第3章 社群用戶運(yùn)營

社群營銷與運(yùn)營（微課版）第3章社群用戶運(yùn)營知識目標(biāo)熟悉用戶運(yùn)營概述熟悉用戶入群動(dòng)機(jī)熟悉種子用戶的概念技能目標(biāo)掌握社群用戶運(yùn)營的流程掌握激發(fā)用戶主動(dòng)性的方法掌握培養(yǎng)種子用戶的方法素養(yǎng)目標(biāo)具備分析問題、解決問題的能力及創(chuàng)新能力具備凝聚社群用戶、激發(fā)用戶主動(dòng)性、提出社群

用戶運(yùn)營方案的能力3.1用戶運(yùn)營概述5用戶運(yùn)營指的是以用戶為中心，圍繞用戶的需求而設(shè)置的運(yùn)營活動(dòng)與規(guī)則。用戶運(yùn)營也就是通過運(yùn)營手段提高用戶的活躍度與忠誠度，把用戶留下來，從而盡可能地達(dá)到預(yù)期設(shè)置的運(yùn)營目標(biāo)與任務(wù)。3.2社群用戶運(yùn)營的流程6下面介紹社群用戶運(yùn)營的一般流程：分析用戶入群動(dòng)機(jī)、抓住并解決用戶痛點(diǎn)、獲得精準(zhǔn)用戶、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、讓每位用戶都受益、讓社群用戶參與，3.2社群用戶運(yùn)營的流程

71．分析用戶入群動(dòng)機(jī)社群用戶運(yùn)營的第一步就是分析用戶的入群動(dòng)機(jī)。一般用戶加入一個(gè)群的動(dòng)機(jī)無非是以下幾點(diǎn)：興趣相同、身份情感認(rèn)同、提供價(jià)值如圖3-2所示。用戶入群動(dòng)機(jī)興趣相同身份情感認(rèn)同物質(zhì)價(jià)值痛點(diǎn)需求解決3.2社群用戶運(yùn)營的流程

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3.2社群用戶運(yùn)營的流程

92．抓住并解決用戶痛點(diǎn)所謂用戶痛點(diǎn)就是用戶感到需要但又沒有相應(yīng)的公司或產(chǎn)品來滿足，因而十分渴望的一種需求。（1）抓住用戶痛點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抓住了用戶的痛點(diǎn)也就抓住了用戶的心。抓住用戶痛點(diǎn)需求是否得到滿足性價(jià)比是否夠高速度是否夠快3.2社群用戶運(yùn)營的流程

103．獲得精準(zhǔn)用戶社群的成功不在于用戶數(shù)量多，而在于用戶精準(zhǔn)，即使社群用戶數(shù)量不多，高質(zhì)量的精準(zhǔn)用戶也能創(chuàng)造出驚人的收益。下面介紹社群獲得精準(zhǔn)用戶的方法，如圖3-9所示。獲得精準(zhǔn)用戶的方法從自身定位出發(fā)為用戶提供干貨與用戶利益捆綁3.2社群用戶運(yùn)營的流程

114．培養(yǎng)用戶習(xí)慣保證某種活動(dòng)的持續(xù)性，使用戶養(yǎng)成某種習(xí)慣，這是讓用戶加深印象的關(guān)鍵，也是引導(dǎo)用戶強(qiáng)化身份認(rèn)同，從而轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶的關(guān)鍵。社群用戶的層次無品牌忠誠的用戶習(xí)慣購買的準(zhǔn)用戶對品牌較滿意的用戶情感投入的用戶忠實(shí)用戶3.2社群用戶運(yùn)營的流程

125．讓每位用戶都受益在構(gòu)建社群生態(tài)圈時(shí)，除了追求自身商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，也要努力讓每位用戶都能受益。那么，如何讓每位用戶都受益呢？6．讓社群用戶參與如果一個(gè)社群不能激發(fā)用戶的主動(dòng)參與，會慢慢失去生命力。社群運(yùn)營者可以通過線上讓用戶參與內(nèi)容引流和線下讓用戶體驗(yàn)來激發(fā)用戶的主動(dòng)參與。3.3激發(fā)用戶主動(dòng)性13社群運(yùn)營需要激發(fā)用戶的主動(dòng)性，這就要求社群運(yùn)營者要重視企業(yè)和用戶的關(guān)系，這意味著社群營銷不能像以往那般單純地對用戶進(jìn)行信息灌輸，而是應(yīng)該更關(guān)注用戶的內(nèi)心世界。3.3激發(fā)用戶主動(dòng)性143.3.1曬出用戶好評15用戶好評就是商品的口碑，社群運(yùn)營者可以引導(dǎo)已購買的用戶在朋友圈和社群里發(fā)布圖文好評，把這些用戶好評截圖保存下來，做團(tuán)購活動(dòng)時(shí)就可以發(fā)到群里，供其他用戶參考。在社群用戶互動(dòng)過程中，社群運(yùn)營者要養(yǎng)成把互動(dòng)內(nèi)容隨時(shí)隨地截圖保存起來的習(xí)慣，這就要求運(yùn)營者擁有敏銳的洞察力。例如，用戶咨詢產(chǎn)品信息或反饋產(chǎn)品使用體驗(yàn)的時(shí)候，用戶成交的時(shí)候，用戶復(fù)購產(chǎn)品的時(shí)候，社群運(yùn)營者都可以把聊天內(nèi)容及時(shí)截圖保存起來，作為素材備用。3.3.2引導(dǎo)用戶曬單16商家可以積極鼓勵(lì)群內(nèi)的用戶曬單，用戶可以曬下單截圖，也可以曬收貨后的商品實(shí)拍。用戶在群內(nèi)發(fā)的圖片、視頻越好，寫的文案越好，得到的獎(jiǎng)勵(lì)就越多。商家可以給用戶發(fā)無門檻優(yōu)惠券、贈送積分，也可以直接發(fā)現(xiàn)金紅包。商家可以鼓勵(lì)用戶在一些促銷活動(dòng)期間積極曬單。3.3.3用戶下單后抽獎(jiǎng)17抽獎(jiǎng)是商家常用的互動(dòng)方法之一，旨在吸引用戶。商家可在社群發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，下單的用戶即可參與。商家通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)來吸引用戶，可以大幅增強(qiáng)用戶黏性。用戶有追求實(shí)惠的心理，抽獎(jiǎng)活動(dòng)則能夠帶給用戶直接的實(shí)惠。圖3-19所示為抽獎(jiǎng)活動(dòng)。3.3.3用戶下單后抽獎(jiǎng)181．抽獎(jiǎng)活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)置設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)的內(nèi)容時(shí)要用最短的文字涵蓋最全的信息，在其中加入代表社群形象的標(biāo)志，這樣才能保證活動(dòng)發(fā)揮最大的價(jià)值。2．抽獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品的設(shè)定首先需要了解用戶的獎(jiǎng)品偏好，獎(jiǎng)品一定要足夠吸引眼球，對用戶有極大的吸引力，才能保證用戶愿意下單并參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。必要時(shí)可以提前對用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，了解用戶的獎(jiǎng)品偏好。3.3.3用戶下單后抽獎(jiǎng)193．確定中獎(jiǎng)率、核算獎(jiǎng)品成本在抽獎(jiǎng)活動(dòng)開始前，商家一定要做好獎(jiǎng)品的成本核算，以及確定用戶的中獎(jiǎng)率。4．抽獎(jiǎng)活動(dòng)公開、公平、公正抽獎(jiǎng)活動(dòng)的整個(gè)過程應(yīng)公開、公平、公正，不要讓用戶質(zhì)疑抽獎(jiǎng)活動(dòng)的公平性。在抽獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)束后，商家在公布中獎(jiǎng)名單時(shí)需要對中獎(jiǎng)的用戶表示恭喜，同時(shí)讓沒有中獎(jiǎng)的用戶不要灰心，告知其下一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)的具體時(shí)間、抽獎(jiǎng)的內(nèi)容等，增強(qiáng)未中獎(jiǎng)用戶的期待感。3.4培養(yǎng)種子用戶20種子用戶對產(chǎn)品是具有天然情感的，他們會自發(fā)地傳播產(chǎn)品，因此商家應(yīng)積極主動(dòng)地培養(yǎng)種子用戶。3.4.1什么是種子用戶21種子用戶是產(chǎn)品早期的目標(biāo)用戶，對產(chǎn)品的功能和迭代有一定幫助，優(yōu)秀的種子用戶還可以幫助產(chǎn)品傳播，帶來流量。種子用戶能夠忍受早期產(chǎn)品的不完美，愿意提供有建設(shè)性的意見，幫助產(chǎn)品越做越好。在電子商務(wù)中，種子用戶的作用貫穿商家的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品完善、產(chǎn)品推廣、品牌營銷等各環(huán)節(jié)。3.4.2培養(yǎng)種子用戶的方法22當(dāng)有了一定的用戶規(guī)模后，社群運(yùn)營者需要在這些用戶中挑選出種子用戶，基于種子用戶本身的重要性和傳播性，投入更多精力對其進(jìn)行培養(yǎng)。圖3-20所示為培養(yǎng)種子用戶的方法。培養(yǎng)種子用戶在社群里提供價(jià)值初步篩選精心培育3.4.2培養(yǎng)種子用戶的方法231．在社群里提供價(jià)值只有在社群里提供用戶需要的、有價(jià)值的內(nèi)容和產(chǎn)品，樹立好的口碑，才會有源源不斷的種子用戶產(chǎn)生。2．初步篩選使用下面的方法可以在眾多用戶中初步篩選出種子用戶。（1）定期推送精心制作的內(nèi)容，對其有一定興趣的用戶就會點(diǎn)開閱讀。對推送的內(nèi)容感興趣的用戶，一般會成為種子用戶。3.4.2培養(yǎng)種子用戶的方法24（2）經(jīng)常幫助社群維護(hù)產(chǎn)品的用戶一般都是種子用戶。（3）可以讓用戶加入粉絲團(tuán)，先進(jìn)行一次大規(guī)模的篩選（這一步會有用戶不愿意加入，不加入的就不是種子用戶）；然后再通知粉絲團(tuán)的用戶關(guān)注公眾號（這一步還會流失一部分用戶），這時(shí)能留下的用戶大多數(shù)是種子用戶。3．精心培育經(jīng)過篩選，可能只剩下十分之一的種子用戶。此時(shí)，需要借助建立微信群、QQ群、抖音群等方式，與其進(jìn)行更深入的互動(dòng)，從而讓他們成為社群的第一批種子用戶。與此同時(shí)，也要向他們傳達(dá)品牌文化和產(chǎn)品理念，獲得他們的認(rèn)可與支持。

3.5培養(yǎng)明星“大咖”25可以聘請專業(yè)的社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)擔(dān)任社群的明星“大咖”，但這樣操作的成本較高，而且，這些外聘團(tuán)隊(duì)要融入社群內(nèi)部需要一段時(shí)間。與其如此費(fèi)力不討好，不如直接在用戶中培養(yǎng)明星“大咖”。在培養(yǎng)明星“大咖”時(shí)，可以借鑒以下方法，如圖3-21所示。培養(yǎng)明星大咖大力挖掘，主動(dòng)招募用心培植，人盡其能借社群活動(dòng)推廣3.5培養(yǎng)明星“大咖”261．大力挖掘，主動(dòng)招募在社群用戶日常交流中，一些有關(guān)鍵意見領(lǐng)袖潛質(zhì)的人才自然會脫穎而出。其實(shí)，在一個(gè)千人級的社群中想要找出10個(gè)“大咖”并非難事，關(guān)鍵在于要用何種方式挖掘出這樣的人才。2．用心培育，人盡其能挖掘到人才之后，由于人才各自的背景不同，需要先對其進(jìn)行“崗前培訓(xùn)”，在培養(yǎng)其專業(yè)技能的同時(shí)，對其灌輸社群文化及責(zé)任感，讓其能夠成為稱職的意見“大咖”。3.5培養(yǎng)明星“大咖”273．借助社群活動(dòng)推廣培養(yǎng)明星“大咖”離不開各類活動(dòng)的推廣。在培養(yǎng)明星“大咖”時(shí)，需要讓其多參加社群活動(dòng)，在增加曝光的同時(shí)，檢驗(yàn)其是否符合明星“大咖”的要求。思考與練習(xí)28一、填空題1．________指的是以用戶為中心，圍繞用戶的需求而設(shè)置的運(yùn)營活動(dòng)與規(guī)則，也就是通過運(yùn)營手段提高用戶的活躍度與忠誠度，把用戶留下來，從而盡可能地達(dá)到預(yù)期設(shè)置的運(yùn)營目標(biāo)與任務(wù)。2．一般用戶加入一個(gè)群的動(dòng)機(jī)無非是以下幾點(diǎn)：________、________、________、________。3．想要獲得更精準(zhǔn)的社群用戶，就要為社群用戶提供更多的________。4．根據(jù)社群用戶對品牌的黏性，可以將其分為5個(gè)層次：________、________、________、________、________。思考與練習(xí)29二、思考題1．抓住用戶痛點(diǎn)的切入環(huán)節(jié)有哪些？2．社群與用戶建立利益捆綁關(guān)系的方法有哪些？3．在構(gòu)建社群生態(tài)圈時(shí)，如何讓每位用戶都受益呢？4．社群運(yùn)營者怎樣激發(fā)用戶的主動(dòng)性？5．什么是種子用戶？思考與練習(xí)30三、技能訓(xùn)練——通過手機(jī)通訊錄導(dǎo)入微信好友微信是社群推廣的重要平臺，那么如何快速添加微信好友呢？有一個(gè)辦法就是通過匹配添加手機(jī)通訊錄中的好友，具體操作步驟如下。（1）打開微信，點(diǎn)擊頂部的“+”按鈕，在彈出的菜單中，選擇“添加朋友”，如圖3-22所示。（2）進(jìn)入“添加朋友”界面，單擊“手機(jī)聯(lián)系人”，如圖3-23所示。思考與練習(xí)31思考與練習(xí)32（3）打開“查看手機(jī)通訊錄”界面，選擇一個(gè)好友后，點(diǎn)擊好友后面的“添加”按鈕，如圖3-24所示。（4）打開“申請?zhí)砑优笥选苯缑?，輸入申請信息，點(diǎn)擊“發(fā)送”按鈕，如圖3-25所示。（5）返回“通訊錄朋友”界面，只要好友通過驗(yàn)證，即成功添加好友。任務(wù)實(shí)訓(xùn)——社群用戶運(yùn)營的