項(xiàng)目三 設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷

項(xiàng)目三

設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷學(xué)習(xí)目標(biāo)√熟悉調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容√了解設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的技巧√掌握市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、檢測(cè)和修正任務(wù)3.1調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容任務(wù)3.2設(shè)計(jì)與組織調(diào)查問卷任務(wù)3.3綜合評(píng)估和印制問卷C

ONTENTS調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容/

013.1.1開頭部分5問卷的標(biāo)題問卷的標(biāo)題是調(diào)查主題和內(nèi)容最直接的概括，需要用最簡(jiǎn)潔、最鮮明、最準(zhǔn)確的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，一般位于調(diào)查問卷的上端居中。調(diào)查作業(yè)記錄問卷的編號(hào)問卷的問候語(yǔ)填寫說明用于線下訪問的紙質(zhì)問卷還需要設(shè)置問卷編號(hào)，編號(hào)一般在問卷封面的左/右上方。問候語(yǔ)也稱開場(chǎng)白或者說明詞，主要用于介紹調(diào)查的目的、意義、選擇被調(diào)查者的方法以及填答說明等。填寫說明是針對(duì)自填式問卷，用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。在線下的紙質(zhì)調(diào)查問卷的封面上，一般還要設(shè)計(jì)可供記錄的作業(yè)和訪問的條目。3.1.2甄別部分設(shè)計(jì)甄別部分是為了在被調(diào)查者完成問卷調(diào)查之前，首先對(duì)被調(diào)查者是否符合本次問卷調(diào)查的人群做出篩選。排除對(duì)調(diào)查不利影響的被調(diào)查者篩選出符合調(diào)查條件的被調(diào)查者63.1.3主體部分7

被調(diào)查者的行為外部環(huán)境或者條件對(duì)被調(diào)查者行為的影響被調(diào)查者的態(tài)度、意愿、感受、偏好、意見和建議設(shè)計(jì)的調(diào)查問題做一做設(shè)計(jì)任務(wù)1.4的[職業(yè)技能訓(xùn)練]的調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)思維導(dǎo)圖課堂活動(dòng)8

3.1.4背景部分9

收集的主要是性別、年齡、婚姻狀況、文化、職業(yè)、職稱、個(gè)人或家庭所在地區(qū)等基本情況方面的資料。被調(diào)查者是個(gè)人主要收集的是企業(yè)類別、所有制性質(zhì)、注冊(cè)資金、年（月）銷售額或銷售量、營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)品種、地址、職工人數(shù)等基本特征的資料。被調(diào)查者是企事業(yè)單位設(shè)計(jì)與組織調(diào)查問卷/

023.2.1設(shè)計(jì)問卷的問題(1)設(shè)計(jì)直接性問題和間接性問題(2)

設(shè)計(jì)開放式問題和封閉式問題(3)設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)性問題和意見性問題(4)設(shè)計(jì)量表式和排序類問題(5)設(shè)計(jì)二項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇問題1.調(diào)查問卷的問題類型113.2.1設(shè)計(jì)問卷的問題直接性問題是指通過直接的提問立即就能夠得到答案的問題。間接性問題指的是被調(diào)查者的一些敏感、尷尬、有威脅或有損自我形象的問題。1.調(diào)查問卷的問題類型直接性問題和間接性問題123.2.1設(shè)計(jì)問卷的問題1.調(diào)查問卷的問題類型開放式問題是指調(diào)查者對(duì)所提出的問題不列出具體的答案，被調(diào)查者可以自由地運(yùn)用自己的語(yǔ)言來(lái)回答和解釋有關(guān)想法的問題。封閉式問題是指事先將問題的各種可能答案列出，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿選擇回答。開放式問題和封閉式問題133.2.1設(shè)計(jì)問卷的問題動(dòng)機(jī)性問題和意見性問題14意見性問題意見性問題主要是為了了解被調(diào)查者對(duì)某些事物的看法或想法。動(dòng)機(jī)性問題動(dòng)機(jī)性問題是指為了解被調(diào)查者的一些具體行為的原因和理由而設(shè)計(jì)的問題。3.2.1設(shè)計(jì)問卷的問題量表式和排序類問題15排序類問題量表式問題設(shè)計(jì)量表式問題主要是為了對(duì)應(yīng)答者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量，許多量表式應(yīng)答可以轉(zhuǎn)換為數(shù)字，這些數(shù)字可以直接用于編碼。排序類問題常與用于動(dòng)機(jī)、態(tài)度、計(jì)劃等方面的問題設(shè)計(jì)。3.2.1設(shè)計(jì)問卷的問題二項(xiàng)選擇法(又稱是否法／真?zhèn)畏?它的回答項(xiàng)目非此即彼，簡(jiǎn)單明了，常用于甄別題設(shè)計(jì)。多項(xiàng)選擇問題是指有些問題為了使被調(diào)查者完全表達(dá)要求、意愿，還需采用多項(xiàng)選擇法，根據(jù)多項(xiàng)選擇答案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到各項(xiàng)答案重要性的差異。1.調(diào)查問卷的問題類型二項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇問題163.2.1設(shè)計(jì)問卷的問題2.問卷問題的設(shè)計(jì)技巧17

避免提出籠統(tǒng)、模糊、抽象、過于專業(yè)化的問題01避免使用不確切的詞02避免使用誘導(dǎo)性、否定式或假設(shè)的提問03一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容04避免提出令被調(diào)查者難堪的問題和敏感問題05要考慮問題的時(shí)間性和計(jì)算難度063.2.2設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的答案181.調(diào)查問卷的答案類型設(shè)計(jì)比較答案順序答案二項(xiàng)選擇答案多項(xiàng)選擇答案3.2.2設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的答案2.問卷問題的設(shè)計(jì)技巧答案要窮盡01答案須互斥02定序答案設(shè)計(jì)03定距答案設(shè)計(jì)04注意答案的排列和敏感性答案的設(shè)計(jì)05注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)06193.2.3設(shè)計(jì)量表明確目的編制題庫(kù)專家評(píng)估收集數(shù)據(jù)分析檢驗(yàn)確定量表圖3-1量表編制基本步驟量表是一種測(cè)量工具，通常由多個(gè)項(xiàng)目組成，形成一個(gè)綜合的分?jǐn)?shù)，旨在分析較難以直接方法測(cè)量的變量。203.2.3設(shè)計(jì)量表常見的量表形式：21評(píng)價(jià)量表等級(jí)順序量表Q分類量表配對(duì)比較量表語(yǔ)義差別量表李克特量表3.2.3設(shè)計(jì)量表（1）評(píng)價(jià)量表評(píng)價(jià)量表又稱“評(píng)比量表”，是對(duì)提出的問題，以兩種對(duì)立的態(tài)度為兩端點(diǎn)，在兩端點(diǎn)中間按程度順序排列不同的態(tài)度;由被調(diào)查者從中選擇─種適合自己的態(tài)度表現(xiàn)。例如：您對(duì)華為手機(jī)的喜歡程度為？①非常喜歡②喜歡③一般④不喜歡⑤非常不喜歡223.2.3設(shè)計(jì)量表（2）等級(jí)順序量表順序量表又稱“等級(jí)量表”、“位次量表”或“秩序量表”，是比較性量表，是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。常用于調(diào)查消費(fèi)者的偏好、意愿以及評(píng)價(jià)態(tài)度。例如：以下是一些液晶電視機(jī)的品牌名稱，請(qǐng)將它們按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜歡，5表示你最不喜歡。）長(zhǎng)虹（）康佳（）TCL（）海信（）松下（）233.2.3設(shè)計(jì)量表（3）Q分類量表Q分類量表式根據(jù)事先規(guī)定的評(píng)價(jià)類別，將一組同性質(zhì)的客體進(jìn)行分類的量表。這一組客體一般是描述被調(diào)查者對(duì)諸如品牌要素、商品特點(diǎn)的語(yǔ)句。語(yǔ)句被調(diào)查者序號(hào)12345……1001.A品牌質(zhì)量好

2.我總是購(gòu)買A品牌

3.我喜歡使用A品牌

……

58.A品牌質(zhì)量差

59.我不會(huì)購(gòu)買A品牌

60.我不會(huì)使用A品牌

表3-1

Q分類量表調(diào)查結(jié)果表量表243.2.3設(shè)計(jì)量表（4）配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測(cè)量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表，不過要求排序的是兩個(gè)對(duì)象，而不是多個(gè)，多用于廣告測(cè)試、產(chǎn)品和包裝選擇、品牌偏好的調(diào)查。表3-2配對(duì)比較量表調(diào)查結(jié)果表包裝ABCA0.50.10.3B0.90.50.8C0.70.20.5合計(jì)2.10.81.6253.2.3設(shè)計(jì)量表（5）語(yǔ)義差別量表被調(diào)查者需要在一系列兩極性形容詞詞對(duì)組成，并被劃分為7個(gè)等值的評(píng)定等級(jí)（有時(shí)也可以劃分為5個(gè)或9個(gè)）量表中選擇符合自己選擇的分?jǐn)?shù)。表3-3語(yǔ)義差別量表準(zhǔn)點(diǎn)的1234567不準(zhǔn)點(diǎn)的舒適的1234567難受的骯臟的1234567衛(wèi)生的昂貴的1234567便宜的高效的1234567低效的劣質(zhì)的1234567優(yōu)質(zhì)的輕松的1234567緊張的麻煩的1234567方便的高技術(shù)的1234567低技術(shù)的263.2.3設(shè)計(jì)量表（6）李克特量表李克特量表是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家李克特(R.A.Likert)提出，是對(duì)某事物的態(tài)度或看法的陳述組成，回答分為五類：非常同意、同意、不知道、不同意、非常不同意、或者贊成、比較贊成、無(wú)所謂、比較反對(duì)、反對(duì)。表3-4李克特量表范例我愿意花更多的錢買品質(zhì)更好的產(chǎn)品很不符合1234567很符合273.2.4檢驗(yàn)量表的信效度再測(cè)信度復(fù)本信度分半信度內(nèi)部一致性信度量表的信度是指量表測(cè)量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性。相同條件多次測(cè)量結(jié)果保持一致或同一概念一組問題回答一致，則問卷量表具有較高的信度。1.量表的信度283.2.4檢驗(yàn)量表的信效度內(nèi)容效度（邏輯效度）準(zhǔn)則效度（效標(biāo)效度）結(jié)構(gòu)效度（構(gòu)造效度）量表的效度指量表準(zhǔn)確地反映客觀事物屬性和特征的程度，也稱有效性。2.量表的效度293.2.5組織與編排調(diào)查問卷以被調(diào)查者感興趣或容易回答的問題開始1357246先問行為方面的問題再問態(tài)度、意見和看法方面的問題按邏輯順序排列問題需要思考的問題放在問卷中間將可信度檢驗(yàn)問題分成對(duì)確定“漏斗形技術(shù)”是否適用敏感性問題和開放性問題放在問卷的后面30找一找找出老師提供設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤問題和答案，小組討論問題及答案存在的錯(cuò)誤及修改意見。課堂活動(dòng)31

綜合評(píng)估和印制問卷/

033.3.1