第一部分金融產品營銷概述

課程簡介：金融產品營銷是市場營銷專業(yè)的必修課，先修課程是：微觀經濟學、宏觀經濟學、金融學、服務營銷。通過本課程的學習，旨在使學生了解和掌握從事金融管理、業(yè)務等實務工作所必須的市場營銷學知識，理解銀行產品、保險產品、基金產品和信托產品的基本營銷策略，掌握金融產品營銷的基本流程。金融產品營銷課程概述教學方式：講授+課堂案例分析課程考核成績分為平時考核和期末考核，平時考核成績占50%，期末考核成績占50%。平時考核包括考勤、作業(yè)期末考核：要求每位同學分析或設計一種金融產品營銷方案金融產品營銷課程概述第一部分金融產品營銷概述思考？？？舉例說明金融產品有哪些？金融本質：是產品還是服務？金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？營銷界定：是科學還是藝術？營銷趨勢：是被動還是主動？

金融產品是指由銀行或非銀行金融機構向客戶提供的金融工具以及與之相關的服務，即能滿足人們的某種需要，并且以貨幣作為載體的一切服務（P3）廣義的金融產品是金融服務企業(yè)向市場上的顧客提供的一切服務，包括存款、貸款、轉賬結算、財務管理等，它在基本的產品組合中包含了顧客對金融產品營銷過程的感知。金融產品的概念金融產品的概念

核心產品形式產品擴展產品金融產品的概念顧客與金融組織的互動金融服務的可獲得性顧客參與情況廣義的金融產品

無形性不可分割性累加性差異性易模仿性季節(jié)性增值性金融產品的特征金融產品的特征

銀行金融產品保險金融產品基金金融產品信托金融產品金融產品的分類金融產品的分類儲蓄存款產品活期存款、定期存款、定活兩便存款、通知存款貸款業(yè)務產品短期貸款、長期貸款；信用貸款、保證貸款、抵押貸款；正常貸款、不良貸款；一次性償還貸款，分期償還貸款。中間業(yè)務產品信用卡產品、銀行信托產品、咨詢服務產品、代收代付產品

金融產品的分類銀行金融產品財產保險產品人身保險產品人壽保險產品意外傷害保險產品健康保險產品責任保險產品財產損失保險產品保證保險產品企業(yè)財產保險產品工程保險產品家庭財產保險產品貨物運輸保險產品運輸工具保險產品農業(yè)保險產品保險產品的主要類型保險產品1/8/202510（一）股票產品

1、概念：是代表股權的一種有價證券。2、特征：不償還性；參與性；收益性；流通性；價格波動性和風險性。

3、作用：吸收資金；分化股權，符合市場經濟的自由競爭；提高公司的知名度及信譽。

金融產品的分類證券產品（二）債券產品

1、概念：債券是債務人為籌集資金而向債權人承諾按期交付利息和償還本金的有價證券。

2、特征：償還性；流動性；安全性；收益性。金融產品的分類證券產品（三）基金產品

1、概念：基金是一種利益共享、風險共擔的投資于證券的集合投資理財方式。

2、特征：集合投資；專業(yè)管理；組合投資、分散風險；實行制衡機制；利益共享、風險共擔。金融產品的分類證券產品1、概念：以資財為核心、信任為基礎、委托為方式的一種財產管理制度。2、特征：必須有委托人（信托人）、受托人和受益人三方信托關系人；必須有由信托關系人共同訂立的合同；信托的財產或資金必須是確屬委托人所有3、主要的信托產品貸款信托融資租賃信托權益投資信托金融產品的分類信托產品

依據營銷大師菲利普·科特勒對市場營銷的闡述金融營銷應是指金融機構以市場需求為核心，各金融機構采取整體營銷的行為，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需求的金融產品和服務價值，建立、維護和發(fā)展與各方面的關系，以實現各方利益的一種經營管理活動。（P16）金融營銷的含義金融營銷的概念金融營銷的特征4全員營銷3直面營銷2注重品牌營銷1強調整體營銷金融營銷的特征

渠道短而直接

營銷產品相互聯動

金融產品營銷的特征營銷創(chuàng)新的獨占性有限競爭周期短營銷對象地位特殊

宏觀環(huán)境比較嚴格但與一般企業(yè)相比，金融營銷又表現出如下比較典型的特征金融營銷的特征促銷渠道4Ps價格產品傳統的營銷技巧傳統的4Ps營銷方法金融產品營銷的技巧它指顧客所感受到的服務質量極大程度地依賴于購買者與銷售者互相影響的品質。互動營銷“內部營銷”就是服務企業(yè)必須對直接接待顧客的人員和所有輔助服務人員進行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以便使顧客感到滿意。內部營銷

●金融產品營銷的另外兩個新增要素金融產品營銷的技巧20成功的金融企業(yè)營銷觀念客戶滿意社會責任全公司的努力企業(yè)利潤211.客戶滿意

客戶滿意的三大標準一是回頭客比率。二是客戶忠誠度。三是客戶對企業(yè)（或銀行）產品的認識度。222利潤

正如美國著名管理學家韋伯斯特所言：“企業(yè)不是為賺錢而服務，而是服務好了一定能賺錢”。233全公司的努力

公司員工的共同努力和進步，而非個人英雄主義244社會責任金融是一個“準公共”產業(yè)，金融產品是一種“準公共產品”金融安全、經濟安全與國家安全金融扶持與經濟增長銀行形象公眾對各個銀行英文縮寫的解釋中國銀行——BC：“不存”中國農業(yè)銀行——ABC：“俺不存”中國建設銀行——CCB：“存存吧”中國工商銀行——ACBC：“愛存不存”招商銀行——CMBC：“存么，白癡”匯豐銀行——HSBC：“還是不存”銀行霸王條款銀行多取錢，如不歸還依法處理，銀行少取錢，離開柜臺概不負責存100元到銀行，一年利息2.016元；欠1元信用卡，三個月利息100.03元廣州市民許霆拿了ATM多吐的17萬被判無期，廣東開平銀行行長貪污4億，被判12年（一）銀行產品營銷的階段第一階段：營銷觀念轉變萌芽階段第二階段：服務質量提升階段第三階段：金融產品創(chuàng)新階段第四階段：形象與服務定位階段第五階段：戰(zhàn)略營銷階段第六階段：微營銷和網絡營銷階段金融產品營銷的發(fā)展階段（二）保險產品營銷的階段第一階段：保險營銷觀念的萌芽階段第二階段：“優(yōu)質服務”階段第三階段：保險創(chuàng)新、擴展保險產品的階段第四階段：保險品牌戰(zhàn)略階段第五階段：現代保險營銷階段金融產品營銷的發(fā)展階段（三）證券產品營銷階段（由低層次向高層次演變的發(fā)展過程）第一層次——由生產觀念主導第二層次——由產品觀念主導第三層次——由推銷觀念主導第四層次——由市場營銷觀念主導金融產品營銷的發(fā)展階段

營銷觀念停滯不前營銷組織管理體制不完善目標市場不明確、定位模糊營銷組合決策不足缺乏技術創(chuàng)新缺乏金融與營銷結合型人才我國金融營銷的發(fā)展現狀國有銀行高管紛紛請辭

銀行的辭職潮正在由中層向高層演變，近期多位銀行大佬拋棄了銀行的金飯碗，華夏銀行副董事長方建一、副行長黃金老相繼辭職，招商銀行副董事長張光華也請辭。截至8月18日上市銀行公告，今年已有35位銀行“董監(jiān)高”辭職，他們分別來自中行、交行、建行、招行、浦發(fā)等。今年銀行曾經掀起混改大幕，但是目前漸無聲息，員工持股、引進民營資本等舉措能否真正激活銀行，一些金融界人士表示質疑。銀行也曾張開雙臂試圖擁抱互聯網，但是目前主要是從技術上實現互聯網操作層面，真正的互聯網金融產品并未推出，這其中主要是體制和管制的原因。上述上市銀行華南分行管理人士稱，一是互聯網金融產品風險使然，銀行高管不愿引火上身；二是互聯網金融面對草根人群，其資產規(guī)模與銀行相比只是零頭，沒有動力去做。

走全面營銷時代，樹立以市場為導向的現代金融營銷觀念建立完善的金融營銷體制注重特色營銷，實行差異化服務創(chuàng)新營銷整合，走大營銷之路我國金融營銷的發(fā)展策略興業(yè)銀行發(fā)力互聯網金融

2013年12月11日，興業(yè)銀行布局互聯網金融業(yè)務，宣布全新升級該行“銀銀平臺”理財門戶，推出互聯網理財品牌—“錢大掌柜”。業(yè)務模式：合作銀行客戶通過合作銀行渠道、錢大掌柜網站或智能手機客戶端開立一個銀銀平臺理財賬戶，將理財賬戶與合作銀行及銀聯銀行（工商銀行、建設銀行、招商銀行、郵政儲蓄、平安銀行、中信銀行、光大銀行、民生銀行、農業(yè)銀行）結算賬戶及各類財富管理資金賬戶建立一一對應關系，客戶通過錢大掌柜網站或合作銀行柜臺辦理銀行賬戶、理財賬戶之間的資金轉賬并通過使用合作銀行結算賬戶或相關子產品客戶號辦理相關財富管理產品交易。33

金融營銷環(huán)境的定義

美國著名市場學家菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中對營銷環(huán)境的定義是這樣的,“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力?！苯鹑跔I銷環(huán)境是指對金融營銷及經營成果有著潛在影響的各種外部因素或力量的總和,它是金融機構的生存空間,也是金融機構開展營銷活動的基本條件。金融營銷環(huán)境概述相關性多變性

金融環(huán)境營銷的特點復雜性差異性動態(tài)性金融營銷環(huán)境表現為如下五方面特點金融營銷環(huán)境概述

金融營銷環(huán)境的構成金融營銷環(huán)境概述宏觀環(huán)境微觀環(huán)境政治、法律和政策環(huán)境經濟環(huán)境經濟發(fā)展階段、消費者收入水平、消費者金融支出模式、消費者儲蓄和信貸水平需要考慮的經濟環(huán)境因素社會文化環(huán)境、人口環(huán)境、需要考慮的社會環(huán)境因素社會環(huán)境技術環(huán)境新技術引起金融營銷策略的變化、新技術引起的金融機構經營管理的變化、需要考慮的技術環(huán)