第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述（參考）

知識(shí)與技能點(diǎn)能真正理解市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念能識(shí)別不同的需求狀態(tài)第一講市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理2025/1/13-2任務(wù)分解市場(chǎng)分析市場(chǎng)的概念分析市場(chǎng)與行業(yè)的關(guān)系2025/1/13-3市場(chǎng)的概念現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)觀理論市場(chǎng)觀之經(jīng)濟(jì)學(xué)意義市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。2025/1/13-4思考：什么是賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)？市場(chǎng)的概念理論市場(chǎng)觀之營(yíng)銷學(xué)意義從買方的角度看，市場(chǎng)是所有供給的總和。從賣方的角度看，市場(chǎng)是所有需求方的總和。（市場(chǎng)營(yíng)銷一書中就是以這個(gè)作為出發(fā)點(diǎn)的。）市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力2025/1/13-5市場(chǎng)與行業(yè)的關(guān)系[1]2025/1/13-6市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通市場(chǎng)營(yíng)銷概念分析菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。2025/1/13-7市場(chǎng)營(yíng)銷解析[1]需要：是指人類最基本的感受狀態(tài)未得到滿足的。欲望：是指人類最基本的感受狀態(tài)未得到滿足的時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的具體物的愿望。需求：有愿意且有購(gòu)買能力的。2025/1/13-8思考：

需要能被創(chuàng)造嗎？為什么？市場(chǎng)營(yíng)銷解析[2]產(chǎn)品的取得方式自行生產(chǎn)強(qiáng)制取得乞討交換2025/1/13-9交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)從某人那取得想要的東西的活動(dòng)。交換發(fā)生的五個(gè)條件：

1、至少要兩方；

2、雙方均有可供交換的東西；

3、信息與資源可暢通；

4、雙方均有接受與拒絕對(duì)方的自由；

5、雙方均認(rèn)為交易是值得的。市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作用市場(chǎng)營(yíng)銷的功能：交換功能物流功能分等功能融資功能風(fēng)險(xiǎn)功能信息功能市場(chǎng)營(yíng)銷的效用：地點(diǎn)效用價(jià)值效用形式效用信息效用占有效用時(shí)間效用2025/1/13-10營(yíng)銷管理概念分析營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)銷管理哲學(xué)營(yíng)銷管理的過程2025/1/13-11營(yíng)銷管理概念分析AMA： 營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。2025/1/13-12營(yíng)銷管理的任務(wù)2025/1/13-13負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷營(yíng)銷管理哲學(xué)概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。2025/1/13-14營(yíng)銷管理分類2025/1/13-15生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?025/1/13-16產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要2025/1/13-17推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)（由里向外）典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。2025/1/13-18早期市場(chǎng)觀念的比較分類環(huán)境狀態(tài)顧客關(guān)注口號(hào)觀念特征局限性營(yíng)銷任務(wù)典型事例生產(chǎn)觀念賣方市場(chǎng)質(zhì)量過關(guān)性能齊全價(jià)格合理我有你買生產(chǎn)導(dǎo)向“閉門多造車”無(wú)變化無(wú)創(chuàng)新提高生產(chǎn)效率廣泛的銷售渠道本公司旨在生產(chǎn)黑色“T”型車產(chǎn)品觀念賣方市場(chǎng)質(zhì)量高性能好有特色我好你買產(chǎn)品導(dǎo)向“閉門造好車”易形成營(yíng)銷“近視癥”生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)革新“酒香不怕巷子深”推銷觀念賣向買方過渡“非必需品”有購(gòu)買惰性我勸你買生產(chǎn)能出售的東西注重短期行為積極推銷主動(dòng)促銷抓“賣點(diǎn)”保險(xiǎn)、求職、招生等2025/1/13-19營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)（由外向里）典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性2025/1/13-20營(yíng)銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加2025/1/13-21推銷與營(yíng)銷的比較ThodoreLevitt：推銷注重賣方需要，營(yíng)銷注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。PhilipKotler：市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的不是推銷，推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的尖端。PeterDrucker：市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使推銷成為不必要。

營(yíng)銷在于認(rèn)識(shí)、規(guī)劃、影響市場(chǎng)，使商品好賣；推銷在于得到市場(chǎng)，使商品賣好；服務(wù)在于維護(hù)市場(chǎng)。2025/1/13-224P’S與4C’S4P’S：最先由麥卡錫提出。價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion、產(chǎn)品Product6P’S：公共關(guān)系PublicRelation、政治權(quán)務(wù)PoliticalPower11P’S：市場(chǎng)調(diào)研Probing、市場(chǎng)細(xì)分Partitioning、市場(chǎng)選擇Priortizing、市場(chǎng)定位Position、人本管理PeopleManagement4C’S：最先由勞特伯恩提出。顧客的需求與欲望Consumer’sWantsandNeeds、成本Cost、方便性Convenience、溝通Communication2025/1/13-23社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。2025/1/13-24營(yíng)銷觀念的新發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)觀念：企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位競(jìng)爭(zhēng)觀念最初是由加拿大產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究協(xié)會(huì)主席蘭?戈登教授在1986年提出的。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念科特勒——為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在策略上施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)或地方各有關(guān)方面的合作與支持。關(guān)系營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷觀念最早由美國(guó)營(yíng)銷專家巴巴拉?本德?杰克遜于1985年提出。2025/1/13-25營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合