公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系主體、機(jī)構(gòu)及人員教學(xué)教材

第三章

公共關(guān)系主體、機(jī)構(gòu)及人員公共關(guān)系主體、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及公共關(guān)系人員的關(guān)系公共關(guān)系主體是形象塑造和傳播的需求者；公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是形象設(shè)計(jì)和美化的專業(yè)組織機(jī)構(gòu)或部門；公共關(guān)系人員承擔(dān)著公共關(guān)系主體的形象設(shè)計(jì)和美化的任務(wù)一個(gè)組織，即公共關(guān)系主體，自身形象的管理水平，既取決于組織本身的形象定位，也取決于所選擇的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及公共關(guān)系人員的從業(yè)水平。公共關(guān)系主體概念：公共關(guān)系主體是公共關(guān)系的構(gòu)建者和承擔(dān)者，指那些相對(duì)獨(dú)立地存在于社會(huì)之中的各種社會(huì)組織。社會(huì)組織：是指人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到特定的目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建立起來(lái)的共同活動(dòng)集體。社會(huì)組織有明確的目標(biāo)和確定的職能，內(nèi)部成員有明確的分工，并確立出旨在協(xié)調(diào)其成員活動(dòng)的正式關(guān)系結(jié)構(gòu)。隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)組織的生存與發(fā)展必須要與外部環(huán)境相適應(yīng)，必須得到外部公眾的支持。因此，社會(huì)組織必須與外部環(huán)境實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，相互依賴，相互作用。社會(huì)組織的環(huán)境社會(huì)組織的環(huán)境大致分為兩個(gè)方面：一是組織內(nèi)部環(huán)境；二是組織外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境，包括組織內(nèi)部的人際關(guān)系環(huán)境（如組織內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)）、組織內(nèi)部管理環(huán)境（如人流、物流與信息流的管理）及組織外觀環(huán)境（如廠容、廠貌等）。外部環(huán)境，主要指組織的生態(tài)環(huán)境和政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。生態(tài)環(huán)境指社會(huì)組織所處的自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境主要是由一定社會(huì)的信念、習(xí)慣、風(fēng)俗和群體心理等綜合構(gòu)成，影響著社會(huì)組織成員的思想、觀念和認(rèn)識(shí)方法，同時(shí)也決定著對(duì)社會(huì)組織所開展的公共關(guān)系工作的評(píng)價(jià)。政治環(huán)境主要指對(duì)社會(huì)組織的活動(dòng)有制約作用的社會(huì)政治制度、政治結(jié)構(gòu)及政治關(guān)系等因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響社會(huì)組織生存與發(fā)展的最基本的因素。主要指特定的經(jīng)濟(jì)制度和結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)利益等相關(guān)因素。

政府組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)政府作為公共關(guān)系的主體，有以下特性：首先是政府機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，以國(guó)家強(qiáng)制力為后盾。二是復(fù)雜性，政府的組織機(jī)構(gòu)錯(cuò)綜復(fù)雜，管理的事物涉及社會(huì)的方方面面，所要處理的利益關(guān)系也復(fù)雜多樣。三是服務(wù)性，即為社會(huì)公眾提供所需要的各種公共服務(wù)。四是獨(dú)立性，即它超越于各類社會(huì)組織之上，作為整個(gè)社會(huì)的核心組織和最高權(quán)力執(zhí)行機(jī)構(gòu)，獨(dú)立地行使管理權(quán)，主導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行方向。政府與其他社會(huì)組織的公共關(guān)系差異性表現(xiàn)在：其一是公共關(guān)系主體與客體雙方利益的一致性。政府是全體公眾對(duì)象的政府，公眾的利益也是政府的利益，政府是公眾合法權(quán)益的維護(hù)者和保障者。因此，政府公共關(guān)系是在主、客體雙方利益一致基礎(chǔ)上的特定關(guān)系。其二是決定政府公共關(guān)系狀態(tài)的關(guān)鍵因素是政府自身的行為和政策。政府組織公共關(guān)系協(xié)調(diào)工作體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一是主動(dòng)地、有計(jì)劃地收集信息。包括廣泛開展各種形式的民意調(diào)查，傾聽觀眾呼聲，接受群眾監(jiān)督。其二是及時(shí)準(zhǔn)確地傳播信息。主要指政府應(yīng)有效地利用各種信息傳播媒介和渠道及時(shí)向社會(huì)公眾提供公眾輿論普遍關(guān)注的信息，宣傳政府的工作方針和政策等。案例：“爐邊談話”見奇效企業(yè)組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)贏利性，即全面深入到企業(yè)的一切行為活動(dòng)之中，為企業(yè)的盈利服務(wù)。企業(yè)公共關(guān)系的協(xié)調(diào)，實(shí)際上是在保證公眾利益不受侵害的前提下，尋求企業(yè)本身的最大利益。企業(yè)組織要與諸多的公眾對(duì)象協(xié)調(diào)好關(guān)系，滿足各方面公眾的需求，才能得以順利發(fā)展。企業(yè)組織對(duì)公眾的強(qiáng)烈依賴性。商業(yè)服務(wù)業(yè)組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)商業(yè)組織是以銷售物質(zhì)商品來(lái)滿足顧客需求的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，包括批發(fā)商、代理商和各類商場(chǎng)商店等組織。服務(wù)業(yè)組織是以提供勞務(wù)服務(wù)來(lái)滿足顧客需要的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，包括酒店、賓館、旅行社等。商業(yè)組織與服務(wù)業(yè)組織的共同特點(diǎn):以工作人員與顧客的直接接觸來(lái)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在其與公共關(guān)系協(xié)調(diào)方面，有三點(diǎn)必須明確：一是確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、顧客至上的信條。二是捕捉有利時(shí)機(jī)，大力對(duì)外宣傳。三是重視員工關(guān)系，滿足員工需要。事業(yè)組織與團(tuán)體及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)事業(yè)組織是指那些由政府出資設(shè)立的滿足社會(huì)某種需要的專門機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、圖書館等。社會(huì)團(tuán)體是指具有共同利益需求或背景的人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某種社會(huì)理想自愿結(jié)合而成的一些非贏利性組織，如專業(yè)學(xué)術(shù)團(tuán)體、宗教團(tuán)體等。事業(yè)組織和社會(huì)團(tuán)體-的特色，表現(xiàn)在以下三方面：其一，確立一種良好的社會(huì)認(rèn)識(shí)及道德楷模形象，在社會(huì)公眾中樹立的形象目標(biāo)是：擔(dān)當(dāng)崇高的社會(huì)道義責(zé)任；具有強(qiáng)烈的獻(xiàn)身于社會(huì)的奉獻(xiàn)精神；表現(xiàn)較高的文化知識(shí)水平和社會(huì)道德水準(zhǔn)。其二，以自身的行為，積極影響社會(huì)輿論。其三，積極參與和組織各種社會(huì)活動(dòng)。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是專門從事公共關(guān)系工作的組織機(jī)構(gòu)，代理著特定組織的公共關(guān)系工作，其實(shí)質(zhì)是公共關(guān)系的實(shí)施主體。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)分類：一類是社會(huì)組織內(nèi)部設(shè)立的公共關(guān)系部門，如組織內(nèi)部的公共關(guān)系部（或公共事務(wù)部等）；另一類是專門承接公共關(guān)系委托業(yè)務(wù)，代理其他社會(huì)組織公共關(guān)系業(yè)務(wù)的服務(wù)性機(jī)構(gòu)（如公共關(guān)系公司、公共關(guān)系事務(wù)所等）。公共關(guān)系部公共關(guān)系部是社會(huì)組織內(nèi)部自行設(shè)立的專門負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系事務(wù)的部門（或機(jī)構(gòu)）。社會(huì)組織不同，其公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的設(shè)置和名稱也不同。有公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、公共廣告部或社區(qū)關(guān)系部等。公共關(guān)系部的地位情報(bào)信息部整體形象策劃部決策參謀部“宣傳部”、“外交部”公共關(guān)系部公共關(guān)系部的職能長(zhǎng)期工作日常工作公共關(guān)系的定期活動(dòng)公共關(guān)系的專題活動(dòng)公共關(guān)系部的組建和人才機(jī)構(gòu)組建公共關(guān)系部的基本原則1、專業(yè)性原則2、權(quán)利與責(zé)任平衡原則3、精簡(jiǎn)性原則公共關(guān)系部的人才結(jié)構(gòu)1、專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)：由不同專業(yè)、不同知識(shí)領(lǐng)域和水平的人進(jìn)行組合2、智能結(jié)構(gòu)：由不同智力優(yōu)勢(shì)的人配合在一起，相互協(xié)調(diào)3、性別結(jié)構(gòu)：由不同性別的公關(guān)人員按照一定的比例來(lái)組成合理的結(jié)構(gòu)4、年齡結(jié)構(gòu)：形成具有合理比例的梯形年齡結(jié)構(gòu)5、綜合素質(zhì)結(jié)構(gòu)公共關(guān)系部的種類專職公關(guān)部一套機(jī)構(gòu)兩塊牌子的公關(guān)部不掛牌子而兼職的公關(guān)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系部的模式公關(guān)部的一般模式按公關(guān)部的工作特點(diǎn)考慮：公共關(guān)系部新聞報(bào)道組編輯出版組技術(shù)制作組活動(dòng)策劃組業(yè)務(wù)拓展組信息調(diào)研組圖3-1按工作手段設(shè)置的公共關(guān)系部公共關(guān)系部?jī)?nèi)部公共關(guān)系外部公共關(guān)系員工關(guān)系股東關(guān)系顧客關(guān)系社區(qū)關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系圖3-2按工作對(duì)象設(shè)置的公共關(guān)系部公共關(guān)系部國(guó)際公共關(guān)系事務(wù)國(guó)內(nèi)公共關(guān)系事務(wù)歐洲地區(qū)事務(wù)北美地區(qū)事務(wù)西北地區(qū)事務(wù)華北地區(qū)事務(wù)華中地區(qū)事務(wù)華南地區(qū)事務(wù)西南地區(qū)事務(wù)圖3-2按工作區(qū)域設(shè)置的公共關(guān)系部亞洲地區(qū)事務(wù)東北地區(qū)事務(wù)按公關(guān)部的隸屬關(guān)系考慮：總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部業(yè)務(wù)部財(cái)務(wù)部公共關(guān)系部圖3-4總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部業(yè)務(wù)部財(cái)務(wù)部公共關(guān)系部圖3-5部門并列型副總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部業(yè)務(wù)部財(cái)務(wù)部公共關(guān)系部公共關(guān)系部公共關(guān)系部圖3-6部門所屬型組織內(nèi)部設(shè)置公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系部熟悉本組織的內(nèi)部情況與外部環(huán)境；容易抓住本組織現(xiàn)有公共關(guān)系問題的癥結(jié)提出有效的改進(jìn)方案；能夠及時(shí)提供公共關(guān)系服務(wù)，隨時(shí)為決策者提供咨詢建議，并可對(duì)突發(fā)事件提供有效的對(duì)策；有利于組織內(nèi)部公眾的溝通和協(xié)調(diào)；能夠確保組織公共關(guān)系政策及工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性組織內(nèi)部設(shè)置公共關(guān)系部的局限性公共關(guān)系在開展工作的過程中，很難擺脫習(xí)慣勢(shì)力的影響，對(duì)組織本身的公共關(guān)系問題往往缺乏足夠的敏感性；受組織內(nèi)部人事關(guān)系的制約，對(duì)情況的反映和處理可能不盡客觀和公正；工作人員的經(jīng)驗(yàn)范圍狹小，公共關(guān)系工作難以有大的創(chuàng)新和突破；在協(xié)調(diào)組織與外部公眾的利益沖突時(shí)，由于其自身的角色及立場(chǎng)，很難得到公眾的信任和合作專業(yè)公共關(guān)系公司專業(yè)公共關(guān)系公司，是指那些受客戶委托，以代理者、實(shí)施者的身份專門從事公共關(guān)系活動(dòng)或咨詢的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系公司的具體職能：幫助客戶確立公共關(guān)系目標(biāo)，通過調(diào)查研究，對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位；制定并實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃，以幫助客戶改善公眾形象，在公眾中建立良好的信譽(yù)。公共關(guān)系公司可為客戶提供以下幾方面的服務(wù)：公共關(guān)系咨詢傳播信息組織活動(dòng)人員培訓(xùn)公共關(guān)系公司的基本類型綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司

通?？商峁┒喾N公共關(guān)系服務(wù)，此類公司一般擁有先進(jìn)的信息收集系統(tǒng)和信息儲(chǔ)存與分析系統(tǒng)，通過多種途徑廣泛采集世界各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、社會(huì)政策、風(fēng)俗習(xí)慣及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等多方面信息。專項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司

僅為客戶提供特定項(xiàng)目服務(wù)的公司，其服務(wù)項(xiàng)目一般僅限于一種，或?qū)ｍ?xiàng)為客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，或?qū)ｍ?xiàng)為客戶組織某種公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系顧問公司

服務(wù)一般僅限于為客戶提供咨詢，作為客戶的“參謀”，對(duì)其公共關(guān)系事務(wù)提出意見或建議。公共關(guān)系公司的服務(wù)費(fèi)用公共關(guān)系公司通常是根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目的具體要求來(lái)確定所需要費(fèi)用的，即采取所謂的項(xiàng)目計(jì)費(fèi)方式。項(xiàng)目所需經(jīng)費(fèi)通常包括：項(xiàng)目活動(dòng)費(fèi)、項(xiàng)目管理費(fèi)、咨詢服務(wù)費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等。項(xiàng)目活動(dòng)費(fèi)包括為完成項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)所需的費(fèi)用；項(xiàng)目管理費(fèi)為用于公司行政管理和辦公開支的費(fèi)用，通常按項(xiàng)目總費(fèi)用的一定比例提取；咨詢服務(wù)費(fèi)為支付公司聘請(qǐng)的項(xiàng)目指導(dǎo)專家的費(fèi)用；勞務(wù)費(fèi)為項(xiàng)目實(shí)施期間所有與項(xiàng)目設(shè)計(jì)和執(zhí)行有