第七講-CIS與品牌建設(shè)

CIS與品牌戰(zhàn)略CIS策劃與企業(yè)品牌戰(zhàn)略有何關(guān)系從CIS的本質(zhì)功能研究，我們提出“CIS是戰(zhàn)略、是過程，是培育品牌的根本”，說明CIS的核心動力在于創(chuàng)立品牌、培育品牌、推廣品牌、管理品牌，與日俱增地不斷提升品牌價值，在促進市場銷售業(yè)績提升的同時，為企業(yè)不斷積累著巨大的品牌無形資產(chǎn)。CIS策劃與企業(yè)品牌戰(zhàn)略有何關(guān)系從發(fā)展的角度研究問題，我們現(xiàn)已進入品牌競爭時代。企業(yè)的核心任務(wù)將是以品牌策略為主導，重在增強企業(yè)的品牌競爭力，立于不敗之地。再從實際操作的角度討論，CIS策劃從品牌調(diào)研診斷入手，再制定出適合該企業(yè)品牌培育或品牌提升策略，無疑是最具價值的CIS策劃。

所以我們說：品牌策略是策劃和推動的核心問題，也是檢驗CIS專業(yè)公司策劃水準與深度的標尺之一一、我們?yōu)槭裁匆芯科放?美國曾經(jīng)是運動鞋的生產(chǎn)大國,現(xiàn)在美國國內(nèi)不生產(chǎn)一雙運動鞋.中國每年的鞋業(yè)產(chǎn)量占世界的75%，但全世界運動鞋利潤的96%在美國。大部分中國制鞋企業(yè)依靠外貿(mào)生存。所有的中國制鞋企業(yè)竟然沒有一家愿意自己設(shè)計鞋子，所有在中國生產(chǎn)的鞋子沒有一雙是中國人自己設(shè)計的，幾乎所有品牌的樣式都能在中國找到復制品或相似的樣式，所有的中國制鞋企業(yè)全部在中低檔次鞋品里拼殺，而沒有一個真正民族品牌走向世界，鞋業(yè)生產(chǎn)的最高端技術(shù)以及品牌仍然掌握在歐美一些大制鞋公司手里。

幾件令國人感到沮喪的事情1.制造在中國，消費在中國，品牌在哪里？2.10億雙皮鞋不抵一部電影3.摩托車=廢鐵4.十億條牛仔褲換一架飛機150架空中客車意味著什么？2006年10月26日，法國空中客車公司與中國航空器材進出口集團公司在北京簽署了訂購150架空中客車A320系列飛機的框架協(xié)議和訂購20架A350寬體飛機的意向書。這是空中客車公司進入中國20年來獲得的最大一筆、也是迄今為止中國民航歷史上簽署的最大一筆飛機訂單。中國航空業(yè)水平與國外的差距至少有四五十年。

150架空中客車=1500億條牛仔褲，相當于13億中國人每人要生產(chǎn)115條牛仔褲。150架空中客車意味著什么？從1972年至今,中國民航累計購買和租賃了463架波音飛機,共花費了約220億美元。歐洲的空中客車公司是1985年進入中國市場的,到2005年末,中國各航空公司一共購買或租賃了152架空客飛機,付出的美元達到了90億。據(jù)美國波音公司預測，未來20年，中國還需要購買民用客機2100～2400架，價值高達1970億美元。這一預測可能還是比較保守的。資料顯示，與購買飛機配套的培訓、維修以及航材備件等，所需費用相當于購機費用的數(shù)倍。

貼牌生產(chǎn)以巨大資源剝奪為代價十億件褲子或襯衫換一架空客380飛機，這既是目前我們的對外貿(mào)易模式，也是我們目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的真實寫照。當然，褲子、飛機都是比喻，褲子指勞動密集型產(chǎn)品，飛機指高技術(shù)含量產(chǎn)品。我們不可能永遠接受十億件襯衫換一架飛機的現(xiàn)實，因為那是以對巨大資源的剝奪為代價的，是“為他人做嫁衣”的殉道，況且一般“貼牌生產(chǎn)”的貿(mào)易格局是，外國人拿走92％的利潤，中國只拿到8％。

力帆集團總裁尹明善說:

“在我們自己家里，他們吃肉，我們啃骨頭，吃糠、咽菜”2004年，中國已成為超過韓國，僅次于美國、日本、德國之后第四大汽車生產(chǎn)國。但由于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌，中國市場實際上已成為世界汽車巨頭們的饕餮大餐。據(jù)有關(guān)資料，外國投資商出資30％，擁有50％的股份，卻拿走了70％的利潤，中國的資本只能拿到30％的利潤。產(chǎn)業(yè)鏈利潤微笑曲線張瑞敏說：“沒有自主品牌，容易陷入產(chǎn)業(yè)鏈底端”

發(fā)達國家的專利許可使用費1985年美國在技術(shù)貿(mào)易方面的純收入已達85億美元以上。英國1985年的技術(shù)貿(mào)易出口盈余也達2億美元。1991年，美國出口的知識產(chǎn)權(quán)含量高的產(chǎn)品的銷售額分別為：專利藥品220億美元，計算機軟件250億美元，影片80億美元，錄音制品40億美元，書籍20億美元。僅美國的TI（德克薩斯）公司1986年－1989年的專利許可使用費收入就高達8億美元。1995年IBM公司專利許可轉(zhuǎn)讓費為6.50億美元，2000年IBM公司申請注冊專利2886項，年度總利潤81億美元，其中專利許可轉(zhuǎn)讓費占17億美元，專利許可轉(zhuǎn)讓費的年增長率約為25%。

我國對外支付的專利權(quán)使用費很高商務(wù)部的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當前我國對外貿(mào)易中高科技和機電產(chǎn)品的出口，已經(jīng)占到外貿(mào)出口總數(shù)的50%以上，2002年，我國71%的出口企業(yè)，39%的出口產(chǎn)品受到國外技術(shù)壁壘的限制，造成損失高達170億美元。同時，國家外匯管理局歷年的中國國際收支平衡表也顯示，2000至2002年，我國對外支付的專利權(quán)使用費持續(xù)走高，遠遠高于外方支付給我國的費用。在2002年的收支表中，這項費用的逆差達到29.8億美元。

中國是耐克運動鞋的主要加工地美國耐克公司則主要是以貼牌加工的方式進行運作。中國是耐克運動鞋的主要加工地。同樣一個定牌加工制造耐克運動鞋的廠家，制造的同款式、同檔次、同質(zhì)量的運動鞋，如果采用自己的商標在國外銷售，與耐克運動鞋的售價比大約是1：10。

溫州打火機薄利多銷溫州生產(chǎn)的打火機年產(chǎn)8.5億只，占世界市場份額的80%。但是過去在美國市場上，卻要靠日本和韓國的品牌進行銷售，只能接受日本和韓國的打火機廠商定牌加工。溫州的中高檔打火機賣給日本和韓國商人每個平均不到2美元，加工的利潤是10％左右，一點幾美元。而日本和韓國的商人把這些打火機賣到美國，售價是每個5美元到10美元之間，所獲得的利潤是100％到300％。中國打火機企業(yè)在歐盟面臨的挑戰(zhàn)1991年，歐盟裁定中國一次性燃氣打火機在歐洲市場上“低價傾銷”，并課以16.9％的反傾銷稅。1995年，歐盟對每只中國產(chǎn)一次性燃氣打火機加征0.065歐元的反傾銷稅。1999年，歐盟將反傾銷稅的征收范圍擴大到可充氣的打火機。2000年，歐盟打火機生產(chǎn)商又要求將反傾銷稅的征收期延長５年。歐盟2006年通過的ＣＲ法規(guī)，要求價格在２歐元以下的打火機必須安裝兒童安全鎖。安全鎖不僅將大大提高打火機成本，更由于安全鎖的技術(shù)專利大都掌握在外國廠商手中，我國企業(yè)如采用，則需繳納高額注冊專利費，同時面臨注冊需時較長、每種款式需分別繳納專利費用等問題。什么是GDP？GDP即英文（GrossDomesticProduct）的縮寫，也就是國內(nèi)生產(chǎn)總值。是目前各個國家和地區(qū)用來衡量該國或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展綜合水平通用的指標。定義：一定時期(一般指一年)內(nèi)一國生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和提供勞務(wù)的市場價值的總值。GDP一不能反映社會成本，二不能反映經(jīng)濟增長的方式和為此付出的代價，三不能反映經(jīng)濟增長的效率、效益和質(zhì)量，四不能反映社會財富的總積累，五不能衡量社會分配和社會公正。吃狗屎的GDP汽車相撞的GDP中國僅萬分之三企業(yè)擁有

自主知識產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)

我國外貿(mào)總額已居世界第三，但自主創(chuàng)新的高技術(shù)產(chǎn)品在對外貿(mào)易中所占份額僅為2％。在2004年，我國的發(fā)明專利申請為13萬件，其中一半來自跨國公司。其中，美國公司在中國申請專利的年增長量超過20％，高技術(shù)領(lǐng)域的專利申請也主要來自國外公司。我國國內(nèi)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)僅為萬分之三。99％的企業(yè)沒有申請專利，60％的企業(yè)沒有自己的商標。

蘇州企業(yè)貼牌生產(chǎn)的芭比娃娃索尼拒絕做外國公司的打工仔索尼公司1954年以2.5萬美元從美國威斯汀電氣公司購得半導體晶體管的專利使用權(quán)后，很快研制成功晶體管收音機，此時，美國布羅巴公司向索尼提出要訂購10萬臺貼牌收音機，這相當于當時索尼公司一年的產(chǎn)量。索尼公司斷然拒絕了這一大宗訂貨。其理由是：索尼公司應(yīng)以本公司的商標在世界市場銷售自己的商品，建立自己的品牌，而不應(yīng)該成為外國公司的打工仔。從1960年起，索尼在美國建立銷售公司，并最終占領(lǐng)了美國半導體收音機市場，還不到50年，索尼和它的產(chǎn)品便譽滿全球。我們中國是世界排名第三位的貿(mào)易巨人，但是我們是世界品牌的侏儒。世界最有價值的100個品牌中，沒有中國品牌。沒有品牌的經(jīng)濟是最浪費的經(jīng)濟由于缺乏自主品牌，中國企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場上賣不出價格，擁有強大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。規(guī)模巨大的中國制造，實際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價，獲取微不足道的加工費。中國每年消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的鋼鐵、15%的木材、13%的電力、8%的石油，但經(jīng)濟總量只占世界3%。中國能源使用率的浪費是日本的9倍，是歐洲的5倍，是美國的2.9倍。

生意人:創(chuàng)造錢;

商人:有所為,有所不為;

企業(yè)家:為社會承擔責任。

——阿里巴巴總裁馬云生意人——銷售產(chǎn)品商人——銷售有價值的商品企業(yè)家——打造品牌夏蘭澤女士2004年11月19日在北京接受美國《商業(yè)周刊》采訪時說：聯(lián)想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標名稱而非品牌。它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營銷置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難。夏蘭澤（Shelly

Lazarus）——

奧美國際集團(Ogilvy&Mather)的董事長兼首席執(zhí)行長。1947年出生于美國紐約，1970年獲得美國哥倫比亞大學工商管理碩士學位。1971年進入奧美時，奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威尚在世；1991年擔任奧美紐約總裁；1995年任奧美首席執(zhí)行官及總裁；1997年擔任奧美國際集團董事長。她是“整合營銷傳播”理論的開創(chuàng)者。她連續(xù)6年入選《財富》雜志“全美最具影響力女性”。二、什么是品牌???Brandbrand一詞源于古挪威語。“brandr”意為打上烙印。用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品（包括勞務(wù)）歐洲最早的品牌16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old

Smuggler”（走私者、走私船）這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。

品牌的定義

__美國市場營銷協(xié)會（AMA）（1960）

“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們組合，其目的是識別某個銷售或者某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”

各種品牌定義在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為：“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途?！庇骱泊髮W商學院品牌營銷教授和品牌營銷研究中心的主任萊斯利·德·徹納東尼(LeslieDeChernatony)對品牌做了如下定義：從本質(zhì)上說，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素。品牌是復雜的實體，卻能被簡化到一定水平，把他們視為功能性和情感性價值的歸集。

各種品牌定義余明陽說：品牌是在營銷和傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。何君在《新品牌——品牌識別經(jīng)營原理》中認為：品牌不僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標識，更多的是營銷價值資訊的載體。特定品牌往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風格、服務(wù)水平、流行時尚等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場廣泛了解和接受，在消費者心中就成為特定的消費價值和消費情感的代表。

各種品牌定義品牌是管理哲學，是專門研究品牌擁有者等組織內(nèi)部和消費者等外部的關(guān)系的學問。消費者與產(chǎn)品間的關(guān)系……消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。

——奧美廣告公司董事長DavidOgilvy品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品，它代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。

——美國聯(lián)合利華董事長MichaelPerry

各種品牌定義用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

——《營銷術(shù)語詞典》品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。

——美國營銷專家PhilipKotler

各種品牌定義品牌是給與一個組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種視覺圖案和（或）名字，目的是將它與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，并且使得顧客相信產(chǎn)品使擁有高品質(zhì)和持久質(zhì)量的。

——理查德·科赫(RichardKoch)品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源。它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來的（外化的）有價值的形象標志，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源?！n志鋒各種品牌定義品牌是商品的牌子，是商品的商標。

——楊歡嚴格說來，廣泛意義上的品牌包括三個層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標，這是從其法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經(jīng)濟或市場意義上說的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理意義上說的。

——王海濤商標=

品牌?商標注冊時,品牌還沒有形成。品牌消失時,商標仍然可以有效。商標可以注冊,可以保護,而品牌不可以品牌是消費者心中的烙印。商標是靜態(tài)的，品牌是動態(tài)的。商標≠品牌商標是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標志。

名牌≠品牌

年份中標價標王19953079萬元孔府宴酒19966666萬元秦池酒199732000萬元秦池酒199821000萬元愛多199915900萬元步步高200012600萬元步步高20019350萬元娃哈哈20027874萬元娃哈哈200310889萬元熊貓200431000萬元蒙牛200538515萬元寶潔公司200639400萬元寶潔公司名牌代表知名度,知名度可能是致命度品牌有美譽度,而名牌則可能沒譽度。名牌是評選出來的,品牌是不可評選的.名牌與品牌的關(guān)系就像名人(或名流)與英雄的關(guān)系終極品牌品牌——是產(chǎn)品的終極質(zhì)量是企業(yè)文化的終極結(jié)果是顧客利益的終極體現(xiàn)

三、品牌必須具備的

九大要素（一）終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證終極品牌給消費者以信心保證，提供消費者所期待的穩(wěn)定的、有效的功能，并提供持續(xù)的、良好的（售后）服務(wù)。勞斯萊斯高貴品質(zhì)來自它高超的質(zhì)量亨利·萊斯說過：“車的價格會被人忘記，而車的質(zhì)量卻長久存在?！眲谒谷R斯一直秉承英國傳統(tǒng)造車藝術(shù)：精練、恒久、巨細無遺。令人難以置信的是，自1904年到現(xiàn)在，超過60%的勞斯萊斯仍然性能良好。直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動機還完全是用手工制造。車頭散熱器的格柵完全是由熟練工人用手和眼來完成的，不用任何丈量的工具，制造一臺散熱器需要一個工人一整天時間，然后還需要5個小時對它進行加工打磨。

勞斯萊斯高貴品質(zhì)來自它高超的質(zhì)量車內(nèi)的木制內(nèi)飾，每一塊均經(jīng)過工匠嚴格挑選，每輛汽車內(nèi)的儀表板及車廂木飾、無論顏色及紋路都完全一致，拼縫接口處幾乎看不出接縫的痕跡，每片木版都是由40片木片壓制而成，木片之間更黏合了鋁片，使其保持形狀，再經(jīng)工匠用最原始的方法蜂蠟打磨8次，令表面光滑如鏡，天衣無縫。這種木片十分結(jié)實，即使在發(fā)生車禍時也不會斷裂。座椅和內(nèi)飾的皮革有450塊之多，都是用激光導向切割并用手工裝飾的。車身油漆要經(jīng)過15次噴漆處理，顯得光可鑒人。星巴克十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等，每一個環(huán)節(jié)都有嚴格的標準；星巴克絕不讓未經(jīng)專家嚴格品評的咖啡豆進入市場，其咖啡品評專家每年要品評10萬杯以上的咖啡，以確保品質(zhì)，以杯評法挑選咖啡豆，然后決定精準的烘焙程度，令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號是：將每一粒咖啡的風味發(fā)揮盡致。最后一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標準的服務(wù)模式一起賣給顧客勞力士的精確代表了質(zhì)量勞力士表最初的標志為一只伸開五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細琢的。以后才逐漸演變?yōu)榛使诘淖陨虡耍允酒湓谑直眍I(lǐng)域中的霸主地位。勞力士研究方向有兩個：防水與自動。1926年，第一只防水、防塵表問世。1914年，勞力士的一款小型腕表獲得英國KEW天文臺頒發(fā)的A級證書，這是權(quán)威天文臺對鐘表精確度的最高級別認可。這一殊榮使得勞力士身價倍增，此后數(shù)十年，勞力士成為了“精確”的代名詞。質(zhì)量鑄就奔馳名牌

1939年，奔馳公司成立了世界上第一個汽車安全工程部，由著名的“安全之父”馬仁尼先生主持。馬仁尼共有2500多項安全專利。1959年，奔馳公司開始進行整車撞擊試驗。現(xiàn)在奔馳公司每年約進行7000多次模擬撞擊，100余次真車撞擊，35年來共撞壞了4000多輛車。1980年，奔馳公司首次在Ｓ級轎車上配備選裝件，安裝了安全氣囊。1984年，奔馳公司研制成功的安全帶感應(yīng)器首次被作為標準配件，這種裝置能在幾分之一秒內(nèi)自動卡住安全帶，防止駕駛員與車輛發(fā)生劇烈碰撞。1995年，奔馳公司又推出方向盤電子穩(wěn)定器，避免車輛出現(xiàn)側(cè)滑。奔馳也是“車輪防抱死系統(tǒng)”最早研制開發(fā)的公司之一。

“溫州皮鞋”曾經(jīng)是劣質(zhì)鞋的代名詞1987年8月8日對所有溫州人來說，都是一個恥辱的日子。這天，在杭州武林門廣場，5000多雙溫州劣質(zhì)皮鞋被付之一炬。隨后，上海、南京、武漢、沈陽等幾十個大城市的大商場相繼展開對溫州鞋的一次全面圍剿，商家紛紛把溫州皮鞋驅(qū)逐出境。一時間，“溫州皮鞋”成了劣質(zhì)鞋的代名詞。從此，溫州人把“誠信”和“質(zhì)量”視為企業(yè)的生命。

（二）終極品牌必須是個性化的品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個性”，這種獨特的“個性”，牢牢地把消費者吸引，使人過目不忘、印象深刻。商人航空（斯堪地納維亞

SAS）詹.卡爾左（JanCarlzon)的改革頻繁旅行的商人們最好的航空公司個性化的服務(wù)改變形象SAS的市場定位和個性決定了它的成功西南航空公司是盈利最好的航空公司在美國，西南航空公司不是最大的航空公司，但它卻是1973年以來每年都能盈利的航空公司。專注于細分市場，是西南航空聚焦戰(zhàn)略的成功所在。西南航空的特點是票價低航班多硬石咖啡屋（HardRockCafe）

產(chǎn)品是食物飲料理念是搖滾銷售理念

收藏商品北京硬石餐廳位于亮馬河大廈

瑞士手表Swatch差異化設(shè)計與營銷

1.斯沃琪本是瑞士手表收復失地的賭注2.斯沃琪定位為時裝表3.斯沃琪促銷方面的絕招更多4.永遠的創(chuàng)新，永遠與別人不同李寧：“我們想讓我們的產(chǎn)品超過耐克”李寧口口聲聲說:“做別人,不如做自己”“中國人需要自己的運動品牌”在行動上,卻一直跟隨耐克的戰(zhàn)略。耐克提倡“Justdoit”，李寧提倡“我運動我存在”；李寧的運動主張差不多是耐克在中國的另一個翻版。李寧追隨耐克,失去了個性耐克的口號是“Ican”

李寧“Anythingispossible”

(一切皆有可能)

阿迪達斯的口號出自圣經(jīng)：

“Nothingisimpossible（forGod）”Justdoin

想做就做NothingisimpossibleAnythingispossible沒有什么不可能什么都是可能的李寧的logo刻意模仿了耐克的logo（三）終極品牌是商品信息的巨大載體品牌信息包括品牌的質(zhì)量、設(shè)計、工藝、包裝、用途等技術(shù)信息和功能信息；還包括法律環(huán)境、知識產(chǎn)權(quán)和商標保護環(huán)境、輿論與廣告?zhèn)鞑サ戎贫刃畔?；還包括產(chǎn)業(yè)文化、民族習慣、符號價值、信息含量等文化信息。

品牌最重要的價值是符號價值品牌除了具有商品所具有的使用價值、交換價值以外，更具有符號價值即信息價值，而且是最重要的價值。品牌的符號價值是信息時代能通過非物質(zhì)化生產(chǎn)創(chuàng)造財富的根本所在。

中國名酒五糧液千年老窖萬年糟，酒好需得窖池老

五糧液的前身本叫“姚子雪曲”，五糧液的五種原料：高粱、大米、糯米、小麥、玉米，有著各自不同的特點和功效，經(jīng)過千年演變，最終形成了五種原料的科學配比，即：高粱36％、大米22％、糯米18％、小麥16％、玉米8％。這一配比十分符合人體對五谷雜糧營養(yǎng)成分的需求。

在將這五種糧食所富含的各種微量有益成分轉(zhuǎn)化到五糧液酒里面的過程中，五糧液傳承至今的我國現(xiàn)存時間最長（600多年）的地穴式古窖池群以及五糧液獨有的“包包曲”工藝起到了“中間載體”的作用。也就是說，正是通過這兩個重要微生物載體，使得五谷雜糧充分發(fā)酵成為五糧液。五糧液始終如一的完美品質(zhì)

宋代大詩人黃庭堅在稱贊早期的五糧液，即“姚子雪曲”時說：“得湯郁郁，白云生谷，清而不薄，厚而不濁，甘而不噦，辛而不螫”。1963年第二屆全國評酒會專家對五糧液的贊美“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”（四）終極品牌有豐富的對應(yīng)式聯(lián)想

消費者購買某品牌不僅僅是看到了產(chǎn)品本身的功能作用，更重要的是，一提到該品牌就有豐富的聯(lián)想，而且是對應(yīng)式聯(lián)想。產(chǎn)品聯(lián)想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有長久性。所以，品牌聯(lián)想是一個產(chǎn)品是否過渡到品牌第一特征。一提到麥當勞消費者想到的是漢堡、孩子、快樂。一看到可口可樂,我們就想到…時尚前衛(wèi)活力四射有了肯德基,生活好滋味

讓全世界開心起來舒適、典雅的宜家一看到“萬寶路”就會想起西部牛仔的強悍與滄桑。

聯(lián)想沒有聯(lián)想聯(lián)想電腦公司曾經(jīng)的廣告語:“世界失去聯(lián)想，將會怎樣？”神舟電腦的董事長吳海軍說:“如果世界失去聯(lián)想，就會只剩下神舟！”

品牌失去聯(lián)想，將會怎樣？品牌失去聯(lián)想，將不成其為品牌,甚至將淪為地攤貨。品牌聯(lián)想的建立方式一、為品牌尋找、演繹故事；二、設(shè)計、打造品牌領(lǐng)袖人物；三、培養(yǎng)有影響力的顧客群；四、建立、提煉品牌文化；五、不輕易改變品牌理念和宣傳主題。

（五）終極品牌有極強的創(chuàng)利能力品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。

微利時代的到來就是品牌時代的到來以價格戰(zhàn)為主要競爭手段的中小品牌的生存空間已經(jīng)越來越小了。隨著人民生活水平的提高，消費者的成熟，人們的消費觀念也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費者在產(chǎn)品的選購上越來越關(guān)注的不再是價格，而是品牌。隨著國內(nèi)商品市場的成熟和消費觀念的轉(zhuǎn)變，市場競爭已開始步入了更高的階段，未來的市場將開始步入品牌競爭時代。

我國家電業(yè)利潤“像刀片一樣薄”張瑞敏說，我們是充分競爭的行業(yè)，利潤像刀片一樣薄，要想有利潤只有一條，品牌。如果是品牌就可以賺大錢，如果不是品牌什么都不是。張瑞敏說，家電產(chǎn)業(yè)是充分競爭行業(yè)，目前的利潤率僅在2％至3％之間，已經(jīng)像刀片一樣薄了。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)，2006年1月至2月，我國家電行業(yè)銷售收入增速僅為3.8％，利潤率增速為負6.8％，與全球家電行業(yè)的平均水平有較大差距。面對這一問題，張瑞敏認為，中國家電必須“走出去”“走上去”創(chuàng)國際品牌，而創(chuàng)國際品牌的唯一途徑就是要實現(xiàn)高增值下的高增長。獲利能力是企業(yè)至高無上的標準美國管理作家與管理顧問彼得·F·杜拉克(PeterF·Drucker)說：“獲利能力是企業(yè)至高無上的標準。”松下幸之助說過：“企業(yè)不贏利,企業(yè)家就是在犯罪!利潤是企業(yè)的一切根源!”約瑟夫.熊波特(JosephSchumpeter)說：利潤應(yīng)該履行經(jīng)濟運轉(zhuǎn)的功能。德魯克(PeterF.Drucker)認為：“利潤是檢驗一個企業(yè)是否健康的標準。長期不能贏利的企業(yè)注定要滅亡的。第二，利潤能規(guī)避企業(yè)活動中的風險，企業(yè)只有儲備足夠的資金才能經(jīng)受商業(yè)的衰退。第三，利潤提供新崗位、新設(shè)備和新廠房所需要的資金。經(jīng)濟是通過資本的積累和資金的回報而發(fā)展的?！?996年3月，長虹突然宣布降價，國內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競相降價。1998年4月，價格大戰(zhàn)又起，領(lǐng)頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長虹保持沉默。1998年底，倪潤峰突然宣布：長虹已壟斷下半年國內(nèi)彩管市場。但是長虹不得不承受著彩管大量積壓的痛苦。1999年4月，長虹又一次宣布全面降低彩電價格，但是長虹并沒有達到搶占市場份額目的。2000年5月，倪潤峰下課，趙勇接任。隨后，長虹又宣布全面大幅降價，最大降幅達20%，但此次價格戰(zhàn)目的是清理庫存。長虹價格戰(zhàn)回顧2001年2月，倪潤峰重掌大權(quán)，長虹再掀彩電降價狂潮，TCL、廈華等開始跟進，然而這次降價并沒有引起購買熱潮。彩電全行業(yè)的平均利潤已降至2%-3%。彩電業(yè)面臨整體虧損。2003年4月，倪潤峰掀起背投普及計劃，背投電視最高降幅達40%，但是，國內(nèi)競爭對手卻用等離子彩電與之抗衡，進行差異化競爭。一個月后，長虹在海外被以傾銷罪名起訴，其低價策略在國際上受到了質(zhì)疑。2004年4月，美國宣布反傾銷裁定，美國向幾乎所有的中國彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門。2005年12月14日長虹電器中國營銷公司總經(jīng)理郭德軒宣布，從此徹底放棄價格戰(zhàn)，再不主動調(diào)動價格戰(zhàn)，并呼吁國內(nèi)廠家聯(lián)合對抗外資企業(yè)。

2004年5月14日美國國際貿(mào)易委員會(ITC)終裁投票,認定中國彩電企業(yè)對美傾銷成立。價值超過2.76億美元的中國產(chǎn)彩電將被美國商務(wù)部征收關(guān)稅，其中，長虹、TCL等應(yīng)訴的中國彩電廠家將被加征20%-25%的反傾銷稅，而沒有應(yīng)訴的企業(yè)稅率則高達78.45%。中國制造=低質(zhì)低價=傾銷？（六）終極品牌與消費者有情感聯(lián)系品牌最終是要帶來利益的，而且是大利益。無論消費者消費什么產(chǎn)品，最后都是為了情感的依附，這可以說是品牌的最后制高點。與消費者的情感共鳴身份：顯示身份或地位，引發(fā)他人關(guān)注喜歡：符合顧客偏好，產(chǎn)生興奮感，如新奇的

包裝、親切的細節(jié)、意外的小禮品等體驗：使顧客產(chǎn)生體驗沖動，如探險、體育娛

樂、民俗、觀光旅游、美食、衣服懷念：勾起美好的回憶和遐想渴望：引發(fā)顧客的親情、愛情、友情、同情、

名譽、地位、權(quán)力、美麗等信仰：認同品牌精神，志同道合得人心者得品牌人性化是品牌形象塑造和傳播的制高點

一個好的品牌應(yīng)具有強大的感染力，它在企業(yè)與顧客之間建立起一種有親和力的關(guān)系，能夠培養(yǎng)消費者為此相伴一生的忠誠。而品牌人性化就是讓消費者對品牌產(chǎn)生情感乃至以為自豪，讓品牌成為消費者情感的依托，塑造人性化的品牌是保持品牌具有強大的忠誠度，具有強大的生命力，得以青春永駐，百年不老的有效策略。

麗茲·卡爾頓飯店1.麗茲·卡爾頓飯店的入住率高達70%2.照顧好那些照顧顧客的人3.每位職員都是“最敏感的哨兵”4.職員流動率低于30%老干媽的創(chuàng)始人陶華碧樂善好施陶華碧樂善好施,盡管自己的生活充滿艱辛,但是常接濟附近一所學校的一名貧困生,感激之下,學生叫她“干媽”。久而久之,周圍的人們也都親切地叫她“老干媽”。幾年過去了,陶華碧的生意越來越好。她免費贈送的豆豉辣椒、香辣菜等小吃和調(diào)味品,成為吸引顧客的“秘密武器”。老干媽麻辣醬成為人人知曉的調(diào)味品

1996年7月,陶華碧借村委會的兩間房子,辦起了食品加工廠,生產(chǎn)辣椒調(diào)味品,定名為“老干媽麻辣醬”。

由于“香辣結(jié)合”,老干媽的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋除臺灣省以外的全國各地,并遠銷歐盟、美國、澳大利亞、新西蘭、日韓、南非等20多個國家和地區(qū)。如今,她是擁有2000多名員工,年產(chǎn)值8億多元。2002年中國私營企業(yè)納稅排名第五名。海航拒載事件2006年1月15日，14歲少女小君遭遇車禍右腳離斷，需轉(zhuǎn)到蘭州軍區(qū)總醫(yī)院進行再植手術(shù)。小君在登機時遭到海航的拒絕。小君的父親下跪懇求，主治醫(yī)生也證明小君不會有生命危險，但機長堅決不同意他們登機。小君只好乘車趕往蘭州，此時距車禍發(fā)生已經(jīng)18個小時，喪失治療有效時機，致使小君右膝15厘米以下部分被截肢。

中消協(xié)炮轟銀行霸王條款

電話掛失銀行不擔責，生效時間后延。

不可抗力隨意用，混淆概念欲免責。

章程規(guī)定單方改，強迫對方受約束。

柜員機記錄不算數(shù)，存款數(shù)額銀行定。

銀行強定保險人，指定律師你埋單。

抵押貸款購房屋，全額保險才放款。強行收取“開瓶費”屬違法行為2004年12月，李某在酒店宴請賓朋，李某自己帶去的兩瓶“五糧液”酒，在結(jié)帳時該酒店卻要強行收取市價40%的“開瓶費”計208元。酒店聲稱是“規(guī)矩”，不交“開瓶費”別想走人。為了不耽誤時間，李某當場支付了208元的“開瓶費”。第二天李某趕到襄樊市局12315消費者申訴舉報指揮中心申訴。襄樊市局12315工作人員依法告知被申訴方，該酒店所謂的“規(guī)矩”是其單方面的約定，與《消費者權(quán)益保護法》相抵觸，不符合公平原則，屬無效條款，強行收取消費者的“開瓶費”屬違法行為。調(diào)解后，該酒店退還了多收的“開瓶費”208元。（七）終極品牌一定可持續(xù)長久發(fā)展的

日本管理大師大前研一說:建立一個國際品牌需要20到30年的時間，需要上十億美元的投入。羅馬不是一天建成的。品牌也不是隨便可以成就的，需要時間和堅持。《財富》雜志1970年世界500強企業(yè)，到80年代初有1/3破產(chǎn)。中國企業(yè)平均壽命為7.5歲；民營企業(yè)平均存活3年。1995年首批榮獲“上海名牌”的152個產(chǎn)品，如今只剩下100個，52個名牌已悄然淡出名牌榜。“上菱”牌冰箱、“水仙”牌洗衣機、“寶石花”牌和“鉆石”牌手表、“亞洲”牌和“寶屐”牌皮鞋、“蜜蜂”牌和“飛人”牌縫紉機等老產(chǎn)品都已從上海名牌的位子上被拉下來。1995年國內(nèi)家電品牌有200多個，到了2000年只剩下20多個，短短5年間90%的品牌夭折。曾經(jīng)盛極一時的品牌如今消失匿盡截至2006年8月，長嶺、古橋、先科、迎燕、小鴨、萬家樂等17個空調(diào)品牌在國內(nèi)市場消失。旭日升飲料、三株口服液、秦池酒、孔府家酒、春都火腿腸、太陽神、巨人集團、樂華電子、健力寶、白蘭洗衣機、威力洗衣機、藍天牌洗衣機、白菊洗衣機、水仙洗衣機、海棠洗衣機、熊貓電視機、凱歌電視機、牡丹電視機、飛躍電視機、燕舞收錄機、紅燈牌收音機、長城電扇、海鷗牌照相機、香雪海電冰箱、可耐電冰箱、雪花電冰箱、雙鹿冰箱、東方齊洛瓦冰箱等。著名品牌公司的創(chuàng)立年份

創(chuàng)立年份公司名距今時間

1812花旗銀行195年

1837寶潔公司170年

1847菲利普·莫里斯公司160年

1850美國運通公司157年

1886強生公司121年

1886可口可樂公司121年

1891默克制藥116年

1892通用電氣公司115年

1901諾世全公司106年

著名品牌公司的創(chuàng)立年份

1902

3M公司105年

1903福特汽車公司104年

1911

IBM公司96年

1915波音公司92年

1923迪斯尼公司84年

1927馬利奧特公司80年

1928摩托車羅拉公司79年

1938惠普公司69年

1945索尼公司62年

1945沃爾瑪公司62年美國的歷史只有231年

1741年砂鍋居266年

1738年都一處燒麥館269年

1672年榮寶齋畫店335年

1669年同仁堂藥店338年

1669年王致和臭豆腐338年

1662年張小泉刀剪345年

1651年王麻子剪刀356年

1640年大順齋糕點367年

1567年柳泉居飯莊440年

1560年六必居醬園477年

1525年鶴年堂藥店482年

1516年便宜坊烤鴨591年

1455年清秘閣畫店652年美國的歷史只有231年

古井貢酒迄今已有1800多年的歷史，中國烤鴨歷史悠久，據(jù)在南北朝時期(公元420-589年)的(食珍錄)記載，就已有了烤鴨的篇章，至今有1400多年歷史。在明清兩朝宮廷中已常食用烤鴨，后來才傳向民間。五糧液的釀酒歷史已經(jīng)有3000多年?，F(xiàn)存明代地穴式五糧液曲酒發(fā)酵窖，其歷史已達637年之久。路遙知馬力

日久見品牌（八）終極品牌必須有文化含量

品牌的競爭是一種內(nèi)涵上的競爭，也就是我們所說的文化上的競爭。更具體的表述應(yīng)該是，品牌就是把消費者的反復不斷的消費行為變成習慣,習慣久而久之形成文化。

麥當勞文化滲透到了全世界當今世界，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能象麥當勞的品牌那樣深入人心。崛起于二次大戰(zhàn)后的麥當勞，成為美國文化的象征。隨著柏林墻的推倒，被認為是美國正宗文化的麥當勞最早被引入前東歐共產(chǎn)主義國家?，F(xiàn)在，它已經(jīng)在全球120個國家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶達4500萬，成為當今世界上最大最知名的快餐服務(wù)零售品牌，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門，它標志著已經(jīng)將美國的投資和價值觀導入了自己的國家。

麥當勞大學就學四個字母

麥當勞的企業(yè)理念，可概括為“Q、S、C+V”，即優(yōu)質(zhì)(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Clean)、價值(value)。這種麥當勞文化竟然是一個23歲的普通員工總結(jié)和詮釋的。這位叫弗里德·特納(FredTurner)的店員后來成了麥當勞的總裁。Q代表優(yōu)質(zhì)(Quality)

麥當勞對顧客的承諾是“永遠讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品”。為保證食品的獨特風味和新鮮感，麥當勞制定了一系列近乎苛刻的指標。所有麥當勞食品在送到顧客手中之前，都必須符合一系列周密的品質(zhì)保證。麥當勞漢堡包的脂肪含量應(yīng)該在17%至20.5%之間，并且拒絕使用添加劑；肉餅必須由83%的肩肉與17%的上等五花肉混制。炸薯條所用的土豆是專門培育、精心挑選的，并經(jīng)過適當?shù)拇鎯r間調(diào)整淀粉和糖份的含量，并使用可以調(diào)溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。炸好后立即賣給顧客；若7分鐘內(nèi)未售出就將其倒掉。

麥當勞在原料方面有嚴格的標準

牛肉餅從生產(chǎn)加工至出售到顧客手中必須經(jīng)過40多道的嚴格的質(zhì)量檢查，要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內(nèi)臟等下水，脂肪含量也不得超過19%。牛肉絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米，厚為5.65毫米，重47.32克的肉餅。面包中的氣泡，在0.5毫米時味道最好；與漢堡包一同賣出的可口可樂在4℃時味道最為甜美。奶漿的接貨溫度不得超過4℃，高1℃就退貨；生菜從冷藏庫拿到配料臺上不得超過2個小時，水發(fā)洋蔥不得超過4小時，過時就扔；奶酪的庫房保質(zhì)期為40天，上架時間為2小時，超過時限就要廢棄。漢堡超過10分鐘未賣出就要扔掉。

S代表服務(wù)(Service)

C代表清潔(Clean)

制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長過衣領(lǐng)及耳部，每天必須剃須；女士不可濃妝艷抹，上班要帶發(fā)網(wǎng)；每天須洗澡，防止體臭，保持口腔、雙手及指甲清潔；不得在工作時吸煙。餐館內(nèi)器具都是不銹鋼的；顧客一走便要清理桌面和地面。玻璃要每天擦，停車場要每天沖水；垃圾桶每天刷洗；全店所有不銹鋼器具必須每隔天擦洗一遍；天花板每星期必須打掃一次V即價值(Value)

麥當勞宣揚“提供更有價值的高品質(zhì)物品給顧客”的理念。麥當勞強調(diào)要附加新價值。麥當勞的食品講究味道、顏色、營養(yǎng)，價格與所提供的服務(wù)一致，讓顧客感到真正是物有所值。麥當勞盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進餐的同時得到精神文化的享受。麥當勞的魅力在于：你花的每一分錢都是值得的。麥當勞標榜，他們賣的不是漢堡包，而是一種生活方式，一種價值觀，一種麥當勞文化。（九）終極品牌必須是國際化的Interbrand的品牌價值排名表中出現(xiàn)的品牌必須是國際化的，在主要國際市場上收入豐厚，并有足夠的營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)對外公開以備合理評估。國門之內(nèi)無真正品牌

一個企業(yè)的產(chǎn)品，如果不能走上國際市場，參與大循環(huán)、大競爭，“關(guān)起門來當皇帝”，不可能做成真正的品牌。

海爾集團董事局主席張瑞敏說:“品牌的國際化和市場的國際化要分開對待。首先是要將企業(yè)塑造成國際化品牌，其次才是市場國際化的考慮和擴張?！?/p>

李寧體育用品有限公司CEO張志勇曾說過：

品牌國際化的要素國際化的視野國際化的理念國際化的人才國際化的質(zhì)量標準國際化的管理體系國際化的信息資源，能夠根據(jù)國際產(chǎn)業(yè)的變化來制定公司發(fā)展的戰(zhàn)略。品牌必須具備的九大要素一、終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證二、終極品牌必須是個性化的三、終極品牌是商品信息的巨大載體四、終極品牌有豐富的對應(yīng)式聯(lián)想五、終極品牌有極強的創(chuàng)利能力六、終極品牌與消費者有情感聯(lián)系七、終極品牌一定可持續(xù)長久發(fā)展的八、終極品牌必須有文化含量九、終極品牌必須是國際化的四、品牌的功能與特征品牌是人們對組織、產(chǎn)品或服務(wù)提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系等綜合信息及獨特印象，表達為具有權(quán)屬關(guān)系之符號的形象機制，并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來超值收益的非實體資產(chǎn)。

品牌的經(jīng)濟學定義品牌是一種專有信用符號，它通過以最小的成本產(chǎn)生最大的、持續(xù)的經(jīng)濟效益，同時它通過與消費者的情感共鳴，來降低消費者購買商品前的選擇成本和后續(xù)的服務(wù)成本。象形資產(chǎn)包括：品牌、商標、聲譽等

看得見/摸不著Visibles&intangibles

有形資產(chǎn)包括一切實體資產(chǎn)

看得見/摸得著Invisibles&tangibles

無形資產(chǎn)包括：知識、經(jīng)驗、專利技術(shù)等

看不見/摸不著Invisibles&intangibles

擬形資產(chǎn)包括：貨幣資本、股票、證券等

看不見/摸得著Invisibles&tangibles

品牌的功能識別功能;維權(quán)功能:保護廠商和消費者利益;促銷功能:促進產(chǎn)品銷售，擴大市場份額;創(chuàng)新功能:促進經(jīng)營管理，激發(fā)創(chuàng)新;增值功能:增加廠商財富.品牌的特征

非實體性——品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)；排他性——品牌是有個性的，品牌具有識別功能，代表一種產(chǎn)品或企業(yè)；經(jīng)濟性——品牌具有價值和符合價值；專有性——品牌擁有者享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒，偽造；不確定性——品牌資產(chǎn)可能壯大或縮小，甚至銷聲匿跡。品牌的成長總是存在一定風險；擴張性——企業(yè)可以利用品牌特征，施展對市場的開拓能力，幫助企業(yè)進行市場擴張。品牌是一種強權(quán)16世紀以來，特別是19世紀，西方社會流行一句強悍有力、震懾人心的口號:

MightisRight——強權(quán)就是真理Might——力量、能力、威力、勢力、強權(quán)、大量品牌天擇，適者生存

“如果他們因為沒有足夠的生存競爭能力而死去，就讓他們死吧。這對他們自己和對社會，都不免是一樁好事?！焙詹亍に官e塞(HerbertSpencer,1820—1903)是19世紀英國著名的資產(chǎn)階級社會學家、唯心主義哲學家和科學教育的倡導者?！斑m者生存”（survival

of

the

fittest）之語的發(fā)明者，社會達爾文主義鼻祖。BrandisMight(品牌就是強權(quán))

——這就是品牌的邏輯

品牌無往不勝，強權(quán)贏者通吃，強權(quán)所向披靡。品牌惟我獨尊，惟我獨大，霸氣沖天，豪情萬長。有了品牌，就可以叱咤風云、傲視群雄，君臨天下。BrandisRight(品牌就是真理)品牌是一種強權(quán)最優(yōu)秀、最強大的品牌“搶占”……最廣大的資源;“掠奪”……最優(yōu)秀的人才;“強取”……最低廉的成本;“暴斂”……最高額的利潤。品牌是一種強權(quán)耐克說：“想做就做。”（Justdoit.）麥當勞說：“我就是喜歡它。（I’mlovin’it）”雀巢說：“味道好極了。（Thetasteisgreat.）”愛普生說：“讓視野無限。（ExceedYourVision）”佳能說：“使不可能變?yōu)榭赡?。（Impossiblemadepossible.）”理光說：“我們領(lǐng)先，他人仿效。（Welead，Otherscopy．）

品牌是一種強權(quán)可口可樂說：“擋不住的感覺。（Youcan'tbeatthefeeling.）”百事可樂說：“新一代的選擇。（Thechoiceofanewgeneration.）”摩托羅拉說：“智慧無處不在。（Intelligenceeverywhere.）”福特說：“你可以選擇任何顏色，只要它是黑色的。（Youcanhaveanycoloryouwant,solongasit'sblack.）”IBM說：“沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題(Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig)”寶馬說：“寶馬是駕駛的終極選擇”(BMWistheultimatedrivingmachine)。

品牌是一種強權(quán)尼康說：“我們可以照出世界上最好的照片?！?Wetaketheworldgreatestpictures.)迪斯尼DISNEY公司：“永遠超乎你的想象”（Youwon'tbelievewhatyoucando.）普車JEEP公司：“絕無僅有”（Thereisonlyone.）東芝電子說：“擁有東芝，擁有世界。（TakeTOSHIBA,taketheworld.）”

三菱電工說：“我們集大成，您超越自我。(Weintegrate,youcommunicate.)品牌，你的名字叫強者十六世紀英國大文豪莎士比亞曾經(jīng)在《哈姆雷特》中感嘆:

Frailty,ThyNameisWoman

“女人，你的名字叫弱者!”我們說：Brand,YourNameisTheStrong品牌是一種承諾寶馬集團董事長赫穆特·龐克說：“我總是跟我的員工說：‘品牌是一種承諾。這種承諾，必須在任何時間，任何地點，任何產(chǎn)品上兌現(xiàn)’。因此我們產(chǎn)品的性能、特點，無論在哪里購買，都是一樣的?！逼放剖且环N承諾可口可樂前任市場營銷官SergioZyman(塞爾希奧·齊曼)在他著名的《可口可樂營銷革命》中稱：“品牌戰(zhàn)略就是承諾、兌現(xiàn)，有時甚至要過度兌現(xiàn)，最后才是主張?！本拖裉├账f的那樣：“品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實毫無區(qū)別。”

品牌就是契約，品牌就是保證IBM的承諾：IBM就是服務(wù)。奔馳的承諾：如果誰能發(fā)現(xiàn)奔馳汽車突然被迫拋錨，本公司愿奉獻一萬美元。寶潔的承諾：創(chuàng)造潔凈舒適的美好生活勞斯萊斯的承諾：不管你的車在什么地方拋錨，我們維修服務(wù)人員保證在24小時內(nèi)趕到出事地點。聯(lián)邦快遞的承諾：絕對肯定地隔夜送達。投遞延時60秒便會退賠所有款項。IBM一元康寶事件2005年4月7日，IBM中國網(wǎng)站誤報價格，以一元的超低價格出售一款市場價格約1500元的外置光驅(qū)，引來許多網(wǎng)民蜂擁訂購。IBM隨即發(fā)現(xiàn)了該錯誤，中止了該產(chǎn)品的在線訂購。4月12日，IBM發(fā)表聲明，承諾兌現(xiàn)所有的訂單?！耙辉祵殹笔录孖BM損失了約30萬美元。品牌的知名度品牌的認識度品牌的美譽度品牌的忠誠度品牌的信任度品牌的追隨度品牌的持久度品牌是一種境界品牌是一種民主民主是由全體公民——直接或通過他們自由選出的代表——行使權(quán)力和公民責任的政府。在民主體制下，人民擁有超越立法者和政府的最高主權(quán)。民主是保護人類自由的一系列原則和行為方式；它是自由的體制化表現(xiàn)。民主是以多數(shù)決定、同時尊重個人與少數(shù)人的權(quán)利為原則。所有民主國家都在尊重多數(shù)人意愿的同時，極力保護個人與少數(shù)群體的基本權(quán)利。

品牌是有同樣愛好的人群的相同選擇總統(tǒng)和百姓都喝同一個品牌的可樂,其成分、味道、價格甚至瓶子的形狀都是一樣的。老板和民工可以用同一個品牌的手機或電腦。教授和軍人可以用同一個品牌的香皂或毛巾?；浇掏胶鸵了固m教徒可以在同一個屋頂下吃麥當勞的漢堡包或肯德基的炸雞翅。白種人、黑種人、黃種人、棕種人可以在同一個商店購買同一個品牌的彩電或電冰箱。品牌是一種生活方式

品牌在一定程度是能夠體現(xiàn)消費者的身份和性格，表達個人的追求，展示不同的個性風采與生活方式，以及工作態(tài)度、文化品位、興趣愛好、社會地位等。

當我們選擇一種品牌時，我們也是在選擇和創(chuàng)造一種自己所能接受、所喜愛、所向往的生活方式。品牌是生活方式的和平演變?nèi)绻f對不同信仰、不同風俗的民族的明目張膽的赤裸裸的文化入侵，必然會產(chǎn)生激烈的文化沖突甚至宗教暴力，那么，包含和代表某種生活方式和文化的品牌入侵就顯得那么溫和、善良、謙恭、純樸和禮貌，品牌是一種漸進的、不知不覺的、潛移默化的生活方式的和平演變。品牌是一種宗教全世界信仰基督教（包括天主教、東正教和新教）的約20億人，信仰伊斯蘭教的約12億人，信仰印度教的約8億人，信仰佛教的約4億人。中國是有13億人口的大國，而相應(yīng)宗教學校只有74所，專職工作者或教員約30萬人，各種宗教團體約3000個，信仰宗教者約1億人。品牌是一種宗教品牌是世界上傳播最廣、擁有信徒最多的宗教，是比基督教、伊斯蘭教、印度教和佛教傳播更廣的宗教。你知道世界上有多少人在使用IBM電腦嗎?。你知道世界上有多少人在使用Microsoft軟件嗎?你知道世界上有多少人喝過CocaCola嗎?。你知道世界上有多少人吃過McDonald’s嗎??？煽诳蓸氛Q生于1886年，當年，日平均銷售量只有9杯。迄今120年，在當今世界206個國家和地區(qū)，平均每天銷售量達10億瓶（罐）以上據(jù)統(tǒng)計，96%的美國人都在麥當勞用過餐，現(xiàn)在，每三小時就有一家麥當勞誕生，在超過一百個國家總共23000家麥當勞餐廳，每天賣掉4000萬個漢堡包，麥當勞累計賣出了超過1000億個漢堡包。迪斯尼專賣店的總數(shù)已達900家，分布在10個不同的國家和地區(qū)。每年光顧迪斯尼專賣店的孩子與家長多達3億人次。

全世界每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費，其年銷售額目前已經(jīng)突破28億美元。全世界每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下；在2001年，雀巢咖啡在中國的銷售額即達到70億元，約占全國咖啡銷售額總量的80%以上萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。在全世界，每4秒就有一架由GE的發(fā)動機推動的飛機起飛，每秒鐘都有一位醫(yī)務(wù)工作者在使用GE的醫(yī)療設(shè)備為患者診斷疾病。

品牌是一種信仰品牌領(lǐng)袖或品牌的創(chuàng)造者就是教主。品牌管理、傳播和營銷人員就是傳道士。品牌生產(chǎn)企業(yè)、商店或陳列室就是教堂。品牌發(fā)展史或企業(yè)文化手冊就是品牌圣經(jīng)品牌的消費者、品牌的追隨者、品牌的工作者、品牌的加盟商、企業(yè)的股東就是一班虔誠的信徒。美國廣告巨頭Y&R廣告代理公司曾這樣闡述他們的觀點：“一個著名的商標，不僅代表了該產(chǎn)品的品質(zhì)，還融合了產(chǎn)品生產(chǎn)者精心設(shè)計的一系列信仰和觀念，從這個意義上講，銷售產(chǎn)品就和那些基督教和伊斯蘭教的布道者布道有異曲同工之妙。”品牌的發(fā)展史或企業(yè)文化手冊

就是企業(yè)的圣經(jīng)品牌的發(fā)展史或企業(yè)文化手冊就是企業(yè)的圣經(jīng)。企業(yè)文化手冊闡發(fā)的是企業(yè)的基本原則、企業(yè)形象、價值觀、信仰觀、歷史觀、人生觀、道德觀、行為準則等，它是經(jīng)過長期品牌經(jīng)驗的積淀，經(jīng)過與多種文化的碰撞與相適應(yīng)，逐漸演變而成的。就像《麥當勞手冊》。

品牌生產(chǎn)企業(yè)、品牌商店

或陳列室就是教堂教堂無論大小必須是干凈整潔、一塵不染、井然有序、安靜幽雅、富麗堂皇、令人肅穆，令人向往，它是心靈凈化的場所。它決不是骯臟凌亂、喧鬧嘈雜、粗俗不堪、令人生厭、不堪回首之地。在歐洲，教堂往往成為一個城市的標志性建筑，往往是這個城市最精美的建筑。它決不是丑陋的、猥瑣的。人們到一個城市旅游，是一定要看它的教堂的。