企業(yè)“天時(shí)、地利、人和”的客觀環(huán)境形成的催化力共

同作用的結(jié)果。

企業(yè)在造就楷模時(shí)主要有三個(gè)方面工作，即善于發(fā)現(xiàn)“原型”、

注意培養(yǎng)和著力塑造。

（一）善于發(fā)現(xiàn)楷模“原型”

楷模在成長的初期往往沒有驚人的事跡，但是他的價(jià)值取向和信

仰的主流往往是進(jìn)步的，是與企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀保持一致的。企業(yè)的

領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)善于深入群眾，善于通過人們的言行，了解群體成員的心理

狀杰，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)具有楷模特征的“原型”。“有高山即有深谷”，

對(duì)楷?！霸汀辈灰笕朴诎l(fā)現(xiàn)“亮點(diǎn)”C

（二）注意培養(yǎng)楷模

培養(yǎng)楷模就是為所發(fā)現(xiàn)的楷?！霸汀钡捻樌砷L創(chuàng)造必要的條

件，增長其知識(shí)，開闊其視野，擴(kuò)展其活動(dòng)領(lǐng)域，為其提供更多的文

化活動(dòng)的參與機(jī)會(huì)，使其增強(qiáng)對(duì)企業(yè)環(huán)境的適應(yīng)性，更深刻地了解企

業(yè)文化的價(jià)值體系。培養(yǎng)楷模切忌脫離群眾，應(yīng)該使楷模具有廣泛的

群眾基礎(chǔ)Q

（三）著力塑造楷模

通過對(duì)楷?！霸汀钡难孕薪o予必要的指導(dǎo)，使他們?cè)诮?jīng)營管理

活動(dòng)或文化活動(dòng)中擔(dān)任一定的實(shí)際角色或象征角色，使其得到鍛煉。

當(dāng)楷?；径ㄐ?，為部分員工所擁護(hù)以后，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真總結(jié)他們的

經(jīng)驗(yàn)，積極開展傳播活動(dòng)，提高其知名度和感染力，最終使之為企業(yè)

絕大多數(shù)員工所認(rèn)同。需要指出的是，在對(duì)楷模進(jìn)行宣傳過程中絕不

能“拔高”。新聞媒體一般喜歡過分地宣揚(yáng)、吹捧這些英雄楷模，無

論是企業(yè)共生楷模還是情勢(shì)楷模，都常常被渲染成超凡入圣的人物。

其實(shí)，英雄并不是超人、神人，而是最腳踏實(shí)地的人物。企業(yè)在其發(fā)

揮作用中應(yīng)給予關(guān)心和愛護(hù)，使其能夠在良好的環(huán)境中健康成長。企

業(yè)楷模不一定都具備管理能力，不加區(qū)別地硬性把這些人“提拔”到

管理或領(lǐng)導(dǎo)崗位，也不是明智之舉。

培育、造就企業(yè)楷模的過程也是不斷增強(qiáng)員工信心、鼓勵(lì)員工成

長，使其超越自我、創(chuàng)造非凡的過程。玫琳凱化妝品公司的創(chuàng)始人玫

琳凱女士訓(xùn)練推銷員不要簡單模仿她，而要相信自己就是玫琳凱。為

了鼓勵(lì)他們，使他們具有與她一樣的自信心和勇氣，她用鉆石野蜂針

作為獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)他們，并且解釋說，按照空氣動(dòng)力學(xué)原理，野蜂弱小的

翅膀是不可能使其笨重的軀體在空氣中自由飛行的，然而野蜂并不知

道這些，仍在四處飛翔Q這里的含義很清楚：任何人都能成為英雄，

只要他們有信心并且能堅(jiān)持做下去。

企業(yè)楷模是強(qiáng)文化企業(yè)中強(qiáng)文化的化身，強(qiáng)文化公司一方面重視

企業(yè)楷模的培育，鼓勵(lì)人人成為英雄，并且不斷造就英雄群體；另一

方面又重視充分發(fā)揮英雄楷模作用。如果一般企業(yè)能像強(qiáng)文化公司那

樣，那么就會(huì)在員工中最終造就、培育出各種類型的楷模來，企業(yè)文

化也就會(huì)躍上一個(gè)新的臺(tái)階。

三、企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者

（一）企業(yè)楷模的個(gè)性特征與作用

1、企業(yè)楷模的個(gè)性特征

企業(yè)楷模又稱企業(yè)英雄，是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中涌現(xiàn)出來的

一批具有較高思想水平、業(yè)務(wù)技術(shù)能力和優(yōu)秀業(yè)績的勞動(dòng)模范、先進(jìn)

骨干分子和英雄人物。他們是集中體現(xiàn)企業(yè)主流文化、被企業(yè)推崇、

被員工一致仿效的特殊員工。這些人在企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中總

是走在前面，是企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者，是企業(yè)文化建設(shè)與管理的重

要力量。

企業(yè)楷模是企業(yè)價(jià)值觀的化身，他們的觀念、品格、氣質(zhì)與行為

特征都是企業(yè)特定價(jià)值觀的具體體現(xiàn)。正像特雷斯?迪爾和阿倫?肯

尼迪所說：“如果價(jià)值是文化的靈魂，那么英雄就是這些價(jià)值的化身

和組織結(jié)構(gòu)力量的集中體現(xiàn)。在強(qiáng)文化中，英雄是中流砥柱...英雄

是一個(gè)巨大的火車頭，一個(gè)魔術(shù)師，是每個(gè)遇到困難的人都想依靠的

對(duì)象，他們有著不可動(dòng)搖的個(gè)性和作風(fēng)，他們所做的事情是人人想做

而不敢做的。英雄們是一種象征。他們的行為超乎尋常，但離我們并

不遙遠(yuǎn)。他們常常是戲劇性地向人們顯示，成功是在人們力所能及的

范圍之內(nèi)的?！逼髽I(yè)楷模之所以受人尊敬和崇拜，關(guān)鍵在于他們是先

進(jìn)文化的代表，他們做了他人能做而沒有勇氣做的事情。

2、企業(yè)楷模的作用

企業(yè)楷模對(duì)企業(yè)文化的形成和發(fā)展起著重要作用。企業(yè)楷模是振

奮人心、鼓舞士氣的導(dǎo)師，是人人仰慕的對(duì)象，他們的一言一行、一

舉一動(dòng)都體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向。他們?cè)谄髽I(yè)中也許不擔(dān)任任何管理

職務(wù)，也許算不上高技術(shù)人才，但他們德高望重，備受人們敬重。在

他們身上體現(xiàn)出的企業(yè)追求的真諦，處于企業(yè)文化的中心位置?？?/p>

們是人們心目中崇敬的偶像和有形的精神支柱。如果沒有他們，企業(yè)

文化就會(huì)由于缺乏凝聚力而渙散和支離破碎。只有懂得這種企業(yè)文化

妙用的企業(yè)主管和領(lǐng)導(dǎo)人，才能很好地利用員工這種心理去塑造企業(yè)

楷模，促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展。

企業(yè)楷模在企業(yè)文化形成中的具體作用是：

(1)榜樣作用。企業(yè)楷模具有時(shí)代特點(diǎn)，體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)文化的主導(dǎo)精

神。他們能以其優(yōu)秀的品德、模范的言行、生動(dòng)感人的現(xiàn)實(shí)文化形象

感染人們。他們的為人和功績是一般員工直接體驗(yàn)的，容易使大家產(chǎn)

生感情共鳴，因而樂意去仿效。

(2)聚合作用。企業(yè)楷模產(chǎn)生于群眾之中，他們的理想、信念、

追求具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，易于為群眾所認(rèn)同和敬佩，并產(chǎn)生獨(dú)特的

魅力，吸引著周圍的員工，使整個(gè)組織同心同德，形成整體力量。

(3)輿論導(dǎo)向作用。在一個(gè)良好的組織文化環(huán)境中，企業(yè)楷模的

公正主張和遠(yuǎn)見卓識(shí)，能夠控制輿論導(dǎo)向，能夠起到引導(dǎo)員工言行、

強(qiáng)化企業(yè)價(jià)值觀的作用。

(4)調(diào)和作用。企業(yè)楷模以自身在企業(yè)中的地位和優(yōu)勢(shì)，在解決

企業(yè)內(nèi)部的各類矛盾、沖突時(shí)起著調(diào)和作用。如以公正的態(tài)度提出調(diào)

停條件，判定是非，充分詮釋企業(yè)處理沖突的立場、原則和手段，化

解沖突。企業(yè)楷模的調(diào)節(jié)往往能夠起到企業(yè)行政方法、法律方法和規(guī)

章制度等所起不到的作用。

(5)創(chuàng)新作用。企業(yè)楷模著迷于把自己的幻想變成現(xiàn)實(shí)，其觀念、

言行常常突破慣例。企業(yè)楷?！熬拖窆诺湮膶W(xué)作品中的英雄，每個(gè)英

雄都有一條龍?jiān)诘戎ゲ?，或是有些障礙需要他們?nèi)タ朔雹凇?/p>

因此，企業(yè)楷模本身的創(chuàng)新之舉，往往代表著積極的企業(yè)文化傾向。

他們通過自身的榜樣作用把先進(jìn)的文化傾向傳遞給組織其他成員，點(diǎn)

燃大家的創(chuàng)新激情，帶動(dòng)著整個(gè)企業(yè)文化的創(chuàng)新。

(二)企業(yè)楷模的類型

從不同角度劃分，企業(yè)楷模有若干類型。

1、群眾楷模與領(lǐng)導(dǎo)楷模

從企業(yè)楷模的來源看，有“群眾楷?！焙汀邦I(lǐng)導(dǎo)楷?！?。即有的

來源于生產(chǎn)經(jīng)營第一線的普通群眾，有的來源于企業(yè)管理層乃至企業(yè)

最高領(lǐng)導(dǎo)層?；鶎拥目Ｉ砭尤罕娭?，有廣泛的群眾基礎(chǔ)，容易使

人產(chǎn)生認(rèn)同感和親近感。管理層和領(lǐng)導(dǎo)層的楷模集權(quán)力因素和非權(quán)力

因素于一身，能夠形成超越權(quán)力的人格感召力。

2、共生楷模與情勢(shì)楷模

從企業(yè)楷模的形成特點(diǎn)看，有“共生楷模”和“情勢(shì)楷?！?。這

種劃分方法源于特雷斯?迪爾和阿倫?肯尼迪所著的《企業(yè)文化一一

現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱》一書。在書中，他們把企業(yè)楷模稱為企業(yè)英雄。

企業(yè)英雄分為“共生型”和“塑造型”兩類。松下幸之助、愛迪生等

皆屬于具有傳奇和神秘色彩的共生楷模。前者是與企業(yè)共同產(chǎn)生的，

往往由企業(yè)的締造者和創(chuàng)業(yè)者充當(dāng)這一角色。這種楷模對(duì)企業(yè)創(chuàng)立與

發(fā)展做出過巨大貢獻(xiàn)，他們的事跡往往被“神化”，因而在企業(yè)員工

心目中始終保持著完美的形象和持久的影響力。后者是在企業(yè)發(fā)展的

關(guān)鍵而難忘的時(shí)刻“塑造”出來的，與共生楷模相比，他們的事跡更

現(xiàn)實(shí)、更具有可仿效性，屬于“情勢(shì)楷模”。

3、單項(xiàng)楷模與全能楷模

從企業(yè)楷模的事跡及特征看，有“單項(xiàng)楷模”和“全能楷?！薄?/p>

單項(xiàng)楷模的事跡及品行特征集中表現(xiàn)在某一方面，全能楷模則是在很

多方面都有突出的業(yè)績，表現(xiàn)出比較全面的優(yōu)秀品質(zhì)。也可以說，單

項(xiàng)楷模從某一方面體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀，全能楷模比較全面地體現(xiàn)了

企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)楷模如果能成為全面發(fā)展的文化楷模固然很好，

有利于員工和群眾對(duì)企業(yè)文化的全面認(rèn)識(shí)。但是，人的成長、發(fā)展受

眾多因素的影響和制約，成為超群、杰出的楷模者甚少，有的企業(yè)沒

有這樣的人物，有的企業(yè)僅僅存在于歷史人物中甚至是虛幻出來的。

因此，企業(yè)成員只要具有某一方面或幾方面獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在某些方面

體現(xiàn)企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，就成為文化楷模。況且，這類單項(xiàng)楷模個(gè)

性突出、形象鮮明，更容易為群體成員所學(xué)習(xí)和效仿。

4、歷史楷模與現(xiàn)實(shí)楷模

從企業(yè)楷模形成的時(shí)期看，有“歷史楷模”和“現(xiàn)實(shí)楷?！?。如

大慶的鐵人王進(jìn)喜即為歷史楷模，新鐵人王啟民即為現(xiàn)實(shí)楷模。歷史

楷模往往是企業(yè)文化傳統(tǒng)的創(chuàng)立者，他們的品格、行為、作風(fēng)、形象

往往傳為佳話，為企業(yè)后來者所仰慕、尊崇。他們所創(chuàng)造的企業(yè)文化

傳統(tǒng)具有比較鮮明的特色，作為企業(yè)優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)能夠世代延續(xù)下

去。現(xiàn)實(shí)楷模是能夠繼承企業(yè)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，又能在現(xiàn)實(shí)中創(chuàng)造新的

業(yè)績，體現(xiàn)和傳播新的價(jià)值觀念的企業(yè)楷模。歷史楷模和現(xiàn)實(shí)楷模盡

管形成的時(shí)期不同，都能對(duì)企業(yè)文化的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。

（三）企業(yè)楷模與企業(yè)家

在一個(gè)企業(yè)中，企業(yè)楷模與企業(yè)家的角色有時(shí)集中在一個(gè)人身上,

有時(shí)表現(xiàn)在不同人的身上。表現(xiàn)在一個(gè)人身上，固然有權(quán)力影響力和

情感影響力合一的效應(yīng)，但兩種角色較難統(tǒng)一。多數(shù)情況下，兩種角

色是由不同的人擔(dān)當(dāng)?shù)?，他們以各自不同的行為方式和風(fēng)格，在塑造

企業(yè)文化中發(fā)揮作用。一般情況下企業(yè)家目光遠(yuǎn)大，其重要的行為特

征在于能當(dāng)機(jī)立斷；企業(yè)楷模直覺性很強(qiáng)，往往能立即辨認(rèn)出某種做

法合不合理；企業(yè)家時(shí)常忙于日常事務(wù)；企業(yè)楷模則總是以自己的思

考方式去嘗試他們認(rèn)為能體現(xiàn)價(jià)值的事務(wù)，很少受別人的影響。企業(yè)

固然需要企業(yè)家來保證一切按規(guī)范正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但也需要英雄人物良好

的作風(fēng)和精神狀態(tài)在企業(yè)中起引導(dǎo)作用。

四、親密原則

（一）親密性帶來和諧與效率

企業(yè)文化管理過程中堅(jiān)持親密原則，由以下因素所決定：

（1）由企業(yè)的人性化本質(zhì)所決定?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)所奉行的等價(jià)交

換原則以及科學(xué)管理所倡導(dǎo)的嚴(yán)密分工原則，帶來的一個(gè)最大危害就

是人與人之間關(guān)系淡漠，缺少和諧，缺乏人情味。企業(yè)作為人的集合

體，不同于機(jī)器各部件之間的機(jī)械組合，它是一種有機(jī)組合Q人是有

思想、有感情的，人與人之間的關(guān)系在企業(yè)中除了在總體目標(biāo)旗幟下

進(jìn)行分工協(xié)作，即處理工作關(guān)系外，還保持著感情聯(lián)系，即體現(xiàn)“親

密性”。美國管理學(xué)家威廉?大內(nèi)在《Z理論一一美國企業(yè)界怎樣迎接

日本的挑戰(zhàn)》一書中所提出的Z型管理模式，其關(guān)犍詞為“信任、微

妙性和人與人之間的親密性”o可以說，企業(yè)內(nèi)部人與人保持親密性,

能夠帶來和諧與效率；企業(yè)與社會(huì)保持親密性，能夠相互推動(dòng)，共同

繁榮。倡導(dǎo)親密性，是一切成功企業(yè)或者說是一切優(yōu)秀企業(yè)文化所具

備的共同特性。

（2）由人的社會(huì)屬性所決定。人不同于動(dòng)物就在于有社會(huì)性，人

除了生理和安全上的需求外，還有社會(huì)交往、相互尊重的需求，即親

密性需求。對(duì)親密性的需求是人類高層次的需求之一。親密，意味著

相互理解、相互關(guān)心，它是愛的給予與獲得。企業(yè)有了親密性，才能

產(chǎn)生和諧的人際關(guān)系，員工在其中才能得到最大限度的精神滿足。

（3）取決于現(xiàn)代企業(yè)對(duì)員工所承擔(dān)的責(zé)任?，F(xiàn)代企業(yè)除了合理使

用人力資源和其他資源為市場制造產(chǎn)品、提供服務(wù)外，還有責(zé)任使員

工在企業(yè)中受到教育、獲得發(fā)展。實(shí)際上，企業(yè)依殞員工獲得發(fā)展，

員工也依賴企業(yè)獲得發(fā)展，二者在相互依賴之中，關(guān)系也就愈加緊密。

企業(yè)為員工發(fā)展鋪設(shè)陽光大道，員工對(duì)企業(yè)才能產(chǎn)生歸屬感和忠誠感,

進(jìn)而產(chǎn)生敬業(yè)和獻(xiàn)身精神。

（4）企業(yè)謀求融于社會(huì)，與社會(huì)同步發(fā)展的需要。企業(yè)作為一個(gè)

開放的經(jīng)濟(jì)組織，每天都與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客及其他社會(huì)公眾打

交道，企業(yè)文化即是在這種開放的環(huán)境中成長起來的。因此，企業(yè)文

化管理客觀上要求企業(yè)與社會(huì)公眾之間保持親密性，這不僅有助于企

業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的通達(dá)順暢，而且有助于從社會(huì)文化中吸收營養(yǎng)，提升文

化品位，提高文化競爭力。

（二）親密性原則的實(shí)踐

在企業(yè)文化管理中貫徹親密性原則，應(yīng)體現(xiàn)在物質(zhì)、制度、精神

各個(gè)層面，如建立健全關(guān)心員工物質(zhì)生活的制度；開展豐富多彩的文

化、娛樂活動(dòng)；傾聽員工的意見和建議，尊重員工的尊嚴(yán)和價(jià)值；使

員工和管理者一起工作和思考，提高決策的透明度；在積極疏通企業(yè)

正式溝通渠道的同時(shí)，鼓勵(lì)員工進(jìn)行各種非正式的交流，融洽感情。

尤其是應(yīng)注重弘揚(yáng)民族文化傳統(tǒng)和企業(yè)的優(yōu)良作風(fēng)，培養(yǎng)和強(qiáng)化員工

“愛廠如家”的精神，在企業(yè)這一大家庭中，使員工與員工、員工與

管理者、管理者與管理者之間的關(guān)系達(dá)到最佳和諧與親密狀態(tài)。應(yīng)該

說，這既是企業(yè)文化管理的目標(biāo)，也是企業(yè)文化達(dá)到更高層次目標(biāo)一

一價(jià)值一體化的手段。

五、共識(shí)原則

(一)創(chuàng)造共識(shí)是企業(yè)文化管理的本質(zhì)

“共識(shí)”，是指共同的價(jià)值判斷。創(chuàng)造共識(shí)是企業(yè)文化管理的本

質(zhì)。企業(yè)文化管理強(qiáng)調(diào)共識(shí)原則，是由以下三點(diǎn)所決定的：

(1)由企業(yè)文化的特性所決定6人是文化的創(chuàng)造者，每個(gè)人都有

獨(dú)立的思想和價(jià)值判，斷，都有自己的行為方式。如果在一個(gè)企業(yè)中,

任由每個(gè)人按自己的意志和方式行事，企業(yè)就可能成為一盤散沙，不

能形成整體合力。企業(yè)文化不是企業(yè)中哪個(gè)人的“文化”，而是全體

成員的文化。因此，只有從多樣化的群體及個(gè)人價(jià)值觀中抽象出一些

基本信念，然后再由企業(yè)在全體成員中強(qiáng)化這種信念，進(jìn)而達(dá)成共識(shí),

才能使企業(yè)產(chǎn)生凝聚力。可以說，優(yōu)秀的企業(yè)文化本身即是“共識(shí)”

的結(jié)果。因此，建設(shè)企業(yè)文化必須不折不扣地貫徹這一原則。

(2)由現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境所決定。企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng),

其經(jīng)營活動(dòng)的成效如何，受企業(yè)內(nèi)外多種復(fù)雜因素的影響與制約，尤

其是在信息爆炸時(shí)代，企業(yè)所面臨的科技環(huán)境、市場環(huán)境和管理環(huán)境

都異常復(fù)雜且瞬息多變，單靠一個(gè)人的知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)和判斷力，

很難保證做出正確的決策，規(guī)避企業(yè)遇到的各種風(fēng)險(xiǎn)，也很難保證在

經(jīng)營管理中尋找到最佳的途徑和辦法，避免企業(yè)資源的浪費(fèi)。因此，

只有強(qiáng)調(diào)共識(shí)，全員參與，集思，廣益，使決策與管理都建立在全員

智慧與經(jīng)驗(yàn)的基點(diǎn)上，才能實(shí)現(xiàn)最科學(xué)的決策與管理。

(3)由人的心理規(guī)律所決定。在現(xiàn)代企業(yè)中，員工受教育的程度

越來越高，腦力勞動(dòng)者在全體勞動(dòng)者中所占的比例越來越大，人們的

主動(dòng)精神和參與意識(shí)也越來越強(qiáng)。只有把握員工的這種心理需求特點(diǎn),

創(chuàng)造更多的使員工參與管理的機(jī)會(huì)和條件，才能激發(fā)人們把實(shí)現(xiàn)自我

價(jià)值與奉獻(xiàn)企業(yè)結(jié)合起來，促使全員共同信念的形成。

(二)共識(shí)原則的實(shí)踐

在實(shí)踐中，貫徹共識(shí)原則應(yīng)堅(jiān)持以下兩點(diǎn)：

(1)充分發(fā)揮文化網(wǎng)絡(luò)的作用。企業(yè)文化的形成過程，就是企業(yè)

成員對(duì)企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不斷認(rèn)同、內(nèi)化和自覺實(shí)踐的過程。而

要加速這一過程，就需要發(fā)展文化網(wǎng)絡(luò)。在特雷斯?迪爾與阿倫?肯

尼迪的《企業(yè)文化一現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱》一書中，“文化網(wǎng)絡(luò)”被

認(rèn)為是企業(yè)文化的組成要素之一，它是企業(yè)內(nèi)部主要的卻是非正式的

溝通手段，是公司價(jià)值和英雄式神話的“載體”。通過正式或非正式、

表層或深層、大范圍或小范圍等各種網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，相互傳遞企業(yè)所倡導(dǎo)

的這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和反映這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的各種趣聞、故事以及習(xí)俗、習(xí)

慣等，做到信息共享，以利于全員共識(shí)的達(dá)成。

(2)逐漸摒棄權(quán)力主義的管理文化，建立參與型的管理文化。權(quán)

力主義的管理文化過分強(qiáng)調(diào)行政權(quán)威的作用，動(dòng)輒用命令、計(jì)劃、制

度等手段對(duì)人們的行為實(shí)行硬性約束，在決策與管理中，往往用長官

意志代替一切，這樣做肯定不利于共識(shí)文化的生長c因此，打破權(quán)力

至上的觀念，實(shí)行必要的分權(quán)體制和授權(quán)機(jī)制，是充分體現(xiàn)群體意識(shí),

促使共識(shí)文化形成的重要途徑。

六、品牌文化的塑造

(一)塑造品牌文化的意義

品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化，但

并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多

年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后形成的。

不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個(gè)

方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不

同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場創(chuàng)造的，因此每個(gè)企業(yè)的

品牌文化又都有自身的個(gè)性價(jià)值觀、審美觀的烙印C

品牌文化對(duì)品牌經(jīng)營的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。

企業(yè)建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規(guī)律，短的

十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少

數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊

和考驗(yàn)，諸如社會(huì)的動(dòng)蕩，國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部

隊(duì)伍的老化與更新，哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展

過程中險(xiǎn)象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會(huì)導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)

一樣，也經(jīng)歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)

律。但品牌的生命周期長短與企業(yè)生命周期長短并非完全一致。一個(gè)

企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡

了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消

失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的

是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的

奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有100余年歷史，杜邦有200

余年歷史，中國的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。

仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有

些曇花一現(xiàn)，有些天長地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無法預(yù)測。但

有一點(diǎn)，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個(gè)共同的特

征一一鮮明的文化個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)的文化追求。傳承個(gè)性文化，不斷

謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生Q

從實(shí)踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)

和文化意識(shí)引導(dǎo)下，都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。在傳

統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟(jì)與文化相互不對(duì)話。而今，文化被提到前所未

有的高度，已經(jīng)成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的

品牌，在競爭中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營一個(gè)品牌，必須塑造優(yōu)

秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)?/p>

力和全面的文化變革能力，保證品牌文化的正確價(jià)值導(dǎo)向和鮮明特色。

法國香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以

為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級(jí)品牌公司要具備

六個(gè)條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計(jì)廣告，而不是

靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以

亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有

新穎獨(dú)特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子,

品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價(jià)格；六是產(chǎn)品

的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷售中，香奈兒公司認(rèn)為，

商家與顧客并不單純是買與賣的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙

伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認(rèn)為這個(gè)詞給人以強(qiáng)加

于人的印象。它們?cè)谕櫩徒涣鲿r(shí)的訴求點(diǎn)有兩個(gè)；一個(gè)是把美麗、

想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者；另一個(gè)是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)

性，要求職員如實(shí)介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價(jià)位不

是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和

接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的?？梢哉f，香奈

兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。

風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個(gè)只有1000美元資產(chǎn)

的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界

品牌。耐克的成長，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克

以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價(jià)值：一是

稀有價(jià)值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒有的特性，它的

NIKE—AIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨(dú)有的風(fēng)格。二是替代價(jià)值，在產(chǎn)品更

新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足

顧客求新求變的心理追求。三是使用價(jià)值，耐克公司注重運(yùn)動(dòng)鞋的多

種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運(yùn)動(dòng)

的功能。四是成本價(jià)值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧

客降低成本。五是魅力價(jià)值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā)，注

重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。

（二）品牌文化塑造的要點(diǎn)

1、確定品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與

個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文

化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于

品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌核心價(jià)值并不在其

物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

品牌核心價(jià)值是品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營銷活

動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與

強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，并被始終不渝地堅(jiān)持，久

而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對(duì)消費(fèi)者最

有感染力的內(nèi)涵。如P&G對(duì)其旗下品牌的核心價(jià)值確定得十分明確；

舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，

護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)

新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。

世界著名品牌都有自己的核心價(jià)值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在

變，包裝在變，價(jià)格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么

變化，在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，總會(huì)有一根維系彼此的主線是不變

的，因?yàn)樗鼈冇泄餐幕蛞黄放坪诵膬r(jià)值。這些核心價(jià)值被持之以

恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動(dòng)集中到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上，就

能使觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值得以強(qiáng)化，就能引發(fā)消費(fèi)者的共

鳴Q卓越品牌的核心價(jià)值能夠產(chǎn)生永恒魅力Q

品牌核心價(jià)值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個(gè)鮮明特征：

(1)獨(dú)特性。獨(dú)一無二，容易識(shí)別，不可模仿。

(2)人文性。體現(xiàn)對(duì)人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近

品牌與人類情感的距離。

(3)執(zhí)行性。作為一種價(jià)值主張，不僅得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能

夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。

(4)兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時(shí)代人類的

情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。

2、品牌文化建設(shè)

(1)建設(shè)品牌文化的認(rèn)識(shí)起點(diǎn)。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定

有自身獨(dú)特的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值是企業(yè)確立的，但其最終是否

形成，取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度：換句話說，品牌核心價(jià)值必須反映消

費(fèi)者的價(jià)值，它才有價(jià)值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不

是品牌制造商的文化，而是消費(fèi)者的文化。

品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。

消費(fèi)者一般不會(huì)關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來

的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的

觀念和夢(mèng)想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益,

是否讓他們得到了滿足。可口可樂公司在營銷與傳播中，根本不提公

司的經(jīng)營理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播“隨時(shí)隨地讓你精神為

之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物,

我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時(shí)，也沒

有告訴消費(fèi)者它是美國寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告一一

“傳遞價(jià)值，成就你我“，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙

廠的戰(zhàn)略強(qiáng)行推給消費(fèi)者。可見，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化,

不能強(qiáng)行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。

(2)品牌文化定位。品牌必須有獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，對(duì)品牌文化

進(jìn)行定位也就是確定品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是由品牌價(jià)值演繹而來的,

鮮明的品牌個(gè)性，能在消費(fèi)者心中留下深刻的印跡，給消費(fèi)者一個(gè)功

能上和感情上的獨(dú)特體驗(yàn)。迪斯尼品牌個(gè)性是“為人們帶來快樂”。

大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡

通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒

有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營的不是某

類具體的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人們帶來快樂”這一品牌文

化?！叭濉毕銦煹钠放莆幕w現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性；“駱駝”香煙

則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。

（3）品牌文化設(shè)計(jì)。品牌文化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)

計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等許多方面。

1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費(fèi)者定位在產(chǎn)

品使用者上的思想觀念，充分尊重消費(fèi)者的文化主體意識(shí)和文化享受

需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時(shí)，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量

和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊(yùn)涵，適應(yīng)消費(fèi)者審美

情趣和消費(fèi)心理的變化潮流。

2）商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)成為品牌文化的重要載體，使之傳達(dá)出更豐富的美

學(xué)意義。從“金六?！钡倪\(yùn)作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六?！痹?/p>

短短幾年里創(chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是

它巧用了中國傳統(tǒng)“福”文化的資源和資產(chǎn)，從“金六?！闭Q生取名

的那天開始，以“福”為核心的商標(biāo)文化，就在喚醒著消費(fèi)者的潛在

文化需求，在消費(fèi)者心目中搶占了最高點(diǎn)，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告

和一系列的文化傳播形式，在消費(fèi)者的心目中留下了非常親切和深刻

的記憶，與消費(fèi)者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會(huì)獲得較大的市場。

3）包裝和造型設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進(jìn)

行包裝和造型設(shè)計(jì)及選擇時(shí)，都刻意追求一種文化價(jià)值，不僅注重其

外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達(dá)企業(yè)的一種思想觀

念，增強(qiáng)品牌的寓意和文化感召力?！捌?卡丹”服裝傳達(dá)的是帥

氣；“萬寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)取的牛仔精神，有的人對(duì)“萬寶

路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品

上，加上一個(gè)帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符，就可以身價(jià)百倍。中國古

代有一則寓言叫“買梗還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的

商品的“?！贝_實(shí)比“珠”貴一貴在文化價(jià)值。文化包裝和文化含量

高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費(fèi)者歷史的或

美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開

發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成

為商家的經(jīng)營思路。

法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒

子接管公司后，才開始有意識(shí)地運(yùn)用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅

力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)古戰(zhàn)場上遺留下

來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個(gè)形狀屬路易十三時(shí)代法國

流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識(shí)到，這個(gè)瓶子的商業(yè)價(jià)值很高,

便立即買下，并很快申請(qǐng)了復(fù)制這個(gè)瓶子的專利。后來，雷米?馬丁

公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨

大成功。從那以后，雷米?馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計(jì)最好的包裝

用于最好的品級(jí)，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊(yùn)

涵文化個(gè)性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價(jià)值，更重

要的是，它能使包裝出來的商品得到增值Q

日本一種女士布制手提包，原本價(jià)值700日元，經(jīng)營者在上面印

上一個(gè)“G”字符，就可以賣到7萬日元。正是這個(gè)“G”字符，使質(zhì)

量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因?yàn)?，是代表?/p>

米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級(jí)流行文化的符號(hào)，攜帶這種手

提包的女性，確信自己正在進(jìn)行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消

費(fèi)行動(dòng)。

(4)品牌文化的廣告?zhèn)鞑ァV告是與消費(fèi)者的深度溝通，是傳播

品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑?，不是直截了?dāng)?shù)?/p>

宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)迫消費(fèi)者注意或者簡單地取悅消費(fèi)者，而是形象地演繹

品牌的核心價(jià)值，融入消費(fèi)者的情感世界，表達(dá)消費(fèi)者不斷變化的生

活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。上述的“金六?！逼放?，將“?！蔽?/p>

化作為一種不斷成長的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化

價(jià)值。同樣，海爾品牌“真誠到永遠(yuǎn)”的一句廣告語，對(duì)于塑造海爾

品牌文化形象，拉近與消費(fèi)者的情感距離，起到重要作用?！敖鹆！?/p>

最初的廣告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品

牌形象定格在個(gè)人和家庭最幸福的時(shí)刻，將“?！蔽幕忈尀閭€(gè)人之

福、家庭之福。接著，“金六?！蓖ㄟ^贊助中國足球出線世界杯、中

國申奧等活動(dòng)，推出“奧運(yùn)福、金六?！钡母拍睿痪洹爸袊说母?/p>

酒”的廣告，將“福”文化理念提升到了民族之福、國家之福以至人

類之福、世界之福。

利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?，必須抓住品牌性格。享譽(yù)全球的美國菲

利浦?莫里斯公司，一直積極贊助各項(xiàng)國際體育活動(dòng)，特別是國際一

級(jí)方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的

運(yùn)動(dòng)，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形

象”；同時(shí)，"萬寶路''為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國西部

牛仔的形象：不屈不撓的開拓進(jìn)取，享受征服的自由和歡欣。這在男

性消費(fèi)者心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。近幾年來，中國香煙品牌廣告也在

不斷演繹品牌個(gè)性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化

傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費(fèi)者傳遞品牌文化，張

揚(yáng)品牌個(gè)性，通常要用某種人與動(dòng)物的行為等來演繹和表達(dá)，這就需

要選好品牌形象代言者，如“萬寶路”的“西部牛仔”,“大紅鷹”

的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實(shí)際上,

最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使

其具有人格魅力。

七、解析品牌

(一)品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素

1、品牌的概念

“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”(Brand),它

曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)記他們動(dòng)物的工具，后來作為

區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為

“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”C市場營銷專家菲

利普?科特勒認(rèn)為，品牌是用來識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競

爭者相區(qū)別的一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是這些要

素的綜合。

綜上所述，品牌是指從市場競爭中脫穎而出、得到社會(huì)公眾認(rèn)可,

受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商

號(hào)。

品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個(gè)大眾化、通俗化

的用語，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語，從范圍上看二者既有差

別又有重合，兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評(píng)定主體是

社會(huì)公眾，評(píng)定的客體是公司與產(chǎn)品，評(píng)定的內(nèi)容是品質(zhì)與價(jià)值，評(píng)

定方式是認(rèn)知確定。著名品牌能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在市場上占有主導(dǎo)

地位，并擁有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)聲譽(yù)。

2、品牌的內(nèi)涵

品牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個(gè)方面加以界定：

（1）品牌的特定對(duì)象是指產(chǎn)品（服務(wù)）品牌和企業(yè)品牌。品牌的

演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個(gè)階段。最初，生

產(chǎn)者開發(fā)并銷售某種產(chǎn)品，并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得

顧客信賴，進(jìn)而擴(kuò)大市場，取得競爭優(yōu)勢(shì)，逐漸成為品牌。這時(shí)，企

業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品與品牌商號(hào)是一體的。但是，由于利潤驅(qū)

動(dòng)規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)者的巨大激勵(lì)，生產(chǎn)者不會(huì)甘心

于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他會(huì)不失時(shí)機(jī)地延伸自己所自造的品牌（商標(biāo)），

生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應(yīng)。如果生

產(chǎn)者在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌，堅(jiān)守質(zhì)量,

再度贏得市場，那么一個(gè)品牌包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。

最終，品牌持有者一企業(yè)也就因此名聲大振，身價(jià)倍增，成為品牌企

業(yè)（商號(hào)）。應(yīng)該說，品牌企業(yè)是品牌的最高境界，因?yàn)樗赡軗碛?/p>

一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品，因此產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，

形成巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值，取得比競爭對(duì)手更多的級(jí)差利益。

（2）品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物?，F(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的,

是市場競爭的結(jié)果。品牌的產(chǎn)生需要四個(gè)基本條件：一是生產(chǎn)者具有

獨(dú)特的生產(chǎn)與經(jīng)營技術(shù)；二是具有較廣闊而成熟的市場；三是具有健

全的法制體系；四是具有較發(fā)達(dá)的傳播媒介。自然經(jīng)濟(jì)手工作坊式的

生產(chǎn)，師傅帶徒弟的管理方式，極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，顯然不具備這

些條件。小商品經(jīng)濟(jì)市場狹小，缺乏競爭，沒有形成運(yùn)行良好的市場

規(guī)則，尤其是缺少法律保護(hù)，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)

代意義上的品牌。盡管有些商號(hào)創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品，有些精

明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標(biāo)記”，但同市場經(jīng)濟(jì)條件下品牌

產(chǎn)品的質(zhì)量及商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)功能是無法比擬的C市場經(jīng)濟(jì)是一種

知識(shí)經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品具有較高的科技含

量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場及信息傳播條件，產(chǎn)品通過

商標(biāo)注冊(cè)能夠得到有效的保護(hù)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。

(3)品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品

牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。

品牌之所以得到市場與社會(huì)公眾的認(rèn)可，不單是具有卓越的品質(zhì)，能

夠滿足人們特定的物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠

給人們帶來精神享受。假如將某一品牌可樂與可口可樂混在一起，從

質(zhì)量甚至口味上無法辨別出誰好誰壞，但對(duì)喜歡可口可樂的人，喝可

口可樂時(shí)的冰涼清爽感受和對(duì)往事的回憶，比起其質(zhì)量和味道更重要

一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有強(qiáng)大的魅力C

(4)品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊(cè)商標(biāo)

和注冊(cè)企業(yè)名稱的方式存在，但它具有實(shí)際物質(zhì)載體。這一載體的核

心就是產(chǎn)品，是看得見摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。

有時(shí)，人們也把服務(wù)說成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出

來作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在，如海爾集團(tuán)的“星級(jí)服務(wù)”，是

與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的；或是具有獨(dú)立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食品牌

的載體是蘊(yùn)涵著獨(dú)特的工藝技術(shù)的色、香、味、形、皿、聲等俱全的

菜肴。商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購物環(huán)境、合理的品牌組合、完備的

服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當(dāng)然，不可否認(rèn)，在特定條件下品牌可以與其

物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨(dú)立的市場價(jià)值，但從根本上講，由品牌聯(lián)

想到的某種具體產(chǎn)品與服務(wù)不存在了，品牌也就消失了?？梢韵胂螅?/p>

當(dāng)人們不喜歡吃麥當(dāng)勞漢堡時(shí)，麥當(dāng)勞品牌也就自然被淘汰了。

3、品牌的構(gòu)成要素

一個(gè)完整的品牌不僅只是一個(gè)名稱，它含有許多要素。這些要素

主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

(1)顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費(fèi)

者較強(qiáng)的感覺上的沖擊。主要包括：

1)品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)，是對(duì)品牌內(nèi)容的概括

和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映企業(yè)的經(jīng)營理念、

價(jià)值觀和文化追求等。品牌名稱在整體品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，

是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講，品牌名

稱還是一種象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。

2)視覺標(biāo)志。視覺標(biāo)底是激發(fā)品牌視覺感知的一種識(shí)別體系，通

過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別與記憶

品牌。具體而言，它包括以下要素：標(biāo)志物，即品牌中可以被識(shí)別但

不能用言語表達(dá)的部分，是品牌的圖形符號(hào)；標(biāo)志字，即品牌中可以

讀出來的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號(hào)、廣告語等;

標(biāo)志色，即用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM

的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色；標(biāo)志包裝，即具體產(chǎn)品的個(gè)性包

裝。

(2)內(nèi)在要素。它是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌整個(gè)形

成過程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下內(nèi)容；

1)品牌承諾。品牌承諾的實(shí)施方是品牌生產(chǎn)者，接受方則是消費(fèi)

者。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證，因?yàn)樗冀K如一地履行諾言。

產(chǎn)品本身不可能保持不變，而事實(shí)上許多優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)

改變或改進(jìn)，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)

營理念、價(jià)值觀及文化個(gè)性等始終保持穩(wěn)定的緣故c一家企業(yè)是否追

求技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)，重視環(huán)境，這在很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)

品牌的感情。好的品牌承諾會(huì)使消費(fèi)者在接觸這個(gè)品牌時(shí)有十足的信

心。麥當(dāng)勞作為一個(gè)經(jīng)營快餐的品牌，給予顧客的承諾不是簡單地吃

飽吃好，而且還有享受與快樂，有了這樣的承諾，顧客在任何時(shí)間用

餐都會(huì)體驗(yàn)到一種輕松快樂的氛圍Q

2）品牌個(gè)性。就像人有性格一樣，每個(gè)品牌都有自己的“風(fēng)格”。

如同樣是香煙，人們一提到萬寶路，就會(huì)想到陽剛、強(qiáng)健的風(fēng)格，提

到維吉尼雅苗條香煙時(shí)，想到的則是陰柔。因此，品牌不同于商標(biāo)，

它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性。由于消費(fèi)者追求認(rèn)知杰度與行為

的一致性，將品牌個(gè)性化后，會(huì)使消費(fèi)者更容易接近并接受，因?yàn)槿?/p>

們通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種

個(gè)性帶來的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌

與消費(fèi)者之間建立了良好的關(guān)系。絕大多數(shù)消費(fèi)者更加愿意和那些有

靈性、有情感的品牌打交道。

3）品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者是品牌的最后評(píng)判者。在品牌的整個(gè)形成過

程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)守門人的角色，他們對(duì)品裨的信任、滿意、

肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對(duì)品牌的厭惡、

懷疑、拒絕等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。對(duì)于消費(fèi)者而言,

使用一個(gè)有主觀體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品與使用一個(gè)沒有體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品，感

覺是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個(gè)市場占有率高的品

牌，但若給消費(fèi)者是同樣兩種，沒有體驗(yàn)過的品牌時(shí)，消費(fèi)者就拿不

定主意了。所以，品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實(shí)情感，而這些情

感往往就形成了一種無形的品牌價(jià)值。

(二)品牌的特征

1、品牌的內(nèi)在特征

(1)優(yōu)異的質(zhì)量。品牌成名的基礎(chǔ)是最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。

從廣義來講，在原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)與工藝質(zhì)量、外觀及包裝質(zhì)

量以及功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造名副其實(shí)的

品牌。品牌的質(zhì)量優(yōu)異是一個(gè)系統(tǒng)的概念，即產(chǎn)品品質(zhì)特優(yōu)，不同層

次的品牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品功能特強(qiáng)，能充分滿足消費(fèi)者

的需要；產(chǎn)品服務(wù)特好，能為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品質(zhì)量一致的服務(wù)保證。

要看到，質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性。質(zhì)量好壞的最終評(píng)判者在于消費(fèi)者,

只有消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。

(2)較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個(gè)方面：一

是品牌所反映的生產(chǎn)者的價(jià)值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種

不斷創(chuàng)新、不斷開拓進(jìn)取、不斷追求卓越的價(jià)值與精神追求。二是品

牌所蘊(yùn)涵的科學(xué)技術(shù)。品牌是人類聰明才智和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，一個(gè)

品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者的獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜勞動(dòng)，

也凝結(jié)著人類所創(chuàng)造的大量科學(xué)技術(shù)的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，如

飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、

民族情感、民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。如新中國成立前東亞毛紡織公

司生產(chǎn)“抵羊”（抵制洋貨之意）牌毛線，就是民族精神與民族情感

的體，現(xiàn)Q也有不少品牌在外觀、包裝和商標(biāo)上明顯地帶有民族風(fēng)格

和宗教信仰的烙印。四是品，牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝

的款式及色彩就明顯地預(yù)示著一種審美的趨勢(shì)，代表著一種流行和時(shí)

尚，品牌成為美學(xué)的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價(jià)

值，它只是滿足人們精神需要的一種價(jià)值，它是品牌生產(chǎn)者所期望達(dá)

到的一種崇高境界。如果說一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值是生產(chǎn)者不自

覺地賦予其中的話，那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品

位的文化追求和高超的經(jīng)營謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質(zhì)

的一個(gè)要素，決定著品牌的交換價(jià)值。

2、品牌的表象特征

（1）高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠度。品牌的知名、美譽(yù)及消費(fèi)

者對(duì)它的忠誠，最根本地源于品牌的質(zhì)量與文化，但與傳播也有直接

關(guān)系。小商品經(jīng)濟(jì)中，“好酒不怕巷子深”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受和

由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)揚(yáng)名并產(chǎn)生較強(qiáng)的影

響力。但在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場廣闊，產(chǎn)品世界豐富多彩，品牌高知

名度、美譽(yù)度與顧客忠誠度的形成，與有效的大眾傳播密不可分。

(2)高市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)全球化使市場緊密相連，一

種品牌一旦有了較高的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度，其市場半徑就

會(huì)迅速延伸，市場占有率就會(huì)迅速攀升，巨額利潤也會(huì)滾滾而來。品

牌所帶來的巨額經(jīng)濟(jì)效益，既包括以量取勝帶來的規(guī)模效益，也包括

靠文化附加值和市場效應(yīng)帶來的級(jí)差效益。

(3)高無形資產(chǎn)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值是品牌所

有者潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結(jié)果。實(shí)踐證明，無論由哪類

資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，都得出一個(gè)結(jié)論，即品牌的等級(jí)越高.

其無形資產(chǎn)的價(jià)值也就越高。品牌無形資產(chǎn)價(jià)值大小與品牌歷史長短、

文化積累的量的大小、生產(chǎn)規(guī)模、市場延伸的半徑等若干因素均呈正

比例關(guān)系。品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值越高，相應(yīng)的正面社會(huì)效應(yīng)就越大。

這種社會(huì)效應(yīng)有；擴(kuò)散效應(yīng)，即品牌理念及它所帶來的生活方式廣為

流傳；放大效應(yīng)，即在傳播中不斷添枝加葉，錦上添花；刺激效應(yīng)，

即吸引消費(fèi)者，刺激需求：持續(xù)效應(yīng)，即能使企業(yè)保持長久的影響力

和競爭優(yōu)勢(shì)。

(4)長久的市場生命周期。一種品牌能夠經(jīng)受市場競爭的長期考

驗(yàn)，以自身的創(chuàng)新精神，完善老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場，打

破市場生命周期，長期保持市場的領(lǐng)先而穩(wěn)定的地位?？梢哉f，有些

世界品牌和中國的老字號(hào)品牌有長達(dá)百年，甚至數(shù)百年歷史，經(jīng)久不

衰，體現(xiàn)出無窮的生命力。

品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以獨(dú)立存在°任何一種產(chǎn)品或長或短都有

可預(yù)見的市場生命周期，但著名品牌沒有可預(yù)見的市場生命周期，支

撐品牌的一種產(chǎn)品或服務(wù)被淘汰，只要開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品與服務(wù),

品牌仍然會(huì)發(fā)展。也不可否認(rèn)，一個(gè)品牌如果只依附于一種產(chǎn)品和服

務(wù)，沒有創(chuàng)新，沒有開發(fā)，沒有更好的產(chǎn)品與服務(wù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，那

么，一種產(chǎn)品與服務(wù)被市場淘汰了，品牌也就銷聲匿跡了。

（三）品牌的本質(zhì)屬性

品牌具有兩重屬性，一方面是自然的、技術(shù)的屬性，如設(shè)計(jì)精湛、

質(zhì)量超群、功能獨(dú)特、使用方便、包裝考究等，它能最大限度地滿足

人們的物質(zhì)與精神需求；另一方面是社會(huì)屬性，即表現(xiàn)出復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)

關(guān)系。這種經(jīng)濟(jì)關(guān)系是品牌的本質(zhì)屬性，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)

容。

1、品牌生產(chǎn)過程中勞動(dòng)者之間的協(xié)作關(guān)系

品牌是集體智慧與勞動(dòng)的產(chǎn)物。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)方式下，社會(huì)分

工紐密，生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，作業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，一件產(chǎn)

品不可能由一兩個(gè)人完成，而要經(jīng)過成百上千個(gè)人的共同協(xié)作才能完

成。對(duì)于一些科技含量較高的產(chǎn)品，不僅需要一個(gè)企業(yè)內(nèi)部勞動(dòng)者之

間的高度協(xié)作，而且突破了企業(yè)的范圍，是若干企業(yè)共同協(xié)作的結(jié)果。

2、品牌營銷中制造商與經(jīng)銷商之間的互利互惠關(guān)系

一個(gè)品牌的誕生、成長和不斷趨于成熟，既有制造商的功勞，也

離不開經(jīng)銷商在其中所做出的不懈努力。經(jīng)銷商是生產(chǎn)與消費(fèi)之間的

橋梁和紐帶，它在經(jīng)營中能夠傳承品牌特有的文化精神、提供與品牌

相適應(yīng)的服務(wù)，直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度。

3、品牌競爭中企業(yè)與同行對(duì)手之間的競合關(guān)系

品牌是在競爭中誕生和成長的。即使有些品牌在市場上占有絕對(duì)

優(yōu)勢(shì)，也未必能夠完全壟斷市場，它們并非沒有競爭對(duì)手，只不過有

些競爭對(duì)手弱小一些，有些是間接的、潛在的。成功的品牌所有者既

靠目身的實(shí)力，敢于與同行對(duì)手進(jìn)行競爭，善于在競爭中贏得勝利，

同時(shí)也把競爭視為動(dòng)力，在與競爭對(duì)手競合中不斷成長。

4、品牌銷售中企業(yè)與顧客之間的信任關(guān)系

顧客對(duì)品牌的高度信任與忠誠，是品牌賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)與

顧客的這種關(guān)系是品牌最本質(zhì)的屬性。品牌成名，是顧客捧出來的，

是顧客給予的最大信任與支持。品牌之所以能夠取得顧客的信任，也

絕不是靠廣告吹出來的，而是企業(yè)對(duì)顧客的使命感、責(zé)任感使然。企

業(yè)與顧客一旦形成了信任關(guān)系，顧客就會(huì)對(duì)品牌給予厚愛、認(rèn)同，并

積極購買與傳播，以至建立永久的忠誠。顧客對(duì)品牌的信任程度與品

牌的市場地位和品牌價(jià)值成正比。

5、品牌資本運(yùn)作中企業(yè)與銀行之間的信用關(guān)系

品牌的發(fā)展離不開資本支持，否則不可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。品牌

本身就象征著一種商業(yè)信用。美國企業(yè)家為了建立自己的這種信用，

不需要錢的時(shí)候也向銀行借點(diǎn)錢，到時(shí)一分一厘也不差地歸還銀行，

以證明自己誠實(shí)守信。這是品牌刻意追求的。

6、品牌營銷和傳播中企業(yè)與社會(huì)之間的奉獻(xiàn)關(guān)系

大凡品牌，其中都蘊(yùn)涵著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。芍約能源、減少污

染、支持社會(huì)公益事業(yè)，傳遞先進(jìn)文化，開創(chuàng)美好的生活境界。這些

都是品牌社會(huì)性的突出表現(xiàn)。

八、CS的基本內(nèi)容

（一）CS戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)

“顧客”和“顧客滿意”兩個(gè)概念是全部CS理論的基石。

1、CS的顧客觀

CS把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客。內(nèi)部顧客不僅包括員工，也

把股東視為企業(yè)的基本顧客，把生產(chǎn)部門視為采購部門的顧客，甚至

把企業(yè)各職能部門之間、工序之間的關(guān)系也視為顧客關(guān)系。至于外部

顧客，除了從廣義上把經(jīng)銷商和供應(yīng)商作為顧客外，也把狹義的“外

部顧客”(消費(fèi)者)具體分為三個(gè)層次，即忠誠顧客、游離顧客和潛

在顧客，并主張把重點(diǎn)放在鞏固忠誠顧客上，并不斷吸引游離顧客和

潛在顧客，確保企業(yè)對(duì)顧客研究的細(xì)化和服務(wù)的針對(duì)性。

2、CS的顧客滿意觀

顧客滿意指顧客接受有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀

態(tài)。CS的顧客滿意觀具有如下含義：

(1)顧客的滿足狀態(tài)三要來自于顧客消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服

務(wù)之后，它是一種心理體驗(yàn)。

(2)顧客滿意是建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)之上的，有悖

于道德、法律和社會(huì)責(zé)任的“滿意”不是顧客滿意的本意。

(3)顧客滿意有鮮明的個(gè)性差異，甲滿意，乙未必滿意，企業(yè)應(yīng)

在追求顧客總體滿意的基礎(chǔ)上，不拘泥于統(tǒng)一的服務(wù)模式，因人而異,

為顧客提供有差異的滿意服務(wù)。

(4)顧客滿意是相對(duì)的，很難達(dá)到絕對(duì)滿意，因此，企業(yè)應(yīng)不懈

地努力，向絕對(duì)滿意，方向努力。顧客滿意包括三個(gè)層次，即物質(zhì)滿

意、精神滿意和社會(huì)滿意，使直接顧客在物質(zhì)與精神方面滿意，也使

間接顧客一一社會(huì)滿意，才是顧客滿意的最高境界C

摩托羅拉公司對(duì)CS的解釋比較準(zhǔn)確地界定了CS的基本內(nèi)涵。

摩托羅拉公司對(duì)"TotalCustomerSatisfaction^這三個(gè)英文單

詞做的解釋是：

Total：100%,具體包括兩重含義,一是指使顧客感到100%的滿意;

二是指全員參與(Totallnvolvement),即顧客滿意是全體員工的共

同目標(biāo)和行為準(zhǔn)則，顧客滿意需要通過全體員工的共同努力來達(dá)成。

Customer：不是單純指“消費(fèi)者”(Consumer)oCustomer包括

外部顧客(ExteriorCustomer)和內(nèi)部顧客(Internalcustomer)o

Satisfaction：即滿意，甚至超過顧客期望。

在摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標(biāo)明這樣

一段話；“我們的基本目標(biāo)(Fundamentalobjective)—使顧客完全

滿意?！边@是摩托羅拉公司從1928年走到今天，不斷沉淀下來的獨(dú)特

公司文化的核心。從總經(jīng)理到員工，公司上下身體力行“顧客滿意”

的原則，其結(jié)果是公司得到了豐厚的回報(bào)：在20世紀(jì)90年代初期美

國經(jīng)濟(jì)衰退、多數(shù)公司經(jīng)營業(yè)績不佳的陰影下，摩托羅拉公司卻連續(xù)

數(shù)年實(shí)現(xiàn)大幅度增長，成為美國經(jīng)濟(jì)中璀驟的“企業(yè)之星”，迅速躋

身世界經(jīng)濟(jì)前50名，成為全球個(gè)人通信電子設(shè)備之魁首。

(二)CS系統(tǒng)

CS系統(tǒng)由理念、行為、視聽、產(chǎn)品與服務(wù)等要素，相互聯(lián)系、相

互制約、相互推動(dòng)而形成。完整的CS系統(tǒng)包含以下子系統(tǒng)。

1、理念滿意系統(tǒng)

建立理念滿意系統(tǒng)，主要是把體現(xiàn)以顧客滿意為中心的理念，如

企業(yè)宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、環(huán)保觀、責(zé)任觀、法律觀、

創(chuàng)新觀和盈利觀等定格下來，并向社會(huì)傳播，接受顧客的檢驗(yàn)。

CS的理念基于以下認(rèn)識(shí)：

(1)顧客養(yǎng)活了企業(yè)，企業(yè)應(yīng)心存感激；

(2)顧客向企業(yè)支付了使企業(yè)滿意的錢，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任向顧

客提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；

(3)顧客的需求就是企業(yè)的機(jī)會(huì)，企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的把握，不僅是為

了更多的盈利，而是為了更好地滿足顧客；

(4)顧客永遠(yuǎn)是正確的，即使個(gè)別顧客偶有錯(cuò)誤，也在所難免，

只要企業(yè)以誠相待，終究可以感動(dòng)顧客，使其糾正錯(cuò)誤；

(5)顧客是有理性、有情感、有個(gè)性的人，每個(gè)人都應(yīng)受到尊重;

(6)企業(yè)只能引導(dǎo)顧客，而不能誤導(dǎo)顧客，可以創(chuàng)造顧客而不能

教育顧客，更不要企圖改造顧客；

(7)企業(yè)只能認(rèn)同顧客的價(jià)值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)

的價(jià)值觀；

(8)顧客滿意是鑒定企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只能適應(yīng)顧

客，而不能讓顧客適應(yīng)企業(yè);

（9）在外部顧客與內(nèi)部顧客發(fā)生矛盾時(shí)，以外部顧客的滿意為主

導(dǎo)；

（10）顧客滿意作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以隨時(shí)間向有形資產(chǎn)

轉(zhuǎn)化，多一個(gè)滿意顧客，多一份無形資產(chǎn)。

2、行為滿意系統(tǒng)

行為滿意系統(tǒng)具體包含感覺系統(tǒng)（對(duì)顧客信息的感知機(jī)制）、傳

入系統(tǒng)（把顧客信息傳向運(yùn)行中樞的機(jī)制）和決策系統(tǒng)（對(duì)顧客信息

進(jìn)行分析、加工和處理的機(jī)制）、效應(yīng)系統(tǒng)（全面執(zhí)行決策的機(jī)制）

和反饋系統(tǒng)（對(duì)行為后果帶給顧客滿意度進(jìn)行全面調(diào)查、修正和信息

反饋的機(jī)制），構(gòu)成一個(gè)封閉的環(huán)路。行為滿意系統(tǒng)的目標(biāo)是給顧客

帶來最高級(jí)度的行為滿意，保證企業(yè)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

為確保這一系統(tǒng)的正常運(yùn)行，企業(yè)一必須確定合理的管理行為模式、

經(jīng)營行為模式和服務(wù)行為模式，制定科學(xué)的生產(chǎn)管理規(guī)程、人事管理

規(guī)程、財(cái)務(wù)管理規(guī)程和事務(wù)管理規(guī)程等。同時(shí)，必須使全體員工認(rèn)同

系統(tǒng)，認(rèn)真履行職責(zé)并按制度規(guī)范辦事。

3、視聽滿意系統(tǒng)

視聽滿意系統(tǒng)具體包含企業(yè)或品牌名稱滿意、標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字滿意、

色彩滿意、環(huán)境滿意、服裝服飾及事物用品等視覺整合滿意、公司歌

曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。視聽滿意系統(tǒng)與CI中的VI和FI相

近，所不同的是，它強(qiáng)調(diào)給予顧客更直接、更親切的視聽綜合感受，

幫助顧客認(rèn)識(shí)和監(jiān)督企業(yè)，提高顧客滿意度。如正大集團(tuán)有一首歌，

名為《愛的奉獻(xiàn)》，廣為傳唱，不僅使正大客戶及社會(huì)公眾了解了正

大，而且對(duì)正大產(chǎn)生了一定的滿意感。

4、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)

產(chǎn)品滿意系統(tǒng)的具體內(nèi)容是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意，即按照顧客滿意要

求進(jìn)行開發(fā)和改良；產(chǎn)品質(zhì)量滿意，即按照建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上

的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)；產(chǎn)品功能滿意，即適應(yīng)顧客需求變化，在為顧

客提供卓越的產(chǎn)品基本功能和輔助功能的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化美學(xué)功能，滿

足顧客的審美需要；產(chǎn)品包裝滿意，即以顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，盡力在合

理的成本內(nèi)使包裝同時(shí)兼具保護(hù)、識(shí)別、美化、聯(lián)想、襯托等更多功

能；產(chǎn)品品位滿意，即有針對(duì)性地滿足顧客對(duì)產(chǎn)品藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)

值的需求；產(chǎn)品價(jià)格滿意，即以顧客滿意的合理價(jià)格設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷

售產(chǎn)品。

5、服務(wù)滿意系統(tǒng)

建立服務(wù)滿意系統(tǒng)主要包括：確定科學(xué)合理的服務(wù)指標(biāo)；強(qiáng)化服

務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的訓(xùn)練；建立服務(wù)滿意的考核辦法；對(duì)達(dá)成服務(wù)滿

意的行為進(jìn)行強(qiáng)化等。服務(wù)做得好可以彌補(bǔ)產(chǎn)品的一些缺陷，降低顧

客在產(chǎn)品上的不滿意程度。確保顧客對(duì)服務(wù)的滿意，關(guān)鍵是要更新服

務(wù)理念，使每個(gè)服務(wù)者明確服務(wù)優(yōu)劣帶來的結(jié)果：服務(wù)質(zhì)量提高1虬

銷售額就能提高1%;一名滿意顧客會(huì)帶來8筆生意，其中至少有一筆

會(huì)成交。對(duì)于服務(wù)者而言，良好的服務(wù)可以豐富自己的服務(wù)知識(shí)，鍛

煉才能，提高修養(yǎng)，受到尊重，獲得優(yōu)厚的報(bào)酬。而怠慢一名顧客，

會(huì)影響40名潛在顧客，使企業(yè)喪失市場，也喪失信譽(yù)。對(duì)于服務(wù)者而

言，冒犯顧客，使顧客產(chǎn)生了挫折情緒，對(duì)顧客是一種“犯罪”，自

身會(huì)感到心里不安，也被別人看不起，收入還會(huì)下降。

（三）CS經(jīng)營方式

企業(yè)按CS的要求調(diào)整過去的經(jīng)營方式的結(jié)果，是形成一種嶄新的

經(jīng)營方式，即CS經(jīng)營，CS經(jīng)營實(shí)質(zhì)上是要不斷地提高顧客對(duì)于企業(yè)的

滿意度，化解那些表明不滿的顧客。的不滿意感，從而使企業(yè)獲得持

續(xù)且穩(wěn)定的發(fā)展。

1、“顧客滿意型”組織形態(tài)

過去的企業(yè)組織，多數(shù)是圍繞貫徹經(jīng)營者意圖，制造合格產(chǎn)品來

設(shè)置組織，往往形成“金字塔形”的組織形態(tài)，只有最底層的執(zhí)行者

才與顧客相關(guān)，而他們的工作也僅僅是為了執(zhí)行計(jì)劃和完成上級(jí)的指

令。CS經(jīng)營方式提出了全新的企業(yè)組織形態(tài)一一“顧客滿意型”組織

形態(tài)，它以顧客的需求為核心，