奢侈品管理概論教學(xué)課件第一章奢侈品與奢侈品市場(chǎng)

奢侈品管理概論

朱明俠

曾明月編著

第一章奢侈品與奢侈品市場(chǎng)2025/1/10學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.掌握奢侈品的概念及特點(diǎn)，了解奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)知識(shí)。

2.理解奢侈品品牌的概念以及品牌策略。3.了解奢侈品全球市場(chǎng)以及中國(guó)奢侈品市場(chǎng)概況，掌握中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的細(xì)分以及消費(fèi)行為。第一節(jié)奢侈品概述2025/1/10一、奢侈品概念

（一）奢侈品概念的內(nèi)涵“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。

從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品的消費(fèi)實(shí)際上是一種高檔消費(fèi)行為。

從社會(huì)意義上看，奢侈品的消費(fèi)是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。（二）奢侈品概念的外延

越來越多的消費(fèi)者著重的是奢侈品牌背后所傳達(dá)的文化與意義。

二、奢侈品的產(chǎn)品特征1.有形特征：

奢侈品代表著卓越品質(zhì)、新穎設(shè)計(jì)、高端價(jià)位、稀缺數(shù)量等；2.無形特征：

（奢侈品企業(yè)存活上百年的根本原因）

奢侈品象征著高雅品位、全球盛譽(yù)、悠久歷史、獨(dú)特文化等。二、奢侈品的產(chǎn)品特征（一）高品質(zhì)

縱觀各類頂級(jí)奢侈品，卓越品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計(jì)理念是奢侈品企業(yè)生存和發(fā)展的基石。我們看到，無論何時(shí)，奢侈品企業(yè)在生產(chǎn)中都非常講究制作工藝，對(duì)原材料精挑細(xì)選，并強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)理念經(jīng)典與時(shí)尚的統(tǒng)一。精益求精的直接感覺讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。這一特點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期顯得更為重要。

2025/1/10（一）高品質(zhì)奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)體現(xiàn)在各個(gè)方面，從產(chǎn)品原材料的選取到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、陳列、售后，都體現(xiàn)了奢侈品企業(yè)向消費(fèi)者所提供的完美服務(wù)。奢侈品品牌對(duì)細(xì)節(jié)的精致追求，對(duì)藝術(shù)的完美演繹，將產(chǎn)品的有形價(jià)值與無形價(jià)值結(jié)合在一起，讓顧客在使用產(chǎn)品的同時(shí)，獲得豐富的情感體驗(yàn)。2025/1/10（二）高價(jià)格

高昂的價(jià)格是奢侈品的顯著標(biāo)志，正是高價(jià)格給消費(fèi)者造成了遙不可及的距離感，同時(shí)也拉開了奢侈品與大眾消費(fèi)品的距離。奢侈品的價(jià)格反映在嚴(yán)格的選材、

非凡的工藝、

別具一格的包裝、

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及品牌價(jià)值等各個(gè)方面。奢侈品的價(jià)格都是高昂的，但是我們并不能認(rèn)定，凡是高價(jià)格的產(chǎn)品都是奢侈品。“貴”是奢侈品的重要特征之一，但絕對(duì)不是第一特征。只有基于卓越品質(zhì)，融入文化背景，具備獨(dú)特定位，享有國(guó)際聲譽(yù)，擁有較為強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品才能稱為奢侈品。2025/1/10奢侈品企業(yè)還通過價(jià)格層級(jí)化管理來營(yíng)銷產(chǎn)品例如，奧迪汽車根據(jù)不同的目標(biāo)客戶，分別推出奧迪A4、奧迪A6和奧迪A8，以中、低、高檔不同的價(jià)格來吸引消費(fèi)者。另外，相同的奢侈品在不同國(guó)家的售價(jià)也不同。

2025/1/10（三）稀缺性

有些奢侈品因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)量、原材料或者工藝、服務(wù)相當(dāng)稀缺，甚至有時(shí)候是全世界獨(dú)一無二的，而得到許多消費(fèi)者的追捧，大多數(shù)奢侈品牌屬于這種情況。他們有些是屬于本身材料相當(dāng)稀缺(如鉆石、珠寶)，有些是由于自身位置和地位獨(dú)一無二，而有的是因?yàn)樗麄冋莆罩?dú)家的工藝，但也有很多品牌是由于企業(yè)自身采取限量發(fā)售的方法制造產(chǎn)量稀缺，使得產(chǎn)品價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。2025/1/10稀缺性與距離感是密不可分的奢侈品善于用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感。對(duì)于許多消費(fèi)來說，擁有一件“奢侈品”是一個(gè)夢(mèng)想。奢侈品牌正是抓住了人們對(duì)于奢侈品的渴望與向往，用高昂的價(jià)格拒消費(fèi)者于千里之外。在目標(biāo)客戶上，奢侈品將少數(shù)財(cái)富精英定為其銷售的主要目標(biāo)群。物以稀為貴，“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感使得奢侈品的擁有者享受獨(dú)特的優(yōu)越感。利用高價(jià)格，讓少數(shù)消費(fèi)者體驗(yàn)其獨(dú)特的價(jià)值，讓多數(shù)消費(fèi)者渴望加入奢侈品的消費(fèi)群體，制造“夢(mèng)寐以求”的情感效應(yīng)正是奢侈品牌經(jīng)營(yíng)的方法之一。

2025/1/10奢侈品企業(yè)為何有意控制產(chǎn)品數(shù)量，并提供高端定制性服務(wù)？為了維護(hù)購(gòu)買群體的優(yōu)越感、滿足消費(fèi)者追求個(gè)性的要求。當(dāng)供求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求時(shí)，這類奢侈品的價(jià)格相當(dāng)昂貴。對(duì)于追求獨(dú)特和個(gè)性的消費(fèi)者來說，限量版商品有著巨大的魅力。限量版商品以稀有的數(shù)量為主要特征，加上獨(dú)特的設(shè)計(jì)和與眾不同的紀(jì)念意義，它們被人們稱為“奢侈品中的奢侈品”。生產(chǎn)限量版商品的目的就在于讓少數(shù)人付出昂貴的價(jià)格購(gòu)買，更特殊的是，在有的情況下消費(fèi)者即使有錢也不一定能夠購(gòu)買到限量版商品。限量版商品的主要功能并不在于產(chǎn)品，而在于它向目標(biāo)客戶提供的獨(dú)占性和優(yōu)越感。從經(jīng)濟(jì)意義上來說，限量版的推出使得企業(yè)放棄了一部分目標(biāo)客戶，犧牲了一部分經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但是企業(yè)在此過程中更希望得到的是長(zhǎng)期品牌尊貴的地位以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。2025/1/10（四）文化性

奢侈品牌背后往往蘊(yùn)含著豐厚的文化內(nèi)涵。無論是熱情的法拉利，經(jīng)典的路易·威登，還是迷人的卡地亞，每個(gè)品牌悠久的歷史當(dāng)中都包含著一個(gè)傳奇的人物，一段傳奇的故事。正是這些看似簡(jiǎn)單的創(chuàng)始人、原產(chǎn)地、數(shù)百年來的傳奇故事等等共同發(fā)酵釀造出各具特色的文化內(nèi)涵。2025/1/10（四）文化性很多產(chǎn)品的奢侈是與它的歷史、創(chuàng)立人以及使用者是分不開的。大多數(shù)奢侈品牌都與一個(gè)傳奇人物緊密聯(lián)系在一起，或者是傳承了歷經(jīng)數(shù)代的家族生意或者家族工藝等等。講述和宣傳產(chǎn)品與品牌背后的歷史及其文化，成為了奢侈品品牌營(yíng)銷中的一個(gè)重要營(yíng)銷手段。許多奢侈品是依據(jù)其創(chuàng)立者的名字來命名的，例如路易·威登(LouisVuitton)、喬治·阿瑪尼（GiorgioArmani）等。以創(chuàng)立者的名字命名奢侈品牌，不僅可以讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品在創(chuàng)立之初的傳奇故事，也可以讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌從創(chuàng)立之初到傳承至今的品牌基因（BrandDNA）。2025/1/10原產(chǎn)地對(duì)于奢侈品來說是一個(gè)非常重要的文化元素幾乎所有的奢侈品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原產(chǎn)地，更將其融入到自己的商標(biāo)當(dāng)中。伏特加、紅酒強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地，腕表強(qiáng)調(diào)瑞士血統(tǒng)。應(yīng)該說，正是原產(chǎn)地的差異造成了產(chǎn)品的差異性。奢侈品的價(jià)值源于文化的傳承，許多奢侈品牌起源于歐洲，原產(chǎn)地如果離開了歐洲，對(duì)于消費(fèi)者來說，奢侈品就失去了其原有的核心價(jià)值。原產(chǎn)地就像是奢侈品的血統(tǒng)，如法國(guó)的香水、意大利的皮具和瑞士的手表等。2025/1/10（五）情感性

奢侈品的內(nèi)涵不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品當(dāng)中，還包括了品牌基因、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及原產(chǎn)地文化等因素。延續(xù)上百年的品牌基因，賦予了產(chǎn)品無法復(fù)制的尊貴情感。另外，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程也充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的獨(dú)特情感。他們將自己的情感通過產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通交流，產(chǎn)品成為了品牌與消費(fèi)者情感聯(lián)系的橋梁。2025/1/10（五）情感性悠久的歷史、傳奇的故事和傳統(tǒng)的工藝，使得消費(fèi)者對(duì)于奢侈品產(chǎn)生了渴望擁有的情感。消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)其夢(mèng)幻情感般的追求，在購(gòu)買過程中對(duì)其尊貴優(yōu)雅的情感體驗(yàn)，都體現(xiàn)了奢侈品無形價(jià)值的重要性。從另一個(gè)角度來看，奢侈品營(yíng)銷的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

2025/1/10案例法拉利，代表的是速度與激情；香奈兒，代表的是簡(jiǎn)潔與高貴；百達(dá)翡麗，代表的是傳承與延續(xù)；哈雷(Harley-Davidson)代表的是自由與個(gè)性;古琦（Gucci）代表的是時(shí)尚與高雅?？偠灾莩奁菲髽I(yè)通過有效的宣傳策略，將產(chǎn)品所包含的豐富情感傳達(dá)給消費(fèi)者。奢侈品所蘊(yùn)含的無形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其有形價(jià)值。2025/1/10（六）非必需性

它擁有許多的替代品，同時(shí)也是物質(zhì)生活極大豐富后，人們追求精神生活的一種體現(xiàn)。如果消費(fèi)者僅僅是要滿足日常的生活需要，他們完全沒有必要購(gòu)買奢侈品。奢侈品的實(shí)用價(jià)值在其高昂的價(jià)格構(gòu)成中比例非常之小，它所要傳達(dá)的是身份與地位，是高品質(zhì)的生活方式。消費(fèi)者通過購(gòu)買得到的更多的是精神層面上的自我滿足。

2025/1/10（七）國(guó)際性

僅僅在一個(gè)國(guó)家內(nèi)銷售的產(chǎn)品很難稱得上是奢侈品。消費(fèi)者無論是在法國(guó)巴黎，還是英國(guó)倫敦、日本東京，都應(yīng)該可以見到同一奢侈品品牌的身影。要想打造中國(guó)的奢侈品品牌，重要的一點(diǎn)就是讓本土的企業(yè)走出國(guó)門，讓產(chǎn)品具有國(guó)際性。2025/1/10明略行公司奢侈品品牌價(jià)值排名

2025/1/10英特品牌公司品牌前100名中奢侈品品牌價(jià)值排名

2025/1/10三、奢侈品的分類2025/1/10（一）按照奢侈品消費(fèi)者的不同訴求分類

1.炫耀型消費(fèi)：如高級(jí)時(shí)裝、珠寶、配飾、高級(jí)腕表、高級(jí)轎車、私人游艇、私人飛機(jī)；2.體驗(yàn)型奢侈品：如奢華旅行、精美食物、豪華娛樂、美容美體、水療按摩、高端教育和高端家政服務(wù)。（二）從供給方的角度分類1.絕對(duì)型奢侈品：強(qiáng)調(diào)奢侈品的歷史性和惟一性，代表品牌有哈利·溫斯頓（HarryWinston）和愛馬仕（Hermès）；2.渴求型奢侈品：以高認(rèn)知度和可識(shí)別性為特征，代表品牌包括路易·威登和古馳（Gucci）；3.可接近型奢侈品：其價(jià)格的最大特點(diǎn)是可承受性，代表品牌包括蔻馳(Coach)和巴寶莉(Burberry)。（三）新奢侈品

新奢侈品是處于普通商品與傳統(tǒng)奢侈品之間。這類產(chǎn)品或服務(wù)有著高質(zhì)量、高水平服務(wù)，產(chǎn)品注重個(gè)性化。相對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌而言，新奢侈品很大的不同在于它可以批量生產(chǎn)，這使得它的價(jià)格雖然超出同類大眾品牌，但是卻不像傳統(tǒng)奢侈品品牌那樣，有著普通消費(fèi)者可望而不可及的高昂價(jià)格。新奢侈品牌體現(xiàn)的是一種個(gè)性和態(tài)度，這類產(chǎn)品有星巴克咖啡（Starbucks）、蘋果手機(jī)（iPhone）、寶馬3系和施華洛世奇水晶(Swarovski)等。（四）奢侈品的行業(yè)協(xié)會(huì)

1.法國(guó)高級(jí)時(shí)裝協(xié)會(huì)（Chambre

SyndicaledelaHauteCouture）2.科爾貝華貴協(xié)會(huì)（ComitéColbert）3.意大利奢侈品制造商協(xié)會(huì)（Associazione

Altagamma）4.瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)（FederationoftheSwissWatchIndustry簡(jiǎn)稱FH）2025/1/10第二節(jié)奢侈品與奢侈品牌2025/1/10

一、主要的奢侈品牌

1.服裝行業(yè)品牌香奈兒(Chanel)

迪奧(ChristianDior)

阿瑪尼(Armani)

范思哲(Versace)巴寶莉(Burberry)拉夫勞倫(RaulphLauren)杰尼亞(ErmenegildoZegna)…2025/1/102.皮具行業(yè)品牌路易·威登(LouisVuitton)愛馬仕(Hermes)古馳(Gucci)普拉達(dá)(Prada)登喜路(Dunhill)芬迪(Fendi)菲拉格慕(SalvatoreFerragamo)蔻馳(Coach)…2025/1/103.珠寶行業(yè)品牌

寶格麗(Bvlgari)卡地亞(Cartier)蒂芙尼(Tiffany)梵克雅寶(VanCleef&Arpels)哈利·溫斯頓(HarryWinston)寶詩(shī)龍(Boucheron)…2025/1/104.腕表行業(yè)品牌

百達(dá)翡麗(PatekPhilippe)愛彼(AudemarsPiguet)江詩(shī)丹頓(VacheronConstantin)

朗格(A.LANGE&SOHNE)寶璣(Breguet)勞力士(Rolex)寶珀(Blancpain)芝柏(GIRARD-PERREGAUX)…2025/1/105.汽車行業(yè)品牌

法拉利(Ferrari)

蘭博基尼(Lamborghini)勞斯萊斯(Rolls-Royce)賓利(Bentley)邁巴赫(Maybach)保時(shí)捷(Porsche)布加迪(Bugatti)瑪莎拉蒂(Maserati)…2025/1/106.護(hù)膚品行業(yè)品牌

海藍(lán)之謎(LaMer)

法爾曼(Valmont)赫蓮娜(HelenaRubinstein)雅詩(shī)蘭黛(EsteeLauder)希思黎(Sisley)肌膚之匙（CledePeau）…2025/1/107.香水行業(yè)品牌

嬌蘭(Guerlain)

香奈兒(Chanel)紀(jì)梵希(Givenchy)迪奧(Dior)安娜蘇(AnnaSui)蘭蔻(Lancome)

大衛(wèi)杜夫(Davidoff)…2025/1/108.洋酒行業(yè)品牌

軒尼詩(shī)(Hennessy)尊尼獲加(JohnnieWalker)人頭馬(RemyMartin)馬爹利(Martell)百加得(Bacardi)酩悅香檳(Moět&Chandon)絕對(duì)伏特加(AbsolutVodka)芝華士(Chivas)…2025/1/109.雪茄行業(yè)品牌

帕特加斯(Partagas)高斯巴(Cohiba)丹納曼(Dannemann)蒙特(Montecristo)渥文(H.Upmann)潘趣(Punch)…

2025/1/1010.私人游艇行業(yè)品牌麗娃(Riva)法拉帝(FerrettiYachts)沃利(Wally)公主(Princess)圣汐(Sunseeker)阿茲慕(Azimut)

意達(dá)馬(Itama)…2025/1/10二、奢侈品牌價(jià)值排名1路易·威登2愛馬仕3勞力士4香奈兒5古馳6普拉達(dá)7卡地亞8軒尼斯9酩悅香檳芬迪10巴寶莉2025/1/10《福布斯》2009全球十大奢侈品牌

2025/1/10

三、奢侈品品牌策略2025/1/10（一）重視品牌力（BrandPower）

品牌力是奢侈品牌的重要因素，決定著奢侈品牌在社會(huì)中與眾不同的地位。是什么因素讓奢侈品牌與其他品牌區(qū)分開來呢？其中一個(gè)重要原因是：盡管奢侈品企業(yè)是在行業(yè)中處于主導(dǎo)地位，但是品牌力是頂級(jí)奢侈品牌的主要?jiǎng)恿ΑＯM(fèi)者選擇商品和服務(wù)的一個(gè)決定性因素是因?yàn)槠放?。在消費(fèi)者的心目中，奢侈品品牌代表著成功，富裕與貴族。它不僅可以給消費(fèi)者帶來尊貴的奢侈體驗(yàn)，更是身份、地位以及貴族生活的象征。

2025/1/10（二）擴(kuò)大品牌知名度

知名度對(duì)于奢侈品品牌是非常重要的，奢侈品品牌必須是國(guó)際化的，被廣大的消費(fèi)者所了解。許多奢侈品品牌都是通過傳播平臺(tái)來提高自己的知名度的。廣告是其中的一個(gè)重要手段。然而，奢侈品企業(yè)很少采用大眾傳播的方式。很少有奢侈品企業(yè)在電視，廣播上宣傳自己的品牌。它們針對(duì)目標(biāo)客戶群，有選擇地使用傳播媒體，使自己的品牌深入人心。世界著名鉆石集團(tuán)戴比爾斯的經(jīng)典鉆石廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，這句流傳極廣的廣告語(yǔ)深入人心。除此之外，許多奢侈品牌還選擇地段因素來提高其品牌知名度。阿瑪尼、路易·威登等世界頂級(jí)奢侈品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，選擇北京國(guó)貿(mào)等聲名顯赫的商業(yè)地段開店，以此來提高品牌知名度。2025/1/10（三）強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的重要性

原產(chǎn)地就像是奢侈品的血統(tǒng)，對(duì)于奢侈品來說是一個(gè)非常重要的元素。幾乎所有的奢侈品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原產(chǎn)地。不僅如此，許多奢侈品牌更將原產(chǎn)地融入到自己的商標(biāo)