網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 教案 項目3　網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃

復習提問：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與傳統(tǒng)市場調(diào)查的區(qū)別？導入新課網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可定義為：企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和條件下，為了達到事先設(shè)定的營銷目標，所采取的一系列策略思考和營銷計劃活動。因此，進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的核心是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。講授內(nèi)容：項目三網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略發(fā)布任務(wù)：熟記網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃的步驟講授知識:一、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的概念網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略是從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)根據(jù)自身所處的市場地位從而采取的一系列營銷手段的組合，它包括產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、促銷策略、渠道策略。二、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略專指產(chǎn)品營銷策略，即策劃通暢的銷售渠道、持續(xù)的銷售態(tài)勢以及維持產(chǎn)品設(shè)計的理想化售價，也就是如何能要將產(chǎn)品更好賣出同時塑造品牌形象。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次，相應(yīng)地有不同的策略：（1）核心產(chǎn)品或服務(wù)層次（2）有形產(chǎn)品層次（3）期望產(chǎn)品層次（4）延伸產(chǎn)品層次（5）潛在產(chǎn)品層次2.網(wǎng)絡(luò)品牌策略品牌策略是指通過對消費者心理的引導、激發(fā)，使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費者心中形成一種個性化區(qū)隔。3.價格策略價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷組合的策略。（1）差別定價策略（2）低價定價策略（3）拍賣定價策略（4）捆綁價格策略（5）品牌定價策略（6）尾數(shù)定價策略4.促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷策略是利用互聯(lián)網(wǎng)來進行的促銷活動，也就是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)的服務(wù)信息，以引發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。5.渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，從而輔助企業(yè)的營銷目標實現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。6.顧客服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)根據(jù)顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的階段，可以分為三個階段：（1）售前服務(wù)（2）售中服務(wù)（3）售后服務(wù)同時，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù)等整個過程進行全程質(zhì)量控制，以確保營銷效果最大化。課堂小結(jié)本次課主要學習網(wǎng)絡(luò)營銷策略的定義和組合策略的內(nèi)容。重點是網(wǎng)絡(luò)營銷組策略的內(nèi)容；難點是網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的理解。課后作業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略有哪些？板書設(shè)計發(fā)布任務(wù)：熟記網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃的步驟能力目標：掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策略內(nèi)容。重點：網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策略內(nèi)容；難點：價格策略。復習提問：網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的內(nèi)容？導入新課網(wǎng)絡(luò)營銷方案的制訂是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的靈魂，是企業(yè)根據(jù)當前實際狀況和發(fā)展趨勢制定的未來某一時段，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的策劃方案，用以指導企業(yè)未來網(wǎng)絡(luò)營銷工作。講授內(nèi)容：項目三網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的撰寫發(fā)布任務(wù)：撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書講授知識:一、相關(guān)知識1.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書是為公司尚未推出的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或網(wǎng)站等實現(xiàn)一定的市場目標而做出的全盤網(wǎng)絡(luò)營銷機會。在項目啟動之前，制作一份完整的營銷策劃書非常必要。2.網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷運營活動不可避免地出現(xiàn)各種問題，有了問題需要找出原因，才能有針對性的提出改進措施和方法。這些就是網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書需要解決的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書通過分析企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷運營狀況，發(fā)現(xiàn)運營者存在的問題，然后運用科學的方法，有針對性地進行分析，找出產(chǎn)生問題的原因，提出可行的改進方案，從而以最小的代價實現(xiàn)營銷效益的最大化。二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的撰寫一個完備的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)撰寫以下幾個部分：1.策劃封面2.撰寫前言及策劃摘要3.撰寫目錄4.策劃方案正文這是整個策劃書的中心，也是內(nèi)容最為復雜詳細的部分。一般包括：（1）策劃需求企業(yè)的環(huán)境分析（2）策劃目標體系的制定（3）選擇網(wǎng)絡(luò)營銷策略（4）預算評估方案所需費用（5）制定可調(diào)整方案（6）預估收益與風險防范5.參考資料策劃方案過程中需要的主要參考資料，以增強可信度。三、網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書的撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷診斷是以網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營過程為研究對象，具體分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，并提出有針對性的改進措施和方法。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書的撰寫應(yīng)該包含以下步驟：（1）分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與問題（2）分析問題產(chǎn)生的原因1）收集資料。2）分析資料。（3）完善措施診斷書中最后的對策方法部分是網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書的核心部分，是體現(xiàn)一份成功的診斷書的價值所在。發(fā)現(xiàn)問題是切入點，分析問題是基礎(chǔ)，而解決問題才是關(guān)鍵。課堂小結(jié)本次課主要學習網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書和診斷書的撰寫內(nèi)容。重點