《市場營銷學(xué)導(dǎo)言》課件

《市場營銷學(xué)導(dǎo)言》什么是市場營銷？滿足消費(fèi)者需求建立價值交換促進(jìn)企業(yè)發(fā)展市場營銷的定義和特點(diǎn)滿足需求市場營銷是通過創(chuàng)造、溝通和傳遞價值來滿足消費(fèi)者需求的過程。價值交換市場營銷涉及企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種價值交換，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者提供金錢或其他形式的價值。整合營銷現(xiàn)代市場營銷強(qiáng)調(diào)整合營銷的概念，將各種營銷活動整合到一個協(xié)調(diào)一致的系統(tǒng)中。市場營銷的功能創(chuàng)造價值市場營銷通過了解消費(fèi)者需求，開發(fā)和提供滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造價值。溝通價值市場營銷通過廣告、公共關(guān)系等手段，將產(chǎn)品和服務(wù)的價值傳達(dá)給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。傳遞價值市場營銷通過建立銷售渠道、物流配送等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，實現(xiàn)價值交換。市場營銷過程的基本環(huán)節(jié)1市場分析確定目標(biāo)市場2產(chǎn)品策略開發(fā)新產(chǎn)品3定價策略制定價格策略4渠道策略建立渠道網(wǎng)絡(luò)5促銷策略宣傳推廣產(chǎn)品市場營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)影響因素營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的所有外部因素。這些因素包括宏觀環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境、競爭環(huán)境和營銷策略環(huán)境。動態(tài)變化市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)變化的環(huán)境。企業(yè)的營銷策略需要根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。復(fù)雜性市場營銷環(huán)境是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。企業(yè)需要對環(huán)境進(jìn)行全面的分析，才能做出正確的營銷決策。宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長、利率、通貨膨脹等影響市場需求和競爭格局。政治環(huán)境政府政策、法律法規(guī)影響企業(yè)經(jīng)營活動?？萍辑h(huán)境技術(shù)進(jìn)步、新產(chǎn)品開發(fā)、信息化程度影響市場競爭。社會文化環(huán)境人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、價值觀等影響消費(fèi)者行為。消費(fèi)者環(huán)境消費(fèi)者環(huán)境是指影響消費(fèi)者購買行為的各種因素，包括：人口統(tǒng)計特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平等心理因素：動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等文化因素：文化、亞文化、社會階層等社會因素：參考群體、家庭、角色和地位等競爭環(huán)境競爭環(huán)境是指企業(yè)在市場營銷活動中所面臨的競爭對手及其競爭行為。競爭對手包括直接競爭對手、間接競爭對手和潛在競爭對手。競爭對手的競爭行為主要體現(xiàn)在價格競爭、產(chǎn)品競爭、促銷競爭、渠道競爭和服務(wù)競爭等方面。營銷策略環(huán)境營銷策略環(huán)境是指企業(yè)在制定和實施營銷策略過程中所處的外部環(huán)境，它直接影響著企業(yè)的營銷決策和活動。企業(yè)要成功，必須認(rèn)真分析和研究營銷策略環(huán)境，制定有效的營銷策略，以適應(yīng)環(huán)境的變化。市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位市場細(xì)分將整體市場劃分為若干具有相同特征的子市場，以便公司能夠有針對性地進(jìn)行營銷。目標(biāo)市場選擇從細(xì)分的市場中選出最適合公司營銷資源和目標(biāo)的市場。市場定位在目標(biāo)市場消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的、清晰的、有利的品牌形象。市場細(xì)分的概念和依據(jù)將市場劃分成不同群體，以便更好地理解消費(fèi)者。識別不同群體在需求、偏好和行為方面的差異?；谌丝诮y(tǒng)計、心理統(tǒng)計、行為統(tǒng)計和地理統(tǒng)計等指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分。目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分將市場細(xì)分為不同的群體，以更好地滿足特定客戶群體的需求。目標(biāo)市場定位選擇一個或多個細(xì)分市場，作為公司的主要目標(biāo)市場。市場定位在目標(biāo)市場中，確定產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特價值主張。市場定位的概念和策略概念在目標(biāo)客戶心中，為產(chǎn)品或品牌塑造清晰且獨(dú)特的形象，使其與競爭對手區(qū)別開來，并滿足特定需求。策略選擇合適的定位策略，如價值定位、差異化定位、聚焦定位等，根據(jù)目標(biāo)市場和競爭環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略企業(yè)產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)市場需求和自身條件，對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃和決策，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的策略。重要性產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的核心，決定著企業(yè)的產(chǎn)品競爭力，是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品的概念及分類1概念產(chǎn)品是指能夠滿足顧客需求的任何東西，可以是實物，也可以是服務(wù)。2分類產(chǎn)品可以根據(jù)其性質(zhì)、用途、生命周期等進(jìn)行分類。3層次產(chǎn)品層次包括核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期及其策略1導(dǎo)入期產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，銷售額和利潤都較低，需要投入大量資金進(jìn)行推廣和宣傳。2成長期產(chǎn)品開始被市場接受，銷售額和利潤快速增長，競爭對手開始涌現(xiàn)。3成熟期產(chǎn)品銷售額和利潤達(dá)到峰值，競爭激烈，需要采取措施維持市場份額。4衰退期產(chǎn)品銷售額和利潤下降，競爭對手減少，需要考慮是否繼續(xù)生產(chǎn)或淘汰產(chǎn)品。品牌策略品牌定位清晰的品牌定位是成功品牌策略的基礎(chǔ)，明確品牌的核心價值和目標(biāo)消費(fèi)群體。品牌形象品牌形象包含視覺元素、語言風(fēng)格、價值觀等，塑造獨(dú)特的品牌個性。品牌管理品牌管理涉及品牌維護(hù)、品牌推廣、品牌評估等環(huán)節(jié)，持續(xù)提升品牌價值。價格策略成本定價法根據(jù)生產(chǎn)成本加上合理的利潤率來確定價格。價值定價法根據(jù)產(chǎn)品的價值和消費(fèi)者愿意支付的價格來確定價格。競爭定價法參考競爭對手的價格來制定價格策略。價格的概念及作用概念價格是消費(fèi)者為獲取產(chǎn)品或服務(wù)所付出的貨幣價值，也是企業(yè)從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得收益的主要來源。作用價格在市場營銷中扮演著重要角色，它不僅影響企業(yè)的收入和利潤，還會影響消費(fèi)者購買決策、市場競爭以及企業(yè)整體的營銷策略。定價方法成本加成定價法計算產(chǎn)品成本，并加上一定比例的利潤率，得出最終價格。價值定價法根據(jù)產(chǎn)品的價值，而不是成本，設(shè)定價格。競爭導(dǎo)向定價法參考競爭對手的價格，制定價格策略。價格調(diào)整策略價格上漲策略當(dāng)市場需求旺盛、成本上升或競爭加劇時，企業(yè)可以采取價格上漲策略，以提高利潤或維持競爭優(yōu)勢。價格下降策略當(dāng)市場需求下降、庫存積壓或競爭激烈時，企業(yè)可以采取價格下降策略，以刺激銷量或清庫存。價格歧視策略企業(yè)根據(jù)不同客戶群體的需求和支付意愿，制定不同的價格，以最大化利潤。渠道策略渠道的概念及作用渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路徑。渠道的功能渠道可以幫助企業(yè)有效地將產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，提高銷售效率，并建立品牌形象。渠道的概念及作用零售店實體店提供直接的客戶互動和產(chǎn)品體驗。線上商店電子商務(wù)平臺方便用戶隨時隨地購物。物流配送高效的配送網(wǎng)絡(luò)確保商品快速送達(dá)消費(fèi)者手中。渠道結(jié)構(gòu)及其類型1直接渠道制造商直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易，沒有中間商參與。2間接渠道制造商通過一個或多個中間商將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，如批發(fā)商、零售商等。3混合渠道制造商同時使用直接渠道和間接渠道，以覆蓋不同的目標(biāo)市場和滿足不同的消費(fèi)者需求。營銷渠道管理渠道關(guān)系管理與渠道合作伙伴建立良好的合作關(guān)系，確保渠道暢通，提高合作效率。渠道績效評估對渠道合作伙伴的銷售額、市場占有率等指標(biāo)進(jìn)行評估，及時調(diào)整策略，提升渠道績效。渠道激勵機(jī)制制定合理的激勵機(jī)制，鼓勵渠道合作伙伴積極推廣產(chǎn)品，提升銷售業(yè)績。促銷策略概念促銷是指企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，吸引消費(fèi)者，提高市場占有率而采取的一系列活動。作用促銷的主要作用是提高產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品銷量，推動企業(yè)發(fā)展。促銷的概念及作用吸引客戶通過各種促銷手段，吸引潛在客戶的注意，增加品牌知名度。促進(jìn)銷售鼓勵消費(fèi)者購買商品或服務(wù)，提高銷售額。建立關(guān)系與客戶建立良好關(guān)系，提升品牌忠誠度。廣告策略目標(biāo)受眾了解目標(biāo)受眾的特征、需求和偏好，制定針對性的廣告信息和投放策略。廣告信息廣告信息要簡潔、吸引人、易于理解，并能有效傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的價值。廣告渠道選擇合適的廣告渠道，如電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，并根據(jù)目標(biāo)受眾的特征進(jìn)行投放。廣告預(yù)算根據(jù)廣告目標(biāo)、渠道選擇和市場競爭情況，制定合理的廣告預(yù)算。人員銷售策略直接互動人員銷售是與潛在客戶