第一講 市場營銷學(xué)概述（參考）

知識與技能點(diǎn)能真正理解市場與市場營銷會運(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念能識別不同的需求狀態(tài)第一講市場營銷學(xué)概述市場分析市場營銷營銷管理2025/1/13-2任務(wù)分解市場分析市場的概念分析市場與行業(yè)的關(guān)系2025/1/13-3市場的概念現(xiàn)實(shí)市場觀理論市場觀之經(jīng)濟(jì)學(xué)意義市場是商品交換的場所。市場是商品交換關(guān)系的總和。2025/1/13-4思考：什么是賣方市場與買方市場？市場的概念理論市場觀之營銷學(xué)意義從買方的角度看，市場是所有供給的總和。從賣方的角度看，市場是所有需求方的總和。（市場營銷一書中就是以這個作為出發(fā)點(diǎn)的。）市場＝人口＋購買欲望＋購買力2025/1/13-5市場與行業(yè)的關(guān)系[1]2025/1/13-6市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通市場營銷概念分析菲利普·科特勒的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2025/1/13-7市場營銷解析[1]需要：是指人類最基本的感受狀態(tài)未得到滿足的。欲望：是指人類最基本的感受狀態(tài)未得到滿足的時所表現(xiàn)出來的具體物的愿望。需求：有愿意且有購買能力的。2025/1/13-8思考：

需要能被創(chuàng)造嗎？為什么？市場營銷解析[2]產(chǎn)品的取得方式自行生產(chǎn)強(qiáng)制取得乞討交換2025/1/13-9交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)從某人那取得想要的東西的活動。交換發(fā)生的五個條件：

1、至少要兩方；

2、雙方均有可供交換的東西；

3、信息與資源可暢通；

4、雙方均有接受與拒絕對方的自由；

5、雙方均認(rèn)為交易是值得的。市場營銷的功能與作用市場營銷的功能：交換功能物流功能分等功能融資功能風(fēng)險(xiǎn)功能信息功能市場營銷的效用：地點(diǎn)效用價(jià)值效用形式效用信息效用占有效用時間效用2025/1/13-10營銷管理概念分析營銷管理任務(wù)營銷管理哲學(xué)營銷管理的過程2025/1/13-11營銷管理概念分析AMA： 營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。2025/1/13-12營銷管理的任務(wù)2025/1/13-13負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷營銷管理哲學(xué)概念市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。2025/1/13-14營銷管理分類2025/1/13-15生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?025/1/13-16產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要2025/1/13-17推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場（由里向外）典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。2025/1/13-18早期市場觀念的比較分類環(huán)境狀態(tài)顧客關(guān)注口號觀念特征局限性營銷任務(wù)典型事例生產(chǎn)觀念賣方市場質(zhì)量過關(guān)性能齊全價(jià)格合理我有你買生產(chǎn)導(dǎo)向“閉門多造車”無變化無創(chuàng)新提高生產(chǎn)效率廣泛的銷售渠道本公司旨在生產(chǎn)黑色“T”型車產(chǎn)品觀念賣方市場質(zhì)量高性能好有特色我好你買產(chǎn)品導(dǎo)向“閉門造好車”易形成營銷“近視癥”生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)革新“酒香不怕巷子深”推銷觀念賣向買方過渡“非必需品”有購買惰性我勸你買生產(chǎn)能出售的東西注重短期行為積極推銷主動促銷抓“賣點(diǎn)”保險(xiǎn)、求職、招生等2025/1/13-19營銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場（由外向里）典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性2025/1/13-20營銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費(fèi)用增加2025/1/13-21推銷與營銷的比較ThodoreLevitt：推銷注重賣方需要，營銷注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。PhilipKotler：市場營銷最重要的不是推銷，推銷僅僅是市場營銷冰山的尖端。PeterDrucker：市場營銷的目的就是使推銷成為不必要。

營銷在于認(rèn)識、規(guī)劃、影響市場，使商品好賣；推銷在于得到市場，使商品賣好；服務(wù)在于維護(hù)市場。2025/1/13-224P’S與4C’S4P’S：最先由麥卡錫提出。價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion、產(chǎn)品Product6P’S：公共關(guān)系PublicRelation、政治權(quán)務(wù)PoliticalPower11P’S：市場調(diào)研Probing、市場細(xì)分Partitioning、市場選擇Priortizing、市場定位Position、人本管理PeopleManagement4C’S：最先由勞特伯恩提出。顧客的需求與欲望Consumer’sWantsandNeeds、成本Cost、方便性Convenience、溝通Communication2025/1/13-23社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補(bǔ)充和修正。2025/1/13-24營銷觀念的新發(fā)展競爭觀念：企業(yè)要在競爭中處于有利地位競爭觀念最初是由加拿大產(chǎn)業(yè)市場營銷研究協(xié)會主席蘭?戈登教授在1986年提出的。大市場營銷觀念科特勒——為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，在策略上施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方各有關(guān)方面的合作與支持。關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念最早由美國營銷專家巴巴拉?本德?杰克遜于1985年提出。2025/1/13-25營銷組合

市場營銷組合