政府公共關(guān)系（第二版）課件 第9章 政府公共關(guān)系傳播的模式與方法

第九章

政府公共關(guān)系傳播的模式與方法政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系傳播的模式與方法政府公共關(guān)系傳播的基本模式9.1把關(guān)人理論與兩級(jí)傳播模式9.23S論與議題設(shè)置論9.3政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材霍夫蘭的說(shuō)服模式9.4流言9.5重點(diǎn)問(wèn)題政府公關(guān)傳播的基本模式把關(guān)人理論與兩級(jí)傳播模式

3S論與議題設(shè)置論霍夫蘭的說(shuō)服模式流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系傳播的模式與方法

政府公共關(guān)系是政府與公眾之間的傳播溝通行為，它所使用的手段和方法就是現(xiàn)代信息社會(huì)所提供的各種信息傳播與溝通媒介，以及運(yùn)用這些媒介所形成的各種信息傳播與溝通方式。要想駕馭各種現(xiàn)代信息傳播媒介與技術(shù)，就必須了解政府公共關(guān)系的傳播模式與理論。這一章主要介紹政府公共關(guān)系的傳播模式、理論與方法，主要有拉斯韋爾5W模式、香農(nóng)模式、新聞代理模式、公共信息模式、雙向不平衡模式、雙向平衡模式、兩級(jí)傳播模式、受眾選擇3S論、議題設(shè)置論與霍夫蘭的說(shuō)服模式等。另外，我們還將專門研究流言這個(gè)十分重要的傳播心理現(xiàn)象。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1政府公共關(guān)系傳播的基本模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1.1拉斯韋爾的5W模式5W模式認(rèn)為說(shuō)明傳播行為的一個(gè)簡(jiǎn)便方法是回答下列五個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)傳播（who）；（2）傳播什么（sayswhat）；（3）通過(guò)什么渠道（inwhichchannel）；（4）向誰(shuí)傳播（towhom）；（5）傳播的效果怎樣（withwhateffects）。若用一句話來(lái)說(shuō)就是：Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect在5W模式中，拉斯韋爾用簡(jiǎn)單直觀的一句話，概括了信息傳播的整個(gè)過(guò)程。9.1政府公共關(guān)系傳播的基本模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1.1拉斯韋爾的5W模式

拉斯韋爾所提出的研究對(duì)象的五大部分也完全可以視為傳播研究的基本范疇，這也是政府公共關(guān)系傳播的五個(gè)核心內(nèi)容。（1）傳播的控制分析。（2）傳播的內(nèi)容分析。（3）傳播的媒介分析。（4）傳播的對(duì)象分析。（5）傳播的效果分析。9.1政府公共關(guān)系傳播的基本模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1.2香農(nóng)模式信息源編碼通道解碼信宿反饋信息信息信息噪聲噪聲噪聲圖9-2香農(nóng)模式示意圖9.1政府公共關(guān)系傳播的基本模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1.3單向、雙向、對(duì)稱還是不對(duì)稱從宏觀的角度上看，公共關(guān)系是一種戰(zhàn)略性行為，旨在建立組織與環(huán)境之間的雙向溝通和良性互動(dòng)，以保持組織與環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。但是從微觀上看，公共關(guān)系又經(jīng)常被作為一種戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，幫助組織宣傳政策、動(dòng)員群眾、推廣產(chǎn)品等，這種戰(zhàn)術(shù)性的公共關(guān)系活動(dòng)，并非總是具有雙向的、平衡的、對(duì)稱的特征。國(guó)外的學(xué)者根據(jù)不同的行為特征，將各種公共關(guān)系傳播活動(dòng)劃分為四種模式，即“新聞代理模式”、“公共信息模式”、“雙向不對(duì)稱模式”、“雙向?qū)ΨQ模式”。9.2把關(guān)人理論與兩級(jí)傳播模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.2.1把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱“守門人”（gatekeeper），它是指在信息傳播過(guò)程中對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。這個(gè)概念源自德國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在1947年所寫的《群體生活的渠道》一文。他在研究群體傳播過(guò)程時(shí)提出，信息總是沿包含有“門區(qū)”的渠道流動(dòng)著。信息或商品是否被允許進(jìn)入流通渠道，總是根據(jù)某種“守門人”的意見(jiàn)。9.2把關(guān)人理論與兩級(jí)傳播模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.2.1把關(guān)人理論（二）把關(guān)人的傳播行為：“疏導(dǎo)”與“抑制”一般來(lái)說(shuō)，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為。把關(guān)人之所以對(duì)信息交流采取不同的態(tài)度和行為，主要是出于自己的預(yù)存立場(chǎng)。所謂預(yù)存立場(chǎng)，就是自己原有的意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)、興趣和精神狀態(tài)的總和。同時(shí)，也受到周圍信息的影響。9.2把關(guān)人理論與兩級(jí)傳播模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.2.2兩級(jí)傳播模式“兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年中，對(duì)大眾傳播的威力流行著一種“魔彈說(shuō)”或“皮下注射說(shuō)”。這是一種大眾傳播的強(qiáng)效果論觀點(diǎn)，即認(rèn)為大眾媒介對(duì)受眾具有一擊即中的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”效應(yīng)。9.33S論與議題設(shè)置論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.3.1受眾選擇3S論信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符號(hào)，然后通過(guò)一定的渠道送達(dá)目的地。這個(gè)目的地就是傳播者企圖與之共享信息的接收對(duì)象，即受眾。但是，時(shí)常發(fā)生的結(jié)果是信息在受眾那里受到冷遇，視而不見(jiàn)、充耳不聞。人們可以在閱讀報(bào)紙雜志時(shí)跳過(guò)某些版面的內(nèi)容，可以隨意轉(zhuǎn)動(dòng)旋鈕調(diào)換廣播波段，也可以隨意按動(dòng)遙控器調(diào)換電視的頻道。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過(guò)程。這個(gè)選擇過(guò)程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡(jiǎn)稱為“3S”：選擇性注意（selectiveattention）、選擇性理解（selectiveperception）和選擇性記憶（selectiveretention）。9.33S論與議題設(shè)置論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.3.2議題設(shè)置論

1972年，麥庫(kù)姆斯等經(jīng)過(guò)研究認(rèn)為，大眾傳播媒介具有一種選擇并突出某種問(wèn)題，從而使這些問(wèn)題引起大眾和社會(huì)重視的功能，這種功能也是大眾傳播最重要的社會(huì)效果之一?？茖W(xué)調(diào)查的結(jié)果表明：大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳者中受重視的程度成正比。或者說(shuō)，在大眾傳播中越突出某一事件，越多次、大量地報(bào)道某一事件，就越會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。9.33S論與議題設(shè)置論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.3.2議題設(shè)置論

議題設(shè)置的理論基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)：

首先，各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用”。傳播媒介對(duì)極為浩繁的信息是經(jīng)過(guò)選擇后才傳達(dá)給公眾的。當(dāng)大眾傳播媒介熱情地介紹某個(gè)新聞事件時(shí)，也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。

其次，面對(duì)傳播過(guò)多的信息環(huán)境，公眾常常感到無(wú)所適從。他們需要有人出面對(duì)復(fù)雜的信息加以整理，確定重點(diǎn)和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件，這正是“把關(guān)人”的作用所在。9.4霍夫蘭的說(shuō)服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

第二次世界大戰(zhàn)期間，卡爾·霍夫蘭在美國(guó)陸軍主持研究戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)敵宣傳和美軍士氣的問(wèn)題。戰(zhàn)后，他回到耶魯大學(xué)繼續(xù)進(jìn)行態(tài)度改變方面的研究。霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究對(duì)于研究公眾態(tài)度的改變很有啟發(fā)。霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說(shuō)服者的條件、信息本身的說(shuō)服力以及問(wèn)題的排列技巧?；舴蛱m的說(shuō)服模式對(duì)于政府的公共關(guān)系傳播，尤其是對(duì)于發(fā)揮政府新聞發(fā)言人的傳播角色、與社會(huì)公眾達(dá)成有效的溝通具有十分重要的意義。9.4霍夫蘭的說(shuō)服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.4.1說(shuō)服者的條件

為了驗(yàn)證說(shuō)服者的作用，霍夫蘭做了這樣一個(gè)試驗(yàn)：將一群被試分為三個(gè)組，然后讓三個(gè)人分別在各個(gè)小組就一個(gè)少年犯的題目進(jìn)行演說(shuō)。這三位演說(shuō)人分別被主持人介紹為“法官”、“普通聽(tīng)眾”和“品行低劣之人”。演講結(jié)束后，三組聽(tīng)眾開(kāi)始分別給演說(shuō)者打分。結(jié)果，“法官”得了“正”分，“普通聽(tīng)眾”得了“中”分，而“品行低劣之人”卻得了“負(fù)”分。三種不同的身份和同一題目的演說(shuō)，卻形成了三種大不相同的影響力。這個(gè)試驗(yàn)結(jié)果表明：一個(gè)對(duì)某問(wèn)題享有聲譽(yù)的人總比無(wú)聲譽(yù)的人能引起更多人的態(tài)度改變。9.4霍夫蘭的說(shuō)服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.4.1說(shuō)服者的條件

霍夫蘭之后的研究者專門研究了說(shuō)服者的“聲譽(yù)”問(wèn)題。認(rèn)為聲譽(yù)的最主要成分是專門知識(shí)（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。如介紹中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”必須是一個(gè)身份明確的權(quán)威。另外，超然的態(tài)度也是勸服者的聲譽(yù)之一。如同戰(zhàn)爭(zhēng)中的和平使者往往必須是一位與雙方均無(wú)利害關(guān)系的人一樣，政府公共關(guān)系傳播者也不能以一個(gè)為了組織的利益而急不可耐的形象出現(xiàn)在公眾面前。

9.4霍夫蘭的說(shuō)服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.4.2信息本身的說(shuō)服力在表達(dá)一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題時(shí)，如政府的公共政策對(duì)公眾有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用?哪種方式更能夠說(shuō)服人?霍夫蘭認(rèn)為，如果對(duì)方本來(lái)就贊同說(shuō)服者的意見(jiàn)，只講正面理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度；如果對(duì)方原來(lái)或當(dāng)時(shí)反對(duì)說(shuō)服者的主張，把正反兩方面的理由都說(shuō)出來(lái)，比只講一面理由更好；如果對(duì)方受教育程度高，說(shuō)出兩方面的理由更為有效；如果對(duì)方受教育程度低，說(shuō)一面理由較好；如果對(duì)方的受教育程度低，并且原來(lái)就贊同說(shuō)服者的立場(chǎng)，則一定要用正面理由，若說(shuō)出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他猶豫不定。9.4霍夫蘭的說(shuō)服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.4.3問(wèn)題的排列技巧

問(wèn)題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時(shí)也顯得比較重要，哪些問(wèn)題先說(shuō)，哪些事情后講，其順序的安排要講究技巧。在霍夫蘭看來(lái)，首先提出的宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點(diǎn)有利于公眾記憶；如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然后再提出問(wèn)題就更易于被公眾接受。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

流言也是一種極為普遍的傳播心理現(xiàn)象，流言一經(jīng)發(fā)生，其流傳極為迅速。尤其是那些攻擊流言與恐怖流言，對(duì)個(gè)人和社會(huì)都會(huì)產(chǎn)生消極影響。在公共傳播領(lǐng)域，它會(huì)極大地抵消政府公共關(guān)系的傳播效果，影響政府公共關(guān)系職能的正常發(fā)揮。在政府公共關(guān)系工作中，重視對(duì)流言的分析、研究與制止，是穩(wěn)定社會(huì)、防止危機(jī)的重要措施之一。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.1流言的定義及其類型分析流言是提不出任何信得過(guò)的確切根據(jù)，而在人群中相互傳播的一種特定的虛假信息。流言與政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活、個(gè)人生活都密切相關(guān)。流言與時(shí)局、流言與股市、流言與物價(jià)、流言與現(xiàn)行政策、流言與大眾傳媒、流言與企業(yè)形象等，都是公共關(guān)系工作中值得研究的課題。而國(guó)家和社會(huì)在面臨政治混亂、自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)或大規(guī)模種族對(duì)立時(shí)期，企業(yè)在面臨公共關(guān)系危機(jī)之時(shí)，流言最易產(chǎn)生，而且往往是此起彼伏，不可等閑視之。流言的類型大致分為愿望流言、恐怖流言和攻擊流言三類。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.2流言傳播的消極影響流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極為迅猛，一傳十，十傳百，輾轉(zhuǎn)相傳，面目全非，越來(lái)越離奇、荒誕，最終成為一種精神上的傳染，故流言對(duì)個(gè)人、對(duì)社會(huì)都會(huì)產(chǎn)生消極影響。流言對(duì)個(gè)人心理、行為的影響，是作為一種社會(huì)情境對(duì)個(gè)人發(fā)生直接的刺激作用的。流言形成并廣為傳播之后，就會(huì)成為一種社會(huì)心理環(huán)境。人們處于這種社會(huì)心理環(huán)境之中，自然而然會(huì)受到影響。流言對(duì)社會(huì)、對(duì)群體的消極影響不容忽視。因?yàn)槿后w中人與人之間的相互接觸，使流言不斷變化，增強(qiáng)了它的負(fù)面力量。若有不利于社會(huì)安寧幸福的流言被散發(fā)時(shí)，往往會(huì)引起人們的恐慌，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.3流言內(nèi)容變化的特點(diǎn)流言內(nèi)容的變化會(huì)經(jīng)歷一般化、強(qiáng)調(diào)和同化三個(gè)階段。流言內(nèi)容發(fā)生變化主要是人們?cè)谟洃浬系钠钏隆Ｈ藗兤綍r(shí)觀察事物、記憶事物，往往不夠細(xì)致，總會(huì)有所遺漏、顛倒，甚至張冠李戴；在與他人交往過(guò)程中，也可能對(duì)于對(duì)方的某些含糊、曲解之言辭，憑自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解，自圓其說(shuō)，致使外界信息失真、失實(shí)、遺漏。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.4流言的制止流言的破壞性很大，流言之傳，可以摧殘一個(gè)人的精神，威脅一個(gè)企業(yè)的生存，甚至可以引起社會(huì)的震蕩，進(jìn)而影響到一個(gè)地區(qū)與國(guó)家的安定，因此必須及時(shí)制止流言的產(chǎn)生與傳播。在制止流言的產(chǎn)生與傳播方面有以下意見(jiàn)可供公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)參考。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.4流言的制止（一）建立流言研究機(jī)構(gòu)美國(guó)流言研究者納普根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出對(duì)付流言的六種方法，對(duì)我們從事公共關(guān)系工作很有啟發(fā)：（1）提高新聞媒介的可信度，讓人們通過(guò)新聞媒介獲取完全正確的情報(bào)；（2）使人們對(duì)領(lǐng)袖人物具有信任感；（3）為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達(dá)可信的情報(bào)；（4）馬上掌握可信的情報(bào)并做出權(quán)威的解釋，以迅速而簡(jiǎn)便地否定虛報(bào)；（5）要防止人們的生活情境過(guò)于寂寞和單調(diào)，這些是最易導(dǎo)致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播的心理?xiàng)l件；（6）要慎重展開(kāi)宣傳活動(dòng)，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動(dòng)機(jī)。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.4流言的制止（二）及時(shí)制止各類流言的方法流言是完全可以制止的，因?yàn)樗狈κ聦?shí)的根據(jù)。政府和企業(yè)的公共關(guān)系部門通過(guò)調(diào)查訪問(wèn)，向人們提供確切的消息，就可以徹底制止流言的流傳。此外，在緊急情況下必須有針對(duì)性地及時(shí)制止流言。本章小結(jié)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材傳播學(xué)中，總體研究范疇的規(guī)劃者是美國(guó)人哈羅德·拉斯韋爾。拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——5W模式。香農(nóng)模式描述了溝通過(guò)程。這一模型包括七個(gè)部分：（1）發(fā)送者（信息源）；（2）信息；（3）編碼；（4）通道；（5）解碼（譯碼）；（6）接收者