網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第3版 教案 2-1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

復(fù)習(xí)提問：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的崗位有哪些？導(dǎo)入新課網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要因素。研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和影響因素，了解消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的過程，有利于引導(dǎo)潛在消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供決策的科學(xué)依據(jù)。講授內(nèi)容：項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析一、相關(guān)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的定義：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)人群，是網(wǎng)民的一部分。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能接促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神或感情上的需求。根據(jù)顧客購(gòu)商品的原因和驅(qū)動(dòng)力的不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為：1)情緒動(dòng)機(jī)是由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，具有沖動(dòng)性、即景性的特點(diǎn)。2)情感動(dòng)機(jī)是道德感、群體感、美感等人類高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)。這類動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，一般具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。3)理智動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)之上，經(jīng)過比較分析而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。這類動(dòng)機(jī)對(duì)欲購(gòu)商品有計(jì)劃性，經(jīng)過深思熟慮，購(gòu)前做過一些調(diào)查研究。理智動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，具有客觀性、計(jì)劃性和控制性的特點(diǎn)。4)惠顧動(dòng)機(jī)是指基于情感與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。這類動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，具有經(jīng)驗(yàn)性和重復(fù)性的特點(diǎn)。三、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素（1）產(chǎn)品的特性首先，由于網(wǎng)上市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)上消費(fèi)者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的。其次，考慮產(chǎn)品的購(gòu)買參與程度，一些產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與程度比較高，消費(fèi)者一般需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，而且需要很多人提供參考意見，對(duì)于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。（2）產(chǎn)品的價(jià)格從消費(fèi)者的角度說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。此外，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)免費(fèi)的價(jià)格心理預(yù)期，那就是即使網(wǎng)上商品是要花錢的，那價(jià)格也應(yīng)該比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格要低。（3）購(gòu)物的便捷性購(gòu)物便捷性是消費(fèi)者選擇購(gòu)物的首要考慮因素之一。（4）安全可靠性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買另外一個(gè)必須考慮的是網(wǎng)上購(gòu)買的安全性和可靠性問題。課堂小結(jié)本次課主要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和影響因素；熟知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為決策。重點(diǎn)是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的因素；難點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。課后作業(yè)簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)？（可舉例說(shuō)明）。板書設(shè)計(jì)發(fā)布任務(wù)：熟知網(wǎng)絡(luò)